Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rapiditate
Arta militar
- Unde trebuie,
- Cnd trebuie,
Eficacitate.
A aciona naintea adversarului
i a nu-i lsa timp s se
manifeste
n oameni i mijloace de lupt
Disponibilitate
Motivarea
Managementul firmei
- Administrarea oamenilor i a
investiiilor
Rentabilitate
Trupelor de lupt
Tabelul nr. 2.
Elementele de baz ale strategiei
Misiunea
strategiei
corect a
abordare
strategiei
a firmei,
care formeaz obiectul strategiei respective. Din acest motiv, n literatura de specialitate
ele sunt prezentate i sub denumirea de vectori de cretere.
Stabilirea modalitilor strategice de aciune presupune adoptarea unor opiuni
strategice. Pentru a ajunge la un anumit obiectiv sunt posibile mai multe ci de urmat,
concretizate n efectuarea unor aciuni specifice. Cele mai cunoscute opiuni strategice
sunt cele care se refer la alternativele:
- dezvoltarea firmei prin aprofundarea activitilor existente sau prin intrarea n
noi sectoare;
- specializarea sau diversificarea produciei fabricate;
- ocuparea unor poziii avantajoase pe pia prin cucerirea unor noi segmente
sau prin fuziunea cu alte firme sau prin realizarea unor aliane strategice, .a.m.d.
Cel de-al treilea element al strategiei economice este reprezentat de resursele
tehnice, materiale, umane i financiare necesare pentru realizarea obiectivelor
strategice i transpunerea n practic a modalitilor strategice de aciune.
Resursele necesare au un rol important n procesul de formulare a strategiei
economice, ele avnd un caracter restrictiv pentru dimensionarea obiectivelor strategice
i alegerea modalitilor de aciune. n acest sens, pentru fundamentarea i aplicarea
strategiei este necesar compararea permanent a resurselor necesare cu cele care pot fi
alocate pe perioada strategic la nivelul organizatoric considerat. Atunci cnd resursele
alocate sunt mai mici dect cele necesare, procesul de fundamentare a strategiei se reia
prin redimensionarea obiectivelor i stabilirea altor opiuni strategice.
Strategia economic trebuie s precizeze i termenele de declanare,
intermediare i finale, pe ansamblul perioadei strategice i pe diferitele etape ale
acesteia, pentru realizarea obiectivelor, aplicarea modalitilor strategice de aciune i
alocarea resurselor necesare.
Formularea strategiei economice a firmei presupune cunoaterea unor
caracteristici fundamentale, care definesc activitatea de ansamblu a firmei pe termen
lung.
Un prim concept care st la baza elaborrii strategiei economice, dar i a tuturor
aciunilor ntreprinse n cadrul firmei, este cel privind politica general a firmei.
Aceasta reprezint ansamblul principiilor directoare, al marilor reguli i norme
care orienteaz n permanen aciunile ei i definesc comportamentul managerilor i
salariailor si, n raporturile lor cu competitorii, clienii, furnizorii, distribuitorii i ali
factori ai mediului concurenial.
Principiile, regulile i normele care formeaz politica general a firmei au un
caracter logic i un grad de flexibilitate teoretic nul. Prin intermediul lor se limiteaz
libertatea de aciune a angajailor n domeniul reglementat, asigurndu-se astfel
orientarea aciunilor lor spre aspectele relevante pentru activitatea ansamblului firmei.
Strategiile firmei formulate pe diferite perioade se stabilesc n concordan cu
principiile, regulile i normele politicii generale a acesteia.
innd cont de restrngerile impuse de politica general, managerii vor trebui s
elaboreze strategia economic a firmei pe un orizont de timp determinat, plecnd de la
misiunea ei.
9
Al treilea demers combin cele dou precedente, un dialog ntre vrf i baz este
instituit, astfel nct s permit celor care vor pune n practic strategia elaborat s
participe la elaborarea sa, lsnd managementului de vrf responsabilitatea ultim de
orientare general a firmei i de fixare a prioritilor aciunilor. Cele trei demersuri de
planificare strategic sunt prezentate sistematizat n figura nr. 1.
a) Demersul sus-jos
Misiune, obiective globale, constrngeri
(mijloace, resurse)
b) Demersul jos-sus
Strategie i obiective bine fixate
c) Demersul sus-jos-sus
Misiune, obiective
globale (nivelul de
vrf)
Obiective (nivelul
Fixarea prioritilor
de mijloc)
Analize i formulri de
Modificarea planurilor
strategii i planuri
i strategiilor
strategice (nivelul de
baz)
Fig. nr. 1. Procesul de planificare strategic
Demersul sus-jos-sus, cunoscut n literatura de specialitate i sub denumirea
de planificare japonez, face apel la ansamblul membrilor firmei, cutnd realizarea
unui consens n cadrul obiectivelor generale, bazndu-se pe experiena i cunotinele
12
tuturor membrilor firmei, fiind perceput ca un demers bine adaptat marilor firme care
au activiti multiple.
Demersul sus-jos se preteaz i el firmelor cu activiti multiple, dar, contrar
demersului sus-jos-sus, prin acest demers firma nu obine niciun profit de pe urma
potenialului su uman, n termeni de informaie, cunotine i experien.
Demersul jos-sus se preteaz cel mai bine firmelor cu activitate unic sau
dominant pentru care nu exist problema opiunilor de alocare a resurselor ntre
activiti.
2.1.1. Procesul raional i analitic de formulare a strategiei dimensiunea
economic
Dimensiunea economic a procesului de formulare a strategiei firmei presupune
o succesiune de etape avnd drept scop esenial gsirea n mod progresiv i iterativ a
unei compatibiliti ntre, pe de o parte, resursele, competenele i caracteristicile
interne ale firmei, iar pe de alt parte, strategiile de adoptat fa de concuren i, n
sfrit, mediul economic, social, politic i tehnologic.
Acest demers se axeaz sistematic n jurul a patru ntrebri fundamentale:
1. Ce vrea firma?
2. Care este situaia ei?
3. Ce ar vrea s fac?
4. Ce va face?
i cuprinde urmtoarele etape:
1. Definirea domeniilor de activitate strategic, adic a cuplurilor produs-pia,
ce implic comportamente strategice omogene. Acest proces este rezultatul activitii de
segmentare strategic, reprezentnd un proces laborios i complex.
2. Formularea misiunii firmei, adic a raiunii existenei firmei i a obiectului
activitii sale.
Este maniera n care firma se situeaz n mediul su economic, politic, tehnologic
i social. [De exemplu, pentru o ntreprindere productoare de produse cosmetice
misiunea ei ar putea fi definit foarte succint ca fiind meninerea frumuseii i sntii
oamenilor.]
3. Fixarea obiectivelor cantitative i calitative pe care firma dorete s le aib n
x ani. [De exemplu, creterea cu 40% a cifrei de afaceri n patru ani, a devenit lider n
materie de inovaie n domeniul de activitate strategic A, etc.]
4. Alegerea portofoliului de activiti pe care firma dorete s-l aib n x ani.
[De exemplu, obinerea unui portofoliu echilibrat de activiti compus din activitile
A, B n demaraj i cretere finanate de activitile tradiionale ale firmei X,
Y,, aflate n faza de maturitate].
Parcurgerea etapelor 1-4 ofer rspunsul la prima ntrebare pus, respectiv: Ce
se vrea?
5. Analiza mediului. Aceast etap se refer la efectuarea unui diagnostic
strategic extern viznd, n primul rnd, evidenierea pentru fiecare domeniu de
13
14
Aceste prime trei etape rspund la prima ntrebare: Care sunt actorii n
prezent?
4. Analiza influenelor politice interne i externe.
Aceast analiz are drept obiectiv evidenierea actorilor din cadrul firmei i
din mediul su extern, care exercit o influen determinat asupra realizrii
obiectivelor firmei, n sensul favorizrii sau frnrii.
5. Evaluarea sistemului politic al actorilor
Prin sistem politic desemnm reelele de relaii de influen i de conflicte
poteniale ale cror evoluii vor permite firmei s estimeze limitele i punctele forte.
6. Anticiparea reaciei actorilor. n cadrul acestei etape se va efectua o
evaluare a consecinelor politice ale implementrii strategiei economice definit
anterior. n prealabil, se va anticipa care ar putea fi reacia categoriilor de actori fa
de obiectivele i strategia adoptate de firm, ce coaliii ar putea rezulta n urma aplicrii
strategiei adoptate.
Etapele 4-6 rspund celei de-a doua ntrebri: Ce pot face actorii?
7. Cutarea independenei strategice.
ntrebarea care se ridic este: Ce poate face firma prin forele proprii fr a
recurge la ali actori? Rspunsul la aceast ntrebare ne arat care este gradul de
independen al firmei, respectiv pn unde se va putea descurca prin mijloacele
proprii i de unde ea va trebui s negocieze ajutorul oferit de diveri actori.
8. Selectarea aliailor.
Avnd stabilit ceea ce poate face ea nsi, firma va trebui s gseasc printre
diveri actori care sunt cei care pot nlesni realizarea obiectivelor sale i care o pot
ajuta n faa unei ameninri.
9. Selectarea i negocierea coaliiilor.
Odat identificai actorii care pot sprijini firma n cazul unor ameninri, n
cadrul acestei etape se vor alege aceia cu care se va forma o coaliie i, de asemenea, se
va defini cadrul n care va avea loc negocierea. Coaliiile se vor forma innd cont, pe de
o parte, de contribuia prii cu care se efectueaz aliana la realizarea strategiei firmei,
iar pe de alt parte, de costul suportat de firm pentru realizarea acestei coaliii i fora
relativ a firmei fa de opoziie.
Parcurgerea etapelor 7, 8 i 9 acoper rspunsurile la a treia ntrebare: Ce se
poate face cu sau mpotriva diverilor actori?
10. Formularea strategiei politice.
n cadrul acestei etape se vor identifica aciunile care vor permite realizarea unui
ctig n urma punctelor forte i a competenelor particulare ale coaliiilor efectuate de
firm sau ca urmare a punctelor slabe ale opoziiei.
De asemenea, se vor stabili msurile necesare pentru nlturarea eventualelor
puncte slabe ale diferitelor coaliii.
11. Anticiparea reaciei oponenilor.
Din momentul aplicrii strategiei politice, actorii ostili vor reaciona. Pentru
ca firma s poat interveni rapid este necesar o previziune a reaciilor posibile ale
17
19
Figura nr. 3. Strategia mixt (prelucrare dup lucrarea lui R.A. Thitart)
Atunci cnd procesul birocratic predomin, n detrimentul celorlalte dou, se
ajunge n situaia pe care o vom denumi birocraie excesiv, ilustrnd o slab
sensibilitate la mediu. Totul este reglat n interiorul ntreprinderii pe baza procedurilor
i politicilor n vigoare. Sistemul de coordonare i control centralizat permite un mers
constant al firmei, n scopul conservrii, mai mult dect al dezvoltrii, a ceea ce exist.
Sarcinile sunt divizate i efectuate de un personal foarte specializat, problemele fiind
rezolvate de o manier rutinier. Niciun efort nu este fcut pentru a lua n considerare
complementaritatea sarcinilor, importana lor relativ, contribuia lor la obiectivele
generale ale firmei. Accentul este pus pe rezolvarea corect a unei succesiuni de
probleme specificate n ordinea contribuirii lor la obiectivul general al firmei, care de
cele mai multe ori este pierdut din vedere de personalul firmei. Este vorba de o
birocraie n care finalitatea este uitat n beneficiul activitii cotidiene.
n cazul n care dimensiunea politic este privilegiat, ne vom confrunta cu
situaia numit coaliii imprevizibile, n care singurul lucru care conteaz este
cutarea i constituirea unor grupuri de interese. Crearea acestor coaliii este
determinat de diverse situaii conjuncturale, fr a ine cont de o anumit direcie de
urmat stabilit n mod raional sau de anumite reguli formale structurnd modul de
dezvoltare al firmei stabilit.
Structura politic a firmei se schimb n funcie de problemele de moment i
urmrete tipul de coaliii formate pentru rezolvarea acestora. Este vorba de un sistem
ntr-o micare continu, privilegiind mai mult indivizii i grupurile n detrimentul
ansamblului firmei.
n situaia n care dimensiunea economic este cea care domin, ne vom gsi n
cazul unui sistem raional, n care firma este perceput ca fiind un actor unic, viznd
un obiectiv clar definit, stabilit n urma unei analize a mediului extern i a unei
diagnosticri riguroase a activitii acesteia. Realizarea acestui obiectiv se va face innd
cont de o combinaie optim ntre mijloacele i eforturile care vor putea fi mobilizate
fr opoziia unor grupuri din interiorul sau exteriorul firmei. Totul se desfoar ca i
cum ansamblul problemelor firmei ar putea fi soluionate de o manier raional fr a
ine cont de impactul aciunii acestor grupuri, este vorba de o firm care caut drumul
ce duce la o soluie optim i la atingerea obiectivului determinat raional.
Combinarea a dou dimensiuni duce, de asemenea, la comportamente
organizaionale de un tip particular. Astfel, punnd accentul mai mare pe
dimensiunea politic i dimensiunea economic, ajungem la situaia denumit
micare continu. Absena procesului organizaional, care s permit
instituionalizarea i aplicarea coerent a deciziilor, determin o activitate de reflexie
strategic fr ncetare, adoptndu-se n permanen decizii privind coerena ntre
economic i politic. Firma se va confrunta cu o mare instabilitate strategic datorat
absenei cadrului organizaional care s permit consolidarea a ceea ce s-a obinut i
20
Tabelul nr. 3.
Importana relativ a dimensiunii economice
Nr
.
crt
.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
ntrebare
Misiunea firmei este clar definit?
Obiectivele firmei sunt clar definite?
Se caut un echilibru ntre activitile firmei?
Exist un mod de informare sistematic asupra mediului economic,
politic i social?
Firma efectueaz o analiz sistematic a punctelor sale forte i slabe i
a oportunitilor i ameninrilor mediului su extern?
Se are n vedere obinerea unei sinergii ntre activitile firmei?
Mijloacele necesare sunt sistematic identificate i evoluate?
Sunt fixate prioriti n aciunile ntreprinse?
Exist planuri de aciune cu precizarea responsabilitilor, a
termenelor i rezultatelor previzionate a se obine?
TOTAL
SCALA DE EVALUARE
Importan
Importan
REDUS
MARE
22
Variant
rspuns
DA
NU
1
1
1
1
0
0
0
0
1
1
1
1
0
0
0
0
Tabelul nr. 4.
Importana relativ a dimensiunii politice
Nr
.
ntrebare
crt
.
1. Actorii interni sunt identificai?
Variant
rspuns
DA
NU
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
TOTAL
SCALA DE EVALUARE
Importan
REDUS
Importan
MARE
Tabelul nr. 5.
Importana relativ a dimensiunii organizaionale
Nr
.
ntrebare
crt
.
1. Exist o structur clar definit?
23
Variant
rspuns
DA
NU
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Exist un sistem de recompense?
9.
Exist un sistem sau sisteme de adaptare a firmei la mediul su
extern?
TOTAL
SCALA DE EVALUARE
Importan
REDUS
Importan
MARE
25
26
28
Gradul de
Atractivitate
Matricea ocaziilor
(oportunitilor)
mediului
R ridicat()
S sczut()
29
Gradul de
seriozitate
Matricea ameninrilor
mediului
R ridicat()
S sczut()
30
Factori externi
Oportuniti ale mediului
Creterea cererii pe piaa intern
31
Ki
Ni
Ki . Ni
1,00
0,20
2,80
0,80
2.
3.
4.
5.
B.
1.
2.
3.
4.
5.
A.
B.
0,20
0,25
0,10
0,25
1,00
0,20
0,25
0,20
0,15
0,20
2
3
1
3
0,60
0,40
2,80
2,40
3
2
3
2
2
0,40
0,75
0,10
0,75
2,40
2,40
0,50
0,60
0,30
0,40
2,64
1,68
0,96
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Ki
0,20
0,10
0,15
0,15
0,10
0,10
0,20
1,00
Firma
analizat
Ni
3
2
4
3
2
3
2
Ki . Ni
0,60
0,20
0,60
0,45
0,20
0,30
0,40
2,75
Firma
competitoare 1
Ni Ki . Ni
2
0,40
1
0,10
2
0,30
3
0,45
3
0,30
4
0,40
2
0,40
2,35
Firma
competitoare 2
Ni Ki . Ni
4
0,80
2
0,20
3
0,45
2
0,30
3
0,30
2
0,20
3
0,60
2,85
Maj.
Min.
Ameninri
Maj.
Min.
Matricea ocaziilor i
ameninrilor mediului
Maj. majore
Min. minore
stabilirea unor obiective pe termen scurt i alocarea unor resurse financiare relativ
reduse.
Pentru formularea strategiei economice ce va fi adoptat de ctre firm,
profesorul H. Wihrich de la Universitatea din San Francisco propune folosirea unei
matrice prin care se combin concluziile evalurii potenialului firmei cu cele ale
analizei mediului, cunoscut n lucrrile de specialitate sub denumirea matricea
puncte forte puncte slabe ocazii ameninri. (SWOT sau, n versiune
romneasc, FSOA), conform figurii nr. 4.
Factori externi
Puncte forte
F1
F2
F3
Ocazii
mediului
O1
O2
O3
Ameninri
mediului
A1
A2
A3
.
Factori interni
Puncte slabe
S1
S2
S3
ale
1
Combinaia puncte
forte ocazii
2
Combinaia puncte
slabe ocazii
strategii
active
3
Combinaia puncte
forte ameninri
4
Combinaia puncte
slabe ameninri
strategii
pasive
ale
strategii de
stabilitate
intern
strategii de
dezvoltare
intern
Fig. nr. 4. Matricea puncte forte puncte slabe ocazii ameninri (SWOT au FSOA)
n interiorul matricei se individualizeaz patru cadrane de combinare a
concluziilor celor dou etape ale diagnosticrii strategice.
Cadranul 1 cuprinde combinaia puncte forte ale potenialului firmei analizate
ocazii ale mediului n care opereaz firma.
n aceste condiii, firma se va limita la acele ocazii ale mediului pentru a cror
valorificare beneficiaz de forele necesare n potenialul su interne. Este o alternativ
strategic activ, orientat spre folosirea unor oportuniti ale mediului concurenial,
bazat pe o stabilitate intern: utilizarea n acest scop a punctelor forte de care dispune.
n cadranul 2 se include combinaia puncte slabe ale potenialului firmei ce
formeaz obiectul analizei ocazii ale mediului acesteia.
34
iluzie. Conflictele sunt inevitabile n viaa oricrei firme, ele putnd constitui reale
obstacole n calea realizrii strategiei, dar, de multe ori, i o surs real de progres (de
exemplu, succesele obinute de Motorola au fost atinse printr-o cultur care ncurajeaz
conflictul ca surs de creativitate).
A treia cerin se refer la necesitatea implementrii n cadrul firmei a unui
proces de luare a deciziilor care, pe de o parte, s se sprijine pe organizarea ierarhic a
firmei, iar pe de alt parte, s aib n vedere i elementele culturii organizaionale.
Demersul strategiei dinamice inter-relaionale este dezvoltat plecnd de la
urmtoarele ipoteze:
- considerarea realitii vieii firmei ca fiind dialectic, n sensul filozofic al
termenului, avnd n vedere existena unor relaii continue i uneori opuse ntre
grupuri i indivizi. Aceast realitate este de asemenea subiectivizat din cauza
interpretrii date de indivizi aciunilor colective. Demersul respect aceast realitate
lsnd fiecrui individ posibilitatea s acioneze i reacioneaz ct mai natural posibil;
- caracterul diacronic al procesului de decizie strategic, plecnd de la faptul c
formularea strategiei, aplicarea i actualizarea sa sunt realizate pe baza unui demers
continuu, n care strategiile sunt modificate innd cont de noile obiective fixate n
funcie de influenele i factorii noi de contingen care apar. Scopul acestui demers este
acela de a ine cont de acest aspect draconic al procesului de decizie strategic,
demersul permind observarea, analiza i controlul consecinelor organizaionale
rezultate n urma deciziilor strategice luate, consecine care ar putea pune n pericol
realizarea obiectivelor strategice fixate.
Demersul de elaborare a strategiei se deruleaz fie n cadrul unei perioade fixe
de reflecie strategic, fie continuu. n cadrul acestei perioade patru grupuri vor
interaciona, adic vor dezbate, critica, negocia i, n final, vor decide. Ele vor lucra
independent, comunicnd ntre ele prin intermediul unei reele de calculatoare,
primind i transmind mesaje formale, ns, n cadrul demersului de elaborare a
strategiei se va putea ine seama i de mesajele informale care pot s apar pe diferite
canale informale.
Fiecare grup are sarcina sa precis i anume:
Grupul 1: Propuneri.
Acest grup este compus din manageri compartimentelor operaionale de baz i
persoane din cadrul acestora. El va propune celorlalte grupuri, pentru analiz i
apreciere, orientrile i opiunile strategice pe care grupul le-a considerat ca fiind cele
mai bune, innd cont de viziunea prospectiv a firmei i a mediului su extern.
Grupul 2: Firma.
Acest grup este compus din managerii compartimentelor funcionale ale firmei
(financiar, contabilitate, resurse-umane, analiz, etc.) i, dup caz, manageri de
producie i de vnzri. Acest grup reprezint dimensiunea firm i va avea drept
36
37
fost fondat ndeosebi dup anii 1970 (Kelvin Lancaster), fiind interesant, la nivelul
managementul, de tiut ntr-o perspectiv concret de ce un anumit consumator prefer
un produs de marca X, iar altul prefer unul de marca Y, n ce msur modificarea
unui produs poate determina creterea prii sale de pia sau care este gradul de
vulnerabilitate al vnzrilor la apariia unui nou produs concurent. n vederea
nelegerii diferitelor strategii ale firmelor este esenial de precizat, mai nti, ce
reprezint produsele firmei.
Un produs este un bun material sau nematerial sau un serviciu oferit pe pia
n vederea satisfacerii unei nevoi i a unei cereri de caracteristici. Cunoscute fiind
nevoile de satisfcut i cerinele, un produs se definete plecnd de la nivelul su de
calitate, prezentarea sa material, trsturile care l disting de produsele concurente i
de marca sub care este vndut. Se poate aduga i preul la care este propus n msura
n care acesta nu se analizeaz numai ca o valoare de schimb, ci ca un vector al unui
anumit numr de informaii (de exemplu, la articolele de lux, un pre ridicat reprezint
un gir al calitii). Aceste diferite aspecte ale definirii concrete a unui produs furnizeaz
firmei informaii privind factori care vor trebui luai n considerare n definirea
strategiei sale. n literatura de specialitate, precum i n limbajul curent sunt folosite
diferite clasificri ale produselor firmei, n aceast lucrare vom prezenta numai acele
clasificri care au implicri directe n definirea strategiei firmei.
1. O prim clasificare se refer la produsele industriale, respectiv produsele ce
intervin n cadrul unui proces de producie. Referitor la acestea, distingem urmtoarele
categorii:
a) Materii prime i materiale caracteristica acestora este c sunt ncorporate
integral sau se transform complet n cursul procesului de producie. Intr n aceast
categorie i produsele care au suferit deja o transformare n cadrul firmelor situate n
amonte n lanul de transformare (semifabricatele), urmnd a fi prelucrate n cadrul
firmei. Valoarea acestora este cuprins integral n costul de producie al produselor
fabricate.
b) Echipamente industriale. Acestea nu sunt integral consumate n cursul unui
ciclu de producie, uzura lor este progresiv i se cuprinde n costul produselor
fabricate numai o parte din valoarea acestora (amortizarea).
c) Furnituri i servicii. Acestea reprezint bunuri sau servicii care nu se
integreaz n produs n timpul procesului de producie, reprezentnd unul din
elementele mediului acestuia (lucrri de mentenan industrial; servicii contabile,
juridice, financiare; etc.). Valoarea acestora este cuprins parial sau total n costul
produselor fabricate, dup caz.
2. O a doua clasificare se refer la clasificarea de marketing a bunurilor de
consum. Marketingul ofer economistului o perspectiv nou asupra strategiei firmei.
Clasificarea de marketing a bunurilor de consum ordon produsele n funcie de
comportamentele de cumprare obinuite ale cumprtorilor, n urmtoarele categorii:
a) Produse uzuale. Intr n aceast categorie produsele cumprate n mod
obinuit i frecvent, cu un cost redus de cutare, respectiv produsele de prim
necesitate (cumprate ntr-o manier rutinier i n mod regulat).
40
Tot n aceast categorie intr i produsele care fac obiectul unui act de cumprare
spontan sau cumprate n cazul unor urgene (nevoi ce nu suport amnare).
n aceste dou cazuri din urm, o strategie posibil pentru firm, n vederea
maximizrii vnzrilor, va consta n mrirea locurilor de vnzare a acestor produse i
transformarea nevoii spontane n una permanent.
b) Produse vndute n anumite magazine. Este vorba de produse pe care
cumprtorul le cumpr n funcie de criterii precum: calitate, stil, marc, pre etc. El
este dispus s fac unele eforturi pentru a le cuta.
n cadrul acestei categorii, teoria de marketing distinge:
- produse omogene a cror calitate este relativ asemntoare, dar se disting la
nivel de pre, acesta devenind principalul termen de comparaie pentru cumprtor.;
- produse eterogene termenii de comparaie sunt legai de aspect exterior,
caracteristici de calitate, marc etc.;
c) Produse destinate specialitilor sau unui grup de iniiai. Aceste produse
prezint caracteristici unice, adesea asociate mrcilor comerciale cunoscute de clientel;
d) Produse neateptate. n aceast categorie intr produsele pe care cumprtorii
nu le cunosc sau dac le cunosc nu se gndesc s le cumpere n mod uzual. Este vorba
ndeosebi de produsele noi, pentru care cumprtorii nu fac nici un demers s le caute,
fapt ce implic din partea firmei dezvoltarea unei politici de contact cu clientela sa
potenial.
3. n funcie de elasticitatea cererii
Din aceast perspectiv, elasticitatea cererii msoar gradul de rspuns al cererii
unui produs la o variaie slab a preului acestui produs, calculndu-se dup relaia:
cx
Ec x
py
Cx
cx
py
Cx
Py
py
cx
py
Py
Cx
Py
n care:
- Cx = nivelul cererii produsului x naintea modificrii preului produsului y;
- c x = variaia cererii produsului x ca urmare a modificrii preului produsului y;
- Px = preul iniial al produsului y;
- p y = variaia preului produsului y.
n general, n condiiile reducerii preului unui produs cererea crete (iar n
condiiile creterii preului, cererea scade), elasticitatea fiind negativ. n acest caz, este
vorba de un produs obinuit.
n condiiile n care elasticitatea este pozitiv ne aflm n faa unui produs de
lux (crete preul, crete cererea) sau a unui produs inferior (scade preul, scade
cererea). n primul caz, efectul creterii cererii n condiiile n care preul produsului
crete se explic prin existena fenomenului de snobism, ntlnit n cazul produselor de
lux. n situaia a doua, n categoria produselor inferioare sunt incluse, n general,
41
Ec
P
C
n care:
- C = nivelul cererii naintea modificrii preului;
- c = variaia cererii ca urmare a modificrii preului;
- P = preul iniial;
- = variaia preului.
innd cont de acest aspect, distingem urmtoarele categorii de produse:
- Produse substituite. n cazul acestei categorii, de produse, elasticitatea cererii
produsului X n funcie de preul produsului Y este pozitiv, consumatorul consider c
poate nlocui produsul X cu produsul Y, cele dou produse fiind n concuren;
- Produse complementare. Sunt considerate produse complementare produsele
care nu se pot utiliza unul fr cellalt. n acest caz, elasticitatea cererii produsului X n
raport cu preul lui Y este negativ;
- Produse independente. n cazul acestei categorii de produse, elasticitatea
cererii produsului X n funcie de preul produsului Y este nul.
Punnd n eviden legtura sau rivalitatea existent ntre dou produse,
elasticitatea cererii furnizeaz firmei o informaie indispensabil elaborrii strategiei
sale.
4. Clasificarea managerial a produselor.
Aceast clasificare este strns asociat strategiilor concureniale puse n eviden
de M. Porter. n fapt, fiecare firm caut s realizeze o coresponden ntre
caracteristicile produselor pe care le ofer i obiectivele sale strategice. Este motivul
pentru care nu se poate disocia strategia concurenial a unei firme i produsele pe care
le realizeaz.
Criteriul utilizat este costul informrii pentru cumprare, potrivit cruia
produsele se clasific n trei categorii:
42
43
concurenial, obinerea unei poziii concureniale mai avantajoase n aceast faz devine
cu att mai dificil i mai costisitoare.
Faza de maturitate, cel mai adesea, este caracterizat printr-o concentrare
industrial, cu cteva firme rivale, care posed suficiente resurse pentru a menine
concurena pe pia. Firmele marginalizate sunt confruntate cu o alternativ simpl: i
continu activitatea lor limitat cu ngduina firmelor dominante; ncearc o strategie
de concentrare pe un segment strategic unde este posibil obinerea unei poziii
concureniale mai confortabile sau o strategie de abandon, dac obstacolele la ieire nu
sunt foarte importante.
Pe plan organizatoric, faza de maturitate necesit adoptarea unei structuri
riguroase i ierarhice, n termeni strategici ea impunnd creterea productivitii muncii
i reducerea costurilor de producie.
Faza de declin este marcat de reducerea considerabil a volumului vnzrilor,
fie datorit concurenei produselor de substituire, aprute ca urmare a progresului
tehnic, fie datorit modificrilor survenite n preferinele i valorile consumatorilor.
Reducerea cheltuielilor de comercializare, stoparea activitii de cercetare, reducerea
preului, dezinvestirea etc. sunt cteva din opiunile strategice ce pot fi avute n vedere
n aceast faz.
Coerena ntre aceste opiuni i lupta mpotriva risipei necesit adesea, n aceast
faz, adoptarea unei structuri centralizate.
Pentru utilizarea ciclului de via al unui produs ca un instrument de analiz
strategic, cel care decide trebuie s fie capabil s identifice fiecare faz. n practic
aceast identificare este foarte dificil i se bazeaz pe o serie de criterii subiective,
existnd mai multe preri. Se poate utiliza ca indicator procentul de cretere al
vnzrilor, un procent peste 10% indicnd faza de cretere, un procent cuprins ntre 010% indicnd faza de maturitate, iar un procent negativ (o scdere a vnzrilor)
indicnd faza de declin.
O apreciere mai riguroasa fazelor ciclului de via al unui produs implic
utilizarea mai multor indicatori, n tabelul nr. 8. prezentndu-se un sistem de indicatori
ce permite efectuarea acestei aprecieri.
Tabelul nr. 8.
Indicatori de apreciere a fazei ciclului de via al produsului
Fazele ciclului de via
Indicatori
Demaraj
Cretere
Maturitate
Declin
Procent de cretere a
> 10%
0-10%
> 10%
pieei
Potenial de cretere Mare
Foarte mare
Nul
Negativ
Numr concureni
Adesea n cretere Maxim
Stabil sau n Minim
scdere
Structura
mprtiat i
Cristalizarea
Lideri stabili Oligopol
concurenial
i volatil
poziiilor
stabilitatea poziiilor
Stabilitatea clientelei Instabil
Stabilitate n
Stabil
Instabil
47
Acces pe pia
Tehnologie
Relativ uor
Evoluie rapid
Nesigur
Relativ uor
Acces la meserie
cretere
Dificil
Evolutiv
Dificil
Demaraj
Cercetareadezvoltarea
mbuntirea
tehnic
Cretere
Maturitate
Declin
Producia
Comercial
Financiar
Demararea
cercetrii pentru
produsul
urmtor
Centralizarea
produciei;
Fabricarea de
serii mari
Modificri
minore;
Reducerea
costurilor
Reducerea
costurilor;
fabricarea de serii
mici.
Descentralizare;
Procedee de
rutin
Promovare
agresiv; Studii
de pia
Oprirea cercetrii i
dezvoltrii
produsului
Producie
Cooperarea i
definitivarea
diferitelor procedee
de fabricaie
Comercial
Publicitate;
Promovare
Accent pe
marc;
Reducerea
preului
Personal
Instruire angajare;
Interes pentru
cadre cu pregtire
superioar
Finane
Pierderi
Creterea
personalului de
producie;
Importana
orelor
suplimentare
Profit
48
Creterea
productivitii
muncii; Sistem de
motivare eficient
Profit n scdere;
Cooperare;
Simplificare;
Controlul precis al
stocurilor; Stocuri
de piese de schimb
Suspendarea
promovrii;
Creterea preului,
Retragere
progresiv
Transfer de
personal
Lichidarea
Contabilitat
e i control
importante;
Finanarea unor
investiii mari
Definitivarea unor
standarde de
producie i
vnzare
important;
Finanarea
creterii
Analize la
termen scurt
privind
utilizarea
resurselor
Realocarea
resurselor
financiare
Analiza valorii;
Analize ale
costurilor de
producie
echipamentelor de
producie inutile
Analiza costurilor
inutile
pe cnd modelele de monopol sau oligopol sunt, n general, modele nchise, adic fr
posibiliti practice de intrare. Teoria recent a pieelor contestabile ncearc s
suplineasc aceast lacun, lund ca punct de plecare libertatea intrrii i ieirii. O pia
este considerat perfect contestabil n situaia n care intrarea este liber, iar ieirea se
realizeaz fr costuri suplimentare, altfel spus firma care intr pe o pia de acest tip
nu suport nici un dezavantaj, accesul fiind total liber, ea nefiind dezavantajat n
raport cu firmele deja implantate, nesuportnd costuri discriminatorii sau suplimentare.
Aceast teorie constituie o generalizare a noiunii de concuren perfect i,
bineneles, ca i noiunea de concuren perfect, noiunea de pia perfect contestabil
nu constituie dect un model abstract de referin, care permite luarea n considerare a
condiiilor de intrare pe pia i ale celor de ieire de pe pia.
3.3.1. Bariere de intrare pe pia: definire i tipologie
Bariera de intrare reprezint un obstacol legat de natura activitii sau rezultatul
aciunii voluntare sau involuntare a unei sau mai multor firme existente deja pe pia,
mpiedicnd mai mult sau mai puin eficient concurena potenial s se exercite pe
acea pia. Aceste bariere difer de la un domeniu de activitate la altul, ct i de la o
firm la alta, ele fiind determinate ca mrime de costurile suplimentare pe care noul
intrat pe o pia va trebui s le suporte pentru a putea penetra piaa respectiv.
n general, ase mari categorii de bariere de intrare pot fi ntlnite, i anume:
1. Costurile de transfer. Reprezint costurile imediate pe care un cumprtor
trebuie s le suporte pentru a trece de la produsele unui furnizor la produsele altui
furnizor. Aceast barier poate s fie de ordin pur psihologic i legat de imaginea deja
format despre o anumit marc, dar ea poate reprezenta o cheltuial important n
momentul n care adoptarea de produse de o alt marc (de la un alt furnizor) necesit
adaptarea altor factori de producie.
Principalele categorii de cheltuieli care stau la baza formrii costului de transfer
sunt.:
- costurile privind modificarea produsului pentru ca acesta s corespund
produselor noului furnizor;
- costurile privind verificarea sau certificarea produsului unui nou furnizor
pentru asigurarea c el corespunde scopului urmrit;
- costuri privind investiiile efectuate pentru achiziionarea unor noi echipamente
necesare utilizrii produsului unui nou furnizor (utilaje de producie, aparate de
msur i control etc.);
- costuri privind reorganizarea sistemului logistic;
- costuri privind eventualele compensaii pltite pentru ruperea relaiilor
contractuale cu vechiul furnizor;
- alte costuri suplimentare suportate de cumprtor ca urmare a schimbrii
furnizorului (de exemplu, n industria siderurgic schimbarea furnizorului de materii
50
prime poate atrage dup sine o cretere a cheltuielilor cu energia electric pentru
consum tehnologic).
n consecin, costul de transfer constituie o barier de intrare n msura n care
noul intrat pe pia trebuie s ofere avantaje imediate i inedite (n termeni de calitate,
pre etc.) pentru atragerea clientelei firmelor rivale i cucerirea unei pri de pia.
Aceste costuri vor fi cu att mai mari cu ct produsul se situeaz n faza de demaraj a
ciclului de via, cnd, aa cum s-a artat anterior, firma este pus i n faa unor
cheltuieli specifice acestei faze.
2. Efectul de experien. Fenomenul de experien se bazeaz pe observaia
urmtoare: atunci cnd se ncepe fabricarea unui nou produs apare un fenomen de
ucenicie sau de familiarizare. Pe msur ce experiena practic crete, timpul de
fabricaie tinde s se reduc i costul se diminueaz. Efectul de experien constituie un
avantaj n materie de costuri pentru firmele deja implantate pe pia fa de rivalii lor
poteniai.
n capitolul al V-lea al lucrrii sunt tratate mai pe larg aspectele legate de
fenomenul de experien.
3. Accesul la reeaua de distribuie. Aceast barier se asociaz diferitelor
dezavantaje n materie de cost, n msura n care ea necesit, pentru a fi surmontat,
aplicarea unei politici specifice.
n msura n care firmele deja existente i desfac produsele prin diferite reele de
distribuie, noua firm ar trebui s determine aceste reele s accepte i produsul sau
acordndu-le anumite avantaje. De exemplu, productorul unui nou produs alimentar
care se va adresa unui supermarket pentru desfacerea produsului su va trebui s-l
determine pe acesta s-i pun la dispoziie spaiu n raioanele sale, fapt deosebit de
dificil i care face obiectul unei8 lupte concureniale acerbe, recurgndu-se la un ntreg
arsenal de mijloace (pre promoional, reclam comun etc.), toate acestea n scopul
intensificrii vnzrilor n favoarea comerciantului. Rezultatul acestui demers va fi
diminuarea profiturilor firmei productoare. Mai mult dect att, concurenii existeni
pe pia pot ntreine relaii privilegiate cu reelele de distribuie, pot avea legturi de
exclusivitate sau pot s acapareze total reeaua de distribuie i, n acest caz, obstacolul
este acela c noul intrat va trebui s-i creeze propria sa reea de distribuie pentru
desfacerea produselor sale (de exemplu firma Timex pentru desfacerea produselor sale
de ceasornicrie a trebuit s-i nfiineze propria sa reea de distribuie), fapt ce implic
costuri substaniale.
Acest obstacol nu este eficient n toate cazurile, o firm care se diversific poate
avea o reea de distribuie pentru celelalte activiti ale sale i care poate s fie utilizat
i pentru noile produse (de exemplu, firma Anan momentul n care s-a diversificat
pe produse de panificaie a utilizat propria reea de distribuie deja creat pentru
produsele de cofetrie i pentru desfacerea produselor de panificaie).
4. Existena unei rezerve de capacitate de producie.
Prezena pe pia a unor ntreprinderi avnd o rezerv de capacitate de
producie relativ important constituie o barier de intrare n msura n care aceasta
reprezint o posibilitate imediat a acestor firme de saturare a pieei, n condiiile n
51
care se nregistreaz o cretere a cererii. Noul intrat potenial nu poate avea sperana
compensrii acestui obstacol dect oferind un avantaj inedit clientelei.
5. Nevoile de capital. n momentul lansrii pe pia firma trebuie s dispun de
resurse financiare considerabile pentru a face fa concurenei.
n consecin, la necesitile mari de capital legate de activitatea de cercetaredezvoltare i investiii pentru obinerea noului produs se adaug cele legate de
publicitate agresiv, promovare, pierderi de demaraj etc., iar lipsa capitalului necesar
suportrii acestor cheltuieli poate constitui o veritabil barier de intrare.
De exemplu, n domeniul fotocopiatoarelor Xerox a creat un important obstacol
de intrare, din punct de vedere al capitalului necesar, n momentul n care a optat
pentru nchirierea fotocopiatoarelor n locul vnzrii directe a acestora, aceast politic
mrind puternic nevoile de fond de rulment.
Nevoile mari de capital necesitate de unele domenii de activitate (cum ar fi cel al
ordinatoarelor sau cel al extraciei de minereuri, ca s dm dou exemple extreme din
punct de vedere al tehnicitii lor) limiteaz numrul potenialilor intrai. Acest fapt
poate fi amplificat i de situaia n care accesul pe piaa de capital este dificil sau
capitalul necesar nu poate fi procurat dect cu dobnzi foarte mari, ca urmare a riscului
sporit pe care l prezint noile firme.
6. Politica guvernului i reglementrile existente.
Acestea reprezint ultima mare surs de obstacole la intrarea pe pia. Statul
poate limita sau interzice intrarea n anumite sectoare prin diferite restri8cii sau cerine
impuse firmelor cum ar fi: obligaia de a avea o licen, limitarea accesului la diferite
categorii de resurse materiale sau prin diferite alte reglementri din cadrul unor
sectoare de activitate.
Aceste bariere sunt mult mai subtile fiindc ele provin din diferite reglementri,
respectiv: norme de poluare, reglementri privind eficiena, privind calitatea i
securitatea produsului etc. De exemplu, obligaiile privind poluarea pot determina o
cretere a capitalului necesar la intrare, complica tehnologia de producie sau determina
modificarea instalaiilor. Normele de verificare impuse produselor, frecvente n sectorul
alimentar i sectoarele de produse viznd sntatea oamenilor implic termene mari de
obinere a aprobrilor necesare, care nu numai c mresc costurile de intrare, dar permit
firmelor existente s se informeze cu privire la noii intrai poteniali, s cunoasc
complexitatea produsului noului concurent, elemente ce le va uura formularea unei
strategii n vederea ripostei.
3.3.2. Bariere de ieire de pe pia: definire i tipologie
Bariera de ieire de pe pia reprezint un obstacol legat de natura activitii
desfurate sau rezultatul aciunii voluntare sau involuntare a unor persoane sau
organisme mpiedicnd mai mult sau mai puin eficient ieirea de pe pia a firmei,
meninnd-o n sectoarele n declin.
Distincia ntre barierele de intrare i cele de ieire nu este att de tranat cum ar
prea ntr-o prim analiz. Astfel, prezena unor costuri nerecuperabile ndeosebi la
52
ieirea de pe pia constituie n acelai timp o barier de intrare dar i una de ieire. Se
poate lua decizia de a nu intra ntr-un anumit sector de activitate pe considerentul c,
odat intrat, este foarte dificil ieirea din sector.
O clasificare a barierelor de ieire de pe pia, propus de M. Porter este
urmtoarea:
1. Active durabile i specializate. Ieirea de pe pia poate fi frnat pe motivul
c activele deinute de firm (activele fixe, activele circulante sau amndou) sunt foarte
specializate n sectorul de activitate, legate de un anumit tip de activitate sau un
amplasament determinat i n consecin, dificil de revndut n afara sectorului. De
exemplu, o instalaie de fabricare a acetilenei nu numai c nu poate fi utilizat n afara
sectorului respectiv de activitate, dar demontarea i transportul acesteia ar implica
efectuarea unor cheltuieli care ar putea depi valoarea rmas a instalaiei. n cazul n
care firma deine active durabile i specializate ieirea de pe pia nu se poate realiza
fr a se nregistra o pierdere important, fapt ce determin rmnerea pe pieele n
declin, cu toate c se nregistreaz pierderi, pentru simplul motiv c pierderile
nregistrate sunt mult mai reduse dect n cazul ieirii de pe piee.
2. Costurile fixe de ieire. Rareori ieirea de pe pia nu antreneaz un anumit
volum de costuri legate de acordurile salariale, de supravieuirea activitii anterioare
(asigurarea pieselor de schimb, meninerea service-ului dup vnzare etc.). De
asemenea, firma poate avea angajate contracte pe termen lung cu furnizorii i clienii
si, iar ruperea acestora n momentul ieirii poate antrena plata unor despgubiri
compensatorii de un nivel ridicat.
Nu de puine ori, alturi de aceste costuri vizibile de ieire, exist o serie de
costuri ascunse de ieire. n momentul n care decizia de ieire de pe pia este
cunoscut, salariaii, n absena unui factor motivator, au tendina s-i reduc
productivitatea, vor manifesta dezinteres, iar rezultatele financiare ale firmei se vor
deteriora. De asemenea, furnizorii vor manifesta un interes mai sczut n ndeplinirea
obligaiilor contractuale tiind c relaiile comerciale vor nceta, iar clienii se vor retrage
rapid din afaceri. Toate aceste aspecte sunt susceptibile de a mri pierderile nregistrate
n ultimele luni de activitate i se pot constitui n costuri de ieire importante.
3. Obstacole strategice de ieire.
n cazul unor ntreprinderi diversificate alturi de obstacolele de natur pur
economic putem ntlni obstacole innd de importana sectorului de activitate n
ansamblul strategiei firmei.
M. Porter descrie trei tipuri de obstacole strategice de ieire de pe pia:
a) Intercorelaiile ntre sectoarele de activitate ale firmei. Aceste intercorelaii
ntre diferitele sectoare de activitate ale unei firme diversificate prezint diverse
implicaii strategice. Astfel, n cadrul unei firme diversificate este posibil ca sectorul de
activitate, la care firma vrea s renune, s fac parte dintr-o strategie global implicnd
un grup de sectoare de activitate, iar abandonul su ar putea pune n pericol realizarea
obiectivelor acestei strategii. De asemenea, n cazul n care sunt create relaii ntre
diferitele sectoare de activitate ale firmei, ieirea de pe unul din aceste sectoare poate
determina o cretere a costurilor n alte sectoare. n acelai timp, angajarea n diferite
53
activiti poate conferi firmei o anumit reputaie (imagine de marc), iar preul
renunrii la anumite activiti poate fi deteriorarea imaginii sale. n sfrit, ieirea
dintr-un sector de activitate poate deteriora relaiile viitoare ale firmei cu reelele de
distribuie, cu unii clieni i furnizori, n cazul n care aceste relaii vizeaz mai multe
activiti ale firmei. Astfel, o firm care ntrerupe relaiile de vnzare a unui produs
ctre un client ca urmare a ieirii de pe pia poate pierde i vnzrile altor produse la
acest client.
b) Accesul pe pieele financiare. Ieirea dintr-un sector de activitate poate fi
considerat de partenerii financiari ai firmei drept un simptom al deteriorrii situaiei
sale financiare, fapt ce va determina n viitor un risc n ce privete accesul pe piaa
financiar.
c) Integrarea vertical. Dac sectorul de activitate este integrat n amonte sau
aval cu alte sectoare de activitate ale firmei, aceast integrare poate constitui un obstacol
de ieire n msura n care ieirea dintr-un sector integrat determin un efect negativ de
propagare n lan n toate celelalte sectoare.
4. Obstacole de informare.
n situaia n care un sector de activitate este legat altor sectoare de activitate ale
firmei, este foarte dificil s realizezi o informare clar asupra rezultatelor reale ale
fiecrui sector. Este posibil ca rezultatele mediocre ale anumitor sectoare s fie mascate
de rezultatele foarte bune ale altor sectoare cu care acestea sunt n legtur i, n
consecin, firma s nu poat justifica economic decizia sa de ieire de pe pia.
5. Bariere aparinnd managerilor.
Aceste obstacole, aa cum a rezultat din toate studiile ntreprinse, sunt adesea
legate de aspecte afective sau de prestigiul ocuprii unei funcii ntr-un anumit sector,
ns de multe ori ele pot rezulta i din incapacitatea managerilor de a se adapta
schimbrilor.
6. Bariere politice i sociale.
Aciunile organelor politice sau sociale (sindicate), ndeosebi n perioade de
criz, constituie adesea o frn pentru nchiderea firmelor, mai cu seam n sectoarele
considerate sensibile pentru motive foarte diverse (evitarea unor fenomene sociale de
amploare, faptul c n localitatea respectiv este singura firm etc.). Aceste obstacole
sunt sub forma unor reglementri, care pot s fie asociate cu subvenii pentru
continuarea activitii.
Existena acestor bariere de intrare i ieire este un fapt de care trebuie s in
cont firma n elaborarea strategiei sale de intrare, ns eficacitatea lor este variabil n
funcie de firm i de modalitatea de penetrare pe pia.
n practic exist trei moduri de intrare pe pia: crearea unei firme noi,
dezvoltarea intern a unei firme care dispune deja de o experien dobndit n
anumite sectoare i care decide, pentru a se diversifica, s se implanteze ntr-un nou
sector prin crearea de uniti noi i, a treia modalitate, cumprarea unei firme de ctre o
alt firm exterioar sectorului sau fuziunea cu aceasta.
54
Capitolul IV
Modele clasice de formulare a strategiei
4.1. Modelul Grila de diagnostic a colii Harvard
Literatura de specialitate acord drept punct de plecare n abordarea tiinific a
strategiei moderne a firmei colii de afaceri Harvard (Harvard Business School), n
lucrarea devenit clasic1, semnat de profesorii Learned, Christensen, Andrews i
Guth, sugerndu-se pentru prima dat un cadru de analiz substanial, capabil s pun
n eviden punctele forte i punctele slabe ale firmei, oportunitile i ameninrile
mediului, cadrul n care va evolua n viitor firma i instrumentele clasice de diagnostic
n materie de planificare strategic. Acest cadru de analiz este cunoscut n literatura de
specialitate sub denumirea de modelul LCAG sau grila de diagnostic a colii
Harvard.
n sistemul de planificare strategic a anilor 60, diagnosticul firmei avea drept
scop aprecierea gradului de compatibilitate care exist ntre urmtoarele aspecte
eseniale:
- capacitile i resursele firmei (punctele forte i punctele slabe ale acesteia);
- oportunitile i ameninrile mediului;
- sistemul de valori i aspiraiile personale ale celor care decid.
Legat de aceste aspecte patru ntrebri se ridic, prezentate n figura nr. 6.
unei mai bune coerene ntre toate elementele avute n vedere i, n consecin, o
strategie mai adaptat.
ns, modelul LCAG nu indic cile de urmat pentru formularea strategiei
firmei, el reprezint un model care alimenteaz reflecia strategic i nu un model de
reflecie strategic.
Igor Ansoff suplinete aceast lacun a colii Harvard, expunnd un model de
reflecie strategic fondat pe alternativele expansiune/diversificare. Combinarea celor
dou aporturi formeaz un model dominant al anilor 60, dar care constituie i astzi o
referin de baz.
4.2. Abordarea lui I. Ansoff de formulare a strategiei firmei
Abordarea lui I. Ansoff1 se situeaz ntr-un context de cunoatere a firmei
(diagnostificarea) axelor de dezvoltare posibile presupunnd fie o aprofundare a
activitii deja existente, fie o cercetare de noi cupluri produse-piee, mai mult sau mai
puin substituibile sau complementare celor actual exploatate.
Logica modelului este urmtoarea: trebuie mai nti s mbunteti, s
dezvoli, ceea ce tii s faci (logica de expansiune), iar dac aceasta este insuficient
pentru atingerea obiectivelor propuse, intrarea n noi sectoare se dovedete necesar
(logica de diversificare).
Etapele refleciei strategice sunt urmtoarele:
1. Stabilirea unui diagnostic strategic;
2. Evaluarea intern;
3. Evaluarea extern;
4. Stabilirea unei strategii.
Deoarece aspectele privind diagnosticul strategic au fost tratate anterior (avnd
n vedere importana elaborrii unui diagnostic strategic tiinific, ca punct de plecare n
elaborarea strategiei firmei), n continuare, vom prezenta succint celelalte trei etape ale
refleciei strategice propuse de I. Ansoff.
4.2.1. Evaluarea intern
n cadrul acestei etape, n prealabil, se determin ecartul strategic care exist
ntre situaia previzional a firmei i situaia dorit (care rezult din obiectivele fixate
pentru viitor). Situaia previzional se stabilete plecnd de la situaia actual prin
extrapolarea rezultatele n viitor, calculul putndu-se efectua n dou ipoteze:
- niciun efort de mbuntire nu va fi fcut n viitor; se va avea n vedere numai
incidena aciunilor deja angajate;
- un procent mediu de mbuntiri constatat n trecut se va menine i n viitor.
Acest ecart corespunde efortului pe care va trebui s-l depun firma pentru
ndeplinirea obiectivelor fixate. Se analizeaz, apoi, dac este posibil eliminarea acestui
ecart numai mbuntind ceea ce exist.
57
58
59
Figura 8. Fluxul de decizii n evaluarea intern (adaptare dup lucrarea lui I. Ansoff)
4.2.2. Evaluarea extern
Evaluarea extern poate fi declanat att n situaia n care se menine un ecart,
ce trebuie eliminat prin diversificare, ct i n situaia n care decidenii doresc s
cunoasc dac nu exist motive de diversificare mai interesante dect posibilitile de
dezvoltare intern.
Teoretic procedura este simpl, toate soluiile posibile sunt trecute n revist,
urmnd a se efectua o selecie a acestora, dup aprecierea contribuiei pe care fiecare ar
putea s o aduc la performanele globale ale firmei. n practic, problema este mai
complex.
Studiul ncepe prin stabilirea unei liste de criterii directoare (4), care va permite
efectuarea evalurii acestor soluii posibile, criteriile fiind grupate n trei mari categorii:
- criterii economice (1): rentabilitate, cretere, faza ciclului de via al produsului,
presiunea concurenial, diversitatea tehnologiilor folosite etc.;
- criterii de cost de acces (2): riscul legat de mrimea investiiilor necesare,
numrul i distribuia firmelor n sectorul respectiv de activitate, important costurilor
de transfer, existena unor brevete, numrul firmelor dispuse s accepte o fuziune etc.;
- criterii de sinergie (3): competene funcionale indispensabile pentru a reui (n
domeniul cercetrii dezvoltrii, produciei i al comercializrii), utilizarea capacitilor
de producie i a personalului, reducerea cheltuielilor fixe pe uniti de produs,
reducerea investiiei specifice etc.
60
61
Figura 9. Fluxul de decizii n evaluarea extern (adaptare dup lucrarea lui I. Ansoff)
4.2.3. Stabilirea strategiei
Dup etapele anterioare, ne gsim n faa perspectivelor expansiunii i ale
diversificrii. Problema care se ridic imediat este rspunsul la ntrebarea: Poate firma
s angajeze n expansiune i/sau n diversificare i n ce proporii?
Diferitele opiuni posibile, dup cum indic I. Ansoff, sunt:
1) Atunci cnd evaluarea intern las s se ntrevad un declin inevitabil al
activitii prezente, devine necesar retragerea din aceast activitate i reinvestirea
lichiditilor obinute ntr-un alt domeniu de activitate;
2) Cnd previziunile expansiunii indic o ncetinire a activitii prezente se va
adopta decizia de conservare a ceea ce exist, iar toate disponibilitile firmei vor fi
orientate pentru diversificare;
3) Dac perspectivele pe care le ofer expansiunea nu par foarte avantajoase, dar
nici o oportunitate de diversificare nu pare s justifice un risc suplimentar, efortul va
trebui ndreptat, n mod esenial, n expansiune, lundu-se n considerare diversificarea
numai n limita resurselor excedentare;
4) Dac posibilitile de diversificare sunt suficient de atractive, se impune
revizuirea previziunilor de expansiune i a resurselor alocate, n sensul diminurii lor,
mrindu-se n mod corespunztor resursele alocate diversificrii;
5) Dac informaiile rezultate din evaluarea extern duc la concluzia c nu este
posibil diversificarea n alte domenii de activitate, se va opta:
- fie pentru renunarea la diversificare, considerat ntotdeauna mai mult sau mai
puin hazardat, urmnd strategia de expansiune;
62
- fie pentru amnarea deciziei, ateptnd apariia unei ocazii mai favorabile.
Pentru opiunea ntre aceste cinci posibiliti prezentate mai sus va trebui s se
dispun de o regul de decizie, regul care trebuie s parcurg urmtoarele etape:
1. Eliminarea cuplurilor produse-piee n care nu se poate atinge masa critic.
Aceasta corespunde mijloacelor i competenelor pe care trebuie s le posede firma
pentru a obine o parte de pia pe care s susin concurena cu succes. nainte de a lua
decizia de angajare n orice manevr strategic, managementul firmei trebuie s se
asigure c firma dispune de o capacitate financiar suficient i de potenialul necesar
pentru a se impune pe segmentele de pia respective. Cuplurile produse-piee n care
nu se atinge masa critic vor fi eliminate.
2) Alegerea cuplurilor produse-piee preferate. Aceast alegere se va face avnd
n vedere vocaia pe care managementul dorete s o asigure firmei, vocaie definit ca
o concepie extins misiunii firmei. O vocaie prea ngust poate s ignore veritabile
date ale problemei, iar o vocaie prea larg poate s antreneze o dispersare excesiv a
mijloacelor disponibile;
3) alegerea tipului de dezvoltare: dezvoltarea prin expansiune sau/i
diversificare? Opiunea va depinde, esenial, de atitudinea decidenilor fa de risc. Cei
care nu iubesc riscul vor cuta s limiteze diversificarea i vor pstra preferina lor
pentru activitile prezente;
4) Cercetarea avantajelor competitive i alegerea tipului de sinergie. innd cont
de ceea ce tie s fac mai bine dect alii (de competenele sale distinctive), firma va
repera avantajele sale competitive i va alege acele activiti, care asociate n acelai
ansamblu, vor permite obinerea unor rezultate superioare celor pe care le-ar obine
dac activitile ar fi separate;
5) Opiunea ntre a face sau a cumpra. Aceast opiune este independent
vectorului de dezvoltare adoptat. Indiferent dac se opteaz pentru expansiune sau
diversificare, firma se va gsi n faa alternativei: dezvoltare prin ea nsi (a face) sau
recurgerea la achiziii (cumprarea sau fuziunea cu o alt firm). Alegerea ntre cele
dou posibiliti va depinde de costurile iniiale de demaraj, de costurile de cumprare
a licenelor, de firmele deja existente n sector etc.
6) Definirea unei strategii administrative, care va cuprinde restructurrile pe care
le implic deciziile precedente (de exemplu, decizia de diversificare, prin fabricarea
unui nou produs poate determina schimbri profunde de structur).
7) Definirea unei strategii financiare, care va preciza mijloacele cu care firma va
cuta s finaneze dezvoltarea sa.
Procesul de stabilire a strategiei se prezint sistematizat n figura nr. 10.
63
Figura 10. Procesul de stabilire a strategiei (adaptare dup lucrarea lui I. Ansoff)
4.2.4. Aprecierea modelului lui I. Ansoff
Aprobarea lui I. Ansoff este interesant deoarece:
- ea constituie, practic, prima formulare a unui proces de opiune strategic;
- pune accentul pe conceptele eseniale de planificare strategic (cuplul produspia, vectori de cretere, avantaje competitive, efectul de sinergie etc.);
Dac ne referim la ara noastr, multe societi comerciale private, nfiinate
imediat dup trecerea la economia de pia, mai mult sau mai puin plecnd de la un
demers tiinific organizat i structurat, au optat pentru strategii de dezvoltare prin
expansiune i/sau diversificare. S-a ajuns, n cazul unor firme, n situaia n care
deciziile de diversificare s-au fcut n domenii de activitate care nu aveau nici o legtur
cu vocaia iniial a acestora i nici nu se putea vorbi de un efect de sinergie, rezultatele
acestor decizii dovedindu-se n multe cazuri pozitive. Aceast tendin mai persist i
n momentul actual, motiv pentru care am considerat foarte util prezentarea mai
detaliat a acestui model, aproape deloc prezentat n literatura de specialitate din ara
noastr.
Totui, pentru evitarea unor aspecte nedorite n aplicarea acestui model se va
ine seama de dou elemente fundamentale, i anume:
- primul element ine de natura mediului firmei. Abordarea lui Ansoff
presupune un mediu de cretere nu prea turbulent. ntr-un asemenea context este
pertinent determinarea unei situaii previzionale pe baza extrapolrii i se poate pleca
64
Boston Consulting Group, la iniiativa lui Bruce Henderson, este unul dintre
pionierii modelelor de portofoliu de activiti n elaborarea strategiei firmei 1. Modelul
lui B.C.G. este cel mai vechi i cel mai simplu de pus n practic. El se bazeaz pe
raionamentul urmtor: ntr-un mediu concurenial nivelul preului de vnzare este
dominat de costurile productorului mai puin eficace, dar indispensabil pentru
satisfacerea cererii (costurile productorului marginal). n consecin, se va manifesta
ntotdeauna interesul producerii n sectoare de activitate unde este posibil obinerea
produselor cu cele mai reduse costuri de producie, acest fapt contribuind la:
- generarea de lichiditi superioare concurenei;
- posibilitatea unor investiii mai mari sau o rezisten mai bun n caz de
recesiune;
- atingerea unor performane superioare concurenei.
Dar, pentru a-i asigura caracterul durabil al acestor avantaje, firma va trebui s
in cont de ciclul de via al activitilor (produselor).
Plecnd de la acest punct de vedere, B.C.G. procedeaz la o segmentare a
domeniului de activitate urmrind regenerarea constant a resurselor firmei i
orientarea acestora ctre domenii de activitate n care firma posed avantaje durabile de
cost, concomitent cu degajarea progresiv a altor domenii.
Modelul se deruleaz n trei faze:
1. Determinarea segmentelor strategice;
2. Poziionarea firmei pe segmente;
3. Formularea strategiei care rezult.
5.1.1. Determinarea segmentelor strategice
Segmentul strategic corespunde unui domeniu de activitate n care concurentul
cel mai performant i-a creat un avantaj durabil de cost asupra concurenilor si.
ntreaga activitate de segmentare va consta n cercetarea barierelor de cost, care vor
permite delimitarea unor astfel de domenii. n accepiunea modelului, bariera de cost
este definit drept elementul care determin o diferen de cost semnificativ n raport
cu concurena.
Printre procedurile avute n vedere n activitatea de segmentare strategic
evideniem:
1. Alegerea iniial a unui domeniu de activitate care prezint o cert
omogenitate pe plan tehnic i/sau comercial. Acesta poate s corespund la:
- un produs comercializat pe o anumit pia;
- un grup de produse care utilizeaz aceeai materie prim;
- un grup de produse fabricate cu aceeai tehnologie;
- un grup de produse legate de un lan amonte-aval;
- un grup de produse destinate aceluiai uzaj;
- un grup de produse comercializate prin aceeai reea de distribuie etc.
66
68
Figura nr. 13. Evoluia preului de vnzare i a costului de producie n cazul unei
firme care adopt strategia bazat pe curba de experien
5.3. Fenomenul de experien i strategiile de pre
Avnd n vedere fenomenul de experien, cinci mari tipuri de strategii de pre pot
fi formulate, plecnd de la poziia concurenial a firmei i intensitatea concurenei n
domeniul respectiv de activitate, i anume:
1. Strategia de dumping;
2. Strategia de dominare;
3. Strategia umbrel;
70
4. Strategia de recuperare;
5. Strategia de abandon.
1. Strategia de dumping
Pentru a impune un produs nou pe o pia i pentru o cretere rapid a volumului
desfacerilor, beneficiind n acest fel de efectele fenomenului de experien, firma poate
s accepte ntr-o prim faza nregistrarea unor pierderi.
Un pre de lansare suficient de redus, competitiv n toate cazurile cu cele ale
produselor existente va determina o cretere foarte rapid a vnzrilor i acumularea
ntr-un timp foarte scurt a unei experiene importante.
n figura 14 se prezint aceast strategie de pre.
71
ctigarea unei pri din pia firma va trebui s practice o perioad de timp, un nivel
de pre inferior concurenei i adesea inferior costurilor de producie, aa cum rezult i
din figura 17.
73
5.3.
77
Demaraj
Crearea de piee
Cretere
Penetrare de
79
Maturitate
Expansiune
Declin
Diversificarea
cretere
Produsele
Nestandardizate Standardizate
Difereniate
strategiilor
informaionale
Stabile
Pieele
Locale
Naionale
Internaionale
Mondiale
Tehnologia
Difereniat
Standardizat
mbuntit
Argumente
competitive
Caracteristicile
produselor
Comercializarea Costurile
- marketingul
Funciuni
cheie
Concureni
Cercetarea
dezvoltarea
Foarte puin
numeroi
CalitateDistribuie
Marketing
Producie
Numeroi
Publicitate
Distribuie
Foarte
numeroi
Pre
Publicitate
Concuren mare
a tehnologiilor
de substituire
Stpnirea
costurilor i/sau
calitii
Producie i
strategie
Mai puin
numeroi
Calitate
Publicitate
Redus
(Pierderi)
n cretere
n scdere
Variabile cheie
ale
marketingului
Profit
pia
geografic
Redus
Pierderi
Poziia
Caracteristici
Dominant
2.
Puternic
3.
Favorabil
4.
Slab
5.
Marinal
81
82
Natura
strategiei
Inovare
Obiectul principal al
strategiei
Produsele
Cretere
Dezvoltare
Distribuia
83
Exemple de strategii
- Inovare tehnologic;
- Cumprare de licene
- Penetrare comercial;
Imaginea
Maturitate
Optimizare
Declin
Raionalizare Costuri
- Dezvoltarea capacitii de
producie;
- Cercetarea de noi piee
- Integrare amonte/aval;
- Internaionalizare
- Restrngerea
pieelor/gamei/unitii
Costuri
84
Poziia
concurenial
Ridicat
Medie
Meninerea poziiei
de lider i ntrirea ei
Meninerea poziiei
Dezvoltarea activitii
Rentabilizarea
activitii
mbuntirea poziiei
Rentabilizarea
prudent
Retragerea selectiv
(segmentare)
85
Sczut
Retragerea progresiv
i selectiv
Abandonare
Dezinvestire
Puncte forte
Puncte slabe
Domeniu de
utilizare
B.C.G.
Metod instrumental
Reducerea la un singur
factor cheie de succescostul
Activiti de volum
A.D.L.
Respectarea
dinamicii i
diversitii
structurilor
Subiectivitate
Instrumentalitate
limitat Empirism
Firme diversificate
tip conglomerat
McKinsey
Complexitate
ridicat ia n
consideraie
diferenierea firmei
Neinstrumental
Foarte subiectiv
Firme cu activiti
legate
87
89
- produsele sunt standardizate sau slab difereniate. n acest caz, clienii siguri
totdeauna c vor gsi ali furnizori vor fi tentai s pun ofertanii fa n fa, optnd,
n final, pentru oferta cea mai avantajoas;
- costurile de transfer suportate de clieni la schimbarea furnizorilor sunt reduse;
- clienii sunt parial integrai n amonte sau exist o ameninare credibil de
integrare n amonte. n prima situaie, fabricaia parial le ofer posibilitatea
cunoaterii detaliate a costurilor produsului, ceea ce constituie un mare atu n
momentul negocierii. n situaia a doua, clientul ameninnd c va produce el nsui
produsul respectiv ncearc obinerea, n negocieri, a unui pre mai mic;
- produsul sectorului nu influeneaz calitatea produselor clientului. n acest caz,
clienii sunt foarte sensibili la variabila pre, ei vor cuta obinrea unor preuri sczute.;
- oferta este mai mare dect cererea. n aceste condiii clienii pot opta pentru
produse de calitate mai bun sau cu un pre mai sczut.
O firm i va mbunti poziia strategic dac reuete s lucreze cu clieni
care sunt mai puin n msur s exercite asupra ei efecte defavorabile.
5. Capacitatea de negociere a furnizorilor
Furnizorii, prin mrirea preurilor, reducerea calitii produselor livrate sau prin
modificarea condiiilor de vnzare, au posibilitatea de a micora rentabilitatea unui
sector.
Furnizorii sunt mai puternici n negocierile cu firmele cumprtoare dac:
- grupul de furnizori este mai concentrat dect sectorul n care vinde. Vnznd
unor clieni mai dispersai, libertatea de aciune asupra preurilor, calitii i condiiilor
de vnzare crete;
- nu sunt obligai s lupte mpotriva produselor de substituire;
- sectorul este un client puin important pentru grupul de furnizori. n aceast
situaie, furnizorii nu trebuie s se preocupe s practice preuri rezonabile cu scopul de
a nu pierde principala lor surs de venituri;
- produsul furnizorului este un mijloc de producie important n sectorul de
activitate al clientului. n acest caz, furnizorul dispune de o mare putere, mai ales dac
produsul n cauz nu este stocabil;
- grupul de furnizori i-a difereniat produsele sau a stabilit costuri de transfer,
reducnd astfel posibilitile clienilor de a pune furnizorii fa n fa;
- grupul de furnizori constituie un pericol credibil de integrare n aval. El se
poate folosi de aceast ameninare pentru a-i impune preul.
Studiul forelor jocului concurenial nu este dect un prim diagnostic al structurii
unui sector. O analiz mai aprofundat implic reperarea n egal msur a diferitelor
practici i a principalelor surse de avantaje concureniale care se manifest n cadrul
sectorului.
91
CAPITOLUL 7
AVANTAJUL STRATEGIC N LUPTA CONCURENIAL
7.1. Introducere
Trim ntr-o economie supraaglomerat n care scena pe care se ntlnesc agenii
economici este nbuit de jocurile concureniale acerbe. Ideea care a revoluionat
marketingul secolului XXI plaseaz clientul n centrul preocuprilor tuturor activitilor
de marketing. Analiza modului n care consumatorul utilizeaz produsele sau serviciile
poate oferi numeroase idei pentru mbuntirea activitii de marketing. ns, n apriga
competiie n care oferta este mult mai mare dect cererea n tot mai multe ramuri
economice, ajunge oare clientul s fie pilonul principal n jocul de pia al agenilor
economici?
Exist o lung istorie a competiiei acerbe dintre companii care lupt pentru cote
de pia din ce n ce mai ridicate. ns pentru a nelege aceast istorie, este de preferat
s mergem la origini. Punctul de origine al concurenei l putem plasa n viaa social,
atunci cnd competiia s-a nscut pentru prima oar n interiorul individului i care a
devenit ulterior factorul motor care i-a motivat existena. Pentru prima dat omul a
lansat o competiie cu sine nsui pentru a-i cunoate limitele iar apoi a nvat s lupte,
raportndu-se la ceilali, cutnd o bun poziionare n societate. Procesul s-a transferat
rapid n sfera economic, agenii economici considernd necesar n activitatea lor o
permanent raportare la ceilali actori ai pieei. Succesul agenilor economici a depins
de-a lungul timpului de strategia pe care au utilizat-o n scopul obinerii unei poziii
dominante pe pia.
Nu este de negat faptul c un rol important n succesul sau eecul firmelor l
reprezint concurena, ntruct obiectivul primordial al oricrei companii este acela de a
acapara o cot ct mai ridicat de pia. ns, de reinut este faptul c, concurena ar
trebui s i determine pe agenii economici s se orienteze ctre consumatori, mai precis
ctre satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a nevoilor acestora. Dar n apriga lupt
pentru cote de pia, consumatorul a ajuns s fie doar o marionet n acest joc
concurenial n care companiile sunt ghidate n ntreaga activitate de traseul
adversarului. Cercetrile de pia au ajuns s reprezinte metode mascate de analizare a
competiiei i nu a preferinelor i atitudinilor consumatorului.
ntr-adevr, aceast lupt este reglementat de politica concurenei care are ca
principal scop punerea n practic i prezentarea unui sistem ce permite o concuren
fr distorsiuni n interiorul unui spaiu economic, urmrind s previn formarea
monopolurilor i oligopolurilor care i impun preurile lor. Cu toate c politica de
concuren interzice cu claritate abuzul de poziie dominant pe pia sau crearea de
carteluri ntre diferii ageni economici, asistm astzi la un numr record de amenzi
din partea Consiliului Concurenei. i care poate fi soluia optim, dac reglementrile
legale nu reuesc s implementeze n aceast lupt concurenial o lume panic?
92
Prezenta lucrare dorete s aduc o soluie optim la aceast problem care a nceput s
ia proporii. Aceasta are la baz abordarea strategiei concureniale Blue Ocean
Strategy (Strategia Oceanului Albastru) , lucrare lansat de ctre W. Chain Kim i
Renee Mauborgne a crei idee esenial dorete s elimine barierele convenionale de
strategie concurenial, aducnd n prim plan o abordare neconvenional : Nu
concura cu competiia ta. F-o s devin irelevant!. n acest sens, este analizat
Orange, cea mai mare companie de telefonie mobil din Romnia.
Motivaia alegerii companiei ca i studiu de caz nu este tocmai acest argument ci
faptul c, n spatele cortinei, Orange se afl n topul amenzilor n arhiva Consiliului
Concurenei (147.9 milioane lei) pentru practicarea unor strategii anticoncureniale.
Astfel, prin intermediul lucrrii se dorete s se fac cunoscut n mediul economic
romnesc o strategie panic de a activa pe piaa economic oferind ca i punct de
plecare exemplificarea pe operatorul de telefonie mobil analizat. Prin prezentarea
acestei strategii, lucrarea are ca obiectiv promovarea unei noi strategii neconvenionale
n Romnia care poate reprezenta o alternativ la cartel ntruct succesul organizaiilor
contemporane, indiferent de natura i mrimea lor, i are sorgintea n calitatea
strategiilor pe care le adopt i le aplic.
7.2. Elaborarea fundamentelor teoretice
7.2.1. Concurena component esenial a mediului de marketing al firmei
Raiunea de a fi a unei organizaii este de a crea valoare pentru societate sub
forma unor produse i servicii pentru consumatori. Succesul organizaiilor
contemporane, indiferent de natura i mrimea lor, i are originea n calitatea
strategiilor pe care le adopt i le aplic. Concurena reprezint un factor esenial pe
piaa economic ntruct stimuleaz inovaia, realizeaz o selecie a productorilor,
eliminndu-i pe cei slabi, asigur echilibrul dintre cerere i ofert i garanteaz
libertatea de alegere a bunurilor i serviciilor la un nivel superior al trebuinelor. 1
Respectarea cu strictee a limitelor n jocul concurenial aduce efecte benefice
asupra dezvoltrii economiei n ansamblu prin intermediul repartizrii echilibrate a
veniturilor, maximizarea veniturilor agenilor economici competitivi, folosirea eficient
a resurselor, oferirea unei game largi de produse i servicii de calitate superioar,
promovarea inovaiei tehnice i reducerea costurilor pe termen lung. Concurena este
un factor de dinamism pentru progres i eficien, ceea ce contribuie la echilibrul
economic i bunstarea societii n ansamblu.2
Concurena nu ajut doar la protecia consumatorului, dar i la stimularea
progresului. Att din perspectiva conceptelor i modelelor teoretice, ct i din cea a
realitilor faptice, concurena este organic asociat sistemului economic de pia. Cele
dou criterii pe baz crora este apreciat natura unei economii ca fiind de pia sunt,
pe de-o parte, existena concurenei n economia respectiv, i , pe de alt parte,
formarea preurilor prin confruntarea cererii cu oferta. n acest context, marketingul
1
2
Concurena Studii, cercetri i analize privind protecia concurenei economice (Nr. 1 2010)
Dalina Dumitrescu, Preuri i concurena, Editura Universitar, Bucureti 2005
93
este o form civilizat de lupt, n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte,
idei i gndire ordonat (Albert W. Emery). Pe msur ce tiina economic a evoluat
de la o finalitate preponderent explicativ ctre una aplicativ-transformatoare n raport
cu realitatea, abordarea concurenei a nregistrat o rafinare i nuanare progresiv.
Prin convergena achiziiilor economiei politice cu cele de dat mai recent, din
tiinele de gestiune, s-a ajuns la concluzia c nu numai piaa propriu-zis, ci intraorganizaional,
ntreprinderile sunt susceptibile s ocazioneze manifestri de
concuren; aceasta genereaz standarde de performan, distinge succesul de eec i
departajeaz agenii economici pe criteriul performanei. Paradoxal, dei este prezent
i activ la o scar att de extins n sistemele socio-umane, concurena este, de cele mai
mute ori, teoretizat doar implicit de tiina economic tradiional. n absena unei
definiii consensuale, concurena este definit sub forma unei reprezentri tipologice a
diverselor structuri de pia de la idealul pieei cu concuren perfect la realitatea
diverselor forme de pia cu concuren imperfect.
Ca tip de relaie ntre agenii economici concrei, concurena prezint un caracter
tensional, de rivalitate; agenii implicai se confrunt pentru a ocupa, menine sau
extinde poziii de pia care, n final, se vor dovedi accesibile numai unora dintre ei. De
aceea, n analiza strategic la nivel de firm, metodologia clasic, bazat pe puncte forte,
puncte slabe, oportuniti i ameninri (SWOT), plaseaz firmele rivale la originea
ameninrilor semnificative pentru succesul oricrei strategii adoptate. Din punct de
vedere al comportamentului pe pia, concurena este aceea care determin pe fiecare
agent economic s-i promoveze exclusiv propriul su interes.
O tem de interes major, inclusiv din perspectiva demersurilor de integrare
economic, o reprezint poziia statului n raport cu problematica mediului de afaceri
concurenial. Este de remarcat faptul c, n principiu, statul este pus n situaia de a
promova dou categorii de aciuni, asociate de o manier aparent paradoxal: Pe de o
parte, statul, acionnd n virtutea interesului public ca pia s funcioneze subordonat
consumatorilor , i nu sub dominaia productorilor ofertani, este angajat n direcia
promovrii i proteciei concurenei. Pe de alt parte, raiuni superioare de ordin
economic, dar i social, politic sau strategic pot determina, n condiii speciale,
adoptarea de politici protecioniste sau de limitare a concurenei n anumite sectoare, de
exemplu, prin instituirea de monopoluri publice. 3
Cei mai importani concureni ai unei firme urmresc cucerirea acelorai piee int, prin utilizarea aceeai strategii. Un grup strategic este un grup de firme care
aplic aceeai strategie pe o pia int dat.4
3
4
94
95
6
7
96
http://www.scribd.com/doc/52386362/Concurenta-si-manifestarea-acesteia-in-economia-de-piata
Concurena Studii, cercetri i analize privind protecia concurenei economice (Nr. 1 2010)
97
promovarea inovaiei;
alocarea eficient a resurselor;
limitarea puterii economice i politice;
distribuia echitabil a veniturilor.
7.2.1.3. Autoriti i instituii specializate n domeniul concurenei
Consiliul Concurenei reprezint instituia abilitat n Romnia s administreze
i s pun n aplicare prevederile care reglementeaz protecia concurenei economice.
Acesta are drept scop protejarea i stimularea concurenei pentru asigurarea unui
mediu concurenial normal, n vederea promovrii intereselor consumatorilor. Consiliul
Concurenei, la fel ca orice al organism, i desfoar activitatea n funcie de misiunea,
viziunea i valorile pe care le promoveaz n mediul economic romnesc:10
Misiune: msuri eficiente pentru un mediu concurenial normal
Viziune: o economie de pia eficient i dinamic, fundamentat pe cunoaterea
i respectarea principiilor i valorilor concureniale, ca generator de progres,
dezvoltare durabil i bunstare.
Valori: independena, responsabilitatea, profesionalismul, eficien, integritate,
dialog, rezultate.
n funcie de misiunea, viziunea i valorile setate, Consiliului Concurenei i
desfoar activitatea innd cont de obiectivele strategice precum:11
mbuntirea mediului concurenial din Romnia prin decizii i soluii eficiente;
Alocarea just sau utilizarea mai eficient a resurselor disponibile, prin folosirea
unui sistem de prioriti clar definit i sistematic monitorizat;
Transparen i parteneriat pe plan intern i internaional - cale sigur pentru
consolidarea prestigiului Consiliului Concurenei;
Consiliul Concurenei reprezint autoritatea administrativ autonom n
domeniul concurenei, avnd o natur juridic complex:12
este un organism administrativ;
se apropie de o instituie jurisdicional prin procedura de lucru (plenar
contradictorie) i prin faptul c dispune de puterea proprie de a sanciona;
este condus de o structur colegial, format din 7 membrii: un preedinte, 2
vicepreedini i 4 consilieri de concuren.
Membrii Consiliului Concurenei sunt numii n funcie de ctre preedintele
Romniei, la propunerea Guvernului. Durata mandatului este de 5 ani, avnd
posibilitatea de a fi rennoit de cel mult nc o dat. Calitatea de membru al Consiliului
Concurenei este incompatibil cu exercitarea oricrei alte funcii sau demniti publice,
cu excepia activitii didactice din nvmntul superior. Consiliul Concurenei
dispune de un buget propriu, care este prevzut distinct n bugetul de stat. Activitatea
www.consiuliulconcurentei.ro, accesat pe data de 20.06.2011, ora 14:50
www.consiuliulconcurentei.ro, accesat pe data de 20.06.2011, ora 14:50
12 Zugravu Bogdan, Preuri, Universitatea Al.I.Cuza, Iasi, pag. 86
10
11
98
acestei autoriti se desfoar n plen i comisii. Fiecare comisie este format din 2
consilieri de concuren, n componena stabilit de preedintele Consiliului i este
condus de ctre un vicepreedinte. Din punct de vedere al coninutului activitii,
Consiliul Concurenei dispune de competen consultativ i contencioas: 13
Competena consultativ este dat de faptul c aceast autoritate trebuie s
avizeze toate proiectele de hotrri ale Guvernului care pot avea impact
anticoncurenial. Avizul Consiliului Concurenei este necesar n domeniul preurilor i
tarifelor, n urmtoarele situaii:
a) instituirea de ctre Guvern a unor forme de control al preurilor n sectoarele
economice sau pe pieele unde concurena este exclus ori restrns;
b) dispunerea de ctre Guvern a unor msuri cu caracter temporar (pe o perioad
de 6 luni care poate fi prelungit succesiv pe durate de cte cel mult 3 luni)
pentru sectoare economice determinate i n mprejurri excepionale (situaii de
criz, dezechilibru ntre cerere i ofert etc.). Consiliul Concurenei trebuie s
avizeze i toate actele de restructurare prin fuziune sau dizolvare a regiilor
autonome, societilor naionale i a societilor comerciale cu capital majoritar
de stat.
Competena contencioas este legat de faptul c aceast autoritate ia deciziile
prevzute de lege n cazul nclcrii prevederilor legale privind practicile
anticoncureniale sau concentrrile economice, avnd ca obiect sau efect restrngerea,
mpiedicarea sau denaturarea concurenei. Consiliul Concurenei are puterea de a
pronuna: sanciuni, msuri de suspendare sau interdicie a practicilor
anticoncureniale, precum i injociuni prin care cere agenilor economici s revin la
situaia anterioar. Competena Consiliului Concurenei nu se exercit pe urmtoarele
piee: piaa muncii i a relaiilor de munc; piaa monetar i piaa titlurilor de valoare
(n msura n care libera concuren pe aceste piee face obiectul unor msuri speciale
aici intervin alte instituii: BNR, CNVM).
Consiliul Concurenei reprezint Romnia n relaiile cu organizaiile i
instituiile internaionale de profil i coopereaz cu autoritile de concuren
comunitare i extracomunitare.
Ca urmare, Consiliul Concurenei a fost desemnat de Guvernul Romniei s
coordoneze negocierea i ndeplinirea criteriilor din Capitol 6 Politica concurenei, n
procesul de aderare a Romniei la Uniunea European. La baza reglementrilor
activitii Consiliului Concurentei este Art. 3. - Administrarea prezentei legi (legea
concurenei) i punerea ei n aplicare sunt ncredinate Consiliului Concurenei, ca
autoritate administrativ autonom, nvestit n acest scop, n condiiile, modalitile i
limitele stabilite prin dispoziiile prevzute.
Politica de concuren este general recunoscut ca un factor crucial pentru
crearea condiiilor adecvate necesare asigurrii creterii economice sustenabile i pentru
prosperitate. Prin influenarea deciziilor privind investiiile , procesele de concentrare
economic, preuri i performan economic, politica de concuren are o contribuie
esenial la asigurarea progresului economic i la bunstarea cetenilor. n condiiile
13
Idem, p. 87
99
14
15
100
deoarece exclude concurena sau concurenii. ntre poziia dominant pe care un agent
economic o deine pe o pia i practicile abuzive manifestate n comportamentul lui
exist o legtur de cauzalitate. Faptele anticoncureniale trebuie s rezulte din
utilizarea poziiei dominante; legtura de cauzalitate se consider stabilit atunci cnd
piaa respectiv se supune regulilor impuse de ntreprinderea dominant, schimbul de
produse sau servicii desfurndu-se numai n condiiile fixate de aceasta.
Practicile abuzive pot consta, n special, n:16
impunerea, n mod direct sau indirect, a preurilor de vnzare sau de cumprare,
a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile i refuzul de a trata cu
anumii furnizori sau beneficiari;
limitarea produciei, distribuiei sau dezvoltrii tehnologice n dezavantajul
utilizatorilor sau consumatorilor;
realizarea de importuri fr competiie de oferte i tratative tehnico-comerciale
uzuale, n cazul produselor i serviciilor care determin nivelul general al
preurilor i tarifelor n economie;
practicarea unor preuri excesive sau de ruinare, sub costuri, n scopul nlturrii
concurenilor sau vnzarea la export sub costul de producie, cu acoperirea
diferenelor prin impunerea unor preuri majorate consumatorilor interni.
Politica de clemen n Romnia
Politica de clemen este un tratament favorabil acordat de Consiliul Concurenei
agenilor economici implicai ntr-un cartel, care coopereaz cu autoritatea de
concuren n vederea descoperirii acestor practici anticoncureniale. Cartelurile sunt
nelegeri ntre doi sau mai muli ageni economici concureni i care au ca rezultat
denaturarea concurenei. ncepnd cu anul 2009, politica de clemen se aplic i
nelegerilor verticale foarte grave, cum sunt cele referitoare la:17
Fixarea preurilor;
mprirea pieelor, avnd ca rezultat protecia teritorial absolut;
n urma unei investigaii referitoare la un posibil cartel, Consiliul Concurenei poate
aplica sanciuni:18
Contravenionale - amenzi de pn la 10% din cifra de afaceri total, realizat de
agenii economici implicai, n anul financiar anterior sancionrii;
Penale - nchisoare de la 6 luni la 4 ani sau amend pentru participarea, cu
intenie frauduloas, i n mod determinant, a unei persoane fizice la conceperea,
organizarea sau realizarea unui cartel. Aciunea penal se pune n micare la
sesizarea Consiliului Concurenei.
n ceea ce privete politica de clemen, aceasta promoveaz ideea de a colabora
cu Consiliul Concurenei n cazul implicrii ntr-un cartel. Aceast msur reprezint
un punct de sprijin pentru Consiliului Concurenei, care i poate uura demersul
16Modulul
102
103
ns n acelai timp acesta este i foarte dificil de cuantificat. Efectele care se manifest
asupra eficienei productive i dinamice sunt susceptibile. n consecin, autoritile de
concuren trebuie s se concentreze pe ctigurile ilegale pe care le obin operatorii
cartelului, acestea fiind mai uor de calculat.
Att teoria ct i practica arat c un cartel este o form instabil de cooperare.
Neelie Kroes a subliniat n acest sens c un comportament de tipul cartelului este
ilegal, nejustificat i nedrept, indiferent de mrimea acestuia, de natura sau scopul
afacerii efectuate (Neelie Kroes, membr a Comisiei Europene, nsrcinat cu politica
de concuren, The First Hundred Days, comunicare susinut cu ocazia Forumului
Internaional privind legislaia european de concuren, Bruxelles, 7 aprilie 2005)
7.3. Singura cale de a-i depi concurena este aceea de a nu mai ncerca s o
depeti
Cartea Blue Ocean Strategy a ieit pe piaa american n 2005, sub semntura
lui Chan Kim i Rene Mauborgne. Autorii prezentau o alternativ la teoria oceanului
rou, scenariul de marketing n care competitorii se atac reciproc pentru a-i mri cota
de pia. n loc de asta, spun cei doi, marketerii ar trebui s se orienteze spre nonconsumatori, s identifice barierele care i opresc s cumpere i s creeze ntocmai
produsele pe care non-consumatorii i le-ar dori. Se creeaz astfel o pia nou, care las
competiia pe dinafar oceanul albastru. Cu peste 2 milioane de cri vndute i
tradus n 41 de limbi, Blue Ocean Strategy a devenit best seller pe 5 continente la doar
cteva luni de la lansare. Este rezultatul unei cercetri de peste zece ani a 150 de micri
strategice din mai mult de 30 de industrii, fcute ntr-o perioad de peste 100 de ani
(ntre 1880 i 2000). Scopul strategiei Oceanului Albastru nu este de a depi n
performan competiia din industria existent, ci de a crea o nou pia, fcnd
competiia irelevant.
Autorii lucrrii W.Chan Kim i Rene Mauborgne i concentreaz ntreaga
creaie n jurul a 2 concepte inovatoare: Red Ocean Strategy i Blue Ocean Strategy,
ncercnd s implementeze n rndul juctorilor de pia o nou atitudine n lupta
concurenial. Dorind s aduc n prim plan o abordare inovatoare a actului
concurenial, acetia abordeaz n contrast un fenomen comun n lupta concurenial:
lupta sngeroas pentru acapararea pieei denumit Red Ocean Strategy i care
reprezint de altfel toate domeniile existente astzi n mintea consumatorului. Practic,
aceast abordare susine o prezentare a realitii curente n materie de concuren,
caracterizat prin factori restrictivi (pia limitat i necesitatea de a-i ataca adversarul
pentru a reui), limitele fiecrei activiti economice fiind definite i acceptate. Astfel,
avem de a face cu o btlie lansat ntre juctorii prezeni n pia n vederea
acaparrii unei poriuni ct mai mari din cererea existent. n contrast, autorii doresc s
vin cu o abordare nou, pentru a ne rupe de regulile unui joc standard.
n opoziie cu strategia tradiional abordat de companii captive n oceanul
rou, oceanele albastre sunt definite de autori ca zone de pia neexistente, cu o cerere
care trebuie creat i cu o mare probabilitate de cretere economic profitabil avnd la
104
baz toate domeniile care astzi nu exist. n aceast nou abordare, concurena este
irelevant, deoarece regulile jocului nu au fost stabilite, strategia bazndu-se n primul
rnd pe difereniere i cost sczut. Crearea unei astfel de strategii are la baz inovaia de
valoare, care reprezint un nou mod de a gndi i de a aplica o strategie care are ca
rezultat crearea unui ocean albastru i distanarea de competitor, obiectivul strategic
fiind acela de a crea noi reguli dup care s fii considerat cel mai bun. Exemplul
edificator n aceast direcie l reprezint numeroasele companii precum Cirque du
Soleil, Casella Wines, Southwest Airlines, CNN, Compaq care au reuit s se afirme,
aplicnd o strategie de detaare fa de concuren i care au acaparat o cot important
din pia fr a se mai lupt cu apele roii ale adversarilor. Prin urmare conceptul din
spatele strategiei Oceanului Albastru nu este unul nou, noutatea constnd n denumire
i modul n care s-a reuit o mbinare a tuturor acestor strategii particulare ntr-una
singur, cu aplicabilitate general.
n Romnia, Blue Ocean Strategy a aprut in 2007 sub denumirea de Strategia
Oceanului Albastru, reprezentnd o lucrare care a revoluionat gndirea strategic de
marketing prin abordarea sa neconvenional i anume crearea zonelor de pia inedite
prin transformarea concurenei ntr-un element irelevant. Abordarea neconvenional a
mediului concurenial a reprezentat un succes garantat, fiind susinut de explozia
produs n numrul de exemplare vndute. Cu toate acestea, pe piaa economic
romneasc ideea a rmas doar la nivel teoretic, ntruct asistm la o reticen a
companiilor de a renuna la lupta sngeroas cu adversarii i de a-i ghida strategia
ctre apele oceanului albastru. Aceste companii nu tiu ns c strategia oceanului
albastru presupune o minimizare a riscurilor i nu o asumare a acestora.
n ncercarea de a mbunti mediul concurenial, aceast idee este aplicat n
cel mai inovator i provocator exerciiu de simulare de marketing din lume, organizat
sub forma unui training. Dup ce a fost tradus n 41 de limbi, noua strategie este
prezentat de unul dintre cei mai valoroi consultani de marketing romni, Eusediu
Mrgoiu, n parteneriat cu coal IAA. Instrumentul are la baz o teorie ce a
revoluionat gndirea strategic de marketing, devenind repede best seller pe cinci
continente. Mrgoiu, partener la The Network, este primul romn i unul dintre cei 14
traineri certificai Blue Ocean Strategy Simulation la nivel mondial. Exerciiul de
simulare Blue Ocean Strategy permite participanilor s exploateze puterea sa,
aplicnd teoria i folosind metodologiile i uneltele descrise n carte. Exerciiul este cu
att mai valoros n contextul economic actual, cnd marea majoritate a regulilor pe care
le cunoatem nu mai sunt valabile. Inovativ i foarte proaspt, simularea provoac
participanii cu un nou mod de gndire strategic i un team-building de excepie. BOS
ofer metodologie i unelte pentru a crea noi piee i un nou mod de a vedea i nelege
inovaia. Metodologiile oferite de BOS pot fi aplicate de ctre orice companie, pe orice
pia si acoper att formularea ct i execuia strategiei.
105
W. Chan Kim, Renee Mauborgne, Strategia Oceanului Albastru, Editura Curtea Veche, 2007, pag.33
W. Chan Kim, Renee Mauborgne, Strategia Oceanului Albastru, Editura Curtea Veche, 2007, pag.31
106
ntrebarea esenial pentru Casella Wines a fost: Cum ies din acest ocean rou al
concurenei sngeroase pentru a-mi transforma competitorii ntr-un element irelevant?
Aceasta a redefinit problema existent n industria vinului, aducnd n atenie un aspect
inedit: Cum s faci astfel nct un vin plcut i uor, dei fr tradiie, s fie but de
toat lumea? i astfel a fost creat [yellow tail], un vin al crui profil strategic a spart
tiparele concurenei i a creat un ocean albastru.
n loc s ofere vinul ca pe un simplu vin, Casella a creat o butur cu valene
sociale, accesibil oricui, indiferent dac era vorba de persoane care agreau berea,
cockteilurile sau alte buturi. n decurs de 2 ani, aceast butur social asociat cu
distracia a devenit marca cu cea mai rapid dezvoltare din istorie (att pentru
vinificaia australian, ct i pentru cea American), ajungnd pe locul nti n cadrul
vinurilor importante n Statele Unite i depind vinurile produse n Frana i Italia. 22
Yellow tail a luat-o naintea unor concureni puternici, fr a avea campanii
promoionale, semnale mass-media sau publicitate adresat direct cumprtorilor.
Aceast marc nu a furat pur i simplu o cot de pia de la concuren, ci a extins piaa.
Rezultatul a fost c [yellow tail] s-a adresat unui segment de consumatori de buturi
alcoolice aflat nafara granielor vinului.
22
W. Chan Kim, Renee Mauborgne, Strategia Oceanului Albastru, Editura Curtea Veche, 2007, pag.51-52
107
W. Chan Kim, Renee Mauborgne, Strategia Oceanului Albastru, Editura Curtea Veche, 2007, pag.61
Idem, pag.80
108
Sursa:W. Chan Kim, Renee Mauborgne, Strategia Oceanului Albastru, , 2007, pag. 36
25
W. Chan Kim, Renee Mauborgne, Strategia Oceanului Albastru, Editura Curtea Veche, 2007, pag.22
109
Riscul cutrii
Riscul planificrii
Riscul cuantificrii
Riscul modelului de
afaceri
Riscul organizaional
Riscul managerial
Grupul strategic
Segmental de
cumprtori
Vastitatea ofertei de
produse i servicii
Orientarea
funcional
emoional
Timpul
Se focalizeaz pe
rivalii din acelai
domeniu
Se focalizeaz pe o
poziie competitiv n
cadrul grupului
strategic
Se focalizeaz pe mai
bun servire a
segmentului de
cumprtori
Se focalizeaz pe
maximizarea valorii
ofertei de produse i
servicii din cadrul
domeniului
Se focalizeaz pe
mbuntirea
raportului
performan/pre,
respectnd orientarea
funcional-emoional
a domeniului
Se focalizeaz pe
adaptarea la
tendinele externe, pe
110
Cerceteaz domenii
alternative
Studiaz grupurile
strategice din
domeniu
Redefinete categoria
de cumprtori din
domeniu
Analizeaz ofertele
de produse i servicii
complementare
Regndete
orientarea funcionalemoional a
domeniului
Particip la
conturarea
tendinelor externe
msura ce acestea
apar.
111
112