TEMA: Elaborarea strategiilor firmei

Coordonator
Profesor: Vasilescu Maria

BUCURESTI

2009

Cuprinsul proiectului
Nr. capitolului

Denumirea capitolului

Capitolul I

Strategia firmei,nucleu al politicii economice

1.1

Fundamentarea strategiei firmei

1.2

Startegia de piata a firmei-Factori de influenta

1.3

Tipologia strategiilor de piata

11

Contabilitatea stocurilor si productiei in curs de

20

Capitolul II

Pagina

executie
2.1

Delimitari si structuri privind stocurile

20

2.2

Analiza si functionarea conturilor

22

2.3

Evaluarea stocurilor

25

2.4

Cumparari de stocuri cu reduceri comerciale si

26

financiare
Capitolul III

Studiu de caz-Strategia de piata a firmei

30

SC. Oriflame Cosmetics S.A

3.1
3.2

Istoric
Obiectul de Activitate al firmei

30
32

3.3

Strategia de piata a firmei

32

3.4

Analiza SWOT a SC. Oriflame Cosmetics S.A

39

3.5

Concluzii si aprecieri privind variantele strategice

40

ale firmei

ARGUMENT
TEMA :ELABORAREA STRATEGIILOR FIRMEI
Am optat pentru aceasta tema intrucat mi-a fost cea mea accesibila atat din punct de vedere teoretic
cat si practic iar in mediul unei intreprinderi, in zilele noastre, este foarte important ca firma sa aiba
strategii proprii bine conturate si dezvoltate pentru ca aceasta sa isi atraga clientii si sa-si atinga
obiectivele.Asadar, strategiile firmei ocupa un loc esential in cadrul firmei , fiind responsabile pentru
buna functionare a acesteia.
Un alt motiv pentru care mi-am insusit aceasta tema este usurinta cu care o pot aborda si aplicarea
acesteia in cadrul unei firme reale din Romania ce va fi prezentata mai jos,si care are ca obiect de
activitate comecializarea produselor cosmetice.
Aceasta tema este importanta deoarece strategia de firm este cea care permite creionarea
misiunii i a perimetrului de desfurare a activitii globale a organizaiei, precum i modalitile de
creare sau de sporire a valorii diverselor activiti care o compun. Prin intermediul acestui nivel, cel
mai cuprinztor al strategiei se decide oportunitatea realizrii de ctre firm a unor aciuni de
anvergur precum fuziuni, achiziii sau parteneriate.
De asemenea, se stabilete modul de organizare al activitilor, se definesc
obiectivele generice, repartizarea global a resurselor i se realizeaz controlul
performanelor la nivelul ansamblului organizaiei.
Strategiile de firm sunt de asemenea responsabile pentru armonizarea ateptrilor i exigenelor
prilor implicate n viaa firmei, n spe acionarii, creditorii sau Statul.
Definirea corect a nivelului de strategie pe care opereaz decidentul este important, de acest
aspect depinznd tipul deciziilor strategice i modul de punere n aplicare al acestora.
n literatura de specialitate, o serie de autori au ncercat formalizarea strategiei de firm pe
diverse coordonate, sub forma unor matrici.
In conceperea si fundamentarea activitatilor firmelor un rol esential il au strategiile elaborate de
catre organismele manageriale. Schimbarii conceptiilor privind organizatiile in general si firmele in
special, i-a corespuns abordarea diferita a strategiei. Primii care au punctat importanta deosebita a
strategiei, in ordine cronologica, au fost: Alfred Chandler, Kenneth Andrews, Igor Ansoff, G. Hofer, D.
Schendel, Brian Quinn, Henry Mintzberg si Michael Porter.
In alta acceptiune, prin strategie se desemneaza ansamblul obiectivelor majore ale organizatiei
3

pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreuna cu resursele alocate, in vederea

obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei.Componentele majore ale strategiei
organizationale sunt: misiunea, obiectivele fundamentale, optiunile strategice, resursele, termenele si
avantajul competitiv. Strategia globala constituie fundamentul strategiilor partiale, referitoare la
unele domenii specifice (financiare, comerciale, productie, personal, management etc.), la nivelul
carora obiectivele, optiunile strategice si resursele, ce urmeaza a fi angajate au dimensiuni mai
reduse.
Punctul de plecare in elaborarea strategiei firmei trebuie sa-l constituie definirea cat mai exacta
a misiunii acesteia, axata pe explicitarea detaliata a raporturilor dintre management, salariati si
context.
Prin strategie se are in vedere prefigurarea unui comportament competitiv pentru organizatie pe
termen lung , tinand cont atat de cultura firmei, cat si de evolutiile contextuale, aceasta reflecta
cultura organizatiei.
In firmele contemporane, chiar si in cele de mici dimensiuni, strategia are, de regula, un caracter
formalizat, imbracand forma unui plan. Strategia vizeaza perioade viitoare din viata firmei, cel mai
adesea 3 - 5 ani. De aici si gradul ridicat de risc si incertitudine ce-i este asociat, cu toata gama
consecintelor in procesul operationalizarii.
Intotdeauna strategia are in vedere, in mod explicit si implicit, realizarea unor scopuri bine
precizate, specificate sub forma de misiune si obiective.
In concluzie, avantajul competitiv este componenta invizibila cu caracter sintetic a strategiei, cea
care confera, in ultima instanta viabilitatea si competitivitatea firmei pe termen lung.

CAPITOLUL I
STRATEGIA FIRMEI,NUCLEU AL POLITICII ECONOMICE

Trasaturile definitorii ale strategiei firmei, obligatoriu de indeplinit, sunt urmatoarele:

o

Intotdeauna strategia are in vedere, in mod explicit si implicit, realizarea unor scopuri bine
precizate, specificate sub forma de misiune si obiective.

Strategia vizeaza perioade viitoare din viata firmei, cel mai adesea 3 - 5 ani. De aici si gradul
ridicat de risc si incertitudine ce-i este asociat, cu toata gama consecintelor in procesul
operationalizarii.

Sfera de cuprindere a strategiei este organizatia in ansamblul sau cel mai adesea sau parti
importante ale acesteia.

Continutul strategiei se rezuma la elementele esentiale, concentrandu-se asupra evolutiilor majore

ale firmei, indiferent ca acestea reprezinta sau nu schimbari fata de perioada anterioara.

Strategia se bazeaza pe abordarea corelativa a organizatiei si mediului in care isi desfasoara

activitatea.

Strategia reflecta, intr-o anumita masura, interesele cel putin ale unei parti a stakeholderilor.

Prin strategie se are in vedere prefigurarea unui comportament competitiv pentru organizatie pe
termen lung , tinand cont atat de cultura firmei, cat si de evolutiile contextuale, aceasta reflecta
cultura organizatiei.

Obtinerea unei sinergii cat mai mari constituie intotdeauna scopul demersului de elaborare a
strategiei.

Prin modul cum este conceputa strategia este necesar sa aiba in vedere si sa favorizeze
desfasurarea unui intens proces de invatare organizationala. Invatarea organizationala are in
vedere capacitatea organizatiei de a sesiza schimbarile in mediul in care opereaza si de a raspunde
lor.
5

La baza abordarii strategiei se afla principiul echifinalitatii. Potrivit acestuia, exista mai multe
modalitati sau combinatii de resurse si actiuni, prin care se poate asigura atingerea unui anumit
obiectiv.

o
o

Strategia este un rezultat al negocierii explicite sau implicite a stakeholderilor. Se recomanda o

negociere distributiva, bazata pe descoperirea de multidimensiuni, care sa nu fie complet opuse.
In firmele contemporane, chiar si in cele de mici dimensiuni, strategia are, de regula, un caracter
formalizat, imbracand forma unui plan.
Obtinerea avantajului competitiv, referitor esentialmente la costul sau calitatea produsului,
constituie scopul principal al elaborarii strategiei si criteriul cel mai important de evaluare a
calitatii sale.
Politica de marketing se concretizeaza intr-un ansamblu coerent de strategii si tactici,de

programe concrete de actiune.Ea asigura punerea in miscare a functiilor de marketing si atingerea de

catre firma a oviectivelor pe care si le-a propus.

Privita intr-un astfel de ansamblu,se poate aprecia ca

strategia de piata ocupa o pozitie centrala in raport cu celelalte componente,constituind,de fapt,

nucleul politicii de marketing.
Problematica complexa a marketingului se ragaseste intr-o paleta larga de strategii care privesc
anumite laturi sau obiective ale firmei.Dintre acestea , cea mai cuprinzatoare este strategia de
piata,care vizeaza insasi finalitatea activitatii firmei ,privita in ansamblul ei.
Ca nucleu al politicii de marketing,strategia de piata constituie punctul de plecare si elemantul de
referinta pentru toate celelalte strategii. Astfel, strategiile referitoare la produsele sau serviciile firmei ,
la preturile practicate, la sistemul comunicatiilor cu piata nu pot avea o existenta independenta , ci o
concretizare a strategiei de piata pe care o urmeaza firma.
De aceea, putem concluziona ca strategia de piata isi asuma rolul de catalizator al unor obiective
partiale, in cai de atingere a unor obiective globale.

1.1 FUNDAMENTAREA STRATEGIEI FIRMEI

Ca orice alta decizie, adoptarea strategiei de piata depinde, inainte de toate, de o formulare bine
fundamentata si de mijloace folosite pentru promovarea ei in practica:

strategia ca o perceptie, prin care desemneaza un curs prestabilit de actiune, pentru a

solutiona o situatie;

strategia ca o schita sau un proiect ce consta intr-o manevra menita sa asigure depasita sa
asigure depasirea unui contracurent sau oponent;

strategia ca un model ce stabileste o structura de actiuni consistente in plan comportamental;

strategia ca o pozitionare a firmei ce rezida in mijloacele de identificare a locului pe care

organizatia il are in mediu sau, cel mai frecvent pe piata;

strategia ca o perspectiva ce implica nu numai stabilirea unei pozitii, dar si o anumita

percepere a realitatii ce se reflecta in actiunile sale, vizand piata, tehnologia etc.

Strategiile de firma pot fi abordate din mai multe puncte de vedere:

1. Dupa sfera de cuprindere, pot fi: globale si partiale.
2. Dupa gradul de participare al firmei la elaborarea strategiei: integrate si independente.
3. Dupa dinamica principalelor obiective incorporate: de redresare, de consolidare si de
dezvoltare.
4. Dupa tipul obiectivelor si natura abordarilor: de privatizare, de restructurare, manageriala si
joint-venture.
7

5. Dupa atitudinea fata de piata: inovationale, ofensive, de specializare, de diversificare,

organizatorice si informationale.
6. Dupa natura viziunii, obiectivelor si mijloacelor incorporate: economice si administrativ
economice.

1.2 STRATEGIA DE PIATA A FIRMEI-FACTORI DE INFLUENTA

Reusita strategiei de piata este rezultatul influentei a doua categorii de factori:

-factori endogeni: care constituie posibilitatile firmei, gradul de dotare al firmei cu resurse
umane,materiale si financiare, capacitatea ei de a raspunde la reactiile pietei. Aceste resurse
conlucreaza ca un ansamblu in aplicarea strategiei, conditionandu-se reciproc.
-factori exogeni:care rezulta din particularitatile pietei in care firma isi desfasoara
activitatea.Acest ansamblu de factori, rezultati din mediul extern, are o structura si mai complexa, la
care se adauga si caracterul lor necontrolabil de la nivelul firmei.
In alta conceptie determinantii strategiei de firma se divizeaza in doua categorii: endogeni si
contextuali.

A. Determinantii endogeni
Trasatura lor comuna este aceea ca ei se manifesta in cadrul firmei. In aceasta categorie sunt
inclusi:

a. Proprietarul firmei. Marimea si felul influentei proprietarului asupra strategiei depind foarte
mult de caracteristicile sale: puterea economica, cota parte din capitalul firmei pe care-l
detine, nivelul de pregatire economico manageriala, intensitatea spiritului de intreprinzator,
varsta, importanta pe care o prezinta firma in ansamblul preocuparilor sale , preocuparile
familiare pe care le are de rezolvat.
b. Managementul de nivel superior. Cea mai mare contributie asupra strategiei o are managerul
sau directorul general. Calitatile, cunostintele, aptitudinile, si deprinderile sale se vor reflecta,
in mod direct, asupra configuratiei strategiei. Intre acestea, mentionam conceptia sa asupra
evolutiei firmei, spiritul intreprenorial, amploarea si profunzimea cunostintelor de
management, economice si tehnice, in special cele referitoare la strategie, gradul de
informare, prestigiul, varsta, vechimea in firma, modalitatile prin care este motivat.

c. Dimensiunea firmei. Dimensiunea organizatiei conditioneaza strategia in primul rand, prin

amploarea resurselor pe care le poseda si pe care le poate atrage si in al doilea rand prin
amploarea obiectivelor previzionate incepand cu masa profitului de realizat.
d. Complexitatea organizatiei. La baza complexitatii organizatiei se afla, in primul rand
complexitatea productiei. In plan strategic, complexitatea induce doua categorii de influente.
Pe de o parte varietatea activitatilor incorporate si multitudinea interdependentelor constituie
surse potentiale de functionalitate si dezvoltare. Pe de alta parte un grad sporit de
complexitate a firmei semnifica si o sfera mai cuprinzatoare de aspecte de luat in considerare
in faza elaborarii strategiei si de modificat in faza operationalizarii sale.
e. Inzestrarea tehnica si tehnologiile. Resursele avute in vedere prin strategie incorporeaza
integral sau partial echipamentele si tehnologiile existente.
f. Dispersia teritoriala a subdiviziunilor. Impactul sau asupra strategiei rezida, mai ales, in
planul alocarii si folosirii resurselor si al stabilirii si operationalizarii optiunilor strategice.
g. Potentialul uman al firmei. Personalul organizatiei se caracterizeaza prin numar, volum si
calitate a cunostintelor, varsta, capacitate de munca, grad de motivare, care, toate la un loc,
influenteaza derularea tuturor fazelor procesului strategic. Insusi felul optiunilor strategice
este conditionat decisiv de numarul si calitatea personalului organizatiei.

h. Potentialul informational al organizatiei. Resursa informationala imbogatita si actualizata

continuu constituie baza fundamentarii, adoptarii si aplicarii de strategii performante.
Practic, fiecare componenta a strategiei , de la profit pana la termenele de finalizare, este
proiectata si implementata, in functie de informatiile de care dispune firma. Ca urmare,
potentialul informational al firmei se manifesta, dupa caz, ca un potentator, respectiv
diminuator al obiectivelor previzionate, optiunilor adoptate, resurselor alocate si termenelor
prestabilite.
i. Starea economica a firmei. O stare economica buna constituie fundamentul amplificarii
obiectivelor de realizat in urmatorii ani, pe baza majorarii resurselor alocate, a adoptarii de
optiuni strategice, care sa genereze o continuare si amplificare a performantelor firmei.
j. Cultura organizationala. Realismul acestora, durata si eficacitatea aplicarii lor depind, adesea
substantial, de cultura organizatiei.

B. Determinantii contextuali
Definitorie pentru ei este manifestarea in mediul ambiant al firmei, puterea de influenta directa
asupra factorilor decizionali din organizatie asupra lor fiind mai redusa.
a. Determinantul economic. Are ponderea cea mai importanta asupra strategiei, datorita
faptului ca include piata. Supravietuirea si dezvoltarea unei firme depinde, in primul rand, de
existenta pietei.

b. Determinantul managerial. Tendinta pe plan mondial este de amplificare a impactului

determinantului managerial asupra strategiilor firmei pe fondul profesionalizarii
managementului.

10

c. Determinantul tehnic si tehnologic. Elementele tehnice contextuale, ce tin de profilul firmei,

isi pun amprenta asupra partii tehnico materiale si financiare a resurselor strategiei si
optiunilor strategice. De altfel, o parte importanta a optiunilor strategice are un continut
predominant tehnic.

d. Determinantul socio cultural. Impactul asupra strategiei are in vedere dimensiunea umana
a resurselor, optiunilor strategice si termenelor.

e. Determinantul ecologic. Asupra strategiei firmei isi manifesta influenta, in principal, pe doua
planuri. Prima are in vedere faptul ca, o parte majora a resurselor strategiei, fara de care
firma nu poate sa functioneze si sa se dezvolte, este tocmai de natura ecologica. O a doua
influenta majora se refera la restrictiile pe care le impune protejarea mediului ambiant.

f. Determinantul politic. Nu face decat sa exprime, prin mijloacele sale specifice, problemele
majore ce se manifesta la nivelul determinantilor precedenti, prin prisma opticii fortelor ce
detin puterea politica in stat. Proprietarii si managerii unei firme nu pot sa faca abstractie in
prefigurarea viitorului acesteia de elementele politicilor ce-si manifesta raza de actiune in
spatiul si in domeniul de activitate aferent respectivei organizatii.

g. Determinantul juridic. Prevederile reglementarilor juridice sunt obligatorii pentru firma.

Cunoasterea lor aprofundata si intr-o viziune evolutiva permite factorilor decizionali din
firma, ca, prin strategia ce o elaboreaza si prin modul de implementare, sa valorifice
facilitatile oferite de reglementari si sa evite penalitatile asociate nerespectarii lor.
Din imbinarea celor doua categorii de factori endogeni si exogeni,rezulta o anumita capacitate
de raspuns din partea firmei la cerintele pietei, care se va concretize intr-o strategie de piata
adecvata. Strategia este rezultatul unei decizii la baza careia vor sta evaluari realiste ale
caracteristicilor celor doua categorii de forte.

1.3 TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIATA

11

In functie de pozitia pe care o adopta firma fata de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei, isi
va stabili si strategiile prin care sa poata atinge obiectivele propuse.

1.Pozitia firmei fata de dinamica pietei. Fata de o piata a carei tendinta este de dezvoltare, stagnare
sau regres, firma isi paote propune una dintre variantele strategice urmatoare:

-strategia cresterii, a dezvoltarii activitatii de piata, caracteristica firmelor aflate in

expansiune, functionand in cadrul unei piete dinamice;

-startegia mentinerii volumului activitatii de piata este indicata in situatiile in care

piata este saturata sau potentialul firmei este limitat, iar extinderea activitatii nu este
permisa;

-strategia restrangerii activitatii de piata. Este de fapt o strategie a supravietuirii, in

conditiile unei piete aflate intr-un regres evident, datorita revolutiei tehnicostiintifice, a mutatiilor social-economice etc.

2.Pozitia firmei fata de structurile pietei .Multitudinea de segmente existente pe piata,

impiedica necesitatea adoptarii de catre firme a unor strategii prin care sa ofere cumparatorilor
calitatea si sortimentele specifice, adaptate particularitatilor fiecarui segment. Variantele strategiei
sunt urmatoarele:

-strategie nediferentiata cand firma se adreseaza pietei in mod global, fara a tine
seama de eventualele segmentari existente. Acest tip de strategie este specific firmelor
aflate la inceputul activitatii si caracterizeaza mai putin optica de marketing. Se mai
intalneste in cazul firmelor care exercita un anumit monopol pe piata, sau in situatiile
in care oferta este sensibil depasita de cerere.

-strategia diferentiata cand firma isi dapteaza oferta fiecarui segment in parte. O
asemenea strategie este pe deplin corespunzatoare opticii marketingului. Numarul
posibilitatilor de diferentiere depinde de tipul industriei din care face parte
firma.Exista ramuri industriale care prezinta numeroase posibilitati de diferentiere si
altele care prezinta putine astfel de posibilitati.

12

Solutia consta in identificarea continua de noi avantaje potentiale si fructificare lor. Aceste
firme trebuie sa introduca permanent mici modificari, respectiv diferentieri in oferta prin care sa
obtina un avantaj major pe care sa-l poata mentine.

PRODUSUL

SERVICIILE

PERSONALUL

IMAGINEA

Caracteristicile

Livrarea

Competenta

Simbolul

Performantele

Instalarea

Amabilitatea

Mijoacele de comunicare in
masa

Conformitatea

Instruirea

Credibilitatea

Atmosfera cumparatorului

Durabilitatea

Consultanta

Siguranta

Evenimentele

Fiabilitatea

Repararea

Promptitudinea

Mentabilitatea

Diverse

Comunicativitatea
Tabel cu variantele diferentierii.

-strategie concentrata, cand firma se raporteaza la un singur segment sau la un numar restrans de
segmente. Este cea mai tipica varianta, firmele concentrandu-se acelor zone ale pietei in care produsele pe
care le ofera sunt solicitate de consumatori.

3.Pozitia firmei fata de schimbarile pietei. Firmele trebuie sa dovedeasca dinamism in capacitatea
de adaptare la evolutia cerintelor pietei, insa strategiile adoptate sunt diferite:

-strategie activa specifica firmelor moderne, puternice, preocupate permanent de innoire

si perfectionare. Adoptand o astfel de strategie, firmele nu doar anticipeaza schimbarile
pietei, ci intervin pentru a provoca anumite transformari, prin influenta si modelarea
pietei conform propriilor interese.

13

-strategie anticipativa, cand firma cauta sa anticipeze schimbarile pietei si vine din vreme cu
modificari in activitatea sa, in privinta structurilor, a tehnologiilor, a modelelor, a formelor de
comercializare.

-strategie pasiva, cand firma manifesta un comportament de asteptare fata de schimbarile

pietei, iar adaptarea facandu-se cu o anumita intarziere. Este specifica firmelor cu potential
redus.

4.Pozitia firmei fata de exigentele pietei. Raportandu-se la exigentele pietei, firma isi propune
sa-si desfasoare activitatea la standardele pe care le impune piata.

-strategia exigentelor ridicate presupune satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a

exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora.

-strategia exigentelor medii caracterizeaza firmele cu un potential mai modest, care

actioneaza in cadrul unor piete unde exista diferentieri intre nivelul exigentelor
cumparatorilor.

-strategia exigentelor reduse se plaseaza la periferia marketingului .Se poate practica

pe o scara larga in conditiile unei slabe concurente intre ofertanti.

5.Pozitia firmei fata de nivelul competitiei. Pot concurentii unei firme sa-si aplice strategiile si
obiectivele pe care si le-au propus? Ea trebuie sa adune informatii despre activitatea fiecarui
concurent in parte, in special despre vanzarile sale, cota de piata, eficienta investitiilor. Fiind vorba

de o confruntare cu ceilalti, firma va recurge la una din urmatoarele variante:

-strategie ofensiva (uneori chiar agresiva), aplicata de firmele puternice, sau de cele care dispun de
un avantaj competitive deosebit. Prin atitudinea ofensiva se promoveaza de fapt strategia cresterii
cotei de piata.

-startegie defensiva, caracteristica firmelor cu o pozitie modesta in cadrul pietei.

Aceasta strategie se poate concretiza in doua variante:

-startegia mentinerii cotei de piata

14

-strategia restrangerii cotei de piata

Exista trei variabile pe care orice companie trebuie sale aiba in atentie:

-cota de piata este data de ponderea vanzarilor concurentului pe piata-tina;

-nivelul reamintirii: este dat de ponderea consumatorilor care raspund la intrebarea:

Numiti prima companie care va vine in minte din aceasta ramura;

-nivelul preferintelor: este dat de ponderea consumatorilor care raspund solicitarea:

Numiti compania de la care ati prefera sa cumparati produsul.

Strategiile de diversificare:
Strategia de diversificare nseamn, stricto sensu, lansarea unei firme ntr-o activitate nou pentru
ea, diferit de activitatea actual ceea ce nseamn un produs nou, vndut pe o pia nou.
Se cuvine a se face diferenierea fa de strategia de expansiune care presupune
dezvoltarea firmei prin varierea numai a unei coordonate din cele dou enunate mai sus (fie un
produs nou vndut pe piaa tradiional a firmei, fie un produs curent vndut pe noi piee sau
segmente de pia).

Strategia de diversificare presupune deci lrgirea cmpului de activitate al firmei, mergnd pn la

schimbarea complet a profilului su.
Acesta din urm se definete din punct de vedere strategic ca fiind ansamblul
competenelor specifice pe care firma trebuie s le posede pentru a-i desfura activitatea curent.

15

Principalul obstacol atunci cnd se hotrte punerea n practic a strategiei de diversificare este
faptul c firma trebuie s integreze rapid i alte competene dect cele care i sunt specifice, pentru a
putea concura cu rivalii din sector .
De aceea, sunt rare cazurile n care firma care dorete s se diversifice se lanseaz
ntr-o activitate n care nu stpnete nici unul din factorii de succes, deoarece aceasta ar pune-o
ntr-o situaie de vulnerabilitate extrem fa de concurenii mai vechi din domeniu.
De obicei diversificarea se realizeaz ntr-un domeniu adiacent n care s poat fi
exploatate mcar o parte din elementele de sinergie existente n activitatea de baz. Astfel, s-a
constatat practic c dei combinaia de factori cheie ai succesului este diferit de la un sector
strategic la altul, exist inevitabil factori comuni mai multor domenii.

Or, lund decizia de a se diversifica, firma se poate baza tocmai pe aceste

competene comune ca pe nite pivoi care s-i permit crearea unui prim avantaj
concurenial n noua activitate pornind de la experiena acumulat n activitatea de baz.

Schema
diversificarii.

Tipologia strategiilor de diversificare:

Analiznd n detaliu cadranul patru (diversificare) din matricea orientrilor
strategice de baz (n funcie de pia i produs), observm c opiunea de diversificare se refer la
produse noi cu coninut tehnologic mai mult sau mai puin diferit de competenele de baz ale firmei,
vndute pe piee noi, aparintoare altor sectoare de activitate.
n aceast ordine de idei, Ansoff propune o prim clasificare a strategiilor de
16

diversificare, distingnd patru tipuri posibile de diversificare a activitii firmei: vertical, orizontal,
concentric i de tip conglomeral, prezentate n figurile de mai jos dupa cum urmeaza:

Tipologia strategiilor de diversificare 1.

Tipologia strategiilor de diversificare 2.

17

Tipologia strategiilor relaionale ale firmei.

Cubul strategic.

Optici strategice:

18

1. Optica strategic a nvingtorului este proprie acelor firme care, n domeniul lor de activitate r
considerat are o valoare ridicat (exprimat n rat sau ritm mare de cretere, coeficient de
atractivitate), firma are un nivel ridicat de competen, concomitent cu asigurarea unei securiti
relaionale importante
ealizeaz un scor maximal la nivelul tuturor celor trei dimensiuni: domeniul

2. Optica strategic a vrfului de lance este caracteristic firmei care mizeaz totul pe valoarea
domeniului n care evolueaz i pe propria competen, ignornd securitatea unor relaii. Este
caracteristic firmelor mici, dar bine implantate i cu o imagine profesional bun.

3. Optica strategic a aventurierului indic o atitudine riscant a firmei care se lanseaz ntr-un
sector de valoare ridicat fr a fi sigur pe propriile competene i fr o siguran relaional
important.

4. Optica strategic a protejatului reia caracteristicile cazului anterior, cu singura

deosebire c lipsa de competen n domeniu este compensat de o puternic securitate relaional,
ceea ce reduce o component a riscului de activitate.

5. Optica strategic a privilegiatului este asemntoare celei de protejat, fiind la fel de puin riscant,
ns cu dezavantajul evoluiei ntr-un sector slab sau n declin. Aceasta nu nseamn c sectorul
respectiv nu este privilegiat de puterea public, ci dimpotriv.Statul susine firmele din sector, chiar
mai puin competente (securitate relaional ridicat) pentru a-i continua activitatea. Sectoarele cele
mai supuse acestei optici sunt n general: siderurgia, mineritul i industria extractiv.

6. Optica strategic a ajutorului meritat (ansei corecte) este cea de care beneficiaz
firmele competente, securizate relaional dar care activeaz n sectoare slabe. Este
cazul (n rile dezvoltate) companiilor naionale de transport feroviar i (chiar i la
noi) a companiilor de transport aerian.

7. Optica strategic a piscului tehnologic (naltei tehnologii) este proprie firmelor care se susin doar
prin competenele deosebite pe care le posed ntr-un sector de valoare slab i puin susinut
relaional. Rezultatele pot fi catastrofale (dac evolueaz ctre optica perdantului) sau surprinztoare
(ctre optica ansei corecte).
19

8. Optica strategic de perdant consfinete o stare de fapt n care firma se gsete la polul opus al
nvingtorului, avnd scoruri minime la toate cele trei coordonate, ceea ce nu-i las dect efortul de a
evolua ctre o strategie de protejat (dac domeniul de activitate o permite) sau ieirea dintr-un sector
n care toate variabilele i sunt potrivnice.
n concluzie considerm c, dei clasificrile prezentate pot prea caricaturale, ele permit totui adncirea
refleciilor privind tipul de strategie pe care trebuie s-l aleag firma la un moment al existenei sale,
micndu-se reactiv sau anticipativ n spaiul cubului strategic.
Or, ctre definirea celei mai potrivite opiuni strategice a firmei n raport i n funcie de concurenii
din sector, innd cont de multitudinea de factori inter i intra sectoriali, i canalizeaz eforturile att
firma n sine ct i specialitii n strategie concurenial pentru a face nc un pas pe calea asanrii
mediului de afaceri i a propirii celor mai valoroi concureni.

CAPITOLUL AL II-LEA
CONTABILITATEA STOCURILOR SI PRODUCTIEI IN CURS DE EXECUTIE

2.1. Delimitari si structuri privind stocurile

Stocurile si productia in curs de executie, dupa caz, bunurile materiale,lucrari mici,destinate sa
fie consummate la prima lor utilizare, sa fie vandute in situatia in care au statut de marfa sau
produse rezultate din prelucrarea, precum si productia in curs de executie sub forma productiei
neterminate.
In contabilitatea financiara a intreprinderii stocurile sunt clasificate si delimitate in functie de
patru criterii:fizic, destinatia,faza ciclului de exploatare si locul de creare a gestiunilor.
Raspunzator acestor criterii sunt individualizate urmatoarele structuri:
a)materiile prime,care participa direct la fabricarea produselor ,regasindu-se integral sau partial, in
stare initiala sau transformata;
20

b)materialele consumabile sau furniturile cuprind materialele auxiliare, combustibilii,materiale

pentru ambalat , piesele de schimb;
c)produsele su forma semifabricatelor(produse in curs de fabricatie) produselor care au parcurs
integral procesul de fabricatie si produselor reziduale(rebuturi,deseuri si produse recuperabile);
d)productia in curs de fabricatie reprezinta materiile prime care nu au trecut prin toate procesele de
fabricatie, produsele nesupuse probelor si receptiei tehnice sau necompletate, precum si lucrarile si
serviciile in curs de executie sau neterminate;
e)marfurile,respective bunurile pe care intreprinderea le cumpara in vederea vanzarii;
f)ambalajele(cu exceptia ambalajelor de natura obiectelor de inventar si mijloacelor de transport
refolosibile care insotesc bunurile in procesul circulatiei lor).
In contabilitatea din tara noastra, in sfera stocurilor se includ si materialele de natura
obiectelor de inventar si baracamente.Obiectele de inventar sunt bunuri cu o valoare mai mare decat
limita prevazuta de lege pentru a fi considerate mijloace fixe, indifferent de durata sau cu durata mai
mica de un an, indiferent de valaorea lor, precum si bunurile .

In raportul de locul de creare a gestiunilor, structurile de stocuri prezentate mai sus se grupeaza in
stocuri aflate in depozitele intreprinderii,stocuri in curs de aprovizionare sau sosite si
nereceptionate, stocuri sosite fara factura, stocuri livrate dar nefacturate, stocuri facturate dar
nelivrate, stocuri aflate la terti.
Corespunzator criteriilor de clasificare prezentate mai sus sunt individualizate doua structuri
informationale de baza: structura financiara standardizata si structura interna sau de gestiune.
Structura financiara standardizata este proprie gestiunii si contabilitatii financiare a
intreprinderii si opereaza cu doua criterii:destinatia si faza ciclului de exploatare. Interesul
informational este este cel al finantarii pe termen scurt, calcularii si analizei mecanismului fondului
de rulment, bugetarea activitatii de exploatare si gestionarea activitatii de trezorerie.Din punct de
vedere metodologic,o asemenea structura se realizeaza si se identifica prin conturile grupa sau
principale din Planul de conturi general simbolizate cu doua cifre, sintetice de gradul 1 sau
divizionare, simbolizate cu tre cifre si sintetice de gradul 2 sau subdivizionare,simbolizate cu patru
cifre.
Strctura interna sau de gestiune,necesara,dar nestandardizata, este opozabila contabilitatii
interne de gestiune.Ea opereaza cu celelalte doua criterii:fizic si locul de creare a gestiunilor si se
delimiteaza prin conturile analitice de stocuri corespunzatoare sortimentelor si gestiunilor.
21

Modelul de contabilitate a stocurilor in Romania adoptat in cadrul reformei este conceput in

conditiile in care ambele structuri informationale sunt realizate prin contabilitatea financiara.
Solutia realizarii evidentei analitice a stocurilor prin contabilitatea financiara este
discutabila.In cele mai multe tari care au adoptat modelul continental de contabilitate, evidenta
analitica a stocurilor pe sortimente si gestiuni se realizeaza prin contabilitatea interna de gestiune.
Mai mult, ea se integreaza intr-un sistem mai general de control, prin costurile de stocare, asupra
nivelului stocurilor.De asemenea, in plan teoretic si practic se apreciaza ca evidenta analitica a
stocurilor nu poate fi standardizata.Metodele si tehnicile folosite sunt de detaliu, nefundamentale, si
in consecinta decizia de adoptare trebuie sa corespunda conducerii intreprinderii.
Totusi, la o analiza mai atenta se poate aprecia ca gestiunea analitica a stocurilor nu este
numai o problema interna a intreprinderii. Metodele de avaluare a stocurilor au implicatii
financiare, ele antreneaza efecte atat asupra rentabilitatii cat si asupra fiscalitatii. Inventarierea
stocurilor si nevelarea costurilor constituie o problema de construire a informatiei consolidate in
situatiile financiar-contabile de sinteza si rapoarte care sunt standardizate. Data fiind aceasta

realitate, se poate aprecia ca solutia pentru evidenta analitica a stocurilor reprezinta o problema
care penduleaza intre contabilitatea financiara si contabilitatea de gestiune; criteriul de alegere
fiind cel al obiectivelor si intereselor informationale.
In masura in care nu exista si nu functioneaza un sistem de control de gestiune asupra
stocurilor, problema evidentei analitice a stocurilor pe sortimente si gestiune poate fi rezolvata prin
contabilitatea financiara.

2.2 Analiza si functionarea conturilor

Evidenta constituirii si miscarii stocurilor si a productiei in curs de executie se realizeaza
prin conturile ce formeaza continutul clasei a 3-a din Planul de conturi general, denumita
Conturi de stocuri si productie in curs de executie.
Clasa 3
Conturi de stocuri si productie in curs de executie
30 STOCURI DE MATERII PRIME SI MATERIALE
301 Materii prime
302 Materiale consumabile
22

3021 Materiale auxiliare

3022 Combustibili
3023 Materiale pentru ambalat
3024 Piese de schimb
3025 Seminte si materiale de plantat
3026 Furaje
3027 Alte materiale consumabile
303 Materiale de natura obiectelor de inventar
308 Diferente de prt la materii prime si materiale
33 PRODUCTIA IN CURS DE EXECUTIE
331 Produse in curs de executie
332 Lucrari si servicii in curs de executie
34 PRODUSE
341 Semifabricate

345 Produse finite

346 Produse reziduale
348 Diferente de pret la produse
35 STOCURI AFLATE LA TERTI
351 Materii si materiale aflate la terti
354 Produse aflate la terti
356 Animale aflate la terti
357 Marfuri in custodia sau consignatie la terti
358 ambalaje aflate la terti
36 ANIMALE
361 Animale si pasari
368 Diferente de pret la animale
37 MARFURI
371 Marfuri
378 Diferente de pret la marfuri
38 AMBALAJE
381 Ambalaje
388 Diferente de pret la amabalaje
23

39 PROVIZIOANE PENTRU DEPRECIEREA STOCURILOR SI PRODUCTIEI IN CURS DE

EXECUTIE
391 Provizioane pentru deprecierea materiilor prime
392 Provizioane pentru deprecierea materialelor consumabile
3921 Provizioane pentru deprecierea materialelor consumabile
3922 Provizioane pentru deprecierea materialelor de natura obiectelor de inventar
393 Provizioane pentru productia in curs de executie
394 Provizioane pentru deprecierea produselor
395 Provizioane pentru deprecierea stocurilor aflate la terti
396 Provizioane pentru deprecierea animalelor
397 Provizioane pentru deprecierea marfurilor
398 Provizioane pentru deprecierea ambalajelor

Sunt conturi de bilant sau inventar, ele furnizeaza informatia de reflectare si control gestionar privind
situatia si miscarea stocurilor si comenzilor in curs de executie. Soldul lor debitor este preluat in activul
bilantului.
Pretul de inregistrare din conturi, corespunzator valorii contabile de intrare a stocurilor si
productiei in curs de executie, este egal cu costul de achizitie pentru bunurile procurate din afara si
costul de productie pentru bunurile obtinute din productia proprie.
Conturile de stocuri si productia in curs de executie au functia contabila de activ. Se debiteaza cu
valoare stocurilor intrate in gestiunea unitatii patrimoniale prin achizitionarea de la furnizori, aportate de
catre asociati, realizate din productia proprie si din alte surse. Se crediteaza cu valoarea stocurilor iesite
din gestiunea unitatii patrimoniale prin consum, vanzare si alte destinatii. Soldul conturilor este debitor
si reprezinta valoarea bunurilor si serviciilor in stoc sau in sold le sfarsitul exercitiului financiar.
Continutul si functia contabila a conturilor de stocuri se diferentiaza in raport de metoda
inventarului permanent sau intermitent, folosita pentru evidenta miscarii stocurilor. Astfel, in cazul
folosirii metodei inventarului permanent conturile de stocuri si comenzi in curs de executie se debiteaza
cu intrarile de valori materiale si se crediteaza cu iesirile de valori materiale.
In cazul utilizarii metodei inventarului intermitent, conturile inregistreaza numai stocurile de
valori materiale si productie in curs de executie. Astfel, la inchiderea exercitiului financiar, in debitul
conturilor se inregistreaza stocurile de la sfarsitul perioadei, determinate prin inventariere, iar la
deschiderea exercitiului, in credit, stocurile de la inceputul perioadei preluate in caterogia cheltuielilor,
24

pentru perioada urmatoare de gestiune, in cazul materialelor si marfurilor, si ca venituri, in cazul

produselor si productiei in curs de fabricatie. Rulajul intrarilor si iesirilor se inregistreaza direct prin
debitul, respectiv creditul conturilor de cheltuieli in cazul materialelor si marfurilor si devenituri, in
cazul produselor, lucrarilor si serviciilor.
In cazul in care evaluarea si inregistrarea in cantabilitate a stocurilor se face la preturi
prestabilite(standard), conturilor de stocuri li se asociaza conturi distincte care inregistreaza diferentele
de pret fata de costul de achizitie sau costul de productie. In debitul conturilor diferente, de regula, se
inregistreaza diferentele aferente bunurilor intrate in gestiunea intreprinderii, iar creditul lor, diferentele
corespunzatoare stocurilor iesite. Soldul conturilor reprezinta diferentele de pret aferente bunurlor
economice existente in stoc in gestiunea intreprinderii.

De asemenea, in cadrul clasei s-a creat o grupa distincta de conturi:

39 Provizioane pentru deprecierea stocurilor si productiei in curs de executie.
Cu ajutorul acestor conturi se tine evidenta provizioanelor pentru deprecierea stocurilor. Sunt
conturi de pasiv, in creditul carora se inregistreaza valaorea provizioanelor pentru depreciere, constituite
pe seama cheltuielilor, in debitul acelorasi conturi se reflecta valoarea provizioanelor reluate prin
diminuare.
Soldul creditelor ak acestor conturi reprezinta valoarea provizioanelor constituite de prelevarea
din rezultate.

2.3 Evaluarea stocurilor

Principial, la intrarea stocurilor sunt evaluate la costul istoric, identificat dupa caz , prin actul de
achizitie, pentru stocurile cumparate, costul de productie pentru stocurile fabricate,valoarea de aport
stabilita in urma avaluarii pentru bunurile obtinute cu titlu gratuit.
a) Costul de achizitie cuprinde pretul de cumparare, inclusuv taxele de import si celelalte taxe de
cumpaarre nerecuperabile, costurile de transport si de manipulare si alte costuri accesorii de achititie
imputabile direct, cu exceptia rabaturilor, risturnelor si remizelor primate de la furnizori.
25

b) Costul de productie

cuprinde costul de achizitie al materiilor prime si materialelor consummate,

celelalte cheltuieli directe de productie(transformare) precum si cota cheltuielilor directe de productie,

determinate rational ca fiind legate de fabricatia bunurilor. De asemenea pot fi incluse dobanzile la
creditele bancare contractate pentru productia cu ciclu lung de fabricatie, aferente perioadei.
Poate fi retinuta urmatoarea formula privind costul de productie al stocurilor fabricate:

costul de achizitie al materiilor prime si al materialelor consumate direct pentru productia unui
anumit stoc

+ costurile de prelucrare alcatuite din:

-

salarii directe si asimilate

alte costuri directe de prelucrare

costuri indirecte allocate sau imputate rational

Costul de productie
Imputarea rationala a costurilor de prelucrare indirecte are in vedere faptul ca:
-

costurile variabile sunt repartizate in intregime in costul stocurilor

costurile fixe sunt repartizate proportional cu gradul de activitate

Unele elemente de costuri pot fi retinute in formula costului stocurilor ca alternative in raport cu
tratamentul de baza. Este cazul:

diferentelor nefavorabile de curs valutar care au rezultat dintr-o depreciere monetara accentuate
pentru care nu exista un mijloc practit de acoperire si care implica datorii care nu pot fi
decontate. Aceste diferente trebuie sa rezulte dintr-o achizitie recenta a stocurilor si ele pot fi
recunoscute din rezultatul exercitiului deoarece aceasta s-ar transforma in pierdere;

costurilor indatorarii si anume a costurilor cu dobanzile si alte cheltuieli bancare cunoscute

aferente stocurilor cu ciclu lung de fabricatie care au fost finantate din credite, mentioneaza si
cheltuielile care nu pot fi recunoscute in formula costului stocurilor; cheltuieli de depozitare;
cheltuieli generale de administratie; unele cheltuieli de desfacere; costurile de subactivitate
privind cheltuielile indirecte de productie.

2.4 Cumparari de stocuri cu reduceri comerciale si financiare

26

Reducerile primite in cazul cumpararilor de stocuri pot avea caracter commercial si caracter
financiar.
Reducerile comerciale imbraca forma de rabaturi, remize si risturne.Rabaturile se primesc pentru
defecte de calitate si se practica asupra pretului de vanzare, remizele se acorda asupra pretului pentru
vanzari superioare volumului convenit sau pozitia de transport preferentiala a cumparatorului, iar
risturnele sunt reduceri de pret calculate asupra ansamblului de operatii efectuate cu acelasi tert in
decursul unei perioade determinate.
Reducerile financiare sunt sub forma de sconturi de decontare pentru echitarea datoriilor inainte de
termenul normal de exigibilitate.
Din punct de vedere metodologic, reducerile se determina in cascada.
Exemplu, se presupune urmatorul detaliu de factura:
*Marfuri

100.000lei

*Rabat 5%

5000lei
95.000lei

*Remiza10%

9.500lei

NETA COMERCIALA

85.000lei

*Scont de decontare

1.710lei

NETA FINANCIARA

83.790lei

*TVA 18%

15.080lei

NETA DE PLATA

98.870LEI

Reducerile comercialenu se inregistreaza in cazul in care sunt consemnate in factura initiala; la

conturile de stocuri se evidentiaza marimea neta comerciala. In schimb, sconturile primite se
contabilizeaza la primire sau decontarea facturii.
In cazul concret privind factura de mai sus, formele sunt:

a)Inregistrarea facturii in conditiile in care reducerile financiare se contabilizeaza la primirea

facturii si receptia stocurilor.
85.000lei
15.080lei

371

401

Marfuri

Furnizori

4426

767

TVA-decuctibila

Venituri din sconturi obtinute

27

98.870lei
1.710lei

b)Decontarea facturii
98.870lei

401
Furnizori

512

98.870lei

Conturi curente la banci

Daca scontul de decontare se contabilizeaza la achitarea facturii,inregistrarile de mai sus devin:

a)Inregistrarea primirii facturii:
85.000lei

371

401

Marfuri
15.080lei

100.580lei

Furnizori

4426
TVA-deductibila

b)Decontarea facturii:
100.580lei

401
Furnizori

512

98.870lei

Conturi curente la banci

767

1.710lei

Venituri din sconturi obtinute

Reducerile comerciale se contabilizeaza numai in cazul cand se acorda dupa intocmirea factorii de
aprovizionare, fiind inscrise in facturi distincte de reduceri.
Pe baza acestor facturi se debiteaza contul 401Furnizori si se crediteaza contul destocuri.
Reluand exemplul de mai sus se presupune urmatoarea situatie:
Factura initiala
*Marfuri

100.000lei

*Scont de decontare2%

2.000lei

NETA FINANCIARA

98.000lei

*TVA 18%

17.640lei

NETA DE PLATA

115.640lei

Factura ulterioara
*Marfuri

100.000lei

*Rabat 5%(100.000 x 5%)

5.000lei
28

*Remiza 10%(95.000 x 10%)

9.500lei

*Reducere comerciala primita

14.500lei

*Scont decontare afferent 2%

290lei

NETA FINANCIARA

14.210lei

*TVA 18%

2.560lei

NETA DE REDUS

16.770lei

In cazul in care scontul de decontarese contabilizeaza de achitarea facturii, factura se va

inregistra astfel:
100.000lei

371

401

Marfuri

Furnizori

17.640lei

117.640lei

4426
TVA-deductibila

Decontarea facturii
117.640lei

401

512

Furnizori

115.640lei

Conturi curente la banci

767

2.000lei

Venituri din sconturi obtinute

Factura ulterioara privind reducerile comerciale se inregistreaza prin relatiile:

a) primirea facturii de reducere:
17.060lei

401

371

Furnizori

14.500lei

Marfuri
4426

2.560lei

TVA-deductibila
b) decontarea facturii:
16.770lei

512

401

Conturi curente la banci

290lei

Furnizori

767
Venituri din sconturi obtinute
29

17.060lei

Pentru a simplifica operatiile de inregistrarea reducerilor comerciale exista si opinia folosirii

contului 658Alte cheltuieli din exploatare in locul contului de stocuri. Este o solutie discutabila in
conditiile in care prin contabilitatea financiara se realizeaza atat structura financiara, cat si cea
gestionara. Se pierde in plan valoric controlul gestionar asupra stocurilor.
De asemenea, utilizarea contului 658Alte cheltuieli de exploatare elimina reducerile comerciale
primite din sfera cheltuielilor cu materiile primite,materialele si marfurile, plasandu-le in afara relatiilor
de calcul a valorii adaugate.
O solutie preluata din PCG francez ar fi fost cea a crearii unui cont distinct de cheltuieli cu functie
contabila de pasiv 609 Rabaturi, remize si risturne obtinute la cumparari. In cazul folosirii metodei
inventarului intermitent, reducerile comerciale primite ar trebui sa se inregistreze in debitul conturilor de
cheltuieliin funtie de natura lor. Totusi, normalizatorii contabili din Romania recomanda solutia utilizarii
contului 658Alte cheltuieli de exploatare.

CAPITOLUL AL III-LEA
STUDIU DE CAZ-STRATEGIA DE PIATA A FIRMEI

SC.Oriflame Cosmetics SA

3.1 ISTORICUL FIRMEI

30

Cu 38 de ani n urm (1967), n Suedia, doi frai- Jonas i Robert af Jochnick-decid s

comunice lumii ntregi, intenia lor de a comercializa produse cosmetice naturale suedeze, prin
intermediul vnzrii directe. Visul lor este astzi realitate se numeste Oriflame i a devenit un stil de
via pentru aproape un milion de oameni din peste 60 de ri. Ce i-a convins a fost Avantajul
Oriflame.
Compania internaional de produse, Oriflame s-a dezvoltat i s-a extins permanent n toi
aceti ani, fiind un nume cunoscut pe mapamond .
Viziunea Oriflame este de a deveni firesc, ntia alegere pentru consultanii, consumatorii i
angajaii si.
Misiunea Oriflame este de a oferi oportuniti extraordinare consumatorilor, consultanilor i
angajailor si.
Noi credem n ntrirea spiritului Oriflame prin nfptuiri mai mari dect ateptrile,
asumndu-ne riscuri, atunci cnd este necesar, realiznd mai mult dect credeam c ar fi posibil i
crend pasiune pentru afacerea noastr.
n Romnia, Oriflame este prezent din 1995 i a devenit firesc ntia alegere pentru toi
clienii care caut cele mai bune servicii i cel mai bun raport calitate pre al produselor cosmetice.
Este o companie solid, care a nregistrat la sfritul anului 2001 48% recunoatere de marc pe
piaa romneasc, iar la sfritul anului 2002 60%.Are o echip de profesioniti pasionai,
dornic s ajute ca oamenii s arate i s se simt mai bine.
Oriflame este o companie care vinde produse cosmetice pentru o ngrijire natural a pielii
prin intermediul unei fore de vnzri independent, n afara circuitului tradiional al magazinelor de
desfacere cu amnuntul.
Vnzrile directe permit clienilor s beneficieze de sfaturile i entuziasmul unor oameni pe
care i cunosc i n care au ncredere. Cumprarea direct este sigur i la ndemn.
Calitatea de Consultant Oriflame nseamn posibiliti de ctiguri nelimitate, o carier
interesant, dezvoltare personal i sentimentul apartenenei la o comunitate mondial prietenoas.
Compania Oriflame este caracterizat de un spirit ntreprinztor, conducere descentralizat i
o atmosfer tinereasc i plin de entuziasm.
Compania Oriflame n cifre:
Fondat n 1967
Prezent n 54 de ri
Lider de pia n 30 de ri
31

 Aproximativ 550 milioane anual din vnzri

Peste 1,4 milioane Clieni Direci n toat lumea
Peste 4200 de angajai
Peste 600 de produse
70 milioane de cataloage n 35 de limbi
EVOLIIA FIRMEI
1967 Oriflame este nfiinat de cei doi frai
1968-1969 se extinde n Danemarca, Norvegia i Finlanda.
1979 prima plant folosit a fost descoperit n Dublin, Irlanda
1989 abordarea pieii din Chile atest prezena firmei n America Latin
1990 Cehoslovacia devine prima pia de intrare n Europa de Est
1995 apare i n Romnia ca ntia alegere
2001 firma Oriflame nregistreaz peste un milion de consultani
2002 se deschide n Stockholm primul depozit Oriflame
2003 Oriflame deschide prima fabric de cosmetice din Stockolm

3.2 OBIECTUL DE ACTIVITATE AL FIRMEI

Obiectul de activitate al companiei l constituie vnzarea directa a produselor cosmetice, produselor
destinate ngrijirii pieli, produselor de toaleta.
Prin Certificatul de Calitate eliberat n baza Directivelor actuale pentru Produse Cosmetice ale Pietei
Comune (FER 76 / 768 EEC) si Normelor de Fabricare a Bunurilor, se confirma ca produsele
Oriflame fac obiectul acestor norme legale.
Compania internationala de cosmetice cu peste 30 ani de experienta, Oriflame si vinde produsele n
aproximativ 60 de tari din ntreaga lume, pastrndu-se mostenirea suedeza unica si valorile
reprezentate prin stilul simplu si modern al liniei de produse si prin calitatea formulelor folosite.

3.3 STRATEGIA DE PIATA A FIRMEI

32

a. Viziunea si oferta firmei

Cele 4 elemente principale care asigura succesul Oriflame sunt:
O companie ,,vizionara
Oriflame are o viziune clara, bazata pe valori fundamentale si principii dupa care
actioneaza si care confera stabilitate si perspective pe termen lung. Oriflame este o
companie globala, cu peste 30 de ani de experienta, care intruchipeaza spiritul liberei
initiative si al agentului de vanzari.
Produse excelente
Oriflame ofera produse cosmetice si de ingrijire a pielii, naturale, suedeze, de cea mai
buna calitate, ce au un excelent raport pret-calitate. Strategia firmei este de a dezvolta o
gama larga de produse, bazata pe ce este mai bun in natura, ce este mai bun in stiinta.
Compania se angajeaza sa satisfaca dorintele cumparatorilor, ca ,,odata ce ai incercat
Oriflame, sa ii ramai loial.
33

 Metoda eficienta de vanzare

Industria vanzarilor directe se dezvolta rapid in toata lumea astfel ca legatura directa
dintre fabrica si consumator asigura eficienta raportului pret-calitate, precum si nivelul
ridicat al serviciilor catre consumatorul final.
Sansa unor venituri dinamice
Oportunitatea afacerii Oriflame consta in realizarea unor venituri nelimitate prin
intermediul unei strategii dinamice de dezvoltare profesionala. Firma ofera cadrul pentru
dezvoltarea individuala prin stabilirea unor obiective clar definite care sa determine
stabilitatea financiara si depasirea conditiei sociale.
Oriflame pune accent pe folosirea ingredientelor si extractelor naturale, oferind produse
de ingrijire moderna a pielii, culori moderne, astfel incat acestea sa se potriveasca
necesitatilor clientilor.

Oferta completa cuprinde :

o Produse pentru ingrijirea pielii

34

Folosirea produselor de ingrijire a pielii si urmarea unui program regulat de ingrijire reprezinta
primii pasi pentru pastrarea frumusetii naturale si ajuta la combaterea efectelor negative ale poluarii,
stresului si ale imbatranirii premature.
o Produse pentru machiaj

Produsele pentru machiaj asigura un aspect natural al pielii, culoare si textura, ce se va pastra
pe intreg parcursul zilei.

o Parfumuri

35

Parfumul reprezinta expresia personalitatii si a felului de a fi, arata felul in care o femeie
doreste sa fie vazuta.

o Produse pentru ingrijirea parului si a corpului

Produsele din aceasta gama ajuta la mentinerea parului bogat, stralucitor si plin de vitalitate.

o Produse pentru copii

36

o Bijuterii

Materialele si designul captivante ale bijuteriilor completeaza imaginea femeii Oriflame.

b. Politica de produs
Compania Oriflame este una dintre companiile cele mai dinamice din lume, ce dispune de una dintre
cele mai largi game de produse pe baz de ingrediente naturale.
Aceste produse se ncadreaz n strategiile valorilor medii i acceptabile.

c.Politica de pret
S-a constatat c aceste produse sunt de calitate ridicat ajungnd n topul preferinelor n luna care a
trecut.
Preul produselor este stabilit plecnd de la costurile de fabricaie i mergnd pn la
suportabilitatea populaiei. Sunt folosite preuri promoionale n fiecare lun utilizate de companie atunci
cnd dorete s fidelizeze clienii. Compania folosete preturi care in la distan concurenii. Aceste
preuri sunt utilizate de compania Oriflame meninnd preurile produselor la nivel de profit minim sau
chiar zero o perioad ndelungat pentru a descuraja ptrunderea pe pia a unor noi competitori.

d.Politica de distributie
37

Distrbuia se face ntr-un mod bine stabilit. Strategia de distribuie ine cont de categoriile de
intermediari. Numrul acesora fiind deocamdat de 4200.
Distribuia intensiv: un numr ct mai mare de clieni direci (distribuitori).
Distribuia n funcie de ciclul de via al produsului:
-pentru produsele complet noi compania Oriflame folosete canale speciale pentru furnizarea
informaiilor despre noile produse

e.Politica de promovare
Vnzarea direct este metoda de distribuie a viitorului: produse de calitate la preuri accesibile,
servicii personalizate i timp petrecut n mod plcut. Prin acest sistem eficient de distribuie, produsele
ajung la consumatorul final direct din depozitele Oriflame sau prin intermediul vnztorilor direci
autorizai de companie. n acest mod, se reduc costurile mari datorate chiriilor pentru spaii, impozitelor
pe salarii i cheltuielilor cu utilitile necesare funcionrii unui magazin.
Se pot alege produse pentru ntreaga familie, din vitrina unui singur magazin, catalogul , n orice
moment. i toate acestea alturi de un sfat profesional n domeniul cosmeticelor. Produsele Oriflame au
la baz extracte naturale i sunt concepute n laboratoare dotate cu tehnologii de ultim or. Att
realizarea produselor ct i a ambalajelor ntrunete toate normele cerute de piaa mondial de produse
cosmetice.

ORGANIGRAMA FIRMEI
Managerii Generali
Robert Jochnick, Lenrart Bjork, Magnus Brannaistrom, Bodel Eriksson, Jonas Jochnick
Helle Kruse Nielson, Christian Salamon, Kim Wahl

38

Director executiv
Magnus Brannstrom
3.4 ANALIZA SWOT A FIRMEI

Departamentul Resurse Umane

Departamentul Secretariat-informatica

Puncte tari

Rolf Berg
Gabriel Bennet

Christian Jonsson
o Pentru unele produse care sunt la promoie

o Dispune de resurse financiare ridicate

o Resursele umane bine pregatite
o Filiale in foarte multe tari
Departamentul
o Servicii
de inalta Aprovizionare
calitate oferite clientilor
Marco
Greidinger
o Eficienta
vanzarilor
( vanzari directe)
Brian Rolfe
o Calitatea produselor
o Este o firma recunoscuta pe piata
o Detine o clientela fidela
o Detine strategii functionale bine concepute
o Au piaa de desfacere
foarte
mare
Departamentul
Marketing
si Desfacere
o Ofer posibilitatea
de achitare a produselor
Inge Hensius
o

Puncte slabe

termenul de valabilitate rmas este foarte

Departamentul Administrativ Juridic
scurt
Kevin Kenny
o Alocarea Sean
unui Monagnan
buget restrns de cheltuieli
pentru publicitate
Departamentul Financiar Contabil
Tatiana Egorova
Carlos Gonzalsguerra
Bjorn Holmsen

Joana perioad
Pastor de timp (de exemplu: 2-3
dup o anumit
sptmni)

Imaginea favorabil a firmei i a produselor sale

Asigurarea unui pachet complet de servicii

suplimentare

Oportunitati

o Categorii suplimentare de clienti prin introducerea

de produse adresate tuturor categoriilor de varsta
o Cucerirea de noi segmente ale pietei datorita
produselor pentru barbati si copii
o Catalogul Oriflame
o Patrunderea pe piete noi din intreaga lume
o Extinderea constanta a liniei de produse
o Promotiile oferite periodic la produse
o Cresterea rapida a pietei
o

Posibilitatea de mbuntire a calitiiproduselor

Fora de munc calificat la nivel superior

o
o
o
o

Amenintari

Concurenti puternici precum Avon

Recesiunea economica
Schimbari in nevoile si gusturile clientilor
Productivitate mic i costuri nalte de producie

o Creterea costului de energie (fiind o singur

unitate de fabricare a produselor cosmetice
fabrica din Stokholm)
o Slaba reprezentatie a companiei Oriflame la
principalii distribuitori

39

o Retragerea de pe pia a unor competitori (ex. Dac sar retrage compania Avon , ar crete comenzile
companiei Oriflame ducnd la dublarea sau chiar la

triplarea profitului acesteia )

3.5 CONCLUZII SI APRECIERI PRIVIND VARIANTELE STRATEGICE ALE FIRMEI

In concluzie, pe baza studiuuil efectuat asupra acestei firme in raport cu tema aleasa si dezbatuta mai
sus putem spune ca Oriflame Cosmetics SA este o firma puternica pe piata mondiala a produselor
cosmetice beneficiind de clienti fideli si strategii de piata si de vanzare cat mai atractive pentru
acestia ajungand un nume recunoscut in domeniul sau de activitate..
Efectele produse de startegiile adoptate au condus firma la o puternica crestere economica si
relationala, in prezent aceasta mandrindu-se cu un capital substantial si cu un portofoliu de clienti
bogat si bine conturat ,firma reusind nu numai sa-si pastreze in dealungul anilor vechii clienti, ci si
sa atraga multi alti clienti ce s-a convins de calitatea produselor si serviciilor oferite de firma precum
si de seriozitatea in modul de a-si trata clientii.
Dat fiind faptul c aceast companie a luat fiin n 1967 concluzionez faptul c activitile acesteia pot
lua amploare, pot aduce un beneficiu suplimentar companiei etc.
Majoritatea materiilor prime pe care le folosete Oriflame la fabricare produselor sale provin din
surse naturale perene, iar agenii de curire sunt n totalitate biodegradabili.
Majoritarea noilor formule ale produselor cosmetice Oriflame sunt testate dermatologic de ctre
experi n domeniu.
Compania Oriflame utilizeaz ambalaje care au un impact minim asupra mediului nconjurtor.
Ambalajele majoritii produselor cosmetice Oriflame pot fi reciclate, acolo unde exist astfel de
posibiliti.
Oriflame International nu testeaz produsele sale pe animale. Nici unul dintre produsele
cosmetice fabricate de Oriflame sau provenite de la subcontractori nu au fost testate pe animale. Pentru
c sigurana produselor este principala preocupare a companiei. Formulele sunt puse la punct printr-o
atent selecie doar a acelor ingrediente care au fost ndelung folosite i s-au dovedit sigure. n plus,

40

formulele noi sunt testate pe voluntari umani sub supravegherea unui cunoscut profesor medic
dermatolog.
Toate acestea duc la concluzia c produsele Oriflame sunt sigure i de calitate nalt.

41