Strategia și tactica de marketing

În economia de piață, orice organizație și în mod deosebit o organizație cu scop

lucrativ își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în
viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i
asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i

oferă posibilitatea receptării prompte și reale a semnalelor pieței și-i permite adaptarea
rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, întreprinderea
poate să evalueze corect parametrii pieței și să aloce resursele de care dispune
corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață și
avantajele comparative față de concurenți.

În condițiile actuale, nici o întreprindere nu-și permite să activeze fără a avea o

perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care să și asigure
subzistența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine
tot mai complex și mai dinamic.

Față de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât și în macromediul

în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o
anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcțiilor strategice și a
modalităților practice de înfăptuire a acestora, și se reflectă în conținutul politicii de
marketing a întreprinderii.

Raportul politică - strategie - tactică de marketing

Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la evoluția

activității sale, opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce o călăuzesc, precum
și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător
cerințelor pieței. Se exprimă printr-un ansamblu unitar și coerent de: strategii, tactici și
programe specifice de acțiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de
timp și transpunerea în practică a orientărilor generale, a opțiunilor și a elementelor ce
le definesc.
Conceptul de politică de marketing integrează funcțiunile întreprinderii cu
ajutorul cărora ea își atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce
guvernează repartizarea și mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare și
a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziție.
Desigur, rolul esențial în elaborarea politicii de marketing revine
departamentului de marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât

1
atât obiectivele politicii de marketing, cât și mijloacele şi instrumentele de înfăptuire
se află în conexiune și interdependență cu celelalte componente ale politicii globale.
Înfăptuirea cu maximă eficiență a politicii de marketing, presupune o îmbinare
armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de
ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizației, tactica este
setul de acțiuni ce transpune în practică strategia aleasă, momentul în care trebuie
aplicate și de către cine vor fi înfăptuite.
Atât termenul strategie cât și cel de tactică sunt de origine grecească și își au
izvorul în activitatea militară, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în
activitatea de marketing. Astfel, strategie înseamnă activitatea guvernanților de a găsi
o stratagemă (vicleșuguri, șiretlicuri) pentru câștigarea bătăliei , a războiului, iar tactica
reprezenta aranjamentele făcute pentru lupta individuală. În fond, activitatea de
marketing presupune un război continuu cu concurenții, pe care-l câștigă cel ce are o
strategie potrivită și care implementează permanent programele adecvat stabilite pentru
atingerea scopurilor pe termen lung. După cum apreciază autoarele britanice mai sus
citate, trebuie să gândim strategic ca un principiu (modul în care facem lucrurile), iar
tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).
În politica de marketing, strategia deține locul central, pentru că derivă din
obiectivele organizației, indicând direcția activității, iar tactica trebuie să se
sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească
permanent mijloacele și formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze
acordul între necesitățile consumatorului și posibilitățile organizației.
Tactica se află în raport de subordonare față de strategie, care rămâne stabilă o
perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă
schimbare, datorită modificării condițiilor concrete ale perioadei respective, a mediului
ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii
din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acțiunile concrete, operative,
urmărindu-se soluționarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piață și
pentru fiecare produs într-o anumită perioadă.
Întrucât, tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanță cu atingerea
obiectivelor strategice, are importanță cunoașterea alternativelor componente ale
acesteia, precum şi a tipurilor ce se pot aplica.
I. Petrescu și Gh. Seghete delimitează trei componente ale tacticii de marketing:
● de comportament - prin care se manifestă totalitatea faptelor, reacțiilor și actelor
întreprinderii în confruntarea cu mediul ambiant;

2
● de dezvoltare - cu ajutorul căreia se definește direcția de dezvoltare tactică a
întreprinderii;
● de poziție - în care urmărește să pună de acord preocupările tactice cu capacitatea
organizației.
De asemenea, cei doi autori formulează trei tipuri de tactici de marketing:
- activă - ce presupune studierea continuă și sistematică a modificării mediului ambiant,
a oportunităților, activități prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativă - care caută să prevadă situațiile avantajoase şi riscurile, încercând să
pună în acțiune măsurile de prevedere coercitive;
- adaptivă - prin care întreprinderea respectă schimbările intervenite și se adaptează la
ele.
Principalul instrument prin care se pune în aplicare tactica de marketing este
mixul de marketing, de a cărui fundamentare depinde în foarte mare măsură
transpunerea în practică a deciziilor strategice ale întreprinderii.
Strategia - componentă esențială a politicii de marketing
În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un
moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile
urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale.
Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei
întreprinderii în vederea atingerii anumitor. Ea este reprezentată de ansamblul
obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp, a mijloacelor și
metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendințele și exigențele
ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu
ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activității, cota de piață, profit
etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
● poziția pe care organizația își propune să și-o asigure pe piață;
● scopurile urmărite ;
● intențiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.
● ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activității
întreprinderii într-o perioadă optimă și reflectă:
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;

3
 - reacțiile la solicitările pieței;
- atitudinea față de mediul ambiant și comportamentul său în raport cu
componentele lui;
- maniera adaptării la dinamica mediului ambiant
- corelația activității sale cu resursele disponibile;
- opțiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative
posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunitățile de piață și
avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în
evidență: riscurile, situațiile favorabile, punctele tari și slabe ale organizației. Prin
transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între
întreprindere și mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziție cât mai
bună în confruntarea cu ceilalți competitori.
O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viața întreprinderii, în
care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul - beneficiar și la căile
prin care sunt satisfăcute necesitățile lui. O asemenea strategie ne indică ce se
urmărește în esență în perioada respectivă, cum se intenționează să se înfăptuiască
scopurile respective și care sunt răspunsurile la întrebările fundamentale:
● ce trebuie să se producă și ce produse noi vor fi introduse în fabricație;
● care este segmentul de piață ce trebuie țintuit de fiecare produs în parte;
● până la ce nivel pot fi ridicate prețurile;
● ce trebuie comunicat segmentului de piață;
● cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le
îmbracă strategia de marketing și anume strategie de: piață, produs, preț, promovare și
distribuție (plasare) în care se oglindesc toate funcțiile marketingului.
Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva care să-i asigure o
congruență perfectă cu scopurile și funcțiile marketingului cum ar fi:
● menținerea unei concordanțe între acțiune și rezultate;
● realizarea unei legături strânse între producători și beneficiari;
● impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producției la cerințele pieței în timp scurt;
● asigurarea condițiilor pentru obținerea informațiilor rapid și permanent cu privire la
fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieței etc.
4
 Ca element central al activității de marketing, strategia este produsul țelurilor
stabilite, a valorilor, a atitudinilor și ideilor predominante dintr-o organizație într-o
anumită perioadă. Ea formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării
eforturilor ce le poate mobiliza. Se constată că orice întreprindere are la dispoziție un
număr mic de posibilități strategice și de aceea ele trebuie nu numai identificate ci și
selectate.
În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită
perioadă este rezultatul combinării experienței, intuiției și speranței managerilor de
marketing, a științei și artei pe care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor,
compromisului, negocierilor și al consensului.
De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu și scurt cu
obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile
corespunzătoare. În acest mod întreprinderile răspund atât solicitărilor imediate ale
schimbărilor survenite în mediul ambiant, cât și încadrării într-un comportament de
lungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă și de perspectivă.
Obiectivele strategice
Mediul concurențial tot mai complicat în care activează astăzi organizațiile de
orice tip, le obligă pe acestea să se preocupe în mod cu totul special de stabilirea,
realizarea, apărarea și menținerea avantajului competitiv. Acțiunea efectivă prin care
se realizează este precedată de patru etape interdependente: audit, stabilirea
obiectivelor, stabilirea strategiilor și întocmirea planurilor de implementare.
Punctul de pornire îl constituie determinarea poziției competitive prin audit, ce
asigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor înfăptui prin căile și
mijloacele alese prin formularea strategiei și se vor regăsi în planurile de implementare
ce constituie vehiculul necesar pentru a ajunge la destinație, urmând itinerariul stabilit.
Obiectivele strategice reprezintă enunțarea formală a scopului urmărit prin care
se definește statutul viitor al organizației într-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipație mentală a rezultatelor ce urmează a fi înfăptuite prin
acțiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a stării în care se găsește
întreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece
contribuie la creșterea rentabilității, implică schimbarea naturii activității și evită
apariția unor greșeli. De aceea, orice obiectiv trebuie să asigure:
● certitudine și probabilitate de cuantificare;
● orizont previzional;
● certitudinea realizării în condiții de eficiență sporite;
● posibilitatea adaptării rapide și eficiente la schimbările ce apar etc.
5
 În orice întreprindere se stabilesc numeroase scopuri:
- de perspectivă îndelungată: 3 - 5 ani;
- de perspectivă medie: un an;
- operaționale: lunare sau trimestriale.
Locul cel mai important în ansamblul scopurilor de perspectivă îl deține scopul
general al activității de marketing, care este decizia esențială ce stă la baza celorlalte
decizii adoptate în întreprindere. El definește legătura prezentului cu viitorul
întreprinderii și constituie simbolul, decizia mobilizatoare.
Din scopul general derivă scopuri:
● de bază: exprimă esența activității de marketing și se află în strânsă legătură
cu strategia de dezvoltare;
● funcționale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activității de
marketing;
● personale: pe care și le propune fiecare angajat pentru înfăptuirea sarcinilor
ce-i revin prin fișa postului de muncă.
Scopurile unei întreprinderi vizează:
● rentabilitatea;
● piețele;
● productivitatea factorilor de producție;
● produsele;
● resursele financiare, umane;
● cercetarea - dezvoltarea;
● structura organizatorică;
● protecția socială a angajaților etc.
Scopurile și obiectivele îndeplinesc mai multe funcții într-o întreprindere:
● definirea organizației în mediul ei;
● stabilirea mijloacelor de coordonare a acțiunilor firmei;
● furnizarea standardelor de măsurare a rezultatelor;
● comunicarea salariaților a ceea ce dorește să înfăptuiască organizația.

6
 Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii
și ele trebuie precis definite pentru a nu-și pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este
dificil de verificat dacă au fost sau nu îndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conștientizarea
nevoilor consumatorilor și de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:
● grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii
geografice, demografice etc.;
● funcțiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuți - dacă produsele corespund
anumitor nevoi, întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
● tehnologia utilizată - adesea poate fi folosită pentru satisfacerea acelorași
nevoi.
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea întreprinderii și se pot stabili
limitele piețelor pe care apare întreprinderea.
Orice obiectiv este format din trei elemente:
- un atribut prin care se exprimă, cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al
vânzărilor; păstrarea sau mărirea cotei de piață; cucerirea de noi piețe; atragerea unor
noi segmente de cumpărători;
- un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota
de piață, rentabilitatea etc.
- un scop ce indică mărimea indicatorului pe care își propune să-l atingă.
De toate cele trei elemente trebuie să se țină seama în formularea obiectivelor de
marketing, care nu este o misiune ușoară, cu atât mai mult cu cât ele diferă nu numai
de la o întreprindere la alta, dar și în cadrul aceleiași întreprinderii de la un moment la
altul. Astfel, se determină obiective pe termen lung dar și pe termen scurt, dar ele
trebuie definite realist, rațional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre
piață.
De obicei se delimitează mai întâi obiectivele cu caracter general ce sunt apoi
detaliate la nivel particular, pentru că este mai ușor și pentru că se pot mai bine
valorifica atuurile firmei și oportunitățile oferite de piață.
Obiectivele strategice se pot clasifica în funcție de o serie de criterii:
1. după importanța ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:
● primare - legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilității,
influențarea clienților, menținerea performanțelor.

7
 ● secundare - legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile
produse etc. Ele asigură condițiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.
2. după natura lor, delimităm:
● obiective de piață - ce urmăresc intrarea pe noi piețe. Ele trebuie subordonate
obiectivelor generale, dar se situează în plan superior față de obiectivele diferitelor
activități;
● obiective de produs - ce urmăresc lansarea de noi produse.
Desigur, se pot utiliza și alte criterii de clasificare, dar considerăm că cel mai
important lucru, pentru orice organizație este să fie stabilite obiective operabile, clare,
specifice fiecărei piețe și produs, care să exprime performanțele vizate în termeni
operaționali (cotă de piață, volum de vânzări etc.) deci să fie măsurabile și care se
înfăptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Oricât de precise și realiste ar fi obiectivele stabilite într-o întreprindere, dacă nu
se aleg căi și mijloace adecvate de realizare, adică nu se adoptă o strategie
corespunzătoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare
importanță în activitatea de marketing elaborarea strategiilor care îi asigură obținerea
performanțelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu și permanent de
informare, analiză și decizie, un proces epuizant de căutare a soluțiilor optime pentru
rezolvarea unor probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltarea
conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a căror sinteză
o găsim concretizată în procesul de planificare strategică.
Planificarea strategică este procesul prin care se formulează obiective și strategii
pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin punerea în
legătură a resurselor cu oportunitățile existente urmărindu-se astfel, definirea și
realizarea obiectivelor concrete, obținerea poziției dorite, reducerea riscurilor, erorilor
și găsirea celor mai bune soluții pentru a obține avantaje maxime. Esența planificării
strategice se regăsește în planul strategic, care împreună cu planul tactic, constituie
instrumentul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing al
organizației, de orientare în viitor a activității ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces
complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici și formularea
alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau
piață.

8
 Ansamblul factorilor ce influențează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o
parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparțin pieței și factorii
endogeni, care aparțin întreprinderii și-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influențare necontrolabilă de către
întreprindere, de aceea trebuie cunoscuți și analizați pentru a anticipa evoluția lor și a
manierei în care vor afecta activitatea întreprinderii. Cei mai importanți factori externi
sunt: consumatorii actuali și potențiali cu comportamentul lor, concurenții cu poziția
ce o dețin pe piață, politicile de distribuție utilizate, toate componentele
macromediului.
Factorii interni reprezentați de resursele întreprinderii: materiale, financiare și
umane sunt la dispoziția ei și îi poate valorifica în funcție de necesități.
Ideală ar fi sincronizarea acțiunii celor două categorii de factori, dar în practică
este dificil de realizat și de aceea, se impune ca întreprinderea să manifeste flexibilitate,
mobilitate, suplețe în combinarea acțiunii celor două categorii de factori.
În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziția
concurențială a organizației, locul pe care ea dorește să-l ocupe, potențialul pe care-l
are la dispoziție și mediul concurențial în care ea acționează.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direcțiilor
de înfăptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicită acțiuni precum: segmentarea
pieței, desemnarea grupului țintă și poziționarea produsului sau serviciului respectiv,
iar pe de altă parte, alcătuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia
aleasă.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implică riscuri și cheltuieli,
uneori foarte mari, de resurse, se desfășoară pe mai multe etape distincte, dar
interdependente. În literatura de specialitate a ultimelor două decenii, procesul
planificării strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor încercând să
etapizeze acest proces. Observăm că aspectele esențiale sunt identice, chiar dacă ele
sunt în altă manieră formulate.
Am ales formula care ni s-a părut cea mai completă și în același timp cea mai
simplă și realistă pentru activitatea practică, care prezintă următoarele etape de:
● definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie să-l acopere toate
activitățile de planificare;
● evaluarea situației - analiza factorilor interni și externi;
● obiective preliminare și de performanță - bazate pe performanțele anterioare
și previziunile inițiale ale companiei, cu corecțiile impuse de realizările efective;

9
 ● dezvoltarea strategică - identificarea și evaluarea opțiunilor strategice și
alegerea uneia dintre ele;
● implementarea - cuprinde programul de acțiuni, bugete funcționale și grafice
de realizare în timp;
● monitorizarea activității având în vedere obiectivele urmărite.
Fiecare etapă are rolul ei în alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea
prezentă, dar și pentru fundamentarea viitoarelor strategii.
Desigur, etapa alegerii variantei optime se detașează ca importanță, întrucât
selectarea acesteia trebuie să țină seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente
fiind: poziționarea pe piață, etapa ciclului de viață al produsului, rolul întreprinderii pe
piață, evoluția conjuncturii globale, atacul ce-l suportă din partea altor firme etc.
Experiența a impus și unele principii de selectare a diverselor strategii, în funcție
de domeniul de activitate al întreprinderii, condițiile de piață, poziția competitivă a
acesteia.
De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiză strategică ce permit
diagnosticarea amenințărilor și oportunităților ce apar în activitățile întreprinderilor,
permițând constituirea domeniului activității strategice.
P.L.Dubois şi A. Jilbert evidențiază patru metode:
1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) - răspunde la rezultatele empirice
observate asupra a două fenomene: efectul experienței și legătura între segmentul de
piață și rentabilitate;
2. Metoda General Electric - McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little -
metoda plurifactorială;
3. Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) - care constituie o bancă
de date;
4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci forțe care afectează starea
concurenței, identifică trei strategii tip: dominare globală prin costuri, diferențiere,
specializare sau nișă asupra unui segment strategic.
Fiecare metodă prezintă avantaje și inconveniențe, alegerea se face de către
operatorul de marketing în funcție de particularitățile întreprinderii.
Studiile arată că folosirea efectivă a metodelor este utilă pentru rezolvarea
problemelor de gestiune a întreprinderii.
Preocupările referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea
strategiei de marketing s-au concretizat în elaborarea unor modele, la care și-au adus

10
contribuția și alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia,
managementul financiar și strategic.
Astfel, s-au impus modelele obținute prin aplicarea metodelor amintite mai sus:
curba experienței (B.C.G.), modelul de portofoliu creștere - cota de piață, modele de
poziționare după atractivitate - potențial competitiv (matricea multifactorială a
portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs - piață, modele bazate pe
experiența strategică (PIMS), modelele structurii de ramură și strategie concurențială
(Porter) etc.
Fiecare din aceste modele și instrumente și-a adus contribuția la găsirea soluțiilor
de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar
trebui să fie o combinație a modelului: interpretativ, politic, incremental și ecologic,
pentru a fi un model vizionar.
În practică, există un număr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica
datorită multiplelor aspecte de care trebuie să se țină seama în stabilirea lor. Dacă avem
în vedere modul în care reacționează întreprinderile la solicitările mediului ambiant,
direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii în funcție de o serie de criterii:
1. modul de apariție desemnează:
● strategie deliberată - este cea care urmărește conștient și execută obiectivele
stabilite prin planuri;
● strategie de urgență - la care o întreprindere apelează când o problemă apare
pe neașteptate și trebuie rezolvată rapid;
2. nivelele strategiei delimitează:
● strategie corporată - reflectă direcțiile de ansamblu pe termen lung și se îmbină
cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.
● strategie funcțională - este o strategie specifică, mai practică, dar orientarea
spre clienți care unește cele două strategii;
3. gradul de diversificare determină:
● strategii comune - ce se identifică în modul în care organizația își atinge
scopurile;
● strategii diferențiate - care să mențină un avantaj față de concurenți se să-i
atragă pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizației, de
la produsele sau serviciile create, de la natura relațiilor cu consumatorul.
Cele mai evidente avantaje diferențiale sunt: calitatea produsului și cota de piață.
În funcție de cota de piață, întreprinderea va avea poziția de: leader, challenger,
urmăritor sau jucător de nișă, poziție ce o obligă să adopte o strategie specifică.
11
 4. concurența pe piețe neutre impune:
● leaderul costurilor - dacă realizează producția de masă și poate învinge prin
preturi;
● diferențierea - dacă se concentrează asupra calității produsului, justificând un
preț mai mare.
● concentrarea - dacă își dedică interesul în întregime unui grup sau segment
redus de consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii totale, nu ar
trebui să fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes
depinde în mare măsură de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale,
a întreprinderii de a interpreta mediul în care-și desfășoară activitatea și de a se
organiza în așa fel încât să fructifice la maximum oportunitățile ce se ivesc, dacă avem
în vedere că strategia de marketing trebuie să plaseze întreprinderea într-o poziție mai
competitivă pe piață.
Strategia de piață - nucleu al politicii de marketing
Strategia globală de marketing încorporează într-un tot unitar direcțiile strategice
referitoare la piață, produs, preț, distribuție și promovare.
1. Locul și rolul strategiei de piață
Strategia de piață sintetizează atitudinea întreprinderii față de piață, posibilitățile
ei de influențare a acesteia și de adaptare la cerințele pieței. În raport cu celelalte forme
ale strategiei de marketing, strategia de piață deține locul central întrucât constituie
momentul inițial în elaborarea celorlalte strategii și are ca obiectiv finalitatea activității
întreprinderii. Ea realizează conexiunea întreprindere - mediu dintre produsele realizate
și piețele prezente și viitoare și înfăptuiește țelurile din perioada respectivă. Este
elementul de referință pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea
și concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de piață definesc rolul și locul
întreprinderii pe piață și vizează: cantitatea de produse ce-și propune să o creeze și
comercializeze, direcția în care se va orienta firma, competitivitatea produselor create
și sinergia firmei prin care se exprimă acțiunea simultană a tuturor factorilor interni ce
generează efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasă este condiționată de
cunoașterea și utilizarea în combinații adecvate atât a factorilor interni cât și a celor
externi ce influențează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor
factori, ținând seamă de interdependența dintre ei, stă la baza definirii relațiilor
strategice dintre firmă și piață, a fundamentării și apoi a aplicării celei mai bune
strategii.

12
 Pentru a face față amenințărilor și oportunităților cu care se confruntă permanent,
întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să țină seama
de trăsăturile caracteristice ale pieței: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigențe
și nivel de competiție.
Atitudinea întreprinderii față de caracteristicile pieței este marcată de domeniul
în care își desfășoară activitatea, poziția ce o deține la un moment dat pe piață,
condițiile pieței, atitudine ce se regăsește într-o diversitate de opțiuni strategice. În
alegerea variantei optime are mare importanță capacitatea de cunoaștere și anticipare a
schimbărilor ce au loc pe piață, dar și experiența practică acumulată de întreprindere în
domeniu.
Activitatea practică de marketing din perioada postbelică, a impus deja o serie
de alternative de strategie de piață, ce reflectă comportamentul întreprinderii față de
principalele probleme ale pieței, de trăsăturile caracteristice ale acesteia și care sunt
recunoscute deja ca tipuri de strategii de piață.
2. Tipologia strategiilor de piață
Orice întreprindere își elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la
fizionomia și cerințele pieței, în funcție de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca
de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.
În funcție de dimensiunile și trăsăturile specifice ale pieței se pot adopta mai
multe tipuri de strategii:
A. - dinamica pieței determină trei tipuri de strategii:
1. creștere - adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-și dezvoltă producția
și desfacerea, influențând cererea consumatorului;
2. menținere - se aplică dacă firma activează pe o piață saturată sau disponibilul
de resurse este limitat;
3. restrângere - utilizată când piața este în regres sau firma își modifică profilul,
orientându-se spre alte piețe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supraviețuirea
firmei pe o perioadă limitată și nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situații
limită o soluție temporară.
B. - structura pieței impune strategii:
1. nediferențiată - când firma se adresează pieței în mod global fără a ține seama
de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se și numește marketing nesegmentat și
care este mai puțin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de
marketing. Se utilizează de către unele firme în faza inițială a intrării pe piață, sau de
către cele ce dețin poziție de monopol, ori în situații de penurie, când datorită cererii
mai mari decât oferta, piața acceptă orice;
13
 2. diferențiată - practicată de către firmele puternice care se adresează unor
segmente precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenității
cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigențelor unor segmente
și nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe piețe puțin segmentate cât și pe
cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat și reflectă optica de
marketing;
3. concentrată - când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns
de segmente cu scopul maximei valorificări a potențialului disponibil și a asigurării
unei puternice stabilități în cadrul unor zone sau profile de piață unde și-au consolidat
poziția. Este o strategie tipică de poziție.
C. schimbările pieței conduc către o strategie:
1. activă - se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea și
perfecționarea activității și care își asumă rolul de a imprima direcțiile și ritmul
schimbărilor, influențând astfel și modelând piața. Se bazează pe cunoașterea și
previziunea permanentă a pieței, are caracter anticipativ și urmărește influențarea și
modelarea comportamentului consumatorului, susținându-și propriile interese pe piață.
2. adaptivă - prin care își propune să țină pasul cu schimbările ce intervin în
mediul ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările
necesare, înainte ca schimbările preconizate să apară pe piață;
3. pasivă - reflectă comportamentul de așteptare al întreprinderii cu potențial
redus ce nu-și permite cercetări de piață. De aceea se aliniază la schimbări cu
promptitudine sau cu o anumită întârziere, ajustându-și activitatea după ce a identificat
modificările de pe piață. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitații sau achiziții
de licențe, brevete care-i asigură supraviețuirea.
D. exigențele pieței permit adoptarea unei strategii cu exigență:
1. ridicată - se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce
își propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi și chiar să le depășească pentru a-și
menține imaginea favorabilă la consumatori;
2. medie - se aplică de către firme cu potențial modest, dar se adresează unei
piețe cu mari diferențieri între cumpărători;
3. redusă - se utilizează în anumite condiții ce se caracterizează printr-o cerere
mare în raport cu oferta și o redusă concurență între ofertanți.
E. nivelul competiției pe piață oferă două alternative de strategie:
1. ofensivă - practicată de către întreprinderi puternice sau de marile întreprinderi
care trebuie să aibă un comportament agresiv și care urmăresc să-și sporească cota de
piață prin volumul desfacerii și al numărului de consumatori;
14
 2. defensivă - se aplică de către firmele cu potențial redus și o poziție marginală
și care urmăresc apărarea față de cei puternici; în funcție de situație, se poate avea în
vedere menținerea cotei de piață când este concurență mare sau restrângerea cotei de
piață, mai ales când își modifică structura producției.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziția pe care firma o deține pe piață,
fiecare urmărind în fapt, să obțină o plasare cât mai avantajoasă față de concurenți.
Astfel, dacă firma se află în poziția de leader ea poate adopta una din următoarele
orientări strategice:
● extinderea pieței totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea și
promovarea de noi utilizări a produselor, intensificarea utilizării acelorași produse;
● protejarea cotei de piață fie prin inovare, fie prin măsuri de fortificare
(diversificarea produselor, crearea de noi mărci, îmbunătățirea raportului calitate/preț
etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenților, în domeniile
principale ale activității de marketing (promovare, preturi etc.);
● mărirea cotei de piață, utilizând toate mijloacele de care dispun, cu luarea în
considerare a riscurilor și eficienței probabile a unor asemenea strategii.
Concurenții leaderilor de piață au două posibilități strategice importante:
● să atace leaderii adoptând strategii pentru sporirea cotei lor de piață prin atac
direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin inițierea unei ofensive asupra
competitorilor mai mici decât ei sau pentru menținerea poziției proprii de piață. Ei sunt
challengers.
● să urmeze leaderii adoptând variante cum sunt: o mai bună segmentare,
concentrare pe un număr redus de segmente, realizarea unei activități de cercetare-
dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, în general orientându-
se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibilități restrânse, au ca alternativă strategia pivot, adesea
unică - specializare foarte înaltă pentru a se menține pe piață. Se pot concentra: pe tipuri
de clienți; pe un număr restrâns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte
ridicată, fie scăzută; se specializează pe anumite servicii sau pe teritorii limitate.
Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de sub furnizori sau de băncile
care le asigură finanțarea.
Se pot delimita și alte tipuri de strategii de marketing dacă ținem seama de starea
cererii care reflectă atitudinea întreprinderii față de situația concretă a pieței. Distingem
astfel, strategie de:
1. conversie - ce urmărește demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor
metode și tehnici de atragere a potențialilor consumatori și distribuitori;
15
 2. stimulare - ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse și
dezvoltarea celor existente;
3. dezvoltare - care vizează sporirea cererii, prin atragerea potențialilor
consumatori sau non consumatorilor relativi;
4. remarketing - are ca obiectiv revitalizarea pieței produsului aflat în declin pe
curba ciclului de viață;
5. sincromarketing - regularizează o cerere neregulată, fluctuantă;
6. întreținere - urmărește menținerea unei cereri complete;
7. demarketing - își propune să reducă o cerere excesivă;
8. anti-marketing - are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.
Orice întreprindere își va alege o strategie în funcție de fiecare criteriu în parte,
urmând să facă o combinație de alternative strategice corespunzător cu interesele și
posibilitățile ei și cu condițiile specifice ale pieței adoptând astfel o strategie completă,
ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă la alta dacă
s-au schimbat condițiile obiective și subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse
obiectivele fixate.
De asemenea, o întreprindere va adopta simultan mai multe strategii, întrucât de
regulă activează pe mai multe piețe care au specificul lor, adoptând o strategie completă
de bază, dar și o strategie de rezervă, pentru situații a căror evoluție se poate anticipa.
3. Aplicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat părerea exprimată de M.J. Baker în 1975 conform căreia o
organizație are la dispoziție numai un număr limitat de strategii de bază, care prin
analogie cu cele militare, se pot exprima astfel:
● coexistența pașnică sau a nu face nimic;
● asaltul direct sau competiția prețurilor;
● asaltul indirect sau de flanc, ce folosește produsul, distribuția și/sau
promovarea;
● ocolirea sau evitarea competiției prin inovare;
● retragerea - o decizie deliberată sau planificată de a renunța la angajare.
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un număr restrâns de posibilități
strategice limitate, care se pot delimita în majoritatea cazurilor în funcție de cele două
dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltării a lui Igor Ansoff: misiune sau piețe
(public sau cerere) și tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu două

16
dimensiuni are în vedere prezentul (actualitatea) și noul, care conduc spre patru
alternative competitive sau posibilități de bază:
1. pătrunderea pe piață - se poate realiza numai dacă încurajează clienții să
consume mai mult sau își va atrage potențialii clienți ori clienții altora, datorită
avantajelor oferite în comparație cu concurenții, ca: prețuri, disponibilitate, servicii
post-vânzare etc.;
2. dezvoltarea produsului - în funcție de preferințele consumatorului își va
diversifica produsele. Se pare că este strategia preferată, întrucât producătorul își pune
în valoare capacitatea de a se adapta la cerințele pieței;
3. dezvoltarea pieței - în condițiile în care păstrează aceleași tehnologii, va atrage
noi clienți prin: pătrunderea pe noi piețe spațiale și descoperirea unor noi utilități pentru
produsul existent;
4. diversificarea - ce se aseamănă cu strategia de ocolire ori inovare, opțiune ce
prezintă risc mare.
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea
ce oferă posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esențiale
strategii ce vizează: recomercializarea, utilizarea nouă, reformularea, îmbunătățirea
produsului, înlocuirea acestuia, extinderea pieței, sferei sau diversificarea lui.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competența, receptivitatea,
flexibilitatea, coerența manifestată în amplul proces de adoptare a deciziei prin care se
alege varianta strategică considerată optimă la un moment dat are rol decisiv în
obținerea avantajului competitiv, a succesului firmei.
Tabel 6.1. Matricea vectorială a dezvoltării (Ansoff)

Misiune
Prezent (actual) Nou
Produs
Prezentul (actual) Pătrundere pe piață Dezvoltarea produsului
Nou Dezvoltarea pieței Diversificare

Desigur, în alegerea unei variante strategice cât mai eficiente, trebuie să se țină
seama de dificultățile determinate de: ritmul schimbării în sine, abordarea procesuală,
maturitatea piețelor, cunoștințele tehnice și puterea clienților, internaționalizarea
întreprinderilor etc. Pe baza experienței teoretice (ca profesor universitar) și practice
(ca director de vânzări și marketing la o mare companie de bunuri de consum și
proprietar al unei firme de succes de două decenii), Malcolm McDonald sintetizează
12 recomandări pentru strategii de marketing mai eficiente:

17
 1. înțelegerea surselor de avantaje competitive - recomandare ce cuprinde o listă
ce este universal recunoscută, ce explică poziția superioară a unei firme datorită
costurilor, diferențierii și sectorului de piață pe care activează;
2. înțelegerea diferențierii - recomandare ce explică cele mai importante surse
ale diferențierii: calitatea superioară a produsului, caracteristicile lui inovatoare,
unicitatea lui, nume de marcă renumit, servicii superioare, rețeaua de distribuire, etc.
3. cunoașterea mediului de afaceri - recomandare ce evidențiază rolul
macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) și a
mediului de piață, sector de activitate (mărimea și potențialul pieței, comportamentul
clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul întregului sector de
activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfășurării în mod
oficial a auditului de marketing.
4. cunoașterea concurenței - ce reprezintă o simplă extindere a auditului de
marketing, presupune cunoașterea: concurenților direcți și indirecți, a celor care produc
bunuri substituibile, integrării în amonte cu furnizorii și în aval cu clienții,
profitabilității concurenților, atuurilor și handicapurilor concurenților etc.);
5. cunoașterea punctelor tari și a celor slabe - reprezintă un audit complet al
calităților și avantajelor proprii, reflectate în capacitatea de a concepe proiecte, de a
cumpăra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a
finanța, administra și identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari;
6. înțelegerea segmentării pieței - recomandare ce evidențiază rolul acesteia în
succesul de piață;
7. înțelegerea dinamicii produsului sau pieței - care este influențată de ciclul de
viață al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piață etc.;
8. înțelegerea noțiunii portofoliului de produse și piețe - recomandare ce propune
construirea unei matrici pentru a cunoaște atractivitate pe piață și pe produs;
9. stabilirea priorităților și respectarea lor - recomandare ce propune redactarea
sintetică a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor
concretiza în planul de marketing sau de afaceri și care va conține: documentul ce
descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiză generală a pieței, o analiză
de tip SWOentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective și
strategii de marketing, bugetul propus;
10. să înțelegem orientarea spre client - recomandare ce accentuează necesitatea
ca în toate departamentele, până la ultimul angajat să se aplice această optică, întrucât
clientul rămâne, indubitabil, unicul jucător și arbitru;
11. profesionalismul - recomandare ce stabilește calitățile esențiale ale activității
de marketing pentru ca firma să aibă succes: cercetare de piață, analiza decalajului,
18
segmentarea sau poziționarea pe piață, analiza ciclului de viață al produsului,
administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei - 4P - (produs, preț,
plasare, promovare), poziția de distribuție, promovarea produselor;
12. capacitatea de a conduce - recomandare ce evidențiază rolul managerului
care trebuie să aibă curaj, îndrăzneală, optimism în găsirea ocaziilor favorabile, să
manifeste fermitate, exigență, intoleranță față de slabele performanțe etc.
În concluzie, subliniază autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu
confirmă că - principalele ingrediente ale unei rețete de succes sunt cele patru elemente
comune tuturor organizațiilor prospere, indiferent de naționalitate:
- produsul sau serviciul de bază oferit care trebuie să fie excepțional;
- procesele (operațiile) de producție ce trebuie să fie eficiente;
- în activitatea de conducere şi administrare a resurselor umane este nevoie de
creativitate;
- activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continuă a mediului,
pieței, concurenței și a propriilor performanțe, precum și elaborarea unui plan strategic
prin care se stabilește și contribuția fiecărui membru al organizației.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu
și suficient pentru a obține succes, deoarece transpunerea în practică implică un
complex de acțiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizează
în mixul de marketing.

19