Cardul de fidelitate tactica sau strategie?

Marketingul trece in mod constant prin perioade de redefinire si de acordare de noi responsabilitati. La un moment dat,
marketingul putea fi definit ca arta vanzarii de produse; mai tarziu, el a devenit arta si stiinta gasirii si pastrarii clientilor, in prezent
fiind arta si stiinta pastrarii si cresterii clientilor profitabili.
Firmele farmaceutice reusesc sa retina cumparatorii mai mult timp prin gasirea unor modalitati pline de imaginatie de a le
intrece asteptarile (promotii, concursuri, reduceri, etc.). In consecinta, competitorilor le este din ce in ce mai greu sa beneficieze de
noi cumparatori. Astfel,tot mai multe companii incearca sa descopere cum sa vanda mai multe produse cumparatorilor deja
existenti. Ele se concentreaza mai mult pe obtinerea unei cote de cumparator decat a unei cote de piata, in cadrul politicii de
marketing. Infaptuirea cu maxima eficienta a politicii de marketing presupune o imbinare armonioasa a strategiilor cu tacticile
corespunzatoare. Daca strategia este viziunea de ansamblu asupra modului in care vor fi indeplinite scopurile companiei, tactica
este setul de actiuni ce transpune in practica strategia aleasa, momentul in care trebuie aplicate si de catre cine vor fi infaptuite.
Atat termenul strategie cat si cel de tactica sunt de origine greceasca si isi au izvorul in activitatea militara, fiind preluate, deoarece
sunt foarte sugestive, in activitatea de marketing. Astfel, stra tegie inseamna activitatea de a gasi o stratagema (viclesuguri,
siretlicuri) pentru castigarea bataliei, a razboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele facute pentru lupta individuala. In fond,
activitatea de marketing presupune un razboi continuu cu concurentii, pe care-l castiga cel ce are o strategie potrivita si care
implementeaza permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. In politica de marketing,
strategia detine locul central, pentru ca deriva din obiectivele organizatiei, indicand directia activitatii, iar tactica trebuie sa se
sincronizeze cu strategia, sa corespunda acesteia, sa se inscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai
potrivite, pentru ca in final sa se regleze acordul intre necesitatile consumatorului si posibilitatile companiei.
Tactica se afla in raport de subordonare fata de strategie, care ramane stabila o perioada mai indelungata de timp, fiind
baza formularii tacticilor ce se afla in continua schimbare, datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective, a
mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre manageri, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile
concrete, operative, urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate pe fiecare piata si pentru fiecare produs intr-o anumita
perioada.
Intrucat tactica de marketing trebuie sa fie in deplina concordanta cu atingerea obiectivelor strategice, are importanta
cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor ce se pot aplica. (2)
I.Petrescu si Gh. Seghete delimiteaza trei componente ale tacticii de marketing:
- de comportament - prin care se manifesta totalitatea faptelor, reactiilor si actelor intreprinderii in confruntarea cu
mediul ambiant;
- de dezvoltare - cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a intreprinderii;
- de pozitie - in care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea organizatiei.
De asemenea, cei doi autori formuleaza trei tipuri de tactici de marketing:
- activa - ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant, a oportunitatilor, activitati prin
care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, incercand sa puna in actiune masurile de prevedere
coercitive;
- adaptiva - prin care intreprinderea respecta schimbarile intervenite si se adapteaza la ele.


Principalul instrument prin care se pune in aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a carui fundamentare
depinde in foarte mare masura transpunerea in practica a deciziilor strategice ale organizatiei.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avand la baza
rezultatele controlului de marketing ce pun in evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin
transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre companie si mediul ambiant, incat sa se
asigure plasarea ei intr-o pozitie cat mai buna in confruntarea cu ceilalti competitori.
O strategie de succes marcheaza o perioada definitorie, in care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumator
si la caile prin care sunt satisfacute necesitatile lui. O asemenea strategie ne indica ce se urmareste in esenta in perioada respectiva,
cum se intentioneaza sa se infaptuiasca scopurile respective si care sunt raspunsurile la intrebarile fundamentale:
- ce produse noi vor fi introduse pe piata;
- care este segmentul de piata ce trebuie tintit de fiecare produs in parte;
- pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;
- ce trebuie comunicat segmentului de piata;
- cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Pentru a fi eficienta, strategia trebuie sa res pecte cateva cerinte (2) care sa-i asigure o congruenta perfecta cu scopurile si
functiile marketingului cum ar fi:
- mentinerea unei concordante intre actiune si rezultate;
- realizarea unei legaturi stranse intre producatori si beneficiari;
- impulsionarea vanzarilor prin adaptarea productiei la cerintele pietei in timp scurt;
- asigurarea conditiilor pentru obtinerea informatiilor rapid si permanent cu privire la fizionomia, exigentele si tendintele
evolutiei pietei etc.
Companiile trec de la o perspectiva tranzactionala spre una axata pe construirea fidelitatii consumatorului.
Pe piata farmaceutica, in unele farmacii din Romania este prezent cardul de fidelitate. Acesta se prezinta sub forma
cardului de fidelitate cu reducere (5%) si a cardului de fidelitate cu acumulare de puncte valorice.
Majoritate farmaciilor au carduri ce ofera reducerea valorii bonului clientului la cumparare. Cardul cu acumulare de puncte
are la baza marketingul bazat pe permisiune. La completarea formularului pentru obtinerea cardului, consumatorul specifica
numele, varsta, adresa, profesia, venitul, numarul de copii si adresa de e-mail, deci ofera permisiunea firmei sa-l informeze periodic
despre noile cercetari in domeniul medicamentului sau promotii ce se desfasoara in acele farmacii. "Oamenii sunt diferiti si au
diferite moduri de a percepe lucrurile; dar au si anumite lucruri in comun, de aceea metoda reducerilor de pret sta la baza
sistemului punctelor colectate."(4) Cel mai adesea, reducerile se acorda unor oameni care ar fi trait fericiti si fara ele. Alteori,
reducerea nu este suficienta pentru a-l face pe un potentiial client sa cumpere din aceea farmacie pentru prima data.
Sistemul punctelor poate functiona pe mai multe niveluri prin atentia pe care o capteaza, devine tot mai valoros cu timpul,
astfel incat depaseste adesea problemele reducerilor de pret sau cele create de o reclama TV.(4) Punctele colectate devin moneda
de schimb. La fel ca toate monedele de schimb au primit o valoare particulara. Marketerii trebuie sa decida exact cat vor cheltui din
aceasta moneda pentru atragerea atentiei si cat, in cele din urma, pentru generarea vanzarilor. Aplicarea sistemului punctelor este
o strategie care poate fi adaptata la nevoile viitorilor consumatori si face oferta mult mai eficienta. Acest program reprezinta o
metoda foarte flexibila de a rasplati consumatorii pentru ca au acordat din atentia lor farmaciei si au cumparat ceva. In momentul
acumularii punctelor, firma poate urmarii loialitatea, frecventa de cumparare si capacitatea de consum.
Pacientii vor mai mult decat un pret bun. Vor o combinatie intre pret si serviciu, intre siguranta si confort. Farmacia care isi
cunoaste pacientii prin prisma istoricului cumparaturilor efec tuate prin cardul cu acumulare de puncte, le ofera acestora reduceri
la anumite produse, in anu mite perioade sau ii premiaza pentru fidelitate. Un serviciu farmaceutic deficitar sau o interactiune
neadecvata a pacientului cu farmacistul poate distruge acest gen de permisiune. Este evident ca nu exista decat un singur drum
spre o strategie de marketing de succes. In loc sa se bazeze pe o singura diferentiere sau trasatura caracteristica, o companie ar
trebui sa-si creeze propriul sistem de activitati de marketing. Nu este suficient sa faca cele mai multe lucruri putin mai bine decat
competitorii sai. Profesorul Michael Porter, de la Harvard, e de parere ca o firma care desfasoara aceleasi activitati, insa putin mai
bine decat competitorii sai, nu are, de fapt, nici o strategie.(1) Ea este doar eficienta din punct de vedere operational. E posibil ca
excelenta operationala sa ajute firma sa castige o perioada dar, curand, va fi ajunsa de alte firme, sau va fi chiar intrecuta. Porter
considera ca o firma are o strategie robusta daca poseda trasaturi distincte fata de strategiile competitorilor. Dar, oare, aceste
strategii noi nu sunt imitate foarte rapid, pentru a deveni in scurt timp obisnuite? Da, vor aparea si imitatori. Si totusi, a copia unele
aspecte ale unei strategii este una si a copia o intreaga arhitectura strategica este cu totul altceva. Imitatorul se expune nu doar la
costurile mari care apar in incercarea de a copia toate activitatile liderului, dar si la faptul ca va obtine, in cel mai bun caz, o palida
imitatie, cu profituri medii.
Companiile care practica un marketing inteligent isi imbunatatesc cunostintele despre cumparator, tehnologiile prin care
tin legatura cu el si intelegerea comportamentului consumatorului.( 3)
Problema este ca, atunci cand sunt intrecute asteptarile unui pacient, acesta va avea asteptari si mai mari data viitoare.
Depasirea noilor asteptari devine din ce in ce mai dificila si mai costisitoare. In concluzie, cumparatorii de azi vor cea mai inalta
calitate, cu serviciile farmaceutice aferente, multe facilitati, individualizare, garantii - si toate la cel mai mic pret. Este clar ca fiecare
farmacie trebuie sa decida pe care din multele necesitati ale cumparatorului le poate satisface in mod profitabil.



Impactul crizei in industria farmaceutica

Declinul pietei farmaceutice, resimtit din al doilea trimestru al anului trecut, s-a accentuat in urmatoarele sase luni, iar
consecintele sunt dintre cele mai grave, pe tot lantul de distributie, anunta Cegedim Romania. In aceste conditii, spun oficialii
companiei, este imperios necesar ca toti jucatorii din industria farmaceutica sa isi reevalueze strategia. Farmaciile sunt printre cele
mai expuse falimentului.
Anul 2009 a adus o scadere cu 9,1% in volum a pietei farmaceutice si cu 1,7% in valoare (minus 1,91 miliarde de euro)
precum si o stagnare a numarului zilelor de tratament. Daca diminuarea vanzarilor in volum ne arata ca avem o problema
semnificativa in asistenta cu medicamente la nivel national, scaderea in valoare - prima in euro, dupa ani de crestere, indica tuturor
jucatorilor o schimbare in evolutia pietei si necesitatea de a imbunatati abordarile traditionale. Ambele grupe mari de
medicamente au inregistrat anul trecut performante mai slabe din punct de vedere al vanzarilor in volum: segmentul Rx a avut o
scadere cu 4,7%, iar cel de OTC-uri cu 15,6%. In valoare (euro), piata medicamentelor Rx a crescut cu 2,3% (pana la 1.382,2 milioane
de euro), insa cea a OTC-urilor a scazut cu 9,6% (pana la 298,5 milioane euro) datorita reducerii puterii de cumparare a romanilor.
Stagnarea in zile de tratament (-0,3% pe piata totala si +0,1% pe piata farmaciilor), arata ca, in ciuda greutatilor, nevoia de
tratament este in continuare foarte mare. "Datorita dificultatilor financiare, tratamentul afectiunilor acute a avut de suferit,
prioritatea fiind tratarea afectiunilor cronice", explica Petru Craciun, director general Cegedim Romania.
In ceea ce priveste vanzarile de medicamente din spitale, acestea au avut o scadere si mai accentuata in comparatie cu
situatia din retail: -13,7% in volum si -12,2% in euro. "Scaderile de peste 10% din acest canal de distributie nu sunt normale, dar nici
surprinzatoare, dat fiind migrarea catre medicamentele Rx din farmacii (tratamentul ambulatoriu)", subliniaza Craciun.
In fine, daca ne uitam peste situatia vanzarilor la nivel national, putem constata ca orasele mari (universitare sau cele cu
mai mult de 250.000 de locuitori) au generat mai mult de jumatate din vanzarile de piata farmaceutica (55%), fiind si singurele in
care s-a inregistrat o crestere a vinzarilor, respectiv cu 8,3%. In orasele medii si mici s-a resimtit o scadere a vinzarilor de
medicamente cu 19,3% per total. "Cifra spune mult despre accesibilitatea medicamentelor si a serviciului medical in general.
Situatia materiala a locuitorilor din orasele medii si mici influenteaza accesul la acestea", explica oficialul Cegedim.
Consecintele declinului asupra companiilor
Asistam la o consolidare a pietei. Daca pana acum, primele 20 de companii revendicau 70% din valoarea totala a pietei, in
2009 acestia tind sa concentreze aproape 80% din valoarea acesteia. Cumulat, primele 20 de companii au avut in 2009 vanzari de
1,5 mi liarde de euro, in crestere cu 22,4% comparativ cu 2008.
Pentru acestea, incertitudinea este un impediment mai mare decat presiunea concurentiala. In prima faza, prognozeaza
specialistii Cegedim, companiile vor incerca sa sustina piata intre anumite limite, insa daca acest lucru nu se poate realiza,
majoritatea vor cauta sa isi diminueze expunerea la aceasta piata. "Jucatorii din industria farmaceutica sunt nevoiti sa-si defineasca
mult mai exact pozitia fata de piata romaneasca si strategia pentru aceasta; cele care nu vor reusi acest lucru, vor trebui sa-si
limiteze expunerea, in favoarea celor care vor putea sa se adapteze cat mai corect la realitatea pietei. Se resimte deja o tendinta de
rationalizare a portofoliilor de produse pe langa problemele legate de produse si de rezultatele financiare, credem ca aceste
companii farmaceutice trebuie sa comunice mult mai bine, atat pentru publicul larg cat si pentru factorii de decizie, rolul
medicamentului si industriei farmaceutice intr-un sistem de sanatate normal.
Provocarile farmaciilor
Potrivit datelor detinute de Cegedim, aproape jumatate din unitatile farmaceutice din Romania (47%) realizeaza vanzari
mai mici fata de media nationala. Procentul celor care reusesc sa faca vinzari mari este de doar 24% din total unitati, in timp ce
restul farmaciilor (29%) au performante financiare medii. "Daca pana in 2009 atrageam atentia ca jumatate dintre farmaciile mici
au vanzari care nu le fac sustenabile la nivelul marjelor existente, in 2009 situatia s-a inrautatit semnificativ, amanarea platilor
putand duce in faliment toate farmaciile mici si mijlocii, in conditiile in care intr-o astfel de unitate, costul cu aprovizionarea (costul
produselor cumparate de la distribuitori) reprezinta peste 85% din cifra de afaceri. Am atras atentia de mai multa vreme ca 25%
dintre farmacii sunt la limita functionarii, dar asta era inainte de amanarea platilor de anul trecut." declara Petru Craciun. In aceste
conditii, considera sursa citata, procentul de 75% farmacii in apropierea falimentului este extrem de verosimila.

Potrivit acestuia, farmaciile sunt mult mai expuse decat arata cifrele de mai sus, care nu includ situatia platilor si datoriilor.
Practic, acestea au de ales intre supravietuire si disparitie, ceea ce nu ar fi greu ca alegere, cat ca implementare. Farmaciile care s-
au supraexpus au facut acest lucru din cauza ca nu au intrerupt eliberarea de medicamente compensate si gratuite, insa o astfel de
decizie ar fi presupus consecinte sociale semnificative. Prezenta farmaciilor este importanta pentru accesibilitatea medicamentelor
la pacienti, iar o diminuare semnificativa a numarului acestora ar deteriora substantial una din putinele zone de functionare
rezonabila din sistemul nostru de sanatate.
Gradul de inovare
Piata farmaceutica din Romania se bazeaza pe un grad de inovare destul de ridicat, ceea ce inseamna ca in fiecare an intra
si ies de pe piata cateva sute de produse. Peste 33% dintre medicamentele comercializate sunt lansate pe piata in ultimii cinci ani.
De pilda, numai in 2009, din cele 3.428 produse de pe piata farmaceutica, peste 400 sunt noi. "Apreciem ca este o dinamica
normala (desi ridicata) a produselor pe piata. Daca piata romaneasca devine din ce in ce mai ostila, vor fi introduse mai putine
produse decat in mod normal, asa cum numarul celor care rezista pe piata se va diminua, deci numarul celor iesite va fi mai mare
decat in mod normal. Problema apare la nivel de produs: odata iesit de pe piata, este destul de greu sa mai reintre", apreciaza
oficialul Cegedim Romania.
Introducerea unui medicamant nou depinde de piata si de natura produsului. Lansarea, la nivel global a unui medicament
original dureaza in medie 8 - 10 ani, iar pentru unul generic sunt necesari 2 - 3 ani.
Durata medie a unui medicament depinde de foarte multi factori si nu se poate generaliza cu usurinta. De pilda, ASPIRIN
are peste 100 ani pe piata, dar destule produse au fost retrase dupa cativa ani de la lansare. In medie, un medicament "obisnuit"
are 20 de ani de patent (in care 10 -12 pe piata pentru comercializare) si inca 10 - 30 de ani in faza de genericizare.
In 2009, au iesit de pe piata un numar de 314 medicamente Rx (dintr-un total de 547 de produse iesite, restul fiind OTC-
uri); din cele 3.015 de medicamente Rx care au existat pe piata si in 2008 si in 2009, alte 499 au suferit scaderi ale vanzarilor de cel
putin 50% si se pregatesc in majoritate sa iasa de pe piata in 2010, in eventualitatea unor evolutii defavorabile.
Dinamica pretului medicamentelor
"Contextul scumpirii" este o alta formulare delicata, "pentru ca pe de o parte nu s-a intamplat si nu stiu daca se va
produce, iar pe de alta parte, vorbim de scumpire in conditiile in care este vorba de rata de schimb si nu de pretul in moneda forte",
subliniaza Craciun.
Desi pretul medicamentelor Rx s-a redus in 2009, in medie cu 8,5% in euro, pretul mediu ponderat al produselor Rx la
nivelul intregii piete a crescut de la 4,93 euro in 2008 la 5,21 euro in 2009, din cauza schimbarii ponderilor consumurilor
medicamentelor pe categorii de pret. Mai mult, cele 314 produse iesite de pe piata aveau pretul mediu ponderat in 2008 de 4,77
euro, iar cele nou intrate in 2009 au avut in 2009 pretul mediu ponderat de 14,07 euro.

"Modificarea modelului de calcul din minimum 12 tari in media celor mai mici 3 preturi ar fi avut un impact nul in cele mai
multe cazuri, marginal in altele si semnificativ doar in cateva cazuri. Cel mai important mesaj pe care aceasta modificare ar fi
transmis- o ar fi fost ca Romania se indeparteaza de modelul minimului absolut si ca urmareste si altceva decat reducerea pe orice
cale a preturilor medicamentelor; renuntarea la aceasta modificare ne intoarce la statutul de "oaie neagra" a Europei la acest
capitol". Un procent de 89,1% din volumul produselor farmaceutice de pe piata romaneasca (Rx + OTC) au preturi cuprinse intre 0 si
25 de lei. Ponderea acestora in valoarea totala a pietei nu depaseste insa 42,1%. In acelasi timp, medicamentele care costa peste
300 de lei revendica peste 23% din valoarea pietei. In ceea ce priveste marja farmaciilor (fara TVA), aceasta este de 49,2% in cazul
medicamentelor Rx cu preturi cuprinse intre 0 si 25 de lei, si de 19% in cazul acelorasi produse situate in intervalul de pret 25-50 de
lei. Cum este si firesc, marja farmaciilor scade proportional cu cresterea pretului medicamentelor, ajungand la un procent de 9% in
cazul medicamentelor Rx mai scumpe de 300 de lei.
In cazul OTC-urilor, farmaciile practica un adaos de 86,8% la produsele cu preturi de pana la 25 de lei, respectiv de 11,1%
in cazul celor cu preturi cuprinse intre 25-50 de lei.
Perspective pentru 2010
Cu ocazia prezentarii bilantului pentru 2009, oficialul Cegedim estimeaza ca in 2010 piata farmaceutica ar putea sa scada
cu aproximativ 2-3% in valoare (in euro). In volum, piata ar putea scadea cu 10%, in situatia in care se vor mentine intarzierile
platilor.
Medicamentele antineoplazicele si imunomodulatoare au inregistrat in 2009 cea mai buna dinamica a vanzarilor, urmate
de medicamentele pentru boli cardiovasculare, tulburari digestive si metabolice si cele pentru sistemul nervos. Piata farmaceutica
se bazeaza pe un grad de inovare foarte mare, dovada ca medicamentele lansate in ultimii cinci ani pe piata au generat o treime din
vanzarile totale.

ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING IN DOMENIUL FARMACEUTIC

Pentru a supravietui in mediul vanzarilor moderne, farmacia comunitara, care vinde atat servicii cat si produse, trebuie sa
se individualizeze pe piata prin anumite metode de marketing, iar farmacistul trebuie sa dea dovada de inteligenta si
profesionalism. Lumea afacerilor s-a schimbat, si in domeniul farmaceutic lucrurile continua sa evolueze atat de rapid incat si celor
mai indrazneti intreprinzatori le este greu sa tina pasul.

In economia de piata, orice companie farmaceutica isi concepe o strategie de marketing proprie, prin care isi desemneaza
directiile de evolutie in viitor, precum si modalitatile concrete de infaptuire a acesteia, astfel reusind sa evalueze corect parametrii
pietei si sa aloce resursele de care dispune corespunzator cererii reale, sa sesizeze segmentele neacoperite de piata si avantajele
competitive fata de concurenti. Mediul concurential tot mai complicat in care activeaza astazi companiile de orice tip, le obliga sa
se preocupe de stabilirea, realizarea, apararea si mentinerea avantajului competitiv. Actiunea efectiva prin care se realizeaza este
precedata de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor si intocmirea planurilor de
implementare. (2) Punctul de pornire il constituie determinarea pozitiei competitive prin audit, ce asigura baza pentru stabi lirea
obiectivelor strategice.

Obiectivele strategice reprezinta enuntarea formala a scopului urmarit prin care se defineste statutul viitor al organizatiei
intr- un orizont de timp mai lung. De aceea, orice obiectiv trebuie sa asigure: (3)
- certitudine si probabilitate de cuantificare;
- orizont previzional;
- certitudinea realizarii in conditii de eficienta sporite;
- posibilitatea adaptarii rapide si eficiente la schimbarile ce apar etc.

La baza definirii obiectivelor strategice ale companiei se afla constientizarea nevoilor consumatorilor si de aceea trebuie
cunoscute cele trei dimensiuni:
- grupul de consumatori deservit de farmacie, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;
- functiile sau nevoile consumatorilor satisfacuti - daca produsele sau serviciile corespund anumitor nevoi, firma poate
alege satisfacerea unora dintre ele;
- tehnologia utilizata, adesea poate fi folosita pentru satisfacerea acelorasi nevoi.

PROCESUL DE ELABORARE A STRATEGIILOR DE MARKETING

Oricat de precise si realiste ar fi obiectivele stabilite intr-o companie, daca nu se aleg mijloace adecvate de realizare, adica
nu se adopta o strategie corespunzatoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea, are foarte mare importanta in activitatea
de marketing elaborarea strategiilor care ii asigura obtinerea performantelor vizate. Elaborarea strategiei de marketing este un
proces amplu si permanent de informare, analiza si decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea
unor probleme clar definite. Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile companiei cuprinde: pe de o parte factorii exogeni, pe
care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietei si factorii endogeni, care-i apartin si-i poate controla.
Factorii externi nu se pot controla, de aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei in care
vor afecta activitatea. Cei mai importanti factori externi sunt: consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor, concurentii
cu pozitia ce o detin pe piata, politicile de distributie utilizate, toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentati de resursele companiei: materiale, financiare si umane sunt la dispozitia ei si ii poate valori fica
in functie de necesitati.
Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua categorii de factori, dar in practica este dificil de realizat si de aceea, se
impune ca firma sa manifeste flexibilitate, mobilitate, suplete in combinarea actiunii celor doua categorii de factori.
In conceperea strategiei de marketing trebuie sa se porneasca de la pozitia concurentiala a organizatiei, locul pe care ea
doreste sa-l ocupe, potentialul pe care-l are la dispozitie si mediul concurential in care ea actioneaza.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directiilor de infaptuire a obiectivelor strategice,
ceea ce solicita actiuni precum: segmentarea pietei, desemnarea grupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv,
iar pe de alta parte, alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa. Procesul de elaborare a strategiilor
de marketing, ce implica riscuri si cheltu ieli de resurse, se desfasoara pe mai multe etape distincte, dar interdependente. In
literatura de specialitate a ultimelor doua decenii, procesul planificarii strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor
incercand sa etapizeze acest proces. Cea mai completa si realista abordare definita de Mc- Donald prezinta urmatoarele etape de
baza:
- definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-l acopere toate activitatile de planificare;
- evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi;
- obiective preliminare si de performanta bazate pe performantele anterioare si previziunile initiale ale companiei, cu
corectiile impuse de realizarile efective;
- dezvoltarea strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si alegerea uneia dintre ele;
- implementarea - cuprinde programul de actiuni, bugete functionale si grafice de realizare in timp;
- monitorizarea activitatii avand in vedere obiectivele urmarite.
Fiecare etapa are rolul ei in alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezenta, dar si pentru fundamentarea
viitoarelor strategii.
Strategiile diferentiate mentin un avantaj fata de concurenti si ii atrag pe consumatori. Avantajele apar din: propriile
caracteristici ale organizatiei, de la produsele sau serviciile create si relatiile cu consumatorul.
Cele mai evidente avantaje diferentiale sunt: calitatea produsului si cota de piata. In functie de cota de piata,
intreprinderea va avea pozitia de: leader, challanger, urmaritor sau jucator de nisa, pozitie ce o obliga sa adopte o strategie
specifica. Alegerea strategiei de succes depinde in mare masura de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a
companiei de a interpreta mediul in care-si desfasoara activitatea si de a se organiza in asa fel incat sa fructifice la maximum
oportunitatile ce se ivesc. Pentru a face fata amenintarilor si oportunitatilor cu care se confrunta permanent, compania trebuie sa
adopte permanent decizii strategice rapide, care sa tina seama de trasaturile ca racteristice ale pietii: dinamica, structura, ritmul
schimbarilor, exigente si nivel de competitie.
TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA TA
Orice companie isi elaboreaza mai multe variante strategice ca raspuns la fizionomia si cerintele pietii, in functie de fiecare
din trasaturile acesteia, urmand ca de fiecare data sa decida care varianta este cea mai buna. In functie de dimensiunile si
trasaturile specifice ale pietii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:(2)
A. - dinamica pietii determina trei tipuri de strategii:
1. crestere - adoptata de firmele ce se afla in expansiune, ce-si dezvolta productia si desfacerea, influentand cererea
consumatorului;
2. mentinere - se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata sau disponibilul de resurse este limitat;
3. restrangere - utilizata cand piata este in regres sau firma isi modifica profilul, orientandu-se spre alte piete sau produse.
Acest tip de strategie exprima supravietuirea firmei pe o perioada limitata si nu reflecta spiritul marketingului, dar ea este
in situatii limita o solutie temporara.
B. - structura pietei impune strategii: 1. nediferentiata - cand firma se adreseaza pietei in mod global fara a tine seama de
diversele segmente ale acesteia. Se utilizeaza de catre unele firme in faza initiala a intrarii pe piata, sau de catre cele ce detin
pozitie o de monopol, ori in situatii de penurie, cand datorita cererii mai mari decat oferta, piata accepta orice;
2. diferentiata - practicata de catre firmele puternice care se adreseaza unor segmente precise, corespunzator specificului
segmentului. Datorita eterogenitatii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigentelor unor segmente si nu
tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atat pe piete putin segmentate cat si pe cele cu numeroase segmente.
3. concentrata - cand se adreseaza unui singur segment sau unui numar restrans de segmente cu scopul maximei
valorificari a potentialului disponibil si a asigurarii unei puternice stabilitati in cadrul unor zone sau profile de piata unde si-au
consolidat pozitia
C. schimbarile pietei conduc catre o strategie:
1. activa - se practica de catre firme puternice preocupate de innoirea si perfectionarea activitatii care isi asuma rolul de a
imprima directiile si ritmul schimbarilor, influentand astfel si modeland piata. Se bazeaza pe cunoasterea si previziunea permanenta
a pietii, are caracter anticipativ si urmareste influentarea si modelarea comportamentului consumatorului, sustinandu-si propriile
interese pe piata.
2. adaptiv - prin care isi propune sa tina pasul cu schimbarile ce intervin in mediul ambiant, pe care trebuie sa le anticipeze
pentru a realiza operativ modificarile necesare, inainte ca schimbarile preconizate sa apara pe piata;
3. pasiva - reflecta comportamentul de asteptare al firmei cu potential redus ce nu-si permite cercetari de piata. De aceea,
se aliniaza la schimbari cu promptitudine sau cu o anumita intarziere, ajustandu-si activitatea dupa ce a identificat modificarile de
pe piata.
D. exigentele pietei permit adoptarea unei strategii cu exigenta:
1. ridicata - se aplica de catre firme de prestigiu, cu dotare tehnica moderna ce isi propun sa satisfaca cele mai rafinate
gusturi si chiar sa le depaseasca, pentru a-si mentine imaginea favorabila in fata consumatorilor;
2. medie - se aplica de catre firme cu potential modest, dar se adreseaza unei piete cu mari diferentieri intre cumparatori;
3. redusa - se utilizeaza in anumite conditii, ce se caracterizeaza printr-o cerere mare in raport cu oferta si o redusa
concurenta intre ofertanti.
E. nivelul competitiei pe piata ofera doua alternative de strategie:
1. ofensiva - practicata de catre firme puternice care trebuie sa aiba un comportament agresiv, care urmaresc sa-si
sporeasca cota de piata prin volumul desfacerii si al numarului de consumatori;
2. defensiva - se aplica de catre firmele cu potential redus si o pozitie marginala care urmaresc apararea fata de cei puter
nici. Alege rea alternativei strategice depinde de pozitia pe care firma o detine pe piata, fie care urmarind sa obtina o plasare cat
mai avantajoasa fata de concurenti.
Astfel, daca firma se afla in pozitia de leader, ea poate adopta una din urmatoarele orientari strategice (1):
- extinderea pietei totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea si pro movarea de noi utilizari a produselor,
intensificarea utilizarii acelorasi produse;
- protejarea cotei de piata fie prin inovare, fie prin masuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi marci,
imbunatatirea raportului calitate/pret etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurentilor, in domeniile principale
ale activitatii de marketing (promovare, preturi etc.);
- marirea cotei de piata, utilizand toate mijloacele de care dispun, cu luarea in considerare a riscurilor si eficientei
probabile a unor asemenea strategii.
Concurentii leaderilor de piata au doua posibilitati strategice importante:
- sa atace leaderii, adoptand strategii pentru sporirea cotei lor de piata prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor
sau prin initierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decat ei sau pentru mentinerea pozitiei proprii de piata. Ei sunt
challengers.
- Sa urmeze leaderii adoptand variante cum sunt: o mai buna segmentare, concentrare pe un numar redus de segmente,
realizarea unei activitati de cercetare- dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, in general orientandu-se
preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor. Firmele mici, cu posibilitati restranse, au ca alternativa strategia pivot,
adesea unica - specializare foarte inalta pentru a se mentine pe piata. Se pot concentra: pe tipuri de clienti; pe un numar restrans
de produse sau sortimente, fie de o calitate foarte ridicata, fie scazuta; se specializeaza pe anumite servicii sau pe teritorii limitate.
Se pot delimita si alte tipuri de strategii de marketing daca tinem seama de starea cererii (3) care reflecta atitudinea companiei fata
de situatia concreta a pietii.
Distingem astfel, strategie de:
1. conversie - ce urmareste demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode si tehnici de atragere a potentalilor
consumatori si distribuitori;
2. stimulare - ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse si dezvoltarea celor existente;
3. dezvoltare - care vizeaza sporirea cererii, prin atragerea potentialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing - are ca obiectiv revitalizarea pietei produsului aflat in declin pe curba ciclului de viata;
5. sincromarketing - regularizeaza o cerere neregulata, fluctuanta;
6. intretinere - urmareste mentinerea unei cereri complete;
7. demarketing - isi propune sa reduca o cerere excesiva;
8. anti-marketing - are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.