ECONOMIE

STRATEGII CONCURENTIALE

Meregiu George Adrian

Clasa a-11-a E
1.Introducere
Analiza strategica a concurentei reprezinta procesul de identificare a pozitiei strategice a organizatiei în raport cu mediul
extern, resursele sale interne, competentele, dorintele si influentele actionarilor. Analiza strategica este menita sa raspunda
întrebarilor de genul: "Ce schimbari se vor produce în mediul extern si cum vor afecta acestea organizatia si activitatile sale?
Care sunt resursele si competentele organizatiei si cum pot acestea sa aduca organizatiei avantaje speciale sau noi
oportunitati? Care sunt aspiratiile persoanelor si grupurilor asociate organizatiei - manageri, parteneri, actionari, sindicate -
si cum vor influenta aceste aspiratii dezvoltarea viitoare a organizatiei? Concurenta este factorul determinant in succesul sau
esecul firmelor.Concurenta determina oportunitatea acelor activitati ale unei firme care pot contribuii la performanta
acesteia. Strategia concurentiala este actiunea de cautare a unei pozitii concurentiale favorabile in cadrul unei ramuri de
activitate –terenul fundamental pe care se desfasoara competitia economica. Strategia concurentiala urmareste sa stabileasca
o pozitie profitabila si sustenabila, fata de fortele care determina concurenta in cadrul ramurii. Firmele trebuie sa acorde o
atentie deosebita concurentei si categoriilor de clienti carora se adreseaza. Firmele obtin un avantaj concurential venind cu
oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizati intr-o masura mai mare decat concurentii. Managerii trebuie sa compare
permanent propriile produse, preturi, canale de distributie si promovare cu cele ale concurentilor.
Managerul trebuie sa cunoasca mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul in care va actiona sau reactiona.
2.Prezentarea firmei
În anul 1998, filiala germana BROTHER Internationale Industriemaschinen GmbH a concernului
Brother a luat decizia infiintarii unui birou reprezentanta pentru Romania la Sibiu. Decizia a venit
in sprijinul confectionerilor, prin asigurarea unui pachet complet de asistenta si servicii constand
in: Vinzari echipamente pentru industria textila si acordare de asistenta tehnica si
tehnologica: vânzarea masinilor de cusut si brodat casnice marca Brother –Japonia, Elna –Swiss
Design, Merrylock –Taiwan; vânzarea masinilor de cusut industriale Brother –Japonia, Typical-
China; vânzarea masinilor de brodat industriale Happy –Japonia; vânzarea imprimantelor pe
textile Brother –Japonia; vânzarea utilajelor pentru calcat si finisat Anghinetti –Italia, gama
profesionala si industriala; vânzarea preselor de uz casnic Elna –Swiss Design; vânzarea de piese
si dispozitive, ace de cusut, si diverse accesorii; vânzarea foarfecilor de uz casnic si profesional
Kai –Japonia
3.MODALITĂŢI DE PERFECŢIONARE ÎN VEDEREA UNEI CÂT MAI BUNE POZIŢIONĂRI ÎN LUPTA CU
CONCURENŢA DIN SEGMENTUL DE DISTRIBUŢIE
Scopul principal al strategiei de segmentare este acele de a identifica totalitatea segmentelor din cadrul unei pieţe în
conformitate cu criteriile de segmentare care acţionează pe respectivele piaţe, precum şi, prezentarea fiecărui tip de
segment, prezentarea metodelor de alegere eficientă a acestora. Odată ce segmentul este definit, următorul obiectiv al
marketingului strategic îl reprezintă poziţionarea întreprinderii în cadrul segmentului ales. Programul de marketing de
poziţionare constă în integrarea strategiilor de produs, distribuţie, preţ şi promovare în funcţie de segmentul de piaţă
ales întrucât poziţionarea influenţează realizarea mixului de marketing, adăugând fiecărei componente un plus de
consistenţă. Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de marketing al unei
întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de principalii competitori, adică modul în care
produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce priveşte mix­ul de marketing. În esenţă poziţionarea este
definită drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaţii, personalităţi) într­
un model de piaţă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului 1 .
Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea potenţialilor cumpărători faţă de
produsele oferit, imaginea pe care aceştia o au despre respectiva ofertă. Practic, poziţionarea reprezintă aplicarea unei
strategii de diferenţiere de către întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele probleme: 1. Care sunt
caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mărci, faţă de care cumpărătorii reacţionează favorabil? 2.
Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile întreprinderilor concurente, în raport cu
caracteristicile esenţiale ale produselor proprii? 3. Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o
întreprindere în cadrul unui segment, ţinând cont de aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţiile deţinute de
întreprinderile concurente? 4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a supraveghea
poziţia pe piaţă?
Problema cheie în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de poziţionare o reprezintă modalitatea
în care este percepută întreprinderea şi oferta sa de către clienţii care formează piaţa ţintă. Variantele strategice în domeniul
poziţionării au făcut obiectul unor cercetări efectuate de numeroşi specialişti. Directorii de publicitate Al Ries şi Jack Trout
au definit acest concept începând cu anul 1972 prin publicarea unei serii de articole în publicaţia Advertising Age, având ca
denumire Era Poziţionării; ulterior, conceptul a fost dezvoltat în manualul pe care l­au introdus în literatura de specialitate în
anul 1981 şi au identificat trei strategii fundamentale în politica de poziţionare pe care o poate aplica o întreprindere 2 : ®
Întărirea poziţiei curente a firmei, prin scoaterea în evidenţă a puncelor forte reale de care dispune o marcă la un moment
dat: de exemplu, la promovarea produsului Seven Up ca o marca de racoritoare, s­a insistat asupra faptului că aceasta este o
băutură fără conţinut de cofeină, diferită clar de Pepsi Cola sau Coca Cola, cei doi giganţi ai pieţei; ®
Identificarea poziţiilor neocupate de către concurenţă şi satisfacerea unor nevoi reale existente pe piaţă; de exemplu,
această strategie a fost utilizată pentru lansarea automobilului Volkswagen Beetle pe piaţa din S.U.A., când s­a insistat în
primul rând la apartenenţe produsului la categoria produselor de mici dimensiuni, care, pe piaţa
americană dominata de maşinile de mari dimensiuni, a fost considerată o nişă de piaţă; ® Detronarea sau repoziţionarea
concurenţei reprezintă o strategie care poate să ofere rezultate spectaculoase pentru cei care au curajul să atace în mod
direct ofertele concurenţilor. Acest aspect este valabil îndeosebi în cadrul pieţelor în care este permisă publicitatea
comparativă, care îţi permită să difuzezi mesaje clare de diferenţiere faţă de concurenţă (fapt interzis în România şi
în Europa în general dar permis pe piaţa S.U.A.). De exemplu marca Tylenol a reuşit să se impună în faţa unui adevărat
nume de marcă „aspirina” produsă de grupul Bayer pe piaţa analgezicelor din S.U.A., tocmai ca urmare a unei campanii
de repoziţionare a concurenţei, în care ereau scase în evidenţă punctele slabe ale mult mai cunoscutei mărci.
4.CONCLUZII SI RECOMANDĂRI
Petrom este cel mai important operator integrat în domeniul petrolier din România si din Sud Estul Europei;
desfasoara activitati de exploatare a zacamintelor si productie de titei si gaze naturale, rafinare si
petrochimie, precum si comercializare de carburanti si produse complementare. Alaturi de aceste activitati
de baza, Petrom pune accentul si pe activitati conexe fara de care dezvoltarea si administrarea societatii nu
ar face din aceasta o societate comerciala de succes, moderna si dinamica.
Experienta în domeniu, acumulata de-a lungul celor 150 de ani, face din Petrom un lider al economiei
românesti, prin îmbinarea traditiei din industria petroliera cu organizarea moderna a unei companii integrate.
Prin apartenenta la Grupul OMV, Petrom va beneficia de transferul de know-how de la compania austriaca,
aceasta ducând, printre altele, la cresterea calitatii produselor si serviciilor oferite si implicit a modului în
care este perceputa de catre consumatori.
In ceea ce priveste distributia carburantilor, Petrom are avantajul celei mai extinse retele de benzinarii,
acesta fiind dublat de noul sistem Full Agency înlocuind vechiul sistem COCO (Company Owned,
Company Operated - detinut de companie, operat de companie). Sub noul concept, statiile de distributie sunt
administrate de catre un dealer selectionat de catre Petrom, contra unui comision din vânzari. Prin acesta se
urmareste cresterea eficientei pe fiecare unitate de distributie concomitent cu cresterea calitatii serviciilor
oferite consumatorilor.
In vederea atragerii clientilor corporativi, s-a lansat si utilizat cu succes a fost noul sistem Petrom Card ce
ofera un instrument eficient de control si monitorizare a consumului pentru acestia. Pentru a veni în
întâmpinarea exigentelor clientilor, a fost stabilit un sistem de administrare a clientilor mari.