Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
POZITIONING STRATEGIES USED IN STRATEGIC MARKETING
Assistant Professor PhD lonel Dumitru
Marketing Deppartment, Academy of Economy Studies, Bucharest, Romania
Summary
The consumer’s perception of the marketing company’s activities is represented by the
positioning strategy. The positioning process consists of approaching the market’s segments in
different ways, with deferent’s offer, using three fundamentals strategies: strengthen the current
company position, competition free segments identification and repositioning the competition
using an aggressive marketing strategy.
Key words:
Positioning strategy, marketing strategy, strategic marketing, differentiate strategy
Scopul principal al strategiei de segmentare este acele de a identifica totalitatea
segmentelor din cadrul unei pieţe în conformitate cu criteriile de segmentare care acţionează pe
respectivele piaţe, precum şi, prezentarea fiecărui tip de segment, prezentarea metodelor de
alegere eficientă a acestora. Odată ce segmentul este definit, următorul obiectiv al marketingului
strategic îl reprezintă poziţionarea întreprinderii în cadrul segmentului ales.
Programul de marketing de poziţionare constă în integrarea strategiilor de produs,
distribuţie, preţ şi promovare în funcţie de segmentul de piaţă ales întrucât poziţionarea
influenţează realizarea mixului de marketing, adăugând fiecărei componente un plus de
consistenţă.
Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de marketing al unei
întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de principalii competitori,
adică modul în care produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce priveşte mixul de
marketing. În esenţă poziţionarea este definită drept plasare a obiectelor comercializabile
(produse, servicii, organizaţii, personalităţi) întrun model de piaţă multidimensional cu scopul
de a le asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului 1 .
Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea
potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferit, imaginea pe care aceştia o au despre respectiva
ofertă. Practic, poziţionarea reprezintă aplicarea unei strategii de diferenţiere de către
întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele probleme:
1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mărci, faţă de care
cumpărătorii reacţionează favorabil?
2. Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile întreprinderilor concurente, în raport cu
caracteristicile esenţiale ale produselor proprii?
3. Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o întreprindere în cadrul unui segment,
ţinând cont de aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţiile deţinute de întreprinderile
concurente?
4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a supraveghea poziţia pe
piaţă?
1
Pop, N. Al., (coord), op. cit., 2000, pag. 156
1
Problema cheie în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de poziţionare o reprezintă
modalitatea în care este percepută întreprinderea şi oferta sa de către clienţii care formează piaţa
ţintă.
Variantele strategice în domeniul poziţionării au făcut obiectul unor cercetări efectuate de
numeroşi specialişti. Directorii de publicitate Al Ries şi Jack Trout au definit acest concept
începând cu anul 1972 prin publicarea unei serii de articole în publicaţia Advertising Age, având
ca denumire Era Poziţionării; ulterior, conceptul a fost dezvoltat în manualul pe care lau introdus
în literatura de specialitate în anul 1981 şi au identificat trei strategii fundamentale în politica de
poziţionare pe care o poate aplica o întreprindere 2 :
¨ Întărirea poziţiei curente a firmei, prin scoaterea în evidenţă a puncelor forte reale de
care dispune o marcă la un moment dat: de exemplu, la promovarea produsului Seven
Up ca o marca de racoritoare, sa insistat asupra faptului că aceasta este o băutură fără
conţinut de cofeină, diferită clar de Pepsi Cola sau Coca Cola, cei doi giganţi ai
pieţei;
¨ Identificarea poziţiilor neocupate de către concurenţă şi satisfacerea unor nevoi reale
existente pe piaţă; de exemplu, această strategie a fost utilizată pentru lansarea
automobilului Volkswagen Beetle pe piaţa din S.U.A., când sa insistat în primul rând
la apartenenţe produsului la categoria produselor de mici dimensiuni, care, pe piaţa
americană dominata de maşinile de mari dimensiuni, a fost considerată o nişă de piaţă;
¨ Detronarea sau repoziţionarea concurenţei reprezintă o strategie care poate să ofere
rezultate spectaculoase pentru cei care au curajul să atace în mod direct ofertele
concurenţilor. Acest aspect este valabil îndeosebi în cadrul pieţelor în care este
permisă publicitatea comparativă, care îţi permită să difuzezi mesaje clare de
diferenţiere faţă de concurenţă (fapt interzis în România şi în Europa în general dar
permis pe piaţa S.U.A.). De exemplu marca Tylenol a reuşit să se impună în faţa unui
adevărat nume de marcă „aspirina” produsă de grupul Bayer pe piaţa analgezicelor din
S.U.A., tocmai ca urmare a unei campanii de repoziţionare a concurenţei, în care ereau
scase în evidenţă punctele slabe ale mult mai cunoscutei mărci.
Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziţionarea produselor pe piaţă este
formata din “harta percepţiei” consumatorilor. Aceasta identifică diferenţele dintre atributele
produselor prin utilizarea scalării multidimensionale a percepţiei şi a preferinţelor 3 . Localizarea
atributelor pe o astfel de scală a percepţiei se realizează, de regulă, prin luarea în calcul a două
sau mai multe criterii, care arată distanţa psihologică dintre produse şi segmentele cărora acestea
le sunt destinate. De exemplu, dacă analizăm atributele accesibilitatea ofertei şi raportul calitate
preţ, întreprinderea va alege dintre variantele astfel obţinute grupul de atribute care îi asigura cea
mai buna poziţie.
Alte modele utilizate în poziţionare se bazează pe modelul regresiei multiple, prin care
este posibilă cercetarea relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată pe o scală metrică
şi două sau mai multe variabile independente, măsurate cu orice tip de scală 4 . Între variabilele
folosite pentru modelele de poziţionare sunt: numărul utilizatorilor, concentrarea afacerii,
diferenţierea atitudinilor consumatorilor, proporţia vânzărilor directe, ciclul de viaţă al produsului
etc.
2
Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle of your mind, McGrawHill, New York, 1981
3
Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V.,op. cit.,1999, pag. 504.
4
Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 535
2
Tipologia strategiilor de poziţionare
Principalele tipuri de poziţionare aplicabile unei mărci de produs sunt:
§ Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea cumpărătorilor. Acest lucru poate
fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mărcii;
§ Cunoaşterea poziţiei deţinute pe piaţă de mărcile concurente, mai ales poziţia mărcilor cu
care întreprinderea intră în directă concurenţă;
§ Alegerea unei poziţii şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru alegerea făcută;
§ Evaluarea rentabilităţii posibile a poziţiei;
§ Verificarea deţinerii de către marcă a personalităţii necesare pentru ca ea să reuşească să
atingă cerinţele consumatorilor;
§ Măsurarea vulnerabilităţii poziţiei alese prin cuantificarea resurselor necesare pentru
ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei;
§ Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mixului de marketing.
să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali;
să nu fie oferită de loc/ la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţă;
să fie uşor de comunicat cumpărătorilor;
să fie greu de copiat de către concurenţi;
să nu aibă un preţ exagerat;
să genereze profituri pentru întreprindere.
Îndeplinirea acestor condiţii face ca întreprinderea să evite riscurile aferente unei
poziţionări eronate. Erorile care pot apărea în poziţionare pot determina 5 o poziţionare ineficientă,
în care se consideră că toate atributele acesteia au fost greşit formulate, o poziţionare excesivă, în
5
Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V.,op. cit.,1999, pag. 517518
3
care este scoasă în evidenţă numai o parte dintre activităţile firmei, precum şi o poziţionare
confuză, care determină formarea unei imagini neclare în rândul consumatorilor.
Dificultatea alegerii unei strategii eficiente de poziţionare, a cărei evoluţie conceptuală şi
practică este considerată destul de lentă, este argumentată prin următoarele 6 :
□ Consumatorul are o posibilitate de percepţie limitată (la ora actuală, până şi în
România un magazin de tip hipermarket oferă peste 10.000 de produse sau mărci
diferite, cu mult peste puterea de percepţie reală a consumatorilor);
□ Consumatorul detestă confuziile (la ora actuală cafeaua se comercializează în aceleaşi
tipuri de pachete de culoare verde cu o ceaşcă inscripţionată indiferent de marcă)
□ Consumatorului îi este teamă de modificări rapide (conservatorismul este specific
pentru categorii de consumatori care acumulează o anumită experienţă în utilizarea
produselor şi a serviciilor)
□ Consumatorul rezistă schimbărilor (rămâne de notorietate reacţia consumatorilor la
încercarea grupului Coca Cola de a retrage de pe piaţă băutura tradiţională şi de a o
înlocui cu alta nouă, în anii 80)
□ Consumatorul se deconcentrează rapid, mai ales ca urmare a unui aflux de informaţii
de natură promoţională din ce în ce mai intens.
Deşi par surprinzătoare, aceste afirmaţii fiind făcute de unul dintre inventatorii termenului
de poziţionare nu fac altceva decât să accentueze ideea că strategia de poziţionare nu mai
reprezintă un simplu concept la modă ci a devenit o componentă fundamentală a marketingului
strategic.
O alta problema care se pune în realizarea unei poziţionări eficiente o reprezintă
diferenţierea strategiilor în funcţie de obiectul supus poziţionării. Astfelexistă diferenţe majore în
poziţionarea unei companii, a unei ţări, a unei destinaţii turistice, unui produs sau serviciu, unei
biserici sau chiar a propriei persoane 7 .
În concluzie, strategia de poziţionare va determina, pe de o parte, eficientizarea activităţii
de marketing la nivel de segment de consumatori prin obţinerea unei mai bune imagini datorate
satisfacerii superioare a nevoilor specifice, iar pe de altă parte, diferenţierea va permite
întreprinderii să obţină avantaje concurenţiale şi, implicit, profituri substanţial mărite.
Referinţe bibliografice
Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Editura Teora,1999,
Bucureşti;
Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editure Economică., 2000, Bucureşti;
Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle of your mind, McGrawHill, New York, 1981
Ries, A., Trout, J., Poziţionarea Lupta pentru un loc în mintea ta, editura Curier Marketing,
Bucureşti, 2004
Trout, J., Les nouvelles lois du positionnement, Éditions Village Mondial, Paris, 1996;
6
Trout, J., Les nouvelles lois du positionnement, Éditions Village Mondial, Paris, 1996, pag. 13
7
Ries, A., Trout, J., Poziţionarea Lupta pentru un loc în mintea ta, editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004
4