Sunteți pe pagina 1din 4

STRATEGII DE POZIŢIONARE UTLIZATE ÎN MARKETINGUL STRATEGIC 

POZITIONING STRATEGIES USED IN STRATEGIC MARKETING 

Assistant Professor PhD lonel Dumitru 
Marketing Deppartment, Academy of Economy Studies, Bucharest, Romania 

Summary 
The  consumer’s  perception  of  the  marketing  company’s  activities  is  represented  by  the 
positioning  strategy.  The  positioning  process  consists  of  approaching  the  market’s  segments  in 
different ways, with deferent’s offer, using three fundamentals strategies: strengthen the current 
company  position,  competition  free  segments  identification  and  repositioning  the  competition 
using an aggressive marketing strategy. 

Key words: 
Positioning strategy, marketing strategy, strategic marketing, differentiate strategy 

Scopul  principal  al  strategiei  de  segmentare  este  acele  de  a  identifica  totalitatea 
segmentelor din cadrul unei pieţe  în conformitate cu criteriile de segmentare care acţionează pe 
respectivele  piaţe,  precum  şi,  prezentarea  fiecărui  tip  de  segment,  prezentarea  metodelor  de 
alegere eficientă a acestora. Odată ce segmentul este definit, următorul obiectiv al marketingului 
strategic îl reprezintă poziţionarea întreprinderii în cadrul segmentului ales. 
Programul  de  marketing  de  poziţionare  constă  în  integrarea  strategiilor  de  produs, 
distribuţie,  preţ  şi  promovare  în  funcţie  de  segmentul  de  piaţă  ales  întrucât  poziţionarea 
influenţează  realizarea  mixului  de  marketing,  adăugând  fiecărei  componente  un  plus  de 
consistenţă. 

Termenul  de  poziţionare  desemnează  modul  în  care  programul  de  marketing  al  unei 
întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de principalii competitori, 
adică modul în care produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce priveşte mix­ul de 
marketing.  În  esenţă  poziţionarea  este  definită  drept  plasare  a  obiectelor  comercializabile 
(produse, servicii, organizaţii, personalităţi) într­un model de piaţă multidimensional cu scopul 
de a le asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului 1 . 

Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie  influenţată atitudinea 
potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferit, imaginea pe care aceştia o au despre respectiva 
ofertă.  Practic,  poziţionarea  reprezintă  aplicarea  unei  strategii  de  diferenţiere  de  către 
întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele probleme: 

1.  Care  sunt  caracteristicile  distinctive  ale  unui  produs  sau  ale  unei  mărci,  faţă  de  care 
cumpărătorii reacţionează favorabil? 
2.  Cum  sunt  percepute  diferenţele  dintre  mărcile  întreprinderilor  concurente,  în  raport  cu 
caracteristicile esenţiale ale produselor proprii? 
3.  Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o întreprindere în cadrul unui segment, 
ţinând  cont  de  aşteptările  clienţilor  potenţiali  şi  de  poziţiile  deţinute  de  întreprinderile 
concurente? 
4.  Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a supraveghea poziţia pe 
piaţă? 


Pop, N. Al., (coord), op. cit., 2000, pag. 156


Problema cheie în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de poziţionare o reprezintă 
modalitatea în care este percepută întreprinderea şi oferta sa de către clienţii care formează piaţa 
ţintă. 
Variantele strategice în domeniul poziţionării au făcut obiectul unor cercetări efectuate de 
numeroşi  specialişti.  Directorii  de  publicitate  Al  Ries  şi  Jack  Trout  au  definit  acest  concept 
începând cu anul 1972 prin publicarea unei serii de articole în publicaţia Advertising Age, având 
ca denumire Era Poziţionării; ulterior, conceptul a fost dezvoltat în manualul pe care l­au introdus 
în literatura de specialitate în anul 1981 şi au identificat trei strategii fundamentale în politica de 
poziţionare pe care o poate aplica o întreprindere 2 :

¨  Întărirea poziţiei curente a firmei, prin scoaterea în evidenţă a puncelor forte reale de 
care dispune o marcă la un moment dat: de exemplu, la promovarea produsului Seven 
Up ca o marca de racoritoare, s­a insistat asupra faptului că aceasta este o băutură fără 
conţinut  de  cofeină,  diferită  clar  de  Pepsi  Cola  sau  Coca  Cola,    cei  doi  giganţi  ai 
pieţei;
¨  Identificarea poziţiilor  neocupate de către concurenţă  şi  satisfacerea unor nevoi reale 
existente  pe  piaţă;  de  exemplu,  această  strategie  a  fost  utilizată  pentru  lansarea 
automobilului Volkswagen Beetle pe piaţa din S.U.A., când s­a insistat în primul rând 
la  apartenenţe  produsului  la  categoria  produselor  de  mici  dimensiuni,  care,  pe  piaţa 
americană dominata de maşinile de mari dimensiuni, a fost considerată o nişă de piaţă;
¨  Detronarea  sau  repoziţionarea  concurenţei  reprezintă  o  strategie  care  poate  să  ofere 
rezultate  spectaculoase  pentru  cei  care  au  curajul  să  atace  în  mod  direct  ofertele 
concurenţilor.  Acest  aspect  este  valabil  îndeosebi  în  cadrul  pieţelor  în  care  este 
permisă  publicitatea  comparativă,  care  îţi  permită  să  difuzezi  mesaje  clare  de 
diferenţiere  faţă  de  concurenţă  (fapt  interzis  în  România  şi  în  Europa  în  general  dar 
permis pe piaţa S.U.A.). De exemplu marca Tylenol a reuşit să se impună în faţa unui 
adevărat nume de marcă „aspirina” produsă de grupul Bayer pe piaţa analgezicelor din 
S.U.A., tocmai ca urmare a unei campanii de repoziţionare a concurenţei, în care ereau 
scase în evidenţă punctele slabe ale mult mai cunoscutei mărci. 

Una  dintre  metodele  cel  mai  des  folosite  pentru  poziţionarea  produselor  pe  piaţă  este 
formata  din  “harta  percepţiei”  consumatorilor.  Aceasta  identifică  diferenţele  dintre  atributele 
produselor  prin  utilizarea  scalării  multidimensionale  a  percepţiei  şi  a  preferinţelor 3 .  Localizarea 
atributelor pe o astfel de scală  a percepţiei se realizează, de regulă, prin  luarea  în calcul a două 
sau mai multe criterii, care arată distanţa psihologică dintre produse şi segmentele cărora acestea 
le sunt destinate. De exemplu, dacă analizăm atributele accesibilitatea ofertei şi raportul calitate­ 
preţ, întreprinderea va alege dintre variantele astfel obţinute grupul de atribute care îi asigura cea 
mai buna poziţie. 
Alte  modele  utilizate  în  poziţionare  se  bazează  pe  modelul  regresiei  multiple,  prin  care 
este posibilă cercetarea relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată pe o scală metrică 
şi  două  sau  mai  multe  variabile  independente,  măsurate  cu  orice  tip  de  scală 4 .  Între  variabilele 
folosite  pentru  modelele  de  poziţionare  sunt:  numărul  utilizatorilor,  concentrarea  afacerii, 
diferenţierea atitudinilor consumatorilor, proporţia vânzărilor directe, ciclul de viaţă al produsului 
etc. 


Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle of your mind, McGraw­Hill, New York, 1981 

Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V.,op. cit.,1999, pag. 504. 

Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 535


Tipologia strategiilor de poziţionare 

Principalele tipuri de poziţionare aplicabile unei mărci de produs sunt: 

­  poziţionarea  bazată  pe  calitatea  distinctivă  a  produselor,  utilizată  îndeosebi  pentru 


diferenţierea produselor cu multe caracteristici tehnice; 
­  poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele; 
­  poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau serviciile; 
­  poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori; 
­  poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategii agresive de preţ, cât şi prin 
strategii de diferenţiere; 
­  poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de produse; 
­  poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricaţie). 

Alegerea  strategiei  de  poziţionare  este o operaţiune  dificilă,  deoarece  trebuie  îndeplinite 


simultan mai multe condiţii: 

§  Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea cumpărătorilor. Acest lucru poate 
fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mărcii; 
§  Cunoaşterea poziţiei deţinute  pe piaţă de mărcile concurente, mai ales poziţia mărcilor cu 
care întreprinderea intră în directă concurenţă; 
§  Alegerea unei poziţii şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru alegerea făcută; 
§  Evaluarea rentabilităţii posibile a poziţiei; 
§  Verificarea deţinerii de către  marcă a personalităţii  necesare pentru ca ea  să reuşească să 
atingă cerinţele consumatorilor; 
§  Măsurarea  vulnerabilităţii  poziţiei  alese  prin  cuantificarea  resurselor  necesare  pentru 
ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei; 
§  Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mix­ului de marketing. 

Comunicarea poziţionării  se referă  la transmiterea către public a caracteristicilor pe care 


întreprinderea le consideră oportune prin mijloacele cele mai eficiente. Caracteristicile care pot fi 
promovate  (diferenţele  identificate  faţă  de  mărcile  concurente)  trebuie  să  îndeplinească 
următoarele condiţii: 

­ să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali; 
­ să nu fie oferită de loc/ la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţă; 
­ să fie uşor de comunicat cumpărătorilor; 
­ să fie greu de copiat de către concurenţi; 
­ să nu aibă un preţ exagerat; 
­ să genereze profituri pentru întreprindere. 

Îndeplinirea  acestor  condiţii  face  ca  întreprinderea  să  evite  riscurile  aferente  unei 
poziţionări eronate. Erorile care pot apărea în poziţionare pot determina 5  o poziţionare ineficientă, 
în care se consideră că toate atributele acesteia au fost greşit formulate, o poziţionare excesivă, în 


Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V.,op. cit.,1999, pag. 517­518


care  este  scoasă  în  evidenţă  numai  o  parte  dintre  activităţile  firmei,  precum  şi  o  poziţionare 
confuză, care determină formarea unei imagini neclare în rândul consumatorilor. 
Dificultatea alegerii unei strategii eficiente de poziţionare, a cărei evoluţie conceptuală şi 
practică este considerată destul de lentă, este argumentată prin următoarele 6 : 

□  Consumatorul  are  o  posibilitate  de  percepţie  limitată  (la  ora  actuală,  până  şi  în 
România  un  magazin  de  tip  hipermarket  oferă  peste  10.000  de  produse  sau  mărci 
diferite, cu mult peste puterea de percepţie reală a consumatorilor); 
□  Consumatorul detestă confuziile (la ora actuală cafeaua se comercializează în aceleaşi 
tipuri de pachete de culoare verde cu o ceaşcă inscripţionată indiferent de marcă) 
□  Consumatorului  îi  este  teamă  de  modificări  rapide  (conservatorismul  este  specific 
pentru  categorii  de  consumatori  care  acumulează  o  anumită  experienţă  în  utilizarea 
produselor şi a serviciilor) 
□  Consumatorul  rezistă  schimbărilor  (rămâne  de  notorietate  reacţia  consumatorilor  la 
încercarea grupului  Coca Cola de a retrage de pe piaţă  băutura tradiţională  şi de a o 
înlocui cu alta nouă, în anii 80) 
□  Consumatorul se deconcentrează rapid, mai ales ca urmare a unui aflux de informaţii 
de natură promoţională din ce în ce mai intens. 

Deşi par surprinzătoare, aceste afirmaţii fiind făcute de unul dintre inventatorii termenului 
de  poziţionare  nu  fac  altceva  decât  să  accentueze  ideea  că  strategia  de  poziţionare  nu  mai 
reprezintă un  simplu concept  la  modă ci a devenit o componentă  fundamentală a  marketingului 
strategic. 
O  alta  problema  care  se  pune  în  realizarea  unei  poziţionări  eficiente  o  reprezintă 
diferenţierea strategiilor în funcţie de obiectul supus poziţionării. Astfelexistă diferenţe majore în 
poziţionarea unei companii, a unei ţări, a unei destinaţii turistice, unui produs sau serviciu, unei 
biserici sau chiar a propriei persoane 7 . 

În concluzie, strategia de poziţionare va determina, pe de o parte, eficientizarea activităţii 
de marketing la nivel de segment de consumatori prin obţinerea unei mai bune imagini datorate 
satisfacerii  superioare  a  nevoilor  specifice,  iar  pe  de  altă  parte,  diferenţierea  va  permite 
întreprinderii să obţină avantaje concurenţiale şi, implicit, profituri substanţial mărite. 

Referinţe bibliografice 

Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; 
Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Editura Teora,1999, 
Bucureşti; 
Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editure Economică., 2000, Bucureşti; 
Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle of your mind, McGraw­Hill, New York, 1981 
Ries, A., Trout, J., Poziţionarea ­ Lupta pentru un loc în mintea ta, editura Curier Marketing, 
Bucureşti, 2004 
Trout, J., Les nouvelles lois du positionnement, Éditions Village Mondial, Paris, 1996; 


Trout, J., Les nouvelles lois du positionnement, Éditions Village Mondial, Paris, 1996, pag. 13 

Ries, A., Trout, J., Poziţionarea ­ Lupta pentru un loc în mintea ta, editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004