Curs 10 Segmentarea, țintirea și poziționarea. Strategia de piață.

Mixul elementelor
decisive în alegerea strategiei de marketing
Prof.univ.dr. Anca Francisca Cruceru
Suport curs Anca Francisca Cruceru, Marketing. O abordare strategică din perspectiva
competiției, ediția a 2-a, editura ASE București, 2018

La nivel funcţional, planificarea strategică de marketing cunoaşte următoarele etape:

segmentarea pieţei, alegerea pieţei ţintă, poziţionarea şi alcătuirea mixului de marketing
corespunzător.
Deoarece strategiile de marketing vizează obţinerea unor poziţii avantajoase în cadrul pieţei
de referinţă, ele vor fi adoptate în urma unor cercetări de marketing riguroase, în urma cărora se
va realiza segmentarea pieţei, apoi poziţionarea în cadrul unor segmente ţintite şi schiţarea mixului
de marketing corespunzător fiecărui segment de piaţă ales.
Prin urmare, până la formularea strategiei şi apoi operaţionalizarea acesteia se impune
parcurgerea unor etape intermediare: segmentarea pieţei, alegerea pieţei ţintă şi poziţionarea.
Denumite pe scurt STP (segmentare, ţintire, poziţionare), aceste etape reflectă viziunea de
strategie orientată spre piaţă, în sensul că piaţa este formată din mai mulţi consumatori, cu nevoi
şi preferinţe diferite. Specialiștii de marketing identifică acele segmente de piaţă profitabile pe care
le poate satisface cel mai bine din punct de vedere competitiv. Pentru fiecare segment de
consumatori identificat prin folosirea unor criterii de segmentare geografice, sociodemografice,
psihografice și comportamentale se elaborează o strategie corespunzătoare mixului de marketing
adecvată.
Segmentarea are ca scop identificarea unor subgrupe de consumatori cu nevoi similare și
răspunsuri asemănătoare la mixul de marketing implementat de către organizație. Organizația nu
se adresează pieței în totalitatea ei (marketing nediferențiat), ci va încerca să identifice segmente
profitabile (marketing diferențiat). Marketerii vor identifica nevoi ale consumatorilor care se
potrivesc avantajului competitiv al firmei și, prin urmare, aceste segmente de piață vor fi țintite
deoarece se va obține un profit mai mare decât cel al concurenței. Procesul de segmentare este
dinamic deoarece segmentele identificate își modifică structura în timp. Preferințele și tipologia
consumatorilor se modifică, așa încât segmentele se impart sau se unesc, modificându-se continuu.
Țintirea presupune evaluarea atractivității segmentelor de piață și a avantajului competitiv
deținut de companie. Analiza obiectivelor propuse, a competențelor organizației și a forței
concurențiale constituie criterii semnificative în alegerea acelor segmente profitabile. Următorul
pas în acest proces de segmentare-țintire-poziționare va fi dezvoltarea unei valori unice oferite
care să ghideze implementarea mixului de marketing.
Poziționarea, din perspectiva organizației, presupune descrierea ofertei sale în așa fel încât
să ocupe un loc distinct în mintea consumatorilor. Prin poziţionare, concept introdus în literatura
de specialitate de Al Ries şi Jack Trout (1972), organizația transmite consumatorilor avantajul
competitiv care o diferenţiază faţă de celelalte produse conncurente. Această poziţionare trebuie
comunicată consumatorilor şi, mai ales, trebuie orientată către piaţă, în aşa fel încât consumatorii
vizaţi să perceapă elementele de diferențiere. Rezultatul poziționării va fi valoarea unică oferită
consumatorilor. Din perspectiva consumatorului, poziționarea permite identificarea ofertei
organizației datorită acestei valori unice în comparație cu alte produse concurente.
 Datorită modului de abordare strategică, poziţionarea presupune aplicarea unor strategii de
poziţionare care au drept scop prezentarea produsului/mărcii pe baza elementelor unice de
diferențiere. În literatura de specialitate sunt prezentate diferite variante strategice generale în
funcție de obiectivele urmărite și de segmental țintă ales:
 poziţionarea focalizată pe consumator constă în prezentarea caracteristicilor produsului,
scoţându-se în evidenţă beneficiile oferite consumatorilor. Se asociază produsul cu nevoile
consumatorilor, realizându-se şi comunicarea acestei poziţionări. Ex., Șamponul Wash and Go:
“Complex activ pentru volum care durează”.
 poziţionarea focalizată pe concurenţă constă în prezentarea avantajelor produsului în
comparaţie cu produsele concurente. Ex., 7 UP este o băutură fără cofeină;
 poziţionarea socială a organizației constă în luarea în consideraţie a valorilor
sociale ce sunt avute în vedere de către organizație în momentul promovării produsului. Ex., Avon,
producător important în domeniul cosmeticelor realizează frecvent campanii pe probleme sociale.
Ca strategii de poziţionare specifice pot fi prezentate următoarele:
 poziţionarea în funcţie de caracteristicile concrete ale produsului; se asociază marca cu o
serie de atribute ce pot fi caracteristici fizice sau beneficii ale produsului. Ex., Winterfresh-
“Respiraţie rece ca gheaţa care durează”
 poziţionarea în funcţie de caracteristicile consumatorilor; Ex., Osteovit-“Unul dintre cele
mai eficiente medicamente utilizate în profilaxia şi tratamentul osteoporozei”
 poziţionarea în funcţie de concurenţă constă în compararea produsului cu cel al
concurentului direct pentru a câştiga clienţii. Ex., Pampers, comparativ cu alt scutec de unică
folosinţă destinat îngrijirii nou-născuților
 poziţionarea în funcţie de un anumit “gol” existent pe piaţă constă în descoperirea unei
poziţii neocupate de către ceilalţi concurenţi, condiţia fiind să existe totuşi un număr suficient de
consumatori atrasi de produsul respectiv. Ex., Whiskas Junior-hrană specială pentru puii de pisică
 poziţionarea în funcţie de simbolurile culturale constă în asocierea unor valori culturale
mărcilor care se adresează categoriilor de consumatori sensibili la aceste valori. Ex., McDonald’s
se ocupă de ajutorarea copiilor, folosind imaginea lui Ronald McDonald
 poziţionarea în funcţie de relaţia calitate-preţ Ex., Electrolux. Alegerea nr.1 în lume.
Poziţionarea este deosebit de importantă, deoarece de ea va depinde întregul mix al
produsului care va fi dezvoltat ulterior. Dacă poziţionarea a fost realizată corect şi comunicată
eficient publicului ţintă, şansele de succes ale strategiei sunt mult mai mari, ştiindu-se că în acest
fel consumatorii vor putea percepe mai clar beneficiile produselor sau serviciilor oferite.
Segmentarea, ţintirea şi poziţionarea reprezintă esenţa marketingului strategic, deoarece
prin aceste etape se poate ajunge la formularea şi implementarea unei strategii de marketing
avantajoase.
În concluzie, strategia de marketing se concretizează în strategia de piaţă a organizației,
precum şi în strategiile corespunzătoare mixului de marketing.

Strategia de piaţă
Strategia de piaţă va fi adoptată în urma unei analize atente a pieţei care va avea în vedere
identificarea segmentelor de piaţă şi apoi poziţionarea în cadrul pieţei. Aceste concepte sunt
specifice marketingului strategic, iar tacticile care sunt avute în vedere pentru stabilirea produselor,
a preţului, a distribuţiei şi a comunicării formează marketingul operaţional.
Strategia de piaţă poate fi aleasă pornind de la strategia competitivă avută în vedere de către
organizație, în funcţie de numeroase criterii, cele mai semnificative fiind următoarele:
1. Modul de manifestare al cererii de mărfuri şi servicii. După acest criteriu, Philip Kotler
identifică opt tipuri de posibile situaţii a cererii, precum şi strategiile corespunzătoare.
Variantele strategiei de piaţă în funcţie de cerere

SITUAȚIA ROLUL DENUMIREA

CERERII MARKETINGULUI STRATEGIEI
1. Cerere “Demistificarea” cererii Conversiune
negativă
2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere în “Revitalizarea” cererii Remarketing
declin
5. Cerere Regularizarea cererii Sincromarketing
fluctuantă
6. Cerere Menţinerea cererii Întreţinere
completă
7. Cerere Reducerea cererii Demarketing
excesivă
8. Cerere “Distrugerea” cererii Antimarketing
indezirabilă

Sursa: Ph. Kotler, The Major Task of Marketing Management,Journal of Marketing, vol. 37, October 1973, p. 42-49
în A. Jolibert; P.L. Dubois,Marketing. Teorie şi practică, vol.1, Imprimeria Ardealul, Cluj Napoca, 1994, p.39

Cererea negativă poate apare în situaţia în care consumatorii au o atitudine negativă faţă de
un produs (de exemplu, vegetarienii faţă de carne), în această situaţie strategia de conversiune
având rolul de a “converti” potenţialii consumatori.
Absenţa cererii este situația în care consumatorii pot fi indiferenţi faţă de un produs care a
fost lansat pe piaţă, strategia fiind de stimularea cererii pentru acest produs.
Cererea latent este o cerere nesatisfăcută de produsele actuale, strategia de dezvoltare
urmărind dezvoltarea cererii, ceea ce este o situaţie tipică de aplicare a conceptului de marketing.
Există situaţii în care produsul înregistrează o cerere în scădere, compania optând pentru o
strategie de remarketing, care încearcă să reconsidere politica de produs, fie eliminându-l de pe
piaţă, fie adaptându-l necesităţilor pieţei.
Cererea neregulată poate apare în situaţiile unor produse sau servicii a căror cerere suferă
fluctuaţii sezoniere (de exemplu, serviciile turistice), în acest caz strategia adoptată fiind de
sincromarketing, ceea ce înseamnă că încearcă să se pună în concordanţă cererea cu producţia.
Situaţia cea mai favorabilă este aceea în care cererea este completă, ceea ce determină
adoptarea unei strategii de întreţinere a nivelului cererii respective.
De multe ori, cererea poate deveni excesivă, în această situaţie strategia adoptată numindu-
se demarketing, care urmăreşte reducerea cererii la nivelul întregii pieţe sau numai la nivelul unui
segment de consumatori neavantajos.
Ultima situaţie care poate apare are în vedere cererea indezirabilă, strategia fiind de
antimarketing, deoarece se urmăreşte eliminarea unui produs, din diverse motive concurenţiale
sau sociale (exemplu: campaniile organizate împotriva consumului de tutun sau împotriva
consumului de alcool).
2. Poziţia concurenţială a companiei pe piaţa de referinţă. Conform unor studii
efectuate de firma de consultanţă Artur D. Little, o companie poate avea în raport cu concurenţa
următoarele poziţii:
 dominantă, situaţie în care compania poate influenţa comportamentul celorlalţi
concurenţi, având la dispoziţie un număr mare de variante strategice;
 puternică, situaţie în care compania acţionează independent de liderul pieţei,
având posibilitatea să-şi menţină poziţia în faţa atacurilor concurente;
 favorabilă, situaţie în care compania îşi consolidează poziţia pe piaţă, profitând
de anumite oportunităţi oferite de mediu şi având disponibilităţile necesare;
 durabilă, situaţie în care poziţia companiei pe piaţă este satisfăcătoare, nu poate
fi îmbunătăţită uşor şi trebuie decis dacă rămâne sau se retrage de pe piaţă;
 slabă, caz în care rezultatele obţinute de către companie sunt nesatisfăcătoare,
optându-se pentru retragerea de pe piaţă.
3. În funcție de poziţia întreprinderii faţă de1:
- nivelul cererii; compania va compara nivelul efectiv al cererii cu cel dorit, optând pentru
următoarele variante strategice:
- strategia creşterii nivelului cererii;
- strategia menţinerii nivelului cererii;
- strategia restrângerii nivelului cererii;
-mediul extern, ceea ce va determina compania să adopte un anumit comportament concretizat în
următoarele variante strategice:
- strategia anticipativă, aleasă de companii puternice, care reuşesc să prevadă
schimbările de mediu şi va conduce la obţinerea unui avantaj concurenţial;
- strategia activă, presupune cunoaşterea modificărilor ce apar în mediul extern,
precum şi a oportunităţilor şi a ameninnţărilor acestuia, compania adaptându-se
permanent la mediul economico-social;
- strategia pasivă, variantă care presupune o adaptare mai lentă a companiei la
modificările mediului extern.
- segmentele de piaţă. După modul de abordare, compania poate opta pentru următoarele variante
strategice:
- strategia nediferenţiată, specifică companiilor care deţin monopolul pe piaţă sau se
află la începutul existenţei lor, adresându-se pieţei în totalitatea sa, fără a ţine cont
de structurile existente în cadrul acesteia;
- strategia diferenţiată, presupune adaptarea produselor, preţurilor, modalităţilor de
distribuţie şi promovare la preferinţele fiecărui segment de consumatori în parte;
- strategia concentrată, presupune adaptarea ofertei la specificul unui singur
segment de piaţă sau la un număr limitat de segmente.

1
Virgil Balaure (coordonator), Marketing, 2000, pp.303-304
 - exigenţele pieţei. Ca variante strategice:strategia exigenţelor ridicate, în cazul în care sunt
identificate aceste exigenţe în rândul consumatorilor;strategia exigenţelor medii;strategia
exigenţelor reduse, în anumite cazuri de penurie pe piaţă sau atunci când consumatorii o cer.
-concurenţă, când compania optează pentru cele două variante strategice de bază:
- strategia ofensivă urmăreşte creşterea cotei de piaţă;
- strategia defensivă urmăreşte menţinerea sau reducerea cotei de piaţă.

Elaborarea unei strategii de piaţă presupune parcurgerea unor etape succesive reprezentate
schematic astfel:

Analiza
factorilor
exogeni

Misiunea Identificarea Formularea Elaborarea Operaționalizarea

organizației obiectivelor strategiei programului programului
de marketing
Analiza
factorilor
endogeni

Componentele mixului de marketing trebuie proiectate în aşa fel încât să corespundă

cerinţelor consumatorilor:
- produsul corespunde nevoilor specifice ale consumatorilor;
- preţul este cel care poate fi acceptat de către consumatori;
- distribuţia va pune la dispoziţia consumatorilor produsul (serviciul);
- promovarea realizează comunicarea eficientă cu consumatorii.
Aceste patru variabile controlabile de marketing reprezintă un set de instrumente tactice pe
care marketerii le utilizează cu scopul de a obţine o poziţie avantajoasă pe o piaţă ţintă.

PRODUS DISTRIBUȚIE

PIAȚA
PREȚ ȚINTĂ COMUNICARE
 În concluzie, pentru a elabora o strategie de marketing, managerii de marketing trebuie să
ţină cont de mixul elementelor decisive care vizează următoare aspecte2:
1. Scopul strategiei. Sarcina strategiei de marketing estede a “împinge” organizația
din poziţia pe care o deţine la un moment dat într-o poziţie mai competitivă.
2. Misiunea organizației. În funcţie de această componentă importantă a viziunii
strategice, organizația îşi va proiecta toate strategiile în aşa fel încât acestea să fie
orientate către piaţă.
3. Obiectivele alese. Obiectivele depind de poziţia pe care o ocupă organizația pe
piaţă, precum şi de resursele sale materiale, financiare şi umane. Obiectivele trebuie
să fie coerente, măsurabile, realiste şi motivante.
4. Analiza mediului extern şi intern. Pentru a fi stabilite obiectivele şi strategiile de
marketing, organizația trebuie să cunoască foarte bine oportunităţile şi ameninţările
din mediul extern, precum şi propriile puncte forte şi slabe, ceea ce o va conduce la
alegerea celei mai bune variante strategice.
5. Poziţia competitivă. Identificarea acestei poziţii, în funcţie de cota de piaţă
deţinută le oferămanagerilor o imagine de ansamblu asupra poziţiei actualea
organizației pe piaţă, precum şi o orientare a strategiei competitive ce va fi stabilită.
6. Piaţa. Evoluţia pieţei reprezintă un factor important în luarea unei decizii
strategice. Etapele corespunzătoare acestei evoluţii sunt similare cu cele ale ciclului
de viaţă al unui produs.
7. Produsul. Ciclul de viaţă al produsului indică evoluţia acestuia pe piaţă, fiecare
etapă fiind caracterizată prin anumite trăsături care vor determina alegerea unei
anumite strategii în concordanţă cu acestea. Dacă se cuplează produsul cu piaţa va
rezulta o matrice produs-piaţă care indică strategia de urmat.
8. Segmentele de piaţă. Orice strategie de marketing trebuie stabilită în funcţie de
grupele de consumatori identificate, cu nevoi şi preferinţe specifice. Poate fi luat în
considerare şi nivelul cererii existente.
9. Concurenţa. Orientarea întregii activităţi de marketing către piaţă, determină
organizațiasă ţină cont în adoptarea unei strategii şi de concurenţii săi, direcţi şi
indirecţi. Managerii vor încerca să adopte acea strategie de marketing care îi va
permite obţinerea unui avantaj competitiv.

2
Anca Francisca Cruceru, Marketing, Strategii concurențiale, Editura Universitară, București, 2006, p. 141-142