Strategii de marketing social

Cristina Coroban, lector USM

  Obiectivele de marketing ale organizaţiilor sociale.
 Strategia de marketing a organizaţiilor sociale.
 Stabilirea pieţelor vizate.
 Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă.

Continuturi:  Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. Stabilirea atitudinii faţă

de distribuitori.
 Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de
marketing.
  Obiectivele urmarite de organizatie sunt un element
definitoriu al marketingului. Raspunsul favorabil al
publicului la activitatea de marketing desfasurata de o
organizatie trebuie sa se concretizeze intr-o relatie
comensurabila prin intermediul unor indicatori specifici.

Obiectivele de  O organizatie va urmari maximizarea profitului, cresterea

cotei de piata, sporirea cantitatii de produse vandute,
marketing ale cresterea numarului de cumparatori, fidelizarea clientelei
organizatiilor sau - poate cel mai "de marketing" dintre toate aceste

sociale obiective - imbunatatirea imaginii firmei si a marcilor pe

care le produce.
 Organizatiile sociale pot sa urmareasca si obiective de
imbunatatire a imaginii, si sunt nevoite sa se preocupe de
obtinerea fondurilor necesare pentru desfasurarea
activitatii.
 Organizatiile publice si administrative vor avea ca obiectiv
general identificarea problemelor care ii preocupa pe
cetateni si mai buna informare a acestora in legatura cu
ceea ce se intreprinde pentru a rezolva aceste probleme.
  Strategia de marketing social defineste coordonatele generale ale atitudinii
si comportamentului organizatiei sociale sau politice, in vederea atingerii
obiectivelor prestabilite.
 In literatura de specialitate internationala, problema strategiei pe care o
poate adopta o organizatie sociala este mai putin abordata, datorita marii
diversitati a obiectelor de activitate ale acestor organizatii, ceea ce face
foarte dificila identificarea unor variante strategice care sa fie valabile in
cazul tuturor organizatiilor in cauza. In schimb, se intalnesc mai multe

Strategii de
abordari teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing electoral.
In acest context, se va acorda o mai mare atentie strategiei de

marketing
marketing electoral, urmand ca elemente ale strategiei organizatiilor
sociale sa fie trecute in revista in partea finala a acestui capitol.
 O prima abordare teoretica a problemei definirii strategiei de marketing
electoral, pe care o vom prezenta, apartine lui Michel Noir. Pornind de la
un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat in 1973, Noir
realizeaza o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate in
functie de starile cererii (prezentate in tabelul urmator) la specificul
activitatii electorale.
Variatii ale
strategiilor
  Heribert Meffert "probleme de rezolvat“
 1. Stabilirea pietelor vizate. Se are in vedere identificarea grupurilor-
tinta existente in zona de interes a organizatiei, precum si a problemelor cu care
acestea se confrunta si a posibilitatilor de a le rezolva.
 2. Stabilirea formei de actiune asupra grupurilor-tinta. Formele de actiune
propuse de Meffert sunt strategia nediferentiata, strategia diferentiata sau strategia
concentrata, continutul acestor strategii fiind cel cunoscut.

Strategia de  3. Stabilirea atitudinii fata de concurenti. Organizatia isi poate propune sa

indeplineasca sarcinile pe care si le-a asumat facand abstractie de existenta

marketing a organizatiilor similare, sau intrand in relatii de concurenta sau de colaborare cu

acestea.

organizatiilo  4. Stabilirea atitudinii fata de distribuitori. In desfasurarea activitatii sale,

organizatia sociala poate sa intre in relatii cu alte organizatii, care joaca un rol similar

r sociale
distribuitorilor din marketingul clasic, ajutand la propagarea ideilor, prestarea
serviciilor sau distribuirea bunurilor organizatiei sociale. Aceasta trebuie sa decida
daca va adopta o atitudine de colaborare fata de aceste organizatii (apeland la
serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenta fata de acestea (ocupandu-
se singura de distributia produselor sale).
 5. Stabilirea centrului de greutate in utilizarea instrumentelor de
marketing. In fapt, Meffert are in vedere alcatuirea mixului de marketing al
organizatiei sociale, cu precizarea greutatii specifice a fiecareia dintre cele patru
politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului urmator.
  In viziunea profesorilor americani William M.
Pride si O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei
organizatii sociale trebuie sa aiba in vedere definirea si
analizarea unei piete-tinta, precum si crearea si
mentinerea unui mix de marketing adresat acesteia.
Premize pentru  O organizatie sociala poate sa-si gandeasca strategia de

dezvoltarea marketing pornind de la nevoile, perceptiile sau

preferintele grupului-tinta vizat.
strategiei  Este foarte usor (si, adesea, gresit) pentru o organizatie
sociala sa presupuna ca stie ce vrea sau de ce are nevoie
grupul-tinta vizat. In realitate, identificarea nevoilor si
dorintelor acestora trebuie sa se faca prin cercetari
directe.
  O organizatie sociala trebuie sa aiba in vedere faptul ca
strategia de marketing limiteaza alternativele si
directioneaza activitatile de marketing spre indeplinirea
obiectivelor organizationale. Strategia trebuie sa
evidentieze sau sa dezvolte un tipar pentru luarea
Premize pentru deciziilor privind cele patru componente ale mixului de

dezvoltarea marketing.

strategiei  O strategie de succes necesita o delimitare atenta a

grupurilor-tinta si a nevoilor acestora, prin cercetare de
marketing, ea trebuind sa fie succedata de conceperea si
implementarea unui mix de marketing complet si eficient.

Hong Cheng, Philip Kotler şi
Nancy Lee recomandă
respectarea unui şir de paşi şi
acţiuni în dezvoltarea
strategiei de marketing social:
 Definirea problemei şi a scopurilor.
 Desfăşurarea unei analize a situaţiei. Analiza SWOT. Revizuirea literaturii şi analiza
programelor axate pe eforturi similare.
 Selectarea audienţei-ţintă. Determinarea profilului consumatorilor şi stabilirea
dimensiunii grupului-ţintă.
 Stabilirea obiectivelor şi scopurilor de marketing. Scopuri SMART (specifice,
măsurabile, realizabile, relevante, limitate în timp).
 Identificarea factorilor de influenţă privind adoptarea comportamentului.
 Formularea unei declaraţii de poziţionare. Descrie ce ar trebui să simtă şi să
gândească audienţaţintă în legătură cu comportamentul promovat şi beneficiile pe
care le promite.
 Dezvoltarea unei strategii de marketing mix.
 Schiţarea unui plan de monitorizare şi implementare. Stabilirea indicatorilor de
măsurare: intrările, ieşirile, rezultatele şi impactul.
 Stabilirea bugetului şi identificarea surselor de finanţare. Costurile pentru
implementarea planurilor de marketing (inclusiv cheltuieli pentru cercetare,
monitorizare şi implementare).
 Completarea planului pentru implementarea şi gestionarea campaniei.

Campania VERB
este o campanie de
marketing social, iniţiată în
iunie 2002, care a avut drept
scop creşterea şi menţinerea
activităţii fizice în rândul
copiilor cu vârsta cuprinsă
între 9 şi 13 ani din SUA,
care duceau un mod de viaţă
sedentar.
 Părinţii, în special mamele de 29-46 de ani, precum şi alte surse de influenţare a adolescenţilor
(profesorii, liderii de programe pentru tineri ş.a.) au reprezentat audienţa secundară a iniţiativei
VERB. La prima etapă, au fost desfăşurate cercetări în rândul adolescenţilor şi al părinţilor pentru a
identifica şi a înţelege care sunt atitudinile, opiniile şi comportamentul acestora privind activitatea
fizică. Prin utilizarea celor 4P şi a rezultatelor cercetărilor a fost elaborată strategia de marketing
social. Produs.
 Produsul este reprezentat de activitatea fizică – o acţiune voluntară care necesită alegere personală şi
motivaţie interioară pentru a fi desfăşurată în mod repetat. Strategia a fost bazată pe influenţarea
copiilor să participe la activităţi fizice prin asocierea cu beneficiile pe care aceştia pun preţ, cum ar
fi: petrecerea timpului cu prietenii, jocul, distracţia, oportunitatea de a petrece timpul activ cu
părinţii, obţinerea recunoaşterii din partea semenilor şi a adulţilor. Preţ. Pentru activitatea fizică,
costurile pot fi financiare (ex.: preţul pentru cursurile de dans), psihologice (adolescentul „nu se
simte suficient de bine” în practicarea activităţii fizice sau a unui sport de grup), de mediu (în
vecinătate nu se regăsesc trotuare sau terenuri de joacă) sau de timp (ambii părinţi lucrează, copiii nu
au suficient timp pentru activităţi fizice supravegheate ş.a.).
 Mesajele comunicate prin VERB vin să convingă tinerii şi părinţii acestora că activitatea fizică
presupune „preţul potrivit”, care este unul mult mai mic decât beneficiile obţinute în schimb.
Plasament. Părinţii şi persoanele cu influenţă asupra copiilor au fost îndemnaţi să susţină şi să
încurajeze adolescenţii să facă mişcare şi să încerce noi activităţi. În Republica Moldova, campaniile
sociale cunosc o răspândire destul de largă şi sunt implementate atât de instituţii publice, cât şi de
organizaţii neguvernamentale, nu toate însă sunt realizate în conformitate cu strategia de marketing
social. Un exemplu, în acest sens, îl constituie şi campania O casă fără pericole pentru copilul tău,
iniţiată anul 2008, în contextul proiectului „Regionalizarea Serviciilor Pediatrice de Urgenţă şi
Terapie Intensivă în Republica Moldova” (REPEMOL).
  Campania implementată în acest sens a fost intitulată – „O CASĂ FĂRĂ PERICOLE
PENTRU COPILUL TĂU!” şi a presupus un şir de activităţi, printre care: afişarea în
locuri publice a posterelor, realizarea de întâlniri cu părinţii în grădiniţe, efectuarea a
două vizite de către medicul de familie şi echipa lui la fiecare familie cu copii de 0-5
Campania O casă fără pericole pentru ani, desfăşurarea unui concurs cu premii pentru familiile care înlătură pericolele
copilul tău pentru copii.
 Potrivit studiului KAP (Cunoştinţe, Atitutidini şi Practici) [7], realizat în anul 2011,
221 2010, s-au înregistrat 52 795 de 78,2% dintre familiile cu copii de 0-5 ani au menţionat că, în urma campaniei, au
accidente, în care au avut de suferit copiii, făcut ceva ca să reducă riscul de accidentare a copiilor în gospodărie. Potrivit
iar 2 353 de copii, în vârstă de până la 5 studiului, 73,1% din populaţie au supravegheat copilul/copiii mai atent decât înainte
ani, au primit asistență medicală de şi au luat măsuri de prevenire a arsurilor, intoxicării/otrăvirii, a înecului sau sufocării.
urgență în urma intoxicațiilor și diverselor Totuşi, dacă în 2010 se atestă un progres semnificativ faţă de 2009, în ceea ce priveşte
traumatisme. Potrivit statisticilor, în fiecare atitudinile şi practicile părinţilor, în ceea ce priveşte siguranţa copiilor, în 2011, se
zi, 145 de copii au de suferit în urma atestă o revenire la nivelul iniţial. În acest fel, s-a depistat eficienţa mesajelor doar pe
accidentelor perioada repetării acestora prin intermediul canalelor de comunicare.
 Menţionăm că respectiva campanie prezintă o axare preponderentă pe componentul
de comunicare (promovare), dar pare să nu integreze toate componentele mixului de
marketing.
 Dezavantajul principal al acestui fapt se va răsfrânge asupra efectului pe termen lung
al campaniei.
  Marketingul social în reprezintă un potenţial important pentru
atingerea unui grup de persoane cât mai mare posibil, cu
costurile cele mai mici, printr-un program eficient, care să
satisfacă consumatorii cât mai mult.
 Domeniul este în permanentă schimbare, iar provocările pe care
le aduce vor necesita o abordare tot mai profesionistă. Iată de

Concluzii ce este necesar ca speciliştii în marketing să fie incluşi în

grupurile de lucru desemnate să elaboreze planuri şi politici de
promovare a sănătăţii în rândul populaţiei.
 Aceştia, la rândul lor, vor ţine cont de elementele de
fundamentare a strategiei de marketing social pentru a atinge
cele mai bune rezultate în campaniile de promovare a
comportamentelor sociale positive.