Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii

ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la
implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu
ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci dorete s nlocuiasc
concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou modalitate de a nelege rolul marketingului n
ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea problemelor societii.
Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor !, a fost Philip Kotler, care definea
marketingul societal ca reprezent"nd #o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina
prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o
manier mai eficient dec"t concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze
bunstarea consumatorilor i a colectivitii $.
%ceast optic include trei ipoteze implicite&
'() dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale colectivitii pe termen
lung*
'+) acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o gri, real fa de bunstarea lor
personal i de cea a colectivitii*
'-) sarcina primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe
care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i
colective.
Particularitile marketingului social
2.1. Definiia marketingului social - este dat n anul (./. de specialitii germani Manfred Bruhn i
!rg "ilmes& #0arketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul
strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale , care sunt ndreptate, n mod
direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale$.
1au marketingul social# este acel marketing practicat de ctre organi$aii sociale% care
&i$ea$ 'ndeplinirea unor o(iecti&e sociale.
2.2. )fera de cuprindere a marketingului social
Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i
prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii
acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat.
Philip Kotler i *duardo +o(erto identific urmtoarele domenii de aciune&
2! reforme n domeniul sntii
2( reforme n domeniul prote,rii mediului ncon,urtor
2+ reforme n domeniul educaiei
2- reforme economice
Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic&
scopl principal,
produsele
cererea
eterogenitatea
2.,. Demersuri adoptate de organi$aiile sociale
a- Demersul educati&& - s neleag de ce este nevoie s fac aceasta
- s nvee cum trebuie s procedeze.
(- Demersul persuasi&- Philip Kotler i *duardo +o(erto l numesc #publicitate social$,
fr, ns, a-l privi ca pe o component a submi3ului de comunicaie.
c- Demersul modificrilor comportamentale#
- nva te4nicile necesare pentru a aciona*
- consider c rezultatele sunt remuneratorii.
d- Demersul influenei sociale#
- normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate*
- presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic*
- comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere social.
2... Demersul marketingului social i speciali$rile acestuia
punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului*
cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de
intervenie*
toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator*
grupurile int sunt atent segmentate*
interveniile se bazeaz pe mi3ul de marketing*
n toate mpre,urrile, se ine cont de concuren*
programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
Definiia marketingului social
5n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n
timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. %pare
astfel ntrebarea& poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu
reprezint raiunea de a e3ista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar6
5ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel& compania produce bunuri sau servicii,
consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un c"tig
sub form de profit. 7elaiile de sc4imb n organizaiile nonprofit sunt mai comple3e, deoarece ele pot
fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente
similare. 8n produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru
el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. %par ns dou concepte
fundamentale comune at"t ntreprinderilor, c"t i organizaiilor fr scop lucrativ, i anume& ideea de
servire a clientului i ideea de schimb n beneficiu reciproc.9egtura esenial ntre marketing i
organizaia social, ,ustificarea prezenei lui aici rm"ne satisfacerea clientului. :rganizaiile sociale
furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care i putem
numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, ;public$, ;grup int$ etc. 0arketingul realizeaz un sc4imb
reciproc de avanta,e ntre productori i consumatori, n sens larg.8n alt termen ce necesit e3plicaii
este cel de concuren. %parent, datorit faptului c urmresc realizarea bunstrii societii n
ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizarea aceluiai tip de servicii nu se pot afla n
relaii de concuren. <e asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii
serviciilor pe care o organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul r"nd mbuntirea
continu a bazei sale te4nico-materiale. :rganizaia trebuie s se adapteze progresului te4nic
caracteristic erei n care trim, s reziste sc4imbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul n
care fiecare organizaie nonprofit reuete s rspund acestor necesiti. 5n concluzie, aplicarea
marketingului n sectorul nonprofit este deplin ,ustificat i, dup cum se va constata, demersul de
marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector.
=mportana cresc"nd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a
generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul const"nd ntr-o multitudine de
abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz.8na
dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i /erald
0altman, care, n (.-, considerau c #marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i
controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale$. 8lterior, Philip Kotler
reformuleaz uor aceast definiie, consider"nd c marketingul social reprezint o #te4nic de
gestiune a sc4imburilor sociale neleg"nd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce
vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int$.
%cest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o
dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai t"rziu, un alt cunoscut specialist
n domeniu, 1lan +. 1ndreasen. %cesta consider c #marketingul social reprezint aplicarea
te4nologiilor din marketingul comercial >pe care noi am convenit s l numim marketing clasic - n.n.?
n analiza, planificarea, e3ecuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul
voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii$.
@ici aici nu se ine cont de tipul de organizaie 'lucrativ sau nelucrativ) care desfoar respectiva
activitate, criteriu esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel social.5n privina
delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie corect este cea dat
n anul (./. de specialitii germani Manfred Bruhn i !rg "ilmes& #0arketingul social reprezint
planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale
organizaiilor necomerciale , care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor
probleme sociale.5ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri
ale marketingului prin dou aspecte& vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc
s le rezolve sunt organizaii nelucrative. 0arketingul societal, la r"ndul su, vizeaz obiective cu
caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi.
5n ceea ce ne privete, ntr-o e3primare operaional, putem spune c marketingul social este
acel marketing practicat de ctre organi$aii sociale% care &i$ea$ 'ndeplinirea unor o(iecti&e
sociale. @u vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social
desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale,
primrii sau alte componente ale administraiei locale.%ltfel spus, marketingul social este o
specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii e3tensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer
de cuprindere proprie, bine delimitat 'activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul
societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a e3cede
sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive.
Marketingul social Marketingul clasic
(. se aplic organizaiilor, persoanelor, locurilor, ideilor,
bunurilor i serviciilor
(. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai mic
msur, ideilor
+. sc4imburile nu sunt, de regul, de natur financiar +. sc4imburile sunt de natur financiar
-. finalitatea activitii este mai comple3, iar succesul
sau eecul nu pot fi msurate strict n termeni financiari
-. finalitatea activitii este reprezentat, n general,
de sporirea profitului, a v"nzrilor etc.
A. beneficiile grupurilor-int nu sunt corelate, cel mai
adesea, cu plile efectuate de acestea
A. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de
consumator
B. organizaiile sociale se adreseaz, n cele mai multe
cazuri, unor grupuri-int cu o putere de cumprare
redus, ineficiente din punct de vedere economic
B. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor de
pia profitabile
C. n general, piaa organizaiilor sociale are dou
componente& relaiile cu grupurile-int i relaiile cu
subscriptorii
C. piaa ntreprinderii are o singur component&
relaia cu clientul