ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Macromediul

Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a

micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate
în mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul politic si juridic,mediul socio-cultural
și mediul natural.Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra
activității întreprinderii ,aflandu-se într-o permanentă schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest
lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern.Macromediul reprezintă
toate elementele pe care firma nu le poate controla și nici influența.

Mediul demographic

Mediul demografic cuprinde ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și
servicii.Compania este interesată de mai multe aspecte demografice :numărul populației din zona de
interes,structura populației după vârstă și sex,densitatea,mobilitatea populației,speranța de
viață,repartiția populației în mediul rural și urban,etnia,religia , educația.În ceea ce privește compania
Danone ,populația României constituie o oportunitate prin mentalitatea existentă și deschiderea
populației,receptivitatea la tot ce este nou ( lucru dovedit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu
fructe care le-au adus succes imediat) ;poporul român este mare consumator de publicitate iar
societatea românească este preponderent una de consum.Axarea pe produse lactate proaspete,în
special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de crestere în industria alimentară și, de asemenea ,
produse asociate cu starea de sănătate și prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are
o capacitate deosebită de inovare,produsele Danone au fost și sunt în permanență îmbunătățite pentru
a fi în concordanță cu preferințele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare și
dezvoltare moderne.Mediul demografic,influențează în diferite modalități compania,în funcție de
componentele acestuia.Creșterea globală a populației este un atu pentru dezvoltarea benefică a firmei :
mai multe persoane consumă mai multe produse lactate ,în consecință profitul firmei este ascendent.
Mixul de varstă influențează vânzările pe 6 categorii de produse.Spre exemplu copii vor cumpăra mai
mult iaurt cu fructe pe cand adulții iaurt simplu, smântână,brânză.Din punct de vedere al aspectului
geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat,în special,în marile centre urbane,care,în
general, sunt depărtate teritorial de zonele de producție.populația din zona de activitate a
întreprinderii,prezentând interes atât

Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea
întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate,dar și posibilitatea și disponibilitatea
consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii.Între factorii care influențează puterea de
cumpărare se numără veniturile curente,veniturile disponibile,prețurile , tendința spre economie sau
consum și politica de credite.Rata de creștere a economiei unei țări are un impact important asupra
eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată înaltă de creștere înseamnă o economie
puternică și prin urmare un potențial de marketing ridicat.De asemenea, când veniturile nominale
depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități
sporite de bunuri și servicii.În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor
întreprinderi deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.
Din punct de vedere economic, piaţa iaurturilor este influenţată într -un mod negativ de criza
economică. Din cauza acestui fenomen, preţurile de pe piaţă cresc, din ce în ce mai mulţi oameni au
venituri mai mici decât în anii anteriori, rămân fără slujbă şi astfel încearcă să-şi reducă substanţial
cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunţând la acele produse care le oferă doar satisfacţie
temporară precum iaurturile.

Mediul natural

Mediul natural face parte din cadr ul general în care o întreprindere își desfășoară activitatea,exercitând
asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități. Mediul natural este reprezentat
de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activității economice sau care sunt afectate de
activități de marketing.Loial misiunii sale „de a contribui la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un
număr cât mai mare de oameni”, Danone contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România,
investind continuu în produse de calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să ofere în
permanenţă consumatorului, informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile
Activia şi Actimel, Danone doreşte să promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal
lent şi pentru întărirea sistemului imunitar.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse.Tehnologia poate
determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de
marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distributie. Întreprinderile care nu
se adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existent pe termen lung ,pierzând clientele în favoarea
concurenților.În același timp tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului cât și a
consumatorilor care nu sunt mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea
constă în a realiza o producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient.Mediul tehnologic cuprinde
ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp.Factorii tehnologici reprezintă o
oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor şi o
igienă impecabilă.Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de asemenea
investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial.
Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății ,forțele politice ce acționează și de
raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu
influențe directe asupra mediului de afaceri dintr -o țară,ca și gradul de intervenție a statului în
economia si atitudinea generală a administrației față de viața economică a societății.

Mediul politico-legal este creat de legi,agenții guvernamentale și grupuri de presiune care influențează și
limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o societate dată. În ceea ce priveşte piaţa
produselor lactate, factorii politici îşi exercită influenţa prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E.
Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul şi
exportul.Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numărul în creştere al concurenţilor
străini de pe piaţa românească.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o amenințare prin prisma
înăspririi legilor în ceea ce privește fermele agricole.Însă Danone poate face față unei astfel de
amenințări deoarece a realizat investiții importante în acest sector,în echipamente,mașini,training-
uri,susținerea furnizorilor – firma aducând în țară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane
litri/an,echivalentul a 9000de vaci din România,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga
țară ,din care 79 beneficiază de echipamente moderne de muls.

Mediul cultural

Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem
propriu de valori ,de tradiții ,norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic,moral și
cultural pentru toți membrii săi.Toți acești factori influențând comportamentul de consum și de
cumpărare al consumatorilor devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului
cultural , urmărirea tendințelor și schimbărilor survenite de la o generație la alta. Mediul cultural este
caracterizat de factorii care influenșează macromediul, în general și consumatorii. Poluarea, stresul,
intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenței organismului, acesta fiind tot mai
expus şi mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la menținerea sănătăţii şi protejarea
organismului,întrebări al caror răspunsuri pot fi aflate în campaniile publicitare organizate de
producătorii de lactate.

Micromediul

Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii,care influențează direct
succesul activității desfășurate și asupra cărora întreprinderea își exercită controlul într-o măsură mai
mică sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influențate direct de calitatea personalului din toate
compartimentele întreprinderii și de circulația informației dintre acestea.Toate aceste compartimente
reprezintă mediul intern al unei firme.Micromediul este alcătuit din elemente pe care firma le poate
controla sau influența.
ANALIZA MEDIULUI INTERN A FIRMEI DANONE

Intreprinderea îsi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinând seama de

informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-

contabil, aprovizionare, productie, personal.

Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate

compartimentele întreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste

compartimente constituie mediul intern al unei firme.

In cazul Grupului Danone România trebuie sa mentionam faptul ca angajatii sunt impartiti

pe mai multe sectoare: consiliul de administratie, sectorul tehnic-agricol, sectorul de

productie, atelier service, sectia transporturi, sectorul de marketing, sectorul juridic si de

resurse umane, sectia de aprovizionare, directia economica.

Compania are în prezent peste 700 de angajati. Un aspect important este reprezentat de proiectele de
resurse

umane în curs sau finalizate, ce au un impact mare şi o importanţă deosebită pentru toţi angajaţii

Danone România. Ultimul astfel de proiect este cel intitulat Oxygen(Programul Operaţional

Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013), ce se referă la creşterea adaptabilităţii

lucrătorilor şi a întreprinderilor, cât şi la formare şi sprijin pentru întreprinderi şi angajaţi pentru

promovarea adaptabilităţii, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul

Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013 - "Investeşte în oameni!".

Proiectul îşi propune promovarea unei culturi de prevenire a riscurilor profesionale prin

încurajarea schimbărilor de comportament în rândul angajaţilor Danone România în direcţia unei

abordări favorabile a aspectelor privind sănătatea si securitatea la locul de munca. Obiectivele

proiectului sunt: dezvoltarea abilităţilor angajaţilor pentru identificarea,evaluarea, diminuarea

şi gestionarea riscurilor de accidente şi incidente atât în fabrică cât şi îndepozite şi birouri;

creşterea gradului de informare şi conştientizare a angajaţilor cu privire la modalitatea de a

acţiona în situaţii de urgenţă, precum şi pentru gestionarea riscurilor ce pot cauza accidente,
incidente şi boli profesionale

STRUCTURA ORGANIZATORICA A GRUPULUI DANONE

Pentru grupul Danone, cea mai potrivita structura organizationala a fost cea globala orientata

spre produs.S-a ales acest tip de structura, in principal, datorita gamei variate de produse a

companiei,structura care permite grupului Danone sa se concentreze in mod egal asupra tuturor
produselor si se le diversifice in permanenta.

STABILIREA OBIECTIVELOR

Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor în materie de
alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Danone respectă gusturile și tradițiile populației
din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse specifice.Astfel, în România există
game diferențiate pe categorii de clienți, fiind luate în considerare caracteristicile demografice
( vârsta, mărimea familiei, venitul, educatia), caracteristicile psihologice ( stil de viață, clasă socială),
caracteristicile geografice și comportamentale ( atitudine,presiunea timpului).

Un alt obiectiv al companiei Danone , este acela de a continua creșterea afacerilor in fiecare an, chiar
dacă puterea de cumpărare va fi o provocare importantă,si nu in ultimul rand obiectivul reprezentat
prin incercarea de a-i convinge pe români să consume un pahar de iaurt în fiecare zi.

În vederea atingerii celui de-al doilea obiectiv, Danone acționeză prin lansarea de noi produse și pe
extinderea lanțului de distribuție.

În ceea ce privește cel de- al treilea obiectiv al șefului Danone România, el vine în con textul în care
piața locală se află de ani buni de zile la coada clasamentului în ceea ce privește consumul de iaurt pe
cap de locuitor. "Piața locală are un potențial mare de creștere. Este un alt obiectiv de- al meu să fac
așa încât fiecare român să consume un pahar de iaurt pe zi", a mai precizat Schultz.

PROIECTAREA SI IMPLEMENTAREA PLANURILOR DE ACTIUNE

INGHETARE POSTURI

In anul 2013 Danone, cel mai mare producator de iaurt din lume a desfiintat 900 din
posturuile de management din 26 de tari din Europa, dupa ce a inregistrat o scadere a
profitului, cauzat de declinul consumului in tarile sudice sperand ca anul 2013 va fi
un an de tranzitie, in care se va axa pe restructurarea activitatii, pentru a se reintoarce
la crestere in 2014.

Danone avea la sfârşitul anului circa 100.000 de angajaţi la nivel global, din care
27.000 în Europa şi aproximativ 9.000 în posturi de management.

Decizia a facut parte dintr-un plan pentru economisirea a 200 de milioane de euro pe
parcursul a doi ani ,planul care ar fi trebuit să ajute grupul să se adapteze la scăderea
consumului în Europa, prin concentrarea pe "mobilitatea internă şi plecări voluntare".

Astfel,vanzarile consolidate ale grupului au crescut anul trecut cu 8% fata de anul

precedent, la 20,87 miliarde de euro.

Proiectia viitoare
Pentru DANONE, dezvoltarea durabila este o componenta importanta a strategiei sale.
Durabilitatea este inradacinata in istoria Grupului, care si-a asumat un angajament
dublu, fata de performanta in afaceri si progresul social.

 Responsabilitate fata de Mediul inconjurator

Producerea intr-o fabrica sigura, curata si economisind resursele naturale

 Protejarea sursele de apa si celelalte resurse naturale prin gestionarea corecta a

apelor uzate si deseurilor generate de activitatea industriala

 Reducerea cantitatii de ambalaje printr-o conceptie ecologica si implicare

activa in cadrul organizatiilor de reciclare

 investitie de 1,5 milioane de euro pentru o statia de epurare a apelor reziduale,

Responsabilitate fata de Consumatorii nostri

 Incercarea de a raspunde asteptarilor consumatorilor prin produse sanatoase,

echilibrate nutritiv si gustoase

 Rasplatirea incredereii consumatorilor in marcile noastre prin investitii in

calitatea si siguranta produselor si prin stabilirea unor standarde ridicate pentru
materiile prime

 Oferirea de produse accesibile tuturor;