Contents

1. Componentele macromediului ntreprinderii ........................................................................................... 2 1.1 Mediul demografic............................................................................................................................... 2 1.2 Mediul economic .................................................................................................................................. 3 1.3 Mediul tehnologic ................................................................................................................................ 3 1.4 Mediul cultural .................................................................................................................................... 3 1.5 Mediul politic ....................................................................................................................................... 4 1.6 Mediul juridic ...................................................................................................................................... 4 1.7 Mediul natural ..................................................................................................................................... 4 2. Studiu de caz - ntreprinderea Coca-Cola................................................................................................ 4

Bibliografie: ..................................................................................................................................................... 7

1. Componentele macromediului ntreprinderii

Philip Kolter, fondatorul managementului marketingului modern, analizeaz n literature de specialitate nevoile i tendinele macromediului, ajungnd la concluzia c, firmele de success sunt acelea care tiu s recunoasc i s rspund n mod profitabil unor tendine i nevoi nesatisfcute, deoarece acestea au existat i vor exista n continuare. Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe temen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitaii ntreprinderii.1 Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Acestea sunt: - Mediul demographic - Mediul natural - Mediul economic - Mediul tehnologic - Mediul cultural - Mediul politic - Mediul juridic (intituional)

Fig .1 Componentrele mediului extern al ntreprinderii

1.1 Mediul demografic

Mediul demogafic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii2. Acesta se caracterizeaza prin numrul populatiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensinea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii a populaiei, rata natalitii, ocupaie, etnie, etc. Totui, primul factor n vederea procesului de evaluare a unei piee este mrimea populaiei din aria geografic n care firma ii desfoara activitatea i evoluia demografic a acesteia. Astfel, este posibil anticiparea comportarii consumatorilor de pe o

1 2

Balaure V.(coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.71 Balaure V.(coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.71

anumita piaa prin analiza metodelor i trendurilor din structura unei populaii, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine al acestora sunt exprimate de trsturile demografice respective.

1.2 Mediul economic

Mediul economic este format din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea1 . Mediul ecomonic cuprinde structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar etc. Exist o serie de variabile economice importante pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc ateni pentru a putea lua decizii concrete la timpul potrivit: Distribuia veniturilor pe msur ce veniturile cresc, procentul banilor cheluii pe mncare scade, in timp ce sumele alocate pentru produsele de lux este in cretere Recesiunea frica pierderii locului de munc sau omajul determin potenialii cumprtori s se limiteze la bunurile vitale sau s reduc cheltuielile Taxarea reprezinta procesul prin care guvernul transfer banii din sectorul privat in cel public. Taxele pot fi directe(ex. Impozitul pe venit - determin cantitatea de bani disponibil pentru bunuri i servicii la propria lor alegere) sau indirecte (ex. TVA-ul crete preul bunurilor pentru consumator). Rata dobnzii poate avea un impact major asupra disponibilitaii consumatorilor de a face achiziii non-eseniale. Ratele mari ale dobnzilor restricioneaza nevoile si dorinele oamenilor, mpiedicndu-i s mai fac alte mprumuturi, acetia fiind limitai considerabil in privina bunurilor de lux i a celor non-eseniale. Inflaia poate aprea n momentul n care, creterea cererii n economie permite firmelor s mreasc preurile fr a le fi afectate vnzarile. Principala problem pe care o ridic inflaia din punct de vedere al marketingului este c pune n pericol pieele externe, adic dac un produs devine prea scump, cumprtorii se orienteaz spre produse mai ieftine. Rata de schimb variabil economic ce schimburile internaionale. Dac moneda unei tri crete fa de alte monede, produsele devin mai scumpe pe pieele respective, ns dac moneda scade, preurile la export scad i este probabil ca cererea s creasc. Factorul feel-good cunoscut sub aceast denumire dup recesiunea de la nceputul anilor 90 n presa britanic. Acest factor se refer la ncrederea consumatorilor n starea economiei care poate sau nu s fie reflectat n indicatori economici.

1.3 Mediul tehnologic

Mediul tehnologic demonstreaz cum se obin bunurile sau serviciile de care societatea se foloseste la un moment dat. n zilele noastre, mediul tehnologic reprezinta una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului ntreprinderii, avnd implicaii puternice in societate. Evoluia acestuia conduce la schimbri semnificative in comportamentul consumatorului din cauza unor elemente specifice, cum sunt : inveniile, inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, perfecionarea produselor tradiionale etc.

1.4 Mediul cultural

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor ntreprinderii cu piaa, ale mesajelor transmise pieei. Kolter definete principalele categorii de factori de ordin cultural care influeneaz procesul decizional n marketing. Aceti factori sunt: continuitatea

Smedescu I.(coordonator) Marketing, Editura Universitar, 2004, p.50

valorilor culturale, schimbri n privina valorilor culturale secundare, concepia despre sine, concepia despre ceilali, despre organizaii, societate, natur i univers.

1.5 Mediul politic

Mediul politic este constituit din structurile societaii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i rapoturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie precum i gradul de stabiliate e elementului politic intern etc.

1.6 Mediul juridic

Mediul juridic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. n ara noastr este resimit lipsa unor reglementri legale, printr-un atac puternic, exprimat n multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor i societii n ansamblu.

1.7 Mediul natural

Mediul natural este tot mai prezent n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane, pentru unitile economice din unele sectoare (agricultur, turism, etc.). Din punct de vedere al influenei acestui mediu asupra marketingului ar trebui s se cunoasc urmtoarele tendine care caracterizeaz situaia actual a mediului natural: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea polurii, intervenia statului n gestiunea resurselor naturale.

2. Studiu de caz - ntreprinderea Coca-Cola

Mediul demografic n cadrul ntreprinderii Coca-Cola depinde de structura populaiei pe grupe de vrst. Consumatorii Coca-Cola sunt n general adolescenti i tineri pna la vrsta de 30 de ani, astfel scderea natalitaii din ultimii ani duce la o cretere a grupului de vrsta ntre 15 -25 de ani, ce prezint o expansiune a pieei Coca-Cola. Mediul economic reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a cererii, indiferent dac persoanele respective sunt consumatori finali sau intremediari. Pentru a caracteriza acest mediu se au n vedere urmtoarele: Nivelul i evoluia veniturilor clienilor pot influena consumul direct proporional, astfel cu ct veniturile sunt mai mari cu att consumul este mai mare (o sticla pe zi) iar dac acestea scad i consumul va scadea (1 sticla la 2-3 zile).Ateptrile cu privire la preuri vor influena direct consumul. n cazul n care preul unei sticle se va mrii, atunci nu se va mai comercializa att de bine produsul. Preurile sunt influenate la rndul lor de inflaie. Influena factorilor de mediu economic duc la evoluia pieei, la schimbrile ce pot aprea n cadrul cererii de Coca - Cola, la schimbarea preurilor, a concurenei i a ofertei. O urmrire atent a acestui factor poate duce la o corect evaluare i anticiparea a ceea ce se va ntampla pe pia. Mediul tehnologic propune numeroase oportuniti i ameninri pe pia. Marketingul trebuie s sesizeze i s exploateze consecinele apariiei unor tehnologii noi. Prima fabric de mbuteliat Coca-Cola a fost deschis n Chattanoga n 1899 i a doua n Atlanta, n anul urmtor. n urmtorii 20 de ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la peste 1000. Odat cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de mbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis mbuteliatorilor s serveasc mai muli clieni, cu un numr mai mare de produse. n 1908, Coca-Cola se numra printre primele companii care i modernizeaz livrarea, trecnd de la vehiculele trase de cai la cele motorizate. Tot atunci, numrul
4

companiilor care dein un contract de a mbutelia i este mbuteliat de compania Quadrant Amroq Beverages QAB. De asemenea, mediul tehnologic include i logistica firmelor. Avnd att un sistem propriu de distribuie ct i colaborri cu firme specializate. Vnzarea se face prin marile magazine, magazine de cartier, baruri, pub-uri, etc. Coca-Cola a ncheiat contracte de parteneriat cu firme de alimentaie public unde nu se vnd dect mrcile firmei respective. n cadrul mediului tehnologic putem include i automatele care au condus la creterea vnzrilor i la uurarea distribuiei, astfel produsele ajung mai uor la consumatori. Mediul cultural - Valorile culturale de baz sunt nscrise n subcontientulindividual i colectiv i setransmit de la o generaie la alta prin familie, coal, biseric. Cu privire la Coca-Cola putemspune c aceast companie i-a creat chiar ea nsi o valoare, o cultur n ceea ce privetepolitica excelent de promovare care atrage n continuare muli consumatori. Coca-Cola ine seama de obiceiurile oamenilor din ri cu temperaturi tropicale de a savura o Coca-Cola rece,astfel nct acord importan n ceea ce privete distribuia i pstrarea acesteia. Ea se ncadreaz denumirii de butur rcoritoare acest aspect fiind avut n vedere cu eficien att n reclamele produsului ct i n viaa real. Acest aspect corespunde cerinelor consumatorului care este mulumit de acest lucru. n ceea ce privete valorile culturale secundare acestea pot fii uor schimbate. Astfel este bine cunoscut participare a vedetelor muzicale n promovarea produselor Coca-Cola, pentru atragerea consumatorilor, schimbarea opiniei i atitudinii unor consumatori. Astfel consumatorii identific produsul cu persoana, cu personalitateaacesteia, cu melodia n sine. De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unuldintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentruprima oara nThe Saturday Evening Post n anul 1929. Ilustraii sugestive, realizate de ctre artiti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apreau n anunuri publicitare pline deculoare, careproiectau imaginea produsului n reviste importante. Portretele populare alelui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au nceput n anii30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a anilor 50 i n primii ani ai deceniului al aptelea. Una dintre cele mai cunoscute campanii publicitare a fost campania Always Coca-Cola, aprut prin anii 1990. Concepia despre sine se refer la importana pe care o acord oamenii n satisfacerea propriilor dorine, fa de cea a satisfacerii celorlali. n ceea ce privete produse Coca-Cola acestea sunt cutate de persoane din ntreaga lume, ca dovad a dezvoltrii rapide a companiei n multe rii ale lumii i meninerii pe pia. Concepia despre ceilal are n vedere n zilele noastre tendina detrecere de la o societate egoist la unaaltruist, n care tot mai muli oameni vor s intre n comuniune i s satisfac dorinele celuilalt. Compania Coca-Cola s-a ocupat de programe de binefacere i ntrajutorare a celor care aveau nevoie, realiznd campanii publicitare n acest sens. Concepia despre organizaii astfel Coca-Cola sprijin o serie de cauze nobile, evalund modul n care sunt percepute de cele mai importante categorii de public i utiliznd relaiile publice n vedereacrerii unei imagini favorabile. Evoluia valorilor culturale este un fenomen care se produce n interiorul valorilor culturale de baz, n ciuda stabilitii acestora. Astfel mrimea familiilor se restrnge rapid, familiile cu un singur copil sau fr copii ctig teren. Acestea provoac mutaii n structura menajului i nstructura coului de pia. Mediul politic Compania Coca-Cola este supus legislaiei din Romnia, innd cont de faptul c are o acoperire la nivel naional,ct i internaional.Deciziile de marketing i, n general,activitatea comercial sunt puternic afectate demediul politic. Rzboaiele, conflictele dintre partide sau campaniile de alegeri locale sau naionale pot aduce schimbri importante pe pia i, implicit, n deciziile de marketing. Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonane i hotrri pot generea oportuniti sau constrngeri pentru firm, pentru furnizorii si sau pentru clienii si. n strns legtur cu mediul politic, legislaia romneasc a cunoscut
5

schimbri majore dup 1989. Parlamentul a votat Constituia i o serie de alte legi menite s pun bazele reformei n Romnia, prin promovarea pluralismului formelor de proprietate i afirmarea proprietii private. Mediul juridic este n strns legtur cu cel politic. Acesta este format din ansamblul normelor juridice i reglementrilor care privesc : calitatea produselor, protecia brevetelor de invenie, a produselor, modelelor i desenelor, protecia mrcilor de fabric i de comer, protecia consumatorilor, concurena neloial, asistena social, protecia mediului, fiscalitatea i modul de repatriere a profitului, regimul investiiilor strine, metodele de vnzare, ambalarea i condiionarea produselor, publicitatea i comunicarea n audiovizual, sponsorizarea. Coca-Cola a reuit s fac fa legilor date de fiecare stat n care se comercializeaz produsul respectiv, i chiar s le foloseasc nscopul obinerii succesului la nivel mondial.Coca-Cola rmne una dintre cele mai vechi companii de pe piaa global, care a reuitprin politicile adoptate s vin mereucu ceva nou, s se menin mereu printre primele companii de succes ale lumii. Mediul natural Principalul productor mondial de buturi rcoritoare va investi 44 de milioane de dolari ntr-o fabric de reciclare a ambalajelor de plastic. Fabrica face parte dintr-un program de 60 de milioane de dolari desfurat de Coca-Cola menit s-i ofere o imagine mai ecologic. Fabrica va recicla sticlele folosite n sticle noi, va avea 50 de angajai i o capacitate de reciclare de 45.000 de tone de PET anual sau 2 miliarde de sticle de 0,5 litri. Grupurile care militeaz pentru protejarea mediului nconjurtor au criticat tot mai mult companiile productoare de buturi rcoritoare pentru impactul pe care l au miliardele de sticle de plastic anual asupra mediului. Reciclarea a nceput s fie luat n serios de companii n ultimii ani. n 2007, sticlele CocaCola conineau 10% material reciclat dar se sper la atingerea unui procent 100%. Campania mai presupune investirea a 10 milioane de dolari ntr-o companie mpreuna cu principalul su mbuteliator, Coca-Cola Enterprises, i crearea a 9 centre de reciclare n SUA n 2007 i 35 n 2008. De asemenea 6 milioane vor fi investii ntr-un program de colectare a ambalajelor n Statele Unite.

Bibliografie:
Balaure V., Olteanu V., Adscliei V., Blan C., Boboc t., Ctoiu I., Pop N. Al., Teodorescu N. Marketing Editura Uranus, 2002 Manole V., Stoian M. Marketing Editura ASE, 2004 Petrescu Marketing. Concepte de baza i aplicaii Editura Uranus, 2008 Smedescu I. Merketing Editura Universitar, 2004 www.ecomagazin.ro www.regielive.ro www.scribd.com