Sunteți pe pagina 1din 31

ARGUMENT

Am ales aceasta tema deoarece marketingul da nastere concurentei si totodata invioreaza lupta concurentiala. Succesul pe piata il are agentul economic, care a atras atentia consumatorilor in modul cel mai reusit. Aplicarea si functionarea marhetingului in procesul de tranzactie sunt marcate de o serie de particularitati ale cadrului in care actioneaza intreprinzatorii ale mediului actual deosebit de tulburent, ce genereaza un grad ridicat de risc. Desi in privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca mai exista o seri de contraverse, majoritatea spcialistilor considera in prezent ca acesta este un produs al secolului nostru. In realitate aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizati, mult mai apropriati in timp. Mai concret ei au inceput sa actioneze intro perioada premergatoare secolului nostru si cu deosebire la inceputul si incursul acestuia. Astfel ca marketingul are o istorie relativ scurta, el find o consecinta fireasca obiective necesara a manifestarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificari dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la cresterea gradului de risc

CAP. I. MEDIUL MARKETINGULUI


1.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale resurse - umane, materiale i financiare ( un set de variabile endogene). Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz in condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de relaii, care marcheaz ntreaga activitate de marketing. Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau au o influen asupra activitii economice desfurate de acestea. De asemenea, Kotler n studiile sale (Kotler, 2001), definete mediul de marketing al ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau la care trebuie s le fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune ca pentru a valorifica oportunitile, dar si pentru a se feri de primejdii, una dintre condiiile principale este ca firma sa cunoasc componentele, fizionomia si mecanismul de funcionare a mediului, factori care ii influeneaz activitatea de marketing si forele ce afecteaz nivelul performantelor sale economice.. O alt definiie legat de mediul de marketing este definiia enunat de specialitii catedrei de marketing din cadrul Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerii din cadrul Universitii Babe-Bolyai (Paina N. et al., 2002). Astfel, n opina lor prin mediul de marketing se nelege ansamblu de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili. Tot legat de definirea conceptului de mediu de marketing, ali specialiti definesc acest concept ca fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz. Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activeaz pe o anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s poat supravieui, menine sau dezvolta pe acea pia. A cunoate mediul de marketing n care 2

acioneaz o firm nseamn, pe de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt parte, influena relaiei cu clienii acelei piee. Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona rapid la factorii de mediu, constituie elementul central vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele piee de desfacere. Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de marketing se constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau la dispoziie multe instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei. Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, majoritatea specialitilor clasific mediul de marketing n 2 mari categorii i anume: (1) macromediul firmei; (2) micromediul firmei. 1.2. MACROMEDIUL FIRMEI Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor i forelor ce constituie climatul general n care firma i desfoar activitatea. Prin urmare, macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forelor societale generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acioneaz asupra micromediului firmei. n literatura de specialitate, principalele fore care sunt recunoscute ca aparinnd macromediului sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, fore specifice mediului natural. 1.2.1. Mediul demografic Acest mediu este reprezentat de populaia unei ri, precum i de structura i segmentele sale. Principalele tendine demografice interesante pentru marketeri sunt: 1. tendinele n evoluia numrului populaiei;

2. tendinele n structura populaiei pe grupe de vrst; 3. tendine n structura familiei; 4. tendine n repartizarea geografic a populaiei; 5. tendine ale diversitii etno-culturale; 6. tendine ale trecerii de la pieele de mas la micropiee; Prin analiza trendurilor i tendinelor demografice este posibil anticiparea, din partea firmelor, comportamentului consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice ( ca de exemplu; vrsta, sexul, starea civil). 1.2.2. Mediul economic Este unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic condiioneaz i reprezint, n acelai timp, suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici, consumatori individuali sau agenii guvernamentale. Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al firmelor ct i al consumatorilor. Tendina general a consumatorilor de a cheltui este strns legat de dezvoltarea mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte privitoare la mediul economic (perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit i stabil, stabilitatea valutar, nivelul produciei de produse indigene, nivelul preurilor pe diferite produse i utiliti, rata inflaiei i al dobnzilor bancare, politicile fiscale). Dintre aceti factori, cei mai importani sunt: A) Starea general a economiei, B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor, C) Dorina acestora de a cheltui D) Structura cheltuielilor de consum. A. Starea general a economiei Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de faza ciclului economic (de afaceri) n care se afl ara respectiv. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale acestui ciclu: avntul, criza, recesiune i nviorarea.

n faza de avnt, consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt dornici s cheltuiasc, omajul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere. Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de supraproducie: omajul i inflaia cresc, puterea de cumprare i consumul scad. n structura cheltuielilor de consum, cea mai mare parte revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la produsele scumpe. n faza de recesiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici, consumatorii i pierd ncrederea n economie. ntreprinderile ncep s dea faliment, iar cele care au supravieuit se restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de fabricaie. n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe aceast baz, sporete dorina consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum crete. Afacerile redevin prospere. Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile de marketing n conformitate cu tendina mediului economic de a nregistra o nou faz de avnt. B.Veniturile i puterea de cumprare Modul n care veniturile sunt repartizate este extrem de important pentru cei din departamentele de marketing, deoarece cei cu veniturile mari au alte interese, nevoi aspirai i preferine, fa de cei cu venituri mici. Apariia claselor sociale cu venituri mari i mici conduce la obligaia firmelor de a adopta caracteristicile produselor i serviciilor la necesitile, aspiraiile, prefenintele i, nu n ultimul rnd, la puterea de cumprare a acestor clase. Trebui meninut faptul c studiile de specialitate evideniaz faptul c vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul de persoane din clasa de mijloc: middle i upper middle class. Acest clas de mijloc consum cele mai multe produse i pltesc cea mai mare parte din impozite, impozite cu ajutorul crora guvernul i finaneaz activitatea i asigur stabilitatea sistemului administrativ. Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul, creditul i averea. Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau pensie, dividende, dobnzi etc., ntr-o anumit perioad de timp o lun, un an. Oamenii de marketing sunt interesai de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor.

Rata fiscalitii influeneaz puternic venitul disponibil. Venitul disponibil care rmne dup alocarea cheltuielilor pentru alimente de baz, mbrcminte-nclminte i ntreinerea locuinei, se numete venit discreionar. El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse durabile, educaie, etc. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din consumatorii produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot permite, din cnd n cnd, s cumpere i mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, un dispune de venituri discreionare. n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea lui depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire. Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bijuterii, valori mobiliare, antichiti etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers este puin probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa superioar. Averea face din bogai mai bogai, deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite mari, i sporesc achiziiile curente i investesc. Oamenii de marketing trebuie s fie informai n legtur cu puterea de cumprare a consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta influeneaz direct volumul afacerilor. C.Dorina oamenilor de a cheltui Specialitii angajai n departamentele de marketing au fost i sunt foarte interesai s tie ct cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum variaz structura cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel, au aprut o serie de studii privind modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului. O parte dintre studii evideniaz faptul c: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea, energia i alte servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n special a celor cu petrecerea timpului liber) crete.

1.2.3. Mediul tehnologic Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou tehnologie ofer i creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana tendinelor mediului tehnologic, precum: - accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai scurt. Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor. Ele trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse i a valorifica ocaziile favorabile de pia. - creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale firmelor sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic, electronic, comunicaii, chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10% din vnzri. La rndul lor, guvernele aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari. - majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu produse complet noi. Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale produselor concurenilor. - nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus creterea fenomenului de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de notorietate mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologic a devenit o ameninare, att la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a consumatorilor - privai de produsele originale, supui riscurilor financiare, fizice, morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele trebuie s respecte legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a proteja mediul natural.

1.2.4. Mediul politic

Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n general, legile, organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici i la grupurile formate, att din sindicate, ct i grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendina de a influena sau limita aciunile i deciziile de marketing. Legislaia, n ceea ce privete protecia consumatorului, respectarea concurenei, are un mare impact, att asupra consumatorilor ct i al firmelor. O bun nelegere a cadrul legislativ i politic este vital pentru activitatea firmelor. 1.2.5. Mediul cultural Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale, organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de la marketing trebuie s manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care ar putea semnala apariia ocaziilor favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectiviti mprtesc anumite valori culturale: primare i secundare. Valorile primare sunt relativ stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca oamenii s se cstoreasc devreme este una secundar. Un specialist n marketing are mai multe anse de a modifica valorile secundare, dect pe cele primare. Totodat, orice cultur este o structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influeneaz stilul de via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul acestora. Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a identifica noi oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile culturale majore ale unei societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii,

la alii, la organizaii, societate, natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele europene i nordamericane. La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi religioase, modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deciziile de cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas. 1.2.6. Mediul natural Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general mediul natural interacioneaz cu aciunile de marketing, n sensul c deciziile de marketing vor viza specularea oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de afaceri. De aceea, responsabili din marketing trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n legtur cu mediul natural. Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale (crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana. Criza energetic Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. Economiile industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil, care joac un rol central pe scena politic mondial. Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al tehnologiilor i produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung. Criza ecologic Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor negative ale vieii economice i sociale mondiale.

1.3. MICROMEDIUL FIRMEI

Micromediul marketingului, dup unii specialiti, cuprinde acei factori interni si fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. Dup ali specialiti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influeneaz activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiai firmelor. n aceast ultim abordare micromediul de marketing este format din: furnizori, clieni, intermediari, concureni, grupuri de interes i presiune Considerm c este justificat ca n cadrul micromediului de marketing s fie incluse i factorii interni firmelor, respectiv factorii din cadrul sau din interiorul organizaiilor care pot influena buna desfurare a activitilor economice a acestora. Prin urmare, n opinia noastr, micromediul unui firme se delimiteaz n 2 mari dimensiuni i sfere de aciune i anume: (1) mediul intern de marketing; (2) micromediul extern firmei. Indiferent de modul de clasificare i definire a micromediului de marketing, trebui reinut faptul c acest mediu are o importan extrem de mare pentru specialitii din domeniul marketingului, schimbrile survenite n acest mediu influennd major deciziile, aciunile i strategiile de marketing. 1.3.1. Mediul intern de marketing Mediul intern reprezint ansamblu condiiilor, activitilor i relaiilor proprii acesteia. Ele, de cele mai multe ori, se refer la : resursele umane, materiale, financiare, capacitatea i structura i managementul activitii etc. Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitilor, organizrii i eficienei mixului de marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i transformrile impuse de activitile de marketing.

Dei firma poate exercita un control direct i analitic asupra acestor variabile, prin

10

compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia de producie etc. Factorii interni cu impact direct asupra activitii de marketing sunt: resursele firmei, managementul, organizarea, elementele de marketing. Resursele firmei se regsesc n combinaii difereniate n funcie de obiectul de activitate, modul de desfurare a producie, natura activitii etc. Dintre acestea, rolul determinant n afirmarea i succesul firmei revine capitalului uman, competenei profesionale a personalului. De asemenea, resursele financiare sunt de importan central pentru aplicarea strategiilor de marketing. Dotrile materiale cldiri, construcii speciale, hale de producie, echipamente de producie, maini, depozite, pot determina limite ale aplicrii strategiilor de marketing, prin capacitatea i calitatea lor. Managementul, prin caracterul su atotcuprinztor, integrator i decizional are o influen major privitor la diferitele strategii pe care firma le are de urmat, orientarea spre o pia i anumit segment de clieni, procesul de investiii i implementarea de noi tehnologii, strategia de marketing, etc. De altfel, este unanim acceptat, printre specialitii din marketing i management, faptul c activitatea i procesul conducerii afecteaz n diferite moduri mixurile de marketing ale firmelor. Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale, administrative, financiare, difer de la o firm la alta, n funcie de mrime, obiectul de activitate, relaiile cu mediul extern. Elementele i orientarea de marketing. Deciziile privind producia diferitelor produse, politica de pre, distribuie, promovare, sunt n mare parte controlabile n interiorul firmei, dei pot fi mult influenate de mediul exterior. 1.3.2. Micromediul extern firmei Micromediul extern firmei, dup majoritatea specialitilor n marketing, reprezint ansamblul forelor i factorilor care au o inciden direct cu capacitatea i activitatea firmei de a satisface nevoile clienilor i al consumatorilor. n cadrul micromediului exterm firmelor sunt inclui urmtorii factori: A.Furnizorii

11

Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care asigur resursele materiale materii prime, materiale, energie, echipamente, i serviciile consultan, financiare, de publicitate, necesare desfurrii activitii firmei. Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. n general, firmele caut s stabileasc legturi comerciale cu furnizorii care asigur att cel mai mic pre, ct i o calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia. Exist anumite probleme legate de furnizori i anume: a) Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dobnzi bancare se poate modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare a produselor finite; b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o scdere nedorit a calitii produselor finite. Indiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor contractuale de ctre furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor firmei. De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care s ntrein relaii pe termen lung. B. Intermediarii Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i s promoveze produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i intermediari financiari. Comercianii se grupeaz n: Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul unui comision; Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele. ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul produselor ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing, consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii.

12

Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele, etc. care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi influenate mult de politicile intermediarilor financiari. C. Clienii Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice (agenii economici privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice. Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component a micromediului extern. Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele piee (locale/ naionale/internaionale): -Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i servicii pentru consumul propriu -Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie -Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde -Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i servicii cu scopul de a presta servicii publice aprare, ordine public, sntate, etc. -Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele, etc. Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul marketingului dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente. Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora. Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului.

13

De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea specialitilor n marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor. D.Concurenii Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al personelor fizice care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente de populaie care sunt clieni comuni acestora. Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti (Porter), este determinat de interaciune a 5 dimensiuni (fore): -(1) nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate; -(2) nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni; -(3) nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut; -(4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor; -(5) nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor); La cele 5 fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul de influen a grupurilor de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i sindicale). Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul marketingului, nseamn capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia,respectiv care satisfac mai bine necesitile i cerinele clienilor dect produsele firmelor concurente. n general, pieele sunt mprite de firmele concurente. Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcin permanent i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct i pentru managerii acestei firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la firmele concurente ar trebui efectuate n dou mari direcii, i anume: -(1) cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea poziiei lor pe pia; -(2) identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt avantajele pe care le ofer n comparaie cu alte firme.

14

Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu. n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului cerereofert. n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit concurena perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale celorlali vnztori. Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei. Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute sub denumirea de roata strategiei concureniale. Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare, responsabilitate social. Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate. Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt: pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie spiele roii: dac una dintre ele se rupe, roata nu este funcional. 1.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING Importana analizei mediului de marketing, rezid n faptul c aceste analize i previziuni de mediu stau la baza planificrii strategice din firme. Prin analizele i previziunile mediului de marketing, firma nu face altceva dect s analizeze, evalueze, prevad i s fac fa modificrilor care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i propria lor poziie pe acele piee. La modul conceptual, analiza mediului de marketing reprezint studiul forelor i factorilor de mediu, al relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra firmelor.

15

n studiile sale, Diffenbach (1983) a identificat o serie de consecine i beneficii care decurg n urma efecturii analizei mediului de marketing (tabelul. 2.1). Tabelul 2.1. Principalele beneficii ce decurg din analiza mediului de marketing

Totodat, n studiile lor Graeme Drummond i John Ensor (2005) consider c orice analiz a mediului de marketing necesit parcurgerea a 3 etape i anume: 1. Etapa 1 - analiza influenei macromediului firmei n care activeaz firma; 2. Etapa 2 - examinarea i analiza micromediului firmei; 2. Etapa 3 - analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe fiecare produs n parte).

16

De asemenea, recomandarea specialitilor n marketing, la modul general, este ca explorarea i analiza mediului de marketing ar trebui efectuat n strns legtur cu scopurile urmrite de firm prin aceste analize. n acest sens, pentru firmele mici analizele de mediului de marketing ar trebui s evidenieze informaiile actuale privind tendinele economice locale cu potenial de influen imediat asupra activitilor lor zilnice. Pentru firmele de mrime medie sau mijlocie, informaia rezultat n urma analizei, trebuie s fie mai diversificat i s vizeze mai profund viitoarele orientri. n schimb, pentru firmele de mai mari (de dimensiuni mari), analiza mediului de marketing au o importan i un impact mult mai mare n procesul managerial de decizie, acestea trebuind s asigure inventarierea, interpretarea i prognozarea tendinelor care depesc cu mult analizele de rutin a clienilor, pieelor i a concurenei. Un loc aparte n analiza mediului de marketing l au analiza concurenei. De altfel, analiza concurenei ar trebui s joace un rol fundamental n deciziile manageriale din orice firm, indiferent de domeniul de activitate sau dimensiunea ei. Scopul analizei concurenilor este: identificarea strategiilor concurenilor, a obiectivelor acestora, a forelor i slbiciunilor specifice, identificarea comportamentului concurenial al competitorilor. Identificarea grupurilor strategice uureaz analiza factorilor structurali ai industriei respective i ai concurenei din cadrul ei barierele de intrare i de micare, diferenierea produselor, structura costurilor. Informaiile despre strategiile concurenilor trebuie s fie foarte amnunite i s se refere la aprovizionare, producie, cretere-dezvoltare, finane, resurse umane, tehnologie, marketing calitatea produselor, serviciile oferite consumatorilor, politica de pre, canalele de distribuie, strategia de comunicare, fora de vnzare, etc. Firma care face analiza concurenei trebuie s culeag i s prelucreze informaii i despre punctele tari i cele slabe ale concurenilor. Astfel de informaii se refer, n special, la: vnzri, cote de pia, rata profitului, eficiena investiiilor, utilizarea capacitilor de producie, planul investiiilor noi, planul cash-flow (fluxul de numerar), nivelul de reamintire i nivelul preferinelor consumatorilor. Analitii trebuie s prelucreze diferite date secundare sau s efectueze cercetri de marketing asupra furnizorilor, distribuitorilor i clienilor concurenilor.

17

1.4.1. Tehnici de analiz a concurenei Pentru analiza concurenei propune urmtoarele tehnici i metode de analiz: 1. Analiza de tip "Benchmarking" 2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group) 3. Modelul A.D.L. 4. Modelul Mc Kinsey 1. Analiza de tip "Benchmarking" -Metoda benchmarking, la modul general, presupune: -Stabilirea variabilelor de performan care vor fi analizate; -Ierarhizarea firmelor din industrie n funcie de variabilele alese; -Compararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme din domeniu; -Elaborarea unor programe de aciune pentru reducerea decalajelor firmei proprii fa de cele mai bune firme; -Implementarea programelor i msurarea rezultatelor. n general, aceste metode nu dau informaii exacte legate de poziia concurenial a firmelor, ele fiind folosite mai mult pentru a evidenia decalajele ntre firme. 2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group) Modelul B.C.G., n literatura de specialitate, se numete i modelul curbei de experien. Curba de experien (a costurilor fa de producia cumulat) semnific faptul c odat cu dublarea produciei cumulate a unui bun, costurile scad cu 10-30%. Variabilele analizate sunt: - rata de cretere a pieei analizate; - partea (cota) relativ de pia a firmei. Cota relativ de pia ridicat conduce la costuri mai sczute, preuri competitive i dominarea pieei prin costuri. Dac rata de cretere a pieei este mare, este posibil scderea costurilor i crearea avantajelor concureniale durabile.

18

Analiza corelat privind poziia concurenial a firmei i dinamica sectorului se face cu ajutorul matricei strategice B.C.G. Pe abscis se reprezint cota relativ de pia a firmei, pe o scal cuprins ntre 0 i 10. Mediana este 1. Pe ordonat rata de cretere a pieei, pe o scal de la 0 la 20%, valoarea medianei fiind 10%. Se construiesc 4 cadrane, n care domeniile de activitate/produsele investigate sunt plasate dup caracteristicile lor. Fig..2.1. Reprezentarea modelului B.C.G.

Vedetele: - produse cu o poziie solid pe pia; - acioneaz ntr-un sector dinamic, cu o rat de cretere puternic; - au cele mai bune costuri; - au cea mai mare rentabilitate; - pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i a rezista concurenei, firma trebuie s investeasc mult. Dilemele: - sunt produse care opereaz pe piee cu cretere rapid dar care au cote relative de pia reduse; - necesit cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul, pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i pentru a depi liderul de pia;

19

"Vacile de muls": - dac rata de cretere a pieei scade sub 10%, vedetele se transform, figurativ, n vaci de muls. Reprezint principal surs de venituri ale firmei, care nu este obligat s investeasc n extinderea capacitilor de producie, deoarece rata de cretere a pieei este sczut. Dinamica slab a sectorului i nevoile investiionale reduse conduc la degajarea unor fluxuri financiare pozitive. Pietrele de moar: - produse care dein cote relative de pia sczute pe piee cu cretere lent. Aduc profituri mici sau chiar pierderi. Prezint interes redus pe pia i vor afecta n timp, performanele firmei. Din punctul de vedere al alternativelor strategice ale firmelor, fa de poziia deinut de produsele lor n cadrul gamei, acestea sunt: - vedetele meninerea sau ameliorarea poziiei i investiii n ritmul impus de pia; - dilemele selectarea unui segment i consolidarea poziiei sau ameliorarea poziiei; - vacile de muls meninerea productivitii i a rentabilitii; - pietrele de moar meninerea poziiei fr investiii. Dac rentabilitatea este 0 sau negativ, se indic abandonarea produsului. Limitele modelului B.C.G. clasic sunt: - nu are valoare operaional n domeniile n care cererea nu este sensibil la variaia preurilor; - integreaz doar funcia comercial i cea financiar; - ia n considerare n special pieele din amonte; - o firm poate fi rentabil i degaja fluxuri pozitive de trezorerie fr s dein o parte de pia mare. 3. Modelul A.D.L. Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile: - maturitatea activitii; - poziia concurenial a firmei ntr-un anumit domeniu de activitate.

20

Maturitatea activitii (extensie a ciclului de via al produsului) se apreciaz prin factori cantitativi i calitativi specifici celor 4 faze ale pieei produsului, i anume: lansare (demaraj), cretere, maturitate, declin. Indicatorii de apreciere sunt: - rata de cretere a sectorului (pieei); - gama de produse; - numrul de concureni; - distribuia cotei de pia; - stabilitatea clientelei; - faciliti de acces la sector; - tehnologie; - stabilitatea cotei de pia; - barierele de intrare; Poziia concurenial msoar fora relativ a ntreprinderii fa de concureni n cazul funciei de producie prin: capacitatea de producie, flexibilitatea, competenele tehnice, protecia mediului, nivelul de integrare, costul de producie; n cazul funciei financiare: structura financiar, independena financiar, rentabilitatea; n cazul funciei comerciale: cota de pia, calitatea, fora de vnzare, reeaua de distribuie, imaginea. Poziia concurenial poate fi: 1.dominant firmele sunt capabile s controleze comportamentul concurenial; 2.puternic firmele pot duce o politic independent pe termen lung; 3.favorabil firmele au atuuri strategice importante i anse de meninere pe termen lung; 4.nefavorabil deinut de produse cu performane satisfctoare, tolerai de concurena principal. ansele de meninere pe termen lung sunt medii sau sub medie; 5.marginal specific produselor cu performane slabe, puin satisfctoare, rezistente pe termen scurt.

Fig.2.2. Exemplu grafic al Matricei A.D.L.

21

pe abscismaturitatea sectorului; pe ordonat poziia concurenial Lansare Poziie dominant Poziie puternic Poziie favorabil Cretere Maturitate Declin

Rentabilitate ridicat, investiii mari pentru meninerea poziiei Rentabilitate medie, investiii mari

Rentabilitate ridicat, investiii foarte mici

Rentabilitate medie

Poziie nefavorabil Poziie nefavorabil

pentru ameliorarea poziiei Rentabilitate sczut, investiii mari pentru ameliorarea poziiei Rentabilitate sczut

Orientri strategice ale modelului A.D.L.: Lansare Poziie dominant Poziie puternic Dezvoltare natural Poziie favorabil Poziie nefavorabil Dezvoltare Natural Abandon Poziie nefavorabil selectiv Dezvoltare Dezvoltare natural Dezvoltare natural Cretere Maturitate Declin

Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor spre produsele (activitile) n care ntreprinderea deine o bun poziie concurenial.

22

Dezvoltarea selectiv presupune investirea selectiv pentru a reorienta activitile sau a ameliora poziia concurenial, respectiv rentabilitatea Abandonul vizeaz activitile (produsele) cu poziie competitiv slab sau produse noi, dar cu risc concurenial ridicat. 4. Modelul Mc Kinsey Acest model reunete conceptual elementele abordrii B.C.G. i A.D.L. Coordonatele modelului sunt: poziia concurenial i atracia sectorului Sunt evaluate prin factori cum ar fi: Poziia concurenial Partea de pia Rata de cretere Gama de produse Eficacitatea forei de vnzare Capacitatea de producie Productivitatea Efectul de experien Calitatea relativ a produselor Calitatea cercetrii-dezvoltrii Calitatea personalului Imaginea Atractivitatea sectorului Mrimea sectorului Rata de cretere Preul Structura concurenei Profitabilitatea Maturitatea sectorului Diferenierea produselor Solvabilitatea clientelei Tendinele sociale Restricii legale Climatul social

Valoarea adugat Evaluarea poziiei concureniale i atractivitii sectorului se face prin metoda grilelor de evaluare cu variantele: puternic, mediu, slab (fig.2.3.).

Fig.2.3. Reprezentarea grafic a Modelului McKinsey Atractivitatea sectorului Mare Medie Slab 23

slab medie puternic

Poziia concurenial

Activiti (1) Activiti (1)

Activiti (2)

Activiti (2) Activiti (4)

Activiti (3)

Activiti (3)

Atractivitatea sectorului

Activitatea: 1.Firma evolueaz pe o pia atractiv, cu o poziie concurenial favorabil. Se recomand strategia creterii sau consolidrii. Atractivitatea sectorului 2.Deine o poziie concurenial foarte bun ntr-un sector neinteresant. Nu se recomand investiii suplimentare. Se recomand strategia meninerii. 3.Firma are o poziie nefavorabil ntr-un sector interesant, ceea ce implic eforturi investiionale mari pentru ameliorarea poziiei concureniale. Se recomand strategia meninerii. 4. Nu este domeniu de perspectiv. Se recomand fie strategia rentabilitii, fie cea a abandonului. 1.4.2. Modele de analiz a mediului 1. Modelul SWOT de analiz a mediului Alegerea strategiei de marketing trebuie s se fundamenteze pe analiza mediului de afaceri al organizaiei. Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) fore, slbiciuni, oportuniti, ameninri, are dou pri: -Analiza mediului extern O/T oportuniti/ameninri -Analiza mediului intern S/W fore/ slbiciuni A. Analiza oportunitilor i ameninrilor Prin monitorizarea mediului extern de marketing se poate pune la punct un sistem de informaii de marketing capabil s observe tendinele acestuia.

24

O oportunitate de marketing este o circumstan, ans, ocazie, care permite firmei s gseasc o pia-int i s obin avantaje competitive. Ea se poate concretiza ntr-un nou produs sau o nou tehnologie, n modificarea unui produs existent, deschiderea unei noi piee, fuziunea cu o alt ntreprindere, cooperarea cu ali productori, abandonarea unui produs pe care clienii nu l mai doresc. Oportunitile identificate de firm se delimiteaz n funcie de atractivitatea lor i de probabilitatea succesului lor. Aceast probabilitate depinde de potenialul concurenial al firmei (de aprovizionare, producie, distribuie, imagine etc.). O ameninare, n general, este considerat a fi o piedic, o evoluie nefavorabil, care ar putea diminua vnzrile sau profiturile firmei i ar genera dezavantaje concureniale. Ameninrile trebuie analizate n funcie de gravitatea i de probabilitatea apariiei lor. ntreprinderea trebuie s elaboreze programe de reacie la astfel de ameninri, nainte de manifestarea lor. Prin analiza comparat a matricilor realizate se poate determina gradul de interes pentru activitatea analizat: - o afacere ideal, foarte oportun i cu puine ameninri; - o afacere speculativ, caracterizat de oportuniti majore dar i de ameninri grave; - o afacere matur, srac att n oportuniti, ct i n ameninri; - o afacere ncurcat, cu puine oportuniti dar cu multe ameninri majore. B. Analiza forelor i slbiciunilor O for, din anumite puncte de vedere, poate fi considerat ca o competen a firmei, competen care ofer firmei un avantaj concurenial. Ea se poate concretiza ntr-o capacitate strategic, o poziie geografic, calificarea personalului, reeaua de marketing etc. Pe de alt parte, o slbiciune a firmei, la modul general, este o caracteristic, un factor, un element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurenial. Ea se poate referi la calitatea produsului, performana tehnologiei, acoperirea pieei etc. Analiza S/W se poate desfura n urmtoarele etape, completndu-se un formular de tipul prezentat mai jos:
++ + Performana 0 -+++ Importana ++ +

25

Factorul Marketing 1.Reputaia firmei 2.Cota de pia 3.Calitatea produsului 4.Calitatea serviciilor 5.Eficiena politicii de pre 6.Eficiena distribuiei 7.Eficiena promovrii 8.Eficiena forei de vnzare 9.Cercetaredezvoltareinovare 10.Acoperirea geografic a pieei Finane 11.Costul/capital disponibil 12.Profitabilitatea 13.Stabilitatea financiar Producie 14.Mijloace 15.Economii de scar 16.Capacitate 17.Calificarea forei de munc 18.Ritmicitatea produciei 19.Aptitudini tehnice Organizare 20.Conducere vizionar 21.Angajai motivai 22.Organizare flexibil 23.Capacitate de orientare

For Maj.

For Min.

neutr

Slbiciune mica

Slbiciune mare

mare

medie

mic

Astfel, analiza SWOT presupune:

26

1.identificarea factorilor principali care influeneaz afacerea n cele patru funcii de baz ale acesteia: marketing, producie, finane, organizare; 2. analiza fiecare factor, stabilindu-se pe baz de puncta, dac este o for, un factor neutru sau o slbiciune (mic, mare); 3. evaluarea cantitativ a importanei fiecrui factor pentru succesul afacerii analizate. Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele tari i cele slabe ale firmei, ci de a identifica oportunitile necesare firmei pentru supravieuirea n mediul extern. De asemenea, analiza trebuie s se limiteze la acea oportunitate pentru a crei fructificare are sau trebuie s-i dezvolte forele necesare. Utiliznd modelul SWOT n mod calitativ se poate crea o matrice de tipul:
S Lista forelor principale 1. 2. 3. O Lista oportunitilor principale 1. 2. 3. T Lista ameninrilor principale 1. 2. 3. Strategii ST Tip max-min Strategii WT Tip min-min Strategii SO Tip max-max Strategii WO Tip min-max W Lista slbiciunilor principale 1. 2. 3.

Analiza calitativ SWOT se desfoar n urmtoarele etape: 1. listarea factorilor interni - fore pentru firm 2. listarea factorilor interni slbiciuni pentru firm 3. listarea factorilor externi oportuniti pentru firm 4. listarea factorilor externi ameninri pentru firm

27

5. combinarea fore oportuniti i generarea strategiilor SO 6. combinarea fore ameninri i generarea strategiilor ST 7. combinarea slbiciuni oportuniti i generarea strategiilor WO 8. combinarea slbiciuni ameninri i generarea strategiilor WT Abordarea cantitativ SWOT presupune urmtoarele etape: 1. listarea factorilor interni principali 2. acordarea unor ponderi factorilor interni, suma lor fiind 1. 3. acordare aunor punctaje pe o scar ce are 0 ca punct median: punctajul cu semnific faptul c factorul intern respectiv este o slbiciune iar cel cu + o for 4. pentru factorii interni se calculeaz un scor, ca sum a nmulirilor dintre punctaje i ponderi. Cifra obinut va fi coordonata pe axa SW (Ox) 5. listarea factorilor externi principali 6. se acord ponderi a cror sum este 1 7. se acord punctaje pe o scal cu 0 ca punct median, - va nsemna ameninare, + oportunitate 8. se calculeaz scorul factorilor externi n mod similar punctului 4. cifra obinut va fi coordonata pe axa OT (Oy) Cifrele rezultate la punctele 4 i 8 vor poziiona firma ntr-unul din cadranele din matricea SWOT. Mrimea segmentului de dreapt ce va uni originea cu punctul gsit i nclinaia acestuia vor da o indicaie asupra strategiei specifice. 2. Metoda focalizrii succesive Metoda presupune explorarea mediului n urmtoarele etape: monitorizarea indirect, monitorizarea direct, cercetarea informal, cercetarea formal, obinerea de informaii secundare, obinerea informaiilor primare, analiza, decizia. Monitorizarea indirect este o parte a activitii zilnice a managerului de marketing. 3. Metoda QUEST (Quick Environmental Scanning Technique) - tehnica de explorare rapid a mediului, este o edin de schimb de opinii ntre managerii firmei, despre tendinele mediului i implicaiile lor poteniale asupra strategiilor acesteia. Este un instrument eficient de a dezvolta o nelegere comun a problemelor prioritare ale firmei i de a concentra rapid atenia managementului asupra zonelor strategice care se vor confrunta cu ele.

28

Analiza QUEST se desfoar n urmtoarea succesiune: 1. analiza condiiilor curente ale mediului; 2. fixarea scopului i modului de desfurare a edinei; 3. stabilirea orizontului i limitelor discuiilor; 4. identificarea evenimentelor poteniale; 5. stabilirea importanei evenimentelor; 6. evaluarea probabilitii apariiei evenimentelor; 7. analiza impactului evenimentelor asupra firmei; 8. dezvoltarea scenariilor de rspuns la mediu.

CONCLUZIE

29

Un intreprinzator nu trebuie sa invete pe de rost definitii ale conceptului de marketing. Desi utile, acestea nu au nici un rost, daca intreprinzatorul nu intelege acest concept si nu constientizeaza adevaratul rol al marketingului. Marketingul implica actiunea directa a intreprinzatorului pe piata. Acesta trebuie sa gandeasca inteligent strategii de marketing clare prin care sa dezvolte si sa plaseze produse acolo unde exista, e nevoie pentru ele si celor care le doresc. La nivelul ntreprinderilor s-a contientizat tot mai mult faptul c accesul la servicii de marketing a devenit un factor determinat al productivitii unei economii naionale. Sectorul serviciilor de marketing, care pn acum s-a gsit mereu n urma celui de producere n ceea ce privete contribuia la creterea economic este pe cale s schimbe situaia. n prezent rile dezvoltate constituie adevrate economii de servicii de marketing. P.I.B. este creat n mod precumpnitor n sectorul serviciilor de marketing, care ocup totodat i partea preponderent a forei de munc active din aceste ri. Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul marketingului dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente. Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora. Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului.

BIBLIOGRAFIE

30

1. Ali, Trkyilmaz, i Cokun, zkan, 'Development of a customer satisfaction index model An application to the Turkish mobile phone sector', 2007, Industrial management & Data Systems, Vol.107, no.5, p.672-687; 2. Anderson, B., i Fagerhaug, T., Performance Measurement Explained, Designing and implementing Your State of the Art System, Milwaukee (WI): ASQ Quality Press, 2003; 3. Anderson, E., W., i Fornell, C., 'Foundations of the American Customer Satisfaction Index', 2000, Total Quality Management, Vol.11, no.7, p. S869-882; 4. Anderson, Eugene, W., i Sullivan, Mary, M., 'The Antecedents and Consequences of Customer Satisfactions for Firms', 1993, Marketing Science, Spring, p.125-143; 5. Baker, Michael, J., i Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008; 6. Demetrescu, M., C., Analiza Inter i Intrafuncional de Marketing, 1977, Buletinul de Marketing, No.2, p.15-31;

31