Marketing social politic

Lect.univ.dr. Maican Silvia

sylvia.maican@gmail.com
 Obiectivele cursului
Obiectivul general: Cunoașterea și înțelegerea
conceptelor, teoriilor și metodelor de bază referitoare la
marketingul social politic și utilizarea lor adecvată în
comunicarea profesională
Obiectivele specifice:
1. Aplicarea unor principii și metode de bază pentru rezolvarea de
probleme și situații bine definite referitoare la marketingul social
/politic în condiții de asistență calificată;
2. Utilizarea adecvată a criteriilor de evaluare a unor procese,
concepte și teorii privind marketingul social / politic;
3. Elaborarea de proiecte profesionale referitoare la marketingul
social și/sau politic.
 Conținuturile cursului
• 1. Marketingul clasic și aspecte sociale ale dezvoltării
sale intensive
• 2. Particularitățile marketingului social
• 3. Particularitățile marketingului politic
• 4. Apariția și dezvoltarea marketingului social-politic
• 5. Mediul extern de marketing al organizațiilor sociale și
politice
• 6. Piața organizațiilor sociale și politice
 Conținuturile cursului
• 7. Cercetările de marketing social-politic – concept,
particularități, arie, tipologie, istoric, demers
• 8. Studiul documentar în marketingul social-politic
• 9. Cercetările calitative în marketingul social-politic
• 10. Cercetările cantitative în marketingul social-politic
• 11. Strategii de marketing social-politic
• Politica de produs
• Politica de preț
• Politica de distribuție
• Politica de comunicație promoțională
 Conținuturile cursului

• 12. Gestiunea resurselor umane, de timp si

financiare in organizatiile sociale si politice
• 13. Marketingul social si marketingul politic in
mediul online
• 14. Evaluarea activitatilor de marketing ale
organizatiilor sociale si politice
 Bibliografie Curs + Seminar
• Kotler P., Andreasen A., (2003), Strategic Marketing for
Nonprofit Organizations, Ed. Prentice-Hall, Englewoods
Cliffs, NY.
• Kotler P., Roberto E., (1989), Social Marketing:
Strategies for Changing Public Behavior, Free Press,
NY.
• Stoiciu A., (2000), Comunicarea politică. Cum se vând
idei şi oameni, Humanitas - Libra, Bucureşti.
• Zaharia R., (2007), Marketing social-politic, Editura
ASE, București
Evaluare
 Marketing
• Philip Kotler: "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de
indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de
produse și servicii să realizeze o anumită valoare". Simplist, marketingul
reprezintă "arta și știința de a vinde".

• "Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt încurajați să ia o

decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs,
serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, daca nu facilitează "vânzarea" unui
produs atunci nu este marketing.„

• "Marketing este o activitate menită să satisfacă nevoile și dorințele prin procese de

schimbare".

• "Chartered Institute of Marketing" (CIM): "procesul managerial de anticipare,

identificare și satisfacere a cerințelor clienților într-un mod profitabil".

➔ marketingul operativ include procesele de analiză de marketing, dezvoltarea unui

nou produs, administrarea ciclului de viață al unui produs, stablirea prețului,
administrarea canalului precum și promoțiile.
 Marketingul
AMA – procesul planificării și execuției conceptului de produs, stabilirea prețului,
promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor, pentru a crea schimburi
care să satisfacă obiective individuale și organizaționale.

După apariţia sa, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atât în

planul practicii, cat şi in cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat in două direcţii
principale:
• a. dezvoltarea extensivă a marketingului - extinderea ariei de cuprindere a
marketingului in noi intreprinderi, in noi spaţii geografice şi in noi domenii de
activitate.
• b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă in perfecţionarea
permanentă a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate in intreprinderile in
care acesta era prezent, in formularea unor concepte moderne privind rolul
marketingului in economie şi in societate.
• In sfera activităţilor cu conotaţii social-politice, aceste procese evolutive pot fi
schematizate in felul prezentat in figura nr. 1.1.
9
Concepte de marketing privind aspecte
social-politice

10
Marketingul clasic (convențional / comercial / al intreprinderii) –
marketingul practicat de către o intreprindere pentru a satisface nevoile și
așteptările clienților și pentru a obține profit; reprezintă trunchiul comun din
care s-au dezvoltat alte concepte
Human Concept of Marketing - intreprinderea nu trebuie să aibă in vedere
numai clienţii, ci şi celelalte componente ale mediului extern şi intern de
marketing: furnizorii, concurenţii, distribuitorii şi, mai ales, proprii angajaţi
(resursele umane ale intreprinderii), fiecare dintre aceştia necesitand stabilirea
unor obiective specifice, care să ţină cont de interesele lor.
Marketingul societal - o viziune globală asupra aspectelor sociale ale
activităţii intreprinderii; subliniază necesitatea implicării acestuia in
rezolvarea problemelor societăţii; o orientare a conducerii firmei, care
recunoaşte că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile şi
dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decat
concurenţa, dar şi intr-un mod care să menţină sau să amelioreze bunăstarea
consumatorilor şi a colectivităţii
11
Responsabilitatea socială a marketingului - subliniază necesitatea
asumării de către specialiştii in marketing a unor responsabilităţi sporite in
domeniul social, atitudine aflată intr-o stransă legătură cu dezvoltarea
mişcării consumeriste
Marketingul situaţional - marketingul firmei trebuie să facă faţă situaţiei
globale in care se găseşte firma. Firma trebuie să răspundă intereselor
diferitelor componente ale mediului său de marketing, in mod direct
proporţional cu importanţa componentei la un moment dat. Astfel, se poate
ajunge in situaţia ca o altă componentă a mediului să fie privilegiată in
raport cu clienţii (cea mai importantă componentă a mediului de marketing
al intreprinderii).
Mega-marketingul - ansamblul activităţilor indivizilor sau organizaţiilor
vizand satisfacerea prin schimburi a nevoilor şi aşteptărilor unor grupuri,
determinate de mediul lor extern (Ph. Baux).
12
• Cele două concepte, prezentate intre cele două axe, sunt rezultatul unui proces
inductiv, menit să incerce o reconciliere a dezvoltării intensive şi extensive a
marketingului clasic, in sensul că este vizată activitatea de marketing in
ansamblul său, indiferent dacă aceasta este desfăşurată de o intreprindere sau
de o organizaţie socială sau politică.
Generic Concept of Marketing - o viziune globalizatoare, care, bazandu-se pe
existenţa unor schimburi, ia in considerare toate procesele materiale sau
imateriale, interne sau externe, in care este implicată organizaţia.
Marketingul de civilizaţie - activitatea de marketing nu ar trebui desfăşurată
numai de către firme, ci preponderent de către guvern, care să o utilizeze in
interesul indivizilor şi al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaţie
complexă, in ambele sensuri, intre cetăţeni şi consumatori, pe de o parte, şi guvern
şi firme, pe de altă parte, comunicaţie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol
fundamental, care asigură regularizarea relaţiilor intre cele două categorii
menţionate, pol format din administraţiile locale, mass media şi distribuitori.
13
 2. Particularitățile marketingului social
• Bazele marketingului social apar undeva în jurul anilor 1950 când
Wiebe a pus întrebarea: “De ce nu se poate vinde sentimentul de
comunitate sau gândirea rațională precum se vinde un săpun?”
• In mod tradiţional, marketingul a fost asociat cu conceptele
profitabilităţii şi concurenţei, in timp ce activităţile nonprofit nu se
află in raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte. Apare
astfel intrebarea: poate fi aplicat marketingul intr-o organizaţie in
care obţinerea profitului nu reprezintă raţiunea de a exista şi
pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanţă
primară?

14
• (Kotler și Zaltman, 1973) – “proiectarea, implementarea și
controlul programelor de marketing care privesc acceptarea
unor idei sociale”.
• (Bruhn și Tilmes, 1989) – “planificarea, organizarea,
implementarea și controlul strategiilor și activităților de
marketing ale organizațiilor necomerciale, care sunt îndreptate
în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme
sociale”.
• Termenul utilizează concepte precum: segmentarea pieței, cercetarea
consumatorului, dezvoltarea și testarea conceptului de produs,
comunicare directă, facilitare, stimulente/ îndemnuri și teoria
schimbării pentru maximizarea răspunsului grupului țintă. “It
focuses on voluntary behaviour change”. (Eagle et al., 2013)
15
 Marketingul social este:
• domeniu al marketingului care studiază
interdependenţele dintre marketing şi societate
• vinde o idee, un program, o orientare
• ramură a marketingului preocupată de utilizarea
cunoştinţelor, conceptelor şi tehnicilor menite
să evidenţieze consecinţele sociale ale
politicilor, deciziilor şi acţiunilor de marketing
• “It focuses on voluntary behaviour change”.
(Eagle et al., 2013) 16
• Marketingul social susţine că sarcina unei
organizaţii este:
• să determine nevoile, cerinţele şi interesele
pieţelor ţintă
şi
• să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai
eficient decât concurenţii săi în aşa fel încât să
menţină sau să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii. 17
 Ce NU este Marketingul social:
• Marketingul social nu este o “vânzare” și nu presupune nici
constrângere.
• NU este “health education”, “health promotion”, “marketing
legat de o cauză”, “responsabilitate socială corporativă”.
• Health education (sănătate publică) = o activitate prin care se caută să se
informeze individul cu privire la natura și cauzele sănătății/ bolii și nivelul de
risk personal asociat cu stilul de viață al fiecăruia. Conceptul caută să motiveze
individul să accepte un proces de schimbare comportamentală prin influențarea
directă a sistemului de valori, credințe și atitudini.

• Health promotion (promovarea sănătății) = procesul prin care determinanții

socio-politico-economici ai sănătății sunt abordați pe măsură ce aceștia
afectează individul și comunitățile cu care aceștia interacționează.
Ce NU este Marketingul social II:
• Marketingul legat de o cauză = se referă la un tip de marketing care
presupune eforturi de colaborare între o entitate care are ca principal
obiectiv obținerea profitului și o organizație non-profit în vederea
obținerii unor beneficii reciproce (win - win strategy). Se referă la
eforturile pe care aceste entități le fac pentru cauze sociale sau
caritabile. (Se exclud donațiile care sunt cheltuieli deductibile pentru o
firmă).

• Responsabilitatea socială corporativă = un concept care presupune că

organizațiile au obligația să considere interesele consumatorilor,
angajaților, acționarilor, comunităților, și considerarea aspectelor
ecologice ale activității lor. Această obligație merge dincolo de
obligațiile statutare de respectare a legislației (acțiuni desfășurate în
mod voluntar de către organizații).
 Sarcini de lucru
• 1. Identificați 5 exemple de marketing legat de o cauză (nivel
local, național și mondial).

• 2. Identificați 5 exemple de activități de responsabilitate socială

corporativă (nivel local, național și mondial).

• 3. Identificați 5 exemple de activități de health education.

• 4. Identificați 5 exemple de activități de health promotion.

• 5. Dați exemple de 5 politici guvernamentale menite să

schimbe comportamente.
Conceptele cheie în marketingul social:
• Acţiunea este obiectivul;

• Audiența ţintă este concentrarea;

• Schimbul este critic;

• Foloseşte toţi cei patru “P”;

• Analizează şi “păzeşte-te” de concurenţă;

• Monitorizează şi fii flexibil.

22
Principalele diferenţe dintre marketingul social şi marketingul clasic

Marketing social Marketing clasic

Se aplica organizatiilor, bunurilor si serviciilor si, in mica
persoanelor, locurilor, masura, ideilor
ideilor, bunurilor, serviciilor
Schimburile nu sunt financiare sunt financiare
Finalitatea e mai complexa iar succesul este reprezentata de sporirea
activitatii sau esecul nu pot fi masurate profitului, vanzarilor
direct in termeni financiari.
Beneficiile grupurilor tinta nu sunt sunt corelate cu platile efectuate de
corelate cu platile efectuate consumator
de acestia
Organizatiile Organizatiile sociale se Intreprinderile se adreseaza doar
adreseaza unor grupuri tinta segmentelor de piata profitabile
cu o putere de cumparare
redusa, ineficiente din punct
de vedere economic
Piata Piata organizatiilor sociale Piata intreprinderii are o singura
are două componente: componenta: relatia cu clientul
relatiile cu grupurile-tinta si
relatiile cu subscriptorii 23
Marketingul social are o sferă eterogenă, deoarece vizează
domenii foarte diferite reprezentate de:

instituţii publice (organisme guvernamentale)

instituţii private de: învăţământ, cultură, artă, sport, religie, sănătate

publică, timp liber, politică (cea mai importantă componentă fiind cea
denumită marketing electoral), ecologie etc.

organizaţii caritabile care implică dezvoltarea unor programe

destinate susţinerii şi impunerii unor cauze sau idei sociale (donaţii pentru
persoane defavorizate (filantropie), lupta împotriva poluării, alcoolismului,
discriminării etc., cauze susţinute în general de organizaţii neguvernamentale
(O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de apărare a drepturilor omului ş.a.

24
În privința activităților desfășurate de organizațiile sociale, vorbim nu despre
marketing social, ci despre campanii sociale.....
Vă rugăm menționați câteva campanii sociale desfășurate în România!

Reforme în domeniul sănătății: combaterea fumatului; eradicarea

consumului de droguri; alimentația rațională; gimnastica de
întreținere;

Reforme economice: revigorarea vechilor orașe industrale; acordarea

de stimulente pentru investitorii străini, etc.

Reforme în domeniul educației: creșterea gradului de alfabetizare;

îmbunătățirea școlilor publice;

Reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea

gradului de poluare a apei și a aerului; întreținerea parcurilor
naturale și a pădurilor;
In sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe /
promova proiecte umane.
Prin intermediul său se încearcă...
...informarea...
...influenţarea...
...motivarea...
...câştigarea încrederii opiniei publice...
...în legătură cu o idee, o cauză, un nou comportament etc.

Marketingul social ia naştere mai ales atunci când problemele

cu care se confruntă organizaţia sau care sunt provocate de
aceasta devin vizibile pentru public.
26
Conceptul de marketing social evită conflictele potenţiale dintre:

- cerinţele consumatorilor

- interesele consumatorilor

- prosperitatea socială pe termen lung

27
 Demersuri adoptate de organizațiile sociale

• Organizaţiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de

largă de posibilităţi in vederea atingerii scopului pe
care il urmăresc. Marketingul social este doar una
dintre aceste posibilităţi, dar practica ultimilor ani in
ţările dezvoltate dovedeşte că este cea mai eficientă
dintre ele. Alan R. Andreasen delimitează demersul de
marketing social de alte posibile demersuri aflate la
indemana organizaţiilor sociale:
a) Demersul educativ. Acesta porneşte de la premisa că oamenii
vor face ceea ce li se spune că este bine, dacă sunt intrunite două
condiţii:
1. să inţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;
2. să inveţe cum trebuie să procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete şi
relevante la cunoştinţa grupurilor-ţintă vizate, in cea mai raţională
şi completă manieră posibilă, astfel incat membrii respectivelor
grupuriţintă să-şi modifice opiniile. Este un demers care mizează
exclusiv pe raţionalitatea audienţei, pe capacitatea acesteia de a
trage concluziile corecte in urma aflării şi interpretării unor
informaţii care trebuie să fie cat mai complete.
b) Demersul persuasiv. Se pune accent pe motivarea grupului ţintă.
Organizaţiile care aplică acest demers caută să identifice argumentele şi
resorturile motivaţionale menite să ii convingă pe membrii grupurilor
ţintă vizate.
• Intrucat mijloacele de implementare ale acestui demers sunt in
principal cele ale comunicaţiei promoţionale, Philip Kotler şi
Eduardo Roberto il numesc “publicitate socială”, fără, insă, a-l
privi ca pe o componentă a submixului de comunicaţie.
• Principala limită a acestui demers este aceea că grupul ţintă este
indemnat să adopte punctul de vedere al celui care iniţiază şi
controlează acţiunea. Acesta “ştie” ce este bine pentru consumator şi
il impinge in direcţia dorită, fără
c) Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să
minimalizeze influenţa gandurilor şi sentimentelor in comportamentul
individual. Principiul de bază al acestui demers este acela că oamenii
fac un anumit lucru dacă:
• 1. învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;
• 2. consideră că rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru să se intample, este necesar să se acţioneze asupra
fiecărui membru al grupului ţintă in parte. Comportamentul fiecărui
individ trebuie antrenat şi modelat, acordandu-se o mare atenţie
recompenselor care vor fi obţinute in cazul apariţiei modificărilor
dorite. Toate acestea fac ca demersul modificărilor comportamentale să
devină deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala
limită a sa.
d) Demersul influenţei sociale. Acest demers mizează pe dorinţa
indivizilor de a se incadra intr-o colectivitate, supunandu-se regulilor care o
guvernează. Se apreciază că modificarea normelor sociale (de exemplu:
interzicerea fumatului in locurile publice) este cea mai bună cale de a-i
determina pe membrii grupului ţintă vizat să adopte acelaşi comportament
cu cel al majorităţii, altminteri riscand izolarea socială. Aceasta constituie
cea mai ieftină modalitate de a influenţa comportamentul indivizilor sau al
familiilor, dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea indeplinirii
simultane a următoarelor condiţii:
• 1. normele sociale să fie bine inţelese şi larg acceptate;
• 2. presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte
puternică;
• 3. comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din
punct de vedere social.
 Demersul marketingului social şi specializările acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior:
- la fel ca demersul educativ, el incearcă să educe
- ca cel persuasiv, vrea să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze
- ca cel al modificărilor comportamentale, foloseşte in unele situaţii, modelarea şi acordarea de
recompense, iar dacă este cazul, utilizează presiunea socială in atingerea scopurilor sale.

Dar, marketingul social este şi diferit. Conţinutul său este relevat prin prezentarea principalelor aspecte
care il definesc:
• punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului;
• cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna, a pre-testa şi a evalua programele de
intervenţie;
• toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
• grupurile ţintă sunt atent segmentate;
• intervenţiile se bazează pe mixul de marketing;
• in toate imprejurările, se ţine cont de concurenţă;
• programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
 Consecințe nedorite
• 1. Campania “Fishhook”
• 2. Campania “snack food menus change”
• 3. Campania “over-exposure to sun”
 Discuții și întrebări

• Întrebări?

• Discuții...