Mediul extern de marketing al

organizațiilor sociale și politice

Lect.univ.dr. Maican Silvia
La fel ca in cazul marketingului clasic, in
marketingul social-politic componentele
mediului de marketing sunt grupate in două
categorii:
▪ componentele cu care organizaţia nu intră in
contact direct şi pe care nu le poate influenţa
in mod direct alcătuiesc macromediul de
marketing social-politic,
▪ componentele aflate in proximitatea
organizaţiei, cu care aceasta intră in relaţii
directe, influenţandu-se reciproc, alcătuiesc
micromediul de marketing social-politic.
Macromediul de marketing
social-politic

Macromediul de marketing social-politic este

alcătuit din următoarele componente:
▪ Mediul socio-demografic,
▪ Mediul cultural,
▪ Mediul economic,
▪ Mediul politico-instituţional,
▪ Mediul tehnologic,
▪ Mediul natural,
▪ Mediul internaţional.
Mediul socio-demografic

▪ cuprinde ansamblul elementelor legate de

populaţia existentă in zona vizată de
organizaţia socială sau politică.

▪ cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi

a legăturilor existente intre acestea reprezintă
o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii
sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe
care le urmăreşte ➔ mediul socio-demografic
reprezintă “punctul de pornire in evaluarea
dimensiunilor cererii potenţiale, a pieţei
organizaţiei”
Mediul socio-demografic

▪ Aceste dimensiuni sunt influenţate in mod

considerabil de o serie de aspecte, precum
structura de varstă a populaţiei.

▪ Ca şi intreprinderile, organizaţiile sociale sau

politice operează segmentări ale pieţei,
impărţind populaţia in funcţie de criterii legate
de varstă, sex, naţionalitate, ocupaţie,
venituri, mediu şi localitate de domiciliu
etc.
 Mediul cultural

▪ include ansamblul aspectelor privind

sistemul de valori, tradiţiile, obiceiurile,
cutumele şi credinţele imbrăţişate de
populaţia din zona vizată, care influenţează
raporturile dintre membrii societăţii.

▪ El se constituie intr-un factor de o deosebită

importanţă in conturarea comportamentului
uman şi, intrucat marea majoritate a
organizaţiilor sociale sau politice urmăresc
tocmai influenţarea acestor comportamente,
rolul său in marketingul social-politic este
deosebit.
 Mediul economic

▪ vizează relaţiile existente intre membrii

societăţii in privinţa producerii şi
repartizării bunurilor necesare.

▪ Pentru organizaţiile sociale sau politice, nivelul

de dezvoltare economică este important, in
special, datorită relaţiei existente intre acesta
şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste
organizaţii. Nu intamplător, cel mai mare
număr de asemenea organizaţii se intalneşte
in ţările dezvoltate din punct de vedere
economic.
Mediul politico-instituţional

▪ „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale

şi grupurilor de presiune care influenţează şi
limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi
persoanelor particulare intr-o anumită societate”.
▪ El vizează, pe de o parte, raportul de forţe existent
intre diferitele formaţiuni politice, iar, pe de altă parte,
actele normative care reglementează activitatea
organizaţiilor sociale sau politice. Dacă intreprinderile
nu işi propun să acţioneze asupra acestei
componente a macromediului, urmărind doar să se
adapteze la cerinţele lui, partidele politice şi chiar
unele organizaţii sociale au ca obiectiv tocmai
modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul
politico-instituţional.
 Mediul tehnologic

▪ este alcătuit din ansamblul elementelor

materiale (echipamente, utilaje etc.) şi
nemateriale (know how, brevete, licenţe
etc.) utilizate in producţia şi distribuţia
bunurilor.
▪ Rolul jucat de mediul tehnologic in cazul
organizaţiilor sociale sau politice este mai
puţin important decat in cazul intreprinderilor,
datorită faptului că organizaţiile fără scop
lucrativ nu se implică decat in mică măsură in
procesul de producţie.
 Mediul natural

▪ are in vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea

hidrografică, grad de poluare, pericol de inundaţii,
alunecări de teren, secete etc., ceea ce creează situaţii
specifice fiecărei zone.
▪ Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu
este mai mare in cazul organizaţiilor care operează in
afara graniţelor propriei ţări, in zone geografice pe care le
cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii
neaşteptate.
▪ Dar, şi un candidat “implantat” de la centru intr-o regiune
pe care nu o cunoaşte poate face gafe, dacă işi axează
discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu
lipsite de importanţă in zona respectivă, neglijandu-le pe
cele cu adevărat importante.
 Mediul internaţional

▪ vizează situaţia politică din alte ţări, conflictele

militare şi chiar cele sociale care, deşi au loc in alte
ţări, pot influenţa situaţia din ţara in care işi desfăşoară
activitatea respectiva organizaţie socială sau politică.
▪ Rolul său poate fi important in cazul marketingului
electoral (o schimbare politică la Moscova - venirea
comuniştilor la putere, de exemplu - poate influenţa
desfăşurarea unor alegeri legislative sau prezidenţiale
in Romania), dar şi in cazul unor organizaţii sociale
(de exemplu, “Medecins sans frontieres” trebuie să işi
gestioneze resursele astfel incat să fie capabilă să
facă faţă consecinţelor unor conflicte militare care
izbucnesc simultan in zone diferite).
 Micromediul de marketing al
organizaţiilor sociale şi politice

Componentele micromediului de marketing social-

politic sunt următoarele:
▪ grupurile-ţintă,
▪ subscriptorii,
▪ militanţii (voluntarii),
▪ prescriptorii,
▪ concurenţii,
▪ prestatorii de servicii,
▪ organismele publice.
 Grupurile-ţintă

▪ reprezintă segmentele de populaţie vizate de o

organizaţie socială sau politică - sunt echivalentul
clienţilor din marketingul clasic;
▪ criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-
ţintă sunt foarte numeroase
- criteriile socio-demografice, un rol important jucandu-
l cele comportamentale (fumători sau nefumători,
participarea sau absenţa de la vot),
- criteriile psihologice (diverse aspecte legate de
personalitatea individului) sau, foarte la modă in ultimul
deceniu in ţările vest-europene,
- stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă
identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-
se in baza unui set cuprinzător de intrebări).
 Subscriptorii

▪ acele persoane fizice sau juridice, sau chiar

statul şi administraţiile publice locale, care
contribuie financiar la buna desfăşurare a
activităţii organizaţiilor sociale sau politice.
▪ reprezintă o componentă a micromediului
specifică marketingului social-politic, intrucat in
marketingul clasic, firmele işi acoperă
cheltuielile din veniturile obţinute din vanzarea
bunurilor realizate, nefiind nevoite să recurgă
la solicitarea sprijinului financiar din partea
altor organizaţii.
Militanţii (sau voluntarii)

▪ persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea

unor activităţi cu caracter voluntar activitatea unei
organizaţii sociale sau campania electorală a unui
candidat.
▪ Alături de personalul retribuit, aceştia joacă un rol
esenţial in desfăşurarea activităţii organizaţiei,
indeplinind diverse sarcini, in conformitate cu pregătirea
şi aptitudinile fiecăruia.
▪ Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o
intreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-
politic, o mare importanţă o prezintă militanţii care
indeplinesc sarcini in virtutea cărora intră in contact cu
grupurile-ţintă, avand atribuţii asemănătoare forţelor de
vanzare din marketingul clasic.
 Prescriptorii

▪ persoane care, indiferent dacă adoptă sau

nu un anumit comportament (de regulă, insă,
fără a-l adopta), ocupă o poziţie din care pot
influenţa comportamentul altor persoane.
▪ Ei sunt prezenţi şi in marketingul clasic,
termenul de “prescriptor” provenind, de altfel, de
la medicii care, deşi nu utilizează ei insăşi
medicamentele, joacă un rol important pentru
fabricile de medicamente şi pentru farmacii,
intrucat “prescriu” anumite mărci de
medicamente consumatorilor finali, respectiv
bolnavilor.
 Concurenţii

▪ au un statut diferit, in funcţie de domeniul social

sau politic in care activează organizaţia.
▪ In planul activităţilor sociale, ei sunt reprezentaţi
de organizaţiile sociale care se adresează
aceloraşi grupuri-ţintă, vizand aceeaşi sferă de
preocupări (rezolvarea unor probleme de
sănătate, de invăţămant etc.).
▪ In unele cazuri, activităţi similare sunt practicate
şi de către organisme publice sau chiar de către
intreprinderi, situaţie in care, organizaţia socială
intră in relaţii de concurenţă şi cu acestea.
Prestatorii de servicii

▪ sunt, ca şi in cazul marketingului clasic,

persoanele fizice sau juridice angajate de
către organizaţiile sociale sau politice in
vederea rezolvării unor probleme
specifice.

▪ In această categorie intră, in mod obişnuit,

institutele de sondare a opiniei publice,
agenţiile de publicitate şi firmele de
consultanţă, precum şi persoanele prestand
alte servicii decat cele de marketing:
secretariat, transport, pază şi protecţie etc.
 Organismele publice

▪ sunt acele structuri permanente sau

temporare, de stat sau asociative, insărcinate,
cel mai adesea, cu supravegherea şi controlul
activităţii organizaţiilor sociale sau politice.

▪ Pe langă organele financiare, vamale, de justiţie

etc., care sunt prezente in cazul tuturor
organizaţiilor sociale şi politice (ca şi in cazul
intreprinderilor), există organisme publice
specifice fiecărui domeniu in parte: Consiliul
Naţional de Evaluare şi Acreditare Academică in
domeniul invăţămantului superior, Biroul Electoral
Central şi birourile electorale locale in domeniul
electoral etc.
 Exercițiu

1. Identificați componentele macromediului și

ale micromediului de marketing pentru o
organizație politică

2. Identificați componentele macromediului și

ale micromediului de marketing pentru o
organizație socială