Mediul de marketing al

organizaţiilor sociale şi politice

Cursul II
 Introducere
Una din particularităţile marketingului social-politic, în raport cu
celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă
organizaţiile sociale şi politice o constituie situarea organizaţiei în
contextul unui mediu extern, alcătuit din componente care îi
influenţează activitatea.

Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie,

este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi
evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea.

Mai mult decât atât, unele dintre aceste componente pot fi

influenţate, la rândul lor, de către organizaţie, fiind în interesul
acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest
lucru.
 Macromediul
• Macromediul influenţează deciziile pe termen
lung, strategice, ale organizaţiilor sociale sau
politice, dată fiind dinamica mai puţin accentuată
a componentelor sale.

• În acelaşi timp, trebuie subliniat faptul că

studierea componentelor macromediului este mult
mai importantă pentru organizaţiile sociale sau
chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte
ţări, ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute,
fiind, din acest motiv, mai predispuse la erori.
 Componentele macromediului
A. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de
populaţia existentă în zona vizată de organizaţia socială sau politică.

Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor

existente între acestea reprezintă o condiţie care trebuie îndeplinita
de orice organizaţie socială sau politică, indiferent de obiectivele pe
care le urmăreşte.

Mediul socio-demografic reprezintă punctul de pornire în evaluarea

dimensiunilor cererii potenţiale, a pieţei organizaţiei. Aceste
dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte,
precum structura pe vârstă a populaţiei. Ca şi întreprinderile,
organizaţiile sociale sau politice operează segmentări ale pieţei,
împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă, sex,
naţionalitate, ocupaţie, venituri, mediu şi localitate de domiciliu etc.
 Componentele macromediului
B. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de
valori, tradiţiile, obiceiurile, cutumele şi credinţele împărtăşite de populaţia
din zona vizată, care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. El
se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea
comportamentului uman şi, întrucât marea majoritate a organizaţiilor
sociale sau politice urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente,
rolul său în marketingul social-politic este deosebit.

C. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în

privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. Pentru organizaţiile
sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economică este important, în
special, datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care
beneficiază aceste organizaţii. Nu întâmplător, cel mai mare număr de
asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere
economic.
 Componentele macromediului
D. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor,
organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care
influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi
persoanelor particulare într-o anumită societate” (Kotler et al.,
1998).

• El vizează, pe de o parte, raportul de forţe existent între diferitele

formaţiuni politice, iar, pe de altă parte, actele normative care
reglementează activitatea organizaţiilor sociale sau politice.

• Dacă întreprinderile, în cele mai multe cazuri, nu îşi propun să

acţioneze asupra acestei componente a macromediului, urmărind
doar să se adapteze la cerinţele lui, partidele politice şi chiar unele
organizaţii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor
aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional.
 Componentele macromediului
E. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale
(echipamente, utilaje etc.) şi nemateriale (know how, brevete, licenţe
etc.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. Rolul jucat de mediul
tehnologic în cazul organizaţiilor sociale sau politice este mai puţin
important decât în cazul întreprinderilor, datorită faptului că
organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în
procesul de producţie.

F. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea

hidrografică, grad de poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren,
secete etc., ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. Importanţa
cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul
organizaţiilor care operează în afara graniţelor propriei ţări, în zone
geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu
situaţii neaşteptate.
 Componentele macromediului
G. Mediul internațional (Mondomediu) poate fi
considerat o ultimă componentă a macromediului
de marketing în context social-politic, el vizând
situaţia politică din alte ţări, conflictele militare şi
chiar cele sociale care, deşi au loc în alte ţări, pot
influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară
activitatea respectiva organizaţie socială sau
politică.
 Micromediul
Componentele micromediului
1. Grupurile ţintă – anumite segmente ale populaţiei vizate de organizaţiile
sociale sau politice. Acestea ocupă locul central în activitatea de marketing a
acestora;
• Grupurile ţintă sunt foarte diferite, corespunzător criteriilor ce stau la baza
delimitării acestora, cele mai importante fiind cele comportamentale
(fumător/nefumător, participarea/absenţa la vot), criteriile psihologice, stilul de
viaţă.

Exemple:
• Pentru o universitate, grupurile ţintă sunt studenţii săi actuali, dar şi liceenii
care ar putea să-i urmeze cursurile, precum şi absolvenţii care ar putea urma
studii postuniversitare sau care ar putea sprijini universitatea.
• Pentru un spital, grupurile ţintă sunt pacienţii aflaţi în tratament sau
supraveghere, dar şi persoanele care sunt bolnave, dar nu urmează un
tratament, precum şi cei care s-ar pute îmbolnăvi.
• Pentru un candidat la o funcţie politică, grupurile ţintă sunt categoriile de
alegători pe ale căror voturi mizează.
 Componentele micromediului
2. Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice sau statul sau
administraţiile publice care contribuie financiar la buna desfăşurare a
activităţii organizaţiilor sociale sau politice.

• Subscriptorii reprezintă o componentă specifică a micromediului de

marketing social-politic, iar pentru a obţine din partea subscriptorilor
fondurile necesare, este obligatorie aplicarea unor strategii de
marketing specifice fiecărei categorii în parte.

• Criteriile după care subscriptorii pot fi clasificaţi sunt: amplasarea

geografică, natura contribuţiei lor (materială sau financiară), mărimea
contribuţiilor într-o anumită perioadă de timp, tipul de subscriptor
(persoană fizică, persoană juridică sau statul), ponderea contribuţiilor
aduse de fiecare subscriptor.
 Componentele micromediului
• Analiza subscriptorilor a contribuit la identificarea
unor caracteristici de bază ale acestora, care se
referă la motivaţia pentru care oamenii o au pentru a
se implică în activităţi nonprofit:

1. încrederea pe care o au în misiunea organizaţiei;

2. satisfacţia morală
3. scutirea de taxe şi impozite
4. motivaţia religioasă
5. statutul social, prestigiul şi puterea politică ce pot fi
obţinute
 Componentele micromediului
3. Militanţii – persoanele fizice dispuse să sprijine,
prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar
activitatea unei organizaţii sociale (noprofit) sau
campania electorală a unui candidat.

• Chiar dacă nu urmăresc obţinerea în mod direct a

unor beneficii materiale, ei urmăresc obţinerea unor
beneficii morale, legate de dorinţa de a-i ajuta pe cei
aflaţi în dificultate, de dorinţa de a fi recunoscut şi
apreciat, de simpatia personală faţă de un candidat,
sau chiar obținerea unor avantaje materiale.
 Componentele micromediului
4. Prescriptorii – persoane care ocupă o poziţie din
care pot influenţa comportamentul altor persoane.

• Prescriptorii sunt acele persoane care pot determina

un individ să contribuie cu o donaţie la activitatea
unei organizaţii sociale, să voteze un anumit
candidat sau să renunţe la fumat. De regulă, ei sunt
lideri de opinie, personalităţi ale vieţii publice,
învăţătorul sau preotul dintr-o comună, jurnaliştii
din presa scrisă şi audio-vizuală, sindicatele,
asociaţiile culturale sau influencerii prezenți în
social media.
 Componentele micromediului
5. Concurenţii – au un statut diferit în funcţie de domeniul în care
activează organizaţia.

• În domeniul social, ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale care se

adresează aceloraşi grupuri ţintă, vizând aceeaşi sferă de preocupări. În
general, în acest domeniu, mediul este mai puţin concurenţial decât în
sfera activităţilor lucrative. În acest context, concurența se manifestă
cu grade diferite de intensitate în domeniul atragerii grupurilor-ţintă, în
domeniul atragerii de fonduri pentru buna desfăşurare a activităţii lor
sau în domeniul atragerii forţei de muncă gratuite.

• În domeniul politic, concurenţii sunt mult mai uşor de identificat, fiind

ceilalţi candidaţi înscrişi în cursa pentru ocuparea aceluiaşi post. În
definirea atitudinii faţă de concurenţii săi se va ţine cont de diferenţele
existente în plan ideologic şi politic, dar şi de eventualele regrupări
ulterioare scrutinului.
 Componentele micromediului
6. Prestatorii de servicii – persoane fizice sau
juridice angajate de către organizaţiile sociale sau
politice pentru rezolvarea unor probleme specifice:
institutele de sondare a opiniei publice, agenţiile de
publicitate, firmele de consultanţă, personalul de pază
şi protecţie, secretariatul, transportatorii, etc.

7. Organismele publice – acele structuri permanente

sau temporare, de stat sau asociative, însărcinate cu
supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor
sociale sau politice: organele vamale, financiare, de
justiţie, organisme specifice fiecărui domeniu în parte.