Piața organizațiilor

sociale și politice
 Definirea pieței organizațiilor sociale și politice
• acestea intră in relaţii de schimb, ca şi intreprinderile, cu
grupurile-ţintă ale căror probleme intenţionează să le
rezolve, dar, spre deosebire de intreprinderi, sunt nevoite
să aibă relaţii de schimb şi cu subscriptorii, pentru a-şi
asigura resursele financiare necesare desfăşurării
activităţii.
• In condiţiile in care, aceste resurse sunt limitate, relaţiile
dintre organizaţiile sociale şi subscriptori devin foarte
importante, ceea ce face ca marketingul social să aibă in
vedere două componente ale pieţei:
• pe de o parte, relaţiile organizaţiilor sociale cu
grupurile-ţintă şi,
• pe de altă parte, relaţiile organizaţiilor sociale cu
subscriptorii.
Organizaţia socială trebuie să fie activă pe “piaţa” atragerii
de fonduri, ea intrand in relaţii cu:

• (1) subscriptori-persoane fizice, de la care obţine donaţii

şi cărora le oferă satisfacţia morală de a fi contribuit la
rezolvarea unei probleme sociale,

• (2) întreprinderi, de la care primeşte sponsorizări,

oferindu-le posibilitatea de a-şi spori notorietatea şi de a-şi
imbunătăţi imaginea,

• (3) bugetul statului şi ale autorităţilor locale, de la care

primeşte alocaţii, sprijinind rezolvarea unor probleme care
constituie insăşi raţiunea de a exista a statului şi
contribuind, astfel, la stabilitatea socială.
• “Obiectul de activitate” al organizaţiei sociale il
reprezintă rezolvarea unor probleme cu caracter
social ale anumitor grupuri-ţintă. Prin analogie cu
intreprinderile, aceasta este “piaţa principală” pe
care activează o organizaţie socială, relaţiile cu
subscriptorii jucand un rol secundar.

• Nu trebuie uitat că atragerea de fonduri nu

reprezintă decat mijlocul prin care se asigură
desfăşurarea in condiţii normale a activităţii
organizaţiei.
 Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor
sociale şi politice (1)
Dincolo de diferenţele existente intre organizaţiile sociale care
activează in domenii atat de puţin asemănătoare, pot fi, totuşi,
identificate cateva trăsături specifice ale pieţei acestor organizaţii:

• * necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi

de forţă de muncă. Spre deosebire de intreprinderi, care se
autofinanţează din profit şi angajează personal, organizaţiile
sociale trebuie să convingă subscriptorii şi să mobilizeze
militanţii. Aceasta presupune o orientare multilaterală a activităţii
de marketing.

• * in multe cazuri, cererea din partea grupurilor-ţintă imbracă

forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaţia
confruntandu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea
anumitor membri ai grupurilor-ţintă vizate vis-a-vis de propunerile
de modificare a comportamentului acestora.
• * caracterul preponderent intangibil al prestaţiei
efectuate de către organizaţie in direcţia grupurilor-ţintă. In
marea majoritate a cazurilor este vorba despre
transmiterea unor idei şi prestarea unor servicii, şi, foarte
rar, despre realizarea şi/sau comercializarea unor produse
tangibile.
• * caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei
efectuate de către grupurile-ţintă vizate. Din perspectiva
beneficiarilor, marea majoritate a prestaţiilor organizaţiilor
sociale sunt gratuite, in puţine cazuri aceştia plătind o sumă
de bani, care acoperă, total sau parţial, costurile
organizaţiei.
• In ceea ce priveşte piaţa organizaţiilor politice, cele mai
importante aspecte sunt cele legate de piaţa electorală.
• ...tentaţia este de a o defini prin numărul de persoane avand
drept de vot intr-o anumită circumscripţie. Insă, „alegătorul se
hotărăşte in funcţie de percepţiile şi reprezentările pe care şi
le face despre candidaţii existenţi” ➔ definiţia pieţei
electorale nu poate face abstracţie de candidaţii inscrişi in
cursa electorală.
• Pe de altă parte, există şi alegători care, fie că nu sunt
interesaţi de politică, in general, şi de alegeri, in special, fie
că nu işi regăsesc aspiraţiile in nici unul dintre candidaţii
existenţi și este foarte probabil ca aceştia să nu participe la
vot. ➔ In aceste condiţii, se impune o distincţie intre noţiunile
de alegători, non-alegători relativi şi non-alegători absoluţi,
ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de “piaţă
electorală efectivă” şi “piaţă electorală potenţială”.
• Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment,
sunt hotărate să voteze cu unul dintre candidaţii inscrişi in mod oficial
in cursa electorală, opţiune pe care o vor concretiza in ziua alegerilor.
Din punctul de vedere al unui candidat, alegătorii se impart in alegători
proprii şi alegători ai candidaţilor concurenţi.

• Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un

anumit moment, fie nu sunt hotărate dacă să voteze sau nu, fie nu ştiu
pe care candidat il vor vota. Din perspectiva marketingului electoral,
această categorie de alegători este cea mai importantă, intrucat se
consideră că este ineficient să te concentrezi asupra alegătorilor deja
convinşi să te voteze (cel mult, trebuie să ii determini să participe la
vot), după cum este ineficient să te adresezi alegătorilor hotăraţi să
voteze un alt candidat (cel mult, poţi incerca să le zdruncini increderea
in acesta şi să ii determini să nu se prezinte la vot). In schimb,
alegătorii indecişi, care, de regulă, reprezintă cel puţin 20-25% din
electorat, constituie ţinta predilectă a strategiilor şi tacticilor de
marketing electoral.
• In categoria non-alegătorilor absoluţi sunt incluse
persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au
posibilitatea de a vota precum şi persoanele care, deşi au
drept de vot, sunt hotărate să nu voteze.
• ➔ numărul alegătorilor constituie dimensiunea cantitativă a
pieţei electorale efective, datorită certitudinii că, in ziua
alegerilor, aceştia vor trece prin faţa urnelor de vot.
• Dacă la numărul alegătorilor se adaugă cel al non-
alegătorilor relativi, se obţine dimensiunea cantitativă a pieţei
electorale potenţiale. Aceasta exprimă dimensiunile posibile
ale pieţei, limitele cele mai largi in cadrul cărora urmează să
aibă loc confruntarea electorală.
• In fine, prin insumarea alegătorilor, non-alegătorilor relativi şi
a non-alegătorilor absoluţi, se obţine populaţia de referinţă,
cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor aleşi.
• Piaţa electorală are o serie de trăsături specifice, care nu
se regăsesc in cazul pieţei bunurilor şi serviciilor:
• * dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai
clar precizate. Se cunoaşte atat numărul celor care au
drept de vot, cat şi numele şi adresele exacte ale
acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o
cercetare riguroasă a pieţei electorale;
• * dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale
extensivă, prin modificarea numărului persoanelor care
votează. Spre deosebire de piaţa bunurilor de larg
consum, de exemplu, unde este posibilă o sporire a
consumului mediu, pe piaţa electorală fiecare alegător
dispune de un singur vot;
• * învingătorul ia totul. In viaţa politică există anumite
“praguri de rentabilitate” fixate prin lege. In sistemul
electoral proporţional aplicat la alegerile legislative din ţara
noastră, de exemplu, unui partid ii sunt necesare 5% din
voturi pentru a intra in parlament. Neatingerea acestor
praguri constituie un eşec electoral, in timp ce o firmă,
chiar dacă nu atinge o anumită cotă de piaţă exprimată in
unităţi fizice, are posibilitatea de a acţiona asupra preţului
de vanzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-şi
asigura rentabilitatea. Drept urmare, in cazul unor alegeri
există un singur invingător şi mai mulţi invinşi, in timp ce in
viaţa economică este posibil ca toate firmele să fie
caştigătoare;
• * caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale. Dacă o firmă
poate efectua în orice moment acte de vânzare-cumpărare,
alegerile sunt programate la o dată fixă, între două alegeri
succesive existând, de regulă, un interval de timp important.
Chiar dacă teoria nu recomandă ca activitatea de marketing
să înceteze între două întâlniri electorale, această situaţie
conferă, din punct de vedere practic, anumite particularităţi
întocmirii şi implementării unui program de marketing
electoral.
• * caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola
nu înseamnă a urî Pepsi Cola, după cum a cumpăra un
televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispreţ faţă
de televizoarele Philips. În schimb, un vot pentru candidatul A
este, în acelaşi timp, un vot împotriva candidatului B, iar,
pentru unii alegători, acest moment are o încărcătură afectivă
pe care, în planul vieţii publice, poate doar marile competiţii
sportive o mai au.
 Cercetările de marketing
social-politic
concept, particularităţi, arie,
tipologie, istoric, demers
• Cercetarea de marketing social-politic reprezintă
activitatea formală şi sistematică, prin intermediul
căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea
informaţiilor de marketing destinate organizaţiei
sociale sau politice, în vederea cunoaşterii mediului în
care activează, identificării oportunităţilor şi riscurilor,
determinării variantelor optime ale acţiunilor de
marketing social-politic şi comensurării efectelor
acestora.
Aspecte specifice cercetăriilor de marketing social-politic

• mass media şi opinia publică manifestă un interes

sporit faţă de rezultatele acestor cercetări.
• se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor
cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate (adesea,
subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul
sexual, sănătatea, opiniile politice etc..)
• in cazul sondajelor preelectorale, există posibilitatea
de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obţinute
şi, implicit, a metodologiei utilizate.
Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social-politic
Aria de aplicare a cercetărilor de marketing social-politic este extrem de
largă. Practic, orice informaţie care are legătură, in mod direct sau
indirect, cu organizaţia socială sau politică poate face obiectul unei
asemenea cercetări.
•studiul comportamentului grupurilor-ţintă. Evidenţierea motivaţiilor,
opiniilor, aşteptărilor, atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă
punctul de plecare in elaborarea oricărei strategii de marketing social-
politic. Prin cercetări directe, de natură calitativă şi cantitativă, dar şi prin
utilizarea unor observări, simulări sau experimente, pot fi identificate
particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii
ale strategiei organizaţiei;
•* studiul mediului extern de marketing al organizaţiei. Cunoaşterea
mediului politico-instituţional (in special, a actelor normative care le
reglementează activitatea), monitorizarea felului in care mass media
reflectă activitatea desfăşurată sau, pentru un candidat, cunoaşterea
punctelor forte şi a punctelor slabe ale concurenţilor, a temelor majore ale
discursului electoral al acestora;
• * studiul imaginii organizaţiei şi, mai ales, in marketingul
electoral, a candidatului in randul grupurilor-ţintă vizate. In
marketingul electoral, pornind de la imaginea existentă,
determinată prin cercetare directă, candidatul identifică punctele
sale forte, pe care poate să le folosească in implementarea unei
strategii electorale valorizante şi credibile, şi punctele slabe, pe
care trebuie să incerce să le amelioreze sau să le minimalizeze,
precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru
a intruni sufragiile grupurilor-ţintă vizate;

• * verificarea eficienţei acţiunilor de marketing social-politic

desfăşurate de către organizaţie. Pe baza unor anchete
selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare
se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor
intreprinse de către organizaţie in direcţia grupurilor-ţintă.
Clasificarea cercetărilor de marketing social-politic
• in funcţie de obiectivul urmărit, cercetările de marketing
socialpolitic pot fi: exploratorii, instrumentale,
descriptive, explicative sau predictive.
• in funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se
disting: cercetări de teren şi cercetări de birou.
• In funcție de posibilitatea generalizării rezultatelor
obţinute, pot fi: cercetări calitative sau cercetări
cantitative.
• in funcţie de beneficiarul cercetării, din perspectiva unei
organizaţii sociale sau politice se disting: cercetări neutre
- comandateşi finanţate de alte organizaţii sociale sau
politice sau de către mass media; cercetări proprii -
comandate şi finanţate de organizaţia in cauză
 STUDIUL DOCUMETAR ÎN
MARKETINGUL SOCIAL - POLITIC
 Datele secundare – obiect al studiului
documentar
• studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor
deja disponibile (numite şi „date secundare”), necesare
organizaţiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-şi forma
o opinie generală despre mediul in care acţionează, ca şi
pentru a fundamenta cercetările ulterioare. In unele cazuri,
studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi
stocare a informaţiei, in altele este necesară o prelucrare a
acesteia, folosind instrumentele analizei statistice şi
facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. De regulă,
această etapă este relativ ieftină, presupunand, insă, un
efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la
curent cu schimbările intervenite in mediul in care
acţionează.
Nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de
incredere. ➔ Inainte de a prelua o informaţie, mai ales
cand aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie
efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au
dus la generarea ei, incercand să se găsească răspuns la
unele intrebări, de genul:
•Care a fost scopul studiului?
•Cine a cules informaţiile?
•Ce fel de informaţii au fost culese?
•Cum au fost obţinute informaţiile?
•În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din
alte surse?
Avantajele şi dezavantajele datelor secundare
 Studiul documentar în cercetările de
marketing social-politic
Organizaţia socială sau politică trebuie să alcătuiască şi să
improspăteze permanent cel puţin următoarele baze de date:

• * fişierul membrilor grupului-ţintă vizat, care conţine numele,

adresa, precum şi o multitudine de caracteristici socio-
demografice şi comportamentale ale persoanei respective,
precum şi elemente despre modul in care organizaţia a acţionat
asupra persoanei in cauză pană in acel moment şi rezultatele
acestor acţiuni;

• * fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de

activitate), care conţine informaţii despre aria lor de activitate,
acţiunile şi luările de poziţie ale acestora, strategiile utilizate in
materie de comunicaţie, fondurile de care beneficiază şi sursele
de provenienţă, persoanele din conducerea acestora etc.;
• * fişierul media, alcătuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor şi
emisiunilor apărute in presa audio-vizuală, care se referă la
organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia;

• * fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali, care cuprinde numele şi

adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea
să finanţeze activitatea organizaţiei, date despre corespondenţa
purtată cu acestea, precum şi sumele donate şi data efectuării
donaţiei.

De asemenea, organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale

privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa
de activitate, de liste ale organismelor publice şi ale firmelor
prestatoare de servicii cu care ar putea intra in contact, de o
documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările
referitoare la obiectul său de activitate, de liste de nume şi diferite
caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor, de calendarul
principalelor manifestări culturale, sportive, politice, religioase etc.,
care urmează să se desfăşoare in perioada următoare, precum şi,
dacă este posibil, de rezultatele unor cercetări deja efectuate.
 Principalele surse de informare
• anuarele statistice, colecţiile ziarelor şi
revistelor sau site-urile acestora, anuarele
telefonice, listele de alegători existente la
primării, culegerile de acte normative, site-
urile concurenţilor sau ale altor organizaţii
care se preocupă de problema respectivă,
literatura de specialitate, rapoartele unor
cercetări anterioare, informaţiile primite de
la militanţi etc.
Întrebări?