Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetarea de marketing constituie actiunea unui veritabil radar, menit sa ofere informatii
conducerii pentru elaborarea de predictii, un mijloc de orientare atotcuprinzatoare a institutiilor
administrative .
O mare parte din datele colectate de autoritatile centrale se afla la un nivel prea inalt de
agregare geografica pentru a fi utilizate de autoritatile locale sau de alte organisme publice care
actioneaza la nivel local. Indicatorii nationali si locali pot totusi sa joace un rol util in avertizarea
autoritatilor locale cu privire la anumite chestiuni ale caror implicatii posibile la nivel local ar
trebui sa le cerceteze.
Recensamintele efectuate o data la zece ani reprezinta o statistica universala, divizata in arii
geografice, incluzand, pe langa datele demografice, si anumite date sociale (de pilda, privind
conditiile de locuire). Inconvenientul il constituie faptul ca perioada de timp dintre aceste
recensaminte este mare, iar datele nu sunt disponibile decat dupa un anumit timp.
La randul lor, sondajele efectuate la anumite momente, fara un caracter periodic, colecteaza
date sociale care pot sa atraga atentia asupra anumitor probleme ce nu au fost identificate
anterior. Unele institutii ale statului solicita opinia cetatenilor cu privire la calitatea serviciilor
publice oferite. In acest sens se apeleaza la chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla
pozitia cetatenilor fata de respectivele servicii. Din pacate, multe organisme administrative nu
intreprind nimic in acest sens sau, chiar daca o fac, nu acorda atentia cuvenita rezultatelor
cercetarii de marketing in randul cetatenilor.
ere de informatii si de prelucrare a acestora pe calculator.
Cine sunt?
In ce situatii sunt?
Ce doresc?
2. Metode de cercetare
Esantionarea
3. esantionare ad-hoc - cand populatia de investigat este restransa, iar membrii ei sunt, de
regula, grupati la un eveniment.
Proiectarea chestionarului
Se considera ca o cercetare nu poate fi mai buna decat chestionarul sau. Proiectarea unui
chestionar este o activitate esentiala pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma
si,bineinteles, continutul trebuind sa fie gandite cu grija. Chestionarele scurte sunt mai
acceptate. Se admit 15-20 de intrebari - numarul acestora depinzand de obiectivele urmarite si
de metodele folosite in interogare.
1. intrebarile sa fie relevante, adica in chestionar sa se includa numai intrebari care sa ofere date
folosibile;
2. sa fie clare, adica sa se evite cuvinte cu mai multe intelesuri sau chiar jargoane tehnice,
terminologii complexe, de pura specialitate, cuvinte de origine straina. Daca intrebarea nu este
inteleasa, respondentul fie renunta sa raspunda, fie raspunde la ce crede el ca este intrebat, si
nu la ce s-a gandit cercetatorul.
3. intrebarile sa fie inofensive, adica sa nu fie legate de subiecte sensibile, delicate, ca: varsta,
venituri, clasa sociala, religie, etnie, astfel de intrebari ar putea fi considerate de respondent ca
agresive. Daca totusi este nevoie de datele respective, astfel de intrebari, judicios formulate,
trebuie plasate la sfarsit, dupa ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau dupa ce
respondentul s-a decis ca nu va renunta la a da raspunsul.
intrebarile sa fie scurte, concise, deoarece, cand contin mai mult de 20 de cuvinte, sunt greu de
inteles. Unele intrebari pot fi precodificate, putandu-se raspunde la ele cu da, nu, prin incercuire,
subliniere etc.
5. intrebarile sa fie precise, adica sa atace un singur subiect pentru a se evita astfel confuziile;
7. se pot folosi intrebari introductive, care sa defineasca, pentru cel chestionat, scopul cercetarii,
prin care acesta sa fie cointeresat. De exemplu: Dupa parerea dvs., este necesara cercetarea
asupra serviciilor de intretinere si reparatii efectuate de firma X? Daca DA, va rugam sa ne
ajutati raspunzand la intrebarile din chestionar!
Prezentam, in continuare, cateva chestionare care ar putea servi ca sursa de sugestii pentru
elaborarea unora necesare intr-o anumita actiune de cercetare.
10 februarie 2006
Ghid de audit
Stafful executiv;
Voluntari;
Sponsori;
Care sunt sursele dvs. de informatii? Care sursa o considerati cea mai credibila?
Alocarea mai multor fonduri pentru curatenie (prin preluarea de la alte capitole
ale bugetului local, precum sanatate, invatamant, cultura etc.);
Introducerea unei taxe locale de salubritate pentru a incasa mai usor banii de la
cetateni.
Cum sunteti dispusi sa va implicati in procesul de curatenie din zona in care traiti?
Doresc sa fiu consultat direct sau prin asociatia de proprietari asupra calitatii
serviciului de salubritate;
Asociatiile de proprietari;
Altii (specificati).
Daca ati bifat una din variantele de raspuns ale intrebarii 4, va rugam sa ne oferiti si
datele dvs. de contact:
Telefon: _________________
D. Da N. Nu
A. foarte slab
B. slab
C. ridicat
D. foarte ridicat
B. de multe ori
C. de cateva ori
D. niciodata
D. Da N. Nu
A. 700-800
B. 800-900
C. 900-1000
D. 1000-1100
E. 1100-1200
F. 1200-1300
G. 1300-1400
H. 1400-1500
I. peste 1500
D. Da N. Nu
A. foarte des
B. des
8. Cand ati apelat la serviciile publice ale unei institutii, problema dumneavoastra
s-a rezolvat:
A. foarte repede
B. repede
A. foarte amabil
B. amabil
Varsta:
20-26 27-35
Sexul:
FB
Scolarizarea:
Focus grup
Focus grupurile sunt intalniri interactive cu grupuri mici de cetateni. Cetatenii sunt invitatati sa ia
parte la astfel de discutii in grup, si numai cei intervievati pot participa, pentru ca focus grupurile
nu sunt intalniri deschise. Initial, sunt 7-12 participanti care provin dintr-o anumita categorie
sociala sau un grup de interes (de exemplu, profesori, pensionari, membri ai unor asociatii
particulare de proprietari, studenti, tinere mame etc.). Participantii sunt rugati sa ia parte la
discutie, care se structureaza pe un set de intrebari - "chestionar". Moderatorul focus grupului
(sau un asistent) realizeaza o transcriere sau un rezumat scris al intrebarilor. Focus grupul este
repetat de cateva ori, folosindu-se acelasi set de intrebari, pana cand acesta nu mai genereaza
alte noi raspunsuri.[7]
Exemplu: organizarea unui focus grup, utilizand un chestionar pentru determinarea
continutului pliantului serviciului de salubrizare si al fisei de monitorizare, in municipiul Slatina.
[8]
2. Orice serviciu public este prestat conform unui standard de calitate, care contine
indicatori de calitate (de exemplu: gunoiul se va ridica la 3 zile). Sunt acesti indicatori cunoscuti
cetatenilor? Daca da, cum? Numiti un indicator de calitate cunoscut de cetateni.
3. Care ar fi metodele cele mai eficiente prin care cetatenii s-ar putea implica in
imbunatatirea serviciului local de salubritate (curatenie strazi - colectare deseuri - transport -
depozitare)?
Care din situatiile de mai jos va preocupa si ati dori sa fie urmarite de catre cetateni?
o curatarea strazilor;
o colectarea gunoiului;
o transportul gunoiului;
o depozitarea gunoiului;
o reciclarea gunoiului;
o altele (specificati).
Utilizarea rezultatelor unui focus grup. Dupa realizarea unui focus grup, cel care l-a
intermediat (facilitat) procedeaza la schitarea unui raport cu principalele elemente. Folosind o
inregistrare a discutiilor, raportul ar trebui sa includa:
Cum ne dam seama ca am realizat cu succes focus grupul? Pentru aceasta, autoritatea
locala ar trebui sa poata raspunde afirmativ la fiecare din urmatoarele intrebari:
- A inclus focus grupul persoane din diverse medii sociale, profesionale, geografice,
de sex?
Acumularea unui volum cat mai mare de date si cercetarea acestora constituie o etapa
necesara, deoarece asigura insemnate beneficii:
posibilitatea unei atitudini active: in urma cercetarii, specialistul in relatii publice este capabil sa
anticipeze problemele si solutiile posibile, nu doar sa reactioneze la situatiile care se produc;
caracterul static al cercetarii: oamenii, situatiile si opiniile sunt intr-o continua schimbare, in timp
ce rezultatele cercetarii sunt statice. Depasirea acestei limite presupune actualizarea si revizuirea
permanenta a rezultatelor cercetarii.
Eficacitatea cercetarii este influentata de cativa factori, printre care cei mai importanti
sunt:
colectarea de informatii factuale despre activitatea anterioara, despre organizatie, despre publicul
acesteia si comunitatea locala;
studiul de caz;
sondajul: specialistul cu informarea si relatiile publice poate utiliza resursele sondajelor efectuate
de institute specializate si, de asemenea, poate efectua sondaje proprii pe anumite categorii de
public;
observarea;
simularea;
Institutiile publice pot realiza studii de imagine concretizate in anchete de opinie pe baza de
chestionar (sondaje) in randul auditoriului. Aceasta cercetare de marketing are drept obiectiv
evaluarea situatiei existente si obtinerea de informatii utile unor demersuri ulterioare ale
organizatiei administrative.
Subiectii intervievati carora produsul public le este familiar vor fi solicitati sa-si exprime opinia
despre acesta, utilizandu-se o scala de apreciere a imaginii institutiei:
Foarte nefavorabila;
Oarecum nefavorabila;
Indiferenta;
Oarecum favorabila;
Foarte favorabila.
Un prim domeniu al cercetarii cuprinde cunoasterea, analiza si evaluarea activitatii propriei institutii.
Pentru aceasta, specialistul cu informarea si relatiile publice se raporteaza la anumite obligatii si
exigente:
Spatiile in care functioneaza institutia publica sunt decente, ingrijite, de bun gust,
sau arata o delasare totala ?
sa stie sa-i intrebe si sa-i asculte pe oamenii din organizatie. In aceasta privinta pot
fi foarte utile vizitele la locul de munca sau chiar la domiciliul acestora (stiut fiind
ca membrii familiei functionarului pot fi, in cercul lor de prieteni, multiplicatori de
imagine pozitiva sau negativa a institutiei publice). Pentru aceasta, este util ca
specialistul in relatii publice sa aiba pregatita, din timp, o lista cu intrebari la care
sa ceara raspunsuri;
Cunoasterea comunitatii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul institutiei se
realizeaza prin:
depistarea celor mai eficiente cai de comunicare cu comunitatea locala (publicul organizatiei), in
special a celor mai adecvate mijloace de informare in masa.
Surse de informatii
In general, consideram ca este mai usor pentru sectorul privat sa deruleze procesul de
cercetare de marketing, pentru ca in acest caz exista un consens mai mare in privinta identificarii
datelor pentru care se deruleaza cercetarea, a masurarii acestora si a interpretarii rezultatelor
din perspectiva implicatiilor pe care le poate avea asupra firmei.
In schimb, in cazul autoritatilor publice, se poate distinge intre date economice si date
sociale, cele sociale fiind mai fragmentate din cauza lipsei unei teorii sociale centrale. Totusi,
chiar si in cazul datelor macroeconomice, exista mai putina certitudine in ce priveste implicatiile
asupra politicilor publice, chiar si in cadrul marginilor de nesiguranta cunoscute. Aria potentiala
de date pe care guvernul o are de cercetat este mult mai extinsa decat cea de interes pentru
companii, unele firme devenind, in ultima vreme, mai sensibile la implicatiile mai largi, sociale si
politice, ale activitatii lor.
anchetele publice;
comitete consultative;
Datele necesare cercetarii de marketing sunt deosebit de diverse. Cele mai folosite
criterii de clasificare a datelor de marketing sunt importanta si sursa de provenienta.
Institutiile publice au posibilitatea sa-si creeze baze (banci) de date datorita cresterii
capacitatii computerelor si dezvoltarii telecomunicatiilor si noilor tehnologii informationale. O
baza de date este un ansamblu de inregistrari, rapoarte si evidente din interiorul organismelor
administrative, precum si de statistici din mediul lor de marketing, stocate in computer si aflate
la dispozitia autoritatilor publice.
O banca de date de marketing poate contine fisiere referitoare la cetatenii din cadrul
comunitatii arondate respectivei institutii publice, la tendintele si schimbarile din macromediul
de marketing. Evident ca aceste baze de date variaza mult de la o institutie la alta. Daca, in
organizatiile mici, ele pot fi simple liste de date despre cetateni (nume, stare civila, adrese etc.),
in marile institutii publice (ministere), bazele de date sunt acumulari imense de informatii interne
si externe, organizate in sisteme care, la randul lor, sunt componente ale unor sisteme
informationale si de decizie de marketing.
Informatiile sunt date astfel prezentate incat sa fie utile in elaborarea unor decizii. In
acest scop, datele sunt prezentate pentru a indica existenta sau absenta unor tendinte, relatii sau
modele.
informatiile cele mai importante sunt ascunse de alti functionari sau subordonati,
din motive personale;
adeseori, este foarte greu de stiut daca informatia este "curata" si nimeni nu te ajuta
in acest sens
Multi marketeri considera ca principala lor sarcina este de a obtine date despre fapte
(cetateni etc.), uitand ca faptele, in sine, nu spun nimic, daca nu sunt interpretate intr-o anumita
directie de interes, pentru a lua o anumita decizie. Astfel, colectarea datelor nu are sens decat in
legatura cu directia de interpretare ulterioara a acestora, in vederea rezolvarii unor anumite
probleme.[15]
Unele institutii publice folosesc chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla pozitia
cetatenilor fata de serviciile oferite. Cercetarile efectuate trebuie sa ofere raspunsuri la intrebari
legate de cetateni: cine sunt?; in ce situatie sunt?; ce doresc?; cum se simt in institutie?; ce
gandesc?; ce tip de initiative ar aprecia?
Culegerea informatiilor reprezinta una dintre cele mai importante etape ale procesului
cercetarii de marketing. Aceasta etapa are la baza masurarea fenomenelor si presupune utilizarea
unor metode si tehnici de obtinere a datelor dublate de unele de analiza si prelucrare.[16]
Clasificarea informatiilor
Informatiile destinate publicului pot proveni din doua tipuri de surse: secrete si
nesecrete. Cele din urma, sursele nesecrete, pot fi impartite, la randul lor, in deschise (adica
accesibile publicului larg si vehiculate de mass-media) si oficiale (informatii ce provin dintr-o
institutie). Una dintre institutiile abilitate a fi o sursa oficiala de informatie este cea a purtatorului
de cuvant - institutie ce are menirea de a transforma informatii pana nu demult secrete, in
informatii oficiale, care, preluate de mass-media, devin informatii deschise.
Informatia de interes public se refera la orice informatie care priveste activitatile sau
rezulta din activitatile unei autoritati sau institutii publice, indiferent de forma sau de modul de
exprimare a informatiei.
Identificarea clientilor
Colectarea informatiei
Comunicarea rezultatelor
Reluarea procesului
Acest proces este repetitiv, atat pentru ca satisfactia cetatenilor-clienti este in continua
modificare, cat si pentru ca procedurile de masurare pot si trebuie sa fie imbunatatite.
In functie de obiectivele urmarite, exista mai multe posibilitati de masurare. Cel mai
simplu mod de a investiga satisfactia clientilor este prin intermediul sondajului de opinie.
In unele tari au fost conceputi indici ai satisfactiei clientilor. Astfel, Canada a construit,
incepand cu 1998, sistemul Citizens First, in Marea Britanie exista People's Panel, in SUA se
utilizeaza American Customer Satisfaction Index (ACSI).[19]
Aceste cercetari de marketing este firesc sa fie sprijinite atat de liderii organizatiilor
administrative, cat si de restul functionarilor publici, care trebuie sa afle rezultatele.
Cercetarile trebuie sa reflecte cat mai fidel experientele cetatenilor si sa determine care
le sunt prioritatile.
Gh. Filip, M. Onofrei - Elemente de stiinta administratiei, Ed. Junimea, Iasi, 2004, p. 50
Wiesendanger, B. - A Research Roundup, in Public Relations Journal, SUA, 1994, pp. 23-26
V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 242
De la caz la caz, specialistul in relatii publice poate urmari si alte probleme - aparent nesemnificative - dar care,
cercetate mai atent, pot fi esentiale pentru imaginea institutiei statului. In context, se poate spune ca si modul in care
arata toaletele institutiilor are impact - uneori mare - asupra imaginii acestora.
O mare parte din informatiile pe care le colecteaza acestea vin dinspre guvern
Gh. Al. Catana - Marketing: filozofia succesului de piata, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 209
Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informatiile de interes public, Monitorul Oficial nr.
167, martie 2002
www.theacsi.org
S. D. Sandor - Satisfactia clientilor administratiei publice, Revista Transilvana de Stiinte
Administrative, nr.1,
2004, p. 149