Metode de cercetare a comunicrii i mass-media

Dan Chiribuc

Cuvinte cheie: metode de cercetare, comunicare, mass-media, analiza de coninut, metode de

evaluare a publicitii

Cuprins

1. Etapele unei cercetri n domeniul comunicrii i mass media

1.1.Alegerea temei
1.2.Alegerea metodei i tehnicilor de cercetare
1.3.Stabilirea populaiei investigate i alegerea unitilor de analiz
1.4.Construcia instrumentelor
1.5.Colectarea datelor
2. Analiza de coninut
2.1.Definiii, abordri, tipuri de analiz
2.2.Definirea temei
2.3.Stabilirea materialului pentru analiz.
2.4.Realizarea grilei de categorii.
3. Despre rolul imaginii in comunicare i analiza coninuturilor vizuale
4. Metode de evaluare a publicitii
4.1.Dimensiuni i obiective ale evalurii
4.2.Testarea conceptului
4.3.Pretestarea reclamei
4.4.Testarea memorabilitii reclamei
4.5.Teste ale persuasivitii reclamei.
4.6.Teste comunicaionale.

Bibliografie

1
 1. Etapele unei cercetri n domeniul comunicrii i mass media
n fiecare din interaciunile noastre cotidiene, toi suntem ntr-un fel cercettori
practicieni ai comunicrii, dat fiind faptul c interpretm i rspundem unor sisteme de semne i
semnificaii fr s ne gndim mcar la procesul interpretrii. Nu este necesar absolvirea unui
curs de comunicare pentru a interpreta corect culoarea rou a semaforului sau a semnelor ce
semnalizeaz ieirea dintr-un supermarket. Interaciunile noastre sociale sunt condiionate de
abilitatea noastr de a nelege i opera cu simboluri. Diferena dintre utilizarea cotidian i
abordarea tiinific este dat de trsturile cercetrii de a fi o activitate sistematic a crui
demers i rezultate sunt replicabile. Caracterul sistematic implic implic dou dimensiuni:
replicabilitatea datelor empirice i caracterul planificat al procedurilor operaionale ce definesc
demersul cercetrii, ncepnd cu stabilirea temei i continund cu alegerea metodelor i a
populaiei analizate, construcia instrumentelor, culegerea datelor i realizarea rapoartelor de
cercetare.
1.1.Alegerea temei
n ceea ce privete alegerea temei este important ca aceasta s fie foarte bine specificat.
Cu ct tema i interogaiile cercetrii sunt mai precis focalizate, cu att sunt mai uor de realizat
alegeri optime n etapele ulterioare. Este dificil i complet ineficient s se nceap proiectarea
cercetrii nainte de a defini clar problema de care suntem interesai, respectiv obiectivele i
ntrebrile majore la care cercetarea i propune s rspund. Mass media nu poate constitui
un subiect de cercetare, fiindc i lipsete specificarea. Exist o serie de dimensiuni utile n
realizarea unui decupaj ct mai precis al temei. Unele sunt specifice domeniului comunicrii i
mass media, altele pot fi aplicate oricrui subiect din domeniul tiinelor sociale.
Astfel, un prim decupaj poate fi realizat n raport cu elementele ce definesc interaciunea
comunicaional i interogaiile generice coresponztoare acestor elemente: cine spune? ce
spune? cui spune? cu ce efecte? n raport cu interesul fa de una sau mai multe din aceste
ntrebri, cercetarea poate avea ca subiect comunicatorul, coninuturile comunicate (textele),
publicul sau (i) efectele comunicrii asupra acestuia. O alt dimensiune este asociat
obiectivelor generice ale cercetrii: finalitatea acesteia poate fi una pur descriptiv, una
explicativ-cauzal - situaie n care se va urmri testarea unor ipoteze direcionale, sau una n
care se urmresc rspunsuri la ntrebri de cercetare foarte particulare i concrete. Indiferent
dac cercetarea are o miz exclusiv empiric sau vizeaz o finalitate teoretic (confirmarea sau
generarea unei teorii) urmtoarele tipuri de ntrebri faciliteaz focalizarea temei. Astfel, n
cazul unei cercetri descriptive, specificarea poate fi uor realizat prin rspunsul la ntrebri
privind cadrul temporal i amplasarea spaial geografic, interes pentru descriere general sau

2
compararea i specificarea unor patternuri pentru subgrupuri, aspectele problemei i gradul de
abstractizare al interesului nostru. n cazul unei cercetri cauzal-explicative este util s stabilim
de la nceput dac suntem interesai de identificarea cauzelor, a consecinelor sau testarea unei
relaii de cauzalitate (Vauss, 1996: 27-31).
Cadrul temporal poate fi n trecut, prezent sau viitor, iar influena acestuia asupra
designului ulterior al cercetrii este evident. Dac interesul cercettorului privete consumul de
mass media n perioada comunist, singurele metode valide sunt cele ce fac apel la analiza
documentelor, fie statistici oficiale, fie date culese n cadrul unor cercetri realizate n perioada
respectiv i care urmeaz s fie utilizate prin analize secundare. Este necesar de menionat c
ancorarea temei n trecut nu exclude utilizarea unor metode ce implic interaciunea
comunicaional (anchet sau interviu). Acestea ns vor furniza informaii a cror relevan este
n mare msur redus la calitatea lor de constructe culturale i nu de indicatori ai unei realiti
factual-obiective. Ancorarea temporal influeneaz selecia metodelor doar n combinaie cu
interogaiile cercetrii. Astfel, dac suntem interesai s aflm care era locul i semnificaia
televiziunii n viaa oamenilor obinuii n ultimii ani ai regimului comunist, opiunea pentru
interviul calitativ i analiza documentelor este una ce poate fi uor justificat metodologic.
Cadrul spaial-geografic reprezint un alt factor ce este corelat cu resursele solicitate de
cercetare i, n consecin, cu alegerile metodologice anterioare. Referina geografic este una
administrativ i mai puin fizic. Dac tema va fi foarte precis localizat (imobil sau strad) att
interogaiile ct i demersul cercetrii vor fi foarte probabil diferite comparativ cu situaia n
care ne intereseaz, de exemplu comportamentul de audien al locuitorilor unui ora, jude,
regiuni, ri sau grup de ri. Variabila care influeneaz designul cercetrii nu este ns
extensiunea spaial n sine, ci numrul i tipul unitilor analizate. n acest context este
important de stabilit dac facem o cercetare comparativ sau nu. Rspunsul depinde i de
opiunea pentru o descriere general sau pentru compararea i specificarea unor patternuri
pentru subgrupuri. n primul caz, cercetarea ar putea urmri de exemplu evaluarea ratelor de
audien la nivelul unei localiti. Msurarea acestora este de interes pentru productorii de
media, dar relevana teoretic i aplicativ a acestor date este infinit mai mare dac ele pot fi pot
fi comparate cu alte entiti (localiti, regiuni, etc), cu perioade temporale diferite (dinamica
fa de lunile anterioare) sau ntre subpopulaii definite n funcie de criteriile utilizate de
productori pentru segmentarea publicului (de exemplu: sex, vrst, venituri, reziden,
educaie, apartenen etnic, etc). Parafrazndu-l pe Durkheim i transfernd afirmaia sa despre
sociologie la cazul particular al cercetrii comunicrii, n msura n care cercetarea nu se rezum

3
la a fi pur descriptiv i aspir s explice sau s modeleze realitatea este obligatoriu s fie
comparativ (Durkheim, 2002:181).
Un alt factor important este stabilirea aspectelor de interes. Focalizarea pe coninuturile
transmise implic aproape n mod necesar opiunea pentru metoda analizei de coninut.
Modalitile n care se va realiza analiza vor fi ns foarte diferite dac ne intereseaz influena
legislaiei asupra coninuturilor reclamelor la buturi alcoolice, strategiile persuasive utilizate n
aceleai reclame sau vectorii comunicaionali utilizai de productorii de alcool pentru a-i
promova produsele. n ceea ce privete gradul de abstractizare, cercetarea poate urmri
investigarea i colectarea unor date factuale, relevante ca atare, cum ar fi de exemplu ratele de
audien sau poate fi interesat de fenomene sociale mai generale i mai complexe, n a cror
investigare ratele de audien reprezint doar un indicator dintr-un set mult mai larg. Astfel,
consumul de televiziune poate fi considerat o component a consumului de media, care la rndul
su poate fi analizat ca dimensiune a integrrii sociale.
n cazul cercetrilor ce vizeaz testarea unor ipoteze direcionale n cadrul unei abordri
explicative, se pot identifica trei tipuri majore de teme. Dac lum de exemplu ca punct de start
afirmaia n ultimii 10 ani consumul de televiziune a crescut n Romnia, cercetarea poate
urmri investigarea cauzelor ce au generat creterea consumului, investigarea consecinelor,
respectiv testarea unor modele explicative care pe baza unei teorii propun o relaie de
cauzalitate. Un astfel de model ar putea considera creterea consumului de televiziune ca
rezultat al diversificrii ofertei de programe, care acum rspund mult mai bine unor cerine de
ni, cumulat cu o cretere a accesibilitii cauzat de generalizarea recepiei prin cablu i
scderea costurilor de utilizare (preul abonamentelor), plus nrutirea situaiei economice -
creterea costului vieii a transformat vizionarea programelor de televiziune n activitatea
principal de petrecere a timpului liber.
1.2. Alegerea metodei i tehnicilor de cercetare
Tema i obiectivele cercetrii sunt aspectele ce influeneaz probabil n cea mai mare
msur alegerea metodei i tehnicilor de cercetare. Factori precum ancorarea teoretic sau
resursele disponibile (buget, timp, persoane, competene, etc) exercit o influen direct asupra
decupajului tematic definind un cmp de constrngeri i oportuniti n ceea ce privete
metodele disponibile. n cazul unei cercetri exploratorii, de obicei, fr a fi ns obligatoriu se
utilizeaz o metod calitativ: interviuri, observaie nestructurat . Dac scopul cercetrii este
descriptiv i const n obinerea unui profil ct mai exact al persoanelor, evenimentelor sau
situaiilor, metoda privilegiat este ancheta. Opiunea pentru aceasta este condiionat de o
cunoatere bun a situaiei de cercetat. Dac studiul este explicativ, explicaie sub forma unei

4
relaii cauzale, opiunea se va ndrepta spre experiment, fie n varianta sa pur, fie prin utilizarea
unei metode care permite realizarea unor inferene valide privind relaia cauzal n absena unei
intervenii propriu-zise a cercettorului asupra manifestrii variabilelor analizate: observaie
structurat sau anchet.
Exemplele menionate au doar un caracter orientativ, iar n fapt, restriciile teoretice
privind adecvarea unei metode la un set de interogaii particulare sunt mai puin rigide. Astfel,
caracterul structurat al anchetei i utilizarea chestionarului ca instrument de cercetare impun o
foarte bun cunoatere anterioar a situaiei investigate, construcia instrumentelor fiind
condiionat de formularea unor ipoteze i stabilirea unor indicatori obiectivai n ntrebri cu
variante de rspuns stabilite nainte de nceperea propriu-zis a culegerii datelor. Definirea
precis a variabilelor i a valorilor asociate acestora nc din faza de construcie a instrumentelor
impune un tip de decupaj al realitii ce mpiedic cercettorul s observe alte aspecte ale
realitii dect cele introduse n categoriile deja stabilite. Caracterul standardizat i structurat al
anchetei nu exclude ns utilizarea sa ntr-o cercetare exploratorie. Dac chestionarele sunt
aplicate unui numr relativ mic de respondeni, ce constituie un grup particular de persoane
investigat fie n totalitatea sa (consumul de mass media al rezidenilor unui cmin de btrni),
fie n urma unei selecii teoretice sau de convenien (oportunitate), iar cercetarea nu i propune
generalizarea rezultatelor i nici formularea sau validarea unor afirmaii teoretice universal
valabile (nomotetice), ci pur i simplu s descrie o situaie existent ntr-un spaiu i moment
dat, ancheta este eligibil i valid ca metod exploratorie.
Un alt exemplu privete distincia dintre date naturale i date generate. n mod obinuit
se consider c metodele cantitative (experiment, ancheta, observaia structurat) produc date
generate, iar cele calitative (interviul, observaia participativ) date naturale. Interviul poate fi la
fel de bine utilizat ns ntr-o cercetare cu finalitate descriptiv, cu date generate de cercettor,
colectate i analizate ca indicatori obiectivi ai unei realiti factuale i nu n calitate de
constructe culturale dependente de subiectivitatea intervievailor. O astfel de abordare este
posibil atunci cnd cunoatem indicatorii i aspectele de interes i ne propunem s aflm
modalitatea de manifestare a acestora. ntr-un ghid de interviu, ntrebarea Ce credei c ar
putea face instituiile guvernamentale pentru a avea reflectate activitile lor ntr-o manier
obiectiv? este utilizat ca modalitate de a investiga n mod indirect cauze i n mod direct
direct posibile soluii la o problem deja identificat: presa reflect evenimentele ntr-un mod
distorsionat i partizan. Abordarea exploratorie, ce permite obinerea unor date naturale ar
utiliza o ntrebare semnificativ diferit, respectiv Cum apreciai modul n care presa reflect
activitatea instituiilor guvernamentale? Distincia menionat rmne relativ fiindc n

5
practic pot fi utilizate ambele ntrebri dat fiind referenii diferii ai acestora, iar pe de alt
parte, datele generate obinute la prima ntrebare, pot fi considerate naturale n raport cu plaja
teoretic infinit a soluiilor posibile.
Sintetic, n cazul unor evenimente actuale, dac nu avem control asupra evenimentului i
ne intereseaz ntrebri de tipul cine, ce, unde, ct de muli, ct de mult, este recomandabil
utilizarea anchetei sau a observaiei structurate. Dac avem control asupra modalitilor de
manifestare a principalelor variabile n sensul manipulrii acestora i ne intereseaz ntrebri de
tipul cum sau de ce metoda recomandat este experimentul. Interviul este metoda de
preferat atunci cand nu avem control asupra evenimentului studiat, iar ntrebrile cum i de
ce vizeaz nelegerea fenomenului, nu explicaia acestuia n termeni cauzali formali. Timpul
trecut restrnge aproape obligatoriu alegerea la analiza documentelor, sub forma prelucrrii
datelor din statisticile oficiale, fie analiza secundar a unor baze de date obinute n cercetri
realizate deja, fie analiza cantitativ sau calitativ a coninuturilor unor texte considerate
relevante pentru interogaiile noastre.
Caracterul complementar al datelor i semnificaiilor obinute prin metode i tehnici
diferite, faptul c fiecare metod are avantaje i limite, face s fie de preferat, n msura n care
este posibil din punct de vedere al resurselor disponibile, utilizarea unui pachet combinat de
metode, alternarea perspectivelor i (sau) a surselor de date n cercetarea unei teme date. Acest
tip de abordare este cunoscut sub numele de triangulaie.
1.3.Stabilirea populaiei investigate i alegerea unitilor de analiz
Indiferent de tem i metoda aleas, o etap foarte important n realizarea cercetrii este
alegerea populaiei i a unitilor de analiz. n cazul anchetei i a interviului aceast faz
implic luarea unor decizii privind persoanele care vor rspunde la ntrebrile ce compun
instrumentele cercetrii (chestionar, ghid de interviu), numrul acestora i modalitatea de
selecie a lor. O ntrebare important la care trebuie s rspundem este aceea a unitii de
analiz, respectiv dac respondenii ne dau informaii despre ei sau date despre grupurile din
care fac parte (gospodrii, organizaii sau instituii, etc). n cazul n care grupul persoanelor ce
urmeaz s completeze chestionare sau s fie intervievate este mai mic dect totalul populaiei
vizate de cercetare se va utiliza o strategie de eantionare. Dac metoda de cercetare este
ancheta, cel mai adesea un obiectiv important al acesteia este generalizarea rezultatelor la
nivelul ntregii populaii, ceea ce implic realizarea unor eantioane reprezentative. Dac
realizm interviuri, uzual strategia de eantionare este non-probabilist, iar subiecii sunt alei
deliberat pentru a reflecta trsturi particulare, ct mai relevante. Selecia persoanelor este
orientat, iar eantioanele pot fi omogene, ne intereseaz imaginea detaliat a unui fenomen

6
particular, eterogene de variaie maxim, ne intereseaz variaia fenomenului n funcie de
cazuri, formate din cazuri extreme - eantionare deviant cel mai bun, cel mai ru ; cazurile
sunt alese fiindc sunt speciale, respectiv formate din cazuri tipice - cazuri normale, medii.
Aceste opiuni sunt aplicabile i n situaii n care selecia nu implic persoane (metoda
interviului), ci documente sau texte (analiza de coninut), cazuri, evenimente, fenomene sau
procese or spaii (metoda observaiei sau a studiului de caz).
Strategia de eantionare poate s fie probabilist, teoretic sau de convenien
(oportunitate).
Dac tema aleas presupune o abordare comparativ, selecia cazurilor, respectiv
eantionarea reprezint o problem critic (Mills i alii, 2006). Utilizarea unor eantioane mici
este asociat cu o selecie intenional, deliberat i determinat de teorie, populaia investigat
fiind una construit n cadrul demersului de cercetare. Caracterul teoretic al eantionrii poate
distorsiona datele i concluziile obinute pe baza acestora. Eantionarea statistic ofer mai
multe garanii n ceea ce privete validitatea rezultatelor, dar poate include multe cazuri
irelevante n raport cu interogaiile studiului, ceea ce de asemenea influeneaz negativ
rezultatele. Opoziia dintre abordarea teoretic i cea statistic reprezint un exemplu
suplimentar n favoarea ideii c deciziile privind metodologia cercetrii sunt rar i prea puin
evaluabile n termeni categorici precum corect-incorect, bun-ru, adevrat-fals, definind cel mai
adesea configuraii de avantaje i limite ce pot fi considerate mai mult sau mai puin adecvate
(optime) n raport cu obiectivele i interogaiile urmrite. Un eantion reprezentativ pentru
ntreaga populaie permite identificarea ponderii i caracteristicilor grupurilor defavorizate n
raport cu ansamblul populaiei. Un eantion teoretic face posibil o mai bun cunoatere a
comportamentelor unui grup particular, dar nu ne va permite s spunem nimic despre relaia
dintre acest grup i ntreaga populaiei vizat n termeni de pondere, asemnri i diferene.
O alt problem const n opiunea pentru un numr mic de cazuri sau un numr mare
de cazuri, respectiv stabilirea mrimii eantionului. innd cont de relaia de determinare
invers ntre numrul de cazuri i numrul de variabile, opiunea pentru multe cazuri este
echivalent cu culegerea unui numr relativ redus de variabile, ceea ce poate nsemna date i
concluzii semnificative statistic, i deci valide, dar puin relevante din punct de vedere al
aportului de cunoatere. Dac avem puine cazuri (uniti de analiz), cu multe variabile exist
riscul de a avea prea multe variabile i prea puine cazuri pentru a testa modele cauzale.
Cercetarea nu va putea fi orientat simultan spre variabil i caz. O cercetare orientat spre caz
(unitate de analiz) i propune s descrie sau s neleag unul sau cteva cazuri, utiliznd multe

7
variabile, n timp ce orientarea spre variabil este interesat de explicarea statistic a varianei
prin utilizarea unui numr relativ redus de variabile i a multor cazuri.
1.4.Construcia instrumentelor
Relativ la construcia instrumentelor, indiferent de tipul investigaiei empirice i
particularitile asociate fiecrei metode, orice instrument trebuie s ndeplineasc dou cerine
fundamentale: s reproduc n mod constant nsuirile invariante ale fenomenului analizat
(fidelitate), respectiv s dezvluie ceea ce se intenioneaz s se urmreasc n cercetare
(validitate). Fidelitatea reprezint un atribut de interes n special n abordrile cantitative, ce fac
uz de instrumente standardizate i structurate ce i propun s msoare realitatea analizat
prin intermediul numrrii sau prin intermediul evalurii intensitii de manifestare a
variabilelor. Corespondena dintre categoriile propuse de cercettor i elementele de realitate
asignate acestor categorii nu este una ntotdeauna evident. Inclusiv n cazul chestionarului,
rspunsurile respondenilor sunt afectate de erori i distorsiuni ce pot produce n final imagini
diferite pentru realiti constante. Observaia structurat sau analiza de coninut sunt metode
pentru care problema fidelitii este i mai acut, fiindc asignarea categoriilor presupune
interpretarea unor situaii foarte diverse pe baza unui set de coduri stabilit de cercettor. Aceasta
activitate trebuie s fie realizat de mai muli evaluatori, fiindc altfel este imposibil testarea
fidelitii rezultatelor obinute, corectitudinea codrilor fiind confirmat tocmai de ctre gradul
de acord (similaritate) ntre datele obinute de evaluatori diferii. n principiu, toti indicatorii
utilizai - ntrebrile i variantele de rspuns din chestionar sau categoriile i valorile acestora
din grila utilizat n observaia structurat sau analiza de coninut trebuie s fie direct
observabili, clari, lipsii de ambiguitate i uor de msurat. Unele variabile ndeplinesc natural
aceast condiie, cum sunt de exemplu sexul sau vrsta, altele nu gradul de satisfacie fa
de calitatea unui program. Fidelitatea nu este un atribut intrinsec variabilei, ci este dependent
de metod i scala de evaluare utilizat. Vrsta este uor de msurat n anchet, dar mai dificil
de evaluat n numr de ani dac metoda utilizat este observaia structurat sau analiza de
coninut. Pentru acestea din urm se va impune utilizarea unor categorii uor identificabile
vizual; copil, adolescent, tnr, matur, btrn constituie un exemplu al unei posibile scale.
Aparent, o soluie simpl la acest tip de problem este reducerea categoriilor la variabile
atributive dihotomice, ceea ce reduce la maxim riscul de a grei evaluarea acestora. Satisfacia
ar fi evaluat n termeni de prezen sau absen, alocndu-se doar dou valori: da i nu. Sporul
de fidelitate obinut implic ns un cost major n ceea ce privete relevana i validitatea
datelor. Indicatorii utilizai n instrumente trebuie s permit identificarea variaiei ntre indivizi
(cazuri), capacitatea de discriminare a acestora fiind un atribut la fel de important ca i claritatea

8
lor. Discriminarea este direct corelat cu validitatea, fiindc un indicator nediscriminant la
extrem ntreaga populaie va fi identic din punct de vedere al variabilei respective face
imposibil obinerea vreunui rspuns la interogaiile de interes ale cercetrii.
Testarea fidelitii se poate realiza prin mai multe metode. Una dintre cele mai des
utilizate este cunoscut sub eticheta test-retest i const n repetarea aplicrii instrumentelor pe
aceleai cazuri (eantion de respondeni, texte, materiale nregistrate). Dac se nregistreaz
indici de corelaie ntre primul set de rezultate i al doilea set mai mari de 0,7 se consider c
instrumentele sau (i) analiza este fidel. Cnd se realizeaz analiz de coninut sau observaie
structurat, comparaia se face de obicei ntre evaluatori, fr a exclude ns reluarea aplicrii.
Pentru aceste metode, reaplicarea reprezint o soluie de extremis pentru testarea fidelitii
atunci cnd analiza este realizat de un singur evaluator. O alt posibilitate este utilizarea mai
multor instrumente (seturi de indicatori) pe aceleai cazuri i compararea rezultatelor obinute,
aa numita evaluare prin forme alternative. Cum toate instrumentele sau indicatorii utilizai i
propun evaluarea unor concepte identice, dac instrumentele sunt fidele rezultatele ar trebui s
fie similare.
n ceea ce privete validitatea i aceasta cunoate mai multe modaliti. Una este
validitatea de coninut, considerat dealtfel cea mai simpl i uor de evaluat . Un indicator sau
un instrument se consider a avea validitate de coninut n msura n care evaluaz conceptul sau
tema definit ca subiect al evalurii. ntrebarea ce ziare ai citit ieri are validitate de coninut
dac dorim s msurm comportamentul de lectur al presei scrise. n raport cu acelai obiectiv,
ntrebrile care sunt ziarele preferate de membrii familiei dumneavoastr sau ct ncredere
avei n urmtoarele ziare nu au validitate de coninut. Validitatea de criteriu presupune
compararea rezultatelor obinute n urma unei msurri noi sau a utilizrii unor indicatori
(instrumente) noi cu msurri acceptate. Dac avem de exemplu un test de evaluare a
obiectivitii emisiunilor de actualiti ce conine o baterie de 25 de indicatori i realizm un nou
test cu doar 12 indicatori, noul instrument va fi considerat valid dac produce rezultate similare
(indici de corelaie de minim 0,8) cu vechiul instrument. Validitatea predictiv se refer la
capacitatea indicatorilor utilizai de a estima n mod ct mai corect valorile altor variabile. De
exemplu, dac ne intereseaz s nelegem influena exercitat de publicitate asupra atitudinilor
consumatorilor fa de produsul promovat, vom dezvolta dou instrumente: unul care care s
evalueze potenialul persuasiv al mesajului publicitar (campaniei), iar al doilea care s msoare
atitudinea fa de produs. Validitatea predictiv reflect msura n care pe baza rezultatelor
obinute prin aplicarea primului instrument putem face inferene corecte despre atitudinea fa
de produs (rezultate generate de al doilea instrument). Validitatea de construct se refer la

9
corespondena dintre rezultate i expectanele teoretice. Dac realizm un instrument de
evaluare a comportamentelor de consum media i avem o teorie general acceptat despre modul
n care consumul este configurat de apartenene de clas, competene culturale i variabile
structurale ce definesc mediul de reziden, vom considera c instrumentul nostru are validitate
de construct dac rezultatele obinute n urma aplicrii sunt concordante cu teoria. Este un tip de
validitate complex i dificil de evaluat, fiind nevoie de mult experien i competen pentru a
decide dac lipsa de convergen a instrumentelor cu datele ateptate impun reconstrucia
instrumentelor sau o reflecie critic asupra fundamentelor teoretice i un demers de integrare a
noilor date. Un risc dificil de evitat este cel al construciei unor instrumente astfel nct acestea
s nu intre n contradicie cu teoria, respectiv cercul vicios provocat de apelul la teorie pentru a
valida un instrument ce va fi utilizat ulterior ca argument n demersul de reconfirmare a
validitii teoriei.
1.5.Colectarea datelor
Culegerea datelor este o etap a crei activiti depind de metoda i instrumentele
utilizate. i pentru aceast faz sunt ns identificabile o serie de probleme ce transgreseaz
situaiile particulare i a cror relevan este general. M refer n special la metodele calitative
(interviu, observaie participativ) a cror flexibilitate i nestandardizare au ca i consecin o
puternic dependen a datelor de parametrii situaionali ce definesc cadrele n care aceste date
sunt obinute. Sunt cel puin trei astfel de parametri ce exercit o influen major asupra
coninuturilor obinute n cercetare: mediul material i social, cadrul contractual al comunicrii
i interveniile cercettorului (Robson, 1995). Mediul fixeaz cadrele exterioare i precizeaz
cadrele sociale n care are loc cercetarea, respectiv o unitate de timp programarea temporal, o
unitate de loc (scena) i unitatea de aciune (distribuirea actorilor: cercettor versus participani).
Programarea temporal definete limite orare i locul interviului sau observaiei n ansamblul
activitilor cotidiene ale indivizilor studiai. Inseria temporal influeneaz discursul prin
contaminarea lui de ctre reprezentrile i aciunile precedente. Dac suntem interesai de
identificarea i nelegerea factorilor ce intermediaz comportamentele de consum media, datele
obinute prin observaie sau interviuri vor fi influenate de zilele (lucru, vacan, luni sau
duminic) i intervalele orare n care se realizeaz cercetarea fiindc coninuturile media,
comportamentele de consum i practicile cotidiene ale indivizilor sunt structurate de cadre
temporale stabile n timp. Cadrul spaial este la rndul su purttor de semnificaii ce
interfereaz cu comportamentele i naraiunile performate sau generate de participani. Privat
sau public, acas sau la locul de munc, reprezint doar cteva dintre decupajele majore ce la
rndul lor pot fi mai departe segmentate (acas poate nsemna buctrie sau living, indoor sau

10
outdoor) i a cror selecie influeneaz semnificativ datele obinute. Spaiul definete contexte
normative i faciliteaz sau inhib nscrierea participanilor ntr-un rol. Biroul, de exemplu,
privilegiaz ncadrarea ntr-un rol profesional ce va orienta discursul spre teme operatorii
susinute ntr-o manier formal i sobr. O astfel de locaie este improprie dac temele
investigate sunt axate pe aspecte ale vieii cotidiene. Simetria sau asimetria poziiilor ocupate de
partenerii de interaciune (cercettor, participani) faciliteaz emergena anumitor discursuri.
Aspectul este important i pentru interaciunile derulate ca parte a unor demersuri
observaionale, cnd simetria poziiilor, plasarea n spaiu sau distanele utilizate n interaciunile
comunicaionale sunt purttoare de semnificaii factuale i emoionale ce configureaz att
coninuturile narative, ct i comportamentele participanilor. Acelai tip de influen o exercit
caracteristicile fizice i socio-economice ale partenerilor (sex, vrst, categorie socio-
profesional). Astfel, dac statusul cercettorului este perceput ca fiind superior celor
intervievai, intervievatorul va fi definit ca o persoan care are putere i este capabil s
influeneze modul lor de via, ceea ce va avea ca efect fie adaptarea discursului i a
comportamentului n cazul n care cercettorul este acceptat, fie negarea accesului, respectiv
refuzul participrii. Distana social inhib producia discursiv. n general att participarea
(accesul), ct i discursul sunt facilitate de reproducerea unor situaii sociale curente.
Cadrul contractual se refer la obligaia cercettorului s prezinte subiecilor motivele i
obiectul cererii sale. Parametrii principali sunt obiectivele cercetrii, alegerea respondenilor sau
a participanilor (de ce acetia i nu alii), modalitatea de nregistrare, analiz i valorificare a
datelor.
Interveniile cercettorului sunt inerente metodelor calitative dat fiind faptul c
nelegerea realitii studiate este condiionat de o relaie apropriat i o privire din interior
(perspectiv emic). n cazul interviurilor, interveniile constituie o component intrinsec
activitii de moderare a interaciunii comunicaionale, dar intervenia nu poate fi evitat nici
mcar n situaia de observaie chiar dac statutul cercettorului este intenionat ascuns tocmai
pentru a evita influena asupra situaiei observate.
Informaia este prelucrat, sistematizat i uneori chiar codificat pe msur ce se obine
prin intermediul a trei tipuri de ntrebri: ce aflu cu privire la lucrurile care se ntmpl sau
despre care se vorbete, ce aflu cu privire la ce se gndete despre aceste lucruri, ce aflu despre
ceea ce intenioneaz s spun despre ei nii cei care particip la interaciune. Aceste ntrebri
definesc strategii de observare sau ascultare n cazul situaiei particulare a interviului. Cum am
menionat deja, interviurile implic i strategii manifeste de intervenie a intervievatorului,
printre cele mai frecvent utilizate fiind contrazicerea - intervenie care se opune punctelor de

11
vedere exprimate, consemnul sau ntrebarea extern - introducerea unei teme noi n discuie, i
relansarea utilizarea unor parafraze, construcii subordonate discursului pentru a facilita
dezvoltarea i completarea de ctre cei intervievai a unor idei deja exprimate.

2. Analiza de coninut
2.1. Definiii, abordri, tipuri de analiz
n sens foarte larg, orice decodare a oricrui tip de mesaj reprezint o analiz de coninut.
n cercetarea media termenul are un sens bine circumscris, foarte apropriat de cel dat de
Berelson n definiia sa: analiza de coninut este o tehnic de cercetare ce vizeaz o descriere
obiectiv, sistematic i cantitativ a coninutului manifest pe care-l are comunicarea (Berelson,
1952). Analiza cantitativ este interesat exclusiv de semnificaia manifest, denotativ a
coninutului i exclude referinele conotative sau latente ale acestuia. ntr-un sens strict,
coninutul manifest reprezint ns doar captul unui continuum de interpretare unde
semnificaia este simpl i direct sau unde semnificaiile au o probabilitate foarte mare de a fi
mprtite, comparativ cu extremitatea opus caracterizat de o polisemie radical (Schroder,
2002:104). Analizele cantitative ale coninuturilor pun n discuie corespondena dintre realitatea
social reprezentat n media i lumea real. Premisa corespondenei dintre coninuturile media
i lumea real ignor c mass media i cadrul social n care aceasta funcioneaz sunt intrinsec
legate i interdependente, ceea ce pune sub semnul ntrebrii validitatea comparaiei dintre o
lume virtual prezentat n media i indicatorii obiectivi ai lumii factuale. Krippendorff
(1980) este unul dintre cei ce au ales un demers alternativ de definire a metodei prin extinderea
sferei de analiz asupra coninuturilor latente. Pentru Krippendorff, analiza este un proces ce
implic n toate etapele sale un demers interpretativ, datele nu sunt coninute obiectiv n text,
ci sunt extrase din acesta de ctre cercettor, ceea ce transform analistul ntr-un interpret al
semnificaiilor existente n text.
Revenind la abordarea cantitativ, ntr-o variant mai operaional analiza coninuturilor
este definit ca examinarea sistematic i replicabil a simbolurilor comunicrii, crora li se
aloc valori numerice n concordan cu reguli valide de msurare, precum i analiza relaiilor ce
implic aceste valori prin intermediul utilizrii unor metode statistice, pentru a descrie
comunicarea, a realiza inferene despre semnificaiile ei, sau pentru a face inferene despre
contextul produciei sau al consumului (Riffe i alii, 2005:25). n mod obinuit, dar nu
obligatoriu, metoda implic realizarea unor eantioane de coninut, persoane instruite s
utilizeze regulile de alocare a coninutului analizat pe categorii i msurarea fidelitii codrii

12
(acordul ntre codatori). Datele sunt n mod obinuit utilizate pentru a descrie patternuri tipice,
caracteristici sau s identifice relaii importante ntre coninuturile examinate.
Problemele comune oricrei analize cantitative de coninut sunt stabilirea mrimii
eantionului i strategia de eantionare utilizat, msurarea i fidelitatea acesteia, respectiv
analiza datelor obinute. Acestea sunt teme de rezolvat indiferent de experiena cercettorului,
obiectivele cercetrii sau tipul coninuturilor analizate (text, imagini, print, analogice sau
digitale). Factorii care structureaz demersul analizei sunt obiectivele i interogaiile cercetrii
(testarea unei ipoteze despre influena tipului de proprietate asupra politicilor editoriale a
instanelor de pres sau descrierea prezentrii unui grup social sau a unei categorii sociale
particulare: femeile, liderii politici, minoritatea rom, etc), modul n care sunt specificate tipurile
de comunicare ce urmeaz a fi analizate ( editoriale, tiri sau reclame), atributele i trsturile
coninuturilor ce urmeaz a fi analizate (durata tirilor sau orientarea evaluativ a acestora), tipul
de inferene intenionate .
Analiza cantitativ implic asignarea unor valori numerice coninuturilor, astfel nct
aceste valori s reflecte diferenele existente n coninuturile analizate. Practic, descrierea
coninuturilor se realizeaz prin intermediul unor variabile, pentru fiecare dintre acestea fiind
stabilite un set de categorii. Identificarea n text a categoriilor stabilite pentru aceste variabile
implic dou tipuri de operaii: numrarea ocurenelor i evaluarea intensitii de manifestare.
Ambele presupun utilizarea unor reguli pe baza crora coninuturile sunt asertate (alocate)
categoriilor variabilelor, doar c n mod obinuit identificarea prezenei sau absenei trsturii
urmrite este mai facil dect evaluarea intensitii de manifestare a acesteia. Dac variabila
analizat este sexul personajelor din reclamele publicate n revista Capital, categoriile
corespunztoare (brbat, femeie) sunt uor de identificat. Nu la fel de simpl va fi ns
identificarea caracterului pozitiv sau negativ al unor personaje, indiferent dac evaluarea se face
pe o scal n dou, trei sau cinci trepte (1-foarte negativ, 5-foarte pozitiv). Claritatea regulilor de
atribuire a valorilor numerice categoriilor identificate este un criteriu esenial de care depinde
corectitudinea alocrii i deci fidelitatea analizei.
n ceea ce privete obiectivele i finalitatea metodei, cel mai adesea analiza de coninut
are ca obiectiv descrierea i analiza elementelor textuale - considerate izolat sau n
interdependen. Textul ne permite s evalum emitentul, dar i recepia (lectura). Analiza
coninuturilor unei reviste ne ofer informaii valide despre publicul vizat i inteniile redaciei,
dar i despre caracteristicile publicului cititor. Este recomandabil ns ca, atunci cnd analiza
urmrete evaluarea autorului sau a publicului, metoda analizei de coninut s fie utilizat ca o
metod complementar unor abordri focalizate direct pe autor sau public (interviuri, anchet,

13
observaie, etc). Analiza elementelor textuale este interesat de determinarea semnificaiei pe
care o are mesajul transmis (analiz semantic). Are trei variante principale: studiul tendinei
evolutive (exemplu: modificrile de coninut tematic n grila unui post de radio), analiza
contingenei - este interesat de interdependena dintre elementele textuale ale aceluiai mesaj
(exemplu: relaia dintre partizanatul politic asumat de o instan de pres i subiectele articolelor
prezentate) i analiza performanei - mesajele sunt evaluate pe baza unui standard normativ.
(exemplu: fidelitatea prezentrii unui eveniment).
Evaluarea emitentului ia n considerare nu doar mesajul, ci i premisele comunicrii,
inteniile i motivele comunicatorului. Cercettorul poate utiliza 2 modele interpretative. Primul
este reprezentaional este pus semnul egalitii ntre coninut i intenie, mesajul acoper total
inteniile comunicatorului, textul este analizat aa cum este, fiind considerat o ilustrare fidel a
inteniilor autorului. Cel de-al doilea este instrumental - comunicarea este considerat ca o
component a unui proces de persuadare social, iar datele textuale trebuiesc completate cu date
extra-textuale.
Evaluarea recepiei este interesat de efectele lecturii. i acest tip de finalitate solicit
conjugarea analizei de coninut cu alte metode de cercetare, datorit dificultilor de validare a
inferenelor dintre coninuturi i comportamentele ulterioare lecturii .
Referitor la realizarea propriu-zis a unei analize de coninut, la fel ca n cazul oricrei
alte metode paii cei mai importani constau n definirea temei, stabilirea materialului pentru
analiz, construcia instrumentelor utilizate (grila de categorii) i apoi analiza i interpretarea
datelor obinute.
2.2.Definirea temei
Prima etap i probabil cea mai important este s rspundem la ntrebarea ce dorim s
aflm despre ce?. Definirea clar a temei cercetrii, respectiv a aspectelor i categoriilor de
coninut de care suntem interesai este absolut obligatorie, aceste circumscrieri influennd n
mare msur toate deciziile ulterioare referitoare la designul cercetrii, n special selecia
materialelor ce vor constitui obiectul analizei i realizarea instrumentelor.
2.3.Stabilirea materialului pentru analiz.
Dac obiectul cercetrii este mass media, una dintre etapele de start a analizei de coninut
privete decizia referitoare la materialul analizat: ce media, ce posturi, programe, titluri vor fi
supuse analizei. Sfera de referin a mass media este extrem de larg: ziare, reviste, radio,
televiziune, cinema, afie, cri, etc, iar n general, alegerea depinde de natura i subiectul
cercetrii. Specific, alegerea instanei media analizate i a titlurilor depinde de combinaie de
rspunsuri la consideraii specifice referitoare la:acoperirea geografic (national versus

14
regional), mrimea audienei (mas versus minoritate), tip de audien (copii versus aduli, femei
versus brbai, etc), format i caracteristici de coninut, i nu n ultimul rnd, accesibilitatea i
disponibilitatea materialului. O influen important o exercit tema (subiectul) analizei,
respectiv dac acesta privete un eveniment punctual (exemple: o campanie electoral, un
conflict, un accident, etc) sau vizeaz o dimensiune general, atemporal (exemple: violena n
programele tv, imaginea femeii n revistele pentru femei, reprezentarea actorilor politici n presa
scris). Este important de inut cont, c dei evenimentele pot fi uor delimitate temporal din
punct de vedere al coninuturilor de analizat, nu rareori nelegerea unui material este
condiionat de luarea n considerare a unor cadre temporale mai largi. De exemplu, pentru a
nelege reflectarea n pres a evenimentelor din 13-15 iunie 1991, este necesar o analiz de
coninut care s includ toat perioada fenomenului Piaa Universitii. In analiza unor tipuri
generale ce nu depind de date sau perioade specifice alegerea materialului se va face astfel
nct s obinem eantioane de informaie rezonabil de reprezentative, nedistorsionate de
preferinele personale ale cercettorului, de subiectivitatea sa, de dorina de a demonstra un
adevr predefinit sau de insuficienta cunoatere a media. Este de asemenea important s se
in cont de variaiile sezoniere i ciclice ce caracterizeaz adeseori coninuturile media.
Alegerea coninuturilor relevante reprezint o alt decizie n demersul realizrii analizei. Ce
anume analizm dintr-un anumit numr de revist, emisiune de actualiti, program de radio,
etc? Selecia va depinde de tem, cadrul teoretic, dar i de consideraii practice. Criterii posibile
sunt indicatorii de audien, statusul asignat de productor/realizator, tipuri specifice sau
categorii de coninut. Ce fel de comparaii intenionm s facem constituie un alt factor
important n realizarea decupajului materialului ce va fi supus analizei. Comparaiile pot fi
realizate ntre comunicatori sau instane media (ziare cu radio, televiziune, internet), ntre
instane similare (ziare ntre ele), longitudinale (ntre instane similare sau ntre instane ale unor
medii diferite), ntre piee (local versus naional), rezultatele analizei cu rezultatele obinute prin
alte metode (coninuturi i date de anchet, date de coninut i date de recensmnt, etc).
2.4. Realizarea grilei de categorii.
n cazul analizei de coninut, construcia instrumentelor de cercetare reprezint un
demers particular, comparativ cu metodele ce implic o interaciune comunicaional direct cu
respondenii, fiindc dimensiunile i indicatorii utilizai se definesc n funcie de caracteristicile
predefinite ale textelor analizate. Altfel spus, libertatea cercettorului de a stabili indicatorii de
interes este limitat de existena acestora n textele ce urmeaz s fie supuse analizei, ceea ce
nseamn c demersul de definire a instrumentelor cercetrii implic familiarizarea i
cunoaterea foarte bun a coninuturilor ce urmeaz s fie obiectul analizei. Elementele

15
constituente ale grilei de categorii sunt unitile analizei de coninut. O unitate de coninut este
un element de coninut definit n mod distinct. Poate fi un cuvnt, o propoziie, un paragraf, o
imagine, program sau orice alte elemente ce au limite fizice sau temporale definite clar.
Unitile de coninut sunt utilizate pentru a defini dou dimensiuni distincte: unitile studiului i
unitile de informaie (Riffe i alii, 2005:79-80).
Unitile studiului sunt elemente de coninut selectate i definite de ctre cercettor.
Foarte adesea, materialul potenial de interest pentru cercettor i tema investigat este practic
prea extins pentru a putea fi subiect al unei analize exhaustive. Un studiu al reprezentrilor de
gender n presa scris reprezint un astfel de exemplu. Primul pas const n a reduce i structura
coninutul astfel nct acesta s poat fi selectat, analizat i codat. Aceasta nseamn
fragmentarea coninutului total eligibil n uniti ce vor constitui obiectul studiului. Ele constau
n uniti de eantionare, nregistrare, context i analiz. Unitile de eantionare sunt uniti
fizice ce vor fi selectate n vederea realizrii analizei din totalul coninuturilor de interes.
Unitile de nregistrare sunt elementele de coninut ce urmeaz s fie clasificate n procesul de
codare. Ele dealtfel pot fi numite i uniti de codare. Sunt unitile elementare ale analizei de
coninut. Pot fi identice cu unitile de eantionare, dar cel mai adesea ele sunt definite n mod
diferit. De exemplu unitatea de eantionare poate fi ediia unui ziar, iar unitatea de nregistrare,
referinele la activitatea oamenilor politici. Atributele sau trsturile ce urmeaz s fie clasificate
reprezint posibile criterii de definire a unitilor de nregistrare. Unitile de context sunt
elementele de coninut utilizate ca i cadre de referin pentru a asigna n mod corect
continuturile unitilor de nregistrare. Ele nu pot fi mai mici dect unitile de nregistrare.
Unitile de analiz sunt unitile analizate statistic pentru a rspunde interogaiilor
cercetrii. Ele sunt diferite de unitile de nregistrare, fiindc unitile utilizate n procesul de
interpretare a rezultatelor pot fi indici agregai generai n urma prelucrrii unitilor de
nregistrare.
Unitile de informaie sunt elemente ce privesc producia i semnificaia coninutului.
Ele permit operaionalizarea unitilor studiului i dei sunt definite i selectate de ctre
cercettor au un grad ridicat de autonomie n raport de acesta, fiind predefinite n mare msur
de ctre autorul sau autorii coninuturilor. Ele pot fi clasificate la rndul lor n uniti fizice i
uniti de semnificaie. Uniti fizice: numrul de apariii al unui item, spaiul i timpul alocat
coninutului. Distinct de acestea pot fi utilizate i proporii (% sau rapoarte), care dei reprezint
valori relative pot uneori acoperi mai exact frecvena de acoperire a unei teme. Uniti de
semnificaie: sintactice, refereniale, propoziionale i tematice. Unitile sintactice sunt
elementele discrete (distincte) ale limbajului analizat sau ale instanei media. n cazul limbajelor

16
verbale unitatea sintactic elementar este cuvntul, alte uniti naturale ce pot fi utilizate uor
sunt: propoziia, fraza, paragraful, pagina, articolul, capitolul, cartea, etc. Cuvintele exprim
conceptele semantice eseniale utilizate n definirea situaiilor. Lexicalizarea coninuturilor
semantice nu este niciodat neutr: alegerea unui cuvnt i nu a altuia pentru a transmite mai
mult sau mai puin acelai neles sau pentru a denota un acelai referent, semnalizeaz opiniile,
emoiile, poziiile sociale i politice ale vorbitorului (Dijk, 1991:53). Utilizarea sintagmei
evenimentele din decembrie 1989 n loc de revoluia din decembrie reprezint mai mult dect
o opiune stilistic. n cazul televiziunii sau radioului, uniti sintactice pot fi emisiunile sau
reclamele difuzate. Unitile refereniale implic repere fizice sau temporale (evenimente,
obiecte, indivizi) la care la care coninutul face trimitere. De exemplu ntr-o analiz a
programelor de tiri, sursa tirilor reprezint o unitate referenial. Dac analizm violena n
programele de televiziune uniti refereniale pot fi victimele, agresorii sau ambele categorii.
ntr-un studiu avnd ca tem analiza reprezentrilor infraciunii i justiiei n tirile din
televiziune i presa scris au fost utilizate urmtoarele categorii (Ericson si altii,1991): numrul
surselor utilizate sau menionate n fiecare tire, tipul sursei (jurnalistice, guvernamentale, din
sectorul privat, indivizi neafiliai la agenii sau instituii i surse nespecificate menionate n
termeni generali: analiti, observatori, informatori, autoriti, experi), contextul sursei (interviu,
ntlnire oficial, comunicat de pres, reportaj de la locul evenimentului), tipuri de cunoatere
furnizat de surse: primar-factual (ce s-a ntmplat?), secundar-explanatorie (de ce s-a
ntmplat?), teriar-descriptiv (cine e probabil s fie implicat n ce s-a ntmplat?), evaluativ-
moral (a fost bine sau ru ce s-a ntmplat?) i recomandri (ce trebuie fcut n legtura cu ce
s-a ntmplat?).
Unitile propoziionale permit plasarea coninutului ntr-o structur consistent ce
faciliteaz analiza semnificaiei. Unitile tematice se refer la modul n care conceptele de care
suntem interesai n analiz pot fi identificate structural. Pentru Berelson (1952) identificarea
temei este condiionat de existena unui subiect. Articolul de ziar poate fi politic, social,
cultural, sportiv, etc. Pentru Krippendorf (1980) subiectul nu reprezint un factor obligatoriu,
tema fiind identificabil ca un tip de structur n cadrul coninutului. O alternativ la dihotomia
subiect-structur este conceptul de cadru. Cadrele sunt uniti tematice ce implic att subiectul,
ct i structura coninutului. Ele au subiect, dat fiind faptul c se aplic unor persoane, obiecte
sau fenomene. Dar cadrele reflect de asemenea variabile ce modeleaz coninutul, ceea ce
nseamn c vor pune n eviden structurile tipice, comune acestor coninuturi (Riffe i alii,
2005:79-80)

17
 Aproape orice analiz de coninut va conine categorii de identificare ale instanei de
coninut analizate (n ce ziar, revist, post sau program apare textul), respectiv data apariiei n
cazul unor instane de pres i poziia n cadrul sursei (pagina, numrul tirii, etc).

3. Despre rolul imaginii in comunicare i analiza coninuturilor vizuale

Orice imagine este relevant comunicaional din cel puin dou perspective: ca
nregistrare i construct. Imaginile sunt produse ce nregistreaz realitatea, dovezi documentare
privind oameni, locuri, lucruri, aciuni i evenimente. Analiza const din extragerea unor
informaii definite ca factuale, imaginile fiind considerate surse valide de date factuale,
preferabile prin obiectivitate lumii neltoare a cuvintelor. Ca i construct, imaginile nu sunt
utilizate ca argumente privind cine, unde, ce face, ci ca dovezi de cum realizatorul sau
realizatorii lor reconstruiesc realitatea. n relaie cu realitatea, imaginea nu este o oglind, ci
un argument al distorsiunii i interpretrii colorate ideologic. Distincia dintre nregistrare i
construct are o relevan mai degrab teoretic, fiind util pentru a marca abordri teoretice i
metode de cercetare. Astfel, antropologia vizual utilizeaz nregistrrile vizuale (fotografii,
filme) pentru a descrie modurile de via a unor comuniti specifice, actuale sau din trecut.
Pentru semiotic i iconografie abordarea are la baz ideea unor semnificaii stratificate a
imaginilor ce const n primul rnd ntr-un strat al semnificatiei denotative (cine i ce este
prezentat n imagine) pe care se supraimpune un strat sau mai multe a unor semnificaii
conotative sau simbolice (ce nseamn ceea ce este prezentat). Pentru analiza vizual a
semioticii sociale semnificaiile imaginilor sunt date de relaiile sintactice dintre oameni, locuri
i lucruri descrise de imagini (Leeuwen, Jewitt, 2001:1-9).
Care sunt caracteristicile ce difereniaz coninuturile vizuale de alte moduri de
comunicare?
Orice modalitate de comunicare poate fi caracterizat fie din punct de vedere semantic,
fie sintactic. Perspectiva semantic urmrete elementele limbajului din punct de vedere al
sensurilor asociate acestor elemente, find interesat de relaia dintre semne i semnificaia
aecstora. Perspectiva sintactic urmrete relaiile dintre elementele limbajului i modul n care
acestea se combin pentru a forma uniti de semnificaie mai extinse.
Relativ la dimensiunea semantic abordarea propus de Peirce are o relevan direct i
uor aplicabil n analiza coninuturilor vizuale. Peirce propune distincia dintre icon, index i
simbol pentru a explica natura relaiei dintre semnele utilizate pentru a reprezenta realitatea i
realitatea reprezentat prin aceste semne.

Natura relaiei Exemplu

18
icon Similaritate fondat pe o
reprezentare de tip mimetic;
semnul reproduce realitatea
index Indicator al existenei
obiectului reprezentat
simbol nlocuiete obiectul prin
convenie
Fotografia obiectului
Lacrima pentru tristee,
Pumnul strns pentru
hotrre, drzenie; logo-ul
unei firme

Un semn poate acoperi diferite aspecte ale tuturor celor trei dimensiuni. Imaginea poate
s fie i adesea este simultan, iconic, indexical i simbolic. Vezi de exemplu imaginea 1 n
care culoarea albastr reprezint un indicator al succesului candidailor n a asigura un viitor
senin (dimensiunea indexical), dar i un simbol ce nlocuiete reuita printr-o convenie
coloristic. Pe de alt parte prezena bisericii n fundalul imaginii reprezint un icon, dar n
acelai timp un indice al credinei candidailor n valorile tradiionale ale societii romneti i
un simbol pentru hotrrea candidailor de a proteja aceste valori.

Imaginea 1.

19
 Caracterul indexical i iconic reprezint principalele instane de difereniere a imaginii de
limbajul verbal i alte forme de comunicare. Imaginile nu doar reproduc realitatea, ci activeaz
rspunsuri emoionale preprogramate asociate realitii reproduse. Cnd privim lumea nu o
privim ntr-o manier neutr, ci fiecare item este nsoit de asocieri emoionale. Iconicitatea
permite mesajelor s fie ncrcate de semnificaii-rspunsuri emoionale. Privirea, posturile,
ncadrrile personajelor constituie convenii modelate n funcie de experienele interaciunilor
reale: spaiu interpersonal, orientare, unghi, punct de vedere.
O alt caracteristic important a limbajului vizual const n faptul c, dei profesionitii
comunicrii au dezvoltat convenii relativ precise pentru a indica relaiile spaiale sau temporale
ntre 2 sau mai multe imagini (sau mai precis ntre evenimentele sau obiectele portretizate n
imagini), comunicrii vizuale i lipsete sintaxa propozitional (Messaris, 1997:v-xxii). Desi
legturile spaiale i temporale pot fi prezentate destul de explicit prin imagini, imaginile vizuale
nu au un echivalent al acestui tip de sintax. Nu exist o sintax explicit pentru a exprima
analogii, contraste, cauzaliti i alte tipuri de propoziii. Una dintre conveniile cinematografiei
narative este intersectarea a dou fluxuri de imagini: un personaj doarme, un alt personaj
cltorete. Ca indicator al spaiului i timpului narativ, semnificaia este clar: acelai timp,
spaii diferite. Dar ntr-un spot electoral sau politic , juxtapunerea implic nu doar analogie
(similaritate), ci i o relaie de cauzalitate. Limbajul verbal conine cuvinte i structuri
propoziionale (sintaxe propoziionale) care permit utilizatorului s fie explicit n ceea ce
privete tipul de legtur propus n afirmaie. Dac revenim la imaginea menionat, exemple de
afirmaii verbale posibil de utilizat pentru a descrie aciunea personajelor ar putea fi: aceti
oameni au aprat cu succes valorile fundamentale ale societii romneti, aceti oameni vor
apra cu succes valorile fundamentale ale societii romneti, aceti oameni se bucur de
susinerea unei instituii fundamentale a societii romneti biserica. Ele definesc cmpuri
de interpretare ce definesc semnificaii ipotetice. Sintaxei vizuale i lipsete, n comparaie cu
limbajul verbal, un set de instrumente explicite pentru a indica cauzalitatea, analogia sau orice
alt relaie dect cea spaial sau temporal. Aceast caracteristic este important pentru
utilizarea persuasiv a imaginilor. Faptul c sintaxa vizual nu poate fi explicit despre
conexiunile menionate nseamn c procesul persuasiunii nu poate include argumente explicite
(Messaris,1997:xix). Pot fi utilizate cuvinte scrise, sau mesaje sonore, dar imaginile n sine nu
pot fi ele nsele complet explicite. Contrar aparenelor, aceast caracteristic a limbajelor vizuale
nu este un defect, ci un punct tare, din cel puin dou motive: solicit privitorului ntr-o mai
mare msur participarea mental, iar interpretarea este produsul minii spectatorului. n condiii
egale, adoptarea sugestiei propuse de imagine este mai bun n acest context. Semnificaia

20
implicit a imaginii are i o alt consecin pentru utilizrile persuasive ale textelor vizuale.
Sugestia permite evitarea consecinelor afirmaiei explicite. ntr-o reclam la alcool nu se poate
aserta o relaie de cauzalitate ntre consum i efectele acestuia: succes sexual sau promovarea la
un status social superior, dar se poate juxtapune imaginea alcoolului cu imaginea unor activiti
ce constituie dovezi (indicatori) ai acestui tip de beneficii.
Din punct de vedere al analizei de coninut, indeterminarea indexical constituie unul
dintre motivele majore pentru care textele vizuale au cel mai adesea o dubl determinare
semnificaional: una denotativ, ce const n semnificaia direct manifest a coninutului i
una conotativ ce se refer la semnificaiile evocate, de natur latent i subiectiv. Semnificaia
conotativ reflect bagajul cultural ataat sau asociat obiectului (Moriarty, 2005:232). n
termenii lui Barthes imaginea implic dou nivele de semnificaii: primul nivel cel denotativ
este punctul de start, iar conotaia este cel de-al doilea nivel ce mbogete i completeaz
cmpul de semnificaii asociate obiectului. Absena unei sintaxe proprii limbajului vizual face ca
semnificaia s fie construit ntr-o manier inerent subiectiv, printr-un joc de opoziii, relaii
motivate i nemotivate, respectiv interaciuni i diferene ntre palierul denotativ i cel conotativ
(Moriarty, 2005:232). De aici, caracterul inerent limitat al abordrilor cantitative i rolul
important alocat analizei semiotice: semnificaia este determinat nu att de coninut, ct de
relaiile n care este plasat coninutul.

4. Metode de evaluare a publicitii

Publicitatea fiind o comunicare prin excelen persuasiv ce vizeaz modificri

comportamentale, un aspect important este eficiena sa. Evaluarea impactului comunicrii
publicitare poate fi realizat n dou modaliti fundamental diferite n coninut i rezultate (
Tellis, 2007). Prima abordare are ca i fundament paradigmatic behaviorismul i se focalizeaz
pe evaluarea efectelor mesajelor publicitare asupra unor procese mentale direct sau indirect
asociate cu deciziile de cumprare (recunoatere, reamintire, atitudine, persuasiune,
atractivitatea mrcii, capitalul mrcii). Din punct de vedere al consecinelor metodologice
rezultate din acest decupaj, strategia are ca unitate de analiz individul, implic utilizarea
designului experimental, aproape ntotdeauna ntr-un context artificial (laborator, studio, sal
cinematografic, etc), permite evaluarea caracteristicilor corelative mesajelor publicitare, i n
final evaluarea precis a impactului produs de mesaj asupra indivizilor receptori. Relevana
acestei abordri n ceea ce privete impactul campaniilor publicitare sau a comunicrii
comerciale realizate de un agent economic ntr-o perioad dat de timp asupra pieei reale
(influena asupra cotei de pia, a dinamicii cifrei de afaceri sau a profitului firmei) este ns

21
sczut. Cea de-a doua paradigm este interesat de efectele produse de campaniile publicitare
sau comunicarea comercial integrat asupra comportamentului pieei. Abordarea este macro i
utilizeaz ca strategie metodologic principal modelarea. Campaniile sunt evaluate (msurate)
pe baza unor indicatori factuali de natur agregat cum sunt de exemplu cheltuielile alocate
publicitii mrcii, punctele brute de audien, expunerea populaiei la mesajele difuzate. Pentru
a msura comportamentul pieei se utilizeaz indicatori precum cifra de vnzri a produsului
(mrcii) promovate, cota de pia (uniti vndute sau venituri), iar evaluarea impactului
campaniilor se face fie prin comparaii cvasi-experimentale a pieelor (experimente de teren), fie
prin modele econometrice. Utilizarea unor date reale face posibil obinerea unor rezultate cu
grad ridicat de relevan n ceea ce privete dinamica pieelor n contextul utilizrii campaniilor
publicitare, dar contestabile i cu validitate sczut n ceea ce privete asertarea cauzalitii
(Tellis, 2007).
n acest context ne va interesa n primul rnd subiectul evalurii mesajelor publicitare
din punct de vedere al trsturilor i atributelor relevante comunicaional. Care sunt criteriile pe
baza crora putem afirma c o reclam este bun sau proast? Ce opiuni avem pentru a evalua
aceste criterii ntr-o manier care s nu fac din evaluare un proces dependent de gustul
individual sau preferinele subiective ale evaluatorului?
Dac lum n considerare coninuturile reclamei vom constata o foarte mare diversitate a
opiniilor privind dimensiunile ce garanteaz succesul. Aa numitele axiome mincinoase
prezentate de Aitchinson n Cutting Edge Advertising (2004) sunt relevante pentru aceast
diversitate. Una dintre axiome prevede obligativitatea referinei la un atribut ce difereniaz n
mod unic produsul sau marca promovat de reclam de celelalte produse (mrci) din pia, ceea
ce este cunoscut n englez sub eticheta de unique selling proposition. Diferenierea produsului
promovat de alte produse similare este n continuare o condiie obligatorie de ndeplinit de orice
reclam, doar c n condiiile unei similariti tehnice din ce n ce mai accentuate ntre produse
(toate au aproximativ aceleai caracteristici factuale i aceleai preuri) diferenierea a devenit
una predominant emoional, iar atributul de difereniere este unul emoional. Sentimentele
asociate produsului sunt mai importante dect utilitatea perceput a acestuia.
O a doua axiom utilizat foarte mult timp n discursul publicitar privete obligativitatea
evidenierii beneficiului (profitului) raional. Asumpia de baz din spatele acesteia este c
alegerile indivizilor sunt rezultatul unei ponderri atente a raportului dintre costuri i beneficii.
Doar c, n msura n care produsele sunt identice, iar discriminarea este una emoional,
criteriul raionalitii devine secundar. Mai mult dect att, studii recente au demonstrat c
utilizarea unor criterii emoionale n luarea unor decizii de natur factual fondate aparent pe

22
raionalitatea individului (achiziii comerciale sau comportament de vot) este mult mai frecvent
dect se estima (Westen, 2007). Consecina din punct de vedere al coninutului reclamelor este
c iraionalitatea asumat manifest poate fi o strategie persuasiv cel puin la fel de eficient,
dac nu chiar mai eficient dect prezentarea beneficiilor raionale. Unul dintre cele mai bune
exemple l reprezint campaniile la berea Stella Artois, a cror tem central de civa zeci de
ani este supraevaluarea costului i, deci iraionalitatea tranzaciei. Dar tocmai asta o face
dezirabil i, dat fiind faptul, c preul real nu este diferit de cel al altor beri premium, mesajul
iraional promovat de reclame funcioneaz foarte eficient ca factor de difereniere i are o
influen pozitiv asupra vnzrilor.
O a treia axiom este c umorul nu vinde. Reclamele care ctig premii au umor, dar cel
mai adesea sunt lipsite de ndemnuri la aciune (Ziman, Brott, 2002). ntr-un anumit fel ns,
mrcile nu sunt diferite de indivizii umani. Ele au personalitate, iar ntrebarea important este de
fapt, care este personalitatea mrcii cea mai potrivit spre a fi proiectat publicului consumator,
care este personalitatea cea mai uor de acceptat i simpatizat de ctre acest public? Foarte
probabil o firm specializat n notebook-uri pentru segmentul business s-ar putea s aib o
problem dac realizeaz cea mai hazlie reclam din lume, dar dac un productor de alcool
face o astfel de campanie (un exemplu pentru piaa din Romnia este campania la coniacul
Unirea) sunt anse mari ca aceasta s fie eficient. Umorul in publicitate inseamn crearea unei
relatii de apropiere intre marc i consumator. El personalizeaz o relaie care altfel, n mod
obiectiv, este de tip formal-tranzacional.
Eficiena reclamei este dependent de context, dar de data aceasta nu de un context ce
intermediaz construcia sensului mesajului comunicat, ci de un cadru ce definete i precizeaz
poziia pe care o are mesajul n ansamblul situaiei de comunicare. Sunt trei elemente ce
definesc acest cadru i fac posibil evaluarea obiectiv a unei reclame: strategia
comunicaional, creativitatea i execuia reclamei (Wells i alii, 1998).
Strategia comunicaional se refer la faptul c o reclam bun este direcionat spre un
public definit, este construit pe baza unor obiective specifice, mesajul vizeaz subiecte de
maximum interes pentru public i este plasat n media care este cea mai eficient n a atinge
publicul vizat.
Creativitatea se refer mai puin la procesul de realizare a reclamei, i mai mult la
rezultatul acestuia, respectiv identificarea unei idei centrale care atrage atenia i rmne
ntiprit n memoria publicului. Realizarea unei reclame este un proces creativ ce nu are multe
puncte comune cu producia de mas a unui item tehnic orict de avansat tehnologic i special ar
fi acesta din urm. Publicitatea, ca form instituionalizat de producie a reclamelor, implic

23
ns o valorificare aplicat a creatitivitii ntr-o form diferit de cea ntlnit n cazul artelor.
Publicitatea poate fi considerat o form de art industrializat, nu fiindc ar presupune
manufacturarea repetitiv a unor itemi similari (ceea ce de altfel nici nu e cazul), ci fiindc
implic obligaia ndeplinirii unor obiective comunicaionale. Acestea din urm pot fi
considerate echivalente caietului tehnic ce nsoete orice produs industrial. Astfel, chiar dac
procesul creativ aflat n spatele realizrii reclamei este dificil de abordat analitic, reclama n sine
poate fi obiect al unei testri sistematice avnd ca obiectiv evaluarea i mbuntirea impactului
acesteia (Pieters, Wedel, 2007). Pe de alt parte creativitatea, reprezint o trstur definitorie
pentru ntregul cmp al publicitii i toate elementele ce compun acest cmp: planificarea
strategiei, cercetarea, achiziia spaiului media i difuzarea reclamei.
Execuia reclamei este important pentru motivul foarte simplu i evident c reclamele
bune sunt obligatoriu i foarte bine realizate, indicatorul operaional fiind adecvarea execuiei n
raport cu mesajul.
4.1.Dimensiuni i obiective ale evalurii
Caracterul obiectiv al evalurii calitii (eficienei) unei reclame deriv din faptul c n
fiecare etap a demersului comunicaional publicitar pot fi realizate cercetri de evaluare. Pentru
Pieters i Wedel sunt patru dimensiuni importante ce influeneaz activitatea de evaluare. Prima
dintre acestea definete att un tip particular de cercetare, ct i un obiectiv: testarea
conceptului. Celelalte trei sunt obiective manifeste vizate de reclam i urmresc componenta
comunicaional, acional i de marketing. Toate aceste patru dimensiuni sunt utilizabile n
ntregul demers de planificare, implementare-derulare a campaniei i evaluarea post-difuzare a
reclamei.
Testarea conceptului permite evaluarea efectelor pe care le va produce reclama pe
dimensiuni asociate momentului receptrii acesteia: capacitatea de a atrage atenia destinatarilor,
nelegerea mesajului (de exemplu:identificarea corect a mrcii promovate), dar i rspunsul
provocat de reclam, cum ar fi acceptarea sau respingerea mesajului propus, respectiv ce
gndete sau simte cel care a recepionat reclama despre marca promovat. (PACT Agencies,
1982: 17).
Obiectivele comunicaionale urmresc provocarea unor asocieri dezirabile de durat
privind marca promovat. Dimensiuni operaionale ale obiectivelor comunicaionale sunt
notorietatea mrcii i atitudinea fa de marc. Notorietatea implic asocierea mrcii cu
categoria respectiv de produse (exemplu: care sunt primele mrci de televizoare LCD care v
vin n minte?).

24
 Obiectivele acionale vizeaz comportamentele consumatorului relativ la marca
promovat: achiziia de prob, achiziia repetat, frecvena achiziiilor sau cantitatea acestora,
fiind indicatori posibili a fi utilizai pentru a evalua atingerea acestor tipuri de scopuri.
Obiectivele de marketing au ca i referin rspunsul produs de reclam la nivelul
agregat al pieei prin raportare a performanelor mrcii promovate la celelalte mrci concurente.
Ca i indicatori operaionali de evaluare a efectelor pe dimensiunea obiectivelor de marketing se
pot utiliza cifrele de vnzri, cota de pia, veniturile generate de marc sau profitabilitatea.
Una dintre etapele aproape obligatorii n demersul de evaluare a reclamelor este testarea
acestora nainte de a ncepe difuzarea propriu-zis ctre public, o evaluare preliminar a crui
obiectiv principal este de a estima eficiena acesteia. Acest demers implic la rndul lui dou
sub-etape: testarea conceptului i pretestarea reclamei.
4.2. Testarea conceptului
Testarea conceptului se realizeaz n fazele iniiale ale realizrii reclamei, utiliznd
versiuni preliminare ale acesteia (scenarii, schie) i metode calitative de tipul interviurilor
individuale sau a focus grupurilor. Finalitatea principal este de diagnoz, respectiv de a
confirma corespondena dintre reclam i strategia comunicaional propus i de a identifica
direciile de mbuntire (completare sau modificare) a coninuturilor, cu focalizare pe
elementele creative.
4.3.Pretestarea reclamei
Pretestarea se realizeaz cnd produsul publicitar este aproape finalizat i presupune
utilizarea unui design experimental i analiza statistic a datelor obinute. Eantioanele de
subieci sunt uzual relativ mari, frecvent de peste 100 de persoane pentru a avea o garanie
rezonabil n ceea ce privete validitatea rezultatelor obinute. n termeni de coninuturi,
interesul acestei evaluri este focalizat pe efectele comunicaionale ale reclamei, asocierile
dezirabile generate n ceea ce privete marca, notorietatea i componente atitudinale asociate
acesteia, precum i efecte acionale, cum sunt de exemplu intenia de cumprare sau aceea de
recomandare a cumprrii produsului. ntr-o variant ideal din punct de vedere al designului
metodologic, pretestarea presupune prezentarea reclamei n contextul mediului utilizat pentru
difuzare (pagini n ziare sau reviste, calupuri de spoturi audio sau clipuri tv, bannere pe pagina
web, etc). Resursele limitate, financiare, de timp sau logistice, nu permit ntotdeauna respectarea
acestei condiii, dar n cazul reclamelor foarte importante din punct de vedere al bugetelor
alocate ea rmne obligatorie. Performana reclamei este evaluat prin raportare la standarde
formate din norme, repere de performan sau limite predefinite, aceste cadre de evaluare fiind
cele care fac posibile evalurile i prediciile (Lodish et al., 1995).

25
 Testarea reclamei nainte de difuzare
Atribute definitorii
Testarea conceptului Pretestarea reclamei
Scop principal Diagnoz Predicie
Selecie pentru dezvoltarea Selecia pentru distribuia media
creativ
Calibrarea tacticilor creative Stabilirea alocrilor n media
Stimuli utilizai Concept, reclama brut Reclama finalizat, sau aproape
finalizat
Interes Efecte asupra proceselor asociate Efecte asupra proceselor asociate
receptrii: atenia acordat receptrii i influena produs n
reclamei, evaluarea acesteia, situaia de comunicare:
acceptarea mesajului notorietatea mrcii, atitudinea fa
de marc sau produs
Design Non-experimental Experimental sau quasi-
experimental
Mrimea eantionului de Mic (sub 50) Mare (peste 100)
respondeni (subieci)
Evaluare i msurare Calitativ, predominant narativ Cantitativ, predominant
numeric
Sursa: Rik Pieters, Michel Wedel, 2007

O parte din metodele utilizate n etapa pretestrii sunt utilizate i pentru a evalua
eficiena reclamei n faza post-difuzare. Sintetic, dimensiunile i indicatorii operaionali
utilizabili pentru a evalua succesul (calitatea) unei reclame sunt: ct de bine i atinge scopurile,
dac crete vnzrile, memorabilitatea, schimbarea atitudinii fa de marc, contientizarea
mrcii.
4.4. Testarea memorabilitii reclamei
Testarea memorabilitii reclamei presupune, n maniera cea mai simpl de prezentare a
demersului de cercetare, contactarea unor membri ai audientei i ntrebarea acestora ce i
amintesc despre reclam. Testarea poate fi realizat n cel puin dou variante distincte din punct
de vedere al obiectivelor urmrite: memorarea reclamei sau recunoaterea acesteia.
Testul de memorare (recall test), presupune apelarea telefonic a membrilor publicului ce a
vizionat reclama n ziua anterioar completrii chestionarului. Respondenii respectivi sunt
selectai printr-un chestionar de screening aplicat unui eantion aleator. Cei care s-au uitat la
televizor n perioada de timp n care clipul a fost difuzat sunt rugai s rspund la cteva
ntrebri standard de tipul: V amintii s fi vzut o reclam la produsul X? Dac nu: V
amintii o reclam la produsul x, marca y? Dac da: Despre ce era vorba n reclam? Ce a
prezentat reclama? Memorarea reclamei poate fi testat asistat sau neasistat n funcie de
menionarea sau nu a mrcii prezentate n reclam. O variant adaptat ce necesit costuri
semnificativi mai mici, const n apelarea persoanelor din eantion n ziua anterioar difuzrii

26
pentru a le solicita s vizioneze programele de televizione n intervalul orar cnd este
programat difuzarea reclamei.
Pentru evaluarea performanei reclamei difuzate se raporteaz scorul obinut la un scor
mediu calculat n studii anterioare. Pentru reclamele tiprite, respondenilor care au citit ziarul-
revista li se prezint un set de carduri cu numele mai multor mrci. Dac respondentul confirm
c a vzut reclama, este rugat s descrie tot ce i amintete despre marc. Un avantaj major al
testelor de memorabilitate este existena unor valori standard la care se poate raporta
performana reclamei nou difuzate. Aceste standarde permit evaluarea memorabilitii unei
reclame fie n raport cu performanele medii ale mrcii, fie ale categoriei respective de produs.
Limitele principale sunt validitatea sczut i capacitatea redus a indicatorului n a prezice
impactul reclamei asupra comportamentelor de achiziie. Testele de recunoatere constau n
prezentarea reclamei persoanelor din eantion i adresarea unei ntrebri privind vizionarea
anterioar a acesteia. Acest tip de teste au fost iniial utilizate n special pentru reclamele
tiprite, cel mai cunoscut fiind testul Starch. Acesta este aplicabil doar n cazul reclamelor
difuzate. Prima dat se verific dac respondentul a rsfoit cel puin ziarul sau revista, apoi i se
prezint fiecare reclam publicat n numrul respectiv i este ntrebat dac a vzut sau citit
reclama. Reclamele au alocat un numr de cod i sunt segmentat pe pri componente: foto,
titlu, logo, text principal, acestea fiind la rndul lor codate. Dac persoana chestionat rspunde
c a vzut o reclam, i se adreseaz o serie de ntrebri standard pentru a determina exact ct a
citit sau vzut. Testul Starch permite calcularea a 3 scoruri, respectiv observarea reclamei -
procentul respondeniolor care spun c au vzut reclama -, asocierea procentul celor afirm c
au observat o numele mrcii sau logo-ul acesteia i lectura procentul celor care spun c au
citit 50% sau mai mult din textul reclamei. Avantajul testelor de recunoatere fa de testele de
memorare constau n rapiditate i costuri mai sczute per reclam evaluat. O variant a testului
Starch, adaptat pentru reclamele difuzate la televiziune este testul Bruzzone. Consumatorii din
eantionul de respondeni primesc prin pot chestionare care prezint scene din reclame
difuzate la tv., mpreun cu scripturile, dar fr numele mrcilor. Respondenii sunt ulterior
ntrebai telefonic dac au vzut reclama nainte, dac au rspuns da, li se cere s identifice
marca i s evalueze reclama utiliznd o list de adjective. Testul poate fi realizat i fa n fa,
cu avantaje n ceea ce privete rata non-rspunsurilor i a validitii informaiilor colectate, dar
dezavantaje privind durata i costurile realizrii evalurii.
4.5.Teste ale persuasivitii reclamei.
Formatul fundamental al acestor teste presupune ntrebarea interogarea consumatorilor
despre probabilitatea de a cumpra o marc anume. Ulterior acetia sunt expui unei reclame

27
pentru respective marc, iar dup expunere, sunt ntrebai din nou despre intenia de cumprare.
Adesea consumatorii sunt invitai la cinematograf pentru prezentarea reclamelor, sub pretextul
vizionrii unui spectacol nou. Astfel este controlat variabila ateniei suplimentare indus de
situaia de testare. Respondenii completeaz la nceput un chestionar despre preferinele lor
pentru diferite mrci. Apoi urmresc programul pretext, n care sunt inserate i reclamele.
Rspund la ntrebri despre show i apoi li se pun din nou ntrebrile despre preferinele pentru
mrci. O alt variant mai simpl i puin costisitoare, dar cu un control mai puin riguros asupra
situaiei de vizionare este aceea cnd respondenii sunt sunai acas i li se cere s urmreasc
un anumit program. Procedura standard a cestor evaluri este cea experimental i implic trei
faze distincte: pretest-expunere-retest. Validitatea metodei depinde n mare msur de calitatea
eantionului de participani, iar una dintre problemele frecvent ntlnite este c multe din
rspunsuri provin de la respondeni care nu sunt interesai de produs. Astfel, componena
publicului este esenial n special cnd numrul participanilor este relativ redus. O alt
problem deriv din faptul c, pentru a reduce costurile, n mod obinuit se testeaz mai multe
reclame odat pentru produse diferite. Acest lucru pune probleme suplimentare unei recrutri
valide, publicul unei mrci sau produs fiind cel mai adesea diferit de publicul altor mrci
(produse). Publicul unui produs nu este identic cu cel al altor produse. O alt problem este dat
de faptul c n cazul mrcile de notorietate foarte ridicat schimbarea produs de expunerea la o
reclam poate fi prea mic pentru fi msurat.
4.6.Teste comunicaionale.
n esen i propun s rspund la trei ntrebri majore: Transmite reclama mesajul
intenionat s fie transmis? Transmite reclama vreun mesaj neintenionat? Cum reacioneaz
publicul vizat la coninuturile reclamei: personaje, locaie, mesaj, tonalitate?
Ca metod de investigare se utilizeaz n principal interviuri individuale derulate fa n fa sau
sesiuni de focus grupuri. Dup prezentarea reclamei sau a reclamelor, intervievaii (participanii
la focus grup) sunt ntrebai despre: gndurile i ideile provocate de reclam, sentimentele
provocate, produsul prezentat, ideea principal i mesajele identificate, aspectele confuze sau
dificil de neles i, nu n ultimul rnd, ce le-a plcut i ce nu le-a plcut la reclama prezentat.
Se testeaz ct de bine s-a neles mesajul, dar i reacia la mesaj. Posibile categorii utilizate n
codarea rspunsurilor obinute sunt: memorare spontan, reproducerea temei principale,
memorarea mrcii, sentimente pozitive, sentimente negative, reacii fa de personaje,
credibilitatea, atracii, respingeri.

28
 Bibliografie:

Aitchinson, J., (2004), Cutting Edge Advertising II, Prentice Hall

Berelson, B., Content analysis in communication research, 1952, Glencoe: The Free
Press.
Durkheim, E., (), Regulile metodei sociologice, Iasi, Polirom
Ericson, R.V., Baranek, P.M., Chan, J.B.L. (1991), Representing order: Crime, law, and
justice in the news media, Milton Keynes: Open University Press
Hansen, A., Cottle, S., Negrine, R., Newbord, C., (1998), Mass Communication
Research Methods, Palgrave
Krippendorf, K, (1980) Content Analysis: An introduction to its methodology, Beverly
Hills, Sage
Lodish L.M. , M. Abraham , S. Kalmenson , J. Livelsberger , B. Lubetkin , B.
Richardson , and M.E. Stevens (1995), How T.V. Advertising Works: AMeta-Analysis of389
Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments, Journal of Marketing Research, vol. 32
no. (2) pp. 125-39
Messaris, P., (1997) Visual Persuasion: The role of images in advertising, Sage
Mills, Melinda, Van de Bunt, G. G., Bruijn, Jeanne, (2006), Comparative Research:
Persistent Problems and Promising Solutions, International Sociology, vol 21 (5): 619-631
Moriarty, Sandra, (2005), Visual Semiotics Theory in Handbook of Visual
Communication: Theory, Methods and Media, editors Ken Smith, Sandra Moriarty, Gretchen
Barbatsis, Keith Kenney, Lawrence Erlbaum Associates
Pieters, R., Wedel, M., (2007), Pretesting: Before the Rubber Hits the Road in The
SAGE Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sage-
rreference.com/hdbk_advertising/Article_n14.html
Riffe, D., Lacy, S., Fico, F.G., (2005), Analyzing media messages: Using quantitative
content analysis in research, London, Lawrence Erlbaum Associates
Robson, C., (1995), Real World Research: a Resource for Social Scientists and
Practitioner-Researchers, Blackwell Publishers
Schroder, K. C., (2002), Discourses of fact, in A Handbook of Media and
Communication Research: Qualitative and Quantitative Methodologies, editor Klaus Bruhn
Jensen, Routledge, p:98-116
Tellis, G. J., (2007), Advertising Effectiveness in Contemporary Markets, in The SAGE
Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n17.html
Van Dijk, T.A.(1991) Racism and the press, London:Routledge
Van Leeuween,T., Carey, J., (2001), Handbook of Visual Analysis, Sage, London
Vauss, D.A., (1996), Surveys in Social Research, Routledge
Wells,W., Burnett, J., Moriarty, S., (1998), Advertising, Principles & Practice, Prentice
Hall
Westen, D., (2007), The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the
Nation, New York: Public Affairs Books
Ziman, S., Brott, A.,(2002), The End of Advertising As We Know It, John Wiley & Sons,
Inc.

29