Dan Chiribucă 2013

1. Etapele unei cercetări în domeniul comunicării și mass media

În fiecare din interacţiunile noastre cotidiene, toţi suntem într-un fel cercetători
practicieni ai comunicării, dat fiind faptul că interpretăm şi răspundem unor sisteme de semne şi
semnificaţii fără să ne gândim măcar la procesul interpretării. Nu este necesară absolvirea unui
curs de comunicare pentru a interpreta corect culoarea roşu a semaforului sau a semnelor ce
semnalizează ieşirea dintr-un supermarket. Interacţiunile noastre sociale sunt condiţionate de
abilitatea noastră de a înţelege şi opera cu simboluri. Diferenţa dintre utilizarea cotidiană şi
abordarea ştiinţifică este dată de trăsăturile cercetării de a fi o activitate sistematică a cărui
demers şi rezultate sunt replicabile. Caracterul sistematic implică implică două dimensiuni:
replicabilitatea datelor empirice şi caracterul planificat al procedurilor operaţionale ce definesc
demersul cercetării, începând cu stabilirea temei şi continuând cu alegerea metodelor şi a
populaţiei analizate, construcţia instrumentelor, culegerea datelor şi realizarea rapoartelor de
cercetare.
1.1.Alegerea temei
În ceea ce priveşte alegerea temei este important ca aceasta să fie foarte bine specificată.
Cu cât tema şi interogaţiile cercetării sunt mai precis focalizate, cu atât sunt mai uşor de realizat
alegeri optime în etapele ulterioare. Este dificil şi complet ineficient să se înceapă proiectarea
cercetării înainte de a defini clar problema de care suntem interesaţi, respectiv obiectivele şi
întrebările majore la care cercetarea îşi propune să răspundă. „Mass media” nu poate constitui
un subiect de cercetare, fiindcă îi lipseşte specificarea. Există o serie de dimensiuni utile în
realizarea unui decupaj cât mai precis al temei. Unele sunt specifice domeniului comunicării şi
mass media, altele pot fi aplicate oricărui subiect din domeniul ştiinţelor sociale.
Astfel, un prim decupaj poate fi realizat în raport cu elementele ce definesc interacţiunea
comunicaţională şi interogaţiile generice coresponzătoare acestor elemente: cine spune? ce
spune? cui spune? cu ce efecte? În raport cu interesul faţă de una sau mai multe din aceste
întrebări, cercetarea poate avea ca subiect comunicatorul, conţinuturile comunicate (textele),
publicul sau (şi) efectele comunicării asupra acestuia. O altă dimensiune este asociată
obiectivelor generice ale cercetării: finalitatea acesteia poate fi una pur descriptivă, una
explicativ-cauzală - situaţie în care se va urmări testarea unor ipoteze direcţionale, sau una în
care se urmăresc răspunsuri la întrebări de cercetare foarte particulare şi concrete. Indiferent
dacă cercetarea are o miză exclusiv empirică sau vizează o finalitate teoretică (confirmarea sau
generarea unei teorii) următoarele tipuri de întrebări facilitează focalizarea temei. Astfel, în
cazul unei cercetări descriptive, specificarea poate fi uşor realizată prin răspunsul la întrebări

1
Dan Chiribucă 2013

privind cadrul temporal şi amplasarea spaţial geografică, interes pentru descriere generală sau
compararea şi specificarea unor patternuri pentru subgrupuri, aspectele problemei şi gradul de
abstractizare al interesului nostru. În cazul unei cercetări cauzal-explicative este util să stabilim
de la început dacă suntem interesaţi de identificarea cauzelor, a consecinţelor sau testarea unei
relaţii de cauzalitate (Vauss, 1996: 27-31).
Cadrul temporal poate fi în trecut, prezent sau viitor, iar influenţa acestuia asupra
designului ulterior al cercetării este evidentă. Dacă interesul cercetătorului priveşte consumul de
mass media în perioada comunistă, singurele metode valide sunt cele ce fac apel la analiza
documentelor, fie statistici oficiale, fie date culese în cadrul unor cercetări realizate în perioada
respectivă şi care urmează să fie utilizate prin analize secundare. Este necesar de menţionat că
ancorarea temei în trecut nu exclude utilizarea unor metode ce implică interacţiunea
comunicaţională (anchetă sau interviu). Acestea însă vor furniza informaţii a căror relevanţă este
în mare măsură redusă la calitatea lor de constructe culturale şi nu de indicatori ai unei realităţi
factual-obiective. Ancorarea temporală influenţează selecţia metodelor doar în combinaţie cu
interogaţiile cercetării. Astfel, dacă suntem interesaţi să aflăm care era locul şi semnificaţia
televiziunii în viaţa oamenilor obişnuiţi în ultimii ani ai regimului comunist, opţiunea pentru
interviul calitativ şi analiza documentelor este una ce poate fi uşor justificată metodologic.
Cadrul spaţial-geografic reprezintă un alt factor ce este corelat cu resursele solicitate de
cercetare şi, în consecinţă, cu alegerile metodologice anterioare. Referinţa geografică este una
administrativă şi mai puţin fizică. Dacă tema va fi foarte precis localizată (imobil sau stradă) atât
interogaţiile cât şi demersul cercetării vor fi foarte probabil diferite comparativ cu situaţia în
care ne interesează, de exemplu comportamentul de audienţă al locuitorilor unui oraş, judeţ,
regiuni, ţări sau grup de ţări. Variabila care influenţează designul cercetării nu este însă
extensiunea spaţială în sine, ci numărul şi tipul unităţilor analizate. În acest context este
important de stabilit dacă facem o cercetare comparativă sau nu. Răspunsul depinde şi de
opţiunea pentru o descriere generală sau pentru compararea şi specificarea unor patternuri
pentru subgrupuri. În primul caz, cercetarea ar putea urmări de exemplu evaluarea ratelor de
audienţă la nivelul unei localităţi. Măsurarea acestora este de interes pentru producătorii de
media, dar relevanţa teoretică şi aplicativă a acestor date este infinit mai mare dacă ele pot fi pot
fi comparate cu alte entităţi (localităţi, regiuni, etc), cu perioade temporale diferite (dinamica
faţă de lunile anterioare) sau între subpopulaţii definite în funcţie de criteriile utilizate de
producători pentru segmentarea publicului (de exemplu: sex, vârstă, venituri, rezidenţă,
educaţie, apartenenţă etnică, etc). Parafrazându-l pe Durkheim şi transferând afirmaţia sa despre
sociologie la cazul particular al cercetării comunicării, în măsura în care cercetarea nu se rezumă

2
Dan Chiribucă 2013

la a fi pur descriptivă şi aspiră să explice sau să modeleze realitatea este obligatoriu să fie
comparativă (Durkheim, 2002:181).
Un alt factor important este stabilirea aspectelor de interes. Focalizarea pe conţinuturile
transmise implică aproape în mod necesar opţiunea pentru metoda analizei de conţinut.
Modalităţile în care se va realiza analiza vor fi însă foarte diferite dacă ne interesează influenţa
legislaţiei asupra conţinuturilor reclamelor la băuturi alcoolice, strategiile persuasive utilizate în
aceleaşi reclame sau vectorii comunicaţionali utilizaţi de producătorii de alcool pentru a-şi
promova produsele. În ceea ce priveşte gradul de abstractizare, cercetarea poate urmări
investigarea şi colectarea unor date factuale, relevante ca atare, cum ar fi de exemplu ratele de
audienţă sau poate fi interesată de fenomene sociale mai generale şi mai complexe, în a căror
investigare ratele de audienţă reprezintă doar un indicator dintr-un set mult mai larg. Astfel,
consumul de televiziune poate fi considerat o componentă a consumului de media, care la rândul
său poate fi analizată ca dimensiune a integrării sociale.
În cazul cercetărilor ce vizează testarea unor ipoteze direcţionale în cadrul unei abordări
explicative, se pot identifica trei tipuri majore de teme. Dacă luăm de exemplu ca punct de start
afirmaţia „În ultimii 10 ani consumul de televiziune a crescut în România”, cercetarea poate
urmări investigarea cauzelor ce au generat creşterea consumului, investigarea consecinţelor,
respectiv testarea unor modele explicative care pe baza unei teorii propun o relaţie de
cauzalitate. Un astfel de model ar putea considera creşterea consumului de televiziune ca
rezultat al diversificării ofertei de programe, care acum răspund mult mai bine unor cerinţe de
nişă, cumulat cu o creştere a accesibilităţii cauzată de generalizarea recepţiei prin cablu şi
scăderea costurilor de utilizare (preţul abonamentelor), plus înrăutăţirea situaţiei economice -
creşterea costului vieţii a transformat vizionarea programelor de televiziune în activitatea
principală de petrecere a timpului liber.
1.2. Alegerea metodei și tehnicilor de cercetare
Tema şi obiectivele cercetării sunt aspectele ce influenţează probabil în cea mai mare
măsură alegerea metodei şi tehnicilor de cercetare. Factori precum ancorarea teoretică sau
resursele disponibile (buget, timp, persoane, competenţe, etc) exercită o influenţă directă asupra
decupajului tematic definind un câmp de constrângeri şi oportunităţi în ceea ce priveşte
metodele disponibile. În cazul unei cercetări exploratorii, de obicei, fără a fi însă obligatoriu se
utilizează o metodă calitativă: interviuri, observaţie nestructurată . Dacă scopul cercetării este
descriptiv şi constă în obţinerea unui profil cît mai exact al persoanelor, evenimentelor sau
situaţiilor, metoda privilegiată este ancheta. Opţiunea pentru aceasta este condiţionată de o
cunoaştere bună a situaţiei de cercetat. Dacă studiul este explicativ, explicaţie sub forma unei

3
Dan Chiribucă 2013

relaţii cauzale, opţiunea se va îndrepta spre experiment, fie în varianta sa pură, fie prin utilizarea
unei metode care permite realizarea unor inferenţe valide privind relaţia cauzală în absenţa unei
intervenţii propriu-zise a cercetătorului asupra manifestării variabilelor analizate: observaţie
structurată sau anchetă.
Exemplele menţionate au doar un caracter orientativ, iar în fapt, restricţiile teoretice
privind adecvarea unei metode la un set de interogaţii particulare sunt mai puţin rigide. Astfel,
caracterul structurat al anchetei şi utilizarea chestionarului ca instrument de cercetare impun o
foarte bună cunoaştere anterioară a situaţiei investigate, construcţia instrumentelor fiind
condiţionată de formularea unor ipoteze şi stabilirea unor indicatori obiectivaţi în întrebări cu
variante de răspuns stabilite înainte de începerea propriu-zisă a culegerii datelor. Definirea
precisă a variabilelor şi a valorilor asociate acestora încă din faza de construcţie a instrumentelor
impune un tip de decupaj al realităţii ce împiedică cercetătorul să „observe” alte aspecte ale
realităţii decât cele introduse în categoriile deja stabilite. Caracterul standardizat şi structurat al
anchetei nu exclude însă utilizarea sa într-o cercetare exploratorie. Dacă chestionarele sunt
aplicate unui număr relativ mic de respondenţi, ce constituie un grup particular de persoane
investigat fie în totalitatea sa (consumul de mass media al rezidenţilor unui cămin de bătrâni),
fie în urma unei selecţii teoretice sau de convenienţă (oportunitate), iar cercetarea nu îşi propune
generalizarea rezultatelor şi nici formularea sau validarea unor afirmaţii teoretice universal
valabile (nomotetice), ci pur şi simplu să descrie o situaţie existentă într-un spaţiu şi moment
dat, ancheta este eligibilă şi validă ca metodă exploratorie.
Un alt exemplu priveşte distincţia dintre date naturale şi date generate. În mod obişnuit
se consideră că metodele cantitative (experiment, ancheta, observaţia structurată) produc date
generate, iar cele calitative (interviul, observaţia participativă) date naturale. Interviul poate fi la
fel de bine utilizat însă într-o cercetare cu finalitate descriptivă, cu date generate de cercetător,
colectate şi analizate ca indicatori obiectivi ai unei realităţi factuale şi nu în calitate de
constructe culturale dependente de subiectivitatea intervievaţilor. O astfel de abordare este
posibilă atunci când cunoaştem indicatorii şi aspectele de interes şi ne propunem să aflăm
modalitatea de manifestare a acestora. Într-un ghid de interviu, întrebarea „Ce credeţi că ar
putea face instituţiile guvernamentale pentru a avea reflectate activităţile lor într-o manieră
obiectivă?” este utilizată ca modalitate de a investiga în mod indirect cauze şi în mod direct
direct posibile soluţii la o problemă deja identificată: presa reflectă evenimentele într-un mod
distorsionat şi partizan. Abordarea exploratorie, ce permite obţinerea unor date naturale ar
utiliza o întrebare semnificativ diferită, respectiv „Cum apreciaţi modul în care presa reflectă
activitatea instituţiilor guvernamentale? Distincţia menţionată rămâne relativă fiindcă în

4
Dan Chiribucă 2013

practică pot fi utilizate ambele întrebări dat fiind referenţii diferiţi ai acestora, iar pe de altă
parte, datele generate obţinute la prima întrebare, pot fi considerate naturale în raport cu plaja
teoretic infinită a soluţiilor posibile.
Sintetic, în cazul unor evenimente actuale, dacă nu avem control asupra evenimentului şi
ne interesează întrebări de tipul cine, ce, unde, cât de mulţi, cât de mult, este recomandabilă
utilizarea anchetei sau a observaţiei structurate. Dacă avem control asupra modalităţilor de
manifestare a principalelor variabile în sensul manipulării acestora şi ne interesează întrebări de
tipul „cum” sau „de ce” metoda recomandată este experimentul. Interviul este metoda de
preferat atunci cand nu avem control asupra evenimentului studiat, iar întrebările „cum” şi „de
ce” vizează înţelegerea fenomenului, nu explicaţia acestuia în termeni cauzali formali. Timpul
trecut restrânge aproape obligatoriu alegerea la analiza documentelor, sub forma prelucrării
datelor din statisticile oficiale, fie analiza secundară a unor baze de date obţinute în cercetări
realizate deja, fie analiza cantitativă sau calitativă a conţinuturilor unor texte considerate
relevante pentru interogaţiile noastre.
Caracterul complementar al datelor şi semnificaţiilor obţinute prin metode şi tehnici
diferite, faptul că fiecare metodă are avantaje şi limite, face să fie de preferat, în măsura în care
este posibil din punct de vedere al resurselor disponibile, utilizarea unui pachet combinat de
metode, alternarea perspectivelor şi (sau) a surselor de date în cercetarea unei teme date. Acest
tip de abordare este cunoscut sub numele de triangulaţie.
1.3.Stabilirea populației investigate și alegerea unităților de analiză
Indiferent de temă şi metoda aleasă, o etapă foarte importantă în realizarea cercetării este
alegerea populaţiei şi a unităţilor de analiză. În cazul anchetei şi a interviului această fază
implică luarea unor decizii privind persoanele care vor răspunde la întrebările ce compun
instrumentele cercetării (chestionar, ghid de interviu), numărul acestora şi modalitatea de
selecţie a lor. O întrebare importantă la care trebuie să răspundem este aceea a unităţii de
analiză, respectiv dacă respondenţii ne dau informaţii despre ei sau date despre grupurile din
care fac parte (gospodării, organizaţii sau instituţii, etc). În cazul în care grupul persoanelor ce
urmează să completeze chestionare sau să fie intervievate este mai mic decât totalul populaţiei
vizate de cercetare se va utiliza o strategie de eşantionare. Dacă metoda de cercetare este
ancheta, cel mai adesea un obiectiv important al acesteia este generalizarea rezultatelor la
nivelul întregii populaţii, ceea ce implică realizarea unor eşantioane reprezentative. Dacă
realizăm interviuri, uzual strategia de eşantionare este non-probabilistă, iar subiecţii sunt aleşi
deliberat pentru a reflecta trăsături particulare, cât mai relevante. Selecţia persoanelor este
orientată, iar eşantioanele pot fi omogene, – ne interesează imaginea detaliată a unui fenomen

5
Dan Chiribucă 2013

particular, eterogene – de variaţie maximă, ne interesează variaţia fenomenului în funcţie de

cazuri, formate din cazuri extreme - eşantionare deviantă – cel mai bun, cel mai rău ; cazurile
sunt alese fiindcă sunt speciale, respectiv formate din cazuri tipice - cazuri normale, medii.
Aceste opţiuni sunt aplicabile şi în situaţii în care selecţia nu implică persoane (metoda
interviului), ci documente sau texte (analiza de conţinut), cazuri, evenimente, fenomene sau
procese or spaţii (metoda observaţiei sau a studiului de caz).
Strategia de eşantionare poate să fie probabilistă, teoretică sau de convenienţă
(oportunitate).
Dacă tema aleasă presupune o abordare comparativă, selecţia cazurilor, respectiv
eşantionarea reprezintă o problemă critică (Mills şi alţii, 2006). Utilizarea unor eşantioane mici
este asociată cu o selecţie intenţională, deliberată şi determinată de teorie, populaţia investigată
fiind una „construită” în cadrul demersului de cercetare. Caracterul teoretic al eşantionării poate
distorsiona datele şi concluziile obţinute pe baza acestora. Eşantionarea statistică oferă mai
multe garanţii în ceea ce priveşte validitatea rezultatelor, dar poate include multe cazuri
irelevante în raport cu interogaţiile studiului, ceea ce de asemenea influenţează negativ
rezultatele. Opoziţia dintre abordarea teoretică şi cea statistică reprezintă un exemplu
suplimentar în favoarea ideii că deciziile privind metodologia cercetării sunt rar şi prea puţin
evaluabile în termeni categorici precum corect-incorect, bun-rău, adevărat-fals, definind cel mai
adesea configuraţii de avantaje şi limite ce pot fi considerate mai mult sau mai puţin adecvate
(optime) în raport cu obiectivele şi interogaţiile urmărite. Un eşantion reprezentativ pentru
întreaga populaţie permite identificarea ponderii şi caracteristicilor grupurilor defavorizate în
raport cu ansamblul populaţiei. Un eşantion teoretic face posibilă o mai bună cunoaştere a
comportamentelor unui grup particular, dar nu ne va permite să spunem nimic despre relaţia
dintre acest grup şi întreaga populaţiei vizată în termeni de pondere, asemănări şi diferenţe.
O altă problemă constă în opţiunea pentru un număr mic de cazuri sau un număr mare
de cazuri, respectiv stabilirea mărimii eşantionului. Ţinând cont de relaţia de determinare
inversă între numărul de cazuri şi numărul de variabile, opţiunea pentru multe cazuri este
echivalentă cu culegerea unui număr relativ redus de variabile, ceea ce poate însemna date şi
concluzii semnificative statistic, şi deci valide, dar puţin relevante din punct de vedere al
aportului de cunoaştere. Dacă avem puţine cazuri (unităţi de analiză), cu multe variabile există
riscul de a avea prea multe variabile şi prea puţine cazuri pentru a testa modele cauzale.
Cercetarea nu va putea fi orientată simultan spre variabilă şi caz. O cercetare orientată spre caz
(unitate de analiză) îşi propune să descrie sau să înţeleagă unul sau câteva cazuri, utilizând multe

6
Dan Chiribucă 2013

variabile, în timp ce orientarea spre variabilă este interesată de explicarea statistică a varianţei
prin utilizarea unui număr relativ redus de variabile şi a multor cazuri.
1.4.Construcția instrumentelor
Relativ la construcţia instrumentelor, indiferent de tipul investigaţiei empirice şi
particularităţile asociate fiecărei metode, orice instrument trebuie să îndeplinească două cerinţe
fundamentale: să reproducă în mod constant însuşirile invariante ale fenomenului analizat
(fidelitate), respectiv să dezvăluie ceea ce se intenţionează să se urmărească în cercetare
(validitate). Fidelitatea reprezintă un atribut de interes în special în abordările cantitative, ce fac
uz de instrumente standardizate şi structurate ce îşi propun să „măsoare” realitatea analizată
prin intermediul numărării sau prin intermediul evaluării intensităţii de manifestare a
variabilelor. Corespondenţa dintre categoriile propuse de cercetător şi elementele de realitate
asignate acestor categorii nu este una întotdeauna evidentă. Inclusiv în cazul chestionarului,
răspunsurile respondenţilor sunt afectate de erori şi distorsiuni ce pot produce în final imagini
diferite pentru realităţi constante. Observaţia structurată sau analiza de conţinut sunt metode
pentru care problema fidelităţii este şi mai acută, fiindcă asignarea categoriilor presupune
interpretarea unor situaţii foarte diverse pe baza unui set de coduri stabilit de cercetător. Aceasta
activitate trebuie să fie realizată de mai mulţi evaluatori, fiindcă altfel este imposibilă testarea
fidelităţii rezultatelor obţinute, corectitudinea codărilor fiind confirmată tocmai de către gradul
de acord (similaritate) între datele obţinute de evaluatori diferiţi. În principiu, toti indicatorii
utilizaţi - întrebările şi variantele de răspuns din chestionar sau categoriile şi valorile acestora
din grila utilizată în observaţia structurată sau analiza de conţinut – trebuie să fie direct
observabili, clari, lipsiţi de ambiguitate şi uşor de măsurat. Unele variabile îndeplinesc natural
această condiţie, cum sunt de exemplu „sexul” sau „vârsta”, altele nu – gradul de satisfacţie faţă
de calitatea unui program. Fidelitatea nu este un atribut intrinsec variabilei, ci este dependentă
de metodă şi scala de evaluare utilizată. Vârsta este uşor de măsurat în anchetă, dar mai dificil
de evaluat în număr de ani dacă metoda utilizată este observaţia structurată sau analiza de
conţinut. Pentru acestea din urmă se va impune utilizarea unor categorii uşor identificabile
vizual; „copil, adolescent, tânăr, matur, bătrân” constituie un exemplu al unei posibile scale.
Aparent, o soluţie simplă la acest tip de problemă este reducerea categoriilor la variabile
atributive dihotomice, ceea ce reduce la maxim riscul de a greşi evaluarea acestora. Satisfacţia
ar fi evaluată în termeni de prezenţă sau absenţă, alocându-se doar două valori: da şi nu. Sporul
de fidelitate obţinut implică însă un cost major în ceea ce priveşte relevanţa şi validitatea
datelor. Indicatorii utilizaţi în instrumente trebuie să permită identificarea variaţiei între indivizi
(cazuri), capacitatea de discriminare a acestora fiind un atribut la fel de important ca şi claritatea

7
Dan Chiribucă 2013

lor. Discriminarea este direct corelată cu validitatea, fiindcă un indicator nediscriminant – la

extrem întreaga populaţie va fi identică din punct de vedere al variabilei respective – face
imposibilă obţinerea vreunui răspuns la interogaţiile de interes ale cercetării.
Testarea fidelităţii se poate realiza prin mai multe metode. Una dintre cele mai des
utilizate este cunoscută sub eticheta test-retest şi constă în repetarea aplicării instrumentelor pe
aceleaşi cazuri (eşantion de respondenţi, texte, materiale înregistrate). Dacă se înregistrează
indici de corelaţie între primul set de rezultate şi al doilea set mai mari de 0,7 se consideră că
instrumentele sau (şi) analiza este fidelă. Când se realizează analiză de conţinut sau observaţie
structurată, comparaţia se face de obicei între evaluatori, fără a exclude însă reluarea aplicării.
Pentru aceste metode, reaplicarea reprezintă o soluţie de extremis pentru testarea fidelităţii
atunci când analiza este realizată de un singur evaluator. O altă posibilitate este utilizarea mai
multor instrumente (seturi de indicatori) pe aceleaşi cazuri şi compararea rezultatelor obţinute,
aşa numita evaluare prin forme alternative. Cum toate instrumentele sau indicatorii utilizaţi îşi
propun evaluarea unor concepte identice, dacă instrumentele sunt fidele rezultatele ar trebui să
fie similare.
În ceea ce priveşte validitatea şi aceasta cunoaşte mai multe modalităţi. Una este
validitatea de conţinut, considerată dealtfel cea mai simplă şi uşor de evaluat . Un indicator sau
un instrument se consideră a avea validitate de conţinut în măsura în care evaluază conceptul sau
tema definită ca subiect al evaluării. Întrebarea „ce ziare aţi citit ieri” are validitate de conţinut
dacă dorim să măsurăm comportamentul de lectură al presei scrise. În raport cu acelaşi obiectiv,
întrebările „care sunt ziarele preferate de membrii familiei dumneavoastră” sau „câtă încredere
aveţi în următoarele ziare” nu au validitate de conţinut. Validitatea de criteriu presupune
compararea rezultatelor obţinute în urma unei măsurări noi sau a utilizării unor indicatori
(instrumente) noi cu măsurări acceptate. Dacă avem de exemplu un test de evaluare a
obiectivităţii emisiunilor de actualităţi ce conţine o baterie de 25 de indicatori şi realizăm un nou
test cu doar 12 indicatori, noul instrument va fi considerat valid dacă produce rezultate similare
(indici de corelaţie de minim 0,8) cu vechiul instrument. Validitatea predictivă se referă la
capacitatea indicatorilor utilizaţi de a estima în mod cât mai corect valorile altor variabile. De
exemplu, dacă ne interesează să înţelegem influenţa exercitată de publicitate asupra atitudinilor
consumatorilor faţă de produsul promovat, vom dezvolta două instrumente: unul care care să
evalueze potenţialul persuasiv al mesajului publicitar (campaniei), iar al doilea care să măsoare
atitudinea faţă de produs. Validitatea predictivă reflectă măsura în care pe baza rezultatelor
obţinute prin aplicarea primului instrument putem face inferenţe corecte despre atitudinea faţă
de produs (rezultate generate de al doilea instrument). Validitatea de construct se referă la

8
Dan Chiribucă 2013

corespondenţa dintre rezultate şi expectanţele teoretice. Dacă realizăm un instrument de

evaluare a comportamentelor de consum media şi avem o teorie general acceptată despre modul
în care consumul este configurat de apartenenţe de clasă, competenţe culturale şi variabile
structurale ce definesc mediul de rezidenţă, vom considera că instrumentul nostru are validitate
de construct dacă rezultatele obţinute în urma aplicării sunt concordante cu teoria. Este un tip de
validitate complex şi dificil de evaluat, fiind nevoie de multă experienţă şi competenţă pentru a
decide dacă lipsa de convergenţă a instrumentelor cu datele aşteptate impun reconstrucţia
instrumentelor sau o reflecţie critică asupra fundamentelor teoretice şi un demers de integrare a
noilor date. Un risc dificil de evitat este cel al construcţiei unor instrumente astfel încât acestea
să nu intre în contradicţie cu teoria, respectiv cercul vicios provocat de apelul la teorie pentru a
valida un instrument ce va fi utilizat ulterior ca argument în demersul de reconfirmare a
validităţii teoriei.
1.5.Colectarea datelor
Culegerea datelor este o etapă a cărei activităţi depind de metoda şi instrumentele
utilizate. Şi pentru această fază sunt însă identificabile o serie de probleme ce transgresează
situaţiile particulare şi a căror relevanţă este generală. Mă refer în special la metodele calitative
(interviu, observaţie participativă) a căror flexibilitate şi nestandardizare au ca şi consecinţă o
puternică dependenţă a datelor de parametrii situaţionali ce definesc cadrele în care aceste date
sunt obţinute. Sunt cel puţin trei astfel de parametri ce exercită o influenţă majoră asupra
conţinuturilor obţinute în cercetare: mediul material şi social, cadrul contractual al comunicării
şi intervenţiile cercetătorului (Robson, 1995). Mediul fixează cadrele exterioare şi precizează
cadrele sociale în care are loc cercetarea, respectiv o unitate de timp – programarea temporală, o
unitate de loc (scena) şi unitatea de acţiune (distribuirea actorilor: cercetător versus participanţi).
Programarea temporală defineşte limite orare şi locul interviului sau observaţiei în ansamblul
activităţilor cotidiene ale indivizilor studiaţi. Inserţia temporală influenţează discursul prin
contaminarea lui de către reprezentările şi acţiunile precedente. Dacă suntem interesaţi de
identificarea şi înţelegerea factorilor ce intermediază comportamentele de consum media, datele
obţinute prin observaţie sau interviuri vor fi influenţate de zilele (lucru, vacanţă, luni sau
duminică) şi intervalele orare în care se realizează cercetarea fiindcă conţinuturile media,
comportamentele de consum şi practicile cotidiene ale indivizilor sunt structurate de cadre
temporale stabile în timp. Cadrul spaţial este la rândul său purtător de semnificaţii ce
interferează cu comportamentele şi naraţiunile performate sau generate de participanţi. Privat
sau public, acasă sau la locul de muncă, reprezintă doar câteva dintre decupajele majore ce la
rândul lor pot fi mai departe segmentate (acasă poate însemna bucătărie sau living, indoor sau

9
Dan Chiribucă 2013

outdoor) şi a căror selecţie influenţează semnificativ datele obţinute. Spaţiul defineşte contexte
normative şi facilitează sau inhibă înscrierea participanţilor într-un rol. Biroul, de exemplu,
privilegiază încadrarea într-un rol profesional ce va orienta discursul spre teme operatorii
susţinute într-o manieră formală şi sobră. O astfel de locaţie este improprie dacă temele
investigate sunt axate pe aspecte ale vieţii cotidiene. Simetria sau asimetria poziţiilor ocupate de
partenerii de interacţiune (cercetător, participanţi) facilitează emergenţa anumitor discursuri.
Aspectul este important şi pentru interacţiunile derulate ca parte a unor demersuri
observaţionale, când simetria poziţiilor, plasarea în spaţiu sau distanţele utilizate în interacţiunile
comunicaţionale sunt purtătoare de semnificaţii factuale şi emoţionale ce configurează atât
conţinuturile narative, cât şi comportamentele participanţilor. Acelaşi tip de influenţă o exercită
caracteristicile fizice şi socio-economice ale partenerilor (sex, vârstă, categorie socio-
profesională). Astfel, dacă statusul cercetătorului este perceput ca fiind superior celor
intervievaţi, intervievatorul va fi definit ca o persoană care are putere şi este capabilă să
influenţeze modul lor de viaţă, ceea ce va avea ca efect fie adaptarea discursului şi a
comportamentului în cazul în care cercetătorul este acceptat, fie negarea accesului, respectiv
refuzul participării. Distanţa socială inhibă producţia discursivă. În general atât participarea
(accesul), cât şi discursul sunt facilitate de reproducerea unor situaţii sociale curente.
Cadrul contractual se referă la obligaţia cercetătorului să prezinte subiecţilor motivele şi
obiectul cererii sale. Parametrii principali sunt obiectivele cercetării, alegerea respondenţilor sau
a participanţilor (de ce aceştia şi nu alţii), modalitatea de înregistrare, analiză şi valorificare a
datelor.
Intervenţiile cercetătorului sunt inerente metodelor calitative dat fiind faptul că
înţelegerea realităţii studiate este condiţionată de o relaţie apropriată şi o privire din interior
(perspectivă emică). În cazul interviurilor, intervenţiile constituie o componentă intrinsecă
activităţii de moderare a interacţiunii comunicaţionale, dar intervenţia nu poate fi evitată nici
măcar în situaţia de observaţie chiar dacă statutul cercetătorului este intenţionat ascuns tocmai
pentru a evita influenţa asupra situaţiei observate.
Informaţia este prelucrată, sistematizată şi uneori chiar codificată pe măsură ce se obţine
prin intermediul a trei tipuri de întrebări: ce aflu cu privire la lucrurile care se întâmplă sau
despre care se vorbeşte, ce aflu cu privire la ce se gândeşte despre aceste lucruri, ce aflu despre
ceea ce intenţionează să spună despre ei înşişi cei care participă la interacţiune. Aceste întrebări
definesc strategii de observare sau ascultare în cazul situaţiei particulare a interviului. Cum am
menţionat deja, interviurile implică şi strategii manifeste de intervenţie a intervievatorului,
printre cele mai frecvent utilizate fiind contrazicerea - intervenţie care se opune punctelor de

10
Dan Chiribucă 2013

vedere exprimate, consemnul sau întrebarea externă - introducerea unei teme noi în discuţie, şi
relansarea – utilizarea unor parafraze, construcţii subordonate discursului pentru a facilita
dezvoltarea şi completarea de către cei intervievaţi a unor idei deja exprimate.

Bibliografie:
Aitchinson, J., (2004), Cutting Edge Advertising II, Prentice Hall
Berelson, B., Content analysis in communication research, 1952, Glencoe: The Free
Press.
Durkheim, E., (), Regulile metodei sociologice, Iasi, Polirom
Ericson, R.V., Baranek, P.M., Chan, J.B.L. (1991), Representing order: Crime, law, and
justice in the news media, Milton Keynes: Open University Press
Hansen, A., Cottle, S., Negrine, R., Newbord, C., (1998), Mass Communication
Research Methods, Palgrave
Krippendorf, K, (1980) Content Analysis: An introduction to its methodology, Beverly
Hills, Sage
Lodish L.M. , M. Abraham , S. Kalmenson , J. Livelsberger , B. Lubetkin , B.
Richardson , and M.E. Stevens (1995), How T.V. Advertising Works: AMeta-Analysis of389
Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments, Journal of Marketing Research, vol. 32
no. (2) pp. 125-39
Messaris, P., (1997) Visual Persuasion: The role of images in advertising, Sage
Mills, Melinda, Van de Bunt, G. G., Bruijn, Jeanne, (2006), Comparative Research:
Persistent Problems and Promising Solutions, International Sociology, vol 21 (5): 619-631
Moriarty, Sandra, (2005), Visual Semiotics Theory in Handbook of Visual
Communication: Theory, Methods and Media, editors Ken Smith, Sandra Moriarty, Gretchen
Barbatsis, Keith Kenney, Lawrence Erlbaum Associates
Pieters, R., Wedel, M., (2007), Pretesting: “Before the Rubber Hits the Road” in The
SAGE Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sage-
rreference.com/hdbk_advertising/Article_n14.html
Riffe, D., Lacy, S., Fico, F.G., (2005), Analyzing media messages: Using quantitative
content analysis in research, London, Lawrence Erlbaum Associates
Robson, C., (1995), Real World Research: a Resource for Social Scientists and
Practitioner-Researchers, Blackwell Publishers
Schroder, K. C., (2002), Discourses of fact, in A Handbook of Media and
Communication Research: Qualitative and Quantitative Methodologies, editor Klaus Bruhn
Jensen, Routledge, p:98-116
Tellis, G. J., (2007), Advertising Effectiveness in Contemporary Markets, in The SAGE
Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n17.html
Van Dijk, T.A.(1991) Racism and the press, London:Routledge
Van Leeuween,T., Carey, J., (2001), Handbook of Visual Analysis, Sage, London
Vauss, D.A., (1996), Surveys in Social Research, Routledge
Wells,W., Burnett, J., Moriarty, S., (1998), Advertising, Principles & Practice, Prentice
Hall
Westen, D., (2007), The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the
Nation, New York: Public Affairs Books
Ziman, S., Brott, A.,(2002), The End of Advertising As We Know It, John Wiley & Sons,
Inc.

11