Clasificarea cercetărilor de marketing

Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge două mari
categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde
graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea
de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi
informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi

sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la
anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o
anumită acţiune sau politică de marketing.

Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie,
atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;

b) cercetări descriptive;

c) cercetări cauzale.

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu

care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu
scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex.
De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a problemei de
cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.

Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor

obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în
cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi
tabelelor de contingenţă.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a
descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le
revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing şi, pe această
bază, de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dacă se
doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a
consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al
comportamentului de consum etc.
 Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când?
unde? cum? cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre

diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.

Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi

de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Cercetările
descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane probabilistice în condiţiile în care
măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale. De asemenea, o
caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre
variabile precum şi a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de
aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative,
complexe, de anvergură.

c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor dintre

variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de
anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită
variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor.
Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor
viitoare probabile. Ele impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite
probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase şi complexe.

Avînd în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de ordin
calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări, [ 4, p. 237-239] care, aşa cum
arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.

Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere
următoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei pieţe;

identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează comportamentul

consumatorilor;

încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;

descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru cercetări
ulterioare, complexe.
 În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe
cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele
relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci când se
doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în
diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor
anumite produse sau servicii.