Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING

Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Unitatea de învăţare 3

TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cuprins
Pagina
3.1. Introducere ................................................................................... 23
3.2. Obiective ..................................................................................... 24
3.3. Subiecte de studiu ........................................................................ 25
3.3.1. Cercetarea exploratorie........................................................ 25
3.3.2. Cercetarea concluzivă.......................................................... 25
3.3.3. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă....................... 28
3.4. Rezumat ....................................................................................... 28
3.5. Test de autoevaluare .................................................................... 29
3.6. Concluzii ..................................................................................... 29
3.6. Bibliografie obligatorie ................................................................ 30

3.1. Introducere

Situaţiile decizionale, prin diversitatea şi particularităţile lor

influenţează tipul, volumul, structura şi calitatea informaţiilor necesare
managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing
presupune informaţii adecvate şi prin urmare utilizarea unui anumit tip de
cercetare.
Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetării de
marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări.
I. Un prim criteriu de clasificare se referă la scopul funcţional al
cercetării potrivit căruia distingem următoarele tipuri de cercetări:
 Cercetarea exploratorie – care vizează identificarea
coordonatelor fenomenului de marketing cercetat,
definirea variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate
în cadrul unei cercetări ulterioare;
 Cercetarea instrumentală – are ca scop elaborarea, testarea
şi validarea unor instrumente de cercetare;
 Cercetarea descriptivă – urmăreşte descrierea şi evaluarea
coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;
 Cercetarea explicativă – ce are ca scop studierea cauzelor
care explică evoluţia în timp şi spaţiu a fenomenului de
marketing cercetat;
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

 Cercetarea predictivă – constă în realizarea de previziuni

privind fenomenele de marketing investigate.
Potrivit aceluiaşi criteriu alţi specialişti consideră că se disting
două tipuri de cercetări:
- cercetări exploratorii
- cercetări concluzive
II. Un alt criteriu utilizat în clasificarea cercetărilor de marketing
se referă la tipul informaţiilor rezultate din cercetare.
Potrivit acestui criteriu distingem:
 cercetări cantitative
 cercetări calitative

Cunoştinţe preliminare: cercetari de marketing, furnizorii de

cercetări de marketing,

Resurse necesare şi recomandări de studiu: resursele de la

bibliografia obligatorie; instrumente de scris, calculator şi acces
la internet

Durata de învăţare: 120 de minute

3.2. Obiective

Obiectivul specific: dobândirea cunoştinţelor şi abilităţilor teoretice şi

practice privind tipologia cercetărilor de marketing.

Obiectivele operaţionale
După parcurgerea conţinutului, toţi studenţii vor putea să:
 Cunoască tipul de cercetări de marketing în funcţie de scopul
funcţional al cercetării
 Cunoască tipurilor de cercetări de marketing în funcţie de
modul de desfăşurare în timp
 Cunoască tipurilor de cercetări de marketing în funcţie de tipul
informaţiilor generate de cercetare.

3.3.1. Cercetarea exploratorie

2
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Principalul scop al acestui tip de cercetare îl reprezintă

clarificarea şi mai buna înţelegere a coordonatelor unui fenomen.
Majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate
doar ca o etapă prealabilă, care facilitează buna desfăşurare a cercetărilor
ulterioare, ce oferă rezultate concludente, numite cercetări concluzive.
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini
următoarele scopuri:
- familiarizarea cu un anumit context de marketing;
- formularea sau mai buna definire a problemei;
- clarificarea unor concepte;
- identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
- elaborarea de ipoteze;
- determinarea variabilelor importante;
- stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul
şi timpul disponibil;
- generarea unor idei noi (de exemplu, sugerarea unor noi
concepte de produse).
Principalele particularităţi ale cercetării exploratorii se
referă la:
 definirea vagă a nevoilor de informaţii;
 utilizarea unor eşantioane relativ mici;
 abordarea nestructurată, flexibilă, fără o procedură
prestabilită;
 importanţa creativităţii cercetătorului;
 considerarea preponderentă a aspectelor calitative;
 formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.

3.3.2. Cercetarea concluzivă

Cercetările concluzive sunt cele care îl ajută pe decident să

aleagă cel mai adecvat mod de acţiune, într-o anumită situaţie.
Scopul cercetării concluzive este testarea unor ipoteze şi
examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing.
Aceste cercetări sunt recomandate ori de câte ori decidenţii au o
idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesare. Au un
caracter formal şi riguros.
Datele sunt culese cu ajutorul unor eşantioane reprezentative
pentru colectivitatea studiată şi care au dimensiuni mari.
Concluziile şi recomandările formulate într-o astfel de cercetare
pot fi utilizate de manageri în procesul decizional.

3
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Prin scopul, caracteristicile şi rezultatele sale, cercetarea

concluzivă se deosebeşte radical de cercetarea exploratorie. În funcţie de
natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau
cauzale.

Cercetarea descriptivă
Obiectivul acestora constă în descrierea unor caracteristici ale
unui fenomen de marketing. Se apelează la cercetările descriptive pentru
a îndeplini următoarele scopuri:
 descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;
 estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei
subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit
comportament;
 stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o
marcă, o firmă, un fenomen de marketing;
 efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive, o
cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:
- fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile
despre fenomenul studiat;
- definirea precisă a problemei;
- precizarea clară a nevoilor de informaţii;
- caracterul structurat;
- utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;
- specificarea coordonatelor cercetării (cine sunt subiecţii
investigaţi, ce informaţii urmează să fie obţinute de la
respondenţi, când, unde, de ce şi cum);
În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive
se pot clasifica în cercetări transversale şi cercetări longitudinale.

Cercetarea transversală:
– cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă
– presupune culegerea informaţiilor despre problema
investigată prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un
eşantion de respondenţi şi oferă o imagine la un moment dat
a variabilelor studiate.
Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informaţiilor
atunci când ele sunt necesare, în funcţie de obiectivele concrete urmărite
de beneficiarul cercetării.
Despre limitele cercetării transversale pot fi amintite
următoarele:
- este privilegiată amploarea cercetării, în dauna studierii în
profunzime a fenomenului de marketing;

4
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

- tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii pentru a

descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situaţiei
particulare a anumitor entităţi individuale din eşantionul şi
colectivitatea studiată.
- Costuri ridicate de timp şi de bani.
Cercetarea longitudinală
Este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit
fenomen. Presupune constituirea unui eşantion fix, numit panel, asupra
căruia se efectuează măsurări repetate la anumite intervale de timp.
Comparativ cu cercetarea de tip transversal care oferă o imagine
instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o
succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul
timpului.
Avantajele specifice ale utilizării cercetării longitudinale
(panelurilor) se referă la:
- posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în
comportamentul subiecţilor din colectivitatea analizată;
- economii de timp datorate culegerii anumitor informaţii,
respectiv a informaţiilor de identificare, doar la prima
măsurare;
- acurateţea mai mare a datelor culese prin diminuarea erorilor
de raportare a unor evenimente anterioare;
- nivelul redus al erorii de interacţiune dintre respondent şi
operatorul de interviu, ca rezultat al relaţiilor de încredere ce
se stabilesc între aceştia;
- cantitatea mare de informaţii ce pot fi culese de la
componentele panelului.
Printre dezavantajele principale ale cercetării longitudinale se
înscrie nereprezentabilitatea datorată următoarelor cauze:
- refuzul anumitor respondenţi de a coopera şi de a participa la
cercetare ceea ce va conduce la excluderea lor din eşantion.
- fenomenul de mortalitate, migraţiune.

Cercetarea cauzală

Au ca scop obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză – efect

dintre variabilele de marketing.
Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt
următoarele:
- caracter planificat şi structurat;
- manipularea variabilelor cauzale independente;
- desfăşurarea într-un mediu controlat, caracterizat de
urmărirea în cea mai mare măsură posibilă, a celorlalte
variabile care pot afecta variabila dependentă, de exemplu:

5
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

controlul distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relaţiei

cauzale dintre publicitate şi vânzările acelui produs.

3.3.3. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare se

deosebesc două tipuri de cercetări:
- cantitative şi calitative
Cercetarea calitativă – permite mai buna înţelegere a
fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau la
analiza cantitativă aşa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip
cantitativ.
Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă se diferenţiază în
privinţa obiectivului urmărit, eşantionului utilizat, culegerii datelor,
instrumentelor folosite, analiza datelor, rezultate generale, pregătirii
cercetătorului etc.
Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă trebuie să fie
considerate complementare una faţă de alta. Informaţiile generate de o
cercetare cantitativă pot fi îmbogăţite prin intermediul cercetării
calitative.
Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea
efectuarea unei cercetări de marketing complexe, în care distincţia dintre
cercetarea exploratorie, descriptivă şi cauzală devine relativă.
Măsura în care apelăm la un tip de cercetare sau altul depinde de
natura problemei ce trebuie soluţionată.
Recomandări în privinţa alegerii tipului de cercetare:
- atunci când nu se cunoaşte problema, se va începe cu o
cercetare exploratorie, urmată în majoritatea cazurilor de o cercetare
concluzivă.
- dacă problema este bine definită nu este necesară o cercetare
exploratorie, fiind posibilă proiectarea încă de la început a unei cercetări
concluzive.

3.4. Rezumat

Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au

condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. În funcţie de scopul
funcţional al cercetării distingem: cercetare exploratorie, cercetare
instrumentală, cercetare descriptivă, cercetare explicativă şi cercetare
predictivă. În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările
descriptive pot fi cercetări transversale şi cercetări longitudinale. În

6
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

funcţie de tipul informaţiilor rezultate în urma cercetării, distingem

cercetări calitative şi cercetări cantitative.

Cuvinte cheie: cercetarea exploratorie, cercetare concluzivă,

cercetarea calitativă, cercetarea transversală.

3.5. Test de autoevaluare

Raspunsul îl gasiţi la pag 91

1. Cum se clasifică cercetările de marketing în funcţie de scopul

funcţional al cercetării?
2. Ce este cercetarea concluzivă şi de câte feluri poate fi?
3. Cum se clasifică cercetările de marketing în funcţie de tipul
informaţiilor generate de cercetare?

3.6. Concluzii

Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea

efectuarea unei cercetări de marketing complexe, în care distincţia dintre
cercetarea exploratorie, descriptivă şi cauzală devine relativă.

7
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

3.7. Bibliografie obligatorie

1. Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003
2. Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
3. Cătoiu, Iacob (coordonator), Metode şi tehnici utilizate în
cercetările de marketing. Aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
4. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 2004
5. Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2003