Cercetari de Marketing

UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN GALAŢI
DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA
DISTANŢĂ
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
CERCETÃRI DE MARKETING
Anul II, Semestrul I
MÃDÃLINA BÃLÃU
CUPRINS
1. Noțiuni introductive de cercetare în marketing

Obiectivele specifice unităţii de învăţare
1.1. Importanța cercetării în afaceri
1.2. Concepte fundamentale în cercetare
1.3. Tipuri de cercetări în marketing
1.4. Etapele procesului de cercetare
Rezumat
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală
2. Cercetarea calitativă în marketing

2.1. Fațetele cercetării calitative în marketing
2.2. Tipologia metodelor calitative
2.3. Interviul în cercetarea de marketing
2.4. Focus-grupul în cercetarea de marketing
2.5. Metoda analizei de conținut
Rezumat
Lucrare de verificare
3. Cercetarea cantitativă de marketing – designul cercetării

3.1. Chestionarul în cercetarea de marketing
3.2. Experimentul de marketing
3.3. Măsurarea și tipologia scalelor
3.4. Măsurarea variabilelor psihologice – variabilele
latente
3.5. Fundamente de eșantionare
Rezumat
Cercetări de marketing 2
4. Cercetarea cantitativă de marketing – prelucrarea și analiza datelor

4.1. Analiza datelor de marketing
4.2. Analiză multivariată în marketing
4.3. Analiză factorială
Rezumat
Lucrare de verificare
Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare

Bibliografie (de elaborare a cursului)
INTRODUCERE
Modulul intitulat Cercetarea de marketing se studiază în anul II şi vizează
dobândirea de competenţe în domeniul administrării afacerilor prin cunoștințe
și abilități aplicative în psihologia consumatorului, teorii comportamentale și
marketing internaţional, marketing global, comerţ internaţional, piaţă
internaţională
După ce vei studia şi învăţa modulul vei dobândi următoarele competenţe
generale:
 Realizarea prestațiilor în comerț, turism și servicii
o Definirea adecvată a conceptelor şi principiilor specifice teoriei
economice, precum şi a celor din domeniul comerţului, turismului şi
serviciilor
o Explicarea şi interpretarea de date si informaţii din punct de vedere
cantitativ şi calitativ, pentru formularea de argumente şi decizii
concrete asociate comerţului, turismului şi serviciilor
o Culegerea şi prelucrarea de date din surse documentare alternative şi
din activitatea curentă, pentru evaluarea factorilor care influenţează
realizarea prestaţiilor în organizaţiile din comerţ, turism şi servicii
 Comercializarea produselor / serviciilor
o Explicarea şi interpretarea fluxurilor si a tehnicilor de comercializare
diferenţiat după natura produselor şi serviciilor
o Fundamentarea de planuri de comercializare, de oferte, de programe
de promovare – publicitate, promovare directă, relaţii publice,
marketing direct
Competenţele pe care le vei dobândi sunt următoarele:

 Însușirea de cunoștințe despre ce este cercetarea de piață și cum, de
ce și când este ea utilă;
 Dobândirea de cunoștințe despre importanța cercetării în afaceri
pentru succesul pe piață la firmei și din punct de vedere academic;
 Înțelegerea conceptelor cheie ale cercetării și a relației existente între
acestea în cadrul metodologiei de cercetare;
 Înțelegerea motivației utilizării unei strategii multiple de cercetare;
 Cunoașterea modului în care rezultatele cercetării în afaceri sunt
utilizate în practica firmei;
 Identificarea paletei de instrumente de cercetare (de exemplu focus
grupuri, interviuri, sondaje de opinie) și analiza punctelor tari și slabe
ale fiecăruia;
 Dobândirea de competențe în alegerea instrumentelor de cercetare a fi
folosite în funcție de scopul și obiectivele cercetării;
 Cunoașterea etapelor procesului de cercetare de marketing;
 Utilizarea instrumentelor de cercetare în rezolvarea problemelor de
afaceri și în trasarea strategiilor;
 Dobândirea de competențe în analiza și interpretarea datelor din
cercetarea de marketing;
 Înțelegerea diferențelor dintre cercetarea de marketing și
organizațională și cercetarea academică.
Conținutul este structurat în următoarele unităţi de învăţare:

- Unitatea 1: Noțiuni introductive despre cercetarea în marketing
- Unitatea 2: Cercetarea calitativă în marketing
- Unitatea 3: Cercetarea cantitativă în marketing – design-ul cercetării
- Unitatea 4: Cercetarea cantitativă în marketing – prelucrarea și analiza
datelor
In prima unitate de învăţare intitulată Noțiuni introductive despre cercetarea în
marketing vei regăsi operaționalizarea următoarelor competenţe specifice:
- Însușirea de cunoștințe despre ce este cercetarea de piață și cum, de ce
și când este ea utilă;
- Dobândirea de cunoștințe despre importanța cercetării în afaceri pentru
succesul pe piață la firmei și din punct de vedere academic;
- Înțelegerea conceptelor cheie ale cercetării și a relației existente între
- Cunoașterea modului în care rezultatele cercetării în afaceri sunt
- Înțelegerea diferențelor dintre cercetarea de marketing și
după ce vei studia conținutul cursului şi vei parcurge bibliografia recomandată.
Pentru aprofundare şi autoevaluare îți propun exerciții şi teste adecvate.
După ce ai parcurs informația esențială, în a doua unitate de învăţare,
Cercetarea calitativă în marketing vei achiziționa, odată cu cunoștințele
oferite, noi competenţe:
- Identificarea paletei de instrumente de cercetare (de exemplu focus
ale fiecăruia;
- Dobândirea de competențe în alegerea instrumentelor de cercetare a fi
- Cunoașterea etapelor procesului de cercetare de marketing;
- Dobândirea de competențe în analiza și interpretarea datelor din
cercetarea de marketing.
Ca sa îți evaluez gradul de însușire a cunoștințelor, vei rezolva o lucrare de
evaluare care după corectare o vei primi cu observațiile adecvate şi cu strategia
corectă de învăţare pentru modulele următoare.
În a treia unitate de învăţare intitulată Cercetarea cantitativă în marketing –
design-ul cercetării vei regăsi operaționalizarea următoarelor competenţe
specifice:
- Identificarea paletei de instrumente de cercetare (de exemplu focus
ale fiecăruia;
- Dobândirea de competențe în alegerea instrumentelor de cercetare a fi
- Cunoașterea etapelor procesului de cercetare de marketing;
- Utilizarea instrumentelor de cercetare în rezolvarea problemelor de
afaceri și în trasarea strategiilor
după ce vei studia conținutul cursului şi vei parcurge bibliografia recomandată.
Pentru aprofundare şi autoevaluare îți propun exerciții şi teste adecvate.
În a patra unitate de învăţare, Cercetarea cantitativă în marketing –
prelucrarea și analiza datelor vei achiziționa, odată cu cunoștințele oferite, noi
competenţe:
- Dobândirea de competențe în analiza și interpretarea datelor din
cercetarea de marketing;
- Înțelegerea motivației utilizării unei strategii multiple de cercetare;
- Utilizarea instrumentelor de cercetare în rezolvarea problemelor de
afaceri și în trasarea strategiilor.
Ca sa îți evaluez gradul de însușire a cunoștințelor, vei rezolva o lucrare de
evaluare care după corectare o vei primi cu observațiile adecvate şi cu strategia
corectă de învăţare pentru modulele următoare.
Pentru o învăţare eficientă ai nevoie de următorii pași obligatorii:
 Citești modulul cu maximă atenție;
 Evidențiezi informațiile esențiale cu culoare, le notezi pe hârtie, sau le
adnotezi în spațiul alb rezervat;
 Răspunzi la întrebări şi rezolvi exercițiile propuse;
 Compari rezultatul cu suportul de curs;
 În caz de rezultat îndoielnic reia întreg demersul de învăţare.
Pe măsură ce vei parcurge modulul îți vor fi administrate două lucrări de
verificare pe care le vei regăsi la sfârșitul unităţilor de învăţare 2 şi 4. Vei
răspunde în scris la aceste cerințe, folosindu-te de suportul de curs şi de
următoarele resurse suplimentare (autori, titluri, pagini).Vei fi evaluat după
gradul în care ai reușit să operaționalizezi competenţele. Se va ţine cont de
acuratețea rezolvării, de modul de prezentare şi de promptitudinea răspunsului.
Pentru neclarităţi şi informații suplimentare vei apela la tutorele indicat.
1. NOŢIUNI INTRODUCTIVE DE CERCETARE ÎN
MARKETING

1.3. Problematica interdisciplinară a comportamentului
consumatorului
Rezumat
Obiective specifice:
La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:
- Însușirea de cunoștințe despre ce este cercetarea de piață și cum, de ce
și când este ea utilă;
- Dobândirea de cunoștințe despre importanța cercetării în afaceri
pentru succesul pe piață la firmei și din punct de vedere academic;
- Înțelegerea conceptelor cheie ale cercetării și a relației existente între
- Înțelegerea diferențelor dintre cercetarea de marketing și
Timp mediu estimat pentru studiu individual: 3 ore
Bălău Mădălina Noțiuni introductive de cercetare în marketing
Cuvântul „cercetare” este unul dintre acele cuvinte pe care probabil că îl

întâlniți aproape zilnic. Este posibil să fi citit vre-o știre despre o recentă
cercetare în piață care pune în legătură fumatul pasiv cu o probabilitate
crescută de a face cancer pulmonar. Sau poate că vă puteți gândi la un titlu de
articol care amintește de o descoperire extraordinară în cercetarea medicală
pentru o posibilă vindecare a cancerului. Însă, informațiile pe care le aflați în
aceste știri sunt deseori referitoare numai la rezultatele cercetării. Dar ce este
mai exact cercetarea? Prin ce se deosebește cercetarea în domeniul afacerilor
de alte tipuri de cercetare? Această unitate de învățare dorește să răspundă la
aceste întrebări și pornește la drum prin oferirea unei introduceri clare în
domeniul cercetării de piață.
Această unitate de învățare începe prin a defini și explica ce este cercetarea, și
mai ales concentrându-se pe cercetarea în afaceri. Pentru a accentua mesajul că
o bună înțelegere a cercetării, a metodologiei și a metodelor este o cerință
esențială pentru un proiect de cercetare, vom petrece ceva timp analizând acești
termeni importanți. Apoi, cititorii sunt introduși în conceptul de sistem de
metodologie de cercetare. Ulterior, va fi analizat modul în care cercetarea în
afaceri este legată de organizația pentru care se face cercetarea și vom explora
abilitățile de cercetare necesare pentru a deveni un cercetător cu bune rezultate.
Urmează apoi o trecere în revistă a pașilor probabili pe care îi veți urma atunci
când veți efectua o cercetare. Cu toate că în marea sa majoritate suportul de
curs este dedicat cercetării aplicative pe piață, vom discuta și despre diferențele
principale între cercetarea academică și cea la nivelul organizației. Studenții
care au mai lucrat în cadrul companiilor este posibil să fie ușor familiarizați cu
modul de desfășurare a cercetării la nivelul organizației, însă este important să
înțelegeți diferențele existente față de cercetarea academică, pentru că vă va fi
de ajutor în abordarea pe care o veți avea față de un proiect de cercetare.
1.1.1. Semnificația cercetării
Cu toate că titlul acestui suport de curs face referire la „cercetarea de
marketing”, consider că merită să facem mai întâi o trecere în revistă a
semnificațiilor termenului „cercetare”. Cu toate că cercetarea este importantă
atât pentru mediul de afaceri cât și pentru mediul academic, în literatura de
specialitate nu există un consens referito la modul în care aceasta ar trebui
definită. Motivul pentru situația aceasta pleacă de la faptul că oameni diferiți
pot interpreta cercetarea în mod diferit. Însă, dintre multiplele definiții, există
acord cu privire la următoarele:
 Cercetarea este un proces de căutare de informații și investigare;
 Cercetarea este sistematică și metodică; și
 Cercetarea conduce la sporirea cunoașterii.
Acum, să analizăm fiecare dintre aceste idei principale. În primul rând, faptul
că este „un proces de căutare de informații și investigare” sugerează că
cercetarea înseamnă a avea un set predeterminat de întrebări, și apoi
încercarea de a răspunde la aceste întrebări prin adunarea informațiilor
necesare și, ulterior, analiza lor. În al doilea rând, faptul că este
„sistematică și metodică” implică faptul că cercetarea trebuie să fie bine
organizată și să urmeze o serie de etape. În fine, faptul că „cercetarea
conduce la sporirea cunoașterii” este o afirmație ce nu necesită explicații

suplimentare. Este cert faptul că cunoștințele despre un subiect ales se vor
îmbunătăți cu siguranță în urma cercetării, dar la fel se va întâmpla și cu
audiența Dvs. și poate și cu profesorii Dvs.
Cercetarea este definită ca „un proces pas cu pas ce presupune colectarea,
înregistrarea, analiza și interpretarea informației”. Ca cercetători, suntem
interesați să ne îmbunătățim cunoștințele și modul de înțelegere a unui anumit
subiect. Pentru a reuși să facă acestea, cercetătorii trebuie să aibă un set clar de
întrebări de cercetare. Importanța acestora este atât de mare încât trebuie
insistat asupra lor. Întrebările de cercetare reprezintă punctul focal al oricărui
proiect de cercetare, și pot fi descrise și ca „elementul ca menține închegat
proiectul de cercetare”.
În general vorbind, cercetarea înseamnă în primul rând a genera răspunsuri la
întrebări – pentru progresul cunoașterii. Natura acestor întrebări depinde de
subiectul de cercetare. Spre exemplu, un profesionist de marketing ar putea
efectua o cercetare pentru a investiga percepțiile consumatorilor despre o
anumită marcă. Sau un cercetător în domeniul medical ar putea dori să
exploreze legătura dintre timpii de recuperare și diferitele tratamente
medicamentoase. Cu toate că întrebările de cercetare sunt adaptate la fiecare
temă de cercetare, esențialmente, procesul pe care îl urmează cercetătorii
implică de obicei o serie asemănătoare de etape, pe care le vom prezenta
succint în această unitate de învățare și le vom detalia ulterior, pe parcursul
suportului de curs.
În plus față de aceste întrebări de cercetare, cu siguranță veți întâlni și termenii
de metode de cercetare și metodologie. Este necesar să facem deosebirea între
acești doi termeni deoarece deseori studenții îi utilizează ca sinonime, cu toate
că ei sunt diferiți. Metodologia poate fi definită ca abordarea și strategia urmată
pentru efectuarea unei cercetări. În general, metodologia se ocupă de abordarea
în ansamblu a procesului de cercetare. Aici sunt incluse atât aplicarea ideilor
teoretice cât și modalitățile de colectare și analiză a datelor. Pe de altă parte,
metodele se referă la diferitele mijloace prin care datele sunt colectate și
analizate.
1.1.2. Cercetarea în afaceri
Scopul cercetării în afaceri este acela de a aduna informații care să sprijine
procesul de luare a deciziei în cadrul firmei. Cercetarea de afaceri este
definită ca „procesul sistematic și obiectiv de colectare, înregistrare,
analiză și interpretare a datelor pentru a sprijini rezolvarea problemelor
manageriale” (Wilson, 2014). Aceste probleme manageriale pot fi legate de
oricare dintre funcțiile afacerii, de exemplu resurse umane, finanțe, marketing
sau cercetare și dezvoltare. În unele cazuri s-ar putea să fie vorba de mai mult
de o singură disciplină de afaceri. Spre exemplu, un studiu ar putea viza nivelul
de cunoștințe de marketing al managerilor financiari (marketing și financiar).
Câteva exemple de domenii de afaceri care sunt și posibile subiecte de
cercetare sunt prezentate în Tabelul 1.1.
Tabelul 1.1. Exemple de cercetări de afaceri

Funcția afacerii Problemele supuse cercetării
Comportamentul Obișnuințele de cumpărare, preferințele pentru
consumatorului mărci, atitudinile consumatorilor, etc.
Resurse umane Atitudinile angajaților, retenția personalului,
stimulentele materiale, etc.
Promovare Cercetarea mass-media, studii privind relațiile
publice, reamintirea produselor prin publicitate, etc.
Produs Testarea piețelor, studii de concept de produs, studii
privind performanța afacerii, etc.
Finanțe Previzionare financiară, Bugetare, eficiența software-
ului de contabilitate, etc.
Sursa: Wilson, 2014.
Am lămurit deja faptul că cercetarea constă în a oferi răspunsuri la întrebări și
în a dezvolta cunoașterea. Întrebările sunt semnificative în sine, și astfel apare
nevoia efectuării unei cercetări. Cu cât întrebările de cercetare sunt mai
importante pentru Dvs., cu atât crește implicarea în activitatea de cercetare. De
exemplu, dacă doriți să cumpărați un telefon mobil, este puțin probabil să
achiziționați telefonul mobil la care vedeți la o primă reclamă. În schimb,
probabil că veți face o mică cercetare să vedeți dacă există oferte mai bune, ca
preț sau ca și funcții oferite. Aceasta ar putea presupune vizitarea mai multor
site-uri specializate, sau a-i întreba pe prieteni sau membri familiei despre
recomandări. Spus în cel mai simplu mod, cercetarea este foarte importantă în
luarea corectă și informată a deciziilor. Fără un volum suficient de informații,
luarea deciziilor poate fi mult mai dificilă.
În afaceri, cercetarea este importantă în identificarea oportunităților și a
amenințărilor. Deseori, succesul sau eșecul unei companii depinde de
acțiunile întreprinse în urma rezultatelor unei cercetări. Deși faptul de a
face o cercetare de afaceri nu garantează succesul acesteia, cercetare poate
spori probabilitatea ca produsul nou lansat, serviciul, identitatea de marcă
sau chiar un eveniment să aibă succes. În unele situații, nivelul de cercetare
realizat poate fi chestionabil, în special dacă opinia publică este deosebit de
diferită de părerea organizației, după cum găsiți exemplificat în cazul de mai
jos.
Exemplu:
Logo-ul Olimpiadei din 2012 de la Londra
Logo-ul Jocurilor Olimpice din 2012 organizate la Londra a fost făcut public
lumii în Iunie 2007. Având un cost de 400.000£, acesta a fost aclamat ca
„dinamic” și „vibrant” de către organizatori, în tip ce „stilul său graffiti” a
fost conceput pentru a atrage generația tânără și poată fi utilizat pe o
multitudine de platforme media.
Conceput de consultanții de brand lideri de la Wolff Olins, logo-ul a necesitat
aproape un an de zile pentru a fi produs și are o asemănare cu cifrele anului
2012. Însă, la puțin timp după lansarea sa, design-ul s-a lovit de o largă
dezaprobare, cu o persoană de religie evreiască sunând chiar la BBC pentru a
se plânge de faptul că amintește de respingătorul simbol al grupării naziste SS.
Stephen Bayley, o celebritate în domeniul design-ului, l-a acuzat ca fiind „o
schiță puerilă, un eșec artistic și un scandal comercial”. O petiție online
lansată pentru a elimina logo-ul a primit mii de semnături, în timp ce o

cercetare realizată de Ipsos MORI, una dintre companiile britanice lider în
domeniul cercetării, a descoperit de asemenea un răspuns negativ. Spre
exemplu, atunci când au fost întrebați „Aprobați sau dezaprobați logo-ul?”,
doar 16% dintre respondenți au afirmat că aprobă logo-ul.
Cu toate că Comitetul de Organizare al Jocurilor Olimpice și Paraolimpice de
la Londra (LOCOG) a insistat asupra faptului că logo-ul a fost plătit din
fonduri private (și nu publice), Dl. Bayley și-a exprimat uimirea că emblema –
disponibilă în culorile albastru, roz, verde și portocaliu – a costat 400.000£.
„Este de-a dreptul scandalos” a afirmat el. „Există 5.000 de designeri
talentați care ar fi putut face același lucru la un preț de 10.000£.”
Sarcina de lucru 1
Citiți exemplul de mai sus, și răspundeți la următoarele sarcini:
a) Căutați pe Internet logo-ul Jocurilor Olimpice de la Londra din
2012 și formulați propria Dvs. apreciere cu privire la formatul logo-
ului prin comparație cu celelalte logo-uri ale edițiilor din alți ani. Care
considerați că sunt motivele care au scandalizat opinia publică cu
privire la logo? Ce motive credeți ca au stat totuși la acceptarea logo-
ului în cele din urmă?
b) Logo-ul turistic al României a trezit la rândul său controverse. Care
au fost motivele? A fost utilizată cercetarea de marketing în testarea
lui (căutați informații în articolele de presă disponibile pe Internet)?
În cazul logo-ului Jocurilor Olimpice de la Londra din 2012, putem să ne

întrebăm dacă LOCOG a efectuate suficiente cercetări înainte să aleagă noul
logo. Relatările ulterioare în mass media sugerează că mulți oameni au primit
în cele din urmă logo-ul cu căldură, ilustrând astfel că cercetarea de afaceri
poate oferi doar o imagine de moment a părerii oamenilor, și că atitudinile se
pot schimba în timp.
De asemenea, a studia metodele de cercetare vă poate fi de ajutor pe termen
lung, ajutând-vă, de exemplu, să puteți înțelege și evalua cercetările efectuate
de alții. Spre exemplu, dacă la un moment dat în cariera Dvs. vi se solicită să
citiți sau să interpretați un raport de cercetare, aceste abilități vă vor fi evident
necesare. În plus, a dobândi experiență în modalitățile de a efectua o cercetare
este una dintre cerințele obligatorii în cazul în care doriți să vă continuați
educația cu un masterat și cu un doctorat.
După ce am stabilit natura cercetării – în special a cercetării de afaceri și a
motivelor pentru care cercetarea este importantă – în această secțiune vom
analiza cercetarea dintr-o perspectivă mai degrabă teoretică. Sub ampla
titulatură de „concepte de bază ale cercetării” vom analiza filosofiile de
cercetare, abordările cercetării și strategiile de cercetare. La finalul acestei

secțiuni veți înțelege fiecare dintre aceste concepte, modul în care este sunt
legate de un proiect de cercetare și relația dintre aceste elemente.
1.2.1. Sistemul metodologiei de cercetare
Pentru a înțelege conceptele de bază ale cercetării și modul în care acestea se
încadrează în metodologia utilizată, vom analiza Sistemul metodologiei de
cercetare (vezi Figura 1.1.). Sistemul este format din patru elemente principale,
și anume: (1) filozofia de cercetare; (2) abordarea cercetării; (3) strategia de
cercetare; (4) design-ul cercetării; (5) colectarea datelor și (6) tehnicile de
analiza a datelor – care la un loc formează metodologia de cercetare.
Mai sus în acest suport de curs am observat că există o deosebire între
metodologia și metodele de cercetare. Aici, trebuie să menționăm faptul că
există mai multe interpretări ale conceptului de „metodologie de cercetare”. În
cadrul acestui text, metodologia este văzută drept o abordare și o strategie
utilizată pentru a efectua o cercetare. Într-un mod asemănător, Somekh și
Lewin (2005, p. 346) au definit metodologia ca fiind atât „un set de metode sau
reguli prin care este realizată o anumită cercetare” cât și „principiile, teoriile și
valorile care se află în spatele unei anumite abordări de cercetare”. Pentru o
mai bună înțelegere a metodologiei, voi ilustra cu un exemplu despre modul
cum ar fi construită o casă. În acest exemplu, metodologia nu ar include doar
planul propus al casei, dar și decizii cu privire la tipul materialelor ce vor fi
folosite, planificarea în timp a construcției, modul în care se va lucra la
ridicarea casei, propria perspectivă despre durabilitatea casei și de asemenea
modul în care se va efectua controlul calității.
Elementele evidențiate cu culoare în Figura 1.1. sunt cele referitoare la
filosofiile de cercetare, abordările cercetării și respectiv la strategiile de
cercetare. Vom analiza pe fiecare dintre acestea în continuarea acestui capitol,
însă în nici un caz nu vom reuși să epuizăm pe deplin subiectele, ci vom oferi
doar informații introductive. Mai exact, veți întâlni o paletă amplă de tipuri
diferite de filozofii de cercetare și este posibil să simțiți nevoia să parcurgeți
câteva din titlurile din bibliografia de referință pentru acest curs pentru a
dobândi o înțelegere mai profundă a modului în care acestea sunt aplicate într-
un proiect propriu de cercetare.
Filozofia de
cercetare
Tehnicile de Abordarea
analiză a cercetării
datelor
Metodologia
de cercetare
Colectarea
datelor Strategia de
cercetare
Designul
cercetării
Figura 1.1. Sistemul Metodologiei de Cercetare

Sursa: Adaptat după Wilson, 2014
Figura 1.1. se aseamănă cu alte moduri de prezentare a metodelor de cercetare,

disponibile în alte manuale, însă acest model are și câteva particularități
concepute astfel pentru a facilita înțelegerea conceptelor și aplicarea lor în
practică. În alte manuale despre metodele de cercetare în afaceri, elementele
fundamentale ale metodologiei cercetării sunt prezentate fie sub forma unei
diagrame liniare, fie ca o serie de etape succesive. Cu toate că acest mod de
prezentare este ideal pentru explicarea didactică a elementelor componente ale
sistemului metodologiei de cercetare, acestea au două dezavantaje pe care
modelul de față încearcă să le reducă. În primul rând, de dragul clarității și în
scopul explicării conceptelor metodologia este structurată într-o ordine dată,
însă atunci când veți dori să o puneți în practică s-ar putea să nu aveți nevoie să
analizați fiecare element exact în ordinea în care a fost structurat în manual.
Spre exemplu, de îndată ce ați identificat strategia de cercetare pe care o veți
urma pe baza abordării de cercetare alese, s-ar putea ca în etapa următoare să
decideți să efectuați interviuri ( etapa colectării datelor) și apoi să hotărâți să
analizați un singur caz (design-ul cercetării). Iată de ce sistemul metodologiei
de cercetare nu prezintă structura tipică a metodologiei de cercetare prin
includerea unor etape numerotate, ci recunoaște faptul că procesul de gândire s-
ar putea să nu fie liniar. În al doilea rând, alte modele de prezentare a
metodologiei de cercetare nu indică suficient de clar legătura sau relația
existentă între fiecare element component.
1.2.2. Filozofia de cercetare

În general, filozofia Dvs. de cercetare este legată de perspectiva proprie despre
modul de dezvoltare a cunoașterii. Cu alte cuvinte, ceea ce gândiți că constituie
cunoaștere ca influența modul în care vă veți concepe cercetarea. La nivel
subconștient, lucrurile decurg natural, fără prea multă analiză. Însă, înțelegerea
filozofiei de cercetare este importantă căci ea este fundamentală pentru ceea ce
veți face efectiv ca demers de cercetare. Mark Easterby-Smith și colegii săi
(2002) susțin că există trei motive pentru care înțelegerea aspectelor
filozofice este utilă. În primul rând, ea ajută la clarificarea designului
cercetării. Aceasta presupune analiza tipurilor de dovezi ce sunt necesare
și modul în care acestea vor fi colectate și interpretate. În al doilea rând, a
cunoaște filozofia de cercetare îl poate ajuta pe cercetător să recunoască
designul ce va funcționa cel mai bine. În fine, cunoașterea filozofiei îl ajută
pe cercetător în identificarea și adaptarea designului cercetării la
constrângerile date de tipul de subiect abordat și de structura
cunoștințelor. Pe scurt, înțelegerea filozofiei de cercetare este importantă
căci vă face să vă gândiți la propriul vostru rol de cercetător. În continuare,
vom prezenta principalele filozofii de cercetare.
Epistemologia (care este natura cunoașterii?)
Epistemologia înseamnă natura cunoașterii, adică modul în care concepem
lumea exterioară. Întrebarea esențială pe care o adresează epistemologia este
„Ce definim drept cunoaștere acceptabilă?” – „O problemă centrală deosebit de
importantă în acest context este dacă lumea socială poate fi și ar trebui studiată
potrivit acelorași principii, proceduri și etosului existente în științele naturale,
sau nu.” (Bryman și Bell, 2007, p. 16). Dacă intenționați să adoptați o abordare
similară unui cercetător în științele naturii, atunci abordarea Dvs.
epistemologică probabil că va fi una pozitivistă.
Pozitivismul adoptă o perspectivă obiectivă în realizarea cercetării și este
detașat de cei asupra cărora se efectuează studiul. Pe de altă parte, ați putea
să fiți critici la adresa abordării pozitiviste și să preferați să jucați un rol activ
în efectuarea cercetării Dvs. Dacă se întâmplă astfel, atunci este posibil să
adoptați o perspectivă constructivistă asupra cercetării. Spre deosebire de
pozitiviști, constructiviștii analizează deseori un anumit subiect în
profunzime. Deci, scopul cercetării lor nu este de a generaliza, ci de a se
implica în mod activ în cercetarea lor printr-un nivel ridicat de
interacțiune și/sau participare, în vederea facilitării descoperirilor
neașteptate.
Pozitivismul și constructivismul sunt două dintre cele mai cunoscute filozofii
de cercetare. Fiecare dintre acestea are o perspectivă diferită cu privire la
natura cunoașterii, cu toate că unele aspecte se pot încadra sub umbrela
ambelor filozofii. Esențialmente, relația dintre pozitivism și constructivism la
nivelul cercetătorului constă în faptul că, oricare dintre abordări ar fi aleasă,
acesta trebuie să producă o serie convingătoare de rezultate și să argumenteze
că rezultatele sale sunt valide. A trata aceste două concepte drept legate între
ele poate fi un lucru benefic, deoarece aceasta ar ajuta la aplicarea unor
metodologii combinate care ar valida și mai bine rezultatele.
Pozitivismul. Dacă abordați o perspectivă pozitivistă în cercetare, atunci
credința Dvs. este că sunteți independent de cercetarea Dvs. și că acesta poate
fi cu adevărat obiectivă. A avea o cercetare independentă înseamnă că păstrați
la un nivel minim interacțiunea cu participanții, atunci când efectuați demersul
de cercetare. Detașându-vă astfel speranța Dvs. este de a fi cu adevărat

obiectiv. Altfel spus, ca cercetător propriile păreri și influențe nu trebuie să
intervină asupra efortului de cercetare.
Pozitiviștii consideră că cercetare trebuie să fie efectuată într-un mod științific.
Este o cercetare empirică ce urmează un set strict de pași și care trebuie dusă la
îndeplinire de cercetători cu pregătire specializată. A efectua o astfel de
cercetare are de obicei la bază o abordare deductivă, prin care se pleacă de la
teorie și apoi se fac observațiile empirice. În general, pozitiviștii doresc ca
rezultatele lor să fie valabile pentru întreaga populație studiată. Analiza
observațiilor empirice va fi cantitativă, în opoziție cu cea calitativă. În plus,este
probabil să existe un nivel ridicat de încredere al opiniei publice în cercetarea
pozitivistă datorită gradului ridicat de structurare al abordării de cercetare.
Cercetătorii critici la adresa abordării pozitiviste probabil că vor susține că
printr-o astfel de poziție vor fi pierdute anumite perspective interesante. Spre
exemplu, post-pozitiviștii susțin că realitatea nu poate fi niciodată surprinsă în
totalitatea ei, ci doar aproximată (Guba, 1990, p. 22). Post-pozitivismul se
bazează pe o serie de metode multiple ca mijloc de a surprinde cât mai mult
posibil din realitate.
Există anumite tipuri de studii care nu se pretează prea bine unei abordări
pozitiviste. Spre exemplu, dacă doriți să studiați obișnuințele de cumpărături la
supermarket-ul de la colțul străzii unde locuiți și de asemenea să identificați
percepțiile consumatorilor despre prețuri, atunci este mai potrivit să adoptați o
perspectivă constructivistă.
Constructivismul. Este posibil să nu fiți de acord cu abordarea pozitivistă,
deoarece credeți că aspectele sociale ale afacerilor sunt mult prea complicate
pentru a putea fi măsurate în același mod cum sunt măsurate fenomenele
naturale. Dacă este așa, atunci ați putea fi înclinat să adoptați rolul de
cercetător constructivist. Constructivismul este o epistemologie care susține că
cercetătorul trebuie să intre în lumea socială pe care o examinează și nu doar să
o observe din exterior. Dacă decideți să adoptați o perspectivă constructivistă,
atunci probabil că veți analiza persoane (actori sociali) în propriul lor mediu
cultural. Acesta presupune efectuarea de observații ce sunt calitative și
subiective în sine.
Un aspect important pentru un cercetător constructivist este acela de a înțelege
mediul social al participanților la cercetare. Astfel, constructiviștii sunt deseori
într-o relație de interdependență cu cercetarea lor și aceasta este cu adevărat
subiectivă. Această relație de interdependență semnifică faptul că este foarte
probabil ca cercetătorul să interacționeze cu participanții. În anumite cazuri,
cercetătorii pot chiar observa participanții în timp ce lucrează sau stau cot la
cot cu ei (observarea participanților). Acest lucru ilustrează faptul că în
perspectiva constructivistă, cercetarea implică atât colaborare cât și participare
activă. Efectuarea unei astfel de cercetări se bazează de obicei pe un
raționament inductiv, mergând dinspre observații empirice către
generarea/identificarea unei teorii.
Per ansamblu, constructiviștii înțeleg lumea ca fiind complexă și supusă
interpretării. Tocmai interpretarea rezultatelor acestor cercetări poate conduce
la îndoieli cu privire la soliditatea descoperirilor cercetării. Totuși, intenția unei
cercetări constructiviste nu este aceea de a generaliza, ci de a oferi o
perspectivă nouă și interesantă asupra unui context anume.
Cercetătorii critici la adresa constructivismului tind să se concentreze asupra

problemelor de măsurare și de încredere în instrumentul de cercetare. Cum
astfel de studii tind să fie calitative, ele nu adoptă de obicei un sistem precis de
măsurare. Astfel, gradul de încredere (temeinicia) în cercetare, în sensul de
acuratețe în surprinderea realității și repetabilitate a rezultatelor cercetării, este
deseori pus în discuție. Spre exemplu, ne putem întreba cât de minuțioasă a fost
abordarea cercetătorului? Dacă în demersul de cercetare nu s-a urmat o
procedură identificabilă de colectare și analiză a datelor, atunci va fi mai greu
pentru viitorii cercetători să urmeze un studiu asemănător și să colecteze la
rândul lor dovezi cu privire la aceiași temă de cercetare, făcând astfel dificilă
validarea rezultatelor cercetării.
Pragmatismul. De multe ori, dezbaterea filozofică se centrează în jurul
diferențelor dintre pozitivism și constructivism. Dacă nu reușiți să alegeți între
una dintre aceste perspective filozofice, sau credeți că subiectul de cercetare la
care vă gândiți nu este aliniat întocmai la una dintre aceste filozofii, atunci
poate că sunteți un adept al pragmatismului.
Paradigma pragmatistă nu se aliniază la vre-una dintre perspectivele filozofice
enunțate și recunoaște importanța atât a lumii fizice cât și a lumii sociale.
Cercetătorii pragmatiști se concentrează asupra aspectelor despre „ce se
studiază” și „cum se studiază” ale problemei de cercetare (Creswell, 2003, p.
11). Pragmatismul este văzut în general drept cea mai uzuală paradigmă în
studiile sociale ce folosesc metode combinate (Greene, 2007), cu toate că
metodele combinate ar putea fi utilizate în cadrul oricăreia dintre paradigme.
Pragmatiștii așează problema de cercetare și întrebările de cercetare în centrul
preocupărilor lor și folosesc metodele pe care le consideră cele mai potrivite în
generarea rezultatelor celor mai semnificative pentru subiectul lor de cercetare.
Spre exemplu, dacă sunteți interesat să studiați modul în care companiile de
mici dimensiuni din regiunea în care locuiți reușesc să facă față situației
economice actuale, ați putea gândi că „cel mai bun mod” de a surprinde
răspunsul la această întrebare de cercetare este să intervievați proprietarii ai
unor astfel de companii și, de asemenea, să administrați un chestionar pentru
un sondaj de opinie în rândul angajaților. Pe scurt, acest exemplu de cercetare
poate fi descrisă ca adoptând o atitudine pragmatistă. În centrul atenției se află
problema de cercetare, alegând în același timp utilizarea metodelor celor mai
potrivite în a răspunde la respectiva întrebare de cercetare.
Sarcina de lucru 2
Dacă ați efectua o cercetare în rândul studenților Universității
Danubius cu privire la calitatea vieții studențești și îmbunătățirea ei,
pe care dintre cele trei epistemologii ați prefera-o? Justificați alegerea
făcută comparând modul de gândire despre studenți și viața
studențească al atitudinii filozofice preferate cu a celorlalte două.
Redactați răspunsul în 1-2 pagini.
Ontologia (modul în care credem că este făcută realitatea)

În timp ce epistemologia se preocupă de „Ce înseamnă cunoașterea?”,
ontologia se referă la natura realității (ce anume înseamnă realitatea).
În esență, aceasta întreabă care este modul în care percepem realitatea socială,
sau, altfel spus, cum gândim că este construită realitatea. Aici trebuie să vă
hotărâți dacă considerați că lumea este externă actorilor sociali aflați în ea, sau
dacă tocmai percepțiile și acțiunile actorilor sociali sunt cele care creează
fenomenele sociale. Dacă sunteți de partea celei de-a doua atitudini ontologice,
atunci veți adopta o perspectivă subiectivistă.
Subiectivismul este, în mod evident, legat de constructivism prin faptul că
cercetătorul examinează motivația și interacțiunile sociale ale respondenților.
Ca cercetător, aveți nevoie să înțelegeți credințele și atitudinile subiective ale
respondenților de a se comporta într-un mod anume. Spre exemplu, dacă veți
analiza percepțiile managementului față de rețelele afacerii (rețeaua de
cunoștințe, clienți, etc.), probabil că veți înregistra o multitudine de răspunsuri
ce au la bază experiența proprie și percepțiile fiecărui respondent. De fapt, ceea
ce ați face în acest caz ar fi să analizați rețelele de afaceri plecând de la
interacțiunea de zi cu zi pe care o experimentează managementul cu acestea.
Astfel, rețelele de afaceri sunt privite prin analiza experiențelor subiective ale
persoanelor individuale, în cazul de față, managerii.
Contrar acestei perspective, ați putea adopta un punct de vedere extern lumii pe
care doriți să o studiați, ceea ce ar fi asociat cu obiectivismul. Obiectivismul
este o atitudine ontologică care implică faptul că fenomenele sociale au la bază
realități externe indivizilor, ce sunt dincolo de capacitatea lor de influență sau
control. Preluând același exemplu cu „rețelele afacerii”, în loc să implicăm
actorii sociali direct în cercetare, obiectivismul ne-ar ghida să tratăm rețelele de
afaceri drept un lucru extern actorilor sociali. Atunci, analiza va consta în
tratarea rețelelor de afaceri ca pe niște obiecte tangibile clar definite și externe
interacțiunilor de zi cu zi în care sunt implicați actorii sociali.
Axiologia (rolul valorilor în analiză)
Axiologia se referă la natura valorilor. Esențialmente, axiologia se preocupă de
rolul pe care în joacă percepția proprie (a cercetătorului) asupra cercetării.
Valorile în care credeți joacă un rol în întregul proces de cercetare. Pozitiviștii
consideră că procesul de cercetare trebuie să fie separat de orice apreciere a
valorilor. Un motiv pentru această indicație este acela că cercetătorul este
considerat independent de cercetarea sa. Sau, altfel spus, cercetătorul privește
din afară lumea pe care dorește să o studieze.
Constructiviștii consideră că sunt într-o relație de interdependență cu cercetarea
lor sau, în mult cazuri. în mijlocul problemei cercetate. Ei nu se consideră a fi
lipsiți de valori căci își recunosc valorile în care cred. Prin urmare,
constructiviștii trebuie să se străduiască să fie convingători pentru a asigura
producerea unui set de rezultate credibile. Astfel, acești cercetători au propriile
lor valori cu privire la colectarea și interpretarea datelor și în prezentarea
rezultatelor cercetării. Pe scurt, valorile proprii sunt incluse în procesul de
cercetare. Uneori este posibil ca aceste valori să fie exprimate clar. Spre
exemplu, ați putea decide să alegeți o metodă de eșantionare rațională, alegând
respondenții pe care îi considerați ca „adăugând valoare” studiului pe care îl
efectuați. Sau valorile pot fi implicite, cum ar fi interpretarea rezultatelor unui
studiu inter-cultural plecând de la propriile valori culturale.
Sarcina de lucru 3
Expuneți propria Dvs. părere cu privire la cercetarea în domeniul
științelor sociale. Credeți că cercetătorul e bine să încerce să fie
obiectiv sau subiectiv? Să încerce să nu lase prezența valorilor
individuale să modereze demersul de cercetare sau să-și prezinte
deschis valorile pe care le respectă? Dvs., ca individ, ați dori să fiți
studiat de un cercetător obiectiv sau subiectiv, de unul care își
exprimă clar valorile pe care le susține sau care pretinde că nu susține
nicio valoare? Argumentați punctul Dvs. de vedere (1-2 pagini).
De unde pot ști de filozofie să adopt?

Este posibil să gândiți deja într-un anumit mod despre cercetare și rolul
cercetătorului. Spre exemplu, este posibil să vă considerați o persoană mai
degrabă creativă și pragmatică, și prin urmare veți fi înclinat să credeți că cel
mai potrivit mod de gândire este constructivismul. Invers, dacă vă considerați o
persoană care prefer să măsoare cu exactitate informațiile, și să adopte un rol
mai puțin participativ în cercetare, atunci ați putea opta pentru o atitudine
pozitivistă. În realitate, abordarea pe care o veți prelua va depinde în mare
măsură de întrebările de cercetare propuse, precum și de propriile presupuneri
și preconcepții despre cum ar trebui efectuată cercetarea Dvs.
1.2.3. Abordarea de cercetare
Metodele de cercetare sunt deseori asociate cu două abordări alternative –
inductivă și deductivă. Haideți să le explicăm pe fiecare. Kenneth F. Hyde
(2000: 83) a definit abordarea inductivă drept „un proces de construire a
teoriei, plecând de la observații ale unor anumite cazuri, în care se dorește
identificarea unei generalizări a fenomenului investigat”. Cu alte cuvinte,
dacă decideți să urmați o abordare inductivă în studiul Dvs., veți încerca să
obțineți observații despre tema investigată și apoi, poate, să contribuiți la o
nouă teorie. În schimb, o abordare deductivă „începe cu o teorie bine-
cunoscută, și încearcă să o aplice”. Spre exemplu, dacă proiectul de cercetare
vizează managementul inter-cultural al marketingului și are la bază o abordare
deductivă, atunci ați putea decide să aplicați teoria culturală a lui Geert
Hofstede (1980). Cu alte cuvinte, în acest caz ați aplica o teorie, în loc să
încercați să generați o nouă teorie printr-o abordare inductivă.
Una dintre trăsăturile ce diferențiază cercetare de afaceri în context academic
de cea „din lumea reală” este tocmai teoria. În modul cel mai simplu, un
proiect de cercetare necesită și un anumit conținut teoretic. Însă, destul de
curând într-un demers de cercetare va trebui să răspundeți la întrebarea „În ce
mod va fi prezentă teoria în studiul meu?”. Această întrebare ne aduce aproape
de distincția dintre „inducție” și „deducție”.
O abordare deductivă va fi preocupată să dezvolte o ipoteză (sau un set de
ipoteze) plecând de la teoria existentă, și apoi să conceapă o strategie de
cercetare pentru a o testa. „În acest tip de cercetare, teoria și ipoteze

construite plecând de la ea sunt formulate mai întâi și influențează restului
procesului de cercetare – acest tip de cercetare este asociat tipului de cercetare
cantitativă” (Ghauri and Grohaug, 2005, p. 15). Pe de altă parte, o abordare
inductivă ar însemna mai întâi colectarea datelor și apoi dezvoltarea teoriei, ca
urmare a analizei datelor. Acest tip de cercetare este deseori asociat cu
cercetarea calitativă. Vom analiza aceste două tipuri de strategii de cercetare
puțin mai jos.
În acest punct, trebuie totuși menționat că cercetarea calitativă și cantitativă,
respectiv abordarea inductivă și deductive, au fost prezentate dihotomic.
Scopul acestui contrast este de a face mai ușoară înțelegerea conceptelor.
Actualmente, mulți cercetători pun sub semnul întrebării această dihotomie și
recunosc faptul că nu există motive reale pentru care acestea două nu s-ar putea
intersecta.
Dacă veți adopta o abordare deductivă sau una inductivă în cercetare, aceasta
va depinde de literatura de specialitate existentă, de exemplu dacă observați un
gol în literatură ce ar putea fi acoperit de propria cercetare, sau poate depinde
de tipul de întrebări de cercetare pe care le adresați, de exemplu, studiați relația
dintre două variabile. Merită să rețineți că dacă veți decide să urmați o abordare
inductivă, atunci va trebui să demonstrați o cunoaștere excelentă a subiectului
abordat. Evident, teoria este importantă în ambele abordări și este un element
anterior cercetării în cazul deductiv, sau este produsă ca rezultat al cercetării în
cazul inductiv. Tabelul 1.3. rezumă principalele diferențe între abordările
inductivă și deductivă în cercetare.
Tabelul 1.3. Principalele diferențe dintre abordările deductive și inductive în

cercetare
Deducția pune accentul pe: Inducția pune accentul pe:
 Principii științifice  Dobândirea înțelegerii
 Trecerea de la teorie la date semnificației atașate de
 Nevoia de a explica relațiile indivizi anumitor evenimente
cauzale dintre variabile  înțelegere profundă a
 Colectarea de date cantitative contextului de cercetare
 Aplicarea de tehnici de control  Colectarea de date calitative
a datelor pentru a asigura  structură mai flexibilă a
validitatea lor procesului de cercetare,
 Operaționalizarea conceptelor permițând adaptarea lui pe
pentru a asigura claritatea măsura derulării studiului
definiției  Înțelegerea faptului că o
 abordare foarte structurată cercetare este în strânsă
 Se dorește obținerea legătură cu procesul care o
independenței cercetătorului generează
 Necesitatea de a selecta un  O preocupare redusă față de
eșantion suficient de mare nevoia de a generaliza
pentru a generaliza concluziile.
Din nou, Tabelul 1.3. prezintă un contrast între deductiv și inductiv pentru a vă
prezenta mai clar deosebirile între abordări. Această deosebire este ușor
ambiguă în aplicarea cercetării efective. De exemplu, o abordare inductivă ar
putea presupune și colectarea de date cantitative. În mod similar, o abordare

deductivă ar putea include și colectarea de date calitative, de exemplu prin
interviuri. Dacă lucrurile stau astfel, de ce este totuși necesar să facem această
deosebire între cele două abordări?
În principal, a face deosebirea dintre teorie și cercetare (adică dintre ce se
cunoaște deja și ce nu se cunoaște încă) prin compararea abordării deductive cu
cea inductivă vă poate ajuta să hotărâți cum e mai bine să vă puneți în practică
cercetarea. În plus, vă poate ajuta să identificați abordarea adoptată cu
preponderență de alți cercetători în domeniul de studiu ales. Spre exemplu,
dacă majoritatea cercetătorilor par să fi adoptat o abordare inductivă, atunci ați
putea hotărî să „contribuiți la literatura existentă” printr-o abordare deductivă.
1.2.4. Strategia de cercetare

Doi termeni frecvent utilizați pentru a descrie principalele strategii de
cercetare în afaceri sunt calitativ și cantitativ. Norman K. Denzin și Yvonna
S. Lincoln (2000, p. 8) au descris deosebirea dintre calitativ și cantitativ astfel:
„cuvântul calitativ implică o atenție asupra calităților entităților studiate și asupra
proceselor și semnificațiilor ce nu sunt examinate sau măsurate experimental (uneori nici nu
este posibilă măsurarea lor) în termeni de cantitate, volum, intensitate sau frecvență.
Cercetătorii calitativi pun accentul pe faptul că realitatea este construită social, că există o
relație strânsă în ceea ce este studiat și modul în care se efectuează cercetarea, și limitările
situației de cercetare modelează ceea ce se poate afla. Astfel de cercetători pun accentul pe
faptul că scara valorilor este deja inclusă în tipul de investigație adoptat. Aceștia caută
răspunsuri la întrebări asupra modului în care este creată experiența social și i se atribuie
semnificații. Spre deosebire de aceasta, studiile cantitative pun accentul pe măsurare și
analiză a relațiilor de cauzalitate dintre variabile, și nu pe procese. Susținătorii acestor tipuri
de studii afirmă că cercetarea lor este efectuată într-un cadru în care valorile nu sunt
prezente.”
Este posibil să mai fi întâlnit termenii utilizați în descrierea de mai sus.
Rezumând pe scurt, principala diferență este aceea că cercetarea cantitativă
este de obicei asociată cu analiza numerică, în timp ce o cercetare calitativă nu
se va concentra pe aceasta. Cu toate acestea, a compara cele două strategii doar
pe baza analizei asupra datelor este destul de simplist. Mai există, desigur, și
alte diferențe importante. Spre exemplu, strategia cantitativă este văzută ca
fiind obiectivă și implică instrumente de colectare a datelor cum sunt
chestionarele. Pe de altă parte, abordarea calitativă este văzută ca fiind
subiectivă și implicând metode de colectare a datelor precum interviurile. Însă,
tot mai frecvent, cercetătorii folosesc metode mixte care oferă avantajul de a
depăși neajunsurile studiilor ce folosesc o singură metodă.
Cercetarea calitativă
Cercetarea calitativă examinează date ce sunt narative, în timp ce
abordarea cantitativă studiază date numerice. Totuși, cercetarea calitativă
poate frecvent să însoțească o cercetare cantitativă riguroasă, și nu ar trebui să
o considerăm drept un substitut pentru un studiu „statistic” sau cantitativ
(Creswell, 2003). O strategie de cercetare calitativă este de obicei legată de
un raționament inductiv, ceea ce înseamnă că teoria probabil că va fi
rezultatul cercetării, și nu va fi aplicată de la începutul procesului de
cercetare.
Combinarea cercetării calitative cu teoria inductivă este un lucru uzual, căci se

potrivesc bine împreună în generarea unei teorii. Să luăm exemplul în care ați
dori să studiați impactul valorilor culturale chineze asupra performanțelor
firmelor de tip joint venture chineze și europene. Dacă în acest domeniu
particular nu există deja un cadru teoretic, atunci o opțiune ar fi să alegeți o
abordare inductivă. Într-o primă etapă aceasta ar putea să însemne identificarea
valorilor culturale și stabilirea modului în care acestea vor fi măsurate. Apoi, ar
putea fi organizate interviuri cu manageri chinezi și europeni cu privire la
modul de gestionare a afacerii de tip joint venture. În continuare, veți analiza
datele obținute în interviuri. În fine, în funcție de rezultatele obținute, ați putea
să propuneți un cadru teoretic ce ilustrează relația dintre valorile culturale și
performanța afacerii tip joint venture.
Cercetarea cantitativă
„O abordare cantitativă a cercetării va apela la un eșantion mare și
reprezentativ al populației studiate, va implica măsurarea
comportamentului și caracteristicilor acelui eșantion și încercarea de a
construi generalizări cu privire la întreaga populație din care provine
eșantionul” Hyde, 2000: 84).
Spre deosebire de cercetarea calitativă, cercetarea cantitativă este frecvent
asociată cu o abordare deductivă. Cu alte cuvinte, teoria este aplicată de la
început. Analiza este de obicei statistică și implică analiza rezultatelor în urma
aplicării teoriei. În loc să se încerce generarea unei teorii, pe cât posibil,
cercetătorul va dori să aplice o teorie existentă ce va fi utilă în interpretarea
rezultatelor cercetării. În plus, deoarece ați aplicat o teorie ce a fost utilizată de
alți cercetători înaintea Dvs., rezultatele obținute în urma cercetării pot fi
comparate cu rezultatele deja existente. Folosind din nou exemplul afacerii
joint venture, să presupunem că acum, că ați analizat relația dintre valorile
culturale și performanța afacerii, sunteți interesat să aflați câți ani intenționează
să rămână un manager într-o afacere tip joint venture. Această întrebare este
obiectivă și va genera date numerice sau cantitative.
Combinarea cercetării calitative cu cea cantitativă (cercetarea cu strategie
multiplă)
Mai sus, am amintit despre termenul de „metode combinate” de cercetare și
despre posibilitatea ca cercetătorii să apeleze, în cadrul aceleiași cercetări, atât
la o strategie calitativă pentru anumite întrebări cât și la una cantitativă pentru
altele. Potrivit lui Tashakkori și Teddlie (1998. p. 17-18), studiile cu metode
combinate sunt cele care „combină abordările calitativă și cantitativă în
metodologia de cercetare a unui singur studiu sau a unui studiu ce etape
multiple”. Cu toate acestea, e posibil ca această perspectivă să fie totuși prea
simplă, raportat la realitatea cercetării, care poate implica paradigme diferite,
mai mulți cercetători și mai multe metode de cercetare. Pe scurt, utilizarea
metodelor combinate poate fi complexă și ar trebui analizată dintr-o
perspectivă strategică.
Această perspectivă este împărtășită de către Bryman și Bell (2007) care
susține că un termen mai potrivit decât cel de „metode combinate” este cel de
„strategie multiplă”. Motivul nepotrivirii primului termen este că „metoda
combinată” implică un oarecare amestec de metode calitative și cantitative.
Însă, o descriere mai potrivită este aceea că metodele calitative și cantitative nu
sunt combinate ci sunt utilizate de sine stătător în etape multiple ale cercetării.
Cercetarea cu strategie multiplă poate fi văzută drept o „cercetare pragmatică”
prin faptul că aceasta nu încearcă să se „potrivească” la o anumită paradigmă,
iar cercetătorul încearcă să utilizeze acele metode pe care le consideră a
funcționa cel mai bine în cazul particular al studiului său.
Care sunt motivele pentru utilizarea unei strategii multiple de cercetare?
Înainte să analizăm avantajele utilizării unei strategii multiple de cercetare, este
important să menționăm câteva dintre motivele pentru care unii cercetători sunt
critici la adresa acestei abordări. În primul rând, se susține deseori că metodele
calitative și cantitative au la bază supoziții și paradigme diferite, de aceea nu
pot fi combinate cu ușurință. În al doilea rând, a efectua o cercetare cu strategie
multiplă este consumatoare de timp și probabil și mai costisitoare. În al treilea
rând, unui cercetător începător (sau chiar unui student) i-ar putea fi dificil să
stăpânească ambele forme de colectare a datelor și de asemenea i-ar putea lipsi
din abilitățile necesare efectuării ambelor tipuri de cercetări, calitativă și
cantitativă.
Cei care propun, însă, o cercetare cu o strategie multiplă au o serie de motive
ce nu trebuie trecute cu vederea atunci când ne gândim la strategia de cercetare.
Acestea sunt:
 Cercetarea cu strategie multiplă permite oferirea de răspunsuri la
întrebări cu nu pot fi abordate decât printr-o combinare a metodelor
calitative și cantitative. Spre exemplu, dacă vrem să știm „De ce au
răspuns participanții într-un anumit mod la chestionar?” va trebui să
combinăm cele două tipuri de metode, iar metoda calitativă, în acest
exemplu, va fi utilizată în înțelegerea rezultatelor cantitative obținute.
 Studiile cu strategie multiplă sunt practice și nu restricționează
cercetătorul să se „agațe” de o anumită paradigmă de cercetare. Cu alte
cuvinte, el va adopta o abordare pragmatică a cercetării.
 O cercetare cu strategie multiplă se poate dovedi mai cuprinzătoare și
mai profundă decât dacă ar fi restricționată doar la dimensiunea
cantitativă sau calitativă. Spre exemplu, dacă hotărâți să cercetați criza
zonei Euro, a vă restricționa analiza doar la date numerice înseamnă a
trece cu vederea părerile generale ale oamenilor asupra problemelor
esențiale asociate cu această criză.
Cum poate fi introdusă strategia multiplă într-o cercetare propriu-zisă?
Dacă vă gândiți să utilizați o strategie multiplă de cercetare, atunci un element
esențial va fi să decideți modul în care veți include metodele calitative și
cantitative în studiul Dvs. Spre exemplu, etapa calitativă ar trebui parcursă
înaintea celei cantitative? Ar trebui etapa calitativă și cantitativă să aibă loc
simultan? Creswell (2003) abordează problema modului în care ar trebui
organizată o cercetare cu strategie multiplă și propune patru moduri de a
concepe o cercetare cu metode multiple:
 Studiile în două etape: Cercetătorul efectuează mai întâi etapa calitativă
a studiului și apoi etapa cantitativă, sau vice-versa. Cele două etape sunt
separate una de alta. Spre exemplu, prima etapa ar putea presupune
efectuarea unor focus-grupuri (calitativ), urmată de administrarea unui
chestionar prin sondaj (cantitativ).
 Studiile paralele: Cercetătorul efectuează etapele cantitativă și calitativă
în același timp.
 O cercetare cu proporție echivalentă: Cercetătorul efectuează un studiu

utilizând atât metode calitative cât și cantitative (aproape în mod egal)
pentru a înțelege un anumit fenomen.
 Studii adaptate la paradigma dominantă: Cercetătorul efectuează studiul
utilizând în principal una dintre paradigmele dominante, cu o mică
componentă a studiului dedicată celeilalte forme de cercetare.
Care este relația dintre filozofia de cercetare, abordare de cercetare și

strategia urmată?
Mai sus, în cadrul acestui capitol, am prezentat sistemul metodologiei de
cercetare ce cuprinde cele șase elemente principale ce compun metodologia.
Acum, ar trebui deja să întrevedeți relația care există între primele trei
elemente, adică între conceptele cheie ale cercetării, și să recunoașteți că
alegerea unei filozofii de cercetare va influența atât alegerea abordării de
cercetare cât și strategia urmată (vezi Tabelul 1.4.). Acest tabel are rolul de a
vă face să înțelegeți și de a vă gândi la modul în care preferințele voastre,
valorile și alegerea temei de cercetare pot influența atitudinea Dvs.
epistemologică.
Tabelul 1.4. Epistemologia pozitivistă, constructivistă și pragmatistă

Abordarea Ontologia Axiologia Strategia de
cercetării cercetare
Pozitivism Deductiv Obiectiv Independența Cantitativă
de valori
Constructivism Inductiv Subiectiv Părtinitoare Calitativă
Pragmatism Deductiv/ Obiectiv sau Independența Calitativă
Inductiv subiectiv de valori/ și/sau
Favorizarea cantitativă
anumitor valori
Sursa: Wilson, 2014
Din nou, pentru a ilustra relația dintre conceptele de bază ale cercetării, dacă
atitudinea Dvs. epistemologică este una pozitivistă, atunci probabil că veți
considera cunoașterea ca fiind un obiect (obiectivă), sau, altfel spus, că ea
există în afara minții umane (independent de ea). În plus, abordarea Dvs. de
cercetare probabil că va fi deductivă, adoptând o strategie de cercetare
cantitativă. În esență, alegerea Dvs. cu privire la filozofie de cercetare va
influența abordarea de cercetare și strategia urmată.
Spre exemplu, dacă doriți să aplicați teoriile existente de măsurare a
performanței companiei, utilizând indicatori financiari și date statistice și
administrând un chestionar pentru a colecta datele necesare, atunci există în
mod evident un fir ce unește epistemologia (pozitivistă), ontologia (obiectivă),
abordarea de cercetare (cantitativă), urmată de strategia de cercetare
(cantitativă).
Dacă veți lua o atitudine constructivistă, atunci perspectiva Dvs. ontologică va
face să considerați cunoașterea ca fiind dependentă de mintea umană
(subiectivă), abordarea de cercetare probabil că va fi inductivă, iar strategia de
cercetare va fi una calitativă.
Însă, pragmatiștii nu abordează o anumită atitudine epistemologică, deoarece

pragmatiștii plasează problema și întrebările de cercetare în centrul
preocupărilor lor. În plus, ei utilizează metodele pe care le consideră cele mai
potrivite pentru generarea datelor ce vor contribui la descoperiri semnificative
în urma cercetării lor; de obicei, aceasta presupune o strategie multiplă. În acest
caz, cercetătorul adoptă atât o perspectivă obiectivă cât și una subiectivă.
Morgan (2007, p. 71) susține că legătura dintre teorie și date în abordarea
pragmatică este un fel de „abducție”, care oscilează continuu între
raționamentele inductiv și deductiv. Cu alte cuvinte, din punct de vedere al
ontologiei, perspectiva multiplă este aleasă pentru a obține răspunsuri la
întrebările de cercetare.
În fine, trebuie să nu uitați că nu este necesar să dețineți o perspectivă
epistemologică prea rigidă. Atunci când vă gândiți la o anumită problemă de
cercetare și la întrebări de cercetare, va trebui să vă întrebați pe voi înșivă care
este perspectiva filozofică pe care o preferați, cum are această legătură cu
abordarea Dvs. de cercetare și care este strategia ce cercetare necesară pentru a
putea răspunde la întrebările de cercetare inițiale.
Sarcina de lucru 4
Luăm din nou exemplul unei cercetări în rândul studenților
Universității Danubius cu privire la calitatea vieții studențești și
îmbunătățirea ei. Plecând de la tabelul 1.4. descrieți pentru cercetarea
aceasta cum v-ați gândi să tratați abordarea epistemologia, abordarea
cercetării, ontologia, axiologia și strategia de cercetare. Justificați
alegerile făcute.
Legătura dintre cercetarea de afaceri și firmă

Desigur, și firmele trebuie să ia decizii importante cu privire la modul în care
abordează cercetarea, cum sunt cele referitoare la strategiile calitative și
cantitative. Cu toate acestea, implicarea firmelor în cercetarea efectivă de
marketing depinde deseori de mărimea și resursele organizației și de faptul
dacă cercetarea este o activitate în interiorul firmei sau este subcontractată unei
firme specializate. Am mai menționat deja că firmele efectuează cercetări de
marketing pentru a susține procesul de luarea deciziilor din cadrul firmei (de
obicei decizii strategice), ca răspuns la situația de pe piață. Spre exemplu, un
producător de autoturisme ar putea decide să efectueze un studiu pentru a
explora motivele pentru care un anumit model a pierdut brusc din vânzări.
Frecvent, companiile mari apelează la agenții specializate în cercetarea de
marketing care derulează cercetarea în numele respectivei firme, în timp ce
companiile de dimensiuni mici și medii (IMM) tind să facă propria cercetare de
marketing. Cercetarea se poate efectua într-un anumit moment, când se
consideră necesară o astfel de investigare, sau în mod repetat, la intervale
regulate.
1.3. Tipuri de cercetări în marketing

Cercetarea de marketing privește procesul de investigare, culegere, filtrare,
prelucrare, analiză, interpretarea, exploatare și difuzare de informații care
descriu o situație de marketing în scopul fundamentării unei decizii. Cercetarea
de marketing găsește drumul cel mai scurt către client și reduce riscul
deciziilor.
În afaceri nu poți avea succes fără să cunoști mediul, piața și clientela. Pentru a
cunoaște, fie că este vorba de un puternic grup industrial sau un mic magazin,
trebuie să realizezi cercetări de marketing, să studiezi piața, clientela,
utilizatorul, consumatorul, concurența, trebuie să faci prognoze și să evaluezi
conjunctura.
Cheia potrivită pentru o cercetare de marketing eficace, nu este nici tehnica
folosită, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al informațiilor utile.
Preferințele clienților și acțiunile concurenților se schimbă continuu. La scară
mare, cercetarea de marketing cere timp, bani și competențe speciale. La scara
afacerilor mici și mijlocii, măcar o parte din această cercetare este făcută
aproape spontan și nu costă nimic. De exemplu, urmărirea resturilor alimentare
ale clienților unui restaurant poate fi o practică corectă de cercetare. Dacă
chelnerul găsește în mod repetat, cea mai mare parte a unui anumit produs
neconsumat, atunci ar fi bine să își informeze colegii despre aceasta, fie pentru
a renunța la el, fie pentru a-l schimba.
Cercetarea de marketing este un mod de căutare a unor răspunsuri pertinente la
întrebările pe care și le pune managerul unei afaceri: Cine sunt clienții actuali
și potențiali? Ce fel de oameni sunt ei? Ce educație au? Ce stil de viață adoptă?
Unde locuiesc? Cum se îmbracă? Ce credințe au? Pot ei să cumpere? Vor
cumpăra? Le ofer oare produsele și serviciile pe care și le doresc? Ce le-aș mai
putea oferi? Oferta mea se află la locul potrivit, în cantitatea și calitatea dorită?
Sunt prețurile produselor mele în concordanță cu prețul psihologic asociat lor
de către clienți? Programul de promovare funcționează? Ce gândesc clienții
despre afacerea mea? Ce gândesc concurenții despre afacerea mea?
Scopul cercetării de marketing constă în fundamentarea unei decizii de
marketing. Durata studiului va depinde de volumul informațiilor care trebuie
culese pentru realizarea unui studiu bun.
Etapele unui proces de cercetare de marketing sunt: definirea problemei,
transpunerea problemei într-un obiectiv de cercetarea, evaluarea informațiilor
disponibile, alegerea tipului de studiu, planul și bugetul pentru informații
suplimentare, crearea instrumentelor de cercetare, dimensionarea și formarea
eșantionului, culegerea, prelucrarea și interpretarea informațiilor precum și
redactarea și prezentarea raportului final de cercetare. Aceste etape vor fi
prezentate mai detaliat în secțiunea următoare a acestei unități de învățare. În
continuare vom prezenta tipurile de cercetări de marketing ce se efectuează,
împreună cu câteva dintre caracteristicile lor.
Clasificarea tipurilor de cercetări de marketing se efectuează, în general,
plecând de la două criterii: în funcție de metoda de cercetare utilizată, și în
funcție de obiectivul cercetării. După metoda de cercetare utilizată există:
studii documentare, studii calitative pe bază de interviu sau prin focus-grup,
anchete pe baza de chestionar (studii cantitative), observare, experimentul,
testul și simularea.
În funcție de problema de cercetare la care se caută un răspuns, studiile și

cercetările de marketing pot fi: exploratorii, descriptive, explicative, predictive
și cauzale, studii de susținerea a deciziei (sau instrumentale).
Vom prezenta în continuare șase metode generale ale cercetării de marketing.
Studiul documentar
Este o metodă ce presupune preluarea și utilizarea de informații secundare, din
surse documentare existente: statistici interne ale companiei, statistici oficiale,
publicate de către guvern sau instituții specializate, articole din presa generală
și din reviste de specialitate, diverse materiale promoționale, etc.
Focus grupul
Constă într-o adunare de 8-12 persoane aparținând unui segment vizat,
persoane care nu se cunosc dinainte și care vor discuta un anumit subiect, în
prezența unui animator sau moderator. Moderatorul este cel care propune
subiectul de discuție (de exemplu, calitatea sucurilor naturale de fructe) și
intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egală la
discuții și pentru a se asigura că sunt abordate toate aspectele de interes pentru
firmă.
Persoanele participante sunt selectare printr-un chestionar filtru (aplicat
telefonic, poștal sau stradal), astfel încât să fie consumatoare și cunoscătoare
ale tipului de produs analizat. Participarea este benevolă și recompensată – fie
în bani, fie în produse ale firmei. Discuțiile au loc, de regulă, în camere
speciale, cu un perete de tip oglindă, care permite celui aflat în spate să
urmărească și gesturile sau expresia fețelor participanților. Chiar dacă este o
cameră simplă, discuțiile sunt înregistrate audio și video, participanții fiind
înștiințați asupra acestui lucru. Întâlnirea durează de la minim o oră și până la
maxim trei ore; cel mai adesea, astfel de reuniuni au o durată de 1,5 – 2 ore.
Marele avantaj al metodei este acela că permite discuții detaliate și sincere pe
un anume subiect, cu lămurirea tuturor aspectelor posibile, mai ales ale celor
care țin de motivații. Gradul de sinceritate al răspunsurilor participanților este
mult mai mare decât în cazul unui chestionar; atmosfera relaxată creată la astfel
de reuniuni și dialogul creat între participanți duc la obținerea unor informații
mai credibile.
Metoda este una extrem de utilă, dar și costisitoare, în același timp. Mai mult
decât atât, pentru validarea și extinderea rezultatelor unui focus grup asupra
întregii populații vizate este nevoie, de regulă, de un al doilea focus grup, cu o
componență similară primului. În țările vestice, pentru a se reduce costurile, se
utilizează uneori așa-numitele focus-grupuri de conveniență: grupuri „universal
valabile”, formate din indivizi plătiți pentru această „slujbă”, la care apelează
firme din cele mai diverse domenii de activitate. Este o cercetare calitativă.
Interviul în profunzime
Este o conversație susținută și structurată cu un număr restrâns de indivizi (una
până la trei persoane), ale căror caracteristici sunt cunoscute și reprezentative
pentru piața vizată de firmă, pe un subiect de interes pentru firmă. Interviul
poate fi structurat – caz în care se răspunde la un număr de întrebări, similar
anchetei, semi-structurat – discuția este mai liberă, existând totuși un număr de
repere prestabilite și nestructurat – nu există întrebări prestabilite, întreaga
discuție este liberă. Este o cercetare aflată la limita dintre calitativ și cantitativ,
asimilată însă cel mai adesea cercetărilor calitative.
Observarea
Observarea constă în analiza unor comportamente sau fenomene, fără o
participare directă sau implicare din partea cercetătorului. Principalul avantaj
este legat de faptul că cercetătorul nu influențează comportamentul analizat; nu
se pot obține, însă, explicații ale respectivului comportament. De exemplu, se
observă traseul clienților într-un magazin, de la intrare și până la părăsirea
magazinului; se pot obține informații cu privire la dispunerea raioanelor în
magazin. Este o cercetare cantitativă.
Ancheta (sau sondajul de opinie)
Reprezintă o analiză sau investigare a unei populații date, în vederea obținerii
de răspunsuri precise referitoare la un produs, o piață, un fenomen, etc. De
regulă, anchetele nu sunt exhaustive (nu se poate investiga populația totală), ci
pe bază de sondaj, și utilizează drept instrument chestionarul. Anchetele sunt,
prin excelență, cercetări cantitative.
Ele pot fi realizate:
- Telefonic – în acest caz, ancheta este foarte scurtă; primele cuvinte au
menirea de a declanșa o reacție favorabilă din partea celui apelat, pentru ca
acesta să accepte discuția. Este cea mai rapidă anchetă, permite clarificarea
unor eventuale nelămuriri, dar nu poate aborda decât un număr foarte
restrâns de aspecte. Mare atenție trebuie acordată momentului ales pentru
realizarea anchetei – o oră convenabilă atât pentru cei apelați cât și pentru
firmă.
- Poștal – chestionarul este adresat prin poștă unui anumit eșantion din
populația vizată. Deși chestionarul poate fi mai larg decât în cazul anchetei
telefonice, este preferabil să rămână relativ scurt (să nu depășească 2
pagini, respectiv, 15-20 de întrebări); cele mai bune rezultate (rată mai
ridicată a răspunsurilor) se obțin în cazul unor chestionare de o pagină, cu
maxim 10-12 întrebări. O atenție suplimentară trebuie acordată cuvintelor
utilizate și manierei de formulare a întrebărilor, pentru că în acest caz nu
este posibilă o discuție directă asupra eventualelor nelămuriri. Pentru
motivarea persoanelor chestionate și creșterea ratei răspunsurilor, firmele
au la dispoziție mai multe mijloace: includerea în plicul cu chestionarul a
unui plic de răspuns, pre-timbrat și pre-adresat, pentru a reduce eforturile
respondentului; relansarea sau reamintirea – trimiterea unui al doilea
mesaj, la 1-2 săptămâni după primul, pentru a-i mulțumi persoanei
anchetate pentru expedierea chestionarului completat (relansarea se poate
realiza și telefonic, dacă în baza de date există și adresa, și numărul de
telefon); includerea în plicul cu chestionarul a unei mici recompense – un
eșantion din produsele firmei, de exemplu sau promiterea unui cadou
pentru cei care completează și expediază chestionarele la timp.
- Stradal – în acest caz, chestionarul este administrat prin operatori de
interviu, care vor oferi chestionarele spre completare sau, cel mai adesea,
vor consemna răspunsurile celor intervievați. Cei care acceptă să răspundă
sunt, de regulă, motivați prin cadouri în produse ale firmei. În funcție de
complexitatea chestionarului și aspectul vremii, anchetarea se poate realiza
pe stradă sau într-un loc special amenajat – interiorul unui magazin, un
spațiu special amenajat într-un supermarket, un cort, etc.
- La domiciliu sau la locul de consum – și în acest caz, intervin operatorii de
teren, care administrează chestionarul la domiciliul clientului potențial,
locul de servire ori locul de muncă al acestuia – locul de consum, după
caz. Se recurge la astfel de anchete atunci când pentru validarea

răspunsurilor este nevoie de informații suplimentare cu privire la
personalitatea și stilul de viață al respondenților, care pot fi observate doar
acasă sau la serviciu (de exemplu, cumpărarea de mobilă, covoare,
aparatură electrocasnică sofisticată, obiecte pentru decorațiuni interioare,
etc.).
- Prin internet/e-mail – în acest caz, chestionarul este expediat prin e-mail
sau poate fi accesat de pe un anumit site internet; metodă modernă de
anchetare, a prezentat mult timp dezavantajul unui grad redus de
accesibilitate, însă acest mod de colectare a datelor pe baza unui chestionar
câștigă tot mai mult teren de la an la an, înlocuind în mare măsură celelalte
modalități de colectare enumerate mai sus.
Experimentul
Experimentul constă în crearea unui mediu artificial, controlat în care se vor
manifesta anumite variabile de marketing, al căror comportament este analizat.
Se încearcă determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra altora,
păstrând constante (fixe) un anumit număr de variabile și modificând, pe rând,
o singură altă variabilă. În acest fel, se elimină acele ipoteze rivale care ar
putea explica, în egală măsură, schimbările observate pentru o variabilă dată.
De exemplu, măsurarea efectelor unui clip publicitar asupra clienților potențiali
pentru un anumit produs, să spunem o înghețată, se poate realiza următorul
experiment: într-o sală de tip amfiteatru sunt introduse 10 persoane, ale căror
caracteristici socio-demografice sunt similare (aceeași vârstă, aceleași studii,
etc.). Cele 10 persoane vor avea, pe durata experimentului, aceleași venituri: un
număr egal de jetoane sau bonuri valorice, cu ajutorul cărora vor face
cumpărături în timpul experimentului. Cei 10 vor viziona o serie de clipuri
publicitare pentru înghețată. Într-o altă sală, alte 10 persoane cu aceleași
caracteristici și aceleași venituri în jetoane vor viziona alte clipuri publicitare.
La final, toți cei 20 de clienți vor fi invitați într-un magazin virtual, pentru a
cumpăra înghețată, utilizând jetoanele primite anterior. Cum cei 20 nu au avut
nici un fel de informații anterioare asupra înghețatelor prezentate în clipuri,
decizia lor de cumpărare se va baza doar pe informațiile obținute din clipurile
publicitare vizionate. Se poate astfel calcula efectul unui anumit tip de reclamă
asupra comportamentului de cumpărare, toți ceilalți factori de influență fiind
constanți. Este o cercetare de tip cantitativ.
În continuare vom prezenta tipologia cercetărilor de marketing după scopul lor.
Cercetările descriptive sunt studii care permit observarea și descrierea unui
fenomen, bazându-se pe metode de analiză statistice, metode calificate ca fiind
statistici descriptive. Acestea permit vizualizarea unei situații și adesea
clasificarea variabilelor sau a observațiilor. Sondajele de opinie care doresc
doar să descrie care sunt oamenii care dețin anumite opinii, spre exemplu
consumatorii cu atitudini ecologiste, se pot încadra în această categorie.
Cercetările exploratorii sunt utilizate pentru explorarea unei probleme vagi,
pentru a determina un anumit număr de ipoteze specifice, sau înțelegerea unui
fenomen și analiza acestuia în profunzime. Studiile exploratorii încep, în mod
obișnuit, prin cercetări documentare, pentru familiarizarea cu subiectul studiat.
Cercetările explicative, predictive și cauzale constau în explicarea sau
prognozarea fenomenelor analizate, explicare care precede previziunea. De
obicei, aici se clasifică studiile care analizează relațiile dintre două sau mai
multe variabile.
Un sondaj de opinie care compară atitudinile față de o alimentație sănătoasă în
rândul bărbaților și femeilor studiază esențialmente relația dintre genul
persoanelor și atitudinea față de alimentația sănătoasă. Cercetările cauzale sunt
acele studii care încearcă să determine dacă una sau mai multe variabile (de
exemplu un anumit program de intervenție sau o variabilă tratament) cauzează
sau influențează una sau mai multe variabile rezultat. Spre exemplu, dacă am
efectua un sondaj de opinie pentru a determina dacă recenta campanie
publicitară despre reciclare schimbă atitudinile și/sau comportamentele
persoanelor, atunci am studia dacă campania publicitară (cauza) a schimbat
proporția persoanelor care reciclează (efectul).
Un proces tipic de cercetare de marketing urmează în linii mari următoarele
etape:
1. Definirea problemei
2. Transpunerea problemei în obiective și întrebări de cercetare
3. Evaluarea informațiilor disponibile
4. Alegerea tipului de studiu și a metodelor de lucru.
5. Crearea instrumentelor de colectare și prelucrare a informațiilor.
6. Dimensionarea și formarea eșantionului.
7. Culegerea, prelucrarea și interpretarea datelor.
8. Redactarea și prezentarea raportului final
Ca urmare a efectuării unei cercetări de marketing, firma va adopta anumite
decizii și apoi va urmări efectul deciziilor, prin activitatea de audit și control.
Definirea problemei
Adesea subestimată, această etapă rămâne cea mai importantă. Este
primul pas al cercetării și identifică ceea ce se întâmplă dincolo de
manifestările observabile ale unui fenomen, pentru a ajunge la cauză.
Constatarea unui fenomen nu coincide cu definirea problemei, dar poate
conduce la aceasta, în cel mai bun caz. O formulare de genul „scăderea
vânzărilor se accentuează” reprezintă doar constatarea unui fenomen. Definirea
problemei, însă, poate presupune și identificarea factorilor care l-au cauzat. Ne
putem întreba: „S-au schimbat gusturile clienților noștri?”, „S-a produs o
schimbare în obiceiurile lor?”, „Avem un nou concurent pe care nu-l
cunoaștem?”, etc. A ne grăbi să solicităm efectuarea unui studiu profesionist
fără o fundamentare solidă a problemei de cercetare, poate însemna risipă de
bani și de timp.
Cercetarea de marketing nu țintește doar problemele sau amenințările. Ea se
ocupă în același mod și de oportunități, de ocazii. Dificultățile nu sunt mai mici
în depistarea oportunităților de afaceri. De obicei, acestea implică un grad
sporit de incertitudine, iar firma nu-și poate permite o cercetare de marketing
profesionistă și costisitoare atunci când ocazia confuză și nesigură de pe piață
nu este comparată cu abilitățile, competențele și punctele tari și slabe ale
firmei.
Transpunerea problemei în obiective și întrebări de cercetare

De regulă, problema studiată este generată de nevoia de a lua o decizie care să
îndeplinească în cele mai bune condiții un anumit obiectiv. Următorul pas ce
trebuie făcut privește transpunerea problemei de deciziei într-o problemă de
cercetare.
Exemplu:
Situația de pe piață: concurenții principali ai firmei și-au extins afacerile în
țările din regiunea.
Obiectivul afacerii: Pătrunderea pe piața Serbiei
Problema de decizie: Problema de cercetare:
Deschiderea unui nou magazin; Evaluarea amplasamentelor;
Lansarea unui produs nou pentru Testarea pieței;
piața Serbiei; Testarea unui produs;
Crearea unui Joint Venture; Studiul concurenței;
Dezvoltarea unei francize. Identificarea partenerilor potențiali.
Pentru ca problema de rezolvat să fie corect formulată, este necesar ca:
 Cercetătorul să înțeleagă corect scopul decidentului;
 Decidentul să înțeleagă clar ce poate și ce nu poate aduce cercetarea;
 Amândoi să răspundă de comun acord la întrebări de genul: „Pentru
ce și în ce condiții (de buget, de timp, de personal, de loc, etc.) se va
desfășura cercetarea.
Sarcina de lucru 5
Tot pe exemplul unei cercetări în rândul studenților Universității
Danubius cu privire la calitatea vieții studențești și îmbunătățirea ei,
răspundeți la următoarele cerințe:
a) Care ar fi problema de cercetare? (Încercați să o delimitați cât mai
clar și concret, din perspectiva Dvs., deoarece tematica e amplă și
generoasă, dar prea mare pentru a fi acoperită pe deplin într-un singur
studiu).
b) Plecând de la problema de cercetare identificată, propuneți un
obiectiv de cercetare.
c) Ce tip de cercetare ar fi aceasta (plecând tot de la problema de
cercetare) după scopul urmărit?
d) Pe care dintre cele șase metode ați alege-o (sau le-ați alege, dacă
optați pentru mai mult de una) pentru acest studiu și de ce?
Evaluarea informațiilor disponibile

Odată stabilită problema și obiectivul, în mod normal, se va încerca evaluarea
capacității de a o rezolva imediat. Este posibil să existe deja toate informațiile
care permit identificarea soluțiilor problemei. Dacă este așa, cercetarea se
oprește aici.
Însă ce facem atunci când nu suntem siguri dacă avem sau nu nevoie de
informații suplimentare? În acest caz, cel mai bun lucru pe care îl putem face
este să ne întrebăm care este „costul” luării unei decizii greșite și să-l
comparăm cu cel al cercetării necesare pentru obținerea informațiilor
suplimentare, indispensabile pentru adoptarea unei decizii mai bine
fundamentate.
În concluzie, analistul de piață va proceda la delimitarea clară între informațiile
deja cunoscute (cele existente în baza de date a firmei) și cele necesar a fi
cunoscute pentru a fundamenta o decizie de marketing. Numai așa este posibilă
clarificarea misiunii studiului, formularea precisă a întrebărilor la care se caută
răspuns și stabilirea cadrului în care informațiile pot fi exploatate.
Înainte de a trece la studii de teren, este necesar să analizați atent documentele
și dosarele firmei. Facturile, chitanțele, reclamațiile, refuzurile de calitate și
alte documente pot arăta unde locuiesc clienții, unde muncesc, ce le place, ce
cumpără, ce nu le convine. După ce s-au verificat propriile documente, atenția
poate fi îndreptată către o altă sursă internă de informații: angajații. Aceștia, în
special vânzătorii, pot oferi informații utile despre gusturile, preferințele și
mofturile clienților. Ei cunosc nemulțumirile aparent minore ale clienților, dar
pot să nu le considere suficient de importante pentru a le prezenta conducerii.
Angajații cunosc mărfurile preferate de clienți și pot face un profil al
consumatorilor pe care ei îi văd zi de zi. Odată epuizate sursele interne de
informații, începe investigarea mediului extern prin cercetări primare și
secundare.
Cercetarea secondară sau indirectă presupune apelul la extrase din presă,
anuare statistice, rapoarte ale companiilor, studii publicate, diferite website-uri,
reviste de specialitate, broșuri, pliante, oferte, etc.
Cercetarea primară sau directă privește culegerea de informații direct de la
purtătorii cererii de consum. Pot fi întrebați clienții, furnizorii, distribuitorii,
consumatorii sau experții ce anume gândesc ei în legătură cu firma sau
produsul. Cercetarea primară poate fi reactivă sau non-reactivă.
Cercetarea reactivă este cea în care persoanele investigate știu că fac obiectul
unor studii și își pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri,
chestionare, experimente, observare cu cameră video. Este recomandat ca acest
tip de cercetare să fie efectuat de personal pregătit în domeniul cercetării de
marketing, deoarece există pericolul ca oamenii să răspundă nesincer pentru a
nu jigni sau supăra pe operator. Cercetarea non-reactivă presupune observarea
comportamentului clienților reali, pe o piață reală, fără a-i influența nici
accidental.
Alegerea tipului de studiu
În cazurile de incertitudine totală asupra fenomenului cercetare, se vor opera
teste, studii-pilot și cercetări exploratorii. În alte cazuri, se va proceda la
efectuarea unor studii mai analitice, care pot fi descriptive sau cauzale. Poate fi
necesară și efectuarea unor predicții și prognoze de piață. Atunci când scopul
studiului este acela de a crea și valida un instrument de cercetare (un

chestionar, de exemplu) vom avea de-a face cu o cercetare instrumentală.
Tot în această fază, este necesară stabilirea cadrului metodologic și alegerea
procedurilor și a instrumentelor de recoltare și prelucrare a informațiilor. Dacă
informațiile necesare există deja în surse secundare, se aleg metode de
cercetare documentară (de birou) sau se cumpără informații de la instituțiile
specializate. Dacă informațiile necesare nu pot fi obținute din surse secundare,
se alege cercetare de teren, implicând metode directe de culegere a
informațiilor primare. Se vor stabili procedeul de observare și anchetă,
caracteristicile tipologice și localizarea subiecților observați sau studiați, etc.
Crearea instrumentelor de cercetare

Crearea și validarea instrumentelor necesare colectării și prelucrării datelor
constituie faza următoare a cercetării. În cadrul acesteia, se procedează la
redactarea și testarea chestionarelor de anchetă și se alege aparatura de
înregistrare și redare a sunetelor și imaginilor.
Dimensionarea și formarea eșantionului
Din populația totală de cercetat, care poate fi formată din consumatori,
magazine, producători, intermediari, experți, etc., se va extrage un eșantion sau
o probă care satisface anumite condiții de reprezentativitate și de buget.
Eșantionul reprezentativ este o copie în miniatură a populației din care a fost
extras.
O decizie importantă este alegerea unei metode de eșantionare, adică a modului
în care vor fi selectați participanții la studiu. Există două mari categorii de
eșantioane: probabiliste și non-probabiliste. Eșantionul probabilist asigură
tuturor persoanelor o șansă egală de a intra în eșantion. Persoanele sunt alese în
mod întâmplător, iar probabilitatea ca o persoană să fie selectată este cunoscută
dinainte. Eșantionul non-probabilist presupune faptul că anumite persoane au
șanse mai mari de a intra în eșantion, și aceasta se întâmplă atunci când
formarea eșantionului urmărește o anumită logică (eșantionul intențional și
eșantionul pe cote) sau când constrângerile bugetului de cercetare sau
dificultatea de a accesa tipul de populație studiat sunt importante.
Culegerea, prelucrarea și interpretarea informațiilor
În funcție de modalitatea de colectare a datelor, aceasta etapă a procesului de
cercetare poate solicita un personal mai numeros și un buget mai mare.
Interviurile personale (față în față) sau telefonice ar putea face necesare
recrutarea de operatori de cercetare, sau apelarea de o agenție specializată de
colectare a datelor. Sondajele de opinie prin Internet necesită personal mai
puțin, au un cost mai mic și pot fi finalizate în câteva zile și nu în săptămâni
sau luni, cum ar fi în primul caz. Indiferent de modul de colectare al datelor,
acest proces presupune un element esențial pentru orice proiect de cercetare:
importanța unei comunicări clare și constante.
Prelucrarea datelor implică editarea, codificarea, transcriere și verificarea
datelor. Fiecare chestionar sau formular de observație este inspectat sau editat,
și acolo unde este necesar, corectat. Răspunsurile la fiecare dintre întrebări
primesc câte un cod. Verificarea datelor asigură acuratețea transcrierii datelor
din chestionarele originale.
Tehnicile de analiză diferă în funcție de tipurile de informații colectate și de

tipul de măsurători utilizate. Acestea depind, deci, de colectarea datelor și
modul de analiza ar trebui ales înainte de a colecta datele. Rezultatele analizei
sunt apoi interpretate pentru a putea extrage cunoștințe utile despre deciziile de
marketing a fi luate, și care au declanșat în primă fază cercetarea.
Redactarea și prezentarea raportului final
Procesul de cercetare de marketing se finalizează cu un raport de cercetare.
Acest raport cuprinde toate informațiile despre studiul efectuat, inclusiv o
descriere clară a procesului de cercetare urmat, a rezultatelor, concluziilor și
alternativelor de acțiune recomandate. Raportul trebuie să ofere toate
informațiile necesare pentru ca managerii care iau deciziile strategice să poată
folosi rezultatele cercetării și să-i înțeleagă corect implicațiile.
De asemenea, acesta trebuie redactat intr-un limbaj ușor de înțeles. Este
important să se găsească un echilibru între concizie și informare completă. Nu
ne dorim nici să trecem cu vederea anumite informații, dar nici să utilizăm un
limbaj extrem de tehnic care să obosească sau să creeze confuzie pentru
cititorul țintă. Pentru a soluționa acest conflict se pot redacta două rapoarte: un
raport tehnic și un raport rezumativ. Raportul tehnic va conține metodele și
supozițiile din spatele cercetării și va dezbate în detaliu rezultatele obținute.
Raportul rezumativ, după cum indică și numele său, prezintă succint procesul
de cercetare și prezintă rezultatele și concluziile în cel mai simplu mod.
Rezumat
Cercetarea este definită ca „un proces pas cu pas ce presupune
colectarea, înregistrarea, analiza și interpretarea informației”. Este „un
proces de căutare de informații și investigare” pentru că cercetarea
înseamnă a avea un set predeterminat de întrebări, și apoi încercarea de
a răspunde la aceste întrebări prin adunarea informațiilor necesare și,
ulterior, analiza lor. Cercetarea este „sistematică și metodică” pentru că
cercetarea trebuie să fie bine organizată și să urmeze o serie de etape. În
fine, în mod evident, „cercetarea conduce la sporirea cunoașterii”.
Sistemul metodologiei de cercetare este format din patru elemente

principale, și anume: (1) filozofia de cercetare; (2) abordarea cercetării;
(3) strategia de cercetare; (4) design-ul cercetării; (5) colectarea datelor
și (6) tehnicile de analiza a datelor.
În cadrul filozofiei de cercetare identificăm epistemologia cercetării,

ontologia și axiologia. Epistemologia înseamnă natura cunoașterii,
adică modul în care concepem lumea exterioară în cadrul căreia
identificăm pozitivismul, constructivismul și pragmatismul. Ontologia
se întreabă care este modul în care percepem realitatea socială, sau,
altfel spus, cum gândim că este construită realitatea, fiind vorba în
principal despre subiectivism și obiectivism. Axiologia se referă la
natura valorilor. Esențialmente, axiologia se preocupă de rolul pe care
în joacă percepția proprie (a cercetătorului) asupra cercetării.
Metodele de cercetare sunt deseori asociate cu două abordări alternative

– inductivă și deductivă. Kenneth F. Hyde (2000: 83) a definit

abordarea inductivă drept „un proces de construire a teoriei, plecând de
la observații ale unor anumite cazuri, în care se dorește identificarea
unei generalizări a fenomenului investigat”. În schimb, o abordare
deductivă „începe cu o teorie bine-cunoscută, și încearcă să o aplice”.
Doi termeni frecvent utilizați pentru a descrie principalele strategii de

cercetare în afaceri sunt calitativ și cantitativ. Cercetarea calitativă
examinează date ce sunt narative, în timp ce abordarea cantitativă
studiază date numerice. „O abordare cantitativă a cercetării va apela la
un eșantion mare și reprezentativ al populației studiate, va implica
măsurarea comportamentului și caracteristicilor acelui eșantion și
încercarea de a construi generalizări cu privire la întreaga populație din
care provine eșantionul” Hyde, 2000: 84).
Clasificarea tipurilor de cercetări de marketing se efectuează, în

general, plecând de la două criterii: în funcție de metoda de cercetare
utilizată, și în funcție de obiectivul cercetării. După metoda de cercetare
utilizată există: studii documentare, studii calitative pe bază de interviu
sau prin focus-grup, anchete pe baza de chestionar (studii cantitative),
observare, experimentul, testul și simularea. După scopul de cercetare
urmări, există cercetări de marketing descriptive, exploratorii,
explicative, predictive și cauzale.
Un proces tipic de cercetare de marketing urmează în linii mari

următoarele etape:
1. Definirea problemei
2. Transpunerea problemei în obiective și întrebări de cercetare
3. Evaluarea informațiilor disponibile
4. Alegerea tipului de studiu și a metodelor de lucru.
5. Crearea instrumentelor de colectare și prelucrare a informațiilor.
6. Dimensionarea și formarea eșantionului.
7. Culegerea, prelucrarea și interpretarea datelor.
8. Redactarea și prezentarea raportului final
Teste de autoevaluare (Times New Roman 14, Bold)

1. Cercetarea în afaceri este:
a. Procesul spontan de colectare și stocare a datelor despre clienți și
consumatori.
b. Procesul sistematic și obiectiv de interpretare a informațiilor din piață pentru
a colecta și înregistra date despre clienți.
c. Procesul sistematic și obiectiv de colectare, înregistrare, analiză și
interpretare a datelor pentru a sprijini deciziile manageriale.
2. Sistemul metodologiei de cercetare cuprinde, printre altele:
a. abordarea cercetării, design-ul cercetării, publicarea cercetării
b. filozofia cercetării, strategia de cercetare, colectarea datelor, diseminarea
cercetării;
c. abordarea cercetării, design-ul cercetării, colectarea datelor, tehnicile de
analiză a datelor.
3. Epistemologia cercetării se referă la:
a. natura cunoașterii;
b. natura realității;
c. natura valorilor.
4. Ontologia cercetării semnifică:
a. natura cunoașterii;
b. natura realității;
c. natura valorilor.
5. Axiologia cercetării stabilește rolul:
a. naturii cunoașterii;
b. naturii realității;
c. naturii valorilor.
6. Stabiliți dacă următoarele afirmații sunt false sau adevărate:
A. Epistemologia pozitivistă este în concordanță cu o ontologie obiectivă și o
axilogie părtinitoare.
B. Epistemologia pozitivistă este în concordanță o abordare deductivă a
cercetării, o independență a valorilor și o strategie de cercetare cantitativă.
C. Adoptarea unui raționament inductiv și a unei strategii de cercetare
calitative are la bază o epistemologie constructivistă.
D. Constructivismul favorizează o ontologie obiectivă și o axiologie de
independență față de valori.
E. Epistemologia pragmatistă pune accentul pe deducție, obiectivitate și o
strategie de cercetare atât calitativă cât și cantitativă.
F. Epistemologia pragmatistă alege între cele două abordări, deductivă și
inductivă, pe cea care servește cel mai bine problemei de cercetare la care se
caută răspuns.
Prutianu, Ş., Anastasiei B., Jijie T. – Cercetarea de marketing – Iaşi, Editura
Polirom, 2005, p. 63-78.
Stoica C.M., Alexa E.L. (2010) Cercetări de marketing. Teorie și aplicații

Editura C.H. Beck București, p. 1-17.
Bibliografie (de elaborare a cursului)
1. Bryman, A. and Bell, E. (2007) Business Research Methods (2nd edn).

Oxford: Oxford University Press
2. Creswell, J.W. (2003) Research Design: Qualitative, Quantitative and
Mixed Methods Approaches (2nd edn). Thousand Oaks, CA: Sage.
3. Datculescu, Petre – Cercetarea de marketing – Bucureşti, Editura
Brandbuilders, 2006
4. Denzin, N.K. and Lincoln, Y.S. (2000) Handbook of Qualitative
Research (2nd edn). Thousand Oaks, CA: Sage
5. Easterby-Smith, M.P.V., Thorpe, R. and Lowe, A. (2002) Management
Research: An Introduction (2nd edn). London: Sage.
6. Guba, E.G. (1990) ‘The alternative paradigm dialog’, in E.G. Guba
(ed.), The Paradigm Dialog. Newbury Park, CA: Sage, 17–30
7. Greene, Jennifer, C. (2007) Mixed Methods in Social Inquiry. San
Francisco, CA: John Wiley & Sons
8. Hofstede, G. (1980) Culture’s Consequences: International Differences
in Work-related Values. Beverly Hills, CA: Sage.
9. Hyde, K.F. (2000) ‘Recognising deductive processes in qualitative
research’, Qualitative Market Research: An International Journal, 3 (2): 82–89
10. Morgan, D.L. (2007) ‘Paradigms lost and pragmatism regained:
Methodological implications of combining qualitative and quantitative
methods’, Journal of Mixed Methods Research, 1 (1): 48–76.
11. Prutianu, Ş., Anastasiei B., Jijie T. – Cercetarea de marketing – Iaşi,
Editura Polirom, 2005
12. Somekh, B. and Lewin, C. (2005) Research Methods in Social
Sciences. London: Sage.
13. Stoica C.M., Alexa E.L. (2010) Cercetări de marketing. Teorie și
aplicații Editura C.H. Beck București.
14. Tashakkori, A. and Teddlie, C. (1998) Mixed Methodology: Combining
Qualitative and Quantitative Approaches, Applied Social Research Methods
Series Volume 46. London: Sage.
15. Wilson, Johnatan – Essentials of Business Research. A Guide to Doing
Your Research Project, Sage Publishing, 2014

Cercetari de Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN GALAŢI

1. Noțiuni introductive de cercetare în marketing

2. Cercetarea calitativă în marketing

3. Cercetarea cantitativă de marketing – designul cercetării

4. Cercetarea cantitativă de marketing – prelucrarea și analiza datelor

Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare

Competenţele pe care le vei dobândi sunt următoarele:

Conținutul este structurat în următoarele unităţi de învăţare:

1.1. Importanța cercetării în afaceri

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 3 ore

1.1. Importanța cercetării în afaceri

Cuvântul „cercetare” este unul dintre acele cuvinte pe care probabil că îl

conduce la sporirea cunoașterii” este o afirmație ce nu necesită explicații

Tabelul 1.1. Exemple de cercetări de afaceri

lansată pentru a elimina logo-ul a primit mii de semnături, în timp ce o

În cazul logo-ului Jocurilor Olimpice de la Londra din 2012, putem să ne

cercetare, abordările cercetării și strategiile de cercetare. La finalul acestei

Figura 1.1. Sistemul Metodologiei de Cercetare

Figura 1.1. se aseamănă cu alte moduri de prezentare a metodelor de cercetare,

1.2.2. Filozofia de cercetare

de cercetare. Detașându-vă astfel speranța Dvs. este de a fi cu adevărat

Cercetătorii critici la adresa constructivismului tind să se concentreze asupra

Ontologia (modul în care credem că este făcută realitatea)

De unde pot ști de filozofie să adopt?

cercetare pentru a o testa. „În acest tip de cercetare, teoria și ipoteze

Tabelul 1.3. Principalele diferențe dintre abordările deductive și inductive în

putea presupune și colectarea de date cantitative. În mod similar, o abordare

1.2.4. Strategia de cercetare

Combinarea cercetării calitative cu teoria inductivă este un lucru uzual, căci se

 O cercetare cu proporție echivalentă: Cercetătorul efectuează un studiu

Care este relația dintre filozofia de cercetare, abordare de cercetare și

Tabelul 1.4. Epistemologia pozitivistă, constructivistă și pragmatistă

Însă, pragmatiștii nu abordează o anumită atitudine epistemologică, deoarece

Legătura dintre cercetarea de afaceri și firmă

1.3. Tipuri de cercetări în marketing

În funcție de problema de cercetare la care se caută un răspuns, studiile și

caz. Se recurge la astfel de anchete atunci când pentru validarea

Transpunerea problemei în obiective și întrebări de cercetare

Evaluarea informațiilor disponibile

studiului este acela de a crea și valida un instrument de cercetare (un

Crearea instrumentelor de cercetare

Tehnicile de analiză diferă în funcție de tipurile de informații colectate și de

Sistemul metodologiei de cercetare este format din patru elemente

În cadrul filozofiei de cercetare identificăm epistemologia cercetării,

Metodele de cercetare sunt deseori asociate cu două abordări alternative

– inductivă și deductivă. Kenneth F. Hyde (2000: 83) a definit

Doi termeni frecvent utilizați pentru a descrie principalele strategii de

Clasificarea tipurilor de cercetări de marketing se efectuează, în

Un proces tipic de cercetare de marketing urmează în linii mari

Teste de autoevaluare (Times New Roman 14, Bold)

Stoica C.M., Alexa E.L. (2010) Cercetări de marketing. Teorie și aplicații

Bibliografie (de elaborare a cursului)

1. Bryman, A. and Bell, E. (2007) Business Research Methods (2nd edn).

S-ar putea să vă placă și