ANDREEA MUNTEAN

CERCETĂRI DE MARKETING
NOTE DE CURS

ALBA IULIA
 MODULUL 1
COORDONATELE DEFINITORII ALE
CERCETĂRII DE MARKETING

Obiectivele învăţării:
 Cunoaşterea şi înţelegerea conceptului de „cercetare de marketing”
 Înţelegerea scopului utilizării cercetărilor de marketing
 Cunoaşterea celor mai întâlnite domenii în care se desfăşoară
cercetările de marketing
 Cunoaşterea apariţiei, evoluţiei şi a perspectivelor cercetărilor de
marketing.
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va cunoaşte şi înţelege conceptul de cercetare de marketing,
modul în care această activitate de marketing a apărut şi s-a dezvoltat şi
care sunt perspectivele de viitor ale acestui domeniu.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 2 ore

Îmbunătăţirea calităţii procesului decizional presupune utilizarea

cercetărilor de marketing:
- pentru mai buna cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi extern
al organizaţiei;
- pentru alegerea celor mai bune variante de produs, preţ, distribuţie
şi promovare;
- pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei.

Lecţia 1
Cercetarea de marketing şi aria sa

Definiţia cercetărilor marketing

În literatura de specialitate au fost elaborate mai multe definiţii ale
cercetărilor de marketing.
Dintre definiţiile propuse de specialiştii români se remarca aceea
propusă de un grup de cadre didactice de la ASE Bucureşti, potrivit căreia:
„Cercetările de marketing reprezintă activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de
investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing
destinate să ajute conducerea unei întreprinderi să cunoască mediul în care
funcţionează, să identifice oportunităţile existente, să evalueze alternativele
acţiunilor de marketing şi efectele acestora”.
3
 Aria cercetărilor de marketing
Aria cercetărilor de marketing (aplicabilitatea lor) include următoarele
domenii majore:
- firma
- mediul extern
- interfaţa întreprindere – mediu.
În legătura cu aceste domenii, aspectele vizate de cercetarea de
marketing sunt următoarele:
a) Firma:
 obiectivele, strategiile şi politica firmei;
 resursele financiare, materiale şi umane de care dispune firma/funcţia
de marketing;
 structura organizatorică de marketing;
 relaţia dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei;
 managementul activităţilor de marketing;
b) Mediul extern:
 Aspecte referitoare la macromediu vizate de cercetarea de marketing:
demografie, economie, tehnologie, social – culturale, politice,
legislative şi naturale (îndeosebi pentru penetrarea pe pieţe externe);
 Aspecte referitoare la micromediu vizate de cercetările de marketing:
- clienţi, concurenţi, furnizori etc.;
- piaţa (dimensiuni, structura, caracteristici);
- comportamentul de cumpărare şi utilizare a produsului.
c) Interfaţa întreprindere mediu – extern;
 Aspectele vizate sunt cele care au rolul să orienteze politica referitoare
la mixul de marketing şi la componentele sale (produs, preţ, distribuţie,
promovare) fundamentând alegerea celor mai adecvate variante.

Lecţia 2
Apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing

Principalele etape ce caracterizează evoluţia cercetărilor de marketing

sunt următoarele:
- înainte de 1910 – debutul cercetărilor de marketing;
- cercetări sporadice
- apariţia unui număr mic de firme ce efectuau activităţi ce pot fi asimilate
cercetărilor de marketing;
- 1910 – 1920 – dezvoltarea timpurie:
- înfiinţarea primelor departamente specializate în efectuarea de cercetări de
marketing în cadrul structurii organizatorice a unor firme
- dezvoltarea metodologiei cercetărilor de marketing;
4
 - 1920 – 1940 – creşterea importanţei cercetării de marketing:
- mutaţii în orientarea de marketing a firmelor (de la orientarea de producţie se
trece la orientarea spre vânzări)
- apariţia primelor cărţi de marketing
- extinderea utilizării sondajului
- promovarea eşantionării probabilistice;
- 1940 – 1960 – redefinirea conţinutului cercetărilor de marketing:
- extinderea ariei cercetărilor de marketing dincolo de cea a studierii pieţei
- dezvoltarea tehnicilor de analiză psihologică folosite în cercetările de
marketing calitative;
- după 1960 – maturizarea cercetărilor de marketing;
- inovaţii metodologice şi tehnologice;
- apariţia unor reviste de specialitate;
- dezvoltarea unei industrii a cercetărilor de marketing.
În România, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a
importanţei sale la începutul anilor ’90. Această tendinţă s-a concretizat pe de
o parte în mediul universitar, unde cercetările de marketing au devenit
disciplină de studiu distinctă abia după 1990. Anii ’90 au însemnat, de
asemenea, o intensificare a activităţilor de cercetare desfăşurate de firme cu
forţe proprii, fiind organizate departamente de marketing. În această perioadă
au apărut primele firme şi instituţii specializate în realizarea lor.

Lecţia 3
Furnizorii de cercetări de marketing

În funcţie de tipul de cercetare necesar, de capacitatea şi de resursele de

care dispun, utilizatorii cercetărilor de marketing vor face apel la potenţialul
intern de realizare a cercetărilor de marketing sau la ofertanţi externi.
Crearea şi utilizarea unui potenţial propriu de cercetări de marketing la
nivelul firmelor, poate prezenta numeroase avantaje, printre care:
- cunoaşterea aprofundată a problemei care impune desfăşurarea
unei cercetări de marketing;
- posibilitatea de realizare a cercetării în intervalul de timp dorit;
- accesul mai facil la anumite surse de informaţii, în special la cele
interne;
- păstrarea confidenţialităţii în privinţa desfăşurării cercetării şi a
concluziilor ei;
- posibilitatea de a supraveghea îndeaproape proiectarea şi realizarea
cercetării;
- asigurarea unui caracter continuu al cercetării de marketing.
Departamente de cercetări de marketing se întâlnesc în general, în
cadrul firmelor mari şi pot fi organizate centralizat, descentralizat sau mixt.
5
 - organizarea centralizată – toate activităţile de cercetări sunt
concentrate într-un singur departament, căruia îi revine
responsabilitatea de a satisface toate necesităţile de cercetări de
marketing ale firmei;
- organizarea descentralizată – în acest caz sunt organizate
substructuri distincte de cercetări de marketing pentru fiecare linie
de produse sau segment de piaţă.
- organizarea mixtă – în acest caz coexistă un potenţial central de
cercetare şi anumite structuri descentralizate de cercetări de
marketing.
Personalul propriu de cercetare al firmelor este alcătuit din specialişti
cu atribuţii şi responsabilităţii diferite, cum ar fi:
- vicepreşedinte cu cercetarea de marketing – deţine responsabilitatea
pentru întreaga activitate de cercetări de marketing a firmei;
stabileşte misiunea şi obiectivele compartimentului de cercetări de
marketing;
- directorul de cercetări de marketing – responsabilitate nemijlocită
pe modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetări de
marketing ale firmei;
- manager şef de proiect – responsabilitate pentru proiectarea,
realizarea şi conducerea proiectelor de cercetare;
- specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul) – prelucrarea şi
analiza datelor;
- analistul – este implicat în toate detaliile legate de realizarea unui
proiect, care elaborează şi prestează chestionare;
- directorul de cercetări de teren – responsabil cu selecţia, pregătirea,
supravegherea şi evaluarea operatorilor de interviu şi a operatorilor
de teren;
- operatorii de teren – culeg efectiv informaţiile.

Furnizorii externi specializaţi

Principalii factori care influenţează decizia de a utiliza serviciile unor
firme specializate în realizarea de cercetări de marketing sunt următorii:
- lipsa potenţialului intern de cercetare;
- realizarea unor cercetări de marketing care depăşesc capacitatea
internă a departamentului propriu de cercetări de marketing;
- lipsa de experienţă în realizarea unor tipuri de cercetări;
- asigurarea unui grad mai mare de obiectivitate.
Furnizorii externi specializaţi pot fi:
- firme de cercetări de marketing care oferă servicii complete – se
ocupă toate aspectele cercetării;

6
 - firme care oferă servicii limitate – sunt specializate în desfăşurarea
unui nr. mic de activităţi de cercetare (servicii de teren, generează
eşantioane, furnizează date secundare, prelucrează şi analizează
date).
În alegerea unuia sau altuia dintre ofertanţii specializaţi în cercetări de
marketing, solicitanţii trebuie să aibă în vedere criterii precum:
- competenţa ofertanţilor;
- experienţa anterioară;
- prestigiul fiecărei firme;
- pregătirea personalului de specialitate;
- flexibilitatea ofertanţilor;
- termenul de realizare a cercetării;
- costul cercetării.

MODULUL 3
TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Obiectivele învăţării:
 Cunoaşterea tipurilor de cercetări de marketing în funcţie de scopul
funcţional al cercetării
 Cunoaşterea tipurilor de cercetări de marketing în funcţie de modul
de desfăşurare în timp
 Cunoaşterea tipurilor de cercetări de marketing în funcţie de tipul
informaţiilor generate de cercetare.
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va înţelege şi va putea diferenţia între cercetarea exploratorie
şi cercetarea concluzivă de marketing, între cercetarea transversală şi cea
longitudinală, precum şi între cercetarea calitativă şi cea cantitativă. De
asemenea, va putea apela la un tip de cercetare sau altul în funcţie de
natura problemei ce va trebui soluţionată.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 3: 2 ore

Situaţiile decizionale, prin diversitatea şi particularităţile lor

influenţează tipul, volumul, structura şi calitatea informaţiilor necesare
managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing presupune
informaţii adecvate şi prin urmare utilizarea unui anumit tip de cercetare.
Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetării de marketing au
condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări.
I. Un prim criteriu de clasificare se referă la scopul funcţional al
cercetării potrivit căruia distingem următoarele tipuri de cercetări:
7
  Cercetarea exploratorie – care vizează identificarea
coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea
variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei
cercetări ulterioare;
 Cercetarea instrumentală – are ca scop elaborarea, testarea şi
validarea unor instrumente de cercetare;
 Cercetarea descriptivă – urmăreşte descrierea şi evaluarea
coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;
 Cercetarea explicativă – ce are ca scop studierea cauzelor care
explică evoluţia în timp şi spaţiu a fenomenului de marketing
cercetat;
 Cercetarea predictivă – constă în realizarea de previziuni privind
fenomenele de marketing investigate.
Potrivit aceluiaşi criteriu alţi specialişti consideră că se disting două
tipuri de cercetări:
- cercetări exploratorii
- cercetări concluzive
II. Un alt criteriu utilizat în clasificarea cercetărilor de marketing se
referă la tipul informaţiilor rezultate din cercetare.
Potrivit acestui criteriu distingem:
 cercetări cantitative
 cercetări calitative

Lecţia 1
Cercetarea exploratorie

Principalul scop al acestui tip de cercetare îl reprezintă clarificarea şi

mai buna înţelegere a coordonatelor unui fenomen.
Majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate doar
ca o etapă prealabilă, care facilitează buna desfăşurare a cercetărilor ulterioare,
ce oferă rezultate concludente, numite cercetări concluzive.
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele
scopuri:
- familiarizarea cu un anumit context de marketing;
- formularea sau mai buna definire a problemei;
- clarificarea unor concepte;
- identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
- elaborarea de ipoteze;
- determinarea variabilelor importante;
- stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi
timpul disponibil;

8
 - generarea unor idei noi (de exemplu, sugerarea unor noi concepte
de produse).
Principalele particularităţi ale cercetării exploratorii se referă la:
 definirea vagă a nevoilor de informaţii;
 utilizarea unor eşantioane relativ mici;
 abordarea nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită;
 importanţa creativităţii cercetătorului;
 considerarea preponderentă a aspectelor calitative;
 formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale.

Lecţia 2
Cercetarea concluzivă

Cercetările concluzive sunt cele care îl ajută pe decident să aleagă cel

mai adecvat mod de acţiune, într-o anumită situaţie.
Scopul cercetării concluzive este testarea unor ipoteze şi examinarea
relaţiilor dintre variabilele de marketing.
Aceste cercetări sunt recomandate ori de câte ori decidenţii au o idee
clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesare. Au un caracter formal
şi riguros.
Datele sunt culese cu ajutorul unor eşantioane reprezentative pentru
colectivitatea studiată şi care au dimensiuni mari.
Concluziile şi recomandările formulate într-o astfel de cercetare pot fi
utilizate de manageri în procesul decizional.
Prin scopul, caracteristicile şi rezultatele sale, cercetarea concluzivă se
deosebeşte radical de cercetarea exploratorie. În funcţie de natura concluziilor
furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

Cercetarea descriptivă
Obiectivul acestora constă în descrierea unor caracteristici ale unui
fenomen de marketing. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini
următoarele scopuri:
 descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;
 estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei subiecţii
care au anumite caracteristici sau un anumit comportament;
 stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă,
o firmă, un fenomen de marketing;
 efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive, o cercetare
trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:
- fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre
fenomenul studiat;
9
 - definirea precisă a problemei;
- precizarea clară a nevoilor de informaţii;
- caracterul structurat;
- utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;
- specificarea coordonatelor cercetării (cine sunt subiecţii investigaţi,
ce informaţii urmează să fie obţinute de la respondenţi, când, unde,
de ce şi cum);
În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se
pot clasifica în cercetări transversale şi cercetări longitudinale.

Cercetarea transversală:
– cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă
– presupune culegerea informaţiilor despre problema investigată prin
efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de respondenţi
şi oferă o imagine la un moment dat a variabilelor studiate.
Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informaţiilor atunci
când ele sunt necesare, în funcţie de obiectivele concrete urmărite de
beneficiarul cercetării.
Despre limitele cercetării transversale pot fi amintite următoarele:
- este privilegiată amploarea cercetării, în dauna studierii în
profunzime a fenomenului de marketing;
- tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii pentru a descrie
fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situaţiei particulare a
anumitor entităţi individuale din eşantionul şi colectivitatea
studiată.
- Costuri ridicate de timp şi de bani.
Cercetarea longitudinală
Este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit
fenomen. Presupune constituirea unui eşantion fix, numit panel, asupra căruia
se efectuează măsurări repetate la anumite intervale de timp.
Comparativ cu cercetarea de tip transversal care oferă o imagine
instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o succesiune
de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului.

Cercetarea cauzală

Au ca scop obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză – efect dintre

variabilele de marketing.
Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt următoarele:
- caracter planificat şi structurat;
- manipularea variabilelor cauzale independente;

10
 - desfăşurarea într-un mediu controlat, caracterizat de urmărirea în
cea mai mare măsură posibilă, a celorlalte variabile care pot afecta
variabila dependentă, de exemplu: controlul distribuţiei unui
produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre publicitate şi
vânzările acelui produs.

Lecţia 3
Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare se deosebesc

două tipuri de cercetări:
- cantitative şi calitative
Cercetarea calitativă – permite mai buna înţelegere a fenomenului de
marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă
aşa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ.
Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă se diferenţiază în privinţa
obiectivului urmărit, eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor
folosite, analiza datelor, rezultate generale, pregătirii cercetătorului etc.
Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă trebuie să fie considerate
complementare una faţă de alta. Informaţiile generate de o cercetare cantitativă
pot fi îmbogăţite prin intermediul cercetării calitative.

MODULUL 4
PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Obiectivele învăţării:
 Asimilarea cunoştinţelor privind paşii pe care îi presupune procesul
cercetării de marketing
 Cunoaşterea celei mai importante etape din cadrul procesului
cercetării de marketing
 Oferă un cadru pentru o mai bună înţelegere a celorlalte teme
tratate în cadrul cursului.
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va cunoaşte fazele şi etapele pe care le presupune procesul
unei cercetări de marketing, va înţelege importanţa şi ordinea de
desfăşurare a acestora. De asemenea, va putea elabora şi aplica
metodologia de desfăşurare a unui astfel de proces.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 4: 2 ore

11
 Lecţia 1
Principalele faze ale procesului de cercetare

Indiferent de tipul de cercetare ce urmează a fi utilizat este necesară

parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi care conduce la îndeplinirea
cercetării şi la soluţionarea unei anumite probleme decizionale de marketing.
Procesul cercetării de marketing cuprinde următoarele faze şi activităţi:
I. Faza preliminară, ce cuprinde următoarele etape:
1. Definirea problemei decizionale
2. Stabilirea scopului cercetării
3. Identificarea obiectivelor cercetării
4. Elaborarea ipotezelor cercetării
5. Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute prin cercetare
II. Faza de proiectare, ce cuprinde următoarele etape:
6. Alegerea surselor de informaţii
7. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor
8. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării
III. Faza de realizare, ce cuprinde următoarele etape:
9. Recoltarea informaţiilor
10. Prelucrarea informaţiilor
11. Analiza şi interpretarea informaţiilor
12. Redactarea raportului de cercetare.

Lecţia 2
Faza preliminară a cercetării

1. Definirea problemei decizionale

Una dintre cele mai importante contribuţii ale cercetării de marketing

în cadrul procesului decizional este definirea problemei pentru care este
necesară oferirea de soluţii.
Trebuie să existe o delimitare clară între problema decizională şi
scopul cercetării.
În sens larg, problema decizională reprezintă situaţia care constituie o
problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să
o cunoască mai bine şi să o valorifice. Problema decizională este descrisă în
întrebarea: „Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?”
Iniţierea unui proiect de cercetare, fără definirea clară a problemei
decizionale, va avea ca rezultat un răspuns bun la o problemă greşită. Deseori
decidenţii şi cercetătorii nu ajung să definească problema reală datorită lipsei
12
unor informaţii suficiente. În cazul în care decidenţii nu pot defini clar
problema se impune parcurgerea unei etape prealabile, ce constă în realizarea
unei analize a situaţiei care permite familiarizarea decidentului şi
cercetătorului cu aria decizională respectivă sau se poate recurge la o
cercetare exploratorie.

2. Stabilirea scopului cercetării

Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese

informaţii care să ajute la soluţionarea problemei decizionale.
Prin urmare scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema
decizională, decurge din aceasta.

3. Identificarea obiectivelor cercetării

Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operaţional, a

informaţiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime,
pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.
Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.
În funcţie de importanţa lor în raport cu scopul cercetării distingem
două categorii de obiective: obiective centrale şi obiective secundare.
Obiectivele centrale sunt prioritare pentru scopul cercetării iar obiectivele
secundare contribuie la realizarea celor centrale.
Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanţă,
nu numai pentru desfăşurarea următoarelor etape, ci şi pentru celelalte faze ale
cercetării. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate
în faza preliminară.

4. Elaborarea ipotezelor cercetării

În esenţă, ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită

referitoare la un factor sau fenomen care prezintă interes pentru cercetător.
Este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. Este o propoziţie
precisă care poate fi testată şi eventual acceptată pe baza datelor culese.
În procesul cercetării se va considera o singură ipoteză pentru fiecare
obiectiv.
Gradul de formalizare şi de explicitare al ipotezelor diferă în funcţie
de:
- complexitatea cercetării şi de
- nivelul de pregătire şi experienţa cercetătorului.
Formularea ipotezelor se bazează pe:
- cunoştinţele teoretice şi experienţa acumulată de cercetător;
13
 - rezultatele unor cercetări anterioare cu scopuri similare;
- concluziile unor cercetări exploratorii anterioare, organizate pentru
clarificarea domeniului studiat.
Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze.
În acest sens cercetătorul trebuie să stabilească dacă acceptarea sau
neacceptarea ipotezelor ajută la îndeplinirea obiectivelor studiului.
Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării
de marketing. Ele impun din partea cercetătorului clarificarea aşteptărilor sale
în privinţa rezultatelor la care va conduce studiul.

5. Estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării

Această etapă are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările:

- merită desfăşurată cercetarea?
- valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare
decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente?
- valoarea informaţiilor obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor?
Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing
depinde de numeroşi factori, printre care:
- importanţa deciziei ce trebuie luată pe baza informaţiilor de
marketing;
- gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei;
- influenţa informaţiei care va fi obţinută prin cercetare asupra deciziei.
Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt
considerate următoarele criterii:
- acurateţea - măsura în care informaţia descrie corect realitatea;
- actualitatea - gradul de prospeţime a informaţiei;
- suficienţa - măsura în care valoarea de informaţii obţinute face
posibilă adoptarea deciziei corecte;
- disponibilitatea - măsura în care informaţia poate fi obţinută;
- relevanţa - pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei în raport cu situaţia
decizională considerată.

Lecţia 3
Faza de proiectare a cercetării

1. Alegerea surselor de informaţii

În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe

proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informaţii posibile şi
alegerea celor mai adecvate.
Sursele de informaţii pot fi clasificate după următoarele criterii:
14
 I. După originea sursei în raport cu organizaţia care solicită
informaţiile, distingem:
- surse interne (evidenţa internă, sistemul informaţionali managerial,
salariaţii etc.);
- surse externe (consumatori, parteneri de afaceri, firme de consultanţă,
publicaţii naţionale şi internaţionale etc.).
II. După felul informaţiilor furnizate de sursă, există:
- surse de informaţii primare – mijloace primare sunt cele obţinute
special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări (populaţia,
consumatorii, reprezentanţi ai unor firme, organizaţii, instituţii etc.);
- surse de informaţii secundare – informaţiile secundare sunt date
culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar care
pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing.
Astfel de informaţii secundare pot fi obţinute din: documente interne ale
firmei, rapoarte ale unor cercetări de marketing anterioare, rapoarte ale unor
organisme interne sau internaţionale, reviste, cărţi, anuare statistice etc.
III. După identitatea sursei se disting următoarele surse de informaţii:
- individul
- familia, gospodăria
- organizaţii şi organisme
IV. După costul informaţiilor furnizate se disting:
- surse care oferă informaţii gratuite
- surse care oferă informaţii contra – cost
În funcţie de scopul cercetării, cercetătorul poate recurge la una sau
mai multe surse de informaţii.

2. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt

următoarele:
- definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
- clasificarea variabilelor în dependente şi independente;
- alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
- identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund
cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării restricţiilor
temporale şi băneşti ale procesului de cercetare;
- definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese
informaţiile;
- stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.
Principalele metode de culegere a informaţiilor utilizate în cercetarea
de marketing sunt următoarele:

15
 - investigarea surselor secundare – presupune exploatarea datelor şi
informaţiilor deja existente cu:
- metode de cercetare directă – presupune culegerea datelor şi
informaţiilor direct de la purtătorul lor (interviu în profunzime,
Focus Group, observarea, sondajul);
- experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea prin
manipularea unor variabile independente şi studierea efectului lor
asupra variabilelor dependente;
- simularea – permite studierea unui anumit sistem prin intermediul
unui sistem înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente între
cele două sisteme.

3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării

Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda

de culegere a informaţiilor la care se apelează.
În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale
cercetării proiectate şi anume:
- aria teritorială vizată;
- nivelul de reprezentativitate şi mărimea eşantionului;
- complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor;
- plata participanţilor recrutaţi;
- traducerea raportului în altă limbă;
- aparatura şi facilităţile necesare pentru desfăşurarea cercetării.
Pentru programarea desfăşurării în timp a procesului de cercetare se
pot folosi următoarele metode: metoda drumului critic, metoda PERT, metoda
GERT.

Lecţia 4
Faza de realizare a cercetării

1. Recoltarea informaţiilor

Trebuie realizată cu foarte mare atenţie, indiferent dacă este vorba de o

cercetare de teren sau de o cercetare de birou, pentru a evita sursele de eroare
care pot să apară.
Această etapă nu este desfăşurată întotdeauna de personale care au
proiectat cercetarea. De regulă, se apelează la forţe de teren, la operatori care
sunt implicaţi în mod efectiv, în procesul de culegere.
Aceştia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizaţia
care a proiectat cercetarea.

16
 Principalele activităţi pe care le presupune recoltarea informaţiilor sunt
următoarele:
- constituirea forţelor de teren;
- pregătirea forţelor de teren;
- culegerea efectivă a informaţiilor;
- controlul activităţii .
- evaluarea operatorilor.

2. Prelucrarea informaţiilor

Această etapă are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea

analizei şi interpretării lor.
Activităţile desfăşurate în această etapă sunt următoarele:
- editarea – constă în verificarea şi eventual corectarea datelor culese;
- codificarea – presupune asocierea unor simboluri, de regulă numerice,
conform unui procedeu prestabilit, datelor culese şi editate, pentru facilitarea
tabulării ulterioare.
- tabularea datelor – constă în calcularea numărului total de cazuri care se
înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele
realizate conform machetelor realizate în faza de proiectare a cercetării.

3. Analiza şi interpretarea informaţiilor

Analiza informaţiilor asigură o mai bună înţelegere a acestora.

Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiză
adecvate sunt următoarele:
- tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (nominală,
ordinală, interval, proporţională);
- numărul eşantioanelor cercetate (1, 2, sau mai multe);
- natura relaţiei dintre eşantioane (dependente, independente);
- numărul variabilelor considerate (1, 2, sau mai multe).
Interpretarea informaţiilor constă în desprinderea concluziilor din
datele culese, prelucrate şi analizate. Astfel, noile informaţii vor fi relevante
pentru cercetarea realizată, având în vedere scopul şi obiectivele cercetării.

4. Raportul de cercetare

Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris

prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile şi
recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului.
17
 În relaţiile dintre cercetător şi beneficiarul studiului raportul
îndeplineşte următoarele funcţii principale:
- comunicarea rezultatelor cercetării;
- sprijinirea decidentului în alegerea variantei optime de decizie;
- specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing
desfăşurate;
- descrierea metodologiei cercetării;
- îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare.

MODULUL 5
MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE
MARKETING

Obiectivele învăţării:
 Recunoaşterea celor patru tipuri de scale utilizate pentru măsurarea
fenomenelor în cercetările de marketing
 Aprecierea consideraţiilor avute în vedere de cercetător atunci când
alege un format al întrebării sau altul
 Cunoaşterea principalelor scale utilizate cel mai frecvent în cercetările
de marketing.
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va cunoaşte principalele tipuri de scale utilizate în cercetările de
marketing. De asemenea, va putea construi şi utiliza diferite tipuri de scale
pentru măsurarea diferitelor variabile în cadrul cercetărilor de marketing
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 5: 3 ore

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau

nenumerică a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă
denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită:
- dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori
lungimii sau
- dintr-o construcţie fizică prezentă în instrumentarul de culegere a
datelor de natură calitativă, cum este în cazul măsurării atitudinilor,
preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale cercetărilor de
marketing.

18
 Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea
unei scale trebuie ţinut cont de următoarele criterii:
- scala trebuie să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg
informaţiile
- scala trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Lecţia 1
Tipuri de scale

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se

poate utiliza o mare varietate de metode de scalare.
Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de
specialistul american S.S.Stevens. Potrivit acestuia pentru scalarea datelor ce
se culeg prin cercetări de marketing se pot utiliza 4 tipuri de scale:
- Nominale
- Ordinale
- Interval
- Proporţionale
Primele 2 tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice) iar
ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).
1. Scala nominală - primul tip de scală neparametrică, are cea mai
redusă capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de
vedere statistico – matematic.
Acest tip de scală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor
cercetate în două sau mai multe grupe, ale căror componente diferă după
proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei
ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii studiate sau la
măsurarea distanţelor care le separă.
Acest tip de scală este adesea folosit în cercetarea de marketing pentru
măsurarea unor variabile precum sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio –
profesional etc.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea
propusă să se prevadă toate grupele posibile.
2. Scala ordinală - al doilea tip de scală neparametrică, realizează un
progres în procesul de măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate
în funcţie de un anumit criteriu, folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a
treia etc.
Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea
diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe.
3. Scala interval - primul tip de scală metrică, se bazează pe utilizarea
unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii
19
alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un anumit
criteriu.
În situaţia acestui tip de scală simbolul 0 este întotdeauna prezent,
ridicând punctul de origine a scalei.
În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero
(originea), cât şi mărimea unui interval sunt stabilite de către cercetător.
Exemplu: scala pentru măsurarea temperaturii în 0F şi cea în 0C.
Această scală nu permite multiplicarea sau divizarea unui număr de pe
scală cu altul. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţii 3 şi, respectiv 4
pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se poate afirma despre ele
că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8. Nu
se poate spune însă că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8, are
intenţia de cumpărare de 2 ori mai intensă decât o persoană notată cu 4.
4. Scala proporţională – cel de-al doilea tip de scală metrică,
realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala interval acesta
este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr.
Scala proporţională are un zero unic şi permite efectuarea tuturor
operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea
unui număr de pe scală la altul. În acest caz se poate afirma că, de exemplu 12
are o valoare de 3 ori mai mare ca 4.
Ex. unităţi de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, venituri,
lungime, greutate etc.

Tabel 5.1. Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Caracteristici Preferinţa
Tipul de scală Permite Permite Intervale Origine Cercetă Respon-
clasificări ordonări egale unică -torului dentului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da

Lecţia 2
Metode de scalare

Petru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se

poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia
dintre aceste metode se realizează luându-se în considerare:
- cantitatea şi calitatea informaţiei dorite
- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării
- capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile
- contextul în care se realizează măsurarea

20
 - posibilităţi de analiză post măsurare a datelor culese.
Principalele metode de scalare sunt următoarele:
- diferenţiala semantică
- scala lui Stapel
- scala lui Likert
- metoda comparaţiilor perechi
- metoda ordonării rangurilor
- scala cu sumă constantă
- Q – sort
- modelul Fishbein - Rosenberg

1. Diferenţiala semantică

Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare,

cea mai frecvent utilizată şi în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au
fost puse de psihologul Charles E. Osgood încă din anul 1957 iar ulterior, prin
contribuţia câtorva sute de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase
variante adaptate la specificul cercetării de marketing.
In esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime
opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o
unitate comercială, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie
de atribute bipolare (iniţial Osgood şi colaboratorii săi au dezvoltat un set de 50 de
diferenţiale semantice cu atributele corespunzătoare; în marketing, cei mai
mulţi cercetători folosesc, în general, diferenţiale semantice realizate de ei şi în
care, de multe ori, în loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol,
scurte expresii), între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se
recomandă să aibă între 7 şi 9 niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate
de Osgood au avut 7 niveluri; în cercetările de marketing se folosesc cel mai
adesea scale cu 5-7 niveluri).
Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite
perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează
pe scala respectivă.
De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi
cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de
atribute bipolare: foarte favorabilă - foarte nefavorabilă, în forma sa originală
diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat următoarea formă
grafică:
Foarte favorabilă ---:---:---:---:---:---:--- Foarte nefavorabilă

În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca

să marcheze cu un "x" acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine
intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigaţiei. Un "x"
plasat deasupra primului segment din stânga scalei însemnează că imaginea este
foarte favorabilă.
21
 2. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu

diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetările de marketing.
Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între
aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie evaluat, fără
prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se
urmăreşte evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului
personalului, în această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel:
+5
+4
+3
+2
+1
comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai
bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat în
studiu. Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu
cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale conducând la informaţii
specifice scalelor de tip interval.

3. Scala lui Likert

Scala lui Likert, numită şi scala însumată, mult folosita în

cercetările de marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal,
conducând la informaţii de natură neparametrică.
Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează
după cum urmează:
• se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu
caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaţiei;
De exemplu, în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul
turiştilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bună.
2. Aspectul exterior al unităţii este corespunzător.
3. Unitatea nu are o ambianţă plăcută.
4. Confortul corespunde întocmai categoriei unităţii.
5. Curăţenia în unitate iasă de dorit.
6. Instalaţiile din unitate funcţionează ireproşabil.

22
7. Personalul unităţii este deosebit de competent.
8. Comportamentul personalului este adecvat.
9. Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii.
10. Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite în această
unitate,
• fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie
scalate i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau
dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie,
încercuind una din cele cinci gradaţii ale următoarei scale (de obicei,
aceasta este amplasată în spaţiul din dreapta fiecărei propoziţii);
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

• dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei

gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele
valori numerice:

+2 +1 0 -1 -2

(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este

inversată)

• scorul realizat de un subiect se calculează tăcând suma algebrică a

valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la
fiecare propoziţie componentă a setului; acesta poate fi comparat,
în cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiaşi subiect
privitoare la alte unităţi sau cu scorurile altor subiecţi referitoare Ia
aceeaşi unitate, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor;
• interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor
statistice caracteristice scalei ordinale.

Metodele comparative de scalare au avantajul, faţă de celelalte metode,

că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi.
Totodată, ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice şi nu-i solicită prea
mult pe subiecţii care fac evaluările.
Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în
afara stimulilor consideraţi, lucru nevalabil în cazul celorlalte scale.
Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:
• metoda comparaţiilor perechi;
• metoda ordonării rangurilor;
• scala cu sumă constantă.
• Q - sort.

4. Metoda comparaţiilor perechi

23
 Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent
folosite în cercetările de marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea
necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care
din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce
priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. Totodată,
datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate
relativ fără prea mari dificultăţi.

5. Metoda ordonării rangurilor

Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialişti o altă metodă

comparativă de scalare, deosebit de eficientă în cercetările de marketing.
In acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată,
să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de
exemplu, în funcţie de preferinţă).
Deşi această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect
(necesită comparaţii multiple), ea are avantajul că informaţia pe care o asigură este
de calitate destul de ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale
interval.

6. Scala cu sumă constantă

Scala cu sumă constantă, o altă metodă comparativă de scalare, câştigă

tot mai multă popularitate în cercetările de marketing. De data aceasta,
subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o suma constantă (în
general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.
De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei staţiuni turistice
montane poate consta în:
„Vă rugăm repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei staţiuni
montane, în funcţie de preferinţele dumneavoastră faţă de acestea”:
Staţiunea A 30 Staţiunea B 40 Staţiunea C 30

24
 MODULUL 6
MODALITĂŢI DE OBŢINERE A DATELOR ÎN
CERCETĂRILE DE MARKETING

Obiectivele învăţării:
 Cunoaşterea principalelor metode utilizate pentru culegerea
informaţiilor în cercetările de marketing
 Cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor investigării surselor
secundare de informaţii
 Cunoaşterea particularităţilor metodei observării şi a principalelor
tipuri de observare
 Cunoaşterea particularităţilor sondajului ca metodă de culegere de date
primare şi a principalelor tipuri de sondaje
 Cunoaşterea modului de elaborare a chestionarului şi a principalelor
tipuri de întrebări ce pot fi utilizate în cadrul acestuia
 Determinarea dimensiunii eşantionului şi a alegerea metodei de
eşantionare
 Cunoaşterea particularităţilor cercetărilor calitative de marketing.
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va cunoaşte principalele modalităţi de obţinere a informaţiilor
utilizate în cercetările de marketing. De asemenea, va putea să aleagă una sau
alta dintre aceste metode în funcţie de particularităţile fenomenului investigat
şi de tipul informaţiilor ce vor fi culese. Studentul va putea să elaboreze un
chestionar, ca şi instrument de culegere a datelor, precum şi să determine
dimensiunea unui eşantion şi să aleagă o anumită metodă de eşantionare.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 5: 3 ore

Lecţia 1
Investigarea surselor secundare

Informaţiile secundare sunt informaţiile obţinute pentru alte scopuri

decât cel al cercetării în cauză, ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect
de cercetare diferit de cel aflat în derulare.
Informaţiile secundare pot contribui în procesul cercetării la:
- creşterea gradului de înţelegere a problemelor investigate;

25
- elaborarea ipotezelor cercetării;
- proiectarea schemei de eşantionare;
- asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primare.
Principalele scopuri pentru care pot fi folosite sursele secundare sunt:
- estimarea potenţialului pieţei;
- evaluarea concurenţei de pe o anumită piaţă
- caracterizarea cererii potenţiale pentru un produs;
- stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor
diferitelor studii;
- caracterizarea mediului de marketing a unei întreprinderi.
În obţinerea informaţiilor secundare, pot fi parcurse următoarele etape:
- identificarea nevoii de informaţii (stabilirea tipului de informaţii necesare
îndeplinirii obiectivelor cercetării);
- căutarea surselor de informaţii;
- colectarea informaţiilor secundare;
- identificarea nevoii suplimentare de informaţie.

Avantaje şi dezavantaje ale investigării surselor secundare

Informaţiile primare sunt obţinute special pentru proiectul de cercetare
aflat în derulare şi, prin urmare, prezintă o utilitate mai mare pentru cercetător
comparativ cu informaţiile secundare. Acestea beneficiază însă de avantajul
timpului şi cel al costului de obţinere.
Tabel 6.1. Avantajele comparative ale informaţiilor primare în raport cu cele
secundare
Caracteristicile informaţiilor Informaţii Informaţii
primare secundare
Relevanţa în raport cu problema cercetată +
Prospeţimea informaţiilor +
Obiectivitatea informaţiilor +
Costul obţinerii informaţiilor +
Timpul de obţinere a informaţiilor +

Principalele avantaje ale investigării surselor secundare:

- costul şi timpul de obţinere;
- disponibilitatea (sunt deja într-o formă organizată, utilizatorul urmând doar să
le evalueze şi prelucreze).
Dezavantajele surselor secundare:
- relevanţa informaţiilor (conformitatea lor cu problema decizională ce stă la
baza proiectului de cercetare);
- vechimea informaţiilor (perioada la care se referă informaţiilor);
- acurateţea informaţiilor (gradul în care acestea reflectă realitatea).

26
 Lecţia 2
Observarea

1. Particularităţile observării

Observarea este o metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă,

utilizată pentru culegerea dedate primare referitoare la persoane, obiecte ori
fenomene, în cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică direct cu
subiecţii, obiectele sau situaţiile supuse investigaţiei.
Metoda observării poate fi aplicată pentru a obţine o diversitate de
informaţii exploratorii sau descriptive despre:
a. comportamentul nou verbal al persoanelor - poziţia corpului, expresia
facială, privirea, inclusiv reacţiile fizice şi fiziologice ale individului faţă de
diferiţi stimuli de marketing (de exemplu faţă de un mesaj publicitar);
b. comportamentul verbal - modul în care se derulează o conversaţie între doi
interlocutori (de exemplu între un manager şi un subordonat, între un vânzător
dintr-un magazin şi clienţi, între un consultant de vânzări şi agentul de
cumpărări al organizaţiei cliente, între doi clienţi etc.), cuvintele şi expresiile
utilizate, gradul de participare şi durata implicării în conversaţie a interlocutorilor
etc.;
c. acţiunile întreprinse de subiecţi - de exemplu, urmărirea unei anumite
emisiuni a unui canal de televiziune; modul concret de realizare, în cadrul
gospodăriei, a unui preparat culinar, pe baza unui produs instant fabricat de o
societate comercială, citirea sau necitirea preţului afişat al produsului dintr-o
anumită categorie ori a informaţiilor de pe ambalaj, în spaţiul de vânzare, cu
ocazia alegerii variantei de produs şi adoptării deciziei de cumpărare; compararea
produselor în vederea cumpărării etc.;
d. relaţiile spaţiale - de exemplu, lungimea liniarului la sol sau a liniarului
dezvoltat, acordat de un detailist fiecărui produs concurent, dintr-o anumită
categorie; amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin, distanţa dintre doi
interlocutori etc.;
e. fenomene, situaţii - de exemplu, intensitatea fluxului de călători care
apelează la o anumită linie de transport în comun, numărul de cazuri în care se
înregistrează defecţiuni, din numărul total de aparate vândute la nivelul unui an, în
cazul unui anumit bun de uz îndelungat etc.;
f. derularea în timp a unor fenomene - de exemplu, tranşele orare cărora le
corespunderea ceam mai mare audienţă a unui anumit post de radio sau canal
de televiziune, timpul petrecut de clienţi într-un centru comercial pentru
vizitarea magazinelor şi/pentru cumpărare etc.;
g. obiecte fizice - de exemplu, disponibilitatea unei mărci în spaţiul de
vânzare al unui magazin, starea produselor în spaţiile de depozitare ale unui
angrosist etc.;
27
h. conţinutul unor mesaje - de exemplu, analiza comunicatelor de presă emise
si publicate de o societate comercială confruntată cu problema retragerii unui
produs de pe piaţă, studierea conţinutului articolelor apărute în publicaţiile de
specialitate, referitoare la tendinţele de pe piaţa financiară românească, etc.

2. Tipuri de observare

Apelarea la factorul umani şi / la echipamente speciale în cadrul observării, permite

clasificarea acesteia în două tipuri, şi anume: observare personală şi observare bazată
pe echipamente.

Observarea personală

Caracteristica definitorie a observării personale este culegerea

datelor de factorul uman, nu de echipamente mecanice sau electronice. O
seamă de specialişti denumesc acest tip de cercetare, observare umană. Exemple
de observare personală sunt cele întâlnite adesea în domeniul comerţului cu
amănuntul, la punctele de vânzare. Printre scopurile urmărite de observator se
pot înscrie studierea comportamentului cumpărătorilor adulţi şi cunoaşterea
contribuţiei copiilor la cumpărările efectuate de familie. Observatorul poate
culege în mod direct, informaţii de marketing valoroase.
În cazul studierii comportamentului cumpărătorilor adulţi, într-un magazin cu
autoservire, observarea personală oferă informaţii despre: (a) existenţa unei liste
de cumpărături; (b) timpul de gândire înainte de cumpărare, alocat evaluării
diferitelor variante de produs existente în spaţiul de vânzare; (c) numărul
produselor preluate de pe raft de client, în vederea analizării şi comparării,
înainte de alegerea finală; (d) citirea informaţiilor de pe ambalajul produsului,
referitoare la compoziţie şi modul de utilizare; (e) citirea preţului afişat; (f)
cantitatea de produse cumpărată din fiecare articol; (g) ziua săptămânii şi ora
cumpărării; (h) consultarea cu alte persoane (clienţi, personalul din spaţiul de
vânzare, persoanele care însoţesc cumpărătorul) etc.
Observarea personală se poate desfăşura şi într-un mediu simulat sau la
domiciliu. Acest tip de cercetare este utilizat în procesul de dezvoltare a noilor
produse. Observarea modului în care este consumat un anumit produs poate oferi
producătorului şansa de a îmbunătăţi caracteristicile tangibile şi intangibile ale
acestuia.
Tipuri speciale de observare personală sunt cumpărătorul misterios,
observarea prin oglinda unidirecţională, observarea traseului cumpărătorilor în
magazin.
Cumpărătorul misterios este un tip de observare personală,
disimulată, directă, în mediu natural, cu un grad mai mare sau mai mic de
structurare. Organizaţia care îşi propune să recurgă la această metodă angajează
persoane care se vor da drept cumpărători potenţiali şi vor raporta organizaţiei
punctele forte şi limitele constatate în privinţă produselor /serviciilor /personalului
propriu şi/sau al concurenţilor.
28
 Un prim scop al apelării la observarea de tip cumpărător misterios este
studierea activităţii propriei organizaţii şi a gradului de satisfacţie pe care aceasta
este capabilă să îl ofere clienţilor.

Observarea bazată pe echipamente

Progresele înregistrate în domeniul mecanic, electric şi electronic au condus

la apariţia unor echipamente tot mai performante, care permit specialiştilor în
domeniul cercetărilor de marketing să obţină o gamă tot mai diversă de
informaţii, cu ajutorul metodei observării. Utilizarea echipamentelor pentru
observare prezintă avantajul înlocuirii totale sau parţiale a factorului uman, în
etapa de culegere a datelor, în unele situaţii, echipamentele de observare oferă
informaţii cu un grad de acurateţe, detaliere şi relevanţă mult mai mare,
comparativ cu observarea personală.
Se disting astfel categorii de echipamente capabile să măsoare: (a)
intensitatea fluxului de persoane/obiecte; (b) aspecte exterioare ale
comportamentului individual sau de grup (c) emoţiile individuale; (d)
intensitatea preferinţei; (e) reacţiile fiziologice; (f) audienţa mediilor de
comunicare; (g) obiceiurile de citire şi eficacitatea publicităţii scrise; (h)
impactul publicităţii asupra vânzărilor.

Lecţia 3
Sondajul

Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent
aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul oferă factorilor
decizionali posibilitatea de a identifica soluţii pentru problemele cu care se
confruntă sau pentru valorificarea oportunităţilor existente. Aparent nimic mai
simplu decât adresarea unor întrebări cuprinse într-un chestionar, sondajul
înseamnă o adevărată provocare în privinţa asigurării unui grad ridicat de
acurateţe, relevanţă şi reprezentativitate a datelor.

1. Particularităţile sondajului

În esenţă sondajul este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui

chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi.
Proiectarea şi realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre
care se înscriu următorii:
- chestionar - instrumentul de culegere a datelor;
- cadru de eşantionare (bază de sondaj) - lista tuturor elementelor
populaţiei ţintă, care conţine informaţii ce facilitează contactarea acestora
(nume, adresă, număr de telefon, e-mail etc.);
- eşantion reprezentativ - subgrup din populaţia studiată, care este selectat pentru
a participa la cercetare şi care permite generalizarea statistică a rezultatelor la
nivelul ansamblului populaţiei ţintă;
29
- operator de interviu - persoana care comunică verbal cu respondentul şi
administrează chestionarul fie în cazul unor interviuri personale "faţă în faţă",
fie telefonic;
- respondent - persoana care furnizează informaţiile solicitate, prin
răspunsurile oferite la întrebările din chestionar, şi care face parte din
eşantionul cercetării;
- unitate de sondaj - persoana- de la care se culeg datele, respectiv
respondentul;
- unitate de cercetare - persoana, grupul de persoane sau organizaţia despre
care se culeg informaţiile.
Particularităţile sondajului sunt următoarele:
- comunicarea cu respondentul - această comunicare are loc verbal, în
scris sau prin intermediul calculatorului.
- reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare selectivă
deoarece se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată.
Eşantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie să fie reprezentativ pentru
colectivitatea ţinta, care este analizată, în acest fel, informaţiile rezultate
pot fi extinse la nivelul populaţiei ţintă.
- caracterul preponderent descriptiv - în majoritatea cazurilor, sondajele se
încadrează în categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate
asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de
marketing;
- caracterul preponderent cantitativ.- majoritatea obiectivelor sondajelor
vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul
populaţiei ţintă. Există însă obiective care urmăresc obţinerea de informaţii
calitative.
Frecvenţa mare a cercetărilor selective de tip sondaj, în ansamblul de
marketing, este justificată de avantajele specifice ale metodei. Principalele
avantaje sunt următoarele: (a) obţinerea de informaţii despre motivele,
atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă; (b) flexibilitatea
comunicării verbale sau scrise cu respondenţii; (c) posibilitatea utilizăr ii de
mijloace vizuale, produse, ambalaje; (d) investigarea influenţei anumitor
variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile; (e) posibilitatea de a
prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj / cercetare.

2. Tipuri de sondaje

În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale care

presupune realizarea unui sondaj, cercetătorii au la dispoziţie variate metode de
realizare a unei astfel de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi
realizată pe baza următoarelor criterii: I. gradul de structurare, II.
cunoaşterea scopului cercetării de către respondent, III. criteriul temporal,
IV. Modul de comunicare cu respondentul.

30
 Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv
la chestionar şi la întrebările pe care le conţine. Un sondaj structurat se
caracterizează prin existenţa unui chestionar cu întrebări care au o formulare
şi o ordine prestabilită. Un grad înalt de structurare este specific sondajelor
bazate pe un chestionar constituit numai din întrebări închise, cu variante fixe
de răspuns. Un grad mai scăzut de structurare este preferat în cazurile în care
cercetătorii doresc să exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau
comportament.
Cunoaşterea scopului cercetării de respondent este un alt criteriu de
clasificare a sondajelor. Conform acestui criteriu, se disting două tipuri de
sondaje: nedisimulate şi disimulate.
Un sondai nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent.
Un sondaj disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al
cercetării facilitează culegerea datelor care prezintă interes pentru cercetător şi
permite obţinerea gradului de acurateţe dorit.
Criteriul temporal delimitează tipuri majore de cercetări selective. Se
disting pe de o parte cercetările transversale, iar pe de altă parte, cercetările
longitudinale.

În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există trei categorii

majore de cercetări selective: (i) sondaje clasice; (ii) sondaje asistate de
calculator; (iii) sondaje online pe Internet.
(i) La rândul lor, sondajele clasice pot fi clasificate în: sondaje clasice
personale, sondaje clasice telefonice şi sondaje clasice prin poştă.
Sondajele clasice personale, constau în culegerea informaţiilor de
operatorul de interviu în mod nemijlocit, prin comunicarea directă, faţă în faţă,
cu respondenţii. În funcţie de locul de desfăşurare, sondajele clasice personale,
pot fi:
- sondaje la domiciliu;
- sondaje în zone publice cu trafic intens;
- sondaje în rândul organizaţiilor.
Printre avantajele sondajelor personale se numără:
- feed- back- ul operatorului- comunicarea directă cu respondentul, îi permite
operatorului de interviu să îi furnizeze acestuia o serie de informaţii;
- clarificarea şi detalierea răspunsurilor – acest avantaj este important atunci când
este necesară obţinerea de informaţii cu ajutorul întrebărilor deschise;
- gradul de completare a chestionarului – comunicarea faţă în faţă sporeşte şansele
ca respondenţii să ofere informaţii la toate întrebările;
- utilizarea de mostre şi ajutoare vizuale – operatorul de interviu poate folosi
mostre de produs, prototipuri de noi produse sau ambalaje, schiţe, fotografii şi alte
ajutoare vizuale.
Dintre dezavantajele sondajelor personale, cele mai importante sunt:
- lipsa caracterului anonim - solicitarea de informaţii referitoare la numele,
adresa şi numărul de telefon al respondentului poate genera reticenţa acestuia;
- reticenţa faţă de întrebările sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea
socială;
31
- erorile sistematice datorate operatorului - erorile pot fi determinate de lipsa
caracteristicilor şi abilităţilor necesare, precum şi de distorsionarea deliberată de
către operator;
- costul - comunicarea faţă în faţă cu respondentul implică adesea costuri mari.
Sondajele clasice telefonice constau în adresarea de întrebări de către
operatorul de interviu şi primirea de răspunsuri de la persoanele chestionate, prin
intermediul telefonului. În varianta clasică sondajul telefonic presupune ca
operatorul să apeleze la un chestionar tipărit pe hârtie, pe care înregistrează
răspunsurile persoanelor intervievate, la întrebările adresate prin telefon.
Sondajele clasice prin poştă, constau în expedierea poştală a
exemplarelor de chestionar, unui eşantion de respondenţi preselectaţi, care le
completează şi le returnează echipei de cercetare, tot prin intermediul poştei.
Caracteristica principală a acestui tip de sondaj este autoadministrarea
chestionarului de respondent, în condiţiile absenţei operatorului de interviu.
Sondajul poştal este aplicabil în situaţia în care este necesară chestionarea
unor persoane aflate pe o arie teritorială amplă, în condiţiile unor costuri
convenabile. Acest tip de sondaj este util şi pentru culegerea de informaţii de la
persoane aflate în cadrul organizaţiilor, pe poziţii greu accesibile prin sondaje
personale sau telefonice. Rata mică de răspuns reprezintă principalul dezavantaj
al sondajului poştal.
(ii) Sondajul asistat de calculator - este denumit şi sondaj interactiv. În
acest tip de sondaj, respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este
prezentat pe monitorul unui calculator personal, în prezenţa unui operator.
Sondajul este realizat în zone publice de exemplu, în spaţii special amenajate
din centre comerciale, în locuri unde se desfăşoară conferinţe şi în spaţii
expoziţionale.
Operatorii interceptează respondenţii în zonele publice cu trafic intens.
Prin intermediul unui set de întrebări, operatorul realizează calificarea
persoanelor respective. Calificarea constă în verificarea măsurii în care
persoanele interceptate fac parte din populaţia ţintă, care prezintă interes pentru
cercetători.
(iii) Sondajul on line realizat pe Web - acest tip de sondaj reprezintă o
metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe Web,
unui eşantion de respondenţi.
Există două modalităţi de distribuţie a sondajului. O primă variantă constă
în distribuţia de pe un site Web. Organizaţia care doreşte să obţină informaţiile
necesare, poate distribui sondajul pin propriul site. Cea de a doua variantă este
bazată pe poşta electronică. Această modalitate de distribuţie presupune ataşarea
la un e-mail sau utilizarea unui mesaj e-mail pentru a invita persoanele
din segmentul ţintă, să viziteze site -ul Web unde pot completa
chestionarul.
Selecţia tipului de sondaj se face pe baza unui set de factori. Cei mai
importanţi factori consideraţi de cercetători sunt următorii:
- tipul, volumul şi acurateţea informaţiilor necesare pentru soluţionarea
problemei decizionale;
- particularităţile universului ţintă, care urmează a fi studiat, de exemplu
32
distribuţia geografică, stilul de viaţa etc.;
- ponderea în ansamblul populaţiei, a persoanelor care au caracteristicile ce
prezintă interes pentru cercetător;
- cerinţele referitoare la reprezentativitatea eşantionului şi proiectarea
rezultatelor cercetării la nivelul unei populaţii mai largi;
- caracteristicile specifice, punctele forte şi limitele fiecărui tip de sondaj;
- necesitatea de a prezenta respondenţilor anumite prototipuri de produse şi
ambalaje noi, de a testa produse etc.;
- bugetul disponibil;
- resursele de timp existente, pentru finalizarea sondajului.

Lecţia 4
Proiectarea chestionarului

Chestionarul reprezintă un set formalizat de întrebări, proiectat pentru

a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.
În proiectarea unui bun chestionar trebuie ţinut cont de următoarele:
- rolul fundamental al chestionarului este de a asigura managementului
informaţia necesară pentru luarea deciziilor; dacă acest lucru nu se realizează,
chestionarul nu poate fi folosit.
- se impune ca în activitatea de proiectare şi administrarea a unui chestionar să
se ţină cont de caracteristicile respondenţilor.
Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea
următoarelor etape:
1. Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării
Proiectarea unui chestionar este logic să înceapă cu specificarea
informaţiei care se doreşte a fi obţinută cu ajutorul acestuia. Fiecare obiectiv,
ipoteză şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în structura
chestionarului, jucând un rol esenţial în selectarea tipului de întrebare şi a
formei de răspuns utilizate.
2. Stabilirea metodei de culegere a datelor
Metoda de culegere a datelor este aleasă în funcţie de modul de
administrare a chestionarului, de locul unde se realizează culegerea datelor, de
frecvenţa de realizare a cercetării, de cunoaşterea sau necunoaşterea de către
subiecţi a scopului cercetării etc.
3. Elaborarea întrebărilor (conţinut, tip, calitate, ordine, precodificare)
Informaţia vizată prin cercetarea organizată trebuie să-şi găsească
reflectarea corespunzătoare în conţinutul întrebărilor chestionarului.
Necesitatea fiecărei întrebări trebuie evaluată prin prisma modului în care
contribuie la satisfacerea nevoii de informaţie.
În ceea ce priveşte tipul întrebărilor incluse în chestionar acestea pot fi:
a. întrebări deschise, cunoscute şi sub denumirea de întrebări
nestructurate, care dau posibilitatea respondentului să-şi formuleze singur
răspunsurile, folosind propriile cuvinte, fără să-i fie limitate variantele de
răspuns.
33
 Câteva exemple de astfel de întrebări sunt următoarele:
• De ce aţi ales acest magazin pentru a vă efectua cumpărăturile?..
• Intenţionaţi să cumpăraţi un telefon mobil în următoarele trei luni?...
• Ce propuneri aveţi pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel?...
• Care este ocupaţia dvs.?...
Există o mare varietate de întrebări deschise, categoriile de mai jos fiind
cele mai cunoscute:
- întrebări de deschidere - sunt amplasate la începutul chestionarului şi servesc
pentru a introduce subiectul în temă şi pentru a-l aduce în starea corespunzătoare
de cooperare.
Exemplu: La ce lucruri vă uitaţi atunci când cumpăraţi un autoturism?...
- întrebări deschise prin care se solicită sugestii. De obicei, ele sunt şi mai
generale ca întrebările introductive. Desigur că varietatea recomandărilor
depinde, în mare măsură, de caracteristicile respondentului cum sunt:
experienţa acestuia în raport cu problematica investigată, uşurinţa sa în
exprimare, nivelul de instruire etc.
Exemplu: Dacă cercetarea se va repeta, ce alte întrebări aţi dori să mai fie
adăugate?...
- întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a
răspunsului dat unei întrebări anterioare.
Exemplu: Şi ce părere aveţi despre acest eveniment?...
- întrebări deschise solicitând subiectului să aducă un suport pentru opinia
formulată ca răspuns la întrebarea anterioară, fie că acesta a fost pro sau
contra sau chiar dacă nu s-a comis nici de o parte, nici de alta.
Exemplu: Ce lucruri vă plac la maşina dvs. de spălat rufe?...
- întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau nu
cunoscător. Este posibilă în felul acesta separarea grupului format din
indivizii care sunt informaţi de grupul celor neinformaţi, în legătură cu ceea ce
face obiectul cercetării. Cu ajutorul unor subtilităţi prezente în aceste întrebări,
se poate măsura şi gradul de informare al subiecţilor investigaţi.
Exemplu: Puteţi să ne spuneţi care sunt aceste mărci de iaurt?...
- întrebările deschise de tipul "De ce?" sunt foarte mult folosite, mai ales, te
cercetările motivaţionale .
Exemplu: De ce aţi ales acest model de autoturism?...
- întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa
opiniei sau cunoştinţele subiectului;
Exemplu: Unde aţi citi despre acest lucru?...
- întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns mai bogat;
Exemplu: Ce altceva ne mai puteţi spune despre acest hotel?...
- întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală;
Exemplu: Ce mărci de pastă de dinţi utilizaţi în familia dvs.?...
b. întrebări închise denumite de unii autori întrebări structurate, solicită
respondentului să facă o alegere din două sau mai multe variante de răspuns
prezente în chestionar.
Acestea pot fi:
34
- întrebări dihotomice (bifurcate), care posedă două variante de răspuns, cum
ar fi: da-nu, preferă-nu preferă, bărbătesc-femeiesc, sunt de acord-nu sunt de
acord etc.
- întrebările cu alegere multiplă (multihotomice), care solicită respondentului
să facă o alegere sau mai multe dintr-o listă cu peste două variante de răspuns.
c. întrebări mixte - reprezintă o combinaţie dintre întrebările închise şi cele
deschise. Este foarte posibil ca variantele de răspuns ale unei întrebări
închise să nu fie satisfăcătoare pentru respondent, el având o altă opţiune, şi
atunci, i se asigură o variantă distinctă pe care acesta este rugat să o
definească în mod asemănător, ca în cazul unui răspuns la o întrebare
deschisă.
În ceea ce priveşte calitatea întrebărilor, în literatura de specialitate sunt
amintite câteva reguli ce trebuiesc respectate, şi anume:
- se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă cu putinţă, eliminând în
felul acesta cuvintele nenecesare şi redundante;
- este necesar, totodată, ca o întrebare să fie interpretată în acelaşi fel de toţi
respondenţii;
- în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte
prezente în vocabularul de bază al respondenţilor, nu în cel al cercetătorilor ,
evitându-se cuvinte sau expresii prezente în jargonul unor grupuri din rândul
populaţiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea tehnice;
- se sugerează în acelaşi timp ca, prin modul în care este formulată, o
întrebare să nu conducă la un anumit răspuns, ea conţinând, într-un fel sau
altul, cheia acestuia.
- în formularea unei întrebări este, de asemenea, important să se evite
alternativele implicite. Se consideră că o alternativă este implicită atunci când
nu este explicitată între variantele de răspuns;
- evitarea presupunerilor implicite în legătură cu ce se va întâmpla în
consecinţă;
- cuvintele folosite în formularea întrebărilor se sugerează să fie astfel alese
încât să nu distorsioneze răspunsurile;
- întrebarea trebuie să aibă un ton neutru.
Un loc aparte în elaborarea întrebărilor unui chestionar îl deţin şi
deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvorâte din
destul de bogata experienţa practică. Foarte adesea primele întrebări, numite şi
„întrebări filtru" au în primul rând rolul de a selecta potenţialele categorii
de respondenţi care întrunesc toate calificativele pentru a putea face parte
din eşantionul investigat. O dată ce individul este calificat pentru a fi supus
investigaţiei mai departe, specialiştii recomandă ca prin întrebările de încălzire
din deschiderea chestionarului să se obţină încrederea şi cooperarea
respondenţilor. Ele se sugerează să fie simple, interesante, să solicite chiar
opinii de la respondenţi pentru a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu
sunt legate de problema investigată şi, de aceea, nici nu sunt supuse analizei),
iar aceştia nu trebuie să simtă nici un fel de ameninţare sau să aibă suspiciuni
dacă spun ce gândesc.

35
 După întrebările de „încălzire" se sugerează să se facă tranziţia, prin
câteva întrebări mai generale, spre problematica prezentă în scopul,
obiectivele şi ipotezele cercetării.
În această zonă a chestionarului se întâlnesc şi „întrebări de ocolire"
(„skip questions") cu ajutorul cărora respondenţii sunt direcţionaţi către
anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte zone, în funcţie de modul
cum răspund la întrebarea respectivă. Dacă, de exemplu, la o întrebare despre
obiceiul de consum la ciocolată, unii indivizi răspund că sunt consumatori de
ciocolată dietetică, ei sunt instruiţi să răspundă în continuare la unele întrebări,
care diferă de întrebările la care sunt solicitaţi să răspundă consumatorii de
ciocolată normală.
În miezul chestionarului este bine să fie amplasate întrebările cele
mai complicate, la care este mai dificil să se răspundă, ele necesitând un efort
mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a unor opinii, a unor
intenţii etc. De obicei, în această zonă sunt abundente diferenţiale semantice,
scale ale lui Likert şi alte scale care necesită un efort mental ridicat din partea
respondentului. În ciuda unor dificultăţi cu care se confruntă, subiectul se
simte deja motivat să coopereze, ştiind că de la o întrebare la alta, chestionarul
se apropie de sfârşit.
Întrebările care conduc la informaţii de clasificare şi de identificare
sunt, de obicei, plasate la finele chestionarului.
În teoria şi practica organizării chestionarului, s-au conturat trei
modalităţi:
- abordarea după principiul pâlniei (The Funnel Approach)
- abordarea după principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work
Approach)
- abordarea după principiul secţionării (The Sections Approach)
Principiul „pâlniei" presupune ca fluxul întrebărilor să meargă de la
general spre specific, de la întrebări de „spart gheaţa" şi de „încălzire" - la o
extremă, spre întrebări privitoare la caracteristicile demografice ale
respondentului la cealaltă extremă.
Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca întrebările
care necesită un efort mental mai mare pentru a răspunde să fie amplasate în
„miezul" chestionarului, aşa cum s-a arătat mai sus.
Principiul secţionării chestionarului solicită divizarea acestuia pe
secţiuni în funcţie de topica abordată, într-un chestionar privitor la produse
lactate, diversele secţiuni pot fi delimitate pe lapte, iaurt, lapte bătut, smântână
etc.
4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
Succesul chestionarului, fără nici o îndoială, este asigurat şi de
caracteristicile fizice pe care le posedă. Prin dimensiunea şi forma sa, prin
modul general de organizare şi de punere în pagină, chestionarul trebuie să
faciliteze răspunsuri care să reprezinte realitatea, să creeze imaginea unui înalt
profesionalism.
5. Avizarea chestionarului de către client
6. Pretestarea şi revizuirea chestionarului
36
 7. Pregătirea variantei finale şi tipărirea chestionarului
Chiar dacă pe parcursul elaborării chestionarului beneficiarul cercetării
a fost consultat în mod obligatoriu, acesta trebuie să avizeze chestionarul
proiectat, făcând unele propuneri de perfecţionare.
O etapă deosebit de utilă peste care se poate trece, o reprezintă
pretestarea, sub toate aspectele şi revizuirea chestionarului. Aceasta se
realizează, pe un eşantion foarte restrâns de respondenţi, folosindu-se câţiva
din cei mai buni operatori de interviu şi urmând metodologia propusă pentru
cercetarea propriu-zisă. Rezultatele pretestării sunt analizate cu multă atenţie
aducându-se îmbunătăţirile necesare, după care se solicită din nou avizul
beneficiarului (în cazul în care s-au făcut schimbări de mai mare anvergură,
specialiştii recomandă chiar a doua pretestare). Varianta finală a
chestionarului se recomandă să fie tipărită pentru a nu-i fi afectată calitatea
în nici un fel.

Lecţia 5
Determinarea dimensiunii eşantionului şi alegerea metodei de
eşantionare

1. Determinarea dimensiunii eşantionului

O problemă importantă în proiectarea cercetării de marketing o

reprezintă determinarea dimensiunii eşantionului folosit. O dată identificate şi
definite unităţile de observare, cercetătorul trebuie să răspundă la întrebarea
„câte unităţi vor fi incluse în componenţa eşantionului şi, implicit, investigate?"
Cercetătorul poate face apel la metode statistice în determinarea
dimensiunii eşantionului, având ca suport conceptele specifice acestui
domeniu, dar poate recurge şi la modalităţi nestatistice de determinare a acesteia.
De asemenea, determinarea dimensiunii eşantionului va diferi semnificativ în
funcţie de natura cercetării desfăşurate. În situaţia în care cercetătorul
proiectează o cercetare cantitativă, de forma cercetării directe şi selective,
acesta va recurge, în mod obligatoriu, la metode statistice de determinare a
dimensiunii eşantionului.
Utilizarea formulelor statistice pentru determinarea dimensiunii
eşantionului presupune alegerea unui reper semnificativ pentru măsurările
care urmează să fie făcute pe baza rezultatelor furnizate de cercetarea de
efectuat. În mod uzual, cercetătorul are la dispoziţie în acest sens două
alternative:
(1) acesta poate urmări măsurarea unor variabile şi determinarea
unor indicatori specifici care să exprime evoluţia acestora (de
exemplu, determinarea frecvenţei de vizitare a unui magazin). În
acest caz, pentru determinarea dimensiunii eşantionului se foloseşte
următoarea relaţie:
z 2 xs 2
n
e 2 37
unde,
n - dimensiunea eşantionului,
z - coeficient asociat probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării
(nivelului de încredere) prestabilite de către cercetător (valoarea sa este
preluată din tabelele statistice),
s - abaterea standard la nivelul eşantionului determinată la nivelul unei
anumite variabile,
e - marja de eroare.
(2) acesta poate viza evaluarea unor atribute specifice fenomenului de
marketing lnvestigat. De exemplu, cercetătorul poate urmări identificarea
preferinţelor consumatorilor pentru amenajarea interioară a unei unităţi
comerciale. În acest caz, pentru determinarea dimensiunii eşantionului se
foloseşte următoarea relaţie:

t 2 xpxq
n
unde, e2
n - dimensiunea eşantionului,
t - coeficient asociat probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării
(nivelului de încredere) prestabilite de către cercetător (valoarea sa este
preluată din tabelele statistice),
p - ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt
caracterizate de un anumit atribut,
q - ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care nu sunt
caracterizate de un anumit atribut; se determină cu relaţia l - p,
e - marja de eroare.
În practica dimensionării eşantionului, o cerinţă importantă se referă
la corectarea dimensiunii acestuia atunci când dimensiunea colectivităţii
investigate este redusă. Măsura în care colectivitatea investigată are o
dimensiune redusă este exprimată de indicele de sondaj calculat ca raport
între dimensiunea calculată a eşantionului şi dimensiunea colectivităţii
investigate. În situaţia în care acest indice de sondaj este superior unei valori
de referinţă prestabilite, se impune realizarea unei corecţii a dimensiunii
eşantionului. Această corecţie reprezintă, pe de o parte, o modalitate de a
pune în legătură dimensiunea eşantionului cu dimensiunea colectivităţii
investigate dar, pe de altă parte, şi de a optimiza mărimea acestuia şi,
implicit, coordonatele financiare ale cercetării desfăşurate.
Corecţiile se efectuează astfel:
- dacă este urmărită măsurarea unei variabi le, dimensiunea corectată a
eşantionului se determină cu formula:
nxN
nc 
n N
38
unde,
nc – dimensiunea corectată a eşantionului,
n – dimensiunea calculată a eşantionului (cu formula specifică)
N – dimensiunea colectivităţii investigate.
- dacă este urmărită evaluarea unui atribut, dimensiunea corectată a
eşantionului se determină cu formula:

pxq
nc  2
e pxq
2

z N
unde,
nc – dimensiunea corectată a eşantionului,
p – ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt
caracterizate de un anumit atribut,
q – ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt nu
caracterizate de un anumit atribut; se determină cu relaţia 1-p,
e – marja de eroare,
z – coeficientul probabilităţii de garantare a rezultatelor (nivelului de
încredere) prestabilite de către cercetător,
N – dimensiunea colectivităţii investigate.
O analiză sumară a formulelor statistice utilizate pentru
determinarea dimensiunii eşantioanelor în cercetările de marketing
conduce la concluzia că mărimea unui eşantion depinde de două variabile
statistice: probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetării şi marja de
eroare, ambele fiind necesar a fi considerate datorită utilizării eşantioanelor
pentru obţinerea informaţiilor de marketing dorite. Probabilitatea de
garantare a rezultatelor cercetării reprezintă expresia măsurii în care
cercetătorul poate valida informaţiile obţinute prin utilizarea eşantionului
şi le poate folosi în desprinderea unor concluzii valabile la nivelul
colectivităţii investigate. Marja de eroare reprezintă o variabilă statistică a
cărei semnificaţie trebuie să fie văzută în legătură cu utilizarea
eşantioanelor în cercetările de marketing. Pentru că eşantionul nu reprezintă
decât o parte a acestei colectivităţi investigate extinderea rezultatelor, de la
eşantion către această colectivitate, trebuie făcută introducându-se
posibilitatea de a înregistra variaţii mai mari sau mai mici ale rezultatelor
generalizate la nivelul colectivităţii investigate faţă de cele iniţial obţinute la
nivelul eşantionului. Aceste variaţii sunt exprimate de marja de eroare.

2. Alegerea metodei de eşantionare

Principala caracteristică a eşantioanelor folosite în cercetările de

marketing este reprezentativitatea. Pentru a se asigura că eşantionul la nivelul

39
căruia urmează să fie culese datele este reprezentativ, cercetătorul trebuie să
aibă în vedere câteva aspecte importante:
- unităţile de observare trebuie să fie clar definite, uşor identificabile,
distincte, dar în acelaşi timp similare din punct de vedere al caracteristicilor
lor şi să fie prezente o singură dată în structura colectivităţii cercetate;
- unităţile de observare trebuie să fie selectate într-o manieră obiectivă şi
sistematică, procesul de selecţie fiind bazat pe criterii de selecţie adecvate,
evitând erorile, influenţele sau distorsiunile;
- unităţile de observare nu pot fi înlocuite, pe durata realizării cercetării fiind
utilizate aceleaşi unităţi, deja selectate, eliminările din componenţa eşantionului
fiind posibile doar în situaţii excepţionale.
Principalele categorii de scheme de eşantionare sunt reprezentate de
eşantionarea probabilistică şi de eşantionarea neprobabilistică.
(1) Eşantionarea probabilistică – se bazează pe principiul potrivit căruia fiecărei
unităţi din cadrul populaţiei investigate îi este asociată o probabilitate
determinabilă, egală şi nenulă de a fi selectată şi inclusă în componenţa
eşantionului. Printre avantajele acestei categorii de metode de eşantionare
se numără asigurarea unui nivel ridicat de acurateţe al selecţiei precum şi a
unei bune reprezentativităţi a eşantionului cercetării oferind, de asemenea,
posibilitatea de a generaliza astfel rezultatele cercetării asupra colectivităţii
investigate.
(2) Eşantionarea neprobabilistică - este mai puţin strictă şi nu implică luarea
în reprezentativităţii ca finalitate dezirabilă pentru descrierea eşantionului.
Aceste metode de eşantionare lasă în mod uzual la latitudinea cercetătorului să
decidă care dintre componentele colectivităţii investigate vor fi selectate. De
aceea, schemele din această categorie sunt folosite preponderent în cazul
cercetărilor exploratorii, a studiilor şi cercetărilor realizate prin metoda
observării şi a cercetărilor calitative.
(1) Metode de eşantionare probabilistică
Printre metodele de eşantionare probabilistică folosite în cercetările de
marketing, se numără:
► eşantionarea simplă aleatoare – oferă tuturor unităţilor colectivităţii
investigate aceeaşi şansă de a fi selectate şi incluse în componenţa eşantionului
cercetării. Dintre variantele practice ale acestei metode de eşantionare fac
parte:
- metoda tragerii la sorţi, presupune parcurgerea unei proceduri care conţine
următoarele etape: (1) cercetătorul construieşte o bază de eşantionare care
conţine, pe cât posibil, toate unităţile colectivităţii investigate; (2) înregistrările
din baza de eşantionare sunt înlocuite cu coduri numerice sau alfanumerice,
astfel încât fiecărei unităţi din colectivitatea investigată să-i corespundă un cod
unic; (3) din spaţiul de depozitare al acestor coduri unice sunt extrase, în mod
aleator, un număr de componente egal cu dimensiunea prestabilită a
eşantionului.

40
- metoda tabelelor cu numere aleatoare, reprezintă o modalitate de selecţie a
componentelor eşantionului, în situaţiile în care cercetătorul are la dispoziţie sau
construieşte o baza de eşantionare nestocată pe un calculator. Pentru a folosi
tabelele cu numere aleatoare este necesar ca fiecare componentă din baza
de eşantionare să fie înregistrată cu un cod unic.
- metoda computerizată, presupune utilizarea calculatorului ca un instrument de
generare a numerelor aleatoare. Folosirea acestei metode presupune
parcurgerea următorilor paşi: (1) se construieşte baza de eşantionare care
include toate unităţile de observare care formează colectivitatea investigată.
Fiecare unitate de observare va fi înregistrată cu un cod unic în cadrul bazei
(de exemplu, de la l la n, unde n reprezintă dimensiunea bazei de eşantionare);
(2) folosindu-se facilitatea de generare a numerelor aleatoare, cu
ajutorul calculatorului, sunt selectate, în mod aleator, un număr de coduri
(unităţi de observare) egal cu dimensiunea prestabilită a eşantionului; (3)
eşantionul este construit efectiv după ce fiecărui cod i se identifică unitatea de
observare corespondentă - persoana fizică, familia, gospodăria, firma etc.
► eşantionarea sistematică aleatoare - principala diferenţă care există între
eşantionarea simplă aleatoare şi eşantionarea sistematică se referă la relaţia
dintre componentele bazei de eşantionare selectate şi incluse în componenţa
eşantionului. Astfel, în cazul eşantionării sistematice, spre deosebire de
eşantionarea simplă aleatoare, selecţia componenţelor eşantionului este
interdependentă, selecţia uneia depinzând de selecţia componentei antertoare.
Această metodă presupune abordarea sistematică a bazei de eşantionare, una
dintre variantele cele mai folosite implicând luarea în considerare a unei
proporţii de selecţie.
Proporţia de selecţie (Ps ) reprezintă expresia raportului care există între
dimensiunea bazei de eşantionare şi dimensiunea eşantionului care urmează să
fie construit. Aceasta se calculează folosind relaţia:
Ps = be/b
unde,
Ps - proporţia de selecţie
be – dimensiunea bazei de eşantionare
b – dimensiunea prestabilită a eşantionului.
În esenţă, implementarea acestei metode de eşantionare, presupune folosirea
proporţiei de selecţie ca instrument de selecţie, urmând ca în structura
eşantionului să fie selectate şi incluse fiecare a „P s "-a unitate de observare.
► eşantionarea stratificată – această metodă presupune împărţirea colectivităţii
cercetate în straturi, urmând ca, pentru constituirea eşantionului, din fiecare strat
să fie selectat, în mod aleator, un număr de componente până la atingerea
dimensiunii prestabilite a eşantionului. Utilizarea acestei metode este oportună
atunci când colectivitatea cercetată poate fi caracterizată prin criterii geografice,
demografice, psihografice sau comportamentale.
Implementarea metodei de eşantionare stratificată implică parcurgerea
următoarelor etape: (1) mai întâi, este definită şi construită baza de eşantionare,

41
în această etapă sunt, de asemenea, identificate şi criteriile care vor sta la baza
structurării bazei de eşantionare în straturi; (2) într-o a doua etapă, pe baza
criteriilor identificate, sunt definite straturile care vor deveni surse ale
componentelor eşantionului. Straturile reprezintă, de fapt, sub-baze de
eşantionare, fiecare dintre acestea contribuind la formarea eşantionului
cercetării. (3) în cea de-a treia etapă, din fiecare strat sunt selectate, în mod
aleator, un număr prestabilit de componente, până la completarea
dimensiunii eşantionului.
Această metodă conduce la construirea unor eşantioane caracterizate
printr-un înalt grad de reprezentativitate într-o manieră economică şi de o
acurateţe ridicată.
► eşantionarea de grup - principala caracteristică a acestei metode de
eşantionare se referă la faptul că implementarea sa presupune existenţa unor
grupuri de unităţi de observare deja constituite sau care pot fi constituite fără
un efort semnificativ din partea cercetătorului. Această metodă de eşantionare
este recomandată a fi folosită atunci când nu există altă modalitate de structurare a
colectivităţii investigate, în situaţiile în care diviziunile existente şi, mai ales,
criteriul în raport cu care acestea au fost construite, sunt semnificative pentru
domeniul investigat şi atunci când se urmăreşte constituirea unui eşantion într-un
interval de timp scurt şi cu costuri minime.
P
► eşantionarea multistadială - implementarea acestei metode de eşantionare
implică parcurgerea următorilor paşi: (1) cercetătorul defineşte baza de
eşantionare (colectivitatea investigată); (2) de la nivelul acesteia este selectat, în
mod aleator, un număr de componente, care formează, astfel, un eşantion de
selecţie primară; (3) eşantionul de selecţie primară este analizat de către
cercetător prin prisma anumitor caracteristici ale acestuia şi, în funcţie de
concluziile desprinse, cercetătorul poate continua cu selecţia unor eşantioane
secundare, terţiare etc. până când se ajunge la un eşantion dorit din punct de
vedere al dimensiunii şi caracteristicilor sale; (4) ultimul eşantion selectat
reprezintă eşantionul cercetării, acesta corespunzând din punct de vedere
numeric şi structural cerinţelor proiectării cercetării.

(2) Metode neprobabilistice de eşantionare

În situaţia în care cercetătorul dispune de informaţii pe baza

cărora să estimeze probabilitatea de selecţie a componentelor colectivităţii
investigate şi de includere a acestora în eşantion, acesta va recurge la metodele
neprobabilistice de eşantionare. Dintre metodele din această categorie cele mai
folosite în cercetările de marketing se disting eşantionarea prin metoda cotelor şi
eşantionarea prin metoda "bulgărelui de zăpadă".
► eşantionarea prin metoda cotelor - este cea mai cunoscută metodă
neprobabilistică de eşantionare. Utilizarea acestei metode se bazează pe cotele
pe care cercetătorul le identifică sau le stabileşte evaluând proprietăţile
(caracteristicile) bazei de eşantionare şi impunând condiţia ca, pentru a fi
42
reprezentativ, eşantionul extras de la nivelul colectivităţii investigate să fie
caracterizat prin exact aceleaşi proporţii.
Se observă fără dificultate că, în această variantă, eşantionarea prin
metoda cotelor este similară eşantionării stratificate proporţionale, straturile
specifice acesteia din urmă fiind echivalente cu combinaţiile rezultate prin
considerarea tuturor categoriilor specifice obţinute în raport cu variabilele de
referinţă. Diferenţa majoră între eşantionarea stratificată şi cea prin metoda
cotelor are în vedere selecţia componentelor eşantionului: dacă în primul caz
selecţia se face aleator, în cel de-al doilea, aceasta se face după reguli prestabilite
de către cercetător, în nici un caz la întâmplare.
► eşantionarea prin metoda „bulgărelui de zăpadă” - principiul de funcţionare
al acestei metode de eşantionare implică identificarea, de către cercetător,
pe baza unor raţionamente specifice, a unui număr de respondenţi care vor fi
intervievaţi şi care, la rândul lor, vor indica (recomanda) alţi respondenţi
cercetătorului care vor face, la rândul lor, obiectul cercetării. Prin analogia cu
construirea unui bulgăre care, împins pe zăpadă îşi măreşte dimensiunea,
eşantionul cercetării creşte până atinge o dimensiune considerată suficientă de
către cercetător. Suficienţa nu are în vedere depăşirea unui prag numeric
condiţionat de respectarea unor cerinţe statistice ci obţinerea unei cantităţi de
informaţie relevante, cvasicomplete referitoare la domeniul investigat.

MODULUL 7
ANALIZA DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Obiectivele învăţării:
 Cunoaşterea principalelor tehnici de analiză univariată a datelor în
cercetările de marketing
 Cunoaşterea principalelor modalităţi de analiză bivariată a datelor în
cercetările de marketing
 Cunoaşterea principalelor tehnici de analiză multivariată a informaţiilor
în cercetările de marketing.
Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:
Studentul va cunoaşte principalele metode şi tehnici de analiză a
informaţiilor în cercetările de marketing. De asemenea, va utiliza una sau alta
dintre aceste metode în funcţie de obiectivele cercetării, tipul scalelor utilizate
pentru măsurarea diferitelor variabile, numărul eşantioanelor utilizate.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 5: 2 ore

43
 Lecţia 1
Analiza univariată a datelor în cercetările de marketing

Analiza reprezintă un proces complex şi sistematic de aplicare a tehnicilor

statistico- matematice, în scopul extragerii din baza de date constituită a tuturor
informaţiilor necesare procesului decizional.
Metodele de analiză a datelor în cercetările de marketing pot fi grupate după
criterii cum sunt:
- tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval, proporţională);
- numărul eşantioanelor cercetate (unul, două sau mai mult de două);
- natura relaţiei dintre aceste eşantioane (independente sau dependente);
- numărul variabilelor considerate o dată (una, două sau mai mult de două).
Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu:
- determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate;
- caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora;
- măsurarea gradului de asociere dintre ele;
- realizarea unor estimări şi previziuni;
- evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile;
- evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.
BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

2. Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002
3. Cătoiu, Iacob (coordonator), Metode şi tehnici utilizate în cercetările de
marketing. Aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
4. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2004
5. Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2003

44
45