MARKETING

Note de curs
2020
 CUPRINS
• CAPITOLUL I. BAZELE MARKETINGULUI
 Definirea conceptului de marketing
 Funcţiile marketingului
 Specializarea marketingului

• CAPITOLUL II. PIAŢA

 Definirea şi tipologia pieţei
 Dimensiunile şi dinamica pieţei
 Indicatori de estimare a pieţei
 Distribuţia spaţială a pieţei
 CUPRINS
• CAPITOLUL III. CERCETAREA PIEŢEI
 Sursele de informaţii pentru cercetarea de marketing
 Studiile calitative
 Anchetele prin sondaj
 Pregătirea anchetei
 Constituirea eşantionului
 Elaborarea chestionarului de marketing
 Culegerea informaţiilor
 Prelucrarea şi analiza informaţiilor
 Tipuri de scale utilizate în cercetările de marketing. Metode de scalare
 Metode de analiză a informaţiilor obţinute din cercetările de marketing
 Experimentul de marketing
 Definire şi elemente componente
 Modele de experimente
 CUPRINS
• CAPITOLUL IV. MIXUL DE MARKETING
 Definirea mixului de marketing
 Politica de produs
 Definirea produsului în accepţiunea de marketing
 Liniile şi gamele de produse
 Ciclul de viaţă al produsului
 Opţiuni strategice în politica de produs
 Politica de preţ
 Natura şi importanţa preţului ca variabilă a mixului de
marketing
 Orientări strategice în politica de preţ a întreprinderii
 Strategii de stabilire a preţurilor
 CUPRINS
CAPITOLUL V. MIXUL DE MARKETING
Politica de distribuţie
 Conţinutul, funcţiile şi obiectivele distribuţiei
 Tipologia canalelor de distribuţie
 Strategii de distribuţie
Politica de promovare
 Definirea şi rolul politicii de promovare
 Structura activităţii promoţionale
 Strategii de promovare
 BIBLIOGRAFIE
1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2009
2. Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2009
3. Cruceru, Ana Francisca, Tehnici promoționale, Editura Uranus, Bucureşti,
2009
4. Foltean, Florin, Lădar, Lucian, Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2007
5. Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
6. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008
7. Meghişan, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crăciun, Liviu, Marketing, Editura
Universitaria, Craiova, 2009
8. Munteanu, Vasile, Marketing. Ştiinţa şi arta afacerilor, Editura
Tipomoldova, Iaşi, 2006
9. Petrescu, Eva, Cristina, Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti,
2006
10. Vrânceanu, Diana, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
 CAPITOLUL I: BAZELE MARKETINGULUI
1.1. Definirea conceptului de marketing
• Termenul „marketing” provine de la verbul de origine anglo-
saxonă
• „to market”= a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii de piaţă.

• Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune

are în vedere
• „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul
bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau
utilizator”.

DEZAVANTAJUL:
Se limitează numai la o parte a activităţilor care
ţin nemijlocit de optica modernă de marketing.
1.1. Definirea conceptului de marketing
• Alte definiţii se axează asupra consumatorilor
şi necesităţii satisfacerii exigenţelor acestora.

• În această concepţie, marketingul reprezintă

„procesul managerial care asigură
identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în
mod profitabil, a cerinţelor consumatorului.”
(Chartered Institute of Marketing, Marea
Britanie).

• Conceptul de marketing, ca mod de gândire,

are la bază o filozofie a organizaţiei orientată
spre client, conform căreia aceasta îşi va
realiza obiectivul esenţial - obţinerea de
beneficii - numai prin satisfacerea cerinţelor
consumatorului.
 1.1. Definirea conceptului de marketing
• Deci adoptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea,
alături de activităţile „tradiţionale”, normale, ce decurg din
natura activităţii economice a fiecărui agent economic, şi a
altor activităţi „moderne” cum ar fi:

 cercetările de piaţă;
 acţiunile promoţionale şi de
plasare directă a produselor;
 studiul comportării
produselor la utilizator;
 studiul comportamentului
consumatorilor.
 Înţelesuri atribuite marketingului
• 1. o concepţie economică modernă asupra orientării,
organizării şi desfăşurării activităţii firmelor.
• În acord cu aceasta, orice activitate economică trebuie să se
concentreze asupra satisfacerii cerinţelor efective şi
potenţiale ale consumatorilor, în condiţii de profitabilitate,
prin adaptarea produselor, distribuţiei, preţurilor, ambalajelor,
metodelor de vânzare şi promovare la cererea specifică;
 Înţelesuri atribuite marketingului
• 2. un ansamblu de activităţi practice concrete, în cadrul
cărora se transpune noua concepţie a întreprinderii.
• În această categorie pot fi incluse, pe lângă operaţiuni şi procese
economice tradiţionale, elemente noi cum sunt: cercetarea
pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi
serviciilor, activităţi promoţionale, servicii post-vânzare,
urmărirea comportării produselor în consum etc.;
 Înţelesuri atribuite marketingului
• 3. un set de metode şi tehnici ştiinţifice de acţiune utilizate pentru
cunoaşterea în dinamică a cererii şi nevoilor consumatorilor,
prospectarea dimensiunilor, structurii şi tendinţelor pieţei, dar şi pentru
fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea
condiţiilor necesare pentru transpunerea lor în practică cu profit maxim;

4. instrument al conducerii
ştiinţifice
- care fundamentează un
nou mod de a gândi şi
acţiona ce aduce în primul
plan exigenţele clienţilor şi
nu vânzarea produselor
existente pe piaţă;
 Înţelesuri atribuite marketingului
• 5. marketingul reprezintă, de asemenea, o funcţiune a întreprinderii,
care permite managerilor întreprinderii să se orienteze spre producerea
şi desfacerea acelor categorii de mărfuri care sunt cel mai bine adaptate
gusturilor şi preferinţelor consumatorilor.

Pentru îndeplinirea acestei funcţiuni,

activitatea de marketing din cadrul
unei organizaţii (fie ea producătoare,
comercială, prestatoare de servicii
sau fără scop lucrativ) se localizează
într-un compartiment (birou,
serviciu, direcţie, departament – după
caz) ce ocupă un loc distinct şi bine
precizat în organizarea respectivei
întreprinderi.
Înţelesuri atribuite marketingului
• 6. ştiinţă tânără în sistemul ştiinţelor
manageriale.
• Această afirmaţie este probată prin
existenţa unei teorii asupra sistemului
conceptual şi a metodelor de lucru
specifice marketingului.
• Faptul că marketingul contemporan
dispune de un instrumentar propriu de
cercetare, de un limbaj specific şi de o
vastă literatură care îl personalizează,
completează argumentele care îi conferă
acestuia statutul de ştiinţă.
 1.2. Funcţiile marketingului
• Primele încercări de identificare a funcţiilor marketingului au atribuit
acest statut activităţilor care fac obiectul transferului de bunurilor şi
serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori). O
clasificare de referinţă a funcţiilor de marketing - Ch. F. Philips:

1. funcţii privind distribuţia fizică a

produselor - manipularea, transportul,
depozitarea şi stocarea;
2. funcţii privind transferul titlului de
proprietate - cumpărarea şi vânzarea;
3. funcţii de sprijin asociate activităţilor
anterioare - standardizarea, ambalarea,
asigurarea, asumarea de riscuri,
finanţarea, studierea pieţei etc.
 1.2. Funcţiile marketingului
• Clasificarea cea mai actuală a funcţiilor marketingului este
formulată de profesorul Constantin Florescu:
1. Investigarea pieţei, a nevoilor de
consum şi / sau de utilizare,
considerată ca funcţie premisă şi ca
punct de plecare a întregii activităţi de
marketing.

Studierea pieţei este chemată să

asigure fundamentarea tuturor
deciziilor de marketing, fie că este
vorba de proiectarea, testarea de
acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a
unui produs sau serviciu, fie de
deschiderea unei reţele proprii de
magazine şi promovarea vânzărilor în
rândul anumitor segmente de
consumatori sau nişe de piaţă.
 1.2. Funcţiile marketingului
• 2. Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi a
mediului/pieţei pe care acţionează, anticipând şi chiar
influenţând, în sensul pe care-l doreşte, astfel de schimbări.
• Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi
financiare) firmei spre a răspunde cât mai eficient cu produsele
şi / sau serviciile sale exigenţelor formulate de purtătorii cererii,
aceasta reprezintă o funcţie mijloc.
 1.2. Funcţiile marketingului
• 3. Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de
utilizare, care reprezintă prima din funcţiile obiectiv ale
marketingului.
• Această funcţie presupune producerea a ceea ce este necesar
pentru consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi
serviciilor, crearea posibilităţilor de alegere conform
preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei de produse şi nu în
ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în
scopul creării de noi trebuinţe.
 1.2. Funcţiile marketingului
• 4. Maximizarea eficienţei economice (profitului), care se
constituie în cea de a doua funcţie obiectiv a marketingului.
Realizarea acestei funcţii presupune optimizarea structurilor de
producţie şi a tuturor proceselor economice - producţie, depozitare şi
comercializare - care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în
concordanţă deplină cu obiectivele firmei, precum şi o judicioasă alocare
a resurselor.
 1.2. Funcţiile marketingului
Dacă asimilăm marketingul
unei construcţii, atunci:

 fundamentul acesteia va fi
constituit din prima funcţie -
cercetarea pieţei;
 pilonii se vor asocia celor
două modalităţi de
concretizare a funcţiei
mijloc – adaptarea la
mediu, respectiv,
anticiparea şi influenţarea
schimbărilor;
 acoperişul va putea fi
imaginat prin îmbinarea a
două planşe egale
reprezentând funcţiile-
obiectiv ale marketingului –
satisfacerea superioară a
nevoilor de consum şi
maximizarea profitului.