CURS I

COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETĂRII DE MARKETING

1.1 Cercetarea de marketing şi aria sa

Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna
fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea cercetărilor de
marketing în mod eficace şi eficient, pentru o mai bună cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi extern
al organizaţiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare,
precum şi pentru evaluarea politicii firmei. 1
Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fost
numeroase şi de o mare diversitate.
Cu câteva decenii în urmă (începutul anilor’60) Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de
Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind ”culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a
datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”. Deşi are avantajul simplităţii
această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea ;i caracteristicile procesului cercetării de
marketing şi nici finalitatea urmărită.
Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor în practica cercetărilor de marketing, la sfârşitul
anilor’80, AMA a propus o definiţie mai complexă, precizând că cercetarea de marketing îndeplineşte
următoarele funcţii:
 Conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţiile care sunt utilizate
pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing;
 Generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing;
 Monitorizează rezultatele activităţii de marketing;
 Îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces.
O sinteză a punctelor de vedere a diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de
marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi
tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea
mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora.
Din această definiţie rezultă că, cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităţi nu
izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi
implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate.
Varietatea definiţiilor formulate de specialişti din acest domeniu este relativ mare. Principalele
aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele:
 rolul cercetării, este strâns legat de o situaţie decizională, de necesitatea de a soluţiona o
problemă, sau de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care firma îşi desfăşoară
activitatea;
 caracterul procesual – cercetarea de marketing constă între-un ansamblu de activităţi
intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic (realizează specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing);
 obiectivitatea cercetării – una din cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările
de marketing se referă la asigurarea unei obiectivităţi maxime; cercetătorul trebuie să fie detaşat,
iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială.
Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoarele
domenii majore: firma, mediul extern şi interfaţa întreprindere – mediu.
a) Firma, în acest domeniu cercetarea poate viza următoarele aspecte:
- obiectivele, strategiile şi politica firmei;
- resursele materiale, financiare şi umane;
- structura organizatorică de marketing;
- relaţia dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei etc.
b) Mediul extern al firmei, atât a micromediului cât şi a macromediului:
- aspecte legate de clienţi, concurenţi furnizori;
- piaţa cu dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura sa etc;
- nevoile şi aşteptările clienţilor, comportamentul de cumpărare şi consum;
1
Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag.17
 - aspecte demografice, economice, tehnologice, socio-culturale, politice, legislative şi
naturale.
c) Interfaţa întreprindere – mediu extern – aspectele vizate au rolul să orienteze politica referitoare
la mixul de marketing şi la componentele sale:
- politica de produs, de preţ, distribuţie şi promovare;
- evaluarea performanţelor de marketing ale firmei în cadrul pieţei/ segmentului ţintă.

1.2 Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing

Tabelul nr.1 Periodizarea istoriei cercetării de marketing

Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe

înainte de 1910 debutul  Efectuarea unor cercetări sporadice
cercetării de  Apariţia unui număr mic de firme care desfăşurau
marketing activităţi ce pot fi asimilate cercetărilor de marketing
1910 - 1920 dezvoltarea  Înfiinţarea în cadrul firmelor a primelor
timpurie departamente specializate;
 Crearea de birouri de cercetări în domeniul
afacerilor;
 Dezvoltarea metodologiei cercetării.
1920 - 1940 Creşterea  Mutaţii în orientarea de marketing a firmelor;
importanţei  Publicarea primelor cărţi dedicate cercetării de
cercetării de marketing;
marketing  Extinderea utilizării sondajului şi a eşantionării
probabilistice.
1940 - 1960 Redefinirea  Extinderea ariei cercetării de marketing, prin
conţinutului abordarea unor noi domenii;
cercetării de  Începutul erei conceptului de marketing ;
marketing  Dezvoltarea cercetărilor operaţionale şi a tehnicilor
de analiză psihologică
După 1960 Maturizarea  Inovaţii metodologice şi tehnologice;
cercetării de  Apariţia unor periodice de specialitate;
marketing  Dezvoltarea unei „ industrii” a cercetării de
marketing

1.3 Tipologia cercetărilor de marketing

Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai
multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă este cea
care situează în prim plan scopul funcţional al cercetării.
a) Din acest punct de vedere, se consideră următoarele tipuri principale:
 cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing
cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări
ulterioare;
 cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea, validarea unor instrumente de cercetare;
 cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului
cercetat;
 cercetarea explicativă – al cărui scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi
spaţiu a unui fenomen;
 cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de
marketing investigate.
b) În afara scopului funcţional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor de
marketing este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel:
 cercetarea cantitativă;
 cercetarea calitativă.
c) În funcţie de locul de desfăşurare, ele se delimitează în:
 cercetări de teren (field research); - investigarea efectivă a fenomenelor, apelează la metode
de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;

2
  cercetări de birou (desk research); - studierea diverselor studii statistice şi a unor documente
care au tangenţă cu fenomenul cercetat.
d) După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:
 permanente – când se desfăşoară în mod sistematic (panelurile de gospodării, panelurile de
magazine, bugetele de familie);
 periodice – când se efectuează la anumite intervale de timp (ex: cercetările realizate cu ocazia
târgurilor şi expoziţiilor);
 ocazionale – când nu se mai repetă în timp (exemplu: cercetarea făcută în vederea lansării în
vânzare a unui nou produs sau serviciu).

CURS 2
TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru atingerea următoarelor scopuri:

 familiarizarea cu un anumit context de marketing;
 formularea sau mai buna definire a problemei;
 clarificarea unor concepte;
 identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
 elaborarea de ipoteze;
 determinarea variabilelor importante;
 propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;
 generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.
În cadrul cercetărilor exploratorii, cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:
 analiza datelor secundare – ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse
(datele interne ale firmei, de cele externe, existente în literatura de specialitate, publicaţii, studii,
rapoarte, diverse statistici); este o metodă rapidă şi puţin costisitoare;
 interviurile efectuate în rândurile experţilor – permit obţinerea de informaţii de la persoane
care dispun de cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat;
 reuniunile (focalizate) de grup – permite desfăşurarea unor discuţii informale în grupuri cu un
număr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizează conversaţia spre o anumită temă, în
condiţiile implicării discrete a moderatorului;
 studiile de caz – metoda presupune investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special
selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii;
 studiile pilot – se desfăşoară pe eşantioane mici, datele obţinute sunt date primare care vor fi
supuse ulterior unor analize calitative.
Cercetarea concluzivă îl ajută pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune într-o anumită
situaţie. Scopul acestor cercetări este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de
marketing.

Tabelul nr.2
Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive
Aspectele analizate Cercetările exploratorii Cercetările concluzive
Scopul cercetării Mai buna cunoaştere şi înţelegere a Identificarea, evaluarea şi alegerea celui
unui fenomen de marketing mai bun mod de acţiune
Definirea necesităţilor vagă clară
de date
Caracterul cercetării Flexibil, nestructurat Formal, structurat
Caracteristicile Dimensiune mică, nereprezentativ Dimensiune relativ mare, reprezentativ
eşantionului pentru colectivitatea cercetată pentru colectivitatea cercetată
Analiza informaţiilor De regulă, calitativă De regulă, cantitativă
Utilizarea rezultatelor În procesul de proiectare a unor În procesul decizional
cercetări ulterioare şi în procesul
decizional

În funcţie de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.
A. Cercetarea descriptivă

3
 Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor operatori
specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în rândul cercetărilor descriptive, deoarece
obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing.
Cercetările descriptive se pot utiliza când se urmăreşte:
 descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;
 estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite caracteristici
sau un anumit comportament;
 stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de
marketing;
 efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge la

următoarele metode:
a) analiza datelor secundare;
b) sondajul ad – hoc – metodă generatoare de date primare, care se desfăşoară ocazional, în funcţie
de apariţia unei anumite nevoi de informaţii;
c) sondajele periodice, având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de marketing şi
care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane constituite ad – hoc, pentru
fiecare desfăşurare în teren a cercetării;
d) observarea – metodă de cercetare directă, care nu presupune chestionare sau comunicare directă
între cercetător şi persoana observată;
e) simularea – constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reale,
cu scopul de a obţine informaţii cantitative şi calitative utile, în privinţa fenomenului cercetat.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări
transversale şi cercetări longitudinale.
Cercetarea transversală presupune culegerea informaţiilor, prin efectuarea cercetării o singură dată,
pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate.
Cercetările longitudinale sunt utilizate pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen.
Presupune constituirea unui eşantion fix numit panel, asupra căruia se efectuează cercetări repetate la
anumite intervale de timp. Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele
cercetării. În practică eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării, firme, unităţi
reprezentative pentru colectivitatea investigată.
În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor omnibuz. În
esenţă, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul că sunt constituite din entităţi individuale,
menţinute în eşantion pe o perioadă de timp mai îndelungată, însă informaţiile culese variază în timp.
Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel omnibuz
este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta.
B. Cercetarea cauzală
Cercetarea cauzală are la bază efectul pe care l-ar avea o anumită decizie asupra unei variabile, de
exemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piaţă etc., scopul acestor cercetări fiind obţinerea unor
dovezi despre relaţiile cauză – efect dintre variabilele de marketing.
Metoda utilizată pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul, metodă ce poate
furniza existenţa sau inexistenţa cauzalităţii, ca urmare a posibilităţilor de control pe care le oferă
cercetătorilor.
Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă
Cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să
apeleze la cuantificări sau analiză cantitativă.
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectului urmărit, eşantionului
utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregătirii
cercetătorului etc.

Criterii de comparaţie Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

Obiectivul cercetării Înţelegerea calitativă a fenomenului
de marketing identificarea
motivaţiilor
Dimensiunea Număr mic de cazuri,
eşantionului nereprezentativ pentru populaţia
Cuantificarea datelor şi generalizarea
rezultatelor la nivelul populaţiei ţintă
Număr mare de cazuri reprezentative
pentru populaţia ţintă

4
 ţintă
Culegerea datelor nestructurată structurată
Întrebările Sunt caracteristice acestui tip de Sunt utilizate în măsură limitată
de sondare a cercetare
respondentului
Instrumente Video, reportofon, aparatură de Chestionare, calculatoare
de culegere a datelor proiecţie, ghiduri de discuţie
Volumul de informaţii Mare Variază de la
furnizate o cercetare la alta
Analiza datelor Nestatistică, subiectivă, statistică
interpretativă
Pregătirea cercetătorului Psihologie, sociologie, Comp.cons., Statistică, modele decizionale,
marketing, cercetări de marketing marketing, cercetări de marketing
Rezultatul cercetării Înţelegerea iniţială a fenomenului Recomandarea unui mod de acţiune
de marketing
Tipul de cercetare exploratorie Descriptivă sau cauzală

CURS 3
PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară parcurgerea unei
succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării.
1. Definirea problemei decizionale
Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie
favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. Apariţia unei probleme
decizionale este rezultatul următoarelor cauze:
 Mutaţiile neaşteptate din micromediul şi macromediul extern al firmei (accentuarea
concurenţei, modificări în strategiile concurenţilor, adaptarea unor reglementări care
facilitează sau restricţionează un anumit domeniu etc);
 Opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern (dimensiunile, structura şi tendinţele
cererii şi ofertei, conjunctura preţurilor, schimbările în comportamentul de cumpărare şi
consum etc.);
 Disfuncţionalităţile din activitatea firmei (scăderea vânzărilor, a profitului, a numărului de
clienţi, imaginea nefavorabilă a firmei, ineficienţa campaniilor promoţionale desfăşurate etc);
 Modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei (creşterea cotei de
piaţă, orientarea către o altă combinaţie produs – piaţă), mai buna corelare între elementele
mixului de marketing etc.);
 Ideile noi (apariţia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de ambalaj, noi
mesaje publicitare etc.)
Exemple de probleme:
Solicitantul Simptome Definirea problemei pe Problema reală
cercetării baza simptomelor
Producător de Reducerea nr. clienţilor Este necesară sporirea Serviciul postvânzare este
aparatură (angrosişti, detailişti) forţelor de vânzare necorespunzător, iar eficienţa
electrocasnică forţei de vânzare este scăzută
Mic detailist care Vânzări sub pragul de Profilul magazinului Slaba notorietate a
a deschis un nou rentabilitate trebuie schimbat magazinului, în absenţa unui
magazin efort promoţional susţinut
- DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE
- STABILIREA S COPULUI CERCETĂRII
FAZA -IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR
PRELIMINARĂ - ELABORAREA IPOTEZELOR
-ESTIMAREA PREALABILĂ A VALORII INFORMAŢIILOR OBŢINUTE DIN
CERCETARE

- ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII

-SELECTAREA MODALITĂŢILOR DE CULEGERE A

5
FAZA INFORMAŢIILOR
DE PROIECTARE -STABILIREA BUGETULUI ŞI PROGRAMAREA ÎN TIMP A CERCETĂRII

- RECOLTAREA INFORMAŢIILOR
FAZA - PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
DE REALIZARE - ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR
- REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE

2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării

În continuare în faza preliminară, se stabileşte scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă
probleme va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei
decizionale, alegerea unei variante de acţiune.
Exemple de probleme decizionale sunt prezentate în următorul tabel:

Problema decizională Scopul cercetării

Care din variantele Aşi B ale noului produs X
trebuie să fie lansate pe piaţă?
Este necesară modificarea campaniei publicitare
efectuate până în prezent?
Care sunt pieţele externe pe care ar putea intra
firma?
Determinarea preferinţelor consumatorilor
potenţiali şi a intenţiilor de cumpărare a noului
produs
Evaluarea eficienţei campaniei actuale
Identificarea unor noi pieţe ţintă, descrierea
caracteristicilor şi tendinţelor cererii, ofertei şi
preţurilor pentru produsele oferite de firma
respectivă.

După ce a fost stabilit scopul cercetării următoarea etapă este cea de elaborare a obiectivelor.
Fiecărui scop îi corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operaţional a informaţiilor necesare pentru
alegerea variantei decizionale optime. Numărul obiectivelor cercetării nu trebuie să fie foarte mare, cu cât
numărul este mai mic cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai mare din partea cercetătorului.
Deseori alături de un obiectiv principal, există şi o serie de obiective secundare, cu importanţă
mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.

Scopul cercetării Obiective

Studierea cererii de băuturi  Tipuri de băuturi răcoritoare consumate
răcoritoare pe piaţa românească  Volumul, structura şi evoluţia consumului
 Produsele şi mărcile preferate
 Obiceiuri de consum pentru diferite segmente de
consumatori etc.
Evaluarea imaginii magazinului X în  Măsura în care imaginea este formată
rândul clienţilor  Natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă)
 Intensitatea imaginii
 Atributele magazinului care contribuie la formarea
imaginii etc.
Cunoaşterea obiceiurilor de  Tipurile de detergenţi utilizaţi
cumpărare şi utilizare a detergenţilor  Punctele de vânzare unde sunt cumpăraţi detergenţii
de rufe  Frecvenţa cumpărărilor
 Cantitatea utilizată pentru fiecare spălare
 Ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina, în
cantitatea totală consumată etc.

În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziţie

afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru
cercetător, este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, se va considera o singură ipoteză.

6
 Obiectiv Exemple de ipoteze
Determinarea intenţiei de cumpărare  Majoritatea clienţilor potenţiali intenţionează să
a unui nou produs cumpere produsul;
 Peste 80% din clienţii potenţiali intenţionează să
cumpere produsul anul următor
Natura imaginii  60% din clienţii magazinului au o imagine favorabilă;
 imaginea nefavorabilă este întâlnită cel mai des la
tineri;
Punctele de vânzare unde sunt  principalele magazine preferate de români sunt
cumpăraţi detergenţii supermarketurile şi hipermarketurile;
 75 % din consumatori cumpără de la hipermarket

Formularea ipotezelor se bazează pe:

 cunoştinţe teoretice
 experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti;
 pe rezultatele unor cercetări anterioare;
 pe concluziile unor cercetări exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului
studiat.
Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică, ipoteza statistică având două
componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (H1). De exemplu, în cazul în care ipoteza nulă ar fi
enunţată astfel: „vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei, în cazul
produsului X”, atunci ipoteza alternativă corespunzătoare ar fi: „există diferenţe semnificative în
privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X în funcţie de vârstă”.
Tot în faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing şi au fost definite clar
scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute
din cercetare.
Estimarea valorii informaţiilor are drept scop oferirea de răspunsuri la întrebările:
 Merită desfăşurată cercetarea?
 Valoarea deciziei bazate pa informaţiile rezultate în urma cercetării este mai mare decât
cea a deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente?
 Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor?
Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori:
 Importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing;
 Gradul de risc şi incertitudine ce însoţeşte adoptarea deciziei.
 Influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.

Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile următoare:
 Acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea;
 Actualitatea – gradul de noutate al informaţiei;
 Suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibil[ adoptarea deciziei
corecte;
 Disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută, pentru a fi folosită în procesul
decizional;
 Relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia decizională considerată.

CURS 4
PROIECTAREA CERCETĂRII

Faza de proiectare a cercetării include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător, pentru a

găsi răspuns la întrebările:

7
  De unde vor fi obţinute informaţiile?
 Cum vor fi culese informaţiile?
 Cum vor fi sistematizate informaţiile ce urmează a fi obţinute?
 Care va fi programul de desfăşurare a cercetării?

1. Alegerea surselor de informaţii

În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin
identificarea surselor de informaţii posibile ;i alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaţii necesită utilizarea unor criterii de clasificare: originea sursei în
raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă, identitatea sursei şi
costul informaţiilor furnizate.
Tipologia surselor de informaţii

Nr. Criteriul Tipuri Explicaţii

crt. de surse
1. Originea sursei a. Surse Surse aflate în interiorul organizaţiei: evidenţa internă,
în raport cu interne sistemul informaţional managerial, specialişti din
organizaţia compartimentul de marketing şi din alte compartimente,
publicaţii ale organizaţiei etc.
Surse din mediul extern al organizaţiei: consumatorii,
b. Surse externe partenerii de afaceri, firmele de consultanţă, organisme
specializate, publicaţii ale diferitelor instituţii, rapoartele
unor organizaţii internaţionale etc.
2. Felul a. Surse Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru
informaţiilor primare realizarea obiectivelor unei anumite cercetări. Ex:
furnizate populaţia, un anumit segment de consumatori,
reprezentanţi ai unor firme, experţi din diferite domenii
etc.
b. Surse Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate
secundare anterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar care
pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte
cercetări de marketing: documente interne ale firmei,
rapoartele unor cercetări de marketing anterioare,
reviste şi cărţi de specialitate, buletine şi anuare statistic,
rapoarte ale unor organisme interne şi internaţionale
etc.
3. Identitatea a. individul Numeroase cercetări se bazează pe informaţiile oferite de
sursei indivizi, în privinţa unor aspecte cum sunt:
comportamentul de cumpărare şi consum, atitudinea faţă
de un anumit produs, serviciu, marcă; estimarea evoluţiei
viitoare a unui fenomen etc.
b. familia, Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul de
gospodăria cumpărare şi consum sunt doar câteva aspecte despre
care pot furniza informaţii familiile şi gospodăriile.
c. organizaţii şi În această categorie se înscriu firmele producătoare, de
organisme comercializare, prestatoare de servicii, organizaţii
patronale, organisme guvernamentale etc.
4. Costul a. Surse care În unele cazuri, populaţia şi diferite organisme şi
informaţiilor oferă organizaţii nu solicită, din partea cercetătorului, plata
furnizate informaţii unei sume de bani. Apelarea la surse interne face posibilă
gratuite obţinerea gratuită a informaţiilor.
b. Surse care Numeroase surse externe impun plata unei anumite sume,
oferă în funcţie de natura, volumul, acurateţea, actualitatea sau
informaţii pe alte caracteristici ale informaţiilor oferite.
baze
comerciale

8
 Alegerea sursei de informaţii se va face în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să
le obţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării.

Exemple de scopuri ale cercetării şi de surse de informaţii

Scopul cercetării Posibile surse de informaţii
Determinarea cererii de aparatură electronică, - surse statistice şi alte surse secundare
într-o anumită zonă - gospodăriile din zona respectivă
- firmele distribuitoare
- personalul magazinelor sau al raioanelor specializate
Cunoaşterea atitudinii copiilor în vârstă de 3 – - copii în vârstă de 3-5 ani
5 ani, faţă de un joc nou - părinţii acestor copii
- educatoarele din grădiniţele frecventate de copiii din
segmentul de vârstă vizat
Studierea opiniei turiştilor cazaţi la un anumit
hotel, despre serviciile oferite - turiştii cazaţi în hotelul respectiv

2. Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Tot în faza de proiectare, după ce au fost alese sursele de informaţii este necesară parcurgerea
unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi culese şi apoi
sistematizate.
Principalele acţiuni desfăşurate sunt:
 Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
 Clasificarea variabilelor în dependente şi independente;
 Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
 Identificarea metodelor de culegere a informaţiile care corespund cel mai bine scopului şi
obiectivelor cercetării, restricţiilor de timp şi băneşti;
 Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;
 Stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării

Variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea şi care poate dobândi
diferite valori numerice sau categoriale.
Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte (de exemplu: sexul –
bărbătesc/ femeiesc; mediul de reşedinţă – urban/rural; starea civilă – căsătorit/ necăsătorit/ văduv/
divorţat etc.)
Variabilele continue pot lua valori într-o gamă practic infinită, aşa cum este cazul vânzărilor,
veniturilor, numărul clienţilor etc.

Scopul cercetării Tipul de variabile Exemple de variabile

Determinarea segmentelor
de consumatori, existente
pe piaţa produsului X
utilizate
Variabile de bază - cantitatea cumpărată;
- preferinţe în privinţa mărcilor;
- frecvenţa consumului;
- intenţiile de cumpărare;
- sensibilitatea cumpărătorului la preţ
Variabile descriptive - vârsta;
(demografice şi - ocupaţia;
referitoare la utilizarea - nivelul de pregătire;
media) - etapa din ciclul de viaţă al familiei;
- obiceiurile referitoare la urmărirea
programelor TV etc.

Pentru a culege datele şi informaţiile de care cercetătorul are nevoie, se impune definirea variabilelor
conceptual şi operaţional.

9
 Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional

Scopul cercetării Denumirea Definirea conceptuală Definirea operaţională

variabilei
Determinarea Totalitatea sumelor nete o sub 2 mil. lei
gradului de încasate de gospodărie (salarii, o 2 – 3,5 mil.lei;
înzestrare a venitul dobânzi, alte venituri), în luna o 3,6 – 5 mil. lei;
populaţiei cu anterioară celei în care se va o 5, 1 – 6,5 mil.lei
televizoare declanşa cererea o 6,6 – 8 mil. lei
o 8, 1 – 9, 5 mil. lei
o peste 9,5 mil. lei
Studierea opiniei
utilizatorilor o foarte favorabilă;
despre serviciile Expresia verbală a atitudinii o favorabilă;
de telefonie Opinia utilizatorului faţă de serviciile o medie;
mobilă utilizatorilor de telefonie mobilă o nefavorabilă;
o foarte nefavorabilă.
Determinarea
cererii de servicii
turistice a Intenţia de Acţiunea planificată a o da
tinerilor în vârstă cumpărare a individului de a cumpăra un o nu
de 17 – 35 ani unui pachet de pachet de servicii turistice o nu ştiu
servicii
turistice

Clasificarea variabilelor în dependente şi independente

În cazul unor cercetări cauzale nu este suficientă doar identificarea ;i definirea variabilelor. Este
necesară identificarea variabilelor independente şi a celor dependente, după cum valorile lor determină
sau sunt determinate de valorile unei alte variabile.
Astfel variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată (exemplu:
volumul vânzărilor, cota de piaţă, numărul de clienţi), în timp ce variabila independentă este cea pe care,
în cadrul unui experiment, cercetătorul poate într-o anumită măsură, să o manipuleze, să o modifice
(modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preţului, numărul unităţilor de comercializare, frecvenţa
difuzării unui spot publicitar).

Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;

Pentru fiecare variabilă în parte se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată. Cercetătorul poate
utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune măsurarea unei singure caracteristici sau
proprietăţi a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situaţiile în care sunt
studiate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.
De asemenea, în funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice sau scale metrice.
Identificarea metodelor de culegere a informaţiile
După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de măsurare selectate, cercetătorul
stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. În unele situaţii el va alege o singură
metodă, în altele va utiliza două sau mai multe informaţii, în funcţie de natura informaţiilor dorite.
Principalele metode de culege a informaţiilor în cercetarea de marketing sunt:
 investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor deja
existente în evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi anuare statistice,
rapoarte ale unor cercetări anterioare etc.
 metodele de cercetare directă - ce presupun culegerea datelor şi informaţiilor direct de la
purtătorul lor: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea şi sondajul;
 experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile
independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;
 simularea – ce permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor,
datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme.

10
 Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;
După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va pregăti instrumentele care
vor fi utilizate pentru recoltarea informaţiilor. Astfel în cazul unei observări simple, va fi definitivată
grila care indică variabilele ce vor fi măsurate (numărul mărcilor de produse manipulate de consumator în
magazin, intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei de cumpărare, etc), iar în cazul unei observări
efectuate cu dispozitive speciale se va alege aparatura necesară: camera video, scannere, reportofoane
etc.
Metodele de cercetare calitativă presupun utilizarea ghidului de conversaţie sau de interviu, precum
şi a chestionarelor de recrutare. În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul cărora
vor fi culese informaţiile reprezintă o activitate cu consecinţe directe asupra calităţii rezultatelor
cercetării.
Etapa de proiectare a cercetării se încheie cu stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.
Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor, este necesară clarificarea modului în care se va
face analiza ulterioară. În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a
prezenta datele culese, iar pentru fiecare machetă este specificat titlul şi capul de tabel.

CURS 5
FAZA DE REALIZARE A CERCETĂRII

 Recoltarea informaţiilor
 Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
 Raportul de cercetare

Recoltarea informaţiilor este o etapă deosebit de importantă pentru realizarea cercetării, deoarece
cercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se realizează în mod corect.
Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna realizată de persoanele care au proiectat
cercetarea. Se apelează la forţe de teren (operatori de interviu) care sunt implicate efectiv în procesul de
culegere.
Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren (la domiciliu clienţilor, în unităţile comerciale, în
puncte de maximă afluenţă), fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poştă.

1. Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor

 Constituirea forţelor de teren
- specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren în funcţie de metoda de culegere a informaţiilor;
- stabilirea caracteristicilor pe care trebuie să le aibă operatorii (capacitate de comunicare,
pregătire, aspect etc);
- identificarea persoanelor care ar putea fi considerare în procesul de selecţie;
- alegerea persoanelor;
 Pregătirea forţelor de teren
- furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte: stabilirea contactului
iniţial cu respondentul, formularea întrebărilor, înregistrarea răspunsurilor, încheierea interviului;
- testarea operatorilor înainte de începerea propriu – zisă a recoltării pe teren, pentru a vedea măsura
în care ei respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării, precum şi pentru a stabili
gradul de uniformitate a informaţiilor culese.
 Culegerea informaţiilor
- furnizarea de informaţii fiecărui operator despre zona de unde va culege informaţiile, numele
persoanelor respondente sau denumirea organizaţiilor ce vor fi contactate, perioada de timp
disponibilă;
- punerea la dispoziţia operatorilor a materialelor şi instrumentelor necesare : număr de chestionare,
formulare de observare, ghid de conversaţie sau interviu, aparatura necesară, mostre de produse
etc;
 Controlul activităţii forţelor de teren
- realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică procedeele şi tehnicile indicate;
- verificarea modului în care operatorii realizează eşantionarea, pentru a evita includerea
respondenţilor în eşantion, în funcţie de accesibilitate sau comoditate;
- depistarea falsificărilor produse de operator, în datele culese;

11
 - reintervievarea unora dintre respondenţi, adresarea de întrebări despre lungimea interviului,
reacţia faţă de operatori, caracteristici ale respondenţilor etc.
 Evaluarea operatorilor
- precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata răspunsurilor, calitatea interviului şi a
datelor culese;
- identificarea operatorilor care au desfăşurat o activitate corespunzătoare şi la care se va putea
apela şi în viitor.

2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi interpretării lor.
Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor activităţi de editare, codificare
şi tabulare.
Editarea constă în verificarea, şi acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această activitate
se desfăşoară adesea în două etape succesive – editarea de teren şi editarea de birou.
Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni şi incorectitudini, în privinţa
datelor şi informaţiilor culese precum şi înlăturarea deficienţelor din activitatea forţei de teren, datorate
înţelegerii necorespunzătoare a procedurii de culegere a datelor.
Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundată şi corectarea datelor culese şi adoptarea
deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a răspunsurilor şi instrumentelor
de culegere a datelor care conţin omisiuni, neconcordanţe sau incorectitudini.
O altă activitate importantă este codificarea, etapă ce constă în asocierea unor simboluri, de regulă
numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese şi editate, pentru facilitarea tabulării
ulterioare.
Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive:
 stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări, timp, număr de membri de
familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor, mediul de domiciliu, opinia
faţă de un atribut etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate datele.
 asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform
categoriei căreia îi corespund.
În cazul cercetării directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise din chestionar
este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de proiectare a instrumentarului de
culegere a datelor.
În schimb codificarea răspunsurilor la întrebările deschise poate fi dificilă şi poate necesita timp
îndelungat, deoarece trebuie stabilit care sunt cele mai adecvate categorii în care pot fi incluse
răspunsurile libere ale respondenţilor.
După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea datelor, activitate ce
constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate
şi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării.
Datele din tabele vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înţelege semnificaţia lor. Pentru
analiza datelor, cercetătorii pot recurge la diferite metode calitative şi cantitative. Principalele criterii
utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt:
 tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate;
 numărul eşantioanelor cercetate;
 natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă);
 numărul variabilelor considerate;
Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv de
interpretare a informaţiilor. Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele
culese, prelucrate şi analizate.

3. Raportul de cercetare
Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea raportului
cercetării de marketing.
Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin intermediul căruia sunt
comunicate rezultatele cercetării, concluziile, recomandările pe care cercetătorul le prezintă
managemetului şi/sau unei audienţe specifice.
În relaţiile dintre cercetător şi beneficiar, raportul îndeplineşte următoarele funcţii:

12
1. comunicarea rezultatelor cercetării;
2. sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin concluziile şi recomandările
incluse în raport;
3. specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing desfăşurate, pentru a-i permite
utilizatorului să verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele prezentate în propunerea de
cercetare;
4. descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în
care poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor;
5. îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare, în orice moment
ulterior prezentării raportului.

CURS 6
MĂSURAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

1. Conceptul de măsurare şi scalare

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o reprezintă alegerea modalităţilor

de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care
un obiect sau un fenomen posedă a anumită caracteristică sau proprietate.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi
constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii sau lungimii, sau dintr-o
construcţie prezentată în instrumentul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării
atitudinii, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În construirea unei scale trebuie să se acorde
atenţie următoarelor două criterii:
- scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;
- scala trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau
fenomenului cercetat.
Spre exemplu, dacă într-o cercetare de marketing, se urmăreşte măsurarea indivizilor care constituie
eşantionul supus investigaţiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul
numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul 2 pentru femei.
Acest exemplu ilustrează şi cele două principii majore ale măsurării:
 izomorfismul – un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 şi o femeie cu 2;
 nedegenerarea – 1 va reprezenta întotdeauna un bărbat şi 2 o femeie.

2. Tipuri de scale
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de
metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională (se măsoară o singură
caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat) şi scalarea multidimensională,
atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale obiectului sau fenomenului
respectiv.
Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul
lor şi în funcţie de proprietăţile statistico- matematice pe care le posedă scala respectivă. Astfel, se
consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de
scale:
 nominale;  interval;
 ordinale;  proporţionale.
Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri
formează categoria scalelor metrice (parametrice).
 Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, are cea mai redusă capacitate de măsurare şi
este cea mai puţi restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialişti merg până acolo,
încât consideră că nu se poate vorbi de o scală propriu-zisă.
Scala nominală permite clasificarea obiectelor şi fenomenelor cercetate pe două sau mai multe
grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă şi la
realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii studiate sau la măsurarea

13
distanţelor ce le separă. (exemplu turiştii cu imagine favorabilă, nefavorabilă, neformată vor fi simbolizaţi
cu 1, 2 şi 3; sexul, starea civilă, categoria socio - profesională).
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să fie incluse toate
grupele posibile şi să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate, cu alte cuvinte un
individ să aparţină unei singure grupe).
 Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în procesul de
măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă),
folosind valori ordinale (prima, a doua, a treia, etc.). Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura
ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor distanţe.
 Scala interval, al treilea tip de scală şi primul din cele două tipuri de scale parametrice se
bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă numai stabilirea ordinii alternativelor
analizate şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un anumit criteriu. O caracteristică importantă a acestei
scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de
scale acesta se poate sau nu folosi ( atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor
existente) în situaţia scalei interval este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine al scalei.
În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea), cât şi mărimea unui
interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.
Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o
anumită semnificaţie se înmulţeşte cu o constantă pozitivă „a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altă
constantă „b”, cu alte cuvinte este posibilă o transformare de tipul F(x)= ax+b.
Dacă transformarea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau
divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 3 şi respectiv
4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de
distincte ca şi două persoane aflate pe poziţiile 5 şi respectiv 8. nu se poate spune însă, că o persoană a
cărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o persoană notată
cu 4. în concluzie, se poate spune că scala interval permite doar calculul raportului între diferite intervale
ale ei.
 Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre scalele metrice, realizează
măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala interval, aceasta este împărţită în intervale egale,
fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are zero
unic şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau
divizarea unui număr de pe scală cu altul.
În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 are valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele
unităţi de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutăţii etc. sunt
exemple de scale proporţionale.

Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de scală Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
Permite Permite Intervale Origine Cercetă Respon-
clasificări ordonări egale unică -torului dentului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da

Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză
statistico-matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:
 tipul de scală utilizat;
 numărul eşantioanelor cercetate: unul, două sau mai multe;
 dacă eşantioanele supuse analizei (în situaţia a două sau mai multe eşantioane) sunt
independente unele faţă de altele sau dependente;
Atunci când există fie două, fie mai multe eşantioane independente, analiza statistico-matematică
a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul următor:
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Tipuri de scale Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia statistică Măsurarea corelaţiei

14
 a diferenţelor dintre grupuri
Nominală Valoarea modală Testul χ2 Coeficientul de
Grupul modal contingenţă
Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie
a rangurilor
Interval Media aritmetică Testul Student Coeficientul de corelaţie
Testul Fisher
Proporţională Media geometrică Testul Student Coeficientul de corelaţie
Testul Fisher Coeficientul de variaţie

CURSUL 7
METODE DE SCALARE

Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la
numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în
considerare, printre altele:
- cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;
- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetării;
- capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;
- contextul în care se realizează măsurarea;
- posibilităţile de analiză post- măsurare a datelor culese.

Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent utilizată
în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood încă din
anul 1957, iar ulterior prin contribuţia numeroşilor specialişti au fost concepute şi realizate numeroase
variante adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esenţă, în acest caz persoanei intervievate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul
supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate comercială etc.) care este caracterizat
printr-o serie de atribute bipolare.
Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă a avea între 5 şi 9
niveluri. Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se
poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.
De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare turistică poate fi cuantificată cu
ajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte
nefavorabilă.
În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut următoarea formă grafică:
Foarte favorabilă --- --- --- --- --- --- --- Foarte nefavorabilă
În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca să marcheze cu „X” acel
segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă
investigaţiei.
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai recentă a diferenţialei semantice
înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor:

Foarte favorabilă 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată, componentă a uni anumit eşantion a încercuit numărul ce
corespunde cu imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderat[ a tuturor
opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului
cercetat cu privire la unitatea de cazare.
Să presupunem de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de cazare a fost
investigată este compus din 350 persoane a căror aprecieri s-au distribuit după cum urmează:

Foarte favorabilă 75 55 62 51 42 35 30 Foarte nefavorabilă

Media aprecierilor se calculează ca o medie aritmetică ponderată astfel:

15
 Media aprecierilor indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de cazare în rândul turiştilor.
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerându-
se toate atributele care se presupun că intră în componenţa imaginii.
Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică şi care
cu timpul s-a impus în cercetările de marketing. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu
semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea
celor doi poli ai săi.
Pentru exemplificare să presupune că se urmăreşte evaluarea imaginii unităţii de cazare din punct de
vedere al calităţii serviciilor oferite. În această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel:
+5
+4
+3
+2
+1
Calitatea serviciilor
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind
calitatea serviciilor unităţii de cazare aflate în studiu. Prelucrarea datelor culese cu această scală este
asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale conducând la informaţii specifice
scalelor de tip interval.

Scala lui Likert, numită şi scala însumată, face parte din categoria scalelor de tip ordinal,
conducând la informaţii de natură neparametrică. Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei
originală se realizează după cum urmează:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la
adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţia afirmaţiilor cu caracter
favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea cu caracter nefavorabil;
- setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de preselecţie realizată într-o
cercetare pilot şi va cuprinde acele propoziţii care diferenţiază cel mai bine persoanele care au
opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat;
De exemplu în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set final de
propoziţii ar putea arăta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bună;
2. Unitatea nu are o ambianţă plăcută;
3. Confortul corespunde tocmai categoriei unităţii;
4. Curăţenia în unitate este ireproşabilă;
5. Comportamentul personalului lasă de dorit;
6. Unitatea nu oferă o gamă largă de servicii.
7. Tarifele sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite.
- fiecăruia dintre subiecţii eşantionului i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită
acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din
cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total acord indiferent dezacord dezacord total

-dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după
administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2
(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată)
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care
caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propozi’ie componentă a setului;

16
 Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără
discernământ să fie criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte din
scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este necesar ca setul de propoziţii să fie
rezultatul unui proces riguros de selecţie.

CURSUL 8
METODELE COMPARATIVE

Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui stimul independent de măsurarea altor stimuli
care fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea, există şi o altă categorie de scale care impun ca în
procesul de scalare stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei.
Metodele comparative de scalare au avantajul că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între
stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. Totodată, ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice şi
u-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările.
Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:
 metoda comparaţiilor perechi;
 metoda ordonării rangurilor;
 scala cu sumă constantă;

Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai utilizate în cercetările de
marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitate minimă din partea subiectului
investigat, aceasta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţie
mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.
Totodată, datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate
relativ fără prea mari dificultăţi.
De exemplu să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unei băuturi
răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă „n” reprezintă numărul stimulior consideraţi,
este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii. În cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate în
studiu se pot forma şi compara 6 perechi.
Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze care
variantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta într-un tabel ce
cuprinde distribuţia de frecvenţe.
Numărul de persoane ce preferă varianta produsului de pe coloana „j” variantei de pe
rândul „i”.

Varianta Varianta produsului

produsului A B C D
A - 240 112 252
B 160 - 124 260
C 288 276 - 248
D 148 140 152 -

Pentru a permite interpretarea datelor, distribuţia de frecvenţe se poate prezenta

sub formă de proporţii:
Varianta Varianta produsului
produsului A B C D
A - 0,60 0,28 0,63
B 0,40 - 0,31 0,65
C 0,72 0,69 - 0,62
D 0,37 0,35 0,38 -

În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate plecând de la datele din
tabel, se construieşte un alt tabel în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0,5se trece cifra 1, iar în
toate celulele cu proporţii mai mici de 0,5 se trece „0”.

Varianta produsului

17
 Varianta A B C D
produsului
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma frecvenţelor
preferinţelor 1 2 0 3

Metoda comparaţiilor perechi în variantă metrică reprezintă o extensie a metodei

comparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului i se cere nu numai să indice care dintre cei doi
stimuli supuşi investigaţiei are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul ce stă la baza
comparaţiei, ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată.
Această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de băuturi răcoritoare a organizat
o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru patru
tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutie metalică, sticlă, carton, material plastic.

Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul de mai
jos:
Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru o băutură Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în plus
răcoritoare în cazul fiecărei perechi pentru a cumpăra respectiva băutură
răcoritoare în ambalajul preferat
carton – cutie metalică X 500
cutie metalică – sticlă X 1200
sticlă X cutie metalică - 400
carton – sticlă X 1200
Plastic X carton - 1000
cutie metalică – plastic - 800

Având la bază evaluările din tabel, se poate construi o scală a preferinţelor individului prin simpla
însumare a valorilor în lei declarate pentru comparaţiile realizate. În cazul unei comparaţii, dacă
alternativa a fost preferată, suma pe care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul
plus şi dacă nu a fost preferată va figura cu semnul minus.

Preferinţele calculate vor fi:

Carton: -500 + (-1200) + (-1000) = - 2700
Cutie metalică: 500 + (-1200) + 800 = 100
Sticlă: 1200 + 400 + 1200 = 2800
Plastic : - 400 + 1000 + (-800) = -200

Rezultă că preferinţele sunt îndreptate spre ambalajul din sticlă, urmat la mare distanţă de ambalajul din
cutie metalică, apoi de cel din plastic şi de cel din carton.
Avantajele metodei comparaţiilor perechi:
 În cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea excesivă a
subiecţilor;
 Presupune realizarea unor comparaţii directe;
 Oferă şi posibilitatea conversiunii pe o scală de tip interval.

Dezavantajele metodei comparaţiilor perechi:

 Numărul stimulilor nu trebuie să fie mai mare de 10;
 Ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
 Compararea o dată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţia reală din cadrul pieţei,
când numărul stimulilor comparaţi este mult mai mare;

18
 Faptul că în urma aplicării metodei rezultă că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta
trebuie înţeles în sens absolut; un stimul poate avea o poziţie mai puţin favorabilă faţă de alţii;

Metoda ordonării rangurilor

În cazul acestei metode i se solicită subiectului să considere toate alternativele odată, să le
compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică.
Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei să presupunem că într-o cercetare pilot, celor 10
subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci A, B, C, D ale unui produs din punct de
vedere al preferinţelor pentru acesta.
Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1, 2, 3, 4 în
funcţie de locul pe care îl plasează sub aspectul preferinţelor.
Rezultatele sunt prezentate în tabelul următor:

Subiectul Locul ocupat de marca:

numărul A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci:
A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24
B: 1x3 + 3x2 + 6x1 = 15
C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27
D: 5x4 + 4x3 + 1x2 = 34
D >C > A > B
În situaţia unui sondaj realizat pe un eşantion mai mare, metoda poate fi utilizată astfel: în cazul unui
eşantion de 200 de turişti acestora li se solicită să - şi exprime ordinea preferinţelor pentru patru unităţi de
cazare. Distribuţia preferinţelor este prezentată în următorul tabel:

Unitatea Numărul turiştilor care situează unitatea de cazare

de cazare pe locul:
1 2 3 4
A 96 50 22 32
B 48 64 44 44
C 40 48 34 78
D 16 38 100 46

Plecând de la datele din tabel, scorurile obţinute pentru fiecare unitate de cazare sunt:
A: 96x4 + 50x3 + 22x2 + 32x1 = 610
B: 48x4 + 64x3 + 44x2 + 44x1 = 516
C: 40x4 + 48x3 + 34x2 + 78x1 = 450
D: 16x4 + 38x3 +100x2 + 46x1 = 424
Avantajele metodei ordonării rangurilor:
 Se evită erorile de tranzitivitate;
 Poate fi aplicată cu uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare;
 Conduce la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns

Scala cu sumă constantă

19
 În cazul scalei cu sumă constantă, subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o sumă
constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.
De exemplu: Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei unităţi de cazare, în conformitate cu
preferinţa dvs. faţă de ele:
Unitatea A 30 Unitatea B 60 Unitatea C 10

O altă variantă mai des utilizată a scalei cu sumă constantă este următoarea:
Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de unităţi de cazare, în
conformitate cu preferinţele dvs.:
1. Unitatea A 60 Unitatea B 40
2. Unitatea B 20 Unitatea C 80
3. Unitatea C 30 Unitatea A 70

Această variantă a scalei cu sumă constantă poate fi transformat[ într-o scală interval cu ajutorul relaţie:

Si =

Si – valoarea pe scala interval a stimulului „i”;

Sic – scorul acordat stimulului „i” în timpul comparaţiei „c”
n – numărul stimulilor comparaţi (c, numărul comparaţiilor stimulului „i” este egală cu n-1)
Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala interval a
celor trei unităţi de cazare şi anume:
SA= = 43

SB= = 20

SC= =37
Ca principal avantaj al metodei poate fi menţionat faptul că asigură o calitate destul de ridicată a
informaţiei obţinute, deoarece este măsurată cu ajutorul scalei interval.
Ca dezavantaje pot fi menţionate:
 Este destul de obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple);
 Este posibil ca respondentul să aloce mai puţine sau mai multe puncte decât suma indicată;

Modelul Fishbein – Rosenberg

O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein – Rosenberg de evaluare a
atitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (produs, serviciu,
unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relaţiei:

Pjk = x Oij

Pij – atitudinea individului „K” pentru stimulul „j”

Wjk – importanţa acordată de individul „k” atributului „i” ( se consideră „h” atribute apreciate ca
importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1);
Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul „j” îl satisface pe individ în privinţa atributului „i”;
Când se calculează atitudinea individului „k” pentru stimul „j” se poate realiza o normalizare pe baza
următoarei relaţii:

20
 Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei
mărci de ciocolată, respectiv A, B, C, se dispune de următoarele date:
Atribute Wi OiA OiB OiC
Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5
Preţ 0,4 0,9 0,8 0,6
Ambalaj 0, 1 0,3 0,4 0,3

Rezultă că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de marca B.

CURS 9
CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING

Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică, ce se caracterizează

printr-o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai importante sunt:
 Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia
informaţiilor culese;
 Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional sunt specifice investigaţiilor
psihologice şi sociologice;
 Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici, datorită dificultăţii cu care sunt
obţinute informaţiile, duratei destul de mari în care pot fi culese informaţiile, precum şi costului
pe care îl implică utilizarea acestor tehnici;
 Cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de culegere a
datelor fiind decisivă;
 Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei nominale.
Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de plecare
cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această problemă, specialiştii
deosebesc trei niveluri psihologice succesive:
- nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile primite din mediu;
- nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea
înconjurătoare;
-nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii inconştienţi care stau la baza comportamentului.
Corespunzător celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de răspuns, care
exprimă reacţia individului la stimulii externi:
- răspuns cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ şi la cunoştinţele pe care acesta le
posedă;
- răspuns afectiv – este evaluativ, contă în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe,
intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile în raport cu o marcă, produs, organizaţie.
- răspuns conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea, se impune identificarea
celor mai ascunse motive de cumpărare sau necumpărare.

Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:
 identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
 stabilirea obiectivelor cercetării;
 alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor;
 alcătuirea eşantionului;
 recrutarea participanţilor;
 pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea datei, a
orei, a locului de desfăşurare);

21
  culegerea informaţiilor;
 prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
 redactarea raportului final.
Principalele metode utilizate în cercetările calitative de marketing sunt:
- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în profunzime şi
discuţia focalizată de grup;
- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) – utilizate
adesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării în profunzime a
psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului.
- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de căutare de
noi idei.
Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul
individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze direct.
Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un operator
specializat şi un subiect cu scopul obţinerii de informaţii numeroase şi de mare acurateţe.
Principalele caracteristici ale interviului în profunzime nedirijat sunt:
 operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite ( nu se desfăşoară pe baza unui
chestionar şi nu este un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului);
 tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă 30 - 50 de persoane),
a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de referinţă);
 durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h;
 permite observarea în totalitate a comportamentului non verbal;
Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat, întrucât rămân valabile
principiile non – directivităţii, atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, construirea eşantionului se
realizează în acelaşi mod, interviul este înregistrat pe bandă magnetică urmând să fie apoi supus analizei
de conţinut.
Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu
(numit şi ghid de conversaţie), conceput în prealabil, ghid de conţine 5-6 teme ce trebuie abordate pe
parcursul discuţiei. Temele vor fi introduse de anchetator în discuţie doar dacă cel intervievat nu le
abordează în mod spontan.
Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei anumite
discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 – 12 persoane. Pe
parcursul discuţiei un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor, urmărind totodată,
abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.

Metodele proiective
Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalităţii. Cercetătorul
declanşează mecanismele de proiecţie astfel încât subiectul să atribuie unui personaj fictiv motivaţiile,
dorinţele şi emoţiile personale, pe care nu le acceptă ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoaşte.
Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în cercetările de marketing, fiind utilizate
frecvent în cadrul discuţiilor de grup. Există patru categorii de tehnici proiective:
- tehnici de asociere;
- tehnici de construcţie;
- tehnici de completare;
- tehnici de exprimare;
Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi investigaţiei, a unor asocieri de
cuvinte şi/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. În funcţie de gradul de implicare a subiectului în
testul proiectiv, pot fi identificate două categorii de asocieri:
- asocierea liberă;
- asocierea dirijată.
Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat: cel
intervievat trebuie să-şi exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o imagine sau
un obiect).
Care este primul cuvânt care vă vine în minte când …..
Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul efectuat; persoana
intervievată asociază unui stimul dat unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă.

22
 Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, să se realizeze o
descriere.
Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt:
- testul apercepţiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaţie
ambiguă, pornind de la care subiectul trebuie să inventeze o întâmplare. Ipoteza pe care se bazează testul
este că, subiectul, identificându-se cu personajul povestirii, îi atribuie propriile lui idei, sentimente, reacţii
etc.
- tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene, ce
sugerează o situaţie în care sunt implicaţi unul sau mai mulţi indivizi. Desenul arată, ceea ce afirmă un
personaj, subiectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul, indicând răspunsurile celorlalte
personaje.
- tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat să- ;i proiecteze atitudinea supra unei terţe
persoane. Această persoană este definită destul de vag, fiind în general ‚o femeie obişnuită”, „vecinul”,
„colegul” etc. individul supus investigaţiei nu este întrebat direct ce gândeşte cu privire la o anumită
problemă sau cum ar reacţiona într-o anumită situaţie, ci care crede că ar fi atitudinea terţei persoane.
Tehnici de completare, presupun completarea de către subiectul supus investigaţiei, a unui stimul
incomplet. În cercetările de marketing sunt utilizate frecvent două teste de natură afectivă:
- testul completării frazei;
- testul continuării povestirii.
Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihodrama şi interpretarea de
roluri. (rolul vânzătorului)
Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. Aceste metode nu
urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să anticipeze evoluţia
nevoilor consumatorilor.
Există două categorii de metode de creativitate:
- metode intuitive
- metode raţionale.
Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate, având la bază ideea că un
grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se mizează pe efectul
sinergetic rezultat din urm interacţiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorifică
imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de creativitate. (brainstorming).
Metodele raţionale presupun căutarea de idei noi de produse, pornind de la analiza sistematică a
produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor în consum, modalităţile
de utilizare etc.

CURS 10
SONDAJUL
Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul
cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar
administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Principalele particularităţi ale sondajului sunt:
 comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc verbal, în scris sau prin intermediul
calculatorului.
 reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare selectivă, deoarece se desfăşoară pe
un eşantion extras din populaţia studiată, eşantion ce trebuie să fie reprezentativ pentru
colectivitatea ţintă, care este analizată.
 caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea cazurilor, sondajele se încadrează în
categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a
caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing;
 caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează cuantificarea
datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă. Există însă şi obiective
care urmăresc obţinerea de informaţii calitative.
Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă. De exemplu considerând
un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumpărare şi consum de fructe proaspete la
nivelul Bucureştiului, informaţiilor ce pot fi obţinute sunt referitoare la:
- cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri, stil de viaţă etc.), gospodăriile care
consumă cele mai mari cantităţi, sau cele mai mici cantităţi pe persoană, cine ia decizia de cumpărare etc;

23
- ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie de tipul familiei, măsura în care sunt
cumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă etc.
- cum – modalităţile de consum, principalele criterii de selecţie a produselor şi a punctelor de vânzare etc.
- de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate;
- când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe proaspete, frecvenţa
cumpărărilor;
- de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate diferite soiuri de fructe etc.
- cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total şi tipuri de fructe, pe tipuri de gospodării, cantitatea
medie cumpărată de fiecare dată etc.
Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifică prin avantajele specifice
metodei:
 obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă;
 flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii;
 posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
 investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile etc.
 posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/cercetare.
Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din modul cum se realizează eşantionarea,
formularea întrebărilor, culegerea datelor, prelucrarea şi analiza informaţiilor.
Clasificarea sondajelor
În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale, cercetătorii au la dispoziţie o gamă
variată de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii:
- gradul de structurare;
- cunoaşterea scopului cercetării de respondent;
- criteriul temporal;
- modul de comunicare cu respondenţii.
Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar şi la
întrebările pe care le conţine. Un sondaj structurat ce se caracterizează prin existenta unui chestionar cu
întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită.
În funcţie de gradul de cunoaştere a scopului cercetării de respondent sondajul poate fi:
nedisimulat şi disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent, iar
sondajul disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării facilitează culegerea datelor şi
permite obţinerea gradului de acurateţe dorit.
În funcţie de criteriul temporal se disting cercetări/sondaje transversale şi sondaje longitudinale.
În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există trei categorii majore de cercetări
selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on – line. În cadrul sondajelor clasice
pornind de la scopul urmărit şi populaţia ţintă, cercetătorii pot opta pentru următoarele tipuri de sondaje:
personal (faţă în faţă), telefonic, prin poştă sau alt tip de sondaj autoadministrat.
Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaşterea punctelor forte şi limitelor ce
caracterizează, fiecare tip de sondaj, precum şi a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecărui
tip , în raport cu celelalte.
Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se referă la următoarele aspecte:
 natura procesului de culegere a datelor – flexibilitatea culegerii datelor, diversitatea întrebărilor şi
scalelor, flexibilitatea geografică, uşurinţa recontactării, comoditatea pentru respondent;
 controlul procesului de cercetare – controlul culegerii datelor; controlul eşantionului; controlul
operatorilor;
 volumul de informaţii ce pot fi obţinute – cantitatea de informaţii; rata de răspuns;
 erori sistematice potenţiale - eroarea datorată percepţiei neanonimităţii , datorită informaţiilor
sensibile, datorată operatorului.
 aspecte operaţionale – viteza de obţinere a informaţiilor; costul.
Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea următoarelor etape:
- scopul cercetării, a obiectivelor şi ipotezelor;
- colectivitatea cercetată – este dată de colectivitatea de la care se recoltează informaţiile şi constituie
cadrul de eşantionare şi de asemenea mulţimea asupra cărora se vor generaliza rezultatele. Este necesară
totodată definirea corespunzătoare a unităţii care face obiectul investigaţiei (unitate de observare) precum
;i a unităţii de la care se culeg informaţiile (unitate de sondaj).
- metodele de recoltare – după modul de comunicare cu unitatea cercetată, se disting: forme structurate
de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi

24
ordine şi aceeaşi formulare), forma parţial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi
reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul); forme nestructurate (se lasă la
latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor).
- chestionarul
- eşantionul. Una dintre operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă
stabilirea eşantionului ce urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi
structurii eşantionului, astfel încât să fie reprezentativ în raport cu colectivitatea cercetată. În practica
dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic
şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor
unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea
intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele, tipul de selecţie folosit.
Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea acestuia, când caracteristica
cercetată este exprimată sub forma unor structuri, se va utiliza relaţia:

t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;

p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;
Δω – eroarea limită acceptabilă.
De exemplu , se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se stabileşte o eroare limită de
0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95 egal cu 2. deoarece valoarea lui p nu se
cunoaşte se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de 1.111 persoane.
Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot
menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul,
natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării
etc.
După definirea eşantionului urmează alegerea metodei de eşantionare. Eşantionarea poate fi:
 nealeatoare – când alegerea subiecţilor ce intră în eşantion se lasă la latitudinea cercetătorului;
 aleatoare – selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având
aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.
- fixă – presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de
ordin statistic şi organizatoric.
- secvenţială – sunt extrase o serie de eşantioane succesive, până când pe baza analizei datelor
recoltate se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite.
La rândul ei metoda de eşantionare fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în
procesul de selecţie.
Eşantionarea simplă aleatoare conduce la construirea unui eşantion fără a impune o restricţie
prealabilă. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor
eşantioanelor posibile, sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila
nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt:
 eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, se
calculează mai întâi lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei.
Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi în
mod aleator, o componentă din colectivitate care constituie punct de pornire pentru celelalte ţinând cont
de lungimea intervalului.
 eşantionarea stratificată care cuprinde două faze; în primul rând colectivitatea este divizat[ în
grupuri pe baza unor criterii geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se extrage un
număr predeterminat de componente, alcătuindu-se astfel eşantionul total.
 Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri,
dar de data aceasta nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup; se extrag la întâmplare
unele grupuri şi ele sunt incluse în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente
din cadrul lor.
 Eşantionarea multistadială – procesul de divizare a grupurilor poate continua, ajungându-se la
definirea unor subgrupuri şi aşa mai departe.

25
 CERCETARE DIRECTĂ DE MARKETING
PE PIAŢA SERVICIILOR DE SĂNĂTATE

Organizarea unei cercetări calitative de marketing, presupune în esenţă parcurgerea aceloraşi etape
ca şi în cazul cercetării cantitative, însă are o serie de particularităţi care decurg din caracteristicile
modalităţilor de investigare specifice. Principalele metode utilizate în cercetările calitative de
marketing sunt:
- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în profunzime şi
discuţia focalizată de grup;
- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) – utilizate
adesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării în profunzime a
psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului.
- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de căutare de
noi idei.
Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul
individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze direct.

3.1 Etapele organizării unei cercetări calitative de marketing – discuţie focalizată de grup

Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei anumite
discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 – 12 persoane. Pe
parcursul discuţiei un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor, urmărind totodată,
abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
Prin discuţia focalizată de grup se urmăreşte, în principal, obţinerea unor date în profunzime, fiind
utilă atunci când se urmăreşte atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:
- studierea nevoilor de bază ale consumatorilor, în vederea găsirii unor noi idei de produse;
- testarea unei idei sau unui concept de nou produs;
- efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs;
- studierea atitudinii şi comportamentului consumatorului;
- pretestarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative;
- efectuarea de cercetări în domeniul comunicării.
Realizarea unei discuţii focalizate de grup presupune parcurgerea următoarelor etape:
 identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
 stabilirea obiectivelor cercetării;
 alcătuirea eşantionului;
 recrutarea participanţilor;
 pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea datei, a
orei, a locului de desfăşurare);
 culegerea informaţiilor;
 prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
 redactarea raportului final.
a)Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării este de importanţă majoră, în funcţie de acestea
stabilindu-se obiectivele cercetării şi informaţiile ce trebuie obţinute pentru fundamentarea unei decizii
corecte de marketing ;
b) în cazul discuţiei focalizate de grup, eşantionul se stabileşte folosind o metodă de eşantionare de tip
teoretic, acesta fiind construit în funcţie de ceea ce se doreşte să se cerceteze, cât şi în funcţie de ceea ce
se consideră că este relevant, din punct de vedere teoretic, în cazul investigaţiei;
c) recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare, ce cuprinde întrebări cu
privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupaţie, stare civilă etc.).
Totodată, cu ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică, se va elimina posibilitatea includerii în
eşantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a participat la o altă întâlnire de acest gen.
d) pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup presupune alegerea datei, locului şi orei de
desfăşurare, precum şi a ghidului de conversaţie care are rolul de a reaminti moderatorului care sunt
problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de întrebări la care trebuie să
răspundă, ci de a lansa în discuţie problemele respective, în funcţie de logica şi reacţia grupului.

26
e) culegerea datelor se realizează pe baza discuţiei ce se desfăşoară pe parcursul a 1h30min – 3h, timp în
care se parcurg următorii paşi:
- moderatorul începe prin a încălzi atmosfera, făcând prezentările între participanţi şi stabilind regulile
de derulare a discuţiei;
- se declanşează discuţia pe problemele de interes pentru cercetare; discuţia se poate abate de la
subiect, prin abordarea unor teme conexe, care pot oferi idei noi interesante;
- moderatorul concluzionează prezentând un rezumat al discuţiei.

27