Capitolul I.

CERCETAREA DE MARKETING – CONCEPT ŞI

TIPOLOGIE

1.1. Definiţia, conţinutul şi rolul cercetării de marketing

Orice activitate de marketing trebuie să aibă ca punct de plecare cercetarea. Nu se poate
face lansarea unui produs, adoptarea unei strategii de piaţă, de cucerire a unor noi segmente de
piaţă fără ca, mai întâi de toate, să se realizeze o cercetare amănunţită a tuturor factorilor,
variabilelor care pot influenţa şi pot asigura succesul activităţii respective.
Activitatea de marketing are în vedere anticiparea mişcărilor, deplasărilor, mutaţiilor ce
au loc pe piaţă dar şi în cadrul intern al firmei. Aceste informaţii care dau specialiştilor în
marketing viziunea asupra raporturilor dintre firmă şi mediu, sunt furnizate de activitatea de
cercetare.
Marketingul reprezintă nu numai o „filosofie” a afacerii dar şi un proces orientat spre
acţiune. Ca proces activ, marketingul trebuie să ducă la îndeplinire o serie de responsabilităţi
necesare pentru o bună funcţionare a economiei de piaţă. Descrierea acestor responsabilităţi este
dificilă şi dificultatea se datorează importanţei şi complexităţii acţiunilor de marketing ce au
evoluat odată cu schimbările înregistrate în domeniul tehnologiei, economiei, competitivităţii şi a
mediului internaţional.1
Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnifică: publicitate, promovare,
vânzări masive, cu alte cuvinte un set de instrumente agresive de susţinere a vânzărilor, folosite
cu precădere pentru a pătrunde pe pieţele existente.
Pentru un alt grup de profesionişti ce activează în domeniu, marketingul reprezintă un
ansamblu de tehnici şi metode de analiză, cum ar fi metode de previziune a vânzărilor, modele
de simulare, studii de marketing, utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor dar şi pentru a
analiza, nevoile şi manifestarea lor pe piaţă-cererea, folosind instrumente cu un puternic
fundament ştiinţific.2
Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în căutarea succesului.
La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în
munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsură. Ceea ce au comun
toate aceste firme, este tocmai faptul că întreaga lor activitate este orientată către client şi
desfăşoară numeroase activităţi de marketing.3

1Lambin Jean Jacques - Market-driven management, Palgrave McMillan, 2000, p 3.

2Idem p.8-9.
3Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 26-27.
 În viziunea marketingului, firma trebuie să-şi orienteze atenţia spre mediul extern, să se
înscrie în structurile mediului economico-social, să-si sincronizeze activitatea cu dinamismul şi
direcţiile evoluţiilor acestui mediu. În această situaţie, nevoia de informaţii este din ce în ce mai
acută. Nu întâmplător, informaţiile sunt astăzi considerate ca fiind o componentă a resurselor
întreprinderii, alături de resursele umane, financiare şi materiale ale acesteia.
Există mai multe definiri ale conceptului de cercetare de marketing:
Definiţia de referinţă în domeniu este cea a Asociaţiei Americane de Marketing, de la
începutul anilor’60: „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare la
aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”.4
O altă definiţie a lui Kotler şi Armstrong, consideră că „cercetarea de marketing este
funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul, de specialistul în marketing”.5
Specialiştii români propun următoarele definiţii pentru cercetarea de marketing:
-   “activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode sau tehnici
ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea obiectivă a mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor,
evaluarea  alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”;6
-   “un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora, folosind anumite metode, procedee şi
tehnici, se realizează culegerea, analiza şi utilizarea datelor cu privire la o anumită realitate
vizată de marketing, în scopul cunoaşterii mediului, identificării oportunităţilor şi evaluării
alternativelor acţiunilor de marketing, precum şi a efectelor acestora”.7
Toate aceste definiţii subliniază rolul cercetărilor de marketing în rezolvarea unei
probleme decizionale sau mangeriale, precum şi caracterul de proces al cercetării, proces care
cuprinde etape succesive de măsurare, culegere, analiză şi interpretare a informaţiilor.
Informaţiile obţinute în cadrul cercetării de marketing sunt folosite:
 pentru a identifica oportunităţile şi problemele de marketing;
 pentru a genera, a îmbunătăţi şi a evalua activitatea de marketing;
 pentru a monitoriza performanţele de marketing;
 pentru a îmbunătăţi înţelegerea proceselor de marketing.
Rolul cercetărilor de marketing este divers şi complex, astfel:
 cercetarea de marketing trebuie făcută pentru realizarea unei orientări a firmei în
domeniul producţiei, a structurii, calităţii produselor, serviciilor oferite populaţiei;

4Report of the Definitions of the American Marketing Association,AMA, Chicago,Ill.,1961.

5Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p.56.
6Catoiu Ia., - Proiectarea cercetarilor de marketing, in Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002, p.32.
7Gherasim T., - Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995.
  cercetările de marketing sunt orientate spre desfacerea produselor şi serviciilor pe piaţa
internă, eventual spre pătrunderea pe alte pieţe, chiar pe pieţe internaţionale în cadrul
cărora se manifestă o concurenţă acerbă;
 cercetările de marketing trebuie să fundamenteze activitatea promoţională a produselor
firmei care trebuie să fie eficientă şi oportună;
 cercetările de marketing contribuie la fundamentarea investiţiilor firmei în sensul că,
cunoscând cerinţele pieţei, ce structură de produse, şi ce produse şi la ce calitate se cer pe
piaţă, se fundamentează anumite principii, respectiv: achiziţionarea de utilaj, de
tehnologii noi, realizarea unor cerinţe necesare pentru noile produse care se vor lansa.
 informaţiile obţinute în timpul cercetării contribuie şi la programarea rentabilităţii firmei.
În opinia specialistului englez R. Birn,8 cercetările de marketing trebuie să se îndrepte în
două direcţii:
planificarea la nivel de firmă prin obţinerea de informaţii necesare pentru luarea unor
decizii pe permen mediu şi lung;
revizionarea pieţei.
Aria cercetărilor de marketing se axează în principal pe piaţă, dar aceasta nu este limitată,
trebuind să se ia în considerare şi alte domenii care pot influenţa activitatea şi rezultatele firmei.
Aria cercetărilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre care cele mai
importante sunt:9
 clienţii
 concurenţii
 organizaţia (cu mediul intern)
 mediul extern
Cercetarea clienţilor firmei are ca scop investigarea următoarelor aspecte şi obţinerea de
informaţii privind:
 mărimea pieţei actuale: număr de cumpărători, volum de vânzări;
 potenţialul pieţei: număr maxim de cumpărători potenţiali, volum maxim de vânzări,
cantitatea medie cumpărată de un client, frecvenţa medie a cumpărărilor;
 dinamica pieţei: indice sau ritm de evoluţie a numărului de clienţi sau a volumului de
vânzări;
 segmente de piaţă: numărul de clienţi grupaţi  în funcţie de anumite criterii (sex, vârstă,
profesie, obiceiuri de cumpărare etc);

8Birn R., - A Handbook of Market Research Techniques, London: Kogan Page, 2000.
9Sudman S., Blair E., - Marketing Research.A Problem –Solving Approach, McGraw Hill,New York, 1998.
  caracteristicile  clientelei: de ordin demografic (sex, vârstă, stare civilă, educaţie, mediu),
psihosociologic (gusturi, preferinţe, atitudini), economic (venituri);
 motivaţiile de cumpărare: nevoile, dorinţele, aşteptările consumatorilor  privind calitatea
produselor, preţurile;
 caracteristicile actului de cumpărare: locul preferat de cumpărare, modalităţi de plată,
timpul mediu al cumpărăturilor etc;
 fidelitatea clienţilor: numărul de recumpărări.
Cercetarea concurenţei  vizează următoarele aspecte:
 cotele de piaţă ale concurenţilor comparativ cu cele ale firmei - rezultă din cercetarea
datelor statistice oficiale din activitatea comercială;
 vânzările previzionate ale concurenţilor - se pot obţine din evaluarea seriilor de date
privind vânzările trecute;
 poziţionarea produselor şi mărcilor concurente - se poate determina din volumul
vânzărilor şi culegerea de opinii ale clienţilor despre ele (prin derularea de anchete);
 fidelitatea clienţilor concurenţei: rata recumpărărilor produselor concurente - se poate
evalua prin anchete de teren;
 gradul de satisfacţie a clienţilor faţă de produsele concurente - se apreciază prin volumul
de vânzări ale firmelor concurente;
 resursele şi strategiile concurenţilor - se pot obţine informaţii referitoare la modalităţile
de distribuţie, acţiuni promoţionale, înnoirea produselor, politica de personal etc.
Cercetarea organizaţiei îşi propune să estimeze:
 eficienţa managementului activităţilor de marketing - prin intermediul aplicării de
chestionare managerilor de vârf;
 eficienţa politicilor de produs - se poate estima prin observarea comportamentului
cumpărătorilor faţă de produsele noi şi cele existente, cu ajutorul focus grupurilor,
testelor, experimentelor şi simulărilor de marketing;
 eficienţa strategiilor de preţ aplicate - se evaluează prin relaţia cerere-preţ, reaciile
concurenţilor la strategiile de preţ ale firmei, reacţiile firmei la strategiile de preţ ale
concurenţilor;
 eficienţa distribuţiei - se cuantifică apelând la observări directe, anchete şi cercetând
surse secundare de informaţii;
 eficienţa politicii de promovare - se apreciază prin sporul de vânzări şi prin valorile altor
indicatori de cost, ca urmare a acţiunilor promoţionale.
Cercetarea mediului extern presupune analiza următoarelor componente:
 mediul economic
  mediul social
 mediul cultural
 mediul juridic-instituţional
 mediul tehnologic
 mediul natural.
Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al managerului
firmei. Rezultatele cercetării contribuie la formularea unor variante de decizii, a soluţiilor
posibile în diversele probleme ale activităţii de piaţă  firmei. Informaţiile obţinute în urma
derulării unei cercetări de marketing sunt utilizate în elaborarea deciziei manageriale.
În esenţă, rolul pe care cercetarea de marketing îl indeplineşte în cadrul procesului
decizional  este definit de următoarele coordonate:10
 identificarea ocaziilor favorabile şi pericolelor potenţiale din mediul în care firma îşi
desfăşoară activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se obţin permanent
informaţii actualizate despre caracteristicile, structura şi evoluţia  mediului în care
acţionează firma;
 fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informaţii valide şi pertinente
obţinute din cercetările de marketing servesc la elaborarea planurilor şi politicilor de
marketing;
 evaluarea eficienţei deciziilor de marketing: cercetarea de marketing poate contribui şi la
cunoaşterea reacţiei pieţei la iniţiativele de marketing ale firmei şi la identificarea
domeniilor în care se impun  noi acţiuni din partea firmei.
Îndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creează condiţiile practicării unui
management proactiv,11 de adaptare continuă la schimbările din mediul economic şi social.

1.2. Tipologia şi procesul cercetărilor de MK

În funcţie de finalitatea urmărită de organizaţia care solicită cercetarea, există
mai multe categorii de cercetări de marketing la care aceasta poate apela, criteriile
utilizate în acest scop fiind următoarele: obiectivul cercetării, tipul informaţiilor
generate, scopul cercetării, locul de desfăşurare a cercetării, modul de desfăşurare
în timp a cercetării.
Volumul de informaţii de care are nevoie cercetarea de marketing este obţinut prin
utilizarea unei largi palete de metode şi tehnici de investigaţie. Ca urmare, au apărut şi au fost

10Catoiu I. - Proiectarea cercetarilor de marketing, in Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002.
11McDaniel C., Roger Jr., - Gates-Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company,
St.Paul,MN, 1993, p.12-14.
dezvoltate numeroase variante de cercetări, care, împreună, alcătuiesc tipologia cercetărilor de
marketing.
În continuare se prezintă tipologia cercetărilor de marketing, după cele mai relevante
criterii.
a) După scopul cercetării se identifică:
 Cercetări exploratorii, care au ca scop:
 identificarea coordonatelor fenomenului cercetat şi clarificarea unor concepte;
 formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a elementului cercetat, prin definirea
conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează (caracteristicile cercetării)
şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare.
Frecvent, astfel de cercetări sunt organizate pentru a facilita proiectarea şi realizarea
cercetărilor ulterioare de tipul celor descriptive şi/sau explicative (denumite şi cauzale). Sunt însă
şi cazuri când mangerii de marketing consideră suficiente rezultatele unei astfel de cercetări, deşi
este recunoscut faptul că acestea nu constituie un suficient suport pentru fundamentarea
deciziilor.12
 Cercetări instrumentale, care au ca scop elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode, cum ar fi: chestionare, cartele asociate chestionarelor, teste
psihologice, scale de cuantificare a variabilelor calitative, metode de prelucrare, de
analiză şi previzionare etc.
Aceste cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi
testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare.13
 Cercetări descriptive au ca scop cunoaşterea şi cuantificarea amplitudinii cunoştinţelor
purtătorilor de date şi informaţii şi stabilirea modului de acţiune al acestora; cercetările de
marketing descriptive urmăresc să descrie şi să evalueze coordonatele fenomenului,
insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv şi nu asupra cauzelor care
l-au generat, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, domeniul de variaţie a
diferitilor parametri, similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate. Astfel de
cercetăi permit realizarea de monografii şi cunoaşterea detaliată a caracteristicilor unui
fenomen, răspunzând la întrebări de tipul: cine?, ce?, unde?, cand?, cum?
 Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să clarifice desfăşurarea specifică,
în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, aspectele motivaţionale, factorii de
care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de factorii

12Lehmann D.R., Market Research and Analysis, Homewood, IL: Irwin.

13Balaure V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 consideraţi, direcţia şi intensitatea influenţei acestor factori; cu alte cuvinte, aceste
cercetări au în vedere identificarea relaţiilor dintre variabile de tip cauză-efect.14
Având în vedere că cercetările descriptive şi cele cauzale au ca scop cunoaşterea în
profunzime a fenomenelor şi proceselor de marketing, mai sunt denumite în literatură cercetări
de marketing şi cercetari de evaluare.
 Cercetări previzionale (predictive) au ca scop previzionarea pe termen scurt, mediu sau
lung a fenomenelor de marketing.
b) După caracterul lor, cercetările de marketing se delimitează în:
 Cercetări fundamentale, care au ca scop dezvoltarea teoriei marketingului; au menirea de
a fundamenta şi evalua teorii şi concepte şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme
concrete.
 Cercetări aplicative, care au ca scop fundamentarea procesului decizional, în vederea
realizării obiectivelor organizaţiei; în marea majoritate a lucrărilor de specialitate,
cercetările aplicative de marketing sunt denumite studii de marketing.
c) După locul de desfăşurare a cercetării, se pot diferenţia:
 Cercetăi de marketing, de teren;
 Cercetări de marketing, de birou.
Cercetările de teren presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa
cercetărilor de marketing, culegând datele şi informaţiile de la purtătorii acestora şi organizarea
unui proces complet de cercetare de marketing, începând cu proiectarea acesteia şi finalizând cu
interpretarea rezultatelor.
Cercetarile de birou presupun studiul diverselor surse statistice şi a unor documente care
oferă date şi informaţii asupra fenomenului investigat, date şi informaţii existente fie în interiorul
organizaţiei, fie în exteriorul acesteia.
d) După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se clasifică în:
 Cercetări continue, care pot fi considerate monitorizări permanente (scanări) a unor
fenomene de marketing, precum: consumul indivizilor care alcătuiesc un eşantion
permanent, denumit panel, de-a lungul unui interval mai mare de timp; consumul
panelurilor de gospodării, a panelurilor de producători în ceea ce priveşte vânzările şi
caracteristicile acestora: marcă, cantitate, preţ, cota de piaţă, cifra de afaceri etc.
 Cercetări periodice, care se repetă la intervale de timp, egale sau inegale, pe eşantioane
independente (compuse din indivizi diferiţi); pentru asigurarea comparabilităţii

14Catoiu I., - Proiectarea cercetarilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, p.32.
 rezultatelor se impune utilizarea aceloraşi caracteristici de proiectare şi realizare a
cercetării, pe parcursul tuturor fazelor sale (începând cu stabilirea obiectivelor, definirea
variabilelor, stabilirea chestionarului sau metodei de eşantionare, până la metoda folosită
în culegerea datelor); în această categorie se încadrează, de exemplu: cercetările efectuate
cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne şi internaţonale, cu ocazia contractărilor
periodice.
 Cercetări ocazionale (ad-hoc), care nu se mai repetă în timp, au caracter descriptiv şi
sunt efectuate la un anumit moment; de exemplu: culegerea de date necesare rezolvării
unei anumite probleme cu care organizaţia se confruntă la un moment dat; cercetarea
audienţei unui mesaj publicitar transmis prin radio, TV; cercetarea pentru lansarea în
vânzare a unui produs sau serviciu; evaluarea şanselor pe pieţele din străinătate etc.
e) După tipul fenomenului de piaţă cercetat, se diferenţiază:15
 Cercetări ecoscopice, care investighează starea lucrurilor observabile, în concordanţă cu
realităţile pieţelor, de exemplu: amplasarea sediilor, date referitoare la: cifra de afaceri,
încasări, lipsuri, gradele de distribuţie, plasamentul rafturilor etc.
 Cercetări demoscopice, care investighează starea de fapt subiectivă a fenomenelor pieţei,
ca de exemplu: opinia cumpărătorilor şi comercianţilor privind programul de producţie al
organizaţiei, percepţia psihologică a mărcilor sau satisfacţia datorată serviciilor.
f) După tipul datelor şi informaţiilor utilizate se diferenţiază:
 Cercetari primare, bazate pe date şi informaţii culese pe cont propriu, pentru a putea
răspunde la anumite întrebări cu scop precis, precum: acceptarea unei noi mărci,
concepţiile consumatorilor etc.
 Cercetări secundare, bazate pe date şi informaţii disponibile şi culese într-un alt context;
de exemplu: previziunea potenţialelor de piaţă pe baza cercetării datelor şi informaţiilor
de la organizaţii profesionale, a datelor din reviste de specialitate, asupra unor noi
descoperiri.
g) După modul de măsurare a rezultatelor se diferenţiază:
 Cercetări cantitative, care se bazează pe stările de fapt, comensurabile în cifre şi
utilizarea metodelor statistico-matematice de analiză a datelor. Exemple:
- diferenţierea rezultatelor obţinute la chestionarea asupra imaginii, după caracteristicile
socio-demografice ale celor chestionaţi;
- masurarea preferintelor pentru noi ambalaje;
- previziunea cifrei de afaceri pentru urmatorii trei ani.

15Cătoiu I. (coordonator) - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

  Cercetăi calitative, care se bazează pe date şi informaţii calitative; rezultatele acestor
cercetări, ca de exemplu: consultarea cu clienţii, chestionarea experţilor, discuţii
comerciale etc., sunt dificil de cuantificat.16
Metodologia desfăşurării cercetăilor de marketing
Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuării unei cercetări, indiferent
de felul ei, această activitate trebuie organizată cu cea mai mare atenţie având la bază aceleaşi
principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi  economice, de producţie sau chiar de
marketing.
În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi
oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii.
Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing se cântăresc apoi toate
alternativele posibile de realizat, precum şi costurile acestora şi se alege cea mai eficientă dintre
toate.
Cercetăile de marketing pot fi clasificate în categorii funcţionale, potrivit scopului pe
care îl urmăresc, şi  în categorii metodologice potrivit procedeelor şi tehnicilor pe care le
utilizează.
Categoriile funcţionale ale cercetarilor de marketing pot fi: descriptive, cauzale,
predictive, şi combinaţii ale acestora.
Realizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, în cadrul
unui proces complex, planificat şi organizat cu atenţie; fiecare etapă se compune dintr-o serie de
activităţi corelate, care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune.
Numărul mare de activităţi pe care o implică realizarea cu succes a unei cercetări de
marketing şi, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune conducerea şi
monitorizarea întregului proces.
Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat cu acea activitate prin care se
realizeaza un sistem experimental, în scopul analizării unei probleme date.
Principalele etape care alcătuiesc acest proces sunt:17
Identificarea problemei şi a scopului cercetării;
Crearea cadrului adecvat de cercetare;

16Drăgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa
Nova, Bucureşti, 1996 .

17Florescu C., V.Balaure, St. Boboc I.Catoiu, V.Olteanu, N.Al Pop-  MARKETING, Editura Marketer -Grup
Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, p.120.
 Proiectarea culegerii datelor şi informaţiilor;
Prelucrarea şi analiza datelor şi informaţiilor;
Prezentarea rezultatelor, a concluziilor şi recomandărilor.
Schematic, aceste etape, sunt reprezentate în Figura 1.1. şi sunt descrise amănunţit în continuare.
Identificarea problemei
Această etapă reprezintă o investigare preliminară (frecvent cu caracter de cercetare
exploratorie), ce urmăreşte identificarea naturii şi dimensiunii problemei care trebuie studiată,
determinarea scopului şi obiectivele cercetării şi elaborarea unor ipoteze provizorii privind
cercetarea.
 Definirea problemei sau oportunităţii şi a scopului cercetării:
Reprezintă una din fazele cele mai importante în procesul de cercetare, cu influenţă
hotărâtoare asupra celorlalte faze. Activităţile desfăşurate în această fază au o amplitudine
diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei care va face obiectul
investigaţiei.
Înţelegerea şi definirea problemei ce va impune activitatea de cercetare trebuie abordată cu
mare atenţie, deoarece există riscul de a nu identifica adevărata problemă, cu efecte negative
asupra activităţii decidentului şi cercetătorului.
 Figura 1.1. Etapele procesului cercetării de marketing
Sursa: Gherasim T., - Elemente de marketing, Editura Moldovita, Iasi, 1995.

Scopul cercetării defineşte ceea ce se urmăreşte a se rezolva prin cercetarea efectuată. O

definire corectă şi clară a scopului cercetării, presupune o strânsă colaborare între cercetător şi
decident (beneficiarul). Aceştia trebuie să ajungă la un punct de vedere comun în privinţa
alternativelor investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de
importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.18
 Stabilirea obiectivelor cercetarii

18Gherasim T., - Elemente de marketing, Editura Moldovita, Iasi, 1995.

 Reprezintă o fază dependentă de prima, cu un impact nemijlocit asupra întregii
metodologii a cercetării şi asupra costurilor acesteia.
Obiectivele reprezintă „ţinte” ale cercetării, ierarhizate în ordinea importanţei şi
priorităţii (cronologic), cuantificate pentru a fi măsurabile şi controlabile. Prin formularea
obiectivelor se precizează la nivel operaţional, datele şi informaţiile care sunt necesare, în
vederea fundamentării alternativelor decizionale optime, pentru fiecare aspect al problemei
investigate.
Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Uneori, alături de un
obiectiv central, există şi obiective secundare, de o importanţă mai mică, dar a căror realizare,
contribuie la îndeplinirea obiectivului central al cercetării.19
 Formularea ipotezelor
Strâns legată de elaborarea obiectivelor, este formularea ipotezelor cercetării,
respectiv anticiparea răspunsurilor privind soluţiile potenţtiale alternative la problema
investigată. O ipoteză reprezintă, de fapt, un răspuns aşteptat la o întrebare (o soluţie pentru un
obiectiv). Fiecărui obiectiv îi corespunde una sau mai multe ipoteze. Prin compararea datelor şi
informaţiilor obţinute din cercetare şi a rezultatelor diferitelor teste statistice, ipotezele vor fi
acceptate sau respinse. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza
teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unor cercetări
anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil.

Figura 1.2. Fazele formulării ipotezelor unei cercetări

Sursa: Catoiu in Balaure (coordonator), 2002, p.134.
 Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare.

19Cătoiu I. (coordonator) - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

 Este faza care permite fundamentarea bugetului cercetării şi eficienţei acesteia. Aportul
cercetării de marketing la realizarea obiectivelor organizaţiei depinde în cea mai mare măsură de
valoarea datelor şi informaţiilor pe care le pune la dispoziţia decidenţilor.
Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare de marketing depinde de o multitudine de
factori, dintre care cei mai importanţi sunt:20
 importanţa deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării;
 gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei;
 contribuţia informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional.
Pentru a evalua contribuţia informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional, se folosesc
următoarele criterii:
 acurateţea, exprimând măsura în care informaţia reflectă realitatea;
 actualitatea informaţiei;
 suficienţa, reflectând măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte;
 disponibilitatea, reflectând măsura în care informaţia este obtenabilă;
 relevanţa, adică pertinenţa şi importanţa informaţiei în luarea deciziei.
Însă, nu se poate garanta că decizia fundamentată pe informaţia obţinută prin cercetarea
de marketing este cea optimă şi că nu există o altă variantă decizională mai bună.
Managerii apelează totuşi la un „criteriu universal” pe baza căruia pot decide dacă este
sau nu cazul ca săaloce o parte din resursele organizaţiei, în vederea efectuării unei cercetări de
marketing.
Acest criteriu rezultă din analiza cantitativă a relaţiei dintre costul cercetării şi contribuţia
acesteia. Dacă costul cercetării este mai mic decât contribuţia acesteia la perfecţionarea unei
decizii date, atunci efectuarea cercetării poate fi aprobată, în caz contrar, nu se aprobă.
Analiza cantitativă mai sus menţionată, foloseşte estimări statistice ale rezultatelor
diferitelor alternative de decizie şi probabilităţile de operaţionalizare a acestora.21
Crearea cadrului adecvat de cercetare
Alegerea surselor de date şi informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul,
sursa, natura şi forma datelor şi informaţiilor care urmează a fi culese;
Alegerea tipului de cercetare. În funcţie de caz, pentru a răspunde obiectivelor formulate,
trebuie stabilit şi tipul adecvat de cercetare - caracterizat printr-o metodologie şi un ansamblu de
instrumente şi tehnici specifice; de exemplu, în cazul unei cercetări directe, trebuie stabilit dacă

20Balan Carmen - „Cercetari de marketing”, Editura ASE, Bucuresti, 2000, p. 75.

21Drăgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa
Nova, Bucureşti, 1996.
se va face o cercetare exploratorie, descriptivă sau cauzală, dacă se optează pentru o cercetare
calitativă sau cantitativă, dacă cercetarea se va repeta sau nu, etc.
 Alegerea metodelor de măsurare, cuprinzând alegerea tipurilor de scală (metrică sau
nemetrică pentru măsurarea variabilelor şi a modalităţilor de utilizare a scalelor.
 Alegerea metodei de culegere şi sistematizare a datelor şi informaţiilor este faza în care
se rezolvă următoarele probleme de natură tactică:
- Definirea conceptuală şi operatională a variabilelor cercetate, precum şi clasificarea acestora
independente şi independente;
- Alegerea metodei de culegere si sistematizare a datelor şi informaţiilor necesare, cu costurile
cele mai mici; se pot alege una sau mai multe metode, dintre următoarele categorii:
 investigarea unor surse statistice (surse secundare de date);
 cercetarea directă;
 simularea fenomenelor de marketing;
 experimente de marketing.
În cazul alegerii mai multor metode, se va recurge la aşa numitul mix de cercetare.
Avantaje: cercetările se pot efectua cu mai multă obiectivitate; permite posibilitatea
utilizării unui personal specializat; permite o mai mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la
specificul fiecărei cercetări în parte.
Dezavantaje: există posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient familiarizat
cu problemele beneficiarului. Apar dificultăţi în formularea concluziilor astfel ca ele să poată fi
integrate cât mai uşor în programele de marketing. Costul uneori este foarte ridicat. Alteori apar
dificultăţi în obţinerea informaţiilor necesare în timp oportun.