Sunteți pe pagina 1din 124

METODE SI TEHNICI

DE STUDIERE A
PIEEI
- Note de curs -
CONF.UNIV.DR.
NENCIU DANIELA SIMONA



PARTEA I
COORDONATE DEFINITORII ALE
STUDIILOR DE PIA

1.1. Studiul de pia i aria sa
Studiul de pia reprezint activitatea formal prin
intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i
tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea
informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii
economice pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor
acestora.
(A.M.A.)
Aria studiilor de pia
domenii majore:
a. Firma, n acest domeniu cercetarea poate viza
urmtoarele aspecte:
obiectivele, strategiile i politica firmei;
resursele materiale, financiare i umane;
structura organizatoric de marketing;
relaia dintre funcia de marketing i celelalte
funcii ale organizaiei etc.

b) Mediul extern al firmei, att a micromediului
ct i a macromediului:

aspecte legate de clieni, concureni , furnizori;
piaa cu dimensiunile, caracteristicile, structura,
conjunctura sa etc;
nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul
de cumprare i consum;
aspecte demografice, economice, tehnologice,
socio-culturale, politice, legislative i naturale.

c) Interfaa ntreprindere mediu extern
aspectele vizate au rolul s orienteze
politica referitoare la mixul de marketing i
la componentele sale:
politica de produs, de pre, distribuie i
promovare;
evaluarea performanelor de marketing ale
firmei n cadrul pieei / segmentului int.

Elemente definitorii ale studiului de pia
rolul studiului, este strns legat de o situaie decizional, de
necesitatea de a soluiona o problem, sau de valorificarea unei
oportuniti oferite de mediul n care firma i desfoar
activitatea;
caracterul procesual studiul de pia const ntr-un ansamblu
de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces
sistematic (realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza
i interpretarea informaiilor de marketing);
obiectivitatea studiului una din cerinele majore pe care
trebuie s le ndeplineasc studiile de pia se refer la
asigurarea unei obiectiviti maxime; cercettorul trebuie s fie
detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial.

1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing

Perioada Semnificaia Principalele tendine
nainte de 1910 debutul
cercetrii de
marketing
Efectuarea unor cercetri sporadice
Apariia unui numr mic de firme care
desfurau activiti ce pot fi asimilate cercetrilor
de marketing
1910 - 1920 dezvoltarea
timpurie
nfiinarea n cadrul firmelor a primelor
departamente specializate;
Crearea de birouri de cercetri n domeniul
afacerilor;
Dezvoltarea metodologiei cercetrii.
1920 - 1940 Creterea
importanei
cercetrii de
marketing
Mutaii n orientarea de marketing a firmelor;
Publicarea primelor cri dedicate cercetrii
de marketing;
Extinderea utilizrii sondajului i a
eantionrii probabilistice.
1940 - 1960 Redefinirea
coninutului
cercetrii de
marketing
Extinderea ariei cercetrii de marketing, prin
abordarea unor noi domenii;
nceputul erei conceptului de marketing ;
Dezvoltarea cercetrilor operaionale i a
tehnicilor de analiz psihologic
Dup 1960 Maturizarea
cercetrii de
marketing
Inovaii metodologice i tehnologice;
Apariia unor periodice de specialitate;
Dezvoltarea unei industrii a cercetrii de
marketing

1.3. Tipologia studiilor de pia

a) Din punct de vedere al scopului funcional:
cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea
coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea
variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei
cercetri ulterioare;
cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea, validarea
unor instrumente de cercetare;
cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea
coordonatelor fenomenului cercetat;
cercetarea explicativ al crui scop este studierea cauzelor care
explic evoluia n timp i spaiu a unui fenomen;
cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni
referitoare la fenomenele de marketing investigate.

b) n funcie de tipul informaiilor rezultate din
cercetare:
cercetarea cantitativ;
cercetarea calitativ.

c) n funcie de locul de desfurare:
cercetri de teren - investigarea efectiv a
fenomenelor, apeleaz la metode de recoltare, grupare
i prelucrare a informaiilor;
cercetri de birou - studierea diverselor studii
statistice i a unor documente care au tangen cu
fenomenul cercetat.

d) Dup frecvena desfurrii lor, studiile de pia pot
fi:

permanente cnd se desfoar n mod sistematic
(panelurile de gospodrii, panelurile de magazine,
bugetele de familie);
periodice cnd se efectueaz la anumite intervale de
timp (ex: cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i
expoziiilor);
ocazionale cnd nu se mai repet n timp (exemplu:
cercetarea fcut n vederea lansrii n vnzare a unui
nou produs sau serviciu).





PARTEA A II-A
PROCESUL STUDIILOR DE PIA
Etapele procesului de cercetare:
A. FAZA PRELIMINAR

a1. precizarea scopului cercetrii (problema care
genereaz cercetarea);

a2. precizarea obiectivelor = definirea domeniilor care
vor fi investigate;

Problema decizional Scopul cercetrii
Care din variantele Ai B ale noului produs
X trebuie s fie lansate pe pia?
Determinarea preferinelor consumatorilor
poteniali i a inteniilor de cumprare a
noului produs
Este necesar modificarea campaniei
publicitare efectuate pn n prezent?
Evaluarea eficienei campaniei actuale
Care sunt pieele externe pe care ar putea
intra firma?
Identificarea unor noi piee int, descrierea
caracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i
preurilor pentru produsele oferite de firma
respectiv.

Exemple:
Scopul cercetrii Obiective
Studierea cererii de buturi
rcoritoare pe piaa romneasc
Tipuri de buturi rcoritoare consumate
Volumul, structura i evoluia consumului
Produsele i mrcile preferate
Obiceiuri de consum pentru diferite segmente de
consumatori etc.
Evaluarea imaginii magazinului
X n rndul clienilor
Msura n care imaginea este format
Natura imaginii (favorabil/nefavorabil)
Intensitatea imaginii
Atributele magazinului care contribuie la formarea
imaginii etc.
Cunoaterea obiceiurilor de
cumprare i utilizare a
detergenilor de rufe
Tipurile de detergeni utilizai
Punctele de vnzare unde sunt cumprai
detergenii
Frecvena cumprrilor
Cantitatea utilizat pentru fiecare splare
Ponderea detergenilor pentru splare cu maina,
n cantitatea total consumat etc.

a3. precizarea ipotezelor cercetarii = anticiparea
raspunsului la problema studiata fie pe baza unei analize
exploratorii a evolutiei fenomenului in trecut, fie pe baza
unor programe de dezvoltare existente in domeniile
respective, fie pe baza intuitiei specialistilor in domeniu;

Formularea ipotezelor se bazeaz pe:
cunotine teoretice
experiena acumulat de cercettor sau de ali
specialiti;
pe rezultatele unor cercetri anterioare;
pe concluziile unor cercetri exploratorii organizate
pentru clarificarea domeniului studiat.

Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o
notare simbolic, ipoteza statistic avnd dou
componente: ipoteza nul (Ho) i ipoteza
alternativ (H1).
De exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi
enunat astfel: vrsta nu influeneaz
semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei,
n cazul produsului X, atunci ipoteza alternativ
corespunztoare ar fi: exist diferene
semnificative n privina obiceiurilor de consum
ale populaiei, pentru produsul X n funcie de
vrst.

Obiectiv Exemple de ipoteze
Determinarea inteniei de
cumprare a unui nou produs
Majoritatea clienilor poteniali intenioneaz s
cumpere produsul;
Peste 80% din clienii poteniali intenioneaz s
cumpere produsul anul urmtor
Natura imaginii
60% din clienii magazinului au o imagine
favorabil;
imaginea nefavorabil este ntlnit cel mai des la
tineri;
Punctele de vnzare unde sunt
cumprai detergenii

principalele magazine preferate de romni sunt
supermarketurile i hipermarketurile;
75 % din consumatori cumpr de la hipermarket

a4. evaluarea informaiilor

Estimarea valorii informaiilor are drept scop oferirea de
rspunsuri la ntrebrile:
Merit desfurat cercetarea?
Valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate n
urma cercetrii este mai mare dect cea a deciziei
fundamentate doar pe informaiile existente?
Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare
depete costul lor?
Valoarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii
de marketing depinde de numeroi factori:
Importana deciziei pentru fundamentarea creia se
apeleaz la informaiile de marketing;
Gradul de risc i incertitudine ce nsoete adoptarea
deciziei.
Influena informaiei obinute din cercetare asupra
deciziei.

Pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional
sunt considerate criteriile urmtoare:
Acurateea msura n care informaia descrie corect
realitatea;
Actualitatea gradul de noutate al informaiei;
Suficiena msura n care volumul de informaii obinute face
posibil adoptarea deciziei corecte;
Disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut,
pentru a fi folosit n procesul decizional;
Relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport
cu situaia decizional considerat.

B. FAZA DE PROIECTARE A STUDIULUI DE PIA

b.1. stabilirea surselor de informaii;
Tipologia surselor de informaii
Nr.
crt.
Criteriul Tipuri
de surse
Explicaii
1. Originea sursei
n raport cu
organizaia
a. Surse
interne
Surse aflate n interiorul organizaiei: evidena
intern, sistemul informaional managerial,
specialiti din compartimentul de marketing i din
alte compartimente, publicaii ale organizaiei etc.

b. Surse
externe
Surse din mediul extern al organizaiei:
consumatorii, partenerii de afaceri, firmele de
consultan, organisme specializate, publicaii ale
diferitelor instituii, rapoartele unor organizaii
internaionale etc.

2. Felul
informaiilor
furnizate
a. Surse
primare
Informaiile primare sunt cele obinute special pentru
realizarea obiectivelor unei anumite cercetri. Ex:
populaia, un anumit segment de consumatori,
reprezentani ai unor firme, experi din diferite
domenii etc.
b. Surse
secundare
Informaiile secundare sunt date culese i prelucrate
anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar
care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului unei
alte cercetri de marketing: documente interne ale
firmei, rapoartele unor cercetri de marketing
anterioare, reviste i cri de specialitate, buletine i
anuare statistic, rapoarte ale unor organisme
interne i internaionale etc.

3. Identitatea
sursei
a. individul Numeroase cercetri se bazeaz pe informaiile
oferite de indivizi, n privina unor aspecte cum sunt:
comportamentul de cumprare i consum, atitudinea
fa de un anumit produs, serviciu, marc;
estimarea evoluiei viitoare a unui fenomen etc.
b. familia,
gospodria
Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul
de cumprare i consum sunt doar cteva aspecte
despre care pot furniza informaii familiile i
gospodriile.
c. organizaii i
organisme
n aceast categorie se nscriu firmele productoare,
de comercializare, prestatoare de servicii, organizaii
patronale, organisme guvernamentale etc.

4. Costul
informaiilor
furnizate
a. Surse care
ofer
informaii
gratuite
n unele cazuri, populaia i diferite organisme i
organizaii nu solicit[, din partea cercettorului, plata
unei sume de bani. Apelarea la surse interne face
posibil obinerea gratuit a informaiilor.
b. Surse care
ofer
informaii pe
baze
comerciale
Numeroase surse externe impun plata unei anumite
sume, n funcie de natura, volumul, acurateea,
actualitatea sau alte caracteristici ale informaiilor
oferite.

Scopul cercetrii Posibile surse de informaii
Determinarea cererii de aparatur
electronic, ntr-o anumit zon
- surse statistice i alte surse secundare
- gospodriile din zona respectiv
- firmele distribuitoare
- personalul magazinelor sau al raioanelor
specializate
Cunoaterea atitudinii copiilor n vrst de
3 5 ani, fa de un joc nou
- copii n vrst de 3-5 ani
- prinii acestor copii
- educatoarele din grdiniele frecventate de
copiii din segmentul de vrst vizat
Studierea opiniei turitilor cazai la un
anumit hotel, despre serviciile oferite

- turitii cazai n hotelul respectiv

Exemple de scopuri ale studiilor de pia
i de surse de informaii
b.2 Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a
informaiilor:
Principalele aciuni desfurate sunt:
b.2.1 Definirea conceptual i operaional a variabilelor
cercetrii;
b.2.2 Clasificarea variabilelor n dependente i independente;
b.2.3 Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea
variabilelor;
b.2.4 Identificarea metodelor de culegere a informaiilor care
corespund cel mai bine scopului i obiectivelor cercetrii,
restriciilor de timp i bneti;
b.2.5 Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese
informaiile;
b.2.6 Stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.
b.2.1 Definirea conceptual i operaional
a variabilelor studiului

Variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i modific
valoarea i care poate dobndi diferite valori numerice sau categoriale.
Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de valori
distincte (de exemplu: sexul brbtesc/ femeiesc; mediul de reedin
urban/rural; starea civil cstorit/ necstorit/ vduv/ divorat etc.)
Variabilele continue pot lua valori ntr-o gam practic infinit, aa cum
este cazul vnzrilor, veniturilor, numrul clienilor etc.

Scopul cercetrii Tipul de variabile
utilizate
Exemple de variabile
Determinarea
segmentelor de
consumatori, existente
pe piaa produsului X
Variabile de baz - cantitatea cumprat;
- preferine n privina mrcilor;
- frecvena consumului;
- inteniile de cumprare;
- sensibilitatea cumprtorului la pre
Variabile descriptive
(demografice i
referitoare la
utilizarea media)
- vrsta;
- ocupaia;
- nivelul de pregtire;
- etapa din ciclul de via al familiei;
- obiceiurile referitoare la urmrirea
programelor TV etc.

EXEMPLE
Exemple de variabile definite
conceptual i operaional
Scopul
cercetrii
Denumirea
variabilei
Definirea conceptual Definirea operaional
Determinarea
gradului de
nzestrare a
populaiei cu
televizoare


venitul
Totalitatea sumelor nete
ncasate de gospodrie
(salarii, dobnzi, alte
venituri), n luna anterioar
celei n care se va declana
cererea
o sub 500 LEI
o 501 800 LEI
o 801 1100 LEI
o 1101 1400 LEI
o 1401 1700 LEI
o 1701 2000 LEI
o Peste 2000 LEI

Scopul
cercetrii
Denumirea
variabilei
Definirea conceptual Definirea operaional
Studierea opiniei
utilizatorilor
despre serviciile
de telefonie
mobil



Opinia
utilizatorilor


Expresia verbal a atitudinii
utilizatorului fa de
serviciile de telefonie mobil

o foarte favorabil;
o favorabil;
o medie;
o nefavorabil;
o foarte nefavorabil.
Determinarea
cererii de servicii
turistice a
tinerilor n
vrst de 17 35
ani


Intenia de
cumprare a
unui pachet de
servicii
turistice


Aciunea planificat a
individului de a cumpra un
pachet de servicii turistice


o da
o nu
o nu tiu

Exemple de variabile definite
conceptual i operaional
b.2.2 Clasificarea variabilelor n dependente i
independente

Variabila dependent este variabila a crei evoluie
urmeaz s fie explicat.
Exemple: volumul vnzrilor, cota de pia, numrul de
clieni;

Variabila independent este cea pe care, n cadrul unui
experiment, cercettorul poate ntr-o anumit msur, s o
manipuleze, s o modifice
Exemple: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul
preului, numrul unitilor de comercializare, frecvena
difuzrii unui spot publicitar.
b.2.3 Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru
msurarea variabilelor
Pentru fiecare variabil n parte se stabilete scala cu
ajutorul creia va fi msurat.




In funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scale
nemetrice sau la scale metrice.

Scale
unidimensionale
msoara o singura caracteristica sau proprietate
a fenomenului de marketing studiat
Scale
multidimensio-
nale
studiaza simultan mai multe
caracteristici sau proprieti
b.2.4 I dentificarea metodelor de culegere a informaiilor

investigarea surselor secundare care permite exploatarea
datelor i informaiilor deja existente n evidena operativ a
firmelor, publicaii de specialitate, buletine i anuare
statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc.
metodele de cercetare direct - ce presupun culegerea
datelor i informaiilor direct de la purttorul lor: interviurile
n profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea i
sondajul;

experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin
manipularea unor variabile independente i studierea
efectului lor asupra variabilelor dependente;

simularea ce permite studierea unui anumit sistem, prin
intermediul unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de
analogie existente ntre cele dou sisteme.

b.2.5 Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi
culese informaiile


Metoda Instrumentul de culegere a
informatiilor
Observare simpla Grila care indic variabilele ce vor fi
msurate
Exemple: numrul mrcilor de produse
manipulate de consumator n magazin,
intervalul de timp necesar pentru luarea
deciziei de cumprare, etc)
Observri efectuate cu dispositive
speciale
camera video, scannere, reportofoane
etc.
Cercetare calitativ ghidul de conversaie sau de interviu;
chestionare de recrutare.
Sondaj chestionarul

b.2.6 Stabilirea modalitii de sistematizare a
informaiilor

nainte de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor, este
necesar clarificarea modului n care se va face analiza
ulterioar.
n acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi
utilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare
machet este specificat titlul i capul de tabel.

b.3. Stabilirea bugetului si programarea in timp a
cercetarii.

C. FAZA DE REALIZARE A CERCETRII
C.1. Recoltarea informaiilor;
C.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
C.3. Raportul de cercetare

C.1. Recoltarea informaiilor
Activitile desfurate n etapa de recoltare a
informaiilor
Constituirea forelor de teren:
- specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren n
funcie de metoda de culegere a informaiilor;
- stabilirea caracteristicilor pe care trebuie s le aib
operatorii (capacitate de comunicare, pregtire, aspect
etc);
- identificarea persoanelor care ar putea fi considerare in
procesul de selecie;
- alegerea persoanelor;

Pregtirea forelor de teren:
- furnizarea de informaii i recomandri referitoare la
urmtoarele aspecte:
- stabilirea contactului iniial cu respondentul,
- formularea ntrebrilor,
- nregistrarea rspunsurilor,
- incheierea interviului;
- testarea operatorilor nainte de nceperea propriu zis
a recoltrii pe teren, pentru a vedea msura n care ei
respect cerinele i recomandrile organizatorilor
cercetrii.
Culegerea informaiilor:
- furnizarea de informaii fiecrui operator despre:
- zona de unde va culege informaiile;
- numele persoanelor respondente sau denumirea organizaiilor ce
vor fi contactate;
- perioada de timp disponibil.
- punerea la dispoziia operatorilor a materialelor i
instrumentelor necesare:
- numr de chestionare;
- formulare de observare;
- ghid de conversaie sau interviu;
- aparatura necesar;
- mostre de produse etc;

Controlul activitii forelor de teren:

- realizarea pregtirii suplimentare a operatorilor care nu
aplic procedeele i tehnicile indicate;

- verificarea modului n care operatorii realizeaz
eantionarea;

- depistarea falsificrilor produse de operator, n datele
culese;

- reintervievarea unora dintre respondeni, adresarea de
ntrebri despre lungimea interviului, reacia fa de
operatori, caracteristici ale respondenilor etc.

Evaluarea operatorilor:
- precizarea criteriilor de evaluare:
- costul;
- timpul;
- rata rspunsurilor;
- calitatea interviului i a datelor culese.

- identificarea operatorilor care au desfurat o activitate
corespunztoare i la care se va putea apela i n viitor.

C.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea
analizei i interpretrii lor.
Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfurarea unor
activiti de:
editare;
codificare;
tabulare.
Editarea const n verificarea, i acolo unde este necesar, corectarea
datelor culese.
Aceast activitate se desfoar adesea n dou etape succesive editarea
de teren i editarea de birou.

Editarea de teren presupune identificarea celor mai
evidente omisiuni i incorectitudini, n privina datelor i
informaiilor culese precum i nlturarea deficienelor din
activitatea forei de teren, datorate nelegerii
necorespunztoare a procedurii de culegere a datelor.

Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundat i
corectarea datelor culese i adoptarea deciziei privind
considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a
rspunsurilor i instrumentelor de culegere a datelor care
conin omisiuni, neconcordane sau incorectitudini.

Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor
operaiuni succesive:
stabilirea modului de codificare a datelor cantitative
(venit, vnzri, timp, numr de membri de familie etc.),
respectiv a datelor calitative (ocupaia respondenilor,
mediul de domiciliu, opinia fa de un atribut etc.),
precizarea categoriilor n care vor fi ncadrate datele.

asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice
convenite, datelor recoltate, conform categoriei creia i
corespund.

Tabularea datelor - const n calcularea
numrului total al cazurilor care se nscriu n
fiecare categorie dintre cele considerate i
prezentarea lor n tabele realizate conform
machetelor elaborate n faza de proiectare a
cercetrii.

Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de
analiz adecvate sunt:
tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate;
numrul eantioanelor cercetate;
natura relaiei dintre eantioane (relaie de dependen sau
independen);
numrul variabilelor considerate;
Finalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg
urmtoarea etap, respectiv de interpretare a informaiilor.
Activitatea de interpretare const in desprinderea concluziilor
din datele culese, prelucrate i analizate.

C.3. Raportul de cercetare

Raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau
documentul scris, prin intermediul cruia sunt comunicate:
rezultatele cercetrii;
concluziile;
recomandrile pe care cercettorul le prezint
managementului i/sau unei audiene specifice.

n relaiile dintre cercettor i beneficiar, raportul ndeplinete
urmtoarele funcii:
comunicarea rezultatelor cercetrii;
sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune optime, prin
concluziile i recomandrile incluse n raport;
specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing
desfurate, pentru a-i permite utilizatorului s verifice concordana lor cu
scopul i obiectivele prezentate n propunerea de cercetare;
descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil evaluarea de
ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n rezultatele
cercetrii i poate fundamenta deciziile pe baza lor;
ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date
secundare, n orice moment ulterior prezentrii raportului.

PARTEA a III-a
MSURAREA I SCALAREA
INFORMAIILOR N
STUDIILE DE PIA
Coninutul i conceptul de scal

Msurarea:
- activitatea cu care se realizeaz inventarierea
fenomenelor i proceselor economice, precum i
cuantificarea caracteristicilor (calitative i
cantitative).
- procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen
are o anumit caracteristic /proprietate.

Instrumentul prin care se realizeaz msurarea este
scala.
Scala poate fi:
- un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cnd se msoar o
caracteristic de natur cantitativ;
- o construcie imaginat de cercettor n care punctul zero i
mrimea unitii de msur sunt alese de acesta. Aceste
construcii se utilizeaz n msurarea caracteristicilor de natur
calitativ (percepii, preferine).
Scalarea = activitatea de construire a scalelor.
Caracteristici ale scalei:
- s fie inteligibil (s fie neleas de cercettor i de subiecii
cercetai);
- s discrimineze, s diferenieze gradele de intensitate a unei
caracteristici.
Scalarea poate fi:
- unidimensional (msoar o singur caracteristic);
- multidimensional (msoar mai multe caracteristici);
- nemetric/neparametric (msurarea nu se face cu
uniti de msur consacrate);
- metric/parametric (msurarea are la baz uniti de
msur consacrate).

Metodele de scalare pot fi:
- metode simple, cnd se msoar una sau mai multe
caracteristici ale unui singur obiect/fenomen;
- metode comparative, cnd se msoar una sau mai multe
caracteristici pentru dou sau mai multe
obiecte/fenomene, permind compararea lor.
Tipuri de scale
a) dup o grupare fcut de S.S. Stevens n 1946, scalele se
mpart n:
(A) Scale nominale; Scale nemetrice
(B) Scale ordinale;


(C) Scale interval; Scale metrice
(D) Scale proporionale.
Scala nominal
- reprezint un instrument de msur cu ajutorul cruia se
poate mpri o colectivitate n dou sau mai multe grupe,
n funcie de o proprietate scalat (varst, stare civil);

- este principalul instrument cu ajutorul cruia se
realizeaz clasificri;

- este folosit pentru caracteristici care nu pot fi
conceptualizate dect sub form categorial;

- cu ajutorul acestei scale se poate face o mprire
binar/dihotonic (brbai/femei, cstorit/necstorit)
sau pe mai multe grupe (vrst);

Scala ordinal, al doilea tip de scal
neparametric, realizeaz un progres n procesul
de msurare, permind ordonarea alternativelor
cercetate, n funcie de un anumit criteriu
(preferin), folosind valori ordinale (prima, a
doua, a treia, etc.).
Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura
ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate,
nu i mrimea acestor distane.



Scala interval este o scal metric ce permite att
clasificri, ct i ordonri, precum i msurarea
distanelor dintre variabile.

Punctul unic i mrimea unitii de msur sunt alese de
cercettor.

Un numr de pe scal interval nu poate fi
multiplicat/divizat cu un alt numr.


Scala proporional permite clasificri, ordonri,
are distane egale i o origine unic.

n punctul unic proprietatea nu exist, are valoarea
nul.

Aceast scal cuprinde toate unitile de msur
existente n fizic.


Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale


Tipul de scal Caracteristici pe care le posed
Permite
clasificri
Permite
ordonri
Intervale
egale
Origine
unic
Nominal Da Nu Nu Nu
Ordinal Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporional Da Da Da Da

SCALA ORDINAL
Metode simple: SCALA LUI LIKERT
Etape:
(1) alctuirea unui set de ntrebri/propoziii;
(2) construirea unei scale cu urmtoarele categorii;


(3) ataarea la aceste gradaii a unor valori numerice;
(4) administrarea setului de ntrebri/propoziii respondenilor (suntei
de acord cu?) i ncadrarea rspunsurilor n gradaia corespunztoare;








(5) calculul scorului
(6) evaluarea rezultatelor.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+ 2 + 1 0 - 1 - 2
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+ 2 + 1 0 - 1 - 2
150 250 100 300 200
Metode comparative: METODA COMPARAIILOR PERECHI
Etape:
(1) formularea ntrebrii/propoziiei;
(2) alegerea unui numr de produse/obiecte/fenomene care s fie
comparate;
(3) construirea perechilor dup formula:
nr. perechi = [n(n-1)]/2
(4) alctuirea unei scale;
(5) administrarea ntrebrii subiecilor;
(6) calcularea scorului;
(7) evaluarea rezultatelor.
A B C D
AB 400 600
AC 300 700
AD 500 500
BC 300 700
BD 600 400
CD 200 800
Total 1200 1500 1600 1700
Metode comparative:
METODA ORDONRII RANGURILOR
Etape:
(1) formularea ntrebrii;
(2) construirea scalei dup modelul de mai jos;
(3) ataarea de valori numerice la aceste gradaii;
(4)administrarea ntrebrii i ncadrarea rspunsurilor
n gradaiile date;
(5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.
Rang 1 Rang 2 Rang 3
+ 3 + 2 + 1
350 450 200
SCALE INTERVAL
Metode simple: DIFERENIALA SEMANTIC
Etape:
(1) alctuirea setului de ntrebri;
(2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare;
(3) nlocuirea acestor atribute cu cifre n ordine descresctoare;
(4) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor n
gradaiile corespunztoare;
(5) calcularea scorului;
(6)evaluarea rezultatului.
Foarte favorabil Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte
nefavorabil
5 4 3 2 1
250 150 50 200 350
Metode simple: SCALA LUI STAPEL
Etape:
(1) alctuirea setului de ntrebri;
(2) construirea scalei;
(3) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor;
(4) calculul scorului;
(5) evaluarea rezultatului.
+ 5 -
+ 4 200
+ 3 150
+ 2 0
+ 1 50
Imagine magazin
- 1 0
- 2 200
- 3 100
- 4 100
- 5 150
Metode comparative:
SCALA CU SUM CONSTANT
Etape:
(1) alegerea unei ntrebri;
(2) alegerea unor produse/obiecte/mrci care s fie
comparate;
(3)administrarea propoziiei (invitarea respondentului s
mpart un punctaj constant ntre mai multe produse).

O variant a acestei metode o constituie conferirea
punctajului unor perechi de produse.
PARTEA a IV-a
Instrumente de
culegere a datelor n
studiile de pia
CHESTIONARUL
Chestionarul este un instrument de colectare a
datelor pe baza unui set de ntrebri realizate cu
ajutorul unor tehnici specifice, pentru a atinge
obiectivele unei cercetri de marketing.


Chestionarele trebuie proiectate i construite cu
atenie, pretestate, corectate erorile i mbuntite,
pentru a fi administrate.
Folosirea chestionarului sau a unor seturi de chestionare permite
nfptuirea simultan a mai multor obiective:
- face posibil practic att conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercetri
adecvate, care sunt administrate ct i culegerea unor informaii veridice de la
respondeni;
- contribuie la structurarea interviului, la desfurarea acestuia pe baza unei
succesiuni logice a ntrebrilor;
- asigur formatul standard i uniformizarea nregistrrilor unor informaii de
natur factual, a opiniilor i atitudinilor respondenilor;
- motiveaz i susine ntr-un mod coerent cooperarea respondenilor prin tipul
ntrebrilor utilizate, prin modul lor de formulare i prin succesiunea lor i chiar
prin aspectul general al chestionarului, pentru a ajunge n cele mai bune condiii
la finalul interviului;
- servete ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins;
- prin format, ierarhii interioare i corelaii logice faciliteaz scanarea,
procesarea i analiza datelor.
ETAPELE PROIECTRII CHESTIONARULUI N
CERCETAREA DE MARKETING
Specificarea informaiei dorite;
Stabilirea metodei de culegere a datelor;
Elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine,
precodificare);
Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
Avizarea chestionarului;
Pre-testarea i revizuirea chestionarului;
Pregtirea variantei finale i tiprirea chestionarului.
Etapa I
Specificarea informaiei dorite
Fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc
reflectarea adecvat n structura chestionarului jucnd un rol
esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de
rspuns utilizate.
Informaia vizat sub aspect calitativ si cantitativ, ct i al
coninutului este difereniat i n funcie de tipul cercetrii
realizate (instrumental, exploratorie, descriptiv, cauzal,
predictiv).
Trebuie inut cont i de populaia creia i se administreaz
chestionarul.
Etapa a II-a
Stabilirea metodei de culegere a datelor
Criterii de stabilire a metodei:

modul de administrare (direct prin operatori de interviu,
telefon, pot sau printr-o reea de calculatoare);
locul unde se realizeaz culegerea datelor;
gradul de structurare a metodei de culegere;
frecvena de realizare a cercetrii;
dac cercetarea are sau nu o documentare tiinific din
punct de vedere statistico-matematic.
Etapa a III -a
Elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine,
precodificare)
Coninutul ntrebrilor este dat de obiectivele i ipotezele
cercetrii.
Necesitatea fiecrei ntrebri este evaluat prin prisma
modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de
informaia.
n structura chestionarului pot fi admise i ntrebri nelegate
strict de informaia dorit. Acestea au rolul de a sparge
gheaa, pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite, pot
facilita evaluarea validii sau exactitii.
Etapa a III -a
Elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine,
precodificare)
Fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat precis ctre problematica vizat.
Exemplu:
O ntrebare privind un produs nou poate fi formulat de maniera:
Considerai c acest produs nou are un aspect i un gust plcut?
Dac rspunsul este unul afirmativ, nu este nici o problem, ns dac se
rspunde negativ, lucrurile se complic, se poate nelege c produsul nu este
plcut din punct de vedere al gustului, al aspectului sau al ambelor atribute.
n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare care conine doua
atribute se afirm c este cu msur dubla. Pentru a nltura orice
ambiguitate se pot formula practic dou ntrebri:
1. Considerai c acest nou produs are un aspect plcut?
2. Considerai c acest nou produs are un gust plcut?
Etapa a III -a
Elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine,
precodificare)
Tipul ntrebrilor faciliteaz obinerea rspunsurilor
respondentului.

ntrebrile dintr-un chestionar pot fi:
ntrebri deschise;
ntrebri nchise;
ntrebri mixte.
Intrebrile deschise
ntrebrile deschise sau nestructurate dau posibilitatea
respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind
propriile cuvinte, fr a-i fi limitate variantele de rspuns.
Exist dou variante de ntrebri deschise dup tipul
rspunsurilor obinute:
- cele care conduc la rspunsuri sub form atributiv
cantitativ:
Cte produse ale mrcii X ai cumprat n aceast lun?
- cele care pot primi rspunsuri sub form atributiv numeric:
Ce mrci de cafea cunoatei?

ntrebri deschise
Se mai pot detalia diverse alte categorii de intrebari
deschise:
A. ntrebri deschise de ordin general:
De ci ani consumai cafea?
B. ntrebri deschise de deschidere (de spart
gheaa):
Cnd cumprai cafea la ce anume v uitai mai
nti?
ntrebri deschise
C. ntrebri deschise prin care se solicit sugestii:
Ct ai fi dispus s cheltuii pt. 100 gr. cafea?
D. ntrebari deschise prin care se urmrete
nelegerea mai profund (detaliat) a
rspunsului dat unei ntrebri anterioare:
i cum credei c va fi afectat puterea dvs. de
cumprare?
i ce prere avei despre acest eveniment?
ntrebri deschise
E. ntrebri deschise prin care se solicit
respondentului s aduc un suport pentru opinia
formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar,
fie c aceasta a fost pro sau contra (se
recomand pentru aprofundarea analizei
folosirea unor ntrebri n pereche):
Ce aspecte v plac la cafeaua dvs. pe care o
cumprai?;
Ce aspecte nu v plac la cafeaua dvs.?
ntrebri deschise
F. ntrebri deschise de forma: De ce? se folosesc dup
ce subiectul a fcut o alegere (se recomand o variaie de la
o ntrebare la alta):
De ce ati ales marca acesta?
G. ntrebri deschise cu ajutorul crora se obin informaii
despre sursa opiniei sau cunotinelor subiectului:
De unde ati aflat despre produsulX?;
V amintiti unde ai vzut acest mesaj publicitar pentru prima
dat?
ntrebrile nchise
ntrebrile nchise sau structurate solicit
respondentului s fac o alegere din dou sau mai
multe variante de rspuns prezentate n chestionar.
Exist n practic o gam deosebit de divers de
variante de ntrebri nchise:
A. ntrebri dihotomice (binare, alternative sau
bifurcate), care au numai dou variante de
rspunsuri posibile: da - nu ( prefer - nu prefer,
sexul masculin - feminin, mediul urban - rural, sunt
de accord - nu sunt de acord).
ntrebri nchise
B.ntrebrile cu alegere multipl
(multihotomice) care solicit respondentului s
fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu peste
dou variante de rspunsuri posibile, ca n
exemplul urmator:
Care sunt mrcile de cafea pe care le cunoatei?
Jacobs Elite Tchibo Lavazza Nova Brazilia
Metropolitan Nescafe Ackerman Davidoff
Amigo
ntrebri nchise
ntrebrile nchise trebuie s conin toate posibilitile de
rspuns, nu trebuie uitat de asemenea c respondentul are o
capacitate limitat de procesare a informaiilor i, de aceea,
numrul variantelor de rspuns nu este indicat s fie exagerat
de mare.
O problem a ntrebrilor nchise o reprezint efectul de poziie
(distorsiunea datorat ordinii sau ierarhizrii ntrebrilor n
cadrul chestionarului), care red tendina respondentului de a
alege o anumit variant de rspuns pentru c ea ocup o
anumit poziie sau este listat ntr-o anumit ordine.
ntrebrile mixte
ntrebrile mixte reprezint o combinaie dintre
ntrebrile nchise i cele deschise.
Este posibil ca variantele de rspuns ale unei
ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru
respondent, el avnd o alt opiune i atunci, se
asigur o variant distinct pe care acesta este rugat
s o defineasc n mod asemntor, ca n cazul unui
rspuns la o ntrebare deschis.
Calitatea ntrebrilor
Se utilizeaz un limbaj simplu i clar;
Limbajul utilizat n formularea ntrebrilor trebuie s fie
neles de ctre toi respondenii.
Exemplu:
Accesai n general produse turistice sociale?

ntrebarea de mai sus ar putea fi reformulat mai
simplu i clar, astfel:
Ati fost vreodata la mare prin programul Litoralul
pentru toti derulat n perioada..........?
Modul de formulare a ntrebrilor
se utilizeaz ntrebri scurte i la obiect;
Exemplu:
Frecventai des alimentara noastr?
ntrebarea este imprecis. Cuvntul des poate fi interpretat
n diferite feluri de ctre respondeni, unii ar considera c
des nseamn o dat pe sptmn, alii de dou ori pe
sptmn, alii de dou ori pe lun s.a.m.d.
O variant mai precis ar putea fi :
Frecventai alimentara noastr o dat pe sptmn?
Modul de formulare a ntrebrilor
Se evit ntrebrile care sugereaz rspunsul;
Exemplu:
Este Coca Cola marca dvs. preferat de suc?
ntrebarea de mai sus va distorsiona rspunsurile in
favoarea mrcii Coca Cola.
ntrebarea se reformuleaz n felul urmtor:
Care este marca dvs. preferat de suc?
Modul de formulare a ntrebrilor
Se evit alternativele implicite n formularea unei ntrebri;

Exemplu:
Intenionai s v petrecei vacana n Romnia n anul 2013?
Da
Nu

Forma corect a ntrebrii:
Unde intenionai s v petrecei vacana n anul 2013?
Romnia
Grecia
Turcia
Italia
Fran
Spania
SUA
ASIA, precizai tara______________
Modul de formulare a ntrebrilor
Se evit confuzia i ambiguitatea;
Exemplu:
Ct de des apelai la serviciile furnizate de firma noastr ?
Des
Destul de des
Ocazional
Aproape deloc
Niciodat

Varianta corect:
Ct de des apelai la serviciile furnizate de firma noastr ?
O dat pe zi
De dou ori pe sptmn
O dat pe sptmn
De dou ori pe lun
O dat pe lun
Altele_____________
Ordinea ntrebrilor
Ordinea ntrebrilor este o problem a oricrui chestionar,
care trebuie s urmeze o anumit logic.
Informaiile care se obin printr-un chestionar pot fi grupate
n:
- informaii de baz legate de problematica supus investigrii;
-informaii de clasificare sau segmentare referitoare la caracteristicile
socio-economice i demografice folosite pentru a grupa i clasifica
respondenii;
- informaii de identificare (nume i prenume, adresa, telefon, e-mail)
utilizate pentru a verifica autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala
plat sau recompensare a respondenilor.
Modaliti de realizare a chestionarului
- abordarea dup principiul plniei presupune:
fluxul ntrebrilor s mearg de la general la
particular, de la ntrebri de spart gheaa i de
nclzire (la o extrem), la ntrebri privitoare la ,
caracteristicile demografice ale respondenilor (la
cealalt extrem);
Modaliti de realizare a chestionarului
- abordarea dupa principiul sarcinii
respondentului impune ca ntrebrile care
necesit un efort mintal mai mare pentru a
rspunde s fie amplasate n miezul
chestionarului;

Modaliti de realizare a chestionarului
- abordarea dup principiul secionrii, solicita
divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica
abordat.
Exemplu:
ntr-un chestionar privind produse lactate,
seciunile pot fi delimitate pe lapte de consum,
produse lactate proaspete, lapte praf, lapte
concentrat, brnzeturi etc.
Precodificarea ntrebrilor
Precodificarea ntrebrilor reprezint o
operaiune important n proiectarea
chestionarului.
Obiectivul precodificrii l constitute asocierea la
fiecare variant de rspuns a unui numr sau litera
pentru prelucrarea cu ajutorul calculatorului.
Etapa a IV-a
Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
Proiectarea caracteristicilor fizice ale
chestionarului este o etapa care asigur succesul
chestionarului.
Dimensiunea, forma, modul general de organizare i
de punere n pagin a chestionarului trebuie s
faciliteze obinerea unor rspunsuri care s
sintetizeze ct mai coerent realitatea.
Etapa a IV-a
Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
Sugestii utile:
- comentariul introductiv trebuie s nving nelinitea
respondentului care are senzaia c i se invadeaz intimitatea;
- asigurarea anonimatului i confidenialitii;
- scopul cercetrii trebuie explicat simplu, clar i concis;
- respondenilor trebuie s li se explice cum i de ce au fost
selecionai, insistndu-se pe caracterul aleatoriu al acestui
proces;
- prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie s i se
transmit respondentului c, prin cooperarea sa, el se va dovedi
de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor cercetrii.
Etapa a V-a
Avizarea chestionarului de ctre client
Avizarea chestionarului de ctre client este o
etap obligatorie, clientul fcnd, dac este cazul,
unele propuneri de perfecionare.
Etapa aVI-a
Pretestarea i revizuirea chestionarului
Pretestarea i revizuirea chestionarului se
realizeaz pe un eantion foarte restrns de
respondeni, folosindu-se cei mai buni operatori de
interviu i urmrind metodologia propus pentru
cercetarea propriu-zis.
Rezultatele pretestrii sunt analizate cu atenie
aducndu-se mbuntirile necesare, dup care se
solicit din nou avizul clientului sau instituiei care a
comandat cercetarea de marketing.
Etapa a VII-a
Pregtirea variantei finale i tiprirea
chestionarului
Pregtirea variantei finale i tiprirea
chestionarului sunt operaiuni finale realizate cu
maxim siguran si ncredere, dar mai ales cu
ncadrarea n bugetul cercetrii de marketing.
PARTEA a V-a
EANTIONAREAV
ESANTIONAREA
Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti
care sunt selectate din rndurile acelei populaii care
face obiectul cercetrii.

Sensul de populaie poate fi atribuit oamenilor, n
general, cumprtorilor unui anumit produs,
familiilor, agenilor economici de un anumit tip,
studenilor etc.

n cercetarea de marketing unitatea de observare va fi
constituit din fiecare element component, simplu sau
complex, al populaiei sau colectivitii cercetate.





















































Procesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i
anume:


definirea populaiei care face obiectul cercetrii;

alegerea cadrului de eantionare;

alegerea metodei de eantionare;

stabilirea modalitilor de selecie a unitilor


eantionului;

stabilirea mrimii eantionului;

alegerea unitilor efective ale eantionului;

desfurarea activitii de teren.



Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului
de eantionare
Definirea populaiei trebuie fcut cu mare atenie pentru a
evita, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de larg,
fie tendina de a alege o populaie nejustificat de restrns.

Exemplu:
Pentru firmele care produc autoturisme, populaia total o
poate reprezenta populaia ntregii ri.
Dar, populaia relevant, care va face obiectul cercetrii, va
fi constituit numai din populaia care are peste 18 ani.

Nu se poate admite nici o populaie nejustificat de restrns
cum ar fi, spre exemplu, populaia masculin cuprins ntre
25 i 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a pieei
autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente
importante.
Baza de eantionare

n practic, n cazul unei eantionri aleatoare, eantionul va fi ales dintr-o list


a populaiei care deseori difer, ntr-o anumit msur, de populaia care face
obiectul cercetrii.

Aceast list reprezint cadrul de eantionare sau baza de eantionare


deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaz a se constitui eantionul.
Exemple:

listele

care cuprind totalitatea agenilor economici dintr-un municipiu, jude
sau pe ansamblul rii,

listele electorale,

crile de telefon ale localitilor,

listele cu autovehiculele nmatriculate de ctre poliie,

harta unui ora cu toate strzile pe care le are .a.

n practic, aceste liste care au rolul de a stabili populaia cadru, sunt de cele
mai multe ori imperfecte iar n multe situaii ele nu exist.

Unitatea de eantionare
Unitatea de eantionare este reprezentat de un element
distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul
populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma
eantionul.
Unitatea de eantionare poate fi o persoan, o familie, o
gospodrie, o firm sau o ntreprindere, o localitate etc.
Unitatea de eantionare nu este ntotdeauna identic cu
unitatea de analiz.
Exemplu:
n analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eantionare
poate fi locuina sau gospodria, iar unitatea de analiz
poate fi o persoan sau o familie.
Metode de eantionare
Se disting dou modaliti de eantionare:

etionare aleatoare;

eantionare nealeatoare.

Eantionarea aleatoare
Eantionarea aleatoare reprezint acea tehnic de stabilire
a eantionului care presupune faptul c fiecare unitate a
populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi
inclus n eantion, probabilitate diferit de zero, care
poate fi cunoscut apriori.
Practic, aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei
trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n
eantion.
Aceasta conduce la constituirea eantionului prin tragere la
sori.
Eantionarea nealeatoare
Eantionarea nealeatoare reprezint acea
tehnic a stabilirii eantionului care
presupune necunoaterea probabilitii de
includere n eantion a indivizilor
colectivitii.
Selecia are deci un caracter arbitrar i se
bazeaz, n primul rnd, pe judecata
personal a cercettorului presupunnd o
"alegere rezonabil".
n anumite situaii, o asemenea metod
poate fi util pentru scopurile cercetrii.
Principalele metode de
eantionare aleatoare
a) eantionarea aleatoare simpl;
b) eantionarea sistematic;
c) eantionarea stratificat;
d) eantionarea de grup;
e) eantionarea n trepte.

Eantionarea aleatoare simpl
Eantionarea aleatoare simpl sau sondajul probabilistic
nerestrictiv este procedeul care asigur fiecrui element din
cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n
eation.
Aceast metod se utilizeaz atunci cnd populaia
cercetat este omogen sau nu poate fi divizat n straturi.
Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi,
alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza
tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare
generate de calculator.
Eantionarea sistematic
Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care
presupune alegerea aleatoare a unui numr de plecare, de la care,
adugnd o mrime fix, predeterminat, va rezulta o unitate a
eantionului.

Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheam metoda
intervalului egal sau a pasului mecanic.

Mrimea acestuia se determin prin mprirea bazei de eantionare
la mrimea stabilit a eantionului.
Exemplu:
Un eantion de 30 persoane dintr-o populaie de 1200, conduce la o
lungime a pasului egal cu 40. Deci, dup ce se alege aleator
numrul de start, din primele 40 de persoane, s zicem 15, se vor
alege apoi componentele eantionului la fiecare a 40-a persoan
(numerele 55, 95, 95, 135 .a.m.d.).
Eantionare stratificat
n cazul unor cercetri de o
complexitate mai mare, populaia
cercetat poate fi divizat n straturi
sau grupe, avnd n vedere anumite
caracteristici.
n aceste condiii, din fiecare strat se
vor extrage subeantioane folosind
procedeul eantionrii aleatoare
simple sau eantionrii sistematice.
Eantionarea stratificat presupune
A. identificarea unei variabile (sau a ctorva) ca baz a stratificrii.
Exemplu:
ntr-o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i
mijlocii, o prim variabil de stratificare o poate reprezenta domeniul de
activitate: industrie, construcii, comer, servicii.
Deci, ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe aceste straturi
distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre
straturi.
O a doua variabil de segmentare, la nivelul fiecrui strat, o reprezint
mrimea ntreprinderii n raport cu un anumit criteriu (numrul de salariai
sau cifra de afaceri).
S presupunem c avem dou dimensiuni definite ntr-un anumit mod:
ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii.
Deci, vom avea liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar
n cadrul acestora, listele cu ntreprinderile considerate mici i listele cu
ntreprinderile considerate mijlocii.
B. din fiecare strat sau substrat se va alege, aleator, un
numr de ntreprinderi care vor constitui, prin
nsumare, eantionul.

Eantionarea stratificat poate fi realizat n dou moduri:
proporional;
neproporional.
Atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din
fiecare strat proporional cu mrimea relativ a populaiei
acestora n totalul populaiei cercetate, pornind de la listele
ce conin categoriile respective de uniti, se va obine un
eantion care are la baz o eantionare stratificat
proporional, a priori sau predeterminat.
Acest mod proporional predeterminat de
determinare a eantionului are n vedere
numai mrimea fiecrui strat fr a lua n
considerare gradul de variabilitate din
interiorul fiecrui strat. Relaia de stabilire a
mrimii subeantioanelor este deci:

unde:
n
i
= mrimea fiecrui subeantion ( n
i
=
n)


unde:
N
i
= mrimea stratului
N = mrimea populaiei
w
i
= ponderea fiecrui strat n totalul
populaiei (n %)
k = numrul de straturi
O eantionare stratificat proporional a posteriori, se
poate realiza atunci cnd nu avem la dispoziie listele
complete cu diferitele categorii de uniti de
eantionare, corespunztoare straturilor stabilite, dar,
obligatoriu, cunoatem corect numai ponderile
straturilor n totalul populaiei cercetate i dispunem de
lista complet a acesteia.
n acest caz, plecnd de la exemplul anterior, se
procedeaz astfel:
o se aleg aleator simplu 385 de ntreprinderi din lista
ntrepriderilor mici i mijlocii, deci din cele 12.000 de
uniti;
o se contacteaz unitile din eantion i se
desfoar ancheta.

Pe baza rspunsurilor date se va realiza
structurarea pe straturile stabilite i se va
constata existena unor deosebiri mai mari sau
mai mici ale ponderilor unitilor care compun
straturile respective comparativ cu ponderile
anticipat cunoscute ale acelorai straturi;
o se vor determina parametrii stabilii la
nivelul fiecrui strat n parte (media,
procentul, variana) pentru variabilele avute
n vedere; spre exemplu, pentru medie,
pentru fiecare strat al eantionului se
determin media xi . Media la nivelul
eantionului va fi:


o se va estima, s lum ca exemplu
tot parametrul media, media i a
populaiei la nivelul fiecrui strat lund
n considerare de data aceasta ponderea
cunoscut anticipat a fiecrui strat:

La nivelul ntregii populaii cercetate estimarea mediei se va face pe baza relaiei:


i ai
x w


unde: w
i
= ponderea fiecrui strat la nivelul eantionului
w
ai
= ponderea fiecrui strat cunoscut anticipat

i
x = media la nivelul fiecrui strat al eantionului
i = nu mrul stratului (i = 1..k)
Eantionarea de grup
Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe
grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca uniti
de eantionare distincte din care urmeaz s constituim
eantionul.
Eantionul se costituie deci dintr-un numr de grupuri i nu
din uniti elementare extrase una cte una.
Exemple de grupuri:
imobilele, care sunt grupuri de locuine;
gospodriile, care sunt grupuri de indivizi;
zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri;
totalitatea magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe
raza unui ora etc.
Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care
populaia cercetat se prezint sub forma unei ierarhii.
Exemplu:
Locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd
un grup;
din rndul cartierelor putem alege un eantion constituit din cteva
cartiere.
Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate din imobile.
Din rndurile acestora se alege un eantion.
Fiecare imobil are un numr de locuine iar fiecare locuin
cuprinde un anumit numr de persoane.
n final, se constituie un eantion din locuine i apoi se
chestioneaz toate persoanele care compun locuinele respective.
n acest mod pot fi supuse cercetrii bunuri sau servicii cu condiia
ca trsturile i caracteristicile lor s fie aceleai n toate zonele
geografice avute n vedere.
Aceast metod de eantionare este uor de realizat
deoarece reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj.

Exemplu:
Lista de persoane a oraului, ca baz de sondaj - practic
imposibil de obinut de ctre cercettorii de marketing - se
nlocuiete cu o list de cartiere, de imobile i de locuine.
Aceast metod conduce ns la estimatori mai puin precii
comparativ cu eantionrile elementare.
Cu toate acestea, datorit facilitilor i costurilor mai
reduse pe care le ofer, ea este utilizat pe scar larg.

Teme propuse pentru proiect
Studiu privind gradul de satisfacie al clienilor firmei X;
Studiu privind imaginea unei destinaii turistice n rndul turitilor;
Studiu privind gradul de accesibilitate al produselor comercializate de
ctre firma X n rndul clienilor;
Studiu privind oportunitatea lansrii pe pia a unui produs nou;
Studiu privind notorietatea firmei X n rndul clienilor;
Studiu privind analiza motivatiilor de cltorie ale turitilor care
acceseaz destinaia turistic X;
Studiu privind impactul campaniei promoionale adoptate ce catre
firma X asupra volumului vanzarilor;
Studiu privind oportunitatea intrrii pe o pia nou a firmei X;
Studiu privind gradul de satisfacie al turitilor care au accesat
destinaia X.

Bibliografie:
1. Bonoma V. Thomas, Felder C. Leonard, Nonverbal Communication in
Marketing: Toward a Communicational Analysis. Journal of Marketing
Research, May, 1997.
2. Ctoiu, I. (coordonator), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002;
3. Ctoiu, Iacob, Blan Carmen, Onete Bogdan, Popescu Ioana Cecilia,Veghe Clin,
Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing Aplicaii, Bucureti,
Editura Uranus, 1999.
4. Javeau Claude, Lenquete par questionnaire, 4e Edition revue. Edition De
LUniversite De Bruxelles. Edition Dorganisation 1992, Bruxelles.
5. Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului romnesc, Ed.
EX PONTO, Constana, 2009.
6. Nenciu D.S., Cercetri de marketing, Ed. Europolis, Constana, 2010.
7. Nenciu D.S., Cercetri de marketing Manual de studiu individual, Ed.
Prouniversitaria, Bucuresti, 2012.