Cercetarea de

marketing

Simion Petronela Cristina

 Definirea cercetarii de marketing

Kotler si Armstrong

„Activitatea de proiectare, strangere, analiza si

raportare a datelor relevante pentru o situatie
particulara de marketing cu care se confrunta o
organizatie.”
 Definirea Cercetarii de marketing
(cont)

• Cercetarea de marketing (“marketing research” =

“consumer research”) - functie ce leaga compania de
consumatori, prin care se analizeaza problema/oportunitate de
marketing, se defineste planul de cercetare si metodele de culegere a
datelor pentru a rezolva problema sau pentru a fructifica oportunitatea,
prin implementarea proiectului de cercetare ;

• Cercetarea de piata (“market research”) – studierea

unei anumite industrii, prin care se analizeaza o problema/oportunitate
din domeniul respectiv .
 Definirea Cercetarii de marketing
(cont)

De ce este necesara cercetarea de marketing? cei 5 “C”

 “Consumer” – evalueaza nevoile consumatorilor, duce la descoperirea de

noi piete tinta, testeaza si evalueaza servicii, produse noi;
 “Competition” – pentru a afla competitorii principali, a identifica punctele tari
si slabe ale acestora;
 “Confidence” – pentru a reduce riscurile aferente deciziilor de marketing;
 “Credibility” – pentru a creste increderea consumatorilor in mesajele
promotionale;
 “Changes” – pentru a fi la curent cu nevoile si asteptarile consumatorilor.
 Definirea Cercetarii de marketing
(cont)

De ce Nu Este recomandata cercetarea de marketing?

 Timp – necesita timp pentru planificare si implementare;
 Cost – necesita resurse financiare pentru planificare si
implementare;
 Incredere – nu exista metoda de cercetare care sa nu fie
afectata de erori;
 Proprietate intelectuala – frica privind “scurgerea” de
informatii catre concurenti;
 Managementul firmei –prefera sa adopte decizii dupa propria
judecata/experienta de viata.
Rolurile cheie ale cercetarii de marketing
 Tipuri de cercetari de marketing

Cercetari exploratorii urmaresc:

– informatii preliminare menite sa clarifice o serie de
aspecte/probleme cu care se confrunta factorii de decizie;
– definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor
cercetari ulterioare

 Cercetari descriptive:
– sunt investigatii in profunzime
– arata gradul in care sunt legate intre ele variabilele de marketing
– necesita obtinerea informatiilor primare de la esantioane stabilite
probabilist
Tipuri de cercetari de marketing

Cercetare descriptiva

Se utilizeaza pentru studiul:

 imaginii firmei si determinarea perceptiei consumatorilor;
 vanzarilor in functie de linie de produs, locatie, tipul de client;
 vanzarilor din piata, puterii de cumparare a consumatorilor,
disponibilitatea consumatorilor si profilul consumatorilor; cotei de
piata;
 profilul audientei pe diferite canale de TV si reviste.
Tipuri de cercetari descriptive

 Studii incrucisate („cross-sectional designs”) - cea mai utilizata forma;

implica culegerea de informatii de la un esantion de populatie, numai o
singura data.
 studii incrucisate simple (ancheta simpla) - se selecteaza un singur
esantion de respondenti din cadrul populatiei tinta, iar informatiile sunt
obtinute de la esantion numai o singura data;
 studii incrucisate multiplu - doua sau mai multe esantioane de respondenti,
iar informatiile se obtin de la fiecare esantion, numai o singura data.

 Studii longitudinale („longitudinal designes”) – se culeg informatii de la

un esantion fix de respondenti, in mod repetat esantionul ramane acelasi,
iar prin repetarea masuratorilor se pot colecta clisee succesive care dau o
imagine
- unitara a fenomenului investigat.
Tipuri de cercetari de marketing

Cercetarea cauzala – realizata pentru a demonstra relatia de tip

cauza – efect intre variabilele cercetarii; cercetarea cauzala se
preteaza pentru urmatoarele scopuri:
 pentru a intelegere care dintre variabilele cercetarii sunt cauza
(independente) si care sunt efect (dependente);
 pentru a determina natura relatiei dintre variabilele cauza si
efectul preconizat;
 pentru a testa ipoteze.
Cercetarea cauzala - impune o planificare si structurare riguroasa a
efortului de investigare. Cea mai recomandata metoda de cercetare
cauzala este experimentul prin care relatia cauzala este manipulata intr-
un mediu relativ controlat.
Procesul cercetarii de marketing
I. Definirea scopului cercetarii de
marketing

Implica intelegerea problemei pentru care trebuie

demarata cercetarea de marketing
 II. Proiectarea macro a cercetarii de
marketing

Se identifica factorii ce pot afecta proiectul de cercetare si se specifica

metodele si procedurile ce vor fi implementate pentru realizarea studiului;
Este vitala selectia, adaptarea si dezvoltarea customizata a structurii
teoretice care va fi folosita pentru proiectul de cercetare;
 Intrebari cheie:
Ce trebuie sa masuram sau sa intelegem?
Cum putem surprinde fenomenul de cercetat?
Cum putem comunica rezultatele cercetarii?
Ce tipuri de date vor fi analizate?
 Cercetarea de marketing poate fi clasificata in functie de obiectivul urmarit
in: exploratorie, descriptiva, cauzala.
 III. Proiectarea detaliata a cercetarii de
marketing

 Se realizeaza planul detaliat al proiectului de cercetare, cu

stabilirea procedurilor necesare pentru colectarea informatiilor;

Etapele care vor fi parcurse:

 Se identifica tipurile si sursele de informatii
 Se stabilesc metodele de colectare a informatiilor
 Se stabileste tipul si marimea esantionului
 III. Proiectarea detaliata a cercetarii de
marketing (cont)

Identificarea tipurilor si surselor de informatii

 surse primare de informatii (cele care sunt create special pentru a
indeplini scopul cercetarii) - pot fi culese prin interviu sau prin observare,
ex. caracteristici demografice si socieconomice, caracteristici psihologice,
stil de viata, opinii, “brand awareness”, intentia de achizitie, motivele de
cumparare, comportamentul de consum;
 surse secundare de informatii (cele care au fost colectate aprioric, dar
pentru un alt scop); ex. rapoartele de vanzari, toate datele comerciale
publicate si existente pe piata.
IV. Colectarea informatiilor din piata
“fieldwork”

 Este cea mai dificila etapa a procesului de cercetare deoarece, daca

nu este realizata de persoane instruite in acest scop, genereaza erori
ce vor perturba intreg proiectul de cercetare.

 Poate include studii calitative si cantitative. In cazul cercetarii

calitative, problema reprezentativitatii este mai putin importanta
deoarece se urmareste selectia respondentilor ce pot furniza
informatii de calitate .
 V. Prelucrarea si analiza datelor

 Pentru date culese prin C.Mk. calitativa, procesul de analiza poate incepe
pe masura colectarii datelor, dar cu mare atentie la interpretarea lor;
 Pentru date culese prin C.Mk. cantitativa, fiecare chestionar va fi verificat,
alocandu-se coduri pentru fiecare tip de raspuns de la fiecare intrebare;
ulterior se formeaza baza de date care va fi supusa tehnicilor de analiza:
 Univariata (“simple tabulation”) - se analizeaza frecventa de aparitie a
fiecarei variabile in parte, in mod independent de frecventa de aparitie a
celorlalte variabile ale cercetarii.
 Multivariata („cross-tabulation” ) - se analizeaza simultan doua sau mai
multe variabile.
 VI. Elaborarea Raportului de Cercetare

 Raportul de cercetare trebuie scris cu obiectivitate, claritate, coerenta, iar

pentru prezentarea ideilor se utilizeaza grafice si diagrame;
Raportul trebuie sa:
 Specifice problema supusa cercetarii
 Descrie abordarea cercetarii
 Prezinte planul de cercetare
 Prezinte procedurile utilizate pentru colectare si analizare datelor
 Descrie rezultatele cercetarii