Cercetri de marketing

Teme studiate:

-Continutul si rolul cercetarilor de marketing

-Tipologia cercetarilor de marketing
-Procesul cercetarilor de marketing
- Masuri in cercetari de marketing
- Modalitati de obtinere a datelor si cercetarile de
marketing
-Sondajul
-Proiectarea chestionarului
-Esentionarea
-Analiza datelor in cercetarile de marketing

Cercetarile de marketing si aria sa.

AMA-(inceputul anilor 60)

Cercetarile de marketing reprezinta culegerea

,inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare
la aspecte legate de marketingul bunurilor si servicilor.
Philip Kotlez,defineste cercetarile de marketing n cartea
sa,,Principles of Marketing ca fiind activitatea de
proiectare,culegere,analiza si raportare sistematica a
datelor si informatiilor.
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea care prin
intermediul unor metode si tehnici se realizeaza
specificarea,masurarea,culegerea,analiza si interpretarea
informatiilor de marketing.
Principalele aspecte desprinse:

-rolul cercetarii este acela de a culege informatii in scopul

rezolvarii unor probleme solutionare.
-caracterul procesual este desprins din etapele succesive
necesare(realizarea,specificarea,masurarea,culegerea)
-obiectivitatea cercetarii ce reprezinta o cerinta
obligatorie pentru orice cercetator,lipsa acesteia ducand
la obtinerea rezultatelor de marketing.
Aria cercetarilor de marketing(poate fi utilizata in firme)
pentru culegerea de resurse,strategii,obiective.
-mediul extern(piata cu dimensiunile
sale,clientii,concurentii,aspecte
demografice,economice,culturale,politice,etc)

-interfata inteprindere-mediu(mixul de
marketing,evaluarea performantelor de marketing in
cadrul pietei) segmentul tinta

Istoria cercetarilor de marketing:

-debutul inainte de 1910

1910-1920 Primul razboi mondial-dezvoltarea timpurie
-infintarea unor birouri
-dezvoltarea metodologiei

1920-1940 Cresterea importantei cercetarilor de

marketing:
-mutatii in orientarea de marketing a firmelor
-publicarea primelor carti dedicate cercetarii de
marketing
-extinderea utilizarii sondajului

1940-1960 Redefinirea continutului cercetarilor de

marketing
-extinderea ariei cercetarii de marketing prin
abordarea unor noi domenii

-inceputul erei conceptului de marketing

-dezvoltarea cercetarilor operationale si a
tehnicilor

Dupa 1960 Maturizarea cercetarii de marketing

-inovatii metodologice si tehnologice
-aparitia unor periodice de specialitate
-dezvoltarea unei ,,industrii a cercetarii de marketing

Tipologia cercetarilor de marketing:

Tipul informatiilor generale:
-cercetarea cantitativa
-cercetarea calitativa

Locul de desfasurare
-cercetari de teren
-cercetari de birou

In functie de frecventa desfasurarilor

-permanente (Non-stop)
-periodice (cu ocazia targurilor si expozitiilor)

-ocazionale(in vederea lansarii in vanzare a unui nou

produs sau serviciu)

Scopul functional: cercetarea

exploratorie,instrumentala,descriptiva,explicativa(cauzala
) ,predictiva

Procesul cercetarii de marketing:

-se constituie dintr-un ansamblu de activitati

specifice,puternic corelate intre ele,care pot fi evidentiate
sub forma urmatoarelor faze tipice,in functie de
succesiunea lor logica,astfel:

Faza preliminara:
a)Definirea problemei decizionale
b)definirea scopului cercetarii
c)eraborarea obiectivelor cercetarii
d)elaborarea ipotezelor cercetarii
e)estimarea valorii informatiilor obtinute prin
cercetare
Faza de proiectare:
a)alegerea surselor de informatii

b)alegerea modalitatii de culegere si sistematizare a

datelor
c)stabilirea bugetului si programarea in timp a
cercetarii

Faza de implementare:
a)recoltarea informatiilor
b)prelucrarea datelor
c)analiza si interpretarea informatilor
d)redactarea raportului de cercetare (studiu final) si
elaborarea concluziei finale
a)Definirea problemei decizionale:procesul
cercetarii de marketing incepe cu descoperirea sau
identificarea temei ce va impune activitatea de
cercetare.Aceasta poate fi o problema cu care
incep sa se confrunte factorii de decizie,o
opurtunitate ivita in cadrul pietei.
Procesul definirii problemei:definirea acesteia va
trebui sa tina cont de anumite aspecte si
indeplineste urmatoarele functii:
-sa inteleaga intreaga esenta a problemei
-sa orienteze obiectivele in raport cu procesul
decizional
O problema decizionala reprezinta o anumita
situatie cu care se confrunta o organizatie ce va
trebui rezolvata.Ea poate fi cauzata de diverse

mutatii neasteptate din micromediul si

macromediul extern al firmei
-oportunitatea firmei de a cunoaste mai bine
mediul extern
-disfunctionalitatiile din activitatea firmei,ideile noi
-modificarile planificate in obiectivele si politica de
marketing a firmei
Definirea scopului cercetarii de marketing:reflecta
problema pentru care v-or fi cautate informatiile in
vederea rezolvarii acesteia.
Elaborarea obiectivelor cercetarii:formularea
acestor obiective consta in precizarea la nivel
operational a informatiei necesare pentru
rezolvarea problemei decizionale.In practica nu
trebuie sa avem foarte multe dar nici prea putine
obiective,ci suficente in cat sa putem extrage
informatii necesare si totodata sa se bucure fiecare
obiectiv de atentia cuvenita din partea
cercetatorului.De cele mai multe ori putem avea
cateva obiective principale si mai mult obiective
secundare ce au o importanta mai mica dar
,,intragesc obiectivele principale
Elaborarea ipotezelor cercetarii:
Ipotezele este o propozitie afirmativa sau negativa
inca nedovedita.Pentru fiecare obiectiv in parte
vom avea cel putin cate o ipoteza

Formularea ipotezelor se bazeaza pe:

-cunostinte teoretice
-experienta acumulata de cercetator sau de alti
specialisti
-pe rezultatele unor cercetari anterioare
-pe concluziile unor cercetari exploratorii
organizate pentru clasificarea domeniului
studiat.Formularea ipotezelor in cercetarea
cantitativa v-a imbraca forma ipotezelor statistice
ce au doua componente insotite de simbolistica
aferenta:
-ipoteza nula notata cu H0
-Ipoteza afirmativa notata cu H1
1)Estimarea valorii informatiilor obtinute prin
cercetare:
Cercetatorul trebuie sa raspunda la urmatoarele
intrebari:
a)merita desfasurata cercetarea?
b)valoarea deciziei bazata pe informatia obtinuta
din cercetare v-a fi mai mare decat deciziile
existente?
c)valoarea informatiei obtinute depaseste costul
obtinerii ei?
d)importanta deciziei?
Criteriile de evaluare a valorilor informatiei

Acurateea:masura in care informatia descrie

corect realitatea
Actualitatea:gradul de noutate al informatiei
Suficenta:masura in care volumul de informatii
obtinute face posibil adoptarea deciziei corecte
Disponibilitatea:masura in care informatia poate
fi obtinuta pentru a fi folosita in procesul
informatiei
Relevanta:pertinenta informatiei in raport cu
decizia considerata.
Proiectarea cercetarii:
-alegerea sursei de informatie v-a fi facuta in
concordanta cu scopul si obiectivele
cercetarii,ele pot fi clasificate dupa:
In functie de originea sursei:
-surse interne(angajati,rapoartele)
-surse externe(cumparatorii)
In fuctie de felul informatiilor furnizate:
-surse primare
-surse secundare(sunt acele surse ce au cules
datele si le-au transformat in informatii)
In functie de identitatea sursei:
-individul,familia,organismele publice
-surse ce ofera informatii gratuit
-surse ce ofera informatii comerciale

Selectarea de culegere si sistematizare a datelor

:
In cadrul acestei etape intalnim:
-definirea conceptuala si operationala a
variabilelor cercetarii
-clasificarea variabilelor in dependente si
independente
-alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru
masurarea variabilelor
-identificarea metodelor de culegere a
informatiilor care corespund cel mai bine
scopului si obiectivelor cercetarii
-definirea intrumentelor cu ajutorul carora vor fi
culese informatiile
-stabilirea modalitatii de sistematizarea
informatiilor
Determinarea conceputala si operationala a
variabelor:
Variabila reprezinta o informatie cu caracter
favorabil sau nefavorabil ce urmeaza a fi
studiata si poate imbraca forme numerice sau
categoriale,astfel ea isi modifica si forma.
Variabila unor cercetari poate fi clasificata in
dependenta atunci cand aceasa explica evolutia
unui anumit fenomen:volumul vanzarii,numarul
de clienti si independenta atunci cand aceasta
este manipulata de catre cercetator in cadrul
diverselor experimente

Alegerea scalelor v-a fi facuta in functie de

necesitatiile cercetatorului de obtinerea datelor
Sursele si metodele de culegere a datelor:
-investigarea surselor secundare
-metode de cercetare directa
-experimentul
-simularea
Culegerea datelor datele intr-o cercetare de
marketing sunt culese de catre fortele din
teren.Activitatiile desfasurate sunt urmatoarele:
-constituirea fortelor de teren
-pregatirea fortelor de teren
-culegerea informatiilor
-controlul activitatii fortelor de teren
-acumularea operatorilor
Constituirea fortei de teren:
-specificarea sarcinilor operatorilor
-stabilirea caracteristicilor ce trebuie indeplinite
de catre operator
-identificarea persoanelor ce ar putea face din
baza de selectie
-alegerea persoanelor
Pregatirea fortei de teren:
-furnizarea tuturor
informatiilor,repondentilor,referitoare la
activitatea ce urmeaza a o desfasura

-testarea operatorilor inainte de inceperea

propiu-zisa a recoltarii pe teren