Referat

Disciplina: Marketing
Tema: Cercetări de marketing

A efectuat:
A verificat :
asist.univ.

Cercetările de marketing
 Cercetarea de marketing este activitate formală cu ajutorul căreia, prin intermediul unor
metode și tehnici științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, colectarea,
analiza și interpretarea informațiilor necesare conducerii unităților economice.
Obiectivele cercetării de marketing:
 Cunoașterea mediului în care funcționează întreprinderea
 Identificarea oportunităților întreprinderii pe piața respective
 Determinarea alternativelor de acțiune pentru întreprinderea respectivă
 Alegerea unei variante optime din acele alternative.
Funcțiile cercetării de marketing:
 Funcția descriptivă: prin intermediul informațiilor culese se realizează descrierea
coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice
 Funcția explicativă/de diagnosticare: se realizează explicarea evoluției în timp a unor
fenomene și procese economice în funcție de anumiți factori de influență sau alte
fenomene
 Funcția predictive: se anticipează evoluția viitoare a unor fenomene ecnomonice.

Aria cercetărilor de marketing

Un prim domeniu al cercetării de marketing îl contituie întreprinderea însăși (obiective,

strategii, politici de dezvoltare, resursele lunare, materiale și financiare, calitatea activității de
conducere).
Domeniul cel mai important al cercetărilor de marketing îl constituie, fără îndoială
studierea pieței. Pot fi supuse investigației atât aspecte generale: caracteristicile, structura,
capacitatea și conjuncture pieței, dinamica fenomenului de piață, dimensiunile spațiale ale pieței,
etc. cât și diferite fenomene și categori ale pieții: cererea și oferta, prețurile și tarifele, exporturile
și importurile, cotele de piață etc.
Cercetarea de marketing urmărește să evidențieze și incidentele altor componente ale
mediului asupra activității de piață a întreprinderii: evoluția generală a economiei și ramuri
respective, evoluția concurenții și a politici de marketing a acestuia, cadrul legislative și
instituțional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic etc.
 Un domeniu important al cercetări de marketing îl reprezintă și înregistrarea nevoilor de
consum, din punct de vedere atât al modului în care iau naștere, al dimensionării și ierarhizarilor,
al raporturilor dintre ele, cât și, mai ales, al modalităților de materializare a lor în consum, prin
intermediul cererii, de piață.
Pentru înțelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri
sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl dețin studierea comportamentului
de cumpărare și de consum al cumpărătorilor( obiective: drepturile consumatorilor și
utilizatorilor, consumul și caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare și de consum,
comportamentul manifest de cumpărare și de consum).
În sfera cercetării de marketing intră și investigațiile menite să direcționeze politică de
marketing-mix în întregul ei șip e fiecare componentă considerate separate (produs, preț,
distribuție, promovare).
 Cercetarea de marketing privind produsul : atributele produsului, componentă liniei de
produse, modificarea produsului, gradul de acceptare și potențialul noului produs,
produsele competitive, testarea produselor existente, analiză valorii, marca, ambalajul,
instrucțiunile de utilizare etc.
 Cercetarea de marketing privind prețul: informații pentru fundamentarea nivelului
prețurilor produselor noi, diferențierea prețurilor pe linii de produse, strategiile de prețuri,
reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc.
 Cercetarea de marketing privind procesul de distribuție: tipologia canalelor de
distribuție și caracteristicile acestora, structura sistemelor logice, strategiile de distribuție
și costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor, etc.
 Cercetarea de marketing privind activitatea promoțională: structura pe forme a acestei
activități, selecția mediilor și suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare,
programarea companiilor promoționale, evaluarea eficienței activității promoționale și
altele.

Tipologia cercetărilor de marketing

 I. Principalul criteriu de grupare îl constituie însuși obiectul cercetării, după care cercetările
de marketing pot fi : exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cazuale) și
predictive.
1. Cercetări exploratorii – au că scop principal identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat, formularea mai precisă și mai bună înțelegere a acestora, prin definirea
conceptuală și operațională a variabilelor care le caracterizează și a ipotezelor care vor
face obiectul unei cercetări ulterioare. Exemple de forme : studii pilot, experimente de
laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
2. Cercetările instrumentale – au că obiect elaborarea, testarea și validarea unor
instrumente și metode de cercetare, cum sunt : teste psihologice, chestionare, scale de
cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză și previziune etc.
3. Cercetările descriptive – se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaștere
cu privire la un anumit fenomen de marketing, ele urmăresc să-i descrie și să-i evalueze
coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respective și nu asupra
cauzelor evolutieie sale, evidențiind ceea ce este tipic în evoluția fenomenului, modul de
variație a diferitelor varibile, similitudinile și diferențele dintre grupurile investigate etc.
Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a
caracteristicilor pieții unui anumit produs sau serviciu, se pot evidential componentele
structurale ale unui canal de distribuție și altele.
4. Cercetările explicative (cazuale) au că scop principal să explice desfășurarea specifică în
timp și spațiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluția
acestuia, formă funcțională a dependenței fenomenului de variabilele explicative
considerate, direcția și intensitatea influenței acestor variabile.
5. Cercetări predictive – urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung ale fenomenelor da marketing. În practică, sunt destul de frecvente cazurile când o
anumită cercetare are trăsături aparținând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus.
Fiecare tip de cercetare, de mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau
de cercetare aplicativă.
II. Cercetarea de marketing se poate grupa în funcție de locul de desfășurare:
 1. Cercetări de teren ( field research ) – presupune investigarea efectivă a fenomenelor care
intră sub incidența cercetărilor de marketing și apelează mai ales la metode de recoltare,
grupare și prelucrare a informațiilor.
2. Cercetări de birou ( desk research ) – are la baza studierea diverselor surse statistice și a
unor documente care au tangență cu fenomenul cercetat.
III. După frecvența desfășurării lor cercetările de marketing pot fi:
1. Permanente – când se desfășoară în mod sistematic ( ex: de gospodării, de magazine,
bugetele de familie )
2. Periodice – când se efectuază la anumite intervale de timp ( ex: cercetări realizate cu
ocazia targurilor și expozițiilor interne sau internaționale, cercetări realizate cu ocazia
cantractarilor )
3. Ocazionale – când nu se mai repetă în timp ( ex: cercetarea de piață făcută în vederea
lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienței unui mesaj publicitar
transmis prin radio ).

Organizarea cercetării de marketing

Etapele:
a) Identificarea problemei și definirea sopului cercetării. O definire corectă și clară a
scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul
și beneficiarul ei.
b) Elaborarea obiectivelor și ipotezelor. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul
cercetării. Deseori alături de un obiectiv central, există și obiective secundare, cu
importantă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.
Legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv
anticiparea răspunsurilor la problema investigată.
c) Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare. O astfel de
estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței acestuia. Valoarea
informației rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori: importantă
deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și de incertitudine
care însoțește luarea deciziei și influență informației obținute din cercetare asupra
 deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuției informației la îmbunătățirea procentului
decizional se folosesc următoarele criterii:
 acuratețea ( măsură în care informația reflectă realitatea )
 actualitatea ( prospețimea informației )
 suficientă ( măsură în care informația asigura luarea unei decizii corecte )
 disponibilitatea ( măsură în care informația poate fi obținută )
 relevanță ( pertinentă și aplicabilitatea informației pt luarea deciziei ).
d) Alegerea surselor de informații – este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursă,
natură și formă informațiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor informațiile pot fi:
 informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate
 informații cu ajutorul cărora se studiază reltiile de asociere dintre variabile
Din punctul de vedere al sursei de proveniență:
 primare
 secundare
După natură lor:
 în secțiune transversală – la un anumit moment
 în profil longitudinal – în mod repetat ( culegerea informațiilor )
După formă lor inițială:
 scrise
 orale.
e) Selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informației
f) Recoltarea informațiilor – aspect organizatoric și metode
g) Prelucrarea informațiilor – aducerea acestora în formă în care se poate trece la analiză și
interpretarea lor
h) Analiză și interpretarea informațiilor ( metode cantitative și calitative )
i) Redactarea studiului și elaborarea concluziilor – ultima etapă.

Tehnici de investigare utilizate în cercetări de marketing

 În cercetările de marketing, un alt instrument deosebit de important este reprezentat de
tehnicile de investigare. Complexitatea şi dinamica fenomenelor cercetate fac necesară utilizarea
a numeroase tehnici, între care ne vom opri în cele ce urmează asupra unui număr de patru şi
anume: tehnicile de investigare liberă; tehnicile de investigare structurată; tehnicile de sondaj şi
tehnicile experimentale.
Tehnicile de investigare liberă utilizate în cadrul cercetărilor de marketing au drept scop
determinarea respondentului să se exprime liber, pentru a furniza, în acest fel, informaţiile de
care avem nevoie în cercetarea de marketing. Între tehnicile de investigare mai frecvent utilizate,
amintim: ancheta în profunzime, Ancheta semidirectivă şi reuniunea de grup.
Tehnicile de investigare structurată. Tehnicile care fac parte din această categorie se
bazează pe o modalitate directă de culegere a datelor şi pe o tehnică specifică de comunicare cu
respondentul, şi anume ancheta de tip chestionar. În practică, administrarea chestionarului se
face sub forma a trei modalităţi distincte: interviul direct (sau faţă în faţă); chestionarul
autoadministrat (direct sau prin intermediul poştei) şi chestionarul telefonic.
Tehnicile de sondaj. Atunci când se realizează o anchetă în rândul cumpărătorilor sau
consumatorilor, nu se poate intervieva întreaga colectivitate. Cercetarea se limitează la un anumit
segment al colectivităţii totale, iar rezultatele obţinute se extrapolează la nivelul întregii
colectivităţi. Segmentul ce urmează a fi analizat va fi determinat fie cu ajutorul unor metode
probabiliste, fie al unora de tip empiric.
Tehnicile experimentale. Dacă în cazul tehnicilor prezentate anterior cercetătorul obţine
informaţiile fără a modifica mediul, tehnicile experimentale pun în evidenţă raporturile cauză
efect care se manifestă ca urmare a modificării anumitor variabile. În general, se utilizează o
serie de teste referitoare la produs, la marcă, la preţ etc.

Tehnici de analiză a datelor utilizate în cercetările de marketing

Principalele tehnici de analiză a datelor utilizate în cercetările de marketing sunt

următoarele: imagine, percepţie, poziţionare; segmentare; teste şi experimente; previziune şi
simulare.
Imagine, percepţie, poziţionare. Această tehnică se bazează pe definirea şi reprezentarea
unui produs sau a unei firme în mediul lor concurenţial. Un anumit produs poate fi perceput în
mod diferit de diverşi consumatori, de aceea cercetătorul trebuie să interpreteze şi să exploateze
eficient informaţiile respective. Principalele modalităţi de transpunere în practică a acestei
tehnici sunt: analiza factorială a comportamentelor principale, analiza factorială a
corespondentelor, analiza proximităţilor.
Segmentarea. Operaţiunea de segmentare presupune crearea unor grupuri în cadrul
cărora diferenţele să fie minime, iar dimensiunea lor să fie suficientă pentru a putea realiza
cercetarea, astfel spus presupune crearea unor grupuri omogene. Segmentarea se poate realiza
prin tehnica decupajului şi prin tehnicile de regrupare tipologică.
Teste şi experimente. Atunci când în cadrul cercetărilor de marketing apelăm la teste şi
experimente, problema de bază la care trebuie să răspundem este dacă rezultatele obţinute sunt
semnificative, astfel spus dacă diferenţele înregistrate faţă de nivelul de referinţă nu sunt datorate
doar întâmplării.
Previziune şi simulare. Orice lansare a unui nou produs pe piaţă sau orice tip de acţiune
asupra unui element component al mixului, fac obiectul unei proiecţii în viitor. Dacă dorim să
obţinem o serie de valori cât mai aproape de cele care se vor înregistra în perioada următoare,
vorbim de previziune; dacă explorăm mai multe posibilităţi de manifestare a diverselor variabile,
realizăm o simulare.

Rolul cercetărilor de marketing în conducerea activităților

comerciale

Cercetările de piaţă vizează receptarea semnalelor pe care piaţa le lansează sistematic şi

în forme variate: abateri sau oscilaţii faţă de cursul anterior al pieţei. Complexitatea activităţii
comerciale, prin nevoia de informaţii tot mai ample şi mai prospere, sporeşte continuu aria,
frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de piaţă. În acelaşi timp, respectivele cercetări devin ele
însele mai complexe, datorită dinamismului şi a elasticităţii crescânde a fenomenelor de piaţă.
În comerţ, principalele elemente din cadrul câmpului supus investigaţiei în cadrul pieţei
sunt :cererea de mărfuri(capacitatea de absorbţie a pieţei), oferta de mărfuri. În cadrul
cercetărilor de marketing, o atenţie deosebită este acordată studiului mediului concurenţial şi al
problemelor principale existente la interfaţa cu piaţa - scopul acestuia îl constituie explicarea
amănunţită a condiţiilor externe favorabile sau nefavorabile cu care firma se va confrunta.
 Bibliografie

 https://www.slideshare.net/annemariehordau/cercetari-de-marketing
 http://repository.utm.md/bitstream/handle/5014/4395/MI_2006_2_pg_71_74.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
 http://diacritice.opa.ro/
 https://www.rainfall.ro/importanta-cercetarilor-de-marketing/
 https://www.academia.edu/38297985/Cercetari_de_marketing