REFERAT 

Management şi marketing 
Tema: Cercetarile de marketing
 
 

 
Efectuat:                                    
 
Verificat:                                 
 
 
 
 

Planul de marketing și sectiunile specifice

Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si
resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in
concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in
acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de
cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza
obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare.
Planul de marketing descrie actiunile specifice de marketing pe care compania le va derula intr-o
anumita perioada de timp, de obicei un an. Aceste actiuni vizeaza de cele mai multe ori: cresterea
notorietatii brandului corporate, atragerea potentialior clienti si convingerea acestora sa
achizitioneze produsele sau serviciile companiei, cresterea recurentei vanzarilor.

Planul de marketing nu trebuie sa fie lung si nici nu trebuie sa fie un material complicat. El poate
face parte din planul de afaceri general sau poate constiui un document separat. Rolul principal al
acestuia este acela de "foaie de parcurs", care va oferi informatii detaliate despre ce si cum va face
compania pentru a-si atinge obiectivele de marketing.

Avantajele unui plan de marketing

Un plan de marketing clar si bine structurat:

- Permite companiilor sa se uite la nivel intern pentru a intelege pe deplin impactul si rezultatele
deciziilor de marketing anterioare.
- Permite companiilor sa caute in exterior ca sa inteleaga pe deplin piata pe care o vizeaza si
concurenta din spatiul respectiv.
- Faciliteaza stabilirea obiectivelor relevante si va oferi directii pentru viitoarele initiative de
marketing.

Planul de marketing ar trebui sa includa cel putin urmatoarele sectiuni:

Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la

definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale
privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt
necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are in vedere
factorii politici (gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si
taxe, constrangeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica
de investitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice,
fluxurile internationale de capital dinspre si inspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor
prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distributia pe varste a
populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale natiunii – traditii, obiceiuri, religie – probleme de
educatie, probleme de mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei productiei,
disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne s.a., ce pot
influenta activitatea industriala), piata (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive,
preturi, practici comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare
geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii (cote de piata, marci de produse,
metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi
internationale s.a.).
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia factorilor de mediu extern
numai in intervalul de 1 an si are la baza in general, analiza mediului din planul strategic de
marketing, operand doar eventualele schimbari aparute.

Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai

intreprinderii (volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing,
variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme
si proceduri proprii s.a.

Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind
de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. In acest scop se apeleaza la concepte  si
metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de
piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al
intreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s.a.
Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului
de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor in
intervalul de timp la care se refera planul de marketing, in vederea prefigurarii obiectivelor de
marketing si a strategiilor de marketing.

Pentru planul tactic de marketing, estimarile au in vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul
anterior si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing.

Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale
intreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea
produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de
produse noi pe segmente de piata noi), si, in particular, pot fi si obiective de personal, promovare
etc.

Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing
strategic, avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv.

Strategiile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), in cadrul

planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element
al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare).

In planul tactic de marketing, strategiile sunt inlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de
realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita
piata reprezinta pentru intreprindere o strategie de marketing insa, la nivelul planului tactic de
marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica).
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic,
contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor,
persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.

Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri’’, sumele alocate

pentru marketing in planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli’’, sumele necesare activitatilor de
marketing prevazute in planul de marketing.

Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata prin totalitatea
mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea
realizarii obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale
acestora, prevazute in planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a
obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de
marketing din cadrul intreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului
respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza
actiunile de marketing specifice, desfasurate in timp, avand precizate atat persoanele responsabile,
cat si bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea
planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunandu-se revizuirea lor.
Redactarea planului de marketing
Inainte de a incepe redactarea, adunati tot materialul informativ de care veti avea nevoie, evitand
astfel intreruperile discordante in conceperea si redactarea planului de marketing. Astfel, va trebui sa
aveti:
ultimele rapoarte financiare ale firmei si cifra vanzarilor pe produse si pe zone pe ultimii 3 ani sau
chiar de la intrarea in afaceri;
o lista cu fiecare produs sau serviciu alaturi de cea a pietelor–tinta;
un tabel organizational in care sa includeti angajatii (dar se poate omite);
o descriere a pietei de desfacere: concurenta, limite geografice, tipologia cumparatorilor, canale de
distributie existente, orice informatie referitoare la fluctuatiile de piata (atat demografice, cat si
legate de produse);
cereti angajatilor de la departamentul desfaceri si cel de relatii cu publicul sa va furnizeze o lista cu
parerile lor despre cele mai importante elemente care ar trebui incluse. Nu este obligatoriu sa le
introduceti pe toate, dar este indicat sa le luati in consideratie.

Planul scris va trebui sa contina toate informatiile cheie care se impun a fi cunoscute. El trebuie sa
fie clar, concis, usor de citit eliminandu-se detaliile de prisos si irelevante. Ar fi bine sa nu asezi
capitolele intr-o prezentare neintrerupta. Incepe o pagina noua pentru fiecare nou capitol. Intareste si
mareste dimensiunea titlurilor capitolelor si subcapitolelor; intareste expresiile principale.
Recomandari de redactare:
planul de marketing va incepe in mod obligatoriu cu un cuprins si se va incheia cu anexe;
fiecare sectiune a planului se va incepe pe o pagina separata, chiar daca in acest fel unele pagini ar
cuprinde doar cateva randuri;
se utilizeaza o marime rezonabila a caracterelor pentru tiparirea documentelor, care sa permita o
citire usoara; pentru a avea un aspect profesionist si a prezenta informatiile rapid, foloseste caractere
simple (Arial, Tahoma, Verdana), ale caror dimensiuni sa fie potrivite – nici sa umple saracia
planului, nici sa detalieze prea mult continutul (prin acest plan nu trebuie sa dovedesti calitati
artistice, ci doar profesionalismul tau);
nu incercati sa inghesuiti mai multe figuri pe o pagina;
nu folositi un limbaj de specialitate care sa nu fie inteles de toti cei care vor intra in posesia planului
de marketing;
renuntati la textul care nu este absolut necesar, deoarece un plan prea lung nu va fi citit.
Greseli in elaborarea planului de marketing
Iata cateva din cele mai intalnite greseli care apar planul de marketing:
Intocmirea unui plan de marketing superficial, fara detalii sau, mai rau, fara substanta (scopuri si
obiective de marketing);
Definirea prea generala a pietei-tinta si presupunerea ca succesul va rezulta din simpla castigare a
unei parti din aceasta piata imensa;
Lipsa unei serioase analize a mediului economic – trebuie sa stiti unde ati fost si unde sunteti pentru
a sti incotro va indreptati. Analiza judicioasa a mediului permite identificarea unor scopuri si
obiective rezonabile;

Obiective nerealiste – rezulta in special din lipsa de aprofundare a mediului;

Ignorarea unor posibile miscari ale concurentei si a unor deficiente de produs (prima categorie poate
fi contracarata printr-o atenta monitorizare a mediului concurential, iar a doua poate rezulta din
graba de a scoate produsul pe piata).
Definirea neclara a pietei-tinta;
Incercarea de abordare a unei piete prea extinse in locul concentrarii pe o strategie de nisa;
Emiterea presupunerilor despre piata fara o cercetare de piata minimala sau fara suport concret;
Neidentificarea specifica a mediilor de publicitate pe care le veti utiliza pentru promovarea
produsului;
Omisiunea unor „detalii”, cum ar fi cand, unde, de ce sau cum veti cuceri clientul-tinta, cu detalii
privind costurile implicate;
Sa presupuneti ca simpla scadere a preturilor va duce automat la o crestere a vanzarilor;
Lipsa unei clarificari privitoare la influenta unor eventuale schimbari viitoare asupra pietei
dumneavoastra.
Prezentarea planului
Dupa ce a fost conceput si redactat, planul trebuie transmis atat celor care trebuie sa-si dea acordul
cu privire la implementarea lui, cat si celor care il vor implementa efectiv. Este necesar sa te asiguri
ca a fost inteles de toate persoanele implicate. Daca un plan nu este comunicat in mod corect celor
care il vor duce la indeplinire, va esua.
Cel mai bine este nu sa trimiti planul prin posta celor avizati, ci sa-l prezinti tu insuti. Un plan prost
inteles este mai rau decat inexistenta planului, deoarece fie va fi realizat incorect, fie nu va fi realizat
deloc. Colaborarea si consultarea adecvata si a altor persoane pe parcursul elaborarii planului face ca
acesta sa devina „planul nostru” si nu „planul meu”. Astfel, persoanele care au fost implicate vor fi
motivate sa contribuie la o buna implementare a lui. Un plan de marketing este un document cu un
caracter confidential, care este de un interes considerabil pentru concurenta. Ca urmare, trebuie
acordata o atentie speciala distribuirii copiilor acestuia numai unor anumite persoane: managerilor
superiori ai firmei, conducatorilor departamentelor de contabilitate, cercetare-dezvoltare si de
productie, care ar putea fi afectati sau implicati in rezolvarea planului de marketing. O greseala
poate fi distribuirea intregului plan tuturor celor implicati. Distribuirea planului complet trebuie sa
fie foarte controlata, chiar numerotata.

Prezentarea publica a planului trebuie sa fie clara si mai concisa decat documentul scris. Astfel, un
plan elaborat pe parcursul a catorva luni va trebui expus intr-o ora sau chiar mai putin.
Se va utiliza prezentare de slide-uri in PowerPoint cu ajutorul unui laptop si a unui videoproiector.
In concluzie, planul de marketing, ca si planul de afaceri, este un instrument extrem de puternic, insa
cu doua conditii: sa fie realist si sa fie realizat in mod profesionist.
BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

2. Balan, C., Logistica, Editura Uranus, Bucuresti, 2001
3. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucuresti, 2004
4. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. IV-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2006
5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucuresti, 2006
6. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2008
7. Pop, N. Al. (coord.), C. Lefter s.a., Marketing strategic, Ed. Economica, Bucuresti, 2000
8. Popescu, I. C., Comunicare in marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003
9. Prutianu, St., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenta Marketing Plus, Ed. Polirom, Iasi, 2004