Academia de Studii Economice Bucureti

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Student: NECULA MDLINA

Grupa 357, Seria B, An III
Facultatea de Business i turism

Cuprins

Conceptul de ciclu de via al unui produs....................................... 1

Abordarea de marketing a conceptului de
ciclu de via al unui produs.............................................................. 1
A. Faza de lansare.................................................................................5
B. Faza de crestere-dezvoltare .............................................................5
C. Faza de maturitate ...........................................................................6
D. Faza de declin ..................................................................................7
Bibliografie...........................................................................................9

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Conceptul de ciclu de via al unui produs
Conceptul de via al produsului (CVP) se refer la durata medie de via
a unui produs i reprezint perioada de timp n care produsul/marca de produs
se afl pe pia, ncepnd cu introducerea i sfrind cu retragerea (aceste dou
faze pot fi identificate cu uurine). Pentru o nelegere mai exact a
conceptului, numeroi autori fac analogie cu biologia, unde produsele nasc, se
dezvolt, ajung la maturitate i apoi mbtrnesc i mor.
Abordarea de marketing a conceptului de ciclu de via al unui produs
Aprut c un concept de marketing, ciclul de via al produsului privit
prin aceast abordare de marketing este reprezentat c un model graphic care
descrie tendina de evoluie a cifrei de afaceri i profitului unui produs, de-a
lungul vieii sale comerciale durata care difer de la produs la produs.
Exist 2 concepii majore privind ciclul de via al unui produs. Prima
dintre ele (mai rspundit) susine c un produs are 4 etape ale ciclului de via:
1. Lansare
2. Cretere
3. Maturitate
4. Declin
n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este s
informeze consumatorii n legtur cu apariia noului produs. Cheltuielile n
aceast etap sunt mari, vnzrile mici,, iar profiturile neglijabile, chiar
negative. Produsul este prezentat n una, cel mult dou variante constructive, iar
distribuia, mai ales pentru produse scumpe, este limitat, selectiv.
Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a
profilului, fapricantul urmrete s-i maximizeze cota de pia sis a-i creeze o
marca puternic. Consumatorii sunt numeroi, dar apar i muli concureni i
imitatori. Fabricantul trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i exrinda
distribuia i s stimuleze preferinele de marca.

n etapa de maturitate, volumul vnzrilor se stabilizeaz. Fabricantul

ncearc s-i menin avantajul competitive prin mbuntirea caracteristicilor
produsului, extinderea garaniei i a serviciilor postvnzare, reduceri de preuri.
Se realizeaz un consum de mas, dar i competiia se afl la cel mai nalt nivel.
Promovarea este foarte intense i competitive.
n etapa de declin vnzrile scad pe msur ce alte produse de substituie
apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs se reduce. Fabricantul
verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul
optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrns la modelele
cele mai cutate, distribuia devine din nou selective, iar aciunile promoionale
se limiteaz la reclam de reamintire a produsului.
Cea de-a dou concepie (figura nr. 2.1.) afirm c avem de-a face cu ase
etape distincte:
1. Studiul de pia
2. Cercetare, proiectare, dezvoltare
3. Lansare/introducere pe pia
4. Cretere
5. Saturaie (maturitate)
6. Declin i dispariie de pe pia.
ntre curba volumului vnzrilor i cea a cheltuielilor i a profitului exist o
strns legtur n toate cele 6 faze ale ciclului de via ale produselor.
Cheltuielile sunt foarte mari n etap de cercetare dezvoltare i n faza de
relansare; cheltuielile sunt mai mici n etapele de cretere i de maturizare, iar n
faza de proiectare i lansare nu exist deloc profit, acesta crescnd uor
ncepnd cu etap de cretere i de maturitate i scznd n perioada de declin.

Cele mai multe produse exist ntr-un anumit interval de timp. C mrfuri,
deci c obiect al activitii de pia ele descriu un ciclu de via, debutnd cu
lansarea (naterea) i terminnd cu retragerea (moartea) lor de pe pia. Dar
moartea lor comercial, implicnd dispariia lor de pe pia, nu echivaleaz
ntotdeauna cu ieirea lor, n mod automat, i din consum (utilizare). n dotarea
ntreprinderilor c i a gospodriilor populaiei rmn produse, n stare de
funcionare, nc mult vreme dup ce au fost scoase din folosin.
Ciclul de via al unui produs este considerat de obicei, intervalul de timp
cuprins ntre momentul apariiei acestuia pe pia i momentul dispariiei sale de
pe acea pia.
Ciclul de via al produsului poate fi evideniat i prin prisma comparaiei
ntre evoluia volumului vnzrilor i cea a volumului profitului dup cum se
poate observ i din figura 2.2., unde curb evoluiei vnzrilor este superioar
curbei evoluiei profitului.

Figura nr. 2.2. Ciclul de viata in functie de vanzari si profit

Dac se are n vedere profitul, aceast nu evolueaz n mod paralel cu
vnzrile. n general maximul curbei profitului precede pe cel al cifrei de
afaceri. De asemenea, trebuie fcut distincie ntre profitul unitar i profitul
global evitndu-se generalizarea sau confundarea celor dou concepte. Astfel
faza de declin a vnzrilor nu este sinonim cu pierderile i nici cu diminuarea
profitului. Din contra, se ntmpl uneori c ea s fie faza de via cea mai
profitabil. Este perioada n care investiiile au fost amortizate i n care
cheltuielile de marketing pot fi foarte reduse. Produsul triete pe lansarea sa.

Figura 2.3. Curba de vanzari si curba de profit

Fiecrei faze i corespunde un marketing-mix specific. O repartiie optim a
eforturilor ntre publicitate, pre i distribuie n faza de lansare nu mai este
optim n faza de dezvoltare i n consecin ea trebuie schimbat. Nu exist un
marketing-mix valabil pe toat durata de via a produsului i nici o formul
6

dat de marketing-mix pe trane de via a produsului, care ar putea fi

generalizat tuturor produselor i tuturor circumstanelor.
A.

Faza de lansare- ncepe cnd noul produs este lansat prima oar pe pia.
Introducerea cere timp, iar ritmul creterii vnzrilor este lent. n aceast faza
comparativ cu celelalte, profiturile sunt negative sau sczute datorit vnzrilor
reduse i cheltuielilor mari de distribuie i promovare. Este nevoie de investiii
mari pentru a atrage distribuitorii, a informa consumatorii despre noul produs i
a-i face s-l ncerce.
Este faza n care modelul ciclului de via a produsului prevede o
evoluie lent a vnzrilor, din urmtoarele cauze:
firma nu stpnete foarte bine procesul de fabricaie fiind posibil s
existe nc unele incertitudini asupra tehnologiei utilizate;
cumprtorii poteniali manifest conservatorism n schimbarea
obiceiului de consum i de producie (n cazul consumatorilor
organizaionali);
distribuitorii sunt prudeni n privina comercializrii produselor noi,
ce nu sunt cunoscute nc de cumprtori, durata lansrii va fi, prin
urmare, n funcie de receptivitatea cumprtorilor i consumatorilor.
Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:
costuri unitare mari datorit volumului mic al produciei realizate;
fluxul de numerar este negativ;
cheltuielile de marketing pentru distribuie i publicitate sunt ridicate;
concuren este restrns iar concurenii actuali i poteniali nu sunt bine
cunoscui, pia produsului nefiind nc bine delimitat prin conturile sale;
distribuia este limitat;
produsul se afl nc n stadiul modificrilor frecvente;
preurile sunt ridicate c urmare a costurilor unitare mari.
B. Faza de cretere-dezvoltare se caracterizeaz printr-o dezvoltare
rapid a vnzrilor datorit urmtoarelor cauze:
primii consumatori sau utilizatori satisfcui de produs repet cumprarea,
influennd i pe ali cumprtori poteniali (crete rat de ocupare);
distribuirea produsului se realizeaz printr-un numr mare de distribuitori,
favoriznd difuzia s pe pia (crete rat de penetraie).
Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:
reducerea costului de pcoductie c urmare a sporirii cantitilor fabricate;
tendinta de reducere a pretului de vanzare;
fluxul de numerar devine pozitiv.
7

Pe msur ce pia crete, noii concureni i pot mari vnzrile prin

atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toat
lumea poate nregistra profit. Numai dup ce pia ajunge la maturitate i scade
numrul celor care cumpr produsul pentru prima dat, ncepe rzboiul
preurilor subminandu-se astfel profitul.
n aceast perioada firma poate utiliza urmtoarele strategii de marketing
pentru a susine ct mai mult timp creterea rapid a vnzrilor:
o mbuntete calitatea produsului adugnd noi caracteristici calitative;
o adopta noi modele i o serie de produse strategice;
o ptrunde pe noi segmente de pia,
o realizeaz o mai bun acoperire cu produse, folosind noi canale de
distribuie;
o scade preurile pentru a-i atrage pe cumprtorii mai sensibili la pre,
o trece de la publicitatea care aduce n atenia consumatorului produsul, la
publicitatea care creeaz preferin acestora pentru respectivul produs.
C. Faza de maturitate ncepe s se manifeste, mai devreme sau mai
trziu, prin ncetinirea ratei de cretere a cererii globale.
Cauzele stabilizrii cererii globale sunt:
rat de ocupare i rat de penetraie a produsului sunt foarte mari i probabil c
nu vor mai crete;
tehnologia s-a stabilizat i nu mai suport modificri;
pia este acoperit printr-o distribuie intensiv.
Caracteristicile acestei faze sunt:
vnzrile nc mai cresc dar ntr-un ritm mai lent;
lupta concurenial se intensifica, mai frecvent practicat fiind concuren prin
pre;
concuren prin pre nu mai influeneaz cererea global, care a devenit
inelastic la pre, dar are c efect modificarea cotelor de pia ale firmelor
concurente, al cror numr s-a diminuat;
pia este segmentat, firmele se strduiesc s satisfac ct mai bine nevoile
exprimate de fiecare segment al consumatorilor;
n aceast faza rentabilitatea este cea mai ridicat.
Principalele strategii de marketing folosite n aceast etap sunt:
modificarea pieei;
modificarea produsului;
modificarea mixului de marketing.
8

Volumul vnzrilor poate fi sporit prin:

utilizarea unei frecvente de consum mai mari a produsului (multiplicarea
ocaziilor de consum: ex: productorii de sucuri naturale ncearc s-i
determine pe oameni s consume acest produs nu numai la mas de
diminea, ci i n restul zilei);
utilizarea unei cantiti mai mari de produs la fiecare cumprare (ex. sporind
cantitatea de ngheat a unui cornet sau promovnd ideea c este mai
eficient splarea prului cu ampon de dou ori dect o singur dat);
propunnd mai multe variante de utilizare sau consum pentru acelai produs
(ex: productorii de bunuri alimentare imprim mai multe reete pe ambalaj
pentru a largii aria utilizrii lor).
Modificarea produsului, strategie care const n gsirea i utilizarea
soluiilor de perfecionare a caracteristicilor acestuia n aa fel nct el s fie n
msur s atrag noi utilizatori sau s antreneze o intensificare a folosirii lui de
ctre vechii clieni. Acest lucru se poate realiza prin:
mbuntirea calitii n scopul creterii performanelor funcionale ale
produsului (durabilitate, siguran. gust, miros, etc.);
mbuntirea caracteristicilor prin adugare de noi caracteristici (mrime,
greutate, substane active, accesorii. etc.) care sporesc posibilitile de
utilizare, de siguran, etc.;
mbuntirea stilului pentru a mari atracia estetic a produsului (prin form,
culoare, ambalaj, etc.) separat de cea funcional;
Modificarea mixului de marketing, strategie complex, care
presupune revizuirea de fond a atitudinilor firmei fa de pre, distribuie,
promovare, servicii post-vnzare, etc.
Important pentru firma este c aceste strategii s fie puse n aciune
naintea concurenilor, ele trebuind s fie schimbate imediat ce concurenii le
imit.
D. Faza de declin se caracterizeaz printr-o reducere structural a
cererii datorat urmatoarelorcauze:
apariia pe pia a unor produse noi mai performane, care nlocuiesc
produsele existente;
modificarea preferinelor i a obiceiului de consum, produsele existente
devenind demodate;
schimbri de mediu economic, social, politic.
Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:
scderea vnzrilor i diminuarea profitului,
retragerea unor concureni de pe pia;
adaptarea la cerere prin scderea profitului;
9

 limitarea distribuiei;
diminuarea progresiv a preului.
Vnzrile scad din urmtoarele motive:
progresul tehnologic, care permite obinerea unor noi produse care s acopere
mai bine sau mai ieftin aceiai nevoie;
modificarea gusturilor i preteniilor consumatorilor, determinndu-i s se
orienteze spre alte mrci;
importul unor produse similare, dar mai ieftine;
restrngerea sau chiar stingerea nevoii de consum.
Pe msur ce vnzrile i profitul scad, unele firme ies de pe pia, cele
rmase putnd reduce numrul ofertelor n sensul restrngerii gamei de
fabricaie; reducerea ofertei propriu-zise; renunarea la unele circuite de
distribuie; reducerea efortului promoional; scderea preului etc.
Principalele strategii de marketing n faza declinului sunt:
identificarea produselor slabe n vederea retragerii acestora de pe pia;
meninerea produsului n declin, diminuand cheltuielile promoionale n aa
fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil;
modificarea considerabil i relansarea produsului, fapt ce presupune
cheltuieli de producie i promoionale considerabile, uneori comparabile
cu cele aferente introducerii n fabricaie a unor produse noi;
abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile;
sistarea produciei, decizia cea mai dureroas pentru firma.
Perioada declinului poate fi ntrziat prin aciuni comerciale dar nu poate
fi stopat. Aceast faza nu este ntotdeauna lipsit de interes, putndu-se obine
nc profit.
Principalele ntrebri care se pun sunt urmtoarele:
- Cum se conserv profitul firmei (total sau parial)?
- Cnd trebuie s se abandoneze produsul?
- Cum se asigura relansarea atunci cnd este posibil?
Concluzii:
Faza de declin marcheaz scderea continu a vnzrilor i profitului, pn
la anularea acestora. Declinul poate fi lent sau rapid. Vnzrile pot s tind spre
nivelul 0 sau s se stabilizeze la un nivel sczut, fcnd nerentabil produsul.
10

Bibliografie
Economic and ecological aspects in product life cycle evaluation
Restructuring Fixed and Variable Pay in Sales Organizations:
A ProductLife Cycle Approach
Information structure required for life-cycle monitoring of electronicproducts
Product life cycle information and process analysis methodology: Integrated
information and process analysis for product life cyclemanagement
Functional Product Life-cycle Simulation Model for Cost Estimation in
Conceptual Design of Jet Engine Components

11