UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA TIINE ECONOMICE

CATEDRA ECONOMIE, MARKETING I TURISM

RAILEAN MARIONILA
FB1603

Ciclul de via al produsului

Coordonator tiinific:
Grumeza Tatiana, lect.univ.

CHIINU-2017

1
Cuprins:
1.Abordri teoretice despre ciclul de via al produsului.......................................................3
2.Analiza ciclului de viata al apei minerale Borjomi..........................................................10
3.Concluzii..............................................................................................................................11
4.Bibliografie..........................................................................................................................12

2
 1.Abordri teortice despre ciclul de via al produsului

Conceptul de ciclu de viata al produsului rezulta dintr-un efort de interpretare a istoriei

comerciale a unui numar mai mare de produse, istorie de-a lungul careia pot fi identificate faze
avand caracteristici si cerinte distincte.
Prin ciclul de viata al unui produs se intelege perioada scursa intre momentul aparitiei produsului
(sau a ideii de produs), destinat satisfacerii unei anumite nevoi, si momentul disparitiei acestuia
de pe piata.
Ciclul de viata al unui produs reflecta evolutia acestuia in raport cu celelalte produse concurente.
Conceptul reprezinta un model util pentru descrierea caracteristicilor comune ale cresterii si
descresterii vanzarilor pe parcursul vietii unui produs. Desigur, nu toate produsele urmeaza
acelasi model, iar produsele diferite trec prin ciclul de viata cu viteze diferite (unele durand mai
mult, altele disparand dupa o scurta perioada de succes).
In cadrul ciclului de viata al unui produs se disting doua subcicluri:
unul inovational, care inglobeaza perioadele de cercetare fundamentala si aplicativa, in
cadrul carora sunt pregatite premisele aparitiei propriu-zise a produsului si care influenteaza
evolutia acestuia in fazele care urmeaza;
altul de dezvoltare economica care este expresia relatiei care exista intre timp si vanzari (in
cazul ciclului comercial de viata) sau intre timp si profitul obtinut din vanzarea produsului (in
cazul ciclului de rentabilitate).
Notiunea de ciclu de viata a produsului este definita de ipostazele:
- produsul in cauza are o viata limitata;
- vanzarea acestuia traverseaza diferite stadii de evolutie;
- profiturile obtinute sunt diferite in functie de fiecare stadiu de evolutie;
- strategiile de gestiune si de marketing difera de la o faza la alta a evolutiei.
- ciclul de viata al produsului nu este tot una cu intervalul de timp cat produsul se afla la
dispozitia posesorului sau, interval care se poate prelungi dincolo de disparitia lui de pe piata (de
moartea lui comerciala), exemplu elocvent fiind aici pager-ele care desi erau moarte comercial,
inca se aflau la dispozitia consumatorilor fiind utilizate in continuare o anumita perioada de
timp;
- acest ciclu nu se confunda nici cu ciclul de viata al grupei de produse din care el face
parte (unele produse disparand de pe piata inca in perioade in care celelalte bunuri din categoria
din care el face parte se afla in plin avant), motiv pentru care ciclul de viata al grupelor de
produse sau ale marcilor nu trebuie confundate;
- intre fazele corespunzatoare ciclului comercial de viata si ciclului rentabilitatii apar de regula
desincronizari, curbele care le reprezinta nefiind paralele.

3
Ciclul de viata al unui produs este considerat de obicei, asa cum am mai spus, intervalul de timp
cuprins intre momentul aparitiei acestuia pe piata si momentul disparitiei sale de pe acea piata.
Putem aprecia ca, fiecare produs traverseaza in decursul timpului sau mai multe faze similare cu
cele ale vietii umane. Se disting in mod obisnuit urmatoarele faze:
faza de lansare (nasterea si copilaria);
faza de crestere sau de dezvoltare (adolescenta);
faza de maturitate (varsta adulta);
faza de declin (batranetea si moartea).
Cele mai multe produse exista intr-un anumit interval de timp. Ca marfuri, deci ca obiect al
activitatii de piata ele descriu un ciclu de viata, debutand cu lansarea (nasterea) si terminand cu
retragerea (moartea) lor de pe piata. Dar moartea lor comerciala, implicand disparitia lor de pe
piata, nu echivaleaza intotdeauna cu iesirea lor, in mod automat, si din consum (utilizare). In
dotarea intreprinderilor ca si a gospodariilor populatiei raman produse, in stare de functionare,
inca multa vreme dupa ce au fost scoase din folosinta.
Ciclul de viata al unui produs este considerat de obicei, intervalul de timp cuprins intre
momentul aparitiei acestuia pe piata si momentul disparitiei sale de pe acea piata.

Figura1. Curba de vanzari si curba de profit

Fiecarei faze ii corespunde un marketing-mix specific. O repartitie optima a eforturilor intre
publicitate, pret si distributie in faza de lansare nu mai este optima in faza de dezvoltare si in
consecinta ea trebuie schimbata. Nu exista un marketing-mix valabil pe toata durata de viata a
produsului si nici o formula data de marketing-mix pe transe de viata a produsului, care ar putea
fi generalizata tuturor produselor si tuturor circumstantelor.
A. Faza de lansare- incepe cand noul produs este lansat prima oara pe piata. Introducerea cere
timp, iar ritmul cresterii vanzarilor este lent. In aceasta faza comparativ cu celelalte, profiturile
sunt negative sau scazute datorita vanzarilor reduse si cheltuielilor mari de distributie si
promovare. Este nevoie de investitii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa consumatorii
despre noul produs si a-i face sa-l incerce.
Este faza in care modelul ciclului de viata a produsului prevede o evolutie lenta a vanzarilor, din
urmatoarele cauze:

4
 firma nu stapaneste foarte bine procesul de fabricatie fiind posibil sa existe inca unele
incertitudini asupra tehnologiei utilizate;
cumparatorii potentiali manifesta conservatorism in schimbarea obiceiului de consum si de
productie (in cazul consumatorilor organizationali);
distribuitorii sunt prudenti in privinta comercializarii produselor noi, ce nu sunt cunoscute inca
de cumparatori, durata lansarii va fi, prin urmare, in functie de receptivitatea cumparatorilor si
consumatorilor.
Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:
costuri unitare mari datorita volumului mic al productiei realizate;
fluxul de numerar este negativ;
cheltuielile de marketing pentru distributie si publicitate sunt ridicate;
concurenta este restransa iar concurentii actuali si potentiali nu sunt bine cunoscuti, piata
produsului nefiind inca bine delimitata prin conturile sale;
distributia este limitata;
produsul se afla inca in stadiul modificarilor frecvente;
preturile sunt ridicate ca urmare a costurilor unitare mari.
In functie de situatiile concrete in aceasta faza se pot utiliza urmatoarele strategii de marketing:
Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata;
Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata;
Strategia de patrundere rapida pe piata;
Strategia de patrundere lenta pe piata.
Strategii de marketing in etapa de lansare a produsului
Promovare
Sustinuta Redusa

Mare
Pret

Strategia de fructificare rapida a

avantajului de piata
Strategia de fructificare lenta a
avantajului de piata
Mic
Strategia de patrundere lenta pe piata
Strategia de patrundere rapida pe piata

5
Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata presupune lansarea noului produs la un
pret ridicat si cu un efort sustinut de promovare. Firma practica un pret mare pentru a obtine un
profit brut unitar cat mai substantial. Investeste masiv in promovare pentru a-l covinge pe
consumator de calitatile produsului. Promovarea sustinuta are ca scop patrunderea cat mai rapida
a produsului pe piata. Utilizarea strategiei este indicata in urmatoarele conditii:
parte a pietei potentiale nu cunoaste existenta produsului;
consumatorii care au luat cunostinta de existenta lui sunt nerabdatori sa il cumpere la
pretul cerut;
firma se confrunta cu concurenta potentiala si urmareste sa creeze in randurile consumatorilor
preferintele pentru marca sa.
Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata presupune lansarea noului produs la un
pret ridicat si cu un efort redus de promovare. Pretul ridicat permite obtinerea unui profit unitar
mai mare iar efortul promotional scazut mentine cheltuielile de marketing la un nivel redus.
Strategia este utilizata cu succes atunci cand:
piata are marime limitata;
cei mai multi cumparatori potentiali stiu de existenta produsului, fiind dispusi sa plateasca
pretul cerut;
concurenta potentiala este redusa.
Strategia de patrundere rapida pe piata presupune lansarea produsului la un pret scazut si cu
cheltuieli mari de promovare. Strategia are in vedere o patrundere foarte rapida pe piata si
obtinerea celei mai mari cote de piata. Ea este recomandata atunci cand:
piata este suficient de mare;
consumatorii nu stiu de existenta produsului;
majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pret;
exista o concurenta potentiala si costurile unitare de fabricatie ale firmei scad pe masura
cresterii volumului si a experientei de productie.
Strategia de patrundere lenta pe piata presupune lansarea noului produs la un pret scazut si cu
cheltuieli mici de promovare. Pretul scazut incurajeaza acceptarea rapida a produsului, iar firma,
mentinand costurile de promovare la un nivel scazut, poate realiza un profit net ridicat.
Aceasta strategie se utilizeaza cu succes in urmatoarele situatii:
cand piata este mare;
consumatorii stiu de existenta produsului;
sunt sensibili la pret;
exista cativa concurenti potentiali.

6
B. Faza de crestere-dezvoltare se caracterizeaza printr-o dezvoltare rapida a vanzarilor datorita
urmatoarelor cauze:
primii consumatori sau utilizatori satisfacuti de produs repeta cumpararea, influentand si pe alti
cumparatori potentiali (creste rata de ocupare);
distribuirea produsului se realizeaza printr-un numar mare de distribuitori, favorizand difuzia sa
pe piata (creste rata de penetratie).
Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:
reducerea costului de pcoductie ca urmare a sporirii cantitatilor fabricate;
tendinta de reducere a pretului de vanzare;
fluxul de numerar devine pozitiv.
Pe masura ce piata creste, noii concurenti isi pot mari vanzarile prin atragerea de noi clienti,
evitandu-se escaladarea preturilor, astfel incat toata lumea poate inregistra profit. Numai dupa ce
piata ajunge la maturitate si scade numarul celor care cumpara produsul pentru prima data,
incepe razboiul preturilor subminandu-se astfel profitul.
In aceasta perioada firma poate utiliza urmatoarele strategii de marketing pentru a sustine cat mai
mult timp cresterea rapida a vanzarilor:
o imbunatateste calitatea produsului adaugand noi caracteristici calitative;
o adopta noi modele si o serie de produse strategice;
o patrunde pe noi segmente de piata,
o realizeaza o mai buna acoperire cu produse, folosind noi canale de distributie;
o scade preturile pentru a-i atrage pe cumparatorii mai sensibili la pret,
o trece de la publicitatea care aduce in atentia consumatorului produsul, la publicitatea care
creeaza preferinta acestora pentru respectivul produs.
C. Faza de maturitate incepe sa se manifeste, mai devreme sau mai tarziu, prin incetinirea ratei
de crestere a cererii globale.
Cauzele stabilizarii cererii globale sunt:
rata de ocupare si rata de penetratie a produsului sunt foarte mari si probabil ca nu vor mai
creste;
tehnologia s-a stabilizat si nu mai suporta modificari;
piata este acoperita printr-o distributie intensiva.
Caracteristicile acestei faze sunt:
vanzarile inca mai cresc dar intr-un ritm mai lent;
lupta concurentiala se intensifica, mai frecvent practicata fiind concurenta prin pret;
concurenta prin pret nu mai influenteaza cererea globala, care a devenit inelastica la pret, dar
are ca efect modificarea cotelor de piata ale firmelor concurente, al caror numar s-a diminuat;

7
 piata este segmentata, firmele se straduiesc sa satisfaca cat mai bine nevoile exprimate de
fiecare segment al consumatorilor;
in aceasta faza rentabilitatea este cea mai ridicata.
Principalele strategii de marketing folosite in aceasta etapa sunt:
modificarea pietei;
modificarea produsului;
modificarea mixului de marketing.
Modificarea pietei este o varianta de actiune care are ca punct de plecare relatia:
V=Nu * ru
- unde:
V - volumul vanzarilor:
Nu - numarul de utilizatori (consumatori):
ru - rata utilizarii (consumului), care ne arata cate unitati din produsul respectiv sunt cumparate
de catre un utilizator (consumator).
Volumul vanzarilor poate fi sporit prin:
utilizarea unei frecvente de consum mai mari a produsului (multiplicarea ocaziilor de consum:
ex: producatorii de sucuri naturale incearca sa-i determine pe oameni sa consume acest produs
nu numai la masa de dimineata, ci si in restul zilei);
utilizarea unei cantitati mai mari de produs la fiecare cumparare (ex. sporind cantitatea de
inghetata a unui cornet sau promovand ideea ca este mai eficienta spalarea parului cu sampon de
doua ori decat o singura data);
propunand mai multe variante de utilizare sau consum pentru acelasi produs (ex: producatorii
de bunuri alimentare imprima mai multe retete pe ambalaj pentru a largii aria utilizarii lor).
Modificarea produsului, strategie care consta in gasirea si utilizarea solutiilor de perfectionare a
caracteristicilor acestuia in asa fel incat el sa fie in masura sa atraga noi utilizatori sau sa
antreneze o intensificare a folosirii lui de catre vechii clienti. Acest lucru se poate realiza prin:
imbunatatirea calitatii in scopul cresterii performantelor functionale ale produsului
(durabilitate, siguranta. gust, miros, etc.);
imbunatatirea caracteristicilor prin adaugare de noi caracteristici (marime, greutate, substante
active, accesorii. etc.) care sporesc posibilitatile de utilizare, de siguranta, etc.;
imbunatatirea stilului pentru a mari atractia estetica a produsului (prin forma, culoare, ambalaj,
etc.) separat de cea functionala;
Modificarea mixului de marketing, strategie complexa, care presupune revizuirea de fond a
atitudinilor firmei fata de pret, distributie, promovare, servicii post-vanzare, etc.
Important pentru firma este ca aceste strategii sa fie puse in actiune inaintea concurentilor, ele
trebuind sa fie schimbate imediat ce concurentii le imita.

8
 D. Faza de declin se caracterizeaza printr-o reducere structurala a cererii datorata
urmatoarelorcauze:
aparitia pe piata a unor produse noi mai performante, care inlocuiesc produsele existente;
modificarea preferintelor si a obiceiului de consum, produsele existente devenind demodate;
schimbari de mediu economic, social, politic.
Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:
scaderea vanzarilor si diminuarea profitului,
retragerea unor concurenti de pe piata;
adaptarea la cerere prin scaderea profitului;
limitarea distributiei;
diminuarea progresiva a pretului.
Vanzarile scad din urmatoarele motive:
progresul tehnologic, care permite obtinerea unor noi produse care sa acopere mai bine sau mai
ieftin aceiasi nevoie;
modificarea gusturilor si pretentiilor consumatorilor, determinandu-i sa se orienteze spre alte
marci;
importul unor produse similare, dar mai ieftine;
restrangerea sau chiar stingerea nevoii de consum.
Pe masura ce vanzarile si profitul scad, unele firme ies de pe piata, cele ramase putand reduce
numarul ofertelor in sensul restrangerii gamei de fabricatie; reducerea ofertei propriu-zise;
renuntarea la unele circuite de distributie; reducerea efortului promotional; scaderea pretului etc.
Principalele strategii de marketing in faza declinului sunt:
identificarea produselor slabe in vederea retragerii acestora de pe piata;
mentinerea produsului in declin, diminuand cheltuielile promotionale in asa fel incat profitul
obtinut sa ramana inca acceptabil;
modificarea considerabila si relansarea produsului, fapt ce presupune cheltuieli de productie si
promotionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii in fabricatie a unor
produse noi;
abandonarea progresiva a unor segmente de piata nerentabile;
sistarea productiei, decizia cea mai dureroasa pentru firma.

2.Analiza ciclului de viata al apei minerale Borjomi

9
Etapa de lansare
n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al intreprinderii este s informeze
consumatorii n legtur cu apariia noului produs. Cheltuielile n aceast etap sunt mari,
vnzrile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Apariia pe pia a unui nou produs
precum apa minerala Borjomi ntmpin dificulti, deoarece pe pia sunt multe mrci de ap
mineral. n acest caz se folosete strategia preului ridicat, care const n introducerea pe pia la
un pre mare i cu un efort intens de promovare. Prin aceast strategie se dorete aducerea la
cunotina consumatorilor c Borjomi nu este o simpl ap mineral, aceasta eliminnd
toxinele din organism.
Etapa de cretere
Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a profitului;
ntreprinderea urmrete s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o marc puternic. La
aceast etap se folosesc urmtoarele strategii: lansarea pe noi segmente de pia i modificarea
ambalajului. Lrgind ariile de vnzare a apei Borjomi se asigur o cretere constant a
numrului de consumatori, iar prin modificarea ambalajului vor fi reinui i cei vechi. n faza
dat este important i publicitatea, ns costurile pentru aceasta vor fi nesemnificative n
comparaie cu veniturile.
Etapa de maturitate
n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. Borjomi ncearc s-i menin
avantajul competitiv prin strategiile de mbuntire a ambalajului, reduceri de preuri i
extinderea pe noi segmente ale pieii. Se realizeaz un consum de mas dar i competiia din
partea altor companii, cum ar Dorna se afl la cel mai nalt nivel. Promovarea la aceast etapa
este foarte intensiv i competitiv.
Etapa de declin
n etapa de declin vnzrile scad puternic pe msur ce alte produse de substituie apar pe pia
sau interesul consumatorilor fa de produs dispare.Borjomi verific dac mai sunt posibiliti
de a realiza profit i urmrete momentul optim de abandonare a produsului. n urma unor
chestionare se constata c Borjomi este nvins de Dorna. Se aplic strategia de excludere a
produsului de pe pia, aciunile promoionale se limiteaz la reclama de reamintire a produsului.

3.Concluzii

10
Potrivit statisticilor internaionale, circa 50% din companiile noi eueaz n primul an de la
lansare, iar 90% i nceteaz activitatea n decurs de 5 ani.
Lansarea cu succes pe o pia nou sau a unui produs nou este tot timpul condiionat de
cercetarea prealabil a pieei i de o strategie de marketing corect, ce permit companiei s intre
n rndul norocoilor ce se menin pe linia de plutire.
Ciclul de via al produsului reflect evoluia n timp a volumului de vnzri ale produsului i
reprezint intervalul de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i cel al dispariiei
sale definitive din arena schimbului de mrfuri.
Studierea evoluiei vnzrilor i profiturilor pentru un numr foarte mare de produse de consum
i industriale a condus la stabilirea unui model ce descrie comportamentul majoritii produselor
pe pia, denumit ciclul de via a produsului prin similitudine cu ciclul vieii biologice. n cele
mai multe cazuri, un produs este introdus pe pia ca urmare a apariiei unei nevoi.
Durata vieii unui produs este influenat de numeroi factori ntre care un loc important revine
creativitii de care dau dovad toi cei implicai n conceperea, producerea, distribuia i
comercializarea acestuia, prin ideile noi menite s prelungeasc aceast durat, s menin
nivelul vnzrilor i profitabilitatea.

Bibliografie:
11
Kotler, Ph.- ,,Managementul marketingului, Ed. Teora, ed. a IV-a, Bucuresti, 2003
Stanciu, Sica- ,,Marketing General, Ed. Dareco, Bucuresti, 2002
ro.wikipedia.org/wiki/Ciclu_de_via_al_produsului
http://www.iqads.ro/dictionar/ciclu-de-viata-comerciala-a-produsului

12