1.

Prezentarea produsului i a rii

1.1. Prezentarea succint a produsului/serviciului Apa mineral este apa care conine minerale sau alte substane care i modific gustul i i pot da atribute terapeutice. Sruri, diferii compui i gaze sunt printre substanele care pot fi dizolvate n ap. Apa mineral poate fi preprat sau se poate produce n mod natural. Apa mineral Borsec provine din izvoarele Borsecului, situate n partea de NordEst a Romniei, n depresiunea Borsec, judeul Harghita. Are un coninut bogat n minerale, pe cnd coninutul de fier este sczut. O alt caracteristic care face din Borsec o ap sntoas i pur este concentraia ridicat i stabil de CO2 natural. Borsec i-a cptat reputaia i prin numeroasele distincii ctigate, peste 25 de medalii i multe alte titluri, aa cum se precieaz i pe site-ul companiei productoare Romaqua Group. Printre aceste distinii se nscriu: 1873 - "Medalia de Merit" la Trgul Internaional de la Viena 1873 - "Medalia de Aur" i titlul "Regina Apelor Minerale" acordate de mpratul Franz Josef 1878 - "Diploma de Onoare" la Expoziia Mondial de la Paris 1876 - "Medalia de Argint" i "Diploma de Onoare" la Expoziia de la Berlin i Trieste 1885 - "Medalia de Argint" la Expoziia de la Budapesta. n anii `70- "Diploma de Onoare" pentru bunuri de larg consum la fiecare ediie a Trgului Internaional de la Bucureti pentru calitile sale ca ap cu efecte naturale curative. Toate acestea fac din apa mineral Borsec una dintre cele mai bune ape naturale. 1

1.2. Prezentarea pe scurt a rii ara aleas pentru vnzarea apei minerale Borsec este Columbia (numit, n mod oficial, Republica Columbia). Columbia este o ar n curs de dezvoltare, cu o economie de pia stabil, membr a Comunitii Andine de Naiuni (CAN). Este a 26 ar ca mrime din lume i a patra din America de Sud, dup Brazilia, Argentina i Peru. Din punct de vedere administrativ, Columbia, a crei capital este Santa F de Bogot, este mprit n 32 de departamente i un district capital. Are o populaie de aproximativ 43 de milioane de locuitori, limba oficial este spaniola, iar moneda naional este pesosul columbian. Ca populaie, Columbia ocupa locul 29 n lume i locul doi, dup Brazilia, n America de Sud. 1.3. Produse similare comercializate pe pia 1.2.1. Produse locale Pe piaa columbian exist o serie de productori autohtoni de ap mineral. Dintre acetia, cei mai importani sunt: Agua de la pea, produs de compania cu acelai nume; este o ap natural, cu coninut sczut de sodiu, pur i i are originea ntr-un izvor subteran. Agua Brisa, creat pentru persoane active, moderne Agua Manantial, un produs de calitate i puritate ridicate Agua Cristal, produs de Postobon Agua San Gabriel 1.2.2. Produse strine Pe lng brand-urile autohtone, sunt i cteva brand-uri importate care i-au fcut loc pe piaa columbian. Agua Dasani, marc nregistrat Coca-Cola Agua Evian, produs n Frana

4. Obiective de marketing
4.1. Criterii i variabile de segmentare innd cont de faptul c piaa nu e omogen, c posibilii consumatori sunt diferii, am realizat o segmentare a pieei n funcie de urmtoarele grupe de variabile: 1. variabile geografice; 2. variabile socio-demografice;
3. variabile psihografice;

4. variabile comportamentale. 1. Avnd n vedere c ne-am propus ca obiectiv s satisfacem nevoile clienilor pe piaa naional a Columbiei, n cadrul grupei de variabile geografice pot fi identificate diferite zonele teritoriale, acordndu-se atenie variaiilor locale ale nevoilor i preferinelor consumatorilor. Segmentele de pia sunt : Zona de sud-est, zon cu resurse financiare mici, cerere restrans Zona de sud-vest, zon cu resurse financiare medii, pia larg de desfacere Zona central i de nord-vest, zon ce dispune de numeroase resurse financiare, pia larg de desfacere, cerere mare. 2. Dorinele consumatorilor, preferinele i frecvena utilizrii produselor noastre sunt strns legate de variabilele socio-demografice. n cadrul grupei de variabile sociodemografice, se pot distinge: Venitul i ocupaia: persoanele ce dispun de venituri cuprinse ntre 500.000 (250 $) i 1.000.000 (500 $) pesos columbieni vor alege produsele mai ieftine; pentru venituri cuprinse ntre 1.000.000 (500 $) i 1.500.000 (750 $) pesos columbieni, persoanele vor opta pentru un produs cu o calitate ridicat i care le ofer un plus de calitate; persoanele ce dispun de venituri mai mari (peste 1.500.000 lei, adic 750 $) i care au o ocupaie bnoas vor cuta produse de cea mai bun calitate.

Vrsta: - persoanele cu vrsta 18-25 ani tind s cumpere produse mai ieftine i de calitate inferioar, neavnd experiena necesar i, n cele mai multe cazuri, nici veniturile necesare - persoanele cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 ani vor cuta produse de o calitate mai bun, pentru a-i oferi produsele de care au nevoie - persoanele cu vrsta cuprins ntre 45 i 60 ani adopt deciziile de cumprare n funcie de preteniile pe care le au, optnd pentru calitate ridicat - persoanele peste 60 de ani tind s cumpere produse ieftine, de o calitate sczut, decizia lor de cumprare fiind influenat de veniturile care sunt preferate a fi utilizate n alte scopuri.

Mediul de provenien (urban, suburban, rural): oraele ofer o pia de desfacere mai larg comparativ cu zona rural; totodat, zona urban ofer mari posibiliti de acces la informaiile referitoare la produsele noastre; dar, odat cu dezvoltarea tehnico-tiinific, informaiile utile posibililor clieni ai firmei noastre vor ajunge i n mediul rural

Educaia, care influeneaz decizia de cumprare astfel nct persoanele educate n spiritul calitii vor alege produse de o calitate superioar, fr s in foarte mult cont de preuri.

3. n cazul variabilelor psihografice, consumatorii se pot diferenia n funcie de: Stilul de via: cuttorii de un nivel ridicat de calitate, cei ce sunt persoane moderne, active vor cuta s cumpere ap mineral de calitate, recunoscut i premiat la nivel internaional 4. n cadrul variabilelor comportamentale, elementele ce fac diferenierea ntre clienii firmei noastre sunt: Importana acordat achiziionrii, ceea ce l determin pe client s caute la produsul cumparat: calitate, design, pre

Atitudinea clientului fa de produs, care influeneaz n mod semnificativ decizia de cumprare; posibilul cumprtor poate adopata o atitudine pozitiv, el fiind dispus s accepte produsele noi de pe pia, ba chiar s le i ncerce; clientul poate avea o atitudine neutr, cnd acesta este indiferent la ceea ce este nou pe pia, nefiind atras nici de renumele firmei, nici de calitatea, proprietile i utilizrile produselor; totodat, clientul poate adopta o atitudine negativ; n acest caz, el nu accept produsele noi de pe pia, respinge tot ce ine de produsele respective.

4.2. Segmentul int Piaa int pentru apa mineral Borsec cuprinde clienii cu urmtoarele caracteristici: venituri mai mari de 1.000.000 pesos columbieni (500 $) vrsta 25-45 ani mediul urban, zon geografic cu pia de desfacere larg i cerere ridicat persoane cu un mod de via sntos, care apreciaz produsele naturale, educate n spiritul calitii atitudine pozitiv fa de produse
nivel de educaie - studii medii/superioare

4.3. Rezultatele ateptate (vnzri previzionate, profit ateptat) n Columbia, un procent de 55% din populaia total consum ap mineral. Acest lucru este datorat faptului c se consider c apa ce vine de la regia public nu este curat, pur. Totodat, apa mineral este utilizat de ctre persoanele active, care fac sport, de ctre unele persoane care fac diete i care doresc s-i cure organismul, de ctre mame pentru a prepara mncarea bebeluilor. n Columbia, produsele de acest gen sunt prezentate n ambalaje de 300 ml, 500 ml, 700ml, 1 litri, 2 litri, 3 litri, 5 litri i 10 litri. Aici firma noastr vine cu o noutate, prin noul ambalaj de 1,5 litri.

Preurile variaz n funcie de cantitate. Astfel, o sticl de 300 ml cost, n medie, 2000 de pesos columbieni (aproximativ 1 dolar), iar o sticl de 1 litru valoreaz, n medie, 3000 de pesos columbieni (1,5 dolari). Avnd n vedere aceste informaii eseniale despre piaa de consum de ap mineral din Columbia, s-a realizat urmtoarea previziune a vnzrilor pe o perioad de un an: - n medie un columbian consum 100 de litri de ap mineral pe an - 55% din populaia rii consum ap mineral, ceea ce reprezint 55% * 44,8 milioane locuitori = 24.640.000 locuitori - am estimat c 20% dintre consumatorii de ap mineral vor consuma apa Borsec deoarece preul este mai mic dect preul mrcilor deja existente pe pia, proprietile apei sunt benefice pentru sntate, rezultnd un raport calitate/pre avantajos pentru consumatori: 20% * 24.640.000 = 4.928.000 locuitori - avnd n vedere consumul mediu pe cap de locuitor pe an i numrul consumatorilor de ap mineral Borsec, am estimat c vom vinde 4.928.000 * 100 = 492.800.000 litri de ap mineral pe an. Preul stabilit pentru export va fi de 1,5 $ (3000 pesos columbieni) pentru o cantitate de 1,5 litri. Deci, un litru va costa 1 dolar. Profitul ateptat se situeaz n jurul valorii de 492.800.000 litri * 1 $/l = 492.800.000 $. Avnd n vedere c avem de a face cu o pia nou, am decis s introducem doar sortimentul ap mineral carbogazoas, pentru a observa mai nti reacia pieei. n caz c aceasta va fi pozitiv, vom exporta mai apoi i sortimentul ap mineral plat, dar i sticlele de 0,5 l.

5. Mixul de marketing
5.1. Politica de produs (componen, sistem de susinere, politic de standardizare sau de adaptare, argumente) Componen http://www.fituica.com/copiute_fituici/Marketing/4013/POLITICA_DE_PRODUS.html Sistem de susinere 6

5.2. Politica de distribuie (structura reelei de distribuie, argumente) Romaqua Group colaboreaz cu numeroi importatori pe piaa columbian pentru a distribui apa mineral Borsec. Cei mai importani parteneri pe piaa din Columbia sunt Carrefour (lan internaional de hypermarket-uri), Exito (lan columbian de hypermarketuri), Carulla (lan columbian de supermarket-uri), Super Inter Supermercados, Supermercado El Arriero. Pentru a evita creterea preului final al produselor, care poate dezavantaja att firma, printr-o scdere considerabil a cererii, ct i clienii, ca urmare a preului ridicat pe care sunt nevoii s-l plteasc, au fost alese canale indirecte scurte (productorimportator-consumator), existnd un singur intermediar ntre firma productoare i consumatori. Acest lucru reprezint un avantaj i din punctul de vedere al perioadei de timp n care produsele ajung la clienii finali. Limea canalelor de distribuie este relativ mare, intermediarii care asigur comercializarea lor dispunnd, n general, de mai multe uniti de distribuie. Acest lucru are ca scop deservirea pieei int.

Productor Romaqua Group Importator

Consumator final Structura canalului de distribuie 5.3. Politica de pre (factorii care influeneaz determinarea preurilor, obiectivele politicii de pre, strategia de determinare a preului, estimarea preului de vnzare, argumente) Factorii care influen eaz pre ul Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu, att pentru vnztor, ct i pentru cumprtor. Principalii factori care influeneaz preul apei minerale Borsec sunt: costul- unul din factorii principali n stabilirea preurilor; la stabilirea preurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, i anume: costurile de cercetaredezvoltare, costurile cu promovarea, costurile legate de publicitate, costurile legate de export, costurile cu distribuia; raportul cerere-ofert ; preconizndu-se c cererea pentru aceste produse va fi ridicat, preurile se vor situa la un nivel peste cel mediu al produselor de acest gen; cantitatea pe care consumatorii sunt dispusi s o cumpere, ntr-un anumit 8

moment, depinde de preul bunului firmei noastre; cu ct preul unui produs va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai puin dispui s-l cumpere; cu ct preul va fi mai mic, suficient de mic ct s nu fie perceput produsul ca unul de proast calitate, cu att mai mare va fi cantitatea cerut din acel produs; comportamentul consumatorilor care asociaz preurile cu calitatea produselor; dar, n acelai timp, un pre prea ridicat i-ar descuraja de la cumprarea produselor respective; factorii de mediu: v factori economici: inflaia, recesiunea; v factori politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i la reduceri de pre; v factori tehnologici: modalitatea de plat, sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie; v factori socio-culturali: valoarea atribuit, factorul feel-good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena la un anumit grup social); ciclul de via al produsului- pe msur ce produsul avanseaz n vrst, cererea i condiiile concureniale se modific; prestigiul i experiena firmei; uurina intrrii concurenilor pe pia; resursele ntreprinderii antrenate n producerea i comercializarea produsului; segmentele de pia diferite; strategia de distribuie strategia de promovare- se refer la mesajul transmis consumatorilor (mesaj referitor la preul produselor), prin care se urmrete atragerea unui numr ct mai mare de utilizatori; poziionarea mrcii: atunci cnd, din cauza lipsei informaiilor, exist un grad ridicat de nesiguran asociat cumprrii, oamenii tind s interpreteze preul ridicat ca semn al bunei caliti i s vad produsele cu preuri mici ca fiind slabe calitativ.

Obiectivele politicii de pre Obiectivele vizate de strategia de pre sunt: maximizarea profiturilor- obiectivul cel mai atractiv; realizarea unui indice de randament al investiiilor- prin care se urmrete utilizarea ct mai bun a capitalului; obinerea unei cote anume de pia; stabilizarea preurilor- nu se agreaz variaiile brute ale preurilor; variaiile preurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor, doar dac nu cumva curba cererii este foarte elastic, iar piaa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puin probabil; descurajarea concurenei - prin practicarea unor preuri mai mici dect ale concurenilor. Strategia de determinarea a pre ului Politica de pre vizeaz stabilirea unor strategii bazate pe raportul calitate-pre. n acest sens se stabilete c strategia practicat va fi cea a preului de penetrare, urmrinduse acapararea unui segment ct mai mare de consumatorii, preul de penetrare fiind sczut n comparaie cu preurile deja existente pe pia la produsele similare

Preul (P)

10

P1 Q1 Cantitatea (Q) Strategia preului de penetrare Prin aceast strategie se urmrete satisfacerea tuturor categoriilor de consumatori din punctul de vedere al situaiei lor financiare, cu ndeplinirea obiectivelor politicii de pre. Estimarea pre ului de vnzare Luand n calcul proprietile i beneficiile oferite de produs, modalitile de distribuie i de promovare, costurile legate de export, am stabilit ca pre de vnzare 3000 de pesos columbieni (1,5 $). 5.4. Politica de promovare reclama o obiectivul campaniei de reclam o strategia de reclam (standardizat sau adaptat, argumentare) o media mix argumentare Obiectivele reclamei: Principalele obiective ale reclamei sunt : informarea publicului de existena unui nou produs, crend astfel imaginea produsului crearea atitudinii fa de produs a publicului consumator

11

facilitarea relaiei i a comunicrii dintre brandul Borsec (ofertant) i piaa columbian (clientela) atragerea clienilor pentru ncercarea noului produs

Strategia de reclam Avnd n vedere faptul c avem de a face cu o ar asemntoare cu Romnia din punct de vedere al culturii, cu o ar latin, am ales strategia de standardizare a reclamei. Am decis astfel s pstrm ideea de izvor de sntate, de energie prezent n reclamele la apa mineral Borsec din Romnia. Media mix Pentru expedierea mesajului au fost alese mai multe tipuri de realizare a acesteia : 1. n reviste sportive precum Diario Deportivo, City Deportes i n reviste cu subiecte mondene: SoHo, Revista Nueva, Publicidad y Mercado. 2. televiziunea, sub forma spoturilor publicitare difuzate mai intens n timpul emisiunilor sportive i n cadrul reprizelor de reclame (n special n momentele cu audien mare: pauze publicitare din cadrul tirilor). Posturile alese sunt RCN i Caracol, care nregistreaz cel mai mare numr de telespectatori 3. cotidiene precum El Pais (Cali, Columbia), El Colombiano (care include un supliment de sntate), El Tiempo (ziarul cu cel mai mare tiraj) 4. alte mijloace media utilizate pentru reclam sunt panourile exterioare amplasate n marile orae 5. se vor mpri fluturai, n special n zonele n care ptrunderea informaiilor se face mai lent 6. de asemenea, va exista o pagin Web, unde vor fi prezentate produsele, preurile, informaii despre firm i alte informaii necesare clienilor.

Conceperea, producerea i distribuirea mesajului:

12

Mesajul difer n funcie de modalitatea de expediere aleas, dar, n general, se urmrete: atragerea ateniei, stimularea interesului, construirea credibilitii, intensificarea dorinei de a avea produsul. Reclama prin mediile scrise Printul pentru mediile scrise este cel din Anexa 1. Reclama prin mediile audiovizuale Pentru mediile audiovizuale, spotul s-ar prezenta n urmtoarea form:

Cadrul 1.
Pe o strad se plimb un cuplu de tineri (20-25 ani), mbrcai sport. Brbatul are n mn o sticl de ap mineral Borsec.

Cadrul 2.
Cei doi ajung n faa unui panou publicitar (se distinge c e un panou stradal numai datorit faptului c se vd stlpii de susinere)- al crui mesaj nu este vizibil pentru telespectator- moment n care ambii i ndreapt privirea spre panou, zmbesc i ncep s fac exerciii de gimnastic.

Cadrul 3.
Pe aceeai strad se plimb un domn n costum (40-45 ani), cu o geant-diplomat din care iese o sticl de Borsec. n faa panoului publicitar (al crui mesaj nu este vizibil pentru telespectatori), se oprete, privete spre el i ncepe s alerge.

Cadrul 4.
Alt personaj, o femeie, n vrst de 25-30 ani, merge pe strad, mbrcat n costum tradiional columbian. Are n mn o sticl de ap Borsec. Ca i ceilali dinaintea ei, cnd vede panoul se oprete, zmbete i ncepe s danseze.

Cadrul 5.
13

Ni se nfieaz aceeai strad timp de o secund, dar nu se mai plimb nimeni pe ea de data asta. Apoi camera se mut n aa fel nct s se vad ntreg billboard-ul care se dovedete a fi o reclama la apa mineral Borsec, constnd n: - o tnr plin de energie, zmbind i dansnd i un brbat mbrcat n costum la fel de plin de energie i voioie; logo-ul (sticla de Borsec) va aprea n partea dreapt jos, iar n partea stng va fi sloganul scris cu litere mari: Encuentra tu energa! (Gsete-i energia!). (imaginile care vor aprea pe panou publicitar Anexa 2) Spotul dorete s transmit ideea de energie, ideea c apa mineral Borsec i d chef de via, te nvioreaz, te pune n micare i te provoac la dinamism i aciune. promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor are drept obiectiv stimularea cumprrii imediate. De asemenea, se dorete ctigarea de notorietate. Borsec folosete drept instrumente de promovare a vnzrilor, ntr-o prim faz: pachetul cuplu, la care la fiecare dou sticle de ap mineral cumprate se primete, n mod gratuit, un pahar Borsec; oferirea de cupoane prin intermediul presei scrise; la achiziia unui bax de ap mineral (6 sticle) se ofer, prin prezentarea cuponului, o reducere de 15% din valoarea cumprturii. Dup stabilizarea produselor pe pia i dobndirea unui segment semnificativ de consumatori absolui, firma intenioneaz s aplice i celelalte instrumente de promovare a vnzrilor cum ar fi reducerea temporar de pre, conceput pentru a stimula clienii s ncerce produse noi sau pentru a impulsiona vnzrile produselor mature, pachetul bonus, care const n oferirea a dou sticle de ap mineral la preul uneia. relaii publice Firma este preocupat de relaiile cu presa, aceasta fiind o cale sigura pentru dobndirea i meninerea imaginii favorabile, pentru furnizarea informaiilor publicului larg. Aceast imagine se dorete a fi obinut prin intermediul prezentrilor i a comunicatelor de pres. Tot n domeniul relaiilor publice, firma acioneaz prin

14

sponsorizarea diverselor concursuri, evenimente sportive sau a emisiunilor de genul celor sportive realizate de posturile de televiziune. Pentru promovarea produselor i pentru o mai bun informare a clienilor, firma noastr a gsit, ca fiind una dintre cele mai bune metode de realizare a acestui scop, sponsorizare campionatului naional de fotbal. Am avut n vedere faptul c foarte muli columbieni sunt iubitori ai acestui sport i urmresc mereu partidele de fotbal.

15