ANALIZA IMPACTULUI FACTORILOR SOCIO-CULTUTALI ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR DE BUNURI PE BAZA COMPANIEI "Iuvas"

 CUPRINS:
CAPITOLUL I. FACTORII SOCIALI ȘI CULTURALI – CONCEPT, CONȚINUT ȘI
STRUCTURĂ
Factorii sociali în comportamentul consumatorului
Aspecte conceptuale ale factorilor culturali
Orientarea de marketing a companiilor sub impactul factorilor socio-culturali
 CAPITOLUL I. FACTORII SOCIALI ȘI CULTURALI – CONCEPT, CONȚINUT
ȘI STRUCTURĂ
1.1. Factorii sociali în comportamentul consumatorului

Cercetarea, analiza şi interpretarea comportamentului consumatorului permite

companiilor să înţeleagă modul caracteristic în care aceştia vor reacţiona sau răspunde la preţuri,
la diferite caracteristici specifice a produsului şi serviciilor, precum şi la campaniile de
promovare/publicitate. Pe baza informaţiilor obţinute în urma studierii comportamentului
consumatorului, firmele caută să obţină un avantaj care să dovedească decisiv în competiţia cu
celelalte firme de pe piaţă. Predicţia comportamentului consumatorilor reprezintă un element
esenţial în vederea atingerii scopurilor sau ţintelor fixate de o companie, precum şi face diferenţa
dintre succes şi eşec pe piaţă1.
Simplu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii de
marketing şi reacţia sau răspunsul consumatorilor la aceştia, paralel cu care trebuie să fie luaţi în
considerare şi ceilalţi stimuli care nu ţin strict de sfera acestora, deoarece şi aceştia îşi pun
amprenta pe modul în care consumatorii vor reacţiona în relaţia cu compania
În literatura de specialitate identificăm o serie de autori care şi-au focalizat demersurile
de cercetare în scopul identificării factorilor ce intervin în explicarea studiului comportamentului
consumatorului. În acest context, clasificarea factorilor care influenţează comportamentul
consumatorului propus de Ph. Kotler este următoarea:
1) factori culturali (cultură, subcultură);
2) factori sociali (grup de referinţă, familia, societatea şi statul);
3) factori personali (vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, circumstanţe economice,
stil de viaţă, personalitate şi imagine de sine);
4) factori psihologici (motivaţii, percepţii, preferinţe, obişnuinţe, convingeri şi atitudini).
În analiza comportamentului de cumpărare şi consum, J. Lendrevie şi D. Lindron12
propun următoarele tipuri de variabile explicative2:
1. variabile explicative individuale (nevoi şi motivaţii, atitudini, aşa numitele
caracteristici “permanente” ale individului – personalitate, imagine de sine, stil de viaţă);
2. variabile explicative sociologice şi psihologice (influenţa grupului asupra membrilor
săi, clase sociale, variabile culturale, familie).
Cercetătorul J. H. Mayers consideră factorii ce influenţează decizia de cumpărare ca fiind
următorii:

1 Boier Rodica, Comportamentul consumatorului, Marketing, Editura Graphix, Iaşi, 1994, pag
22-23, ISBN 973-91-63-03-3, 163 pagini
2 J. Lendrevie şi D. Lindron – Mercator, Ed. Dalloz, 1990
 1. factorii demografici;
2. caracteristici psihologice (stil de viaţă);
3. factorii individuali (motivaţii şi atitudini);
4. factorii socio-culturali.
Specialiştii în domeniu3 I. Cătoiu şi N. Teodorescu efectuează în acelaşi context
următoarea clasificare:
- factori de natură endogenă: - procesul perceptual; - informaţia / învăţarea /
personalitatea; - motivaţia; - atitudinea; - comportamentul efectiv.
- factori de natură exogenă - factori demografici şi economici;
- factori specifici mix-ului de marketing;
- factori situaţionali;
- factori de natură sociologică (familia, grupurile de apartenenţă, grupurile de referinţă,
clasa socială).
În continuare vom descrie și caracteriza unul din factorii care are un impact deosebit
asupra deciziilor de marketing companiilor factorii sociali. Acest factor î-și manifestă influența
asupra comportamentului consumatorului prin:
 familie,
 grupurile de apartenenţă,
 grupurile de referinţă,
 clasa socială,
 statusul social,
 poziţia socială
I. Familia. Dintre toate grupurile de referinţă, familia este probabil grupul cel mai
puternic ce influenţează deciziile consumatorului. Motivaţiile acestui fapt sunt următoarele:
• În cazul copiilor, influenţa părinţilor se manifestă timpuriu nuanţând astfel întreaga
percepţie ulterioară a copilului. De fapt supraeul reprezintă părintele intern.
• În cazul părinţilor, dorinţa de a face ceea ce aceştia consideră că este cel mai bine
pentru proprii copii le influenţează procesul de luare a deciziilor atunci când fac cumpărături
pentru întreaga familie. Exemple consacrate sunt cerealele pentru micul dejun sau scutecele de
unică folosinţă care asigură confortul şi bunăstarea copilului.
• În cazul fraţilor cu un singur părinte comun, influenţa se manifestă sub forma rolului-
model (pentru fratele mai mare) sau sub forma sfătuitorului (pentru fratele mai mic).

3 Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed.

Economică, 1997, pag.14-15, ISBN 973-9198-98-8, 248 pagini
 Din punctul de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este influenţat mai
mult de numărul de gospodării decât de numărul de familii. Relevanţa familiilor în domeniul
marketingului se manifestă astfel mai mult în domeniul comportamentului consumatorului decât
în influenţarea nivelului cererii de produse.
În ceea ce priveşte funcţia să ca grup de referinţă, familia se distinge prin următoarele
caracteristici4:
Contactul direct. Membrii familiei se văd zilnic sau aproape zilnic şi interacţionează ca
sfătuitori, furnizori de informaţie şi câteodată ca factori de decizie. Alte grupuri de referinţă au
foarte rar un asemenea nivel de contact.
Consumul comun. Bunurile de folosinţă îndelungată cum sunt frigiderele,
congelatoarele, televizoarele şi mobila sunt folosite în comun, iar hrana este cumpărată şi gătită
în comun (deşi s-a renunţat de mult la cultul servirii mesei împreună, de către întreaga familie).
Cumpărarea bunurilor din aceste categorii se realizează în comun; chiar şi copiii participă la
luarea deciziilor pentru asemenea achiziții importante de genul automobilelor şi caselor. Alte
grupuri de referinţă pot utiliza împreună anumite bunuri (de exemplu, un club al pasionaţilor de
trenuri în miniatură poate închiria un atelier şi astfel poate folosi în comun uneltele), iar familiile
pot consuma sau utiliza împreună cele mai semnificative mărfuri.
Subordonarea nevoilor individului. Deoarece consumul este comun, unii membrii ai
familiei vor considera că soluţia aleasă nu este una în măsură să le satisfacă în întregime nevoile.
Deşi acest fenomen are loc şi în alte grupuri de referinţă, efectul este mai pronunţat în cadrul
familiilor.
Agent de cumpărare. Datorită consumului comun, majoritatea familiilor vor încredinţa
sarcina cumpărăturilor unui singur membru. În mod tradiţional, această persoană era mama, însă
din ce în ce mai mult acest rol este preluat de către cel mai mare copil al familiei - chiar şi
minorii fiind câteodată cooptaţi pentru un asemenea rol. Motivaţia rezidă în creşterea numărului
mamelor cu ocupaţie în afara locuinţei, care nu mai au timp pentru cumpărături.
Procesul de luare a deciziilor în cadrul familiei nu este atât de simplu pe cât credeau, în
trecut, specialiştii în marketing. Există astfel presupunerea că agentul de cumpărare (mama, spre
exemplu) este cel care ia deciziile; şi cu toate că aşa se şi întâmplă în mare parte din cazuri,
această abordare eluda modul de formare a deciziilor.
Aici avem de-a face şi cu o problemă de terminologie: în mod tradiţional studiile
consacrate familiei atribuie partenerului masculin titulatura de soț, iar celui feminin titulatura de
soţie. Creşterea numărului familiilor în care partenerii nu sunt căsătoriţi face ca această abordare

4 Morariu Daniela, Pizmaş Diana, COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI: dileme,

realităţi, perspective Manual pentru Învăţământul cu Frecvenţă Redusă, Editura BIBLIOFOR
Deva, 2001, pag. 25-28, ISBN: 973-9411-39-8
 să fie perimată. Oricum, cercetările întreprinse în acest domeniu fac referire la anii '70 când
marea majoritate a cuplurilor erau căsătorite. Validitatea şi relevanţa studiilor evocate anterior nu
pot fi puse sub semnul întrebării, câtă vreme ele fac referire la rolurile tradiţionale; în realitate
fiecare familie în parte decide dacă adoptă sau nu aceste roluri.
Specializarea rolurilor reprezintă o problemă importantă pentru procesul de luare a
deciziilor în cadrul familiei datorită realei diversităţi a produselor ce trebuie cumpărate anual
pentru aprovizionarea unei familii. În practică, membrul de familie care are responsabilitatea
gătitului se ocupă de cumpărarea alimentelor. Cel care de obicei conduce automobilul se ocupă şi
de service, accesorii, alimentarea cu carburant şi aşa mai departe. Cel căruia îi revine rolul de
grădinar îi revine şi responsabilitatea cumpărării articolelor pentru grădinărit etc.
Astfel, ca rezultat al studiilor au fost identificate patru tipuri de specializări ale rolurilor
în cadrul căsniciei5:
 predominant feminină, în care decizia este influenţată în cea mai mare parte de către
soţie;
 predominant masculină, în care decizia revine în special soţului;
 sincretică sau democratică, în care deciziile sunt luate independent de către fiecare dintre
parteneri. De exemplu, soţia poate avea rolul major în luarea deciziei asupra unor perdele noi,
soţului poate să-i revină responsabilitatea alegerii automobilului, împreună pot decide extinderea
locuinţei şi soţului singur îi poate reveni sarcina alegerii îngrăşământului pentru grădină. Sarcina
specialiştilor în marketing este de a identifica exact ce tip de specializare caracterizează piaţa-
ţintă, în vederea adoptării unei strategii promoţionale coerente.
Pe de altă parte, numeroasele decizii de cumpărare nu sunt responsabilitatea unui singur
individ. Întreg procesul de luare a deciziilor poate fi împărţit între membrii unui grup, cunoscut
sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD), care pot avea diferite roluri în diferite stadii
ale procesului. Există cinci roluri distincte6:
►Iniţiatorul: cel care vine primul cu ideea de a se cumpăra ceva şi o împărtăşeşte
celorlalţi.
►Influenţatorul: cel ale cărui sfaturi au cea mai mare greutate în evaluarea alternativelor.
Uneori este o persoană ale cărei opinii sunt respectate de ceilalţi membri ai ULD datorită
experienței sale în cumpărarea tipului de produs în chestiune.

5 Luduşan Mărioara, FAMILIA ÎN SOCIETATEA CONTEMPORANĂ, https://xa.yimg.com

/kq/groups/86627474/39399962/name/C2+Familia+in+societatea, accesat 20.02.17
6 G. Brătucu, T. Oana Brătucu, Analiza sistemului de factori care influenţează comportamentul
consumatorului individual, Universitatea „Transilvania”, pag.20-22, http://www.management
marketing.ro/pdf/articole/58.pdf, accesat 20.02.17;
 ►Decidentul: persoana care ia decizia finală dacă să se cumpere sau nu produsul, ce să se
cumpere, când, cum, de unde ori o combinaţie între acestea.
►Cumpărătorul: cel care face tranzacţia şi schimbă banii pe produsul sau serviciul oferit.
►Utilizatorul: persoana care consumă, operează sau beneficiază de produsul sau
serviciul respectiv.
Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele cu
uz personal (crema de ras, produse pentru machiaj, produse de galanterie). Acest lucru se
întâmplă mai degrabă în gospodării cu un singur membru, decât în familii. Specialiştii trebuie să
determine cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor lor, astfel încât să se transmită cele
mai potrivite mesaje celui mai adecvat membru al ULD.
Categoria produsului influenţează specializarea rolurilor şi procesul de luare a deciziilor.
La luarea deciziei de achiziţie a unui produs scump vor participa probabil majoritatea membrilor
familiei, deoarece cheltuielile majore afectează întregul buget al acesteia. în situaţia opusă,
cumpărarea conservelor de legume sau a hârtiei igienice nu solicită decizii colective. Când
produsul presupune utilizarea comună (automobilul sau bilete de vacanţă), componenta colectivă
a deciziei creşte substanţial. Invers, atunci când produsul este utilizat cu preponderenţă de un
singur membru al familiei, acestuia îi va reveni responsabilitatea deciziei, oricât de importantă ar
fi ea (bucătarul familiei va decide cumpărarea unei noi maşini de gătit, de exemplu).
Clasa socială creează tipare de luare a deciziilor. În familiile bogate se pare că există o
tendinţă importantă de asumare a deciziilor de către partenerul masculin, însă în acelaşi timp
normele procesului de cumpărare tind să devină bine stabilite, astfel încât discuţia devine inutilă.
În familiile modeste, cu venituri mici, se manifestă tendinţe matriarhale, în care soţia ia deciziile
financiare în legătură cu plata chiriei, a asigurărilor, cheltuielile pentru achiziţionarea de produse
alimentare sau sărbătorile de Crăciun. Familiile aparţinând clasei mijlocii manifestă tendinţe
democratice în luarea deciziilor. Aceste diferenţieri sociale tind să se estompeze, ca efect al
creşterii bunăstării şi gradului de educaţie.
Familia poate adopta roluri diferite în funcţie de stadiul luării deciziei. În stadiul
evaluării, de exemplu, nevoia de pantofi noi pentru copii va determina o participare importantă
din partea acestora. Apoi mama va decide ce tip de pantofi trebuie cumpăraţi, iar tatăl împreună
cu copiii vor merge să-i cumpere. Este deci rezonabil să presupunem că importanţa utilizatorului
se manifestă în stadiul iniţial şi că, probabil, decizia finală de cumpărare se ia în comun.
Alţi determinanţi, pot include factori cum ar fi încadrarea ambilor părinţi în câmpul
muncii. Când amândoi părinţii au un loc de muncă, procesul de luare a deciziei va fi probabil
comun, deoarece fiecare participă la formarea venitului familial. Studiile sociologice indică
faptul că în familiile în care partenerul masculin este singurul salariat se manifestă o tendinţă de
 dominanţă masculină, în timp ce în familiile în care ambii soţi sunt salariaţi, deciziile se iau de
obicei în comun. Partenerii masculini deţin, de regulă rolul major în cazul achiziţiei produselor
de factură tehnică (automobile, computere).
II. Grupurile de apartenenţă sunt grupurile cărora subiectul doreşte să le aparţină.
Aceste grupuri pot fi foarte puternice în influenţarea comportamentului, întrucât individul va
adopta de obicei comportamentul grupului de apartenenţă în speranţa că va fi acceptat ca membru
al acestuia. Câteodată grupul de apartenenţă va reprezenta aspiraţiile financiare sau de putere ale
individului; dorinţa de apartenenţă la asemenea grupuri este denumită, de obicei, ambiţie. De
exemplu, un funcţionar modest poate visa ca într-o bună zi să aibă cheia de la toaleta directorului.
Publicitatea utilizează cu regularitate imagini ale grupurilor de apartenenţă sugerând astfel că
utilizarea unui anumit produs va determina apropierea subiectului de calitatea de membru al
grupului.
III. Grupurile de referinţă. Un grup este reprezentat de două sau mai multe persoane
care împărtăşesc acelaşi set de norme şi ale căror relaţii determină în cazul acestora un
comportament interdependent. Un grup de referinţă este “un individ sau un grup de indivizi care
influenţează în mod semnificativ comportamentul unei persoane.” Grupurile de referinţă
furnizează standarde şi norme prin care consumatorii îşi pot evalua atitudinile şi comportamentul.
La origine, grupurile iau naştere pe criteriul cooperării pentru supravieţuire. Capacitatea
de cooperare în activităţi ca vânătoarea, obţinerea hranei, apărarea împotriva forţelor ostile a
determinat sporirea şanselor oamenilor de supravieţuire ca specie. Este interesant faptul că
afirmaţia precedentă are încă valabilitate: cercetătorii în domeniul sociologiei au oferit publicităţii
date conform cărora rata mortalităţii persoanelor izolate din punct de vedere social este mai mare
cu 50 până la 300 de procente în raport cu cea a persoanelor integrate în grupuri.
Majoritatea subiecţilor preferă să se adapteze în cadrul grupului (într-o măsură mai mică
sau mai mare). Ei fac aceasta din politeţe sau din dorinţa de a nu fi lăsaţi de-o parte. În special în
cadrul grupurilor de prieteni, subiecţii “se vor alătura mulţimii” în majoritatea situaţiilor şi vor fi
tentaţi să-şi însuşească normele grupului referitoare la comportament şi atitudini. Experimentele
întreprinse de Solomon Asch în anul 1951 au ilustrat acest lucru într-o manieră grafică. În cadrul
experimentului subiecţii erau invitaţi să aprecieze lungimile unor segmente liniare diferite.
Segmentele au fost dispuse pe o planşetă largă şi fiecărui subiect i s-a cerut să evalueze lungimile
segmentelor alături de un grup de necunoscuţi. Grupul de necunoscuţi era format din asistenţii lui
Solomon Asch care fuseseră instruiţi să cadă de acord asupra lungimii fiecărui segment, chiar dacă
valorile erau greşite; subiecţii s-au alăturat în majoritate părerilor grupului, chiar dacă de multe ori
erorile erau evidente. Însă aceiaşi subiecţi n-au mai comis erori în absenţa grupurilor de
necunoscuţi. Rezulta deci că teama de-a părea caraghios şi în dezacord cu cei din jur este
suficientă pentru a determina îndoiala sau chiar minciuna subiectului relativ la un lucru evident.
Grupurile de referinţă pot fi clasificate în mai multe moduri, iar următoarea categorisire
nu se doreşte a fi atotcuprinzătoare.
Grupurile primare sunt formate din acele persoane pe care le vedem cel mai des:
prietenii, familia, colegii apropiaţi. Un grup primar este îndeajuns de redus din punct de vedere
numeric pentru a permite contactul faţă în faţă, ca modalitate curentă, iar participarea subiecţilor
este caracterizată de coeziune şi reciprocitate, ceea ce determină comportamente şi convingeri
similare în cadrul grupului. Deoarece oamenii sunt tentaţi să-şi aleagă prietenii dintre persoanele
care gândesc în mod similar, sau au interese apropiate, grupul primar este de obicei foarte coerent
şi durabil. Este posibil ca cel mai puternic grup primar să fie reprezentat de familie, însă grupurile
primare pot fi constituite din prieteni apropiaţi, colegi de birou, sau persoane cu care împărtăşim
acelaşi hobby.
Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi
împreună cu care avem anumite interese comune. De exemplu, o asociaţie comercială sau un club
sportiv poate constitui un grup secundar. Aceste grupuri au o influenţă mai scăzută în formarea
atitudinilor şi în controlul comportamentului, însă pot exercita o influenţă în cadrul sferei de
activitate comună sau al interesului reciproc. De exemplu, în calitate de membru al unui club de
ciclism puteţi fi convins să participaţi la o cursă ciclistă sponsorizată sau să luaţi parte la un protest
în favoarea construirii unor alei destinate practicării acestui sport. În cadrul unui grup secundar pot
lua naştere grupuri primare; de obicei acestea sunt grupuri speciale de prieteni ale căror interese
comune sunt mai presus de cele ale restului grupului secundar. De exemplu, un ciclist pasionat
poate spune: “Uite John, acesta mi-e cel mai bun camarad. Ne-am întâlnit într-un weekend de
pomină în Amsterdam, luna trecută, împreună cu o gaşcă de prieteni, într-un bar. Şi ştii, John, 1-
am întâlnit prin clubul de ciclism.” În acest exemplu prietenii s-au întâlnit prin intermediul unui
grup secundar (clubul de ciclism) şi astfel a luat naştere un grup primar cu scopul împlinirii unui
interes comun diferit (excursia la Amsterdam).
Grupurile disociative pe de altă parte, sunt acele grupuri cărora individul nu doreşte să le
aparţină. Un exemplu ar fi un turist care nu doreşte să arate ca un hamal tipic sau un rocker care nu
doreşte să arate ca un skin-head; indivizii încearcă deci să evite grupurile disociative. Această
tendinţă poate avea un efect negativ asupra comportamentului; individul evită anumite produse
sau aspecte comportamentale pentru a nu fi asimilat cu grupul disociativ. Ca şi în cazul grupurilor
de apartenenţă definirea grupurilor disociative este pur subiectivă; variază de la un individ la altul.
Grupurile oficiale se concretizează într-o listă cunoscută de membri adesea înregistrată
sub o formă sau alta. Un astfel de exemplu, ar putea fi asociaţiile sau cluburile. De regulă,
structura şi regulile grupului sunt redactate sub forma unui statut; calitatea de membru implică
respectarea anumitor reguli, iar comportamentul membrilor este reglementat pe timpul aparenței la
grup; de exemplu, Chartered Institute of Marketing prezintă un cod metodic în domeniul
profesional, însă nu are nici o legătură cu viaţa particulară. Calitatea de membru al unor asemenea
grupuri poate conferi privilegii speciale, cum ar fi avansarea în funcţie sau utilizarea facilităţilor
unui club sau poate implica numai responsabilităţi în vederea satisfacerii aspiraţiilor grupului.
Grupurile neoficiale sunt mai puţin structurate şi sunt în general bazate pe prietenie. Un
exemplu ar putea fi un cerc de prieteni pe care-i leagă susţinerea morală reciprocă, compania şi
împărtăşirea propriilor experienţe. Deşi în acest caz poate exista chiar o presiune mai mare pentru
conformitate decât în cazul grupurilor oficiale, aceste grupuri nu-şi redactează statute scrise. De
regulă, grupurile neoficiale presupun adoptarea unui standard comportamental mai riguros şi
domenii de referinţă mai largi decât în cazul grupurilor oficiale; astfel de cercuri de prieteni vor
adopta probabil reguli comportamentale şi obiceiuri ce conferă o coeziune mult mai mare decât
regulile scrise.
Grupurile implicite sunt acele grupuri în cazul cărora apartenenţa este implicită, datorită
vârstei, genului, culturii sau educaţiei. Acestea sunt uneori denumite grupuri categoriale. Deşi la
prima vedere s-ar părea că nu exercită o influenţă semnificativă asupra comportamentului
membrilor, deoarece nu sunt constituite pe criteriul voluntariatului, subiecţii sunt totuşi influenţaţi
de presiunea de conformitate a grupului propriu-zis. De exemplu, când îşi cumpără articole de
îmbrăcăminte oamenii în vârstă urmăresc un anumit tipar al decenţei, conformându-se de obicei
statutului specific şi ferindu-se astfel de imaginea ilară a “celor în vârstă gătiţi ca tinerii”.
Caracterul grupurilor descrise mai sus poate fi multivalent. Un grup disociativ poate fi de
asemenea un grup neoficial; un grup oficial poate fi în acelaşi timp unul secundar (şi de obicei
este) şi aşa mai departe. De asemenea, unei persoane poate să-i displacă să fie prieten cu un grup
de huligani beţivi (care se autocaracterizează ca fiind un grup neoficial de prieteni care se simt
bine împreună). Sau un club de golf poate constitui un refugiu pentru cineva care doreşte o
ambianţă plăcută la un pahar degustat împreună cu oameni având aceleaşi concepţii şi în acelaşi
timp poate fi pur şi simplu locul în care se duce la o partidă de golf.
Grupurile de referinţă influenţează alegerea consumatorului în trei moduri, după cum se
prezintă în tabelul 1.1.. Dintre acestea consimţământul normativ este probabil modalitatea cea mai
puternică. Sursa consimţământului normativ rezidă în mecanismul condiţionării active, prin
conformitatea comportamentală individul urmăreşte să dobândească aprobarea şi stima grupului,
în timp ce absenţa consimţământului comportamental implică dezaprobarea grupului. În cele din
urmă, comportamentul potrivit devine automat şi natural, fiind dificil de imaginat orice altă
manieră comportamentală. Principiile moralităţii comportamentale nu sunt absolute; în cea mai
mare parte din cazuri acestea sunt rezultatul consimţământului normativ cu grupul de referinţă.
Este de la sine înţeles că presiunea conformităţii va avea efect numai asupra persoanei ce
are o motivaţie puternică de a fi acceptată. Dacă presiunea provine din partea unui grup de
apartenenţă probabil că ea va avea efect; dacă, pe de altă parte presiunea provine din partea unui
grup disociativ, efectul va consta în absenţa presiunii conformităţii. De exemplu, majoritatea
cetăţenilor care se supun legilor vor consimţi la respectarea instrucţiunilor poliţiei şi-şi vor
abandona propriile interese pentru a-şi oferi ajutorul. Pe de altă parte, infractorii vor evita să-şi
ofere ajutorul chiar şi în condiţiile în care nu este vorba despre propriile nereguli.
Tabelul: 1.1.
Influenţa grupurilor de referinţă
Tipul influenţei Definiţie Explicaţie Exemple
Consimţământ Presiunea exercitată asupraAcest tip de influenţă Unele bande de tineri
normativ unui individ pentru a se devine relevant atunci solicită membrilor să
conforma când nivelul de poarte anumite jachete
acceptanţă socială sau alte elemente cu
constituie o motivaţie caracter de uniformă.
puternică sau există o Membrii doresc să fie
presiune puternică din acceptaţi, presiunea de
partea grupului, iar a îmbrăca jacheta este
utilitatea pro-dusului mare, iar jacheta însăşi
sau cea a serviciului este un semn distinctiv
este evidentă. al calităţii de membru.
Influenţa Presiunea generată de rezultatul dorit se Costumul impecabil al
expresiv-valorică necesitatea asocierii traduce prin respect omului de afaceri,
psihologice cu un anumit din partea celorlalţi; cămaşa colorată a unui
grup această presiune este fan hippy, banda
generată de nevoia de elastică pentru frunte
stimă şi mai puţin de sau blugii sunt în egală
nevoia de apartenenţă. măsură destinate
asigurării respectului
din partea celorlalţi,
exprimând un set de
valori cu ajutorul
îmbrăcămintei.
Influenţe Influenţa generată de Oamenii au de obicei Multe organizaţii
informaţionale nevoia de a căuta nevoie de sfatul profesionale şi fundaţii
informaţia în cadrul expertului pentru comerciale oferă
grupului de referinţă în alegerea produsului. propriilor membrii
legătură cu categoria de Acest sfat poate fi sfaturi gratuite
produse luată în furnizat de grupul de referitoare la produsele
considerare. referinţă potrivit. utile în afaceri. De
exemplu, o
recomandare pe suport
software despre
coafurile potrivite în
 afaceri va fi bine
primită dacă va veni
din partea asociaţiei de
profil.

Necesitatea produsului sau serviciului este de asemenea esenţială pentru eficacitatea

consimţământului normativ. De exemplu, dacă prietenii dumneavoastră îi vor vota pe liberali veţi
resimţi o anumită presiune pentru a proceda la fel; însă, deoarece votul este secret, nimeni nu va
şti dacă-i veţi vota pe alţii; rămâne deci mica presiune exercitată de consimţământul normativ. De
asemenea, dacă toţi prietenii dumneavoastră preferă berea Tuborg veţi resimţi o presiune de a
proceda la fel, însă vă veţi mulţumi şi cu o bere obişnuită dacă o veţi savura în grădina din spatele
casei.
Publicitatea face, de obicei, apel la nevoia de apartenenţă la un anumit grup. Campania
realizată la TV pentru Pepsi Max în care un grup de tineri îşi laudă aptitudinile pentru aventura
sportivă este un exemplu în acest sens. Această campanie intenţionează să-i atragă pe cei
impresionabili de tinerii din reclamă şi care resimt nevoia de apartenenţă la un asemenea grup.
Consimţământul normativ înregistrează un declin în statele occidentale, datorită
modificării paradigmei sociale către o societate orientată către sine. La acest fenomen, de
atenuare a consimţământului normativ, a contribuit reducerea contactelor directe prin extinderea
comunicării metodelor impersonale, cum ar fi telefonul, poşta electronică şi mesajele fax. Până în
prezent este totuşi dificil de stabilit dacă fenomenul atenuării consimţământului normativ este o
cauză sau un efect al modificării paradigmei sociale.
Grupul de referinţă nu reprezintă unica modalitate de influenţă asupra comportamentului
consumatorului. Chiar şi în condiţiile manifestării influenţei de grup, consumatorul va fi influenţat
şi de alte variabile - cum ar fi caracteristicile produsului, standardele evaluării şi influenţele
negative provenite din partea altor grupuri. Tabelul 1.2. prezintă câţiva din factorii determinanţi ai
influenţei exercitate de grupul de referinţă.
Eficacitatea rolului-model în modelarea comportamentului va depinde de caracteristicile
personale ale rolului-model. Modelele atractive vor fi imitate mai mult decât cele neatractive,
modele de succes se vor bucura de un credit mai mare decât cele considerate ghinioniste şi un
model perceput ca fiind similar de către observator va fi de asemenea imitat.
Există dovezi clare care indică faptul că observatorii sunt predispuşi să identifice rolurile-
model care prezintă o oarecare dificultate în ducerea la bun sfârşit a sarcinii modelate. Exemplu:
serialul “Dosarele X” – cu cei doi agenţi FBI în veşnica lor căutare a adevărului, având de
înfruntat dificultăţi considerabile – a avut un impact imens în întreaga lume.
Tabelul: 1.2.
 Factorii determinanţi ai influenţei grupului de referinţă
Factorul Definiţie Explicaţie Exemple
determinant
Standardele Criteriul utilizat Standardele evaluării sunt Deciziile guvernelor sunt de
evaluării de către subiect obiective când normele obicei prezentate ca fiind
pentru evaluarea grupului sunt evidente şi când unanime; este necesar să se
nevoii de tendinţele acestuia reprezintă sugereze ideea unui front
conformitate calea cea mai raţională. comun, ocupanţii fiecărui
Standardele vor fi subiective fotoliu ministerial considerând
când nu este clar care este că este important să se
calea cea mai raţională. conformeze. Partidele din
opoziţie sunt mai predispuse
dezacordurilor publice,
deoarece membrii săi nu
înţeleg necesitatea
conformării.
Caracteristi Trăsăturile Cele două caracteristici În anii 80 telefonul mobil
cile produsu-lui ce principale necesare pentru devenise simbolul yuppies-
produsului sunt importante eficacitatea influenţării ilor. În primul rând ieşea în
pentru grupului sunt vizibilitatea evidenţă datorită faptului că
influenţarea produsului şi caracterul de era utilizat în public; în al
grupului excepţie. doilea rând era ceva ce nu
avea toată lumea.
Caracteristi Trăsăturile Oamenii diferă considerabil în Studenţii sunt mult mai
cile membrilor ceea ce priveşte gradul în care conformişti la normele de
membrilor grupului ce-l fac
sunt influenţaţi de presiunile grup decât femeile măritate.
mai puţin
exercitate din parte grupului. Probabil acest lucru se
susceptibil la
Unii oameni rămân datorează faptului că studenţii
presiunile independenţi, în timp ce alţii sunt în general tineri, săraci,
grupului se conformează. locuiesc departe de casă şi
Personalitatea, statutul şi resimt o nevoie mai mare de
securitatea deţin roluri majore apartenenţă.
în determinarea nivelului de
conformare al individului.
Caracteristi Trăsăturile Capacitatea grupului de a Majoritatea fumătorilor
cile grupului grupului ce influenţa individul diferă în deprind acest obicei la vârsta
influenţează funcţie de mărimea acestuia, de 12-13 ani, ca rezultat al
conformismul de coeziune şi de capacitatea presiunii unui grup de
indivizilor liderului. De îndată ce grupul persoane ce au aceleaşi
are peste trei membri, pute rea preocupări. La această vârstă,
de influenţare scade. Aceasta influenţa anti-tutun exercitată
se datorează probabil de un prieten ar fi mai mare
dificultăţilor de obţinere a decât influenţa publicităţii sau
consensului. De asemenea, cu a educaţiei familiale.
cât capacitatea liderului şi
coeziunea grupului sunt mai
mari, cu atât creşte şi
 capacitatea de influenţare,
deoarece grupul beneficiază
de decizii clare.
Rolul-model Un individ a Un individ model este un O dată cu cei doi poliţişti din
cărui influenţă erou, un star, cineva pe care serialul Starsky&Hutch care
este similară cu individul îl admiră şi îl au devenit populari la
cea exercitată de respectă şi pe care doreşte să-l televiziunea britanică în anii
un grup imite. ţ70, a devenit evident că o
parte din poliţiştii adevăraţi
începuseră să-şi poarte
mănuşile cu manşetele
răsfrânte evident că o parte
din poliţiştii adevăraţi
începuseră să-şi poarte
mănuşile cu manşetele
răsfrânte, imitându-i pe cei doi
eroi. De asemenea, când într-
un film Clark Gable şi-a scos
haina arătând că nu poartă
vestă, vânzările de veste au
scăzut pentru că pur şi simplu
portul acesteia devenise
desuet.

A existat întotdeauna o dezbatere furtunoasă în ceea ce priveşte crimele şi fărădelegile

prezentate la TV şi măsura în care acestea influenţează comportamentul uman; potrivit teoriei
comportamentul model va fi copiat dacă observatorul se simte capabil să se identifice cu rolul-
model. În aceeaşi măsură, programele ce prezintă tineri ce trăiesc făcând trafic cu droguri vor
încuraja segmentul populaţiei corespondent şi vor promova un asemenea fenomen. Oricum,
“salvarea” scenariilor de asemenea factură constă în faptul că rolul-model trebuie să fie
întotdeauna atractiv şi de succes, în timp ce în majoritatea spectacolelor TV criminalul nu se
bucură, în cele din urmă, de succes.
IV. Clasa socială. Clasele sociale cuprind grupuri de consumatori care se orientează
aproximativ după acelaşi model economic, ceea ce s-ar traduce prin idealuri şi aspiraţii politice şi
educaţionale comune, aceleaşi principii religioase şi morale ceea ce conduce implicit la atitudini
comportamentale ce prezintă numeroase similitudini7.
Unii sociologi consideră clasele sociale, ca fiind o problemă principală a disciplinei
sociale cu toate că acest concept este încă precar definit şi ambiguu. Pentru individ, clasele sociale
au început să devină un concept desuet: distincţiile făcute între clasele sociale consacrate par să se

7 Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed.

Economică, 1997, pag.12-13, ISBN 973-9198-98-8, 248 pagini
estompeze o dată cu preluarea efortului muncii fizice de către utilaje moderne, astăzi până şi
aristocraţia fiind nevoită să lucreze pentru a trăi8.
În general apartenenţa la o anumită clasă socială este stabilită prin ocupaţia individului.
Mai departe indivizii pot fi grupaţi şi clasificaţi astfel: forţa de muncă specializată, forţa de muncă
nespecializată, funcţii superioare manageriale şi profesionale etc. În ultimii ani procesul s-a
complicat prin faptul că majoritatea femeilor măritate lucrează. Această realitate a generat o
dezbatere între sociologi legată de modalitatea de clasificare: după ocupaţia partenerului sau după
propria ocupaţie.
Unele forme de structură de clasă sau de stratificare sociala eu existat în toate societățile
în întreaga istorie a existentei umane. În timp ce clasele sociale pot fi gândite ca un întreg continuu
și de poziții sociale în care fiecare membru poate fi plasat, cercetătorii au preferat să dividă
întregul într-un număr mic de clase sociale specifice. În interiorul acestui criteriu, conceptul de
clasă socială este folosit pentru a repartiza indivizii sau familiile lor la o categorie de clasă
socială. În conformitate cu această practică, clasa socială este definită ca fiind diviziunea relativ
permanentă și omogenă a membrilor unei societăți într-o ierarhie de statute distincte în care
indivizii ori familiile împărtășesc culori similare, stiluri de viață, interese și un comportament
asemănător, are loc deci un fel de stratificare socială, un proces de asociere diferențiată.
Prin stratificare se dezvoltă și se conservă identitatea social-colectivă în lumea
caracterizată de inegalitate economică. Clasele sociale și stratificarea sunt concepte bazate pe
distribuția diferențiată a reputației oamenilor. Clasa socială și stratificarea sunt concepte bazate pe
distribuirea diferențiată a reputației oamenilor. Se acceptă, în general, cinci caracteristici ale unei
clase sociale și anume:
Clasele sociale sunt agregate mari. O clasă socială se conturează în cadrul unei societăți
numai dacă există un număr considerabil de familii care au caracteristici suficient de omogene
încât să poată fi considerate ca făcând parte din același grup.
Clasele sociale sunt multidimensionale și relativ omogene. Clasa socială este bazată pe
mai multe dimensiuni. Pentru ca un grup de oameni să constituie o clasă socială ei trebuie să fie
omogeni nu numai în raport cu o singură variabilă ci în funcție de o combinație de variabile. În
general variabilele luate în considerare pentru delimitarea claselor sociale sunt grupate în trei
categorii: variabile economice (ocupația, venitul și averea), variabile de interacțiune (prestigiul
personal, asocierea și socializarea), și variabile politice (puterea, conștiința de clasa și
mobilitatea).

8Vasile O., Stratificare socială în România: o analiză de clase latente, pag. 366-369,
http://www.revistacalitateavietii.ro/2008/CV-3-4-2008/08.pdf, accesat. 22.02.17
 Dinamica claselor sociale. Comportamentul claselor sociale este dinamic deoarece el
reflectă schimbările din mediu. Clasele sociale nu sunt statice, ele se schimbă în timp, deși de
obicei nu mult și nu rapid.
Clasa socială are o poziție ierarhică. De obicei, clasele sociale sunt aranjate într-o
ierarhie începând de la statutul cel mai scăzut până la cel mai mare. Astfel, membrii unei specifice
clase sociale percep membrii altor clase sociale ca având fie un statut mai mare fie unul mai mic
decât al lor propriu. Acest aspect ierarhic al claselor sociale este important pentru marketeri.
Consumatorii pot cumpăra anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de membrii propriei
lor clase sau de membrii claselor superioare și consumatorii pot evita alte produse deoarece ei le
percep ca fiind produsele claselor mai joase.
Fiecare din aceste caracteristici are semnificații aparte în practica de marketing.
1. O clasă socială se conturează în cadrul unei societăți numai dacă există un număr
considerabil de familii care au caracteristici suficient de omogene încât să poată fi considerată că
face parte din același grup.
2. Clasa socială este bazată pe mai multe dimensiuni: pentru ca un grup de oameni să
constituie o clasă socială ei trebuie să fie omogeni nu numai în raport cu o singură variabil, ci în
funcție de o combinatei de variabile. Variabilele includ: prestigiul, venitul, influente și bune
maniere, educația, ereditatea, ocupația. În general variabilele luate în considerare pentru
determinarea clasei sociale sunt grupate în trei categorii:
- variabile economice - ocupație, venit, avere
- variabile de interacțiune - asocieri, prestigiul personal
- variabile politice - puterea, mobilitatea, conștiința de clasa
Studiile de marketing încearcă să identifice clasa socială de apartenență dat fiind faptul că
membrii acesteia manifestă, în general, un comportament asemănător în ce privește:
- produsele consumate și semnificația socială a acestora;
- ritmul de adoptare a noilor produse;
- utilizarea prețului ca indicator al calității;
- locul și momentul cumpărării;
- timpul afectat cumpărăturilor;
- mijloacele de plata utilizate, etc.
În literatura de specialitate sunt utilizate unele aspecte în baza cărora se realizează
stratificarea socială în marketing, printre acestea menționăm9:

9Kotler Philip, ediția a IV, Managementul marketingului, paginile 223-306,Bucureşti, 2005,

Ediţia a V-a, Ed. Teora
 Îmbrăcămintea și moda, oferă o rapidă aluzie vizuală a culturi legate de haine a clasei
sociale a purtătorului. și, din cauza vizibilității, îmbrăcămintea servește ca un simbol al
diferențierii sociale. Membrii unei clase specifice diferă în termeni de ceea ce ei consideră modern
sau de bun gust.
Decorarea casei. La extinderea la care casa unei familii este cetatea ei, decorul casei va
furniza aluzii la poziția clasei sociale a familiei. Dintre toate camerele din casă, camerele de zi par
să fie expresia cea mai bună a modului în care dorește o familie să fie văzută de alții și mai ales de
cei cu care familia se vizitează. De aceea, mobilarea camerelor de zi este probabil să fie mai
sensibilă la influențele de clasă. Conținutul casei este considerat de unii atât de important încât
există cercetători care au dezvoltat scări ce folosesc prezența și condițiile de mobilare a camerelor
de zi pentru a măsura poziția de clasă socială a familiilor.
Ocuparea timpului liber. Clasa socială afectează timpul liber într-o diversitate de direcții.
Tipul de petrecere a timpului liber preferat este bazat pe activități care sunt preferate de oameni cu
aceleași sau foarte apropiate niveluri de statut.
Procesarea informației. Cantitatea și tipul de cercetare întreprinsa și procesarea
informației de către un individ variază în funcție de clasa socială. Din nefericire cele mai scăzute
clase adesea au surse de informație limitată și pot fi în dezavantaj în ce privește filtrarea
informațiilor greșite, de aceea ei pot fi uneori înșelați într-o societate urbanizată. Pentru a
compensa lipsa de informație, consumatorii din clasa muncitoare adesea se bizuie pe rude sau
prieteni apropiați pentru a obține informații suplimentare în legătură cu deciziile de cumpărare.
Consumatorii din clasele de mijloc se bizuie mai mult pe mass media și se angajează rapid în
cercetarea externă, adică a culegerii informației din mediu.
Practicienii de marketing ar trebui să abordeze pragmatic produsele și piețele. Analiza
claselor sociale înlesnește pătrunderea și înțelegerea ce facilitează vânzarea unor produse și
găsirea unor soluții la problemele de marketing. Pentru altele, analiza claselor sociale va fi mult
mai puțin utilă. Cel puțin, clasele sociale oferă un punct de pornire pentru diferențierea produselor
și segmentarea pieței. Daca aceste strategii pot fi bazate în totalitate pe clasele sociale depinde de
produs, modelele de folosire preferate și de climatul competitiv în care exista produsul.       
Tabelul 1.3. ne prezintă o clasificare a grupurilor socio-economice. Deşi această
clasificare este utilizată pe scară largă este necesară o anumită prudenţă în abordare, întrucât
relevanţa să în domeniul comportamentului consumatorului este oarecum limitată. Apartenenţa la
o anumită clasă socială nu este dată numai de ocupaţia subiectului, ci şi de poziţia deţinută în
ierarhia puterii: cu cât subiectul ocupă o poziţie superioară pe scara socială, cu atât puterea şi
influenţa să este mai importantă. Acestea pot varia de la puterea şi influenţa sensibilă exercitată de
şeful de atelier până la forţa decizională semnificativă a managerului general. Această creştere
treptată a puterii către zona de vârf a ordinii sociale prezintă implicaţii importante în domeniul
marketingului.
Tabelul: 1.3.
Clasificarea grupurilor socio-economice
Grad Statut social Ocupaţia capului de familie Procentaj familial
social aproximativ
A Clasa mijlocie Funcţii superioare manageriale, 3
superioară administrative sau profesionale
B Clasa mijlocie Funcţii intermediare manageriale, 10
administrative sau profesionale
C1 Clasa mijlocie Funcţii inferioare de supraveghere, 24
inferioară clericale, administrative sau
profesionale
C2 Clasa muncitoare Forţa de muncă specializată 30
specializată
D Clasa muncitoare Forţa de muncă semi-specializată şi 25
nespecializată
E Populaţia aflată la Anumite categorii de pensionari, 8
cel mai scăzut nivel văduve care nu au alt venit în afara
de subzistenţă ajutorului statului; forţa de muncă
ocazională şi necalificată

Max Weber a definit clasa socială în termenii şanselor vieţii. Clasa socială este deci un
grup de indivizi care au în comun o componentă cauzală specifică a propriilor şanse de viaţă;
această componentă este reprezentată de gradul de posesie a bunurilor şi de posibilităţile de
obţinere a veniturilor şi operează în condiţiile pieţelor de mărfuri şi a forţei de muncă. Cu alte
cuvinte, apartenenţa subiectului la o anumită clasă socială este definită de posibilităţile acestuia de
realizare socială şi nivelul posesiei bunurilor.
Privit din acest punct de vedere rezultă că tiparul consumului individual este mai mult un
factor determinant al poziţiei sociale şi mai puţin un rezultat al acesteia. Indivizii capabili să
acumuleze posesiuni şi să-şi perfecţioneze posibilităţile de obţinere a veniturilor pot avansa pe
scara socială. De exemplu, un zidar va fi cu siguranţă clasificat ca aparţinând clasei muncitoare
(forţa de muncă specializată). Însă dacă acest zidar economiseşte capital şi îşi porneşte propria
afacere el poate deveni un proprietar prosper şi astfel va fi repoziţionat în clasa mijlocie
(managerial sau profesional). Acest tip de mobilitate socială a devenit un fapt obişnuit o dată cu
năruirea barierelor sociale tradiţionale.
Karl Marx arăta, spre exemplu că: “Ideile clasei conducătoare sunt, în orice epocă, ideile
conducătoare”, şi această gândire a condus la teoria difuziei sociale descendente a inovaţiei. În
tabelul ce urmează se prezintă relaţia între clasa socială, rolul în structură şi tipul ocupaţiei.
Tabelul: 1.4.
 Producţie, clase sociale şi ocupaţie
Relaţiile sociale de producţie Structura de Categorii ocupaţionale
clasă
Funcţii ale capitalului referitoare la: Clasa mijlocie
•Proprietate •Acţionari şi proprietari
•Control şi coordonare •Directori, manageri, profesionişti
•Cercetare şi dezvoltare tehnologică de elită
•Cercetători, oameni de ştiinţă,
ingineri, experţi în tehnologie
Funcţii ale muncii referitoare la: Clasa muncitoare •Forţa de muncă
•Producţia surplusului economic •Reprezentanţii clerului, secretari,
•Sarcini necesare însă indirect funcţionari, forţa de muncă
productive destinată lucrărilor de întreţinere
Din punctul de vedere al specialistului în marketing, clasele sociale sunt mai mult o
reflectare a existenţei culturilor secundare bazate pe nivelul educaţional, cerinţa ocupaţională şi
puterea economică a individului. În acest context, pentru implicarea consumatorului, specialiştii în
marketing utilizează în cadrul reclamelor imagini care sugerează apartenenţa la anumite clase
sociale. De exemplu, reclamele la batonul Mars prezintă oameni care prin ocupaţie aparţin clasei
muncitoare sau oameni în timpul liber servind respectivul baton. De asemenea, reclamele cum ar
fi cele pentru Nescafe Gold Blend utilizează imaginile unor oameni din clasa mijlocie pentru
transmiterea impresiei că Gold Blend reprezintă cafeaua potrivită pentru asemenea oameni.
În cadrul acestui context cultural există convingerea că grupurile socio-economice C2, D
şi E sunt mai conservatoare în ceea ce priveşte obiceiurile culinare şi acest aspect a fost utilizat cu
un oarecare succes de către firma Wall's atunci când a introdus pe piaţă preparatele culinare gătite.
Aceste preparate au fost pregătite după reţete britanice tradiţionale şi au fost lansate în momentul
în care cuptorul cu microunde a devenit un lucru banal în cadrul acestor grupuri socio-economice.
Clasele sociale au o anumită importanţă asupra activităţii marketingului, însă creşterea
mobilităţii sociale şi reducerea continuă a concentrării averilor erodează distincţiile tradiţionale
existente între clase şi reduc diferenţele culturale dintre ele.
V. Statusul social (occupational status friendship)10 este poziţionarea pe care o au
indivizii dintr-o societate, în funcţie de sociabilitatea lor, privim ordinea de status ca structură de
relaţii ale superiorităţii, egalităţii şi inferiorităţii dintre indivizi, percepute şi, într-un anumit grad,
acceptate. Această ordine nu reflectă calităţi personale, ci, mai degrabă, gradul de onoare socială
ataşat unui anumit atribut prescris (statusul dobândit prin naştere).
Ierarhia socială astfel creată este exprimată în asocieri diferenţiale (differential
association), în special în tipuri mai intime de sociabilitate 11. Ordinea de status nu este dată de

10 Vasile O., Stratificare socială în România: o analiză de clase latente, pag. 370,
http://www.revistacalitateavietii.ro/2008/CV-3-4-2008/08.pdf, accesat. 22.02.17
11 Tak Wing Chan, John H. Goldthorpe, Class and Status: The Conceptual Distinction and its
Empirical Relevance, American Sociological Review, 2007 Volume 72, August, pag 512-532,
răspunsuri simple la întrebări care solicită evaluarea prestigiului unei profesii, ci prin analizarea
sociabilităţii înţeleasă ca relaţii pe care individul le are cu cel puţin trei dintre apropiaţi (prietenii,
nu rudele): ce profesie au aceştia şi care sunt caracteristicile vieţii lor de muncă.
Același autor menționează și despre existența statusului socioeconomic, care defineşte
locul individului în societate în funcţie de venit şi educaţie. Distincţia dintre clasa socială şi
statusul social este importantă, deoarece rezultatele diferitelor analize arată că primul termen
influenţează stratificarea şanselor economice de viaţă (riscul de a rămâne şomer, variabilitate pe
termen scurt a veniturilor, posibilităţile de câştig pe termen lung), iar cel de-al doilea influenţează
stratificarea consumului cultural (muzică, artă, teatru, cinema). Mai general, clasa socială este
asociată cu aspecte „hard” ale vieţii (stare şi comportament), iar statusul social este asociat cu
partea „soft” a vieţii (valori şi atitudini). Această distincţie este întâlnită mai ales când se vorbeşte
despre influenţa pe care o are poziţionarea socială a individului asupra comportamentului cultural.
VI. Poziţia socială este conceptul cu definirea cea mai ambiguă. Indivizii nu sunt
clasificaţi în categorii discrete X sau Y, ci pe un continuum, aparent, acest concept oferă o pondere
sporită libertăţii de „mişcare” a indivizilor într-o societate, în sensul că aceştia au o capacitate mai
mare sau mai mică de a observa oportunităţile şi de a le valorifica. În acest mod, structura socială
este gândită a fi mai fluidă, deoarece indivizii pot ocupa astăzi o poziţie socială, iar peste ceva
vreme, şi în funcţie de preferinţele lor (dinamica lor), pot ocupa altă poziţie socială.

1.2. Aspecte conceptuale ale factorului cultural

Factorii culturali au cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului.
Operatorul de marketing trebuie să înţeleagă rolul pe care-l are asupra cumpărătorului, cultura
secundară şi clasa socială din care face parte12.
Factorul cultural este factorul care are un impact profund asupra caracteristicilor și
comportamentului consumatorului. Aceasta este diferit ca totalitatea de valori, norme, tradiții,
obiceiuri, legi sau dogme create și asimilate în timp și pe care le posedă membrii unei societăți și
care nu pot fi schimbate în termen scurt. Asimilarea de către consumatori se realizează treptat,
manifestând percepții, preferințe și comportamente și sunt specifice mediului și membrelor care
trăiesc într-o sau pe-o anumită zonă. Acestea sunt preluate, modificate și transmise din generație
în generație, putând suferi anumite schimbări, însă din cele mai multe ori aspectul cultural de bază
se păstrează.

http://users.ox.ac.uk /~sfos0006/papers/asr2007.pdf, accesat 1.03.17;

12 NEAMŢU Adina Claudia, NEAMŢU Liviu, FACTORI CARE POT STIMULA
CUMPĂRAREA, Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr.
1/2010, http://www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2010-01/3_ADINA_CLAUDIA_NEAMTU.pdf,
accesat 3/03.17
 Cultura este un model de interesuri comune ce caracterizează o societate și o distinge de
alte societăți. Era este trecută de la o generație la alta și a fost descrisă ca fiind personalitatea
societății. Cultura este considerația de idei și de obiecte ce determină ceea ce este acceptabil într-o
societate și la care toți membrii subscriu13. Cultura unei națiuni include o ideologie a consumului,
ea afectează energiile care motivează oamenii să acționeze pentru a cumpăra. Cultura determină
ceea ce este potrivit și eficace pentru marketeri să facă în procesul de furnizare a
bunurilor/serviciilor. Aceasta este un punct logic testat pentru examinarea comportamentului
consumatorului.
Cultura se referă la un set de valori, idei și alte simboluri pline de înțeles ce ajută indivizii
să comunice între ei, să interpreteze și să evalueze ceea ce se întâmplă în societate adică14:
- procesul prin care oamenii absorb cultura adică își dezvoltă valorile, motivațiile și
activitățile lor este numit socializare. Din momentul în care un copil începe să vadă, începe și
procesul de formare a valorilor prin socializare. Procesul continuă în tot timpul vieții conducând
oamenii la adoptarea valorilor ce influențează consumul cum ar fi: economisire, cinstea, ambiția,
plăcerea.
- aceste forte ale vieții produc de asemenea preferințe specifice.
Cultura are la bază următoarele caracteristici15:
1. forța invizibilă a culturii. Impactul culturii este atât de natural și automat încât
influența să asupra comportamentului este de obicei făcută fără o conștientizare a acestui proces.
Atunci când consumatorii sunt întrebați de ce fac anumite lucruri, cel mai frecvent răspuns "
pentru că așa este corect să facem". Acest răspuns aparent superficial, parțial reflectă influența
inoculată de cultura asupra comportamentului nostru. Reușim să înțelegem influențele primite de
la cultură doar în momentul în care venim în contact cu o altă cultura diferită de a noastră.
2. cultura satisface nevoi. Cultura există pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul
societății; ea oferă ordinea, direcția, călăuzirea în toate fazele de rezolvare a problemelor umane
prin furnizarea metodelor potrivite de satisfacere a nevoilor. De exemplu: cultura furnizează
standarde și reguli în legătură cu timpul când se mănâncă, locul și ceea ce este potrivit pentru
masa de prânz sau cina.
3. cultura este învățată - spre deosebire de caracteristicile biologice cu care omul se
naște. Omul nu se naște cu norme de comportament, în schimb omul învață normele, valorile,
credințele și obiceiurile din care trăiesc.
- antropologii au identificat forme de învățare distinctă:

13 Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 225
14 Mamulea Mona, Dialectica închiderii și deschiderii în cultura română modern, Ed. Academiei
Române, București, 2007, pag. 13-15, ISBN 978-973-27-1557-4
15 Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.11-17
  informală
 formală
 tehnică ( grădinița, școala )
- normele învățate în prima parte a vieții pot fi foarte rezistente la eforturile promoționale
ale marketerilor. Atunci când o agenție publicitară se confruntă cu comportament definit cultural
adânc impregnată este aproape imposibil să le schimbe. În astfel de cazuri, este mai bine să se
conformeze prin reclamele expuse, cu valorile culturale, decât să încerce schimbarea.
4. cultura este împărtășită. Pentru a fi considerata o caracteristică culturală, o credință/
valoare trebuie să împărtășita de o semnificativă parte a societății. în conformitate cu aceasta,
cultura este văzută frecvent ca fiind un grup de obiceiuri ce leagă membrii unei societăți. Desigur,
limba comună este problema critică, culturală ce face posibil ca oamenii să împărtășească valori,
experiențe și obiceiuri.
- principalele instituții care contribuie la răspândirea culturii sunt: familia, școală, biserica
și mass-media. Principala dintre aceste instituții este familia care servește ca agent primar pentru
difuzarea culturii, trecând-o de la o generație la alta.
5. cultura este dinamică. Pentru a-și îndeplini rolul de a satisface nevoile
consumatorului, cultura trebuie să evolueze continuu dacă este să funcționeze în direcția celor mai
bune interese ale societății. Din acest motiv, marketerul, trebuie să urmărească permanent mediul
socio-cultural pentru a vinde produsul existent într-un mod mai eficace sau pentru a dezolata
produse noi potrivite cu noile nevoi.
Componentele unei culturi sunt: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile, legile,
artizanatul care interacționează între ele și furnizează un bogat context comportamentului
consumatorilor.
o valorile sunt credințe fundamentale ce sunt împărtășite de o societate în legătură cu
modurile potrivite de viață. Aceste norme au fost interiorizate de către indivizi, poate cu unele
modificări.
o limba este instrumentul ce îl folosesc membrii unei culturi pentru a comunica unii
cu alții.
o mit este o poveste care ilustrează valorile pe care o societate le împărtășește ( Moș
Crăciun, Moș Niculae).
o obicei este un comportament rutinizat, acceptabil, ce se întâmplă în situații
specifice.
o ritual este un set de modele de comportament inter-legate ce au un înțeles simbolic.
o legile sunt reguli formate și reglementari ce au aprobare parlamentară și
guvernamentala.
 o materialele artizanale sunt bunuri pe care cultura le-a impregnat cu înțelesuri
specifice.
Cultura este pătrunzătoare, ea cuprinde toate lucrurile pe care consumatorii le fac, fără
alegeri conștiente, deoarece valorile lor culturale, obiceiuri și ritualuri sunt integrate în
obișnuințele lor zilnice. Cultura are un efect marcant în procesul de luare a deciziilor. Religia şi
naţionalitatea vor avea de obicei implicaţii mari asupra modului în care se iau deciziile. Culturile
africane tind să recunoască dominanţa masculină, pe când culturile europene şi nord-americane
admit tipare egalitariste în procesul de luare a deciziilor.
Pentru specialistul în marketing, în acest context apar două probleme:
1. prima se referă la efectul societăţii multietnice în sfera marketingului;
2. doua încearcă să elucideze efectul negocierilor internaţionale. Acesta este un domeniu
sensibil care dă încă de furcă specialiştilor în marketing.
Produsele au funcție, formă și înțeles. Atunci când cumpărătorul achiziționează un
produs, ei se așteaptă ca acest produs să îndeplinească o funcție. Consumatorii continuă
cumpărarea produsului numai dacă le sunt îndeplinite așteptările. De asemenea, produsele de
succes trebuie să îndeplinească așteptările și în ligatură cu forma. Astfel, cerințele nutriționale pot
fi satisfăcute în foarte multe moduri, dar unele forme sunt mult mai preferate decât altele.
Uneori forma produsului acționează ca un simbol al funcției. Dincolo de funcția și de
forma lor, produsele au și o semnificație. De aceea ele sunt folosite uneori în comportamentul
specific unui anumit ritual.
Cultura furnizează oamenilor un sens al identității și o înțelegere a comportamentului
acceptat de către societate. Dintr-o perspectiva spațială, putem vorbi de micro și macrocultura.
Macrocultura se refera la un set de valori și de simboluri ce se aplică într-o întreagă
societate. În mod obișnuit sociologii folosesc termeni de societate pentru se referi la sisteme
complexe, organizate cum ar fi: națiune sau chiar la sisteme mai extinse : civilizație occidentală.
Microcultura se referă la seturi de valori și de simboluri specifice unor lucruri mai
restrictive cum ar fi: subdiviziunea unui întreg divizat după religie, etnie sau alte criterii.
Cea de a treia influenţă primordială asupra schimbării sociale constă în factorii culturali,
care includ efectele religiei, sistemele de comunicaţie şi de conducere.
Religia poate fi o forţă conservatoare în viaţa socială, sau, dimpotrivă, una novatoare.
Unele forme de credinţă şi practică religioasă au acţionat ca o frână în cadrul schimbării,
subliniind înainte de orice nevoia de a adera la valorile şi ritualurile tradiţionale. Dar, aşa cum
sublima Max Weber, convingerile religioase joacă adesea un rol mobilizator asupra presiunilor
pentru schimbare socială.
 O influenţă culturală deosebit de importantă, care afectează caracterul şi ritmul
schimbării, este natura sistemelor de comunicare. Inventarea scrisului, de exemplu, a permis
păstrarea datelor în registre, făcând astfel posibilă sporirea controlul asupra resurselor materiale şi
dezvoltarea organizaţiilor de mari dimensiuni. În plus, scrisul a modificat percepţia oamenilor în
legătură cu relaţia dintre trecut, prezent şi viitor. Societăţile care cunosc scrierea păstrează o
înregistrare a evenimentelor trecute şi sunt conştiente de faptul că au o istorie. Înţelegerea istoriei
poate produce sentimentul mişcării sau direcţiei generale de evoluţie urmate de o societate, pe care
apoi oamenii s-o promoveze activ în continuare.
Sub eticheta generală de factori culturali ar trebui să plasăm şi conducerea. Conducătorii
individuali au avut o influenţă imensă în istoria lumii. Nu trebuie decât să ne gândim la marile
figuri religioase, conducătorii politici şi militari, sau la inovatorii din ştiinţă şi filosofie pentru a ne
convinge că acesta este adevărul. Un conducător capabil să urmărească o politică dinamică şi să
genereze o mişcare în masă - sau să modifice în mod radical modurile preexistente de gândire -
poate răsturna ordinea stabilită anterior.
Cultura se poate schimba de-a lungul timpului cu toate că asemenea schimbări sunt lente,
deoarece cultura este adânc înrădăcinată în comportamentul uman. Din punctul de vedere al
specialistului în marketing este mult mai uşor să lucrezi în interesul unei culturi date decât să
încerci să o schimbi.

1.3. Orientarea de marketing a companiilor sub impactul factorilor socio-culturali

Factorii socio-culturali reprezintă singura soluţie prin care companiile pot concura pe
piaţa actuală. Dacă acestea vor să fie luaţi în seamă, trebuie să îşi înţeleagă publicurile şi să li se
adreseze direct, fără ocolişuri. Alte variante nu există, pentru că marketingul şi publicitatea vor fi
pilonii mileniului trei. Realitatea aparţine consumatorului, iar consumatorul are dreptul să aleagă.
Vrem să primim produse adecvate nevoilor noastre, vrem să ne bucurăm de fiecare minut folosit.
Evoluţia a adus cu sine transformarea utilizatorului. Astăzi opţiunile sunt practic
nelimitate, de aceea alegerile se fac mai uşor. Găsim atât de multe variante încât ar fi de ajuns să
închidem ochii şi să luăm la întâmplare. E foarte greu să alegem eronat, pentru că produsele
viitorului sunt caracterizate de multi-valenţă. Această transformare nu este un pas înapoi, iar
vocile “disperate” care condamnă banalizarea societăţii aparţin celor ce nu înţeleg progresul.
Oamenii au priceput astăzi că nu ai timp să le faci pe toate şi de aceea aleg să ignore profunzimile
multor domenii.
Omul modern este caracterizat în esenţă de cinism. Un cinism care însă nu trebuie înţeles
prin prisma teoriilor. A şti să alegi doar lucruri care se ridică la standardele tale, iată cinismul
modern. A şti că timpul este valoros şi nu merită să îl pierzi decât pentru a face ceea ce simţi, iată
filosofia care guvernează mileniul trei.
Cultura a reprezentat în trecut foarte mult. O formă de luptă, o rezistenţă tăcută, o
experienţă iniţiatică etc. Astăzi însă, vremurile s-au schimat şi o dată cu ele s-a transformat şi
publicul. Ceea ce părea genial în trecut ne apare astăzi ca ridicol. Nu este nimic rău în asta, este o
consecinţă firească a progresului. Creatorii trebuie să înţeleagă că nu pot trăi din amintiri şi trebuie
să găsească o cale pentru a se adresa publicului actual.
Dacă vrei să atragi publicul, trebuie să descoperi ce îl interesează. Ce îl interesează pe
el, în mod real, şi nu ceea ce ai vrea tu să-l intereseze. Să nu mai facem greşeala de a îi raporta pe
ceilalţi la noi înşine. Dacă ne cunoaştem pe noi, nu înseamnă că îi cunoaştem şi pe ceilalţi. Lumea
nu este construită după modelul personalităţii noastre, lumea există în absenţa noastră şi de multe
ori fără nici-o legătură cu noi.
Când vorbim despre strategii de marketing, să nu mai considerăm publicul retardat.
Oamenii ştiu să aleagă, nimeni nu îi forţează să o facă. Manipularea prin mass-media este o iluzie,
o scuză găsită de foarte mulţi analişti care nu sunt capabili să accepte evidenţa. Produsele care
reuşesc să se impună sunt produsele cele mai apreciate de public.
Dacă vrem să impresionăm, trebuie să renunţăm la dorinţele absurde. Nu vom reuşi
să le impunem oamenilor modelul nostru. Iar despre a îi convinge nu poate fi vorba atâta timp cât
refuzăm să acceptăm dorinţele lor. Este vorba despre cerere şi ofertă. Dacă nu reuşim să găsim un
echilibru între acestea două, ne vom pierde mai mult ca sigur publicurile potenţiale.
Produsele pe care le realizăm au valoare în măsura în care pot fi consumate de
ceilalţi. Dacă nu te adaptezi timpului în care trăieşti, te vei simţi respins. Progresul nu poate fi
stopat, oricât de nociv ar fi el. Doar din greşeli putem învăţa.
Companiile moderne trebuie să fie la curent cu noutăţile legate de lumea în care trăieşte.
Nu poţi produce fiind izolat într-un turn de fildeş, pentru că tu creezi bunuri și servicii pentru
oameni activi, care vor să vadă cum elementele societăţii în care trăiesc se regăsesc şi în scrierile
tale.
Firmele trebuie să îşi descopere publicurile ţintă. Nimeni nu trebuie să ne ajute, pentru
că nimeni nu este obligat să o facă. Nu statul este de vină pentru că companiile nu reuşesc să
vândă, nu conspiraţiile imaginare ne împiedică să ne impunem pe piaţa internaţională.
În literatura care tratează relaţia dintre stratificarea socială şi gusturile culturale şi
consumul putem identifica trei linii de argumentare (Chan şi Goldthorpe, 2005: 2):
● argumentul omologiei clasă – consum cultural (homology). Indivizii din straturi sociale
superioare preferă şi consumă cultură de elită (high or elite culture), iar indivizii din straturile
inferioare preferă şi consumă predominant cultură de masă (popular and mass culture). În variante
ale argumentului (de exemplu, Bourdieu, 1984) se susţine că distincţia din gusturile culturale este
utilizată de membrii claselor sociale dominante ca simbol de a-şi confirma şi demonstra
superioritatea;
● argumentul individualizării (individualisation). Neagă argumentul homologiei. În
societăţile moderne, bogate şi puternic consumeriste (higly commercialised societies), diferenţele
în gusturile culturale şi în consum nu mai au legătură cu stratificarea socială. Vârsta, sexul, etnia
sau sexualitatea sunt variabile mai puternice decât clasa socială. În formele cele mai radicale de
argumentare (Featherstone, 1987) se susţine că indivizii sunt capabili să se elibereze de toate
influenţele sociale şi să îşi formeze propriile identităţi şi stiluri de viaţă;
● argumentul omnivor – univor: le combate pe ambele anterioare. Faţă de individualizare
consideră că gusturile şi consumul cultural sunt determinate de stratificarea socială, dar, faţă de
homologie, nu priveşte în termeni de consum de elită/masă. Mai degrabă susţine că consumul
cultural din straturile sociale superioare diferă de al celor din straturile sociale inferioare, în sensul
că este mai bogat şi mai divers, adică nu mai include componenta evaluativă a homologiei.
Statusul social (măsurat aşa cum am spus anterior – occupational status friendship), atunci când
este inclus alături de clasa socială ca factor explicativ al comportamentului cultural, influenţează
şansele de a fi omnivor; clasa socială, în aceste condiţii, are un efect în mare parte
nesemnificativ16.

16 Tak Wing Chan, John H. Goldthorpe, Class and Status: The Conceptual Distinction and its
Empirical Relevance, American Sociological Review, 2007 Volume 72, August, pag 512-532,
http://users.ox.ac.uk /~sfos0006/papers/asr2007.pdf, accesat 1.03.17;
 Bibliografie
Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului,Uranius, Bucureşti, 2004, ISBN 973-
7765-09-5

Cătoiu I., Teodorescu N.Comportamentul consumatorului, Teorie și practică,Ed. Economică,

Bucureşti, 1997, ISBN 973-9198-98-8

Eric Marder, Comportamentul consumatorului,Teora, București, 2002, ISBN 973-601-433-9

Kotler Philip, ediția a IV, Managementul marketingului, paginile 223-306,Bucureşti, 2005, Ediţia
a V-a, Ed. Teora, ISBN 1-59496-025-9

Emil Maxim, Toader Gherasim, Marketing,Ed. Economică, București, 2000, ISBN 973-590-099-8

Constantin Florescu, Petre Malcomete, Nicolae Al. Pop,Marketing dicționar explicativ,Paginile

166-170

Ed. Economică, București, 2003, ISBN 973-590-824-7

Andrei Stoiciu,Cum să convingi un milion de oameni – manual de marketing și publicitate,Ed.

Ziua, București, 2006,

Adina Claudia Popescu, Marketing, Teorie și practică,Paginile: 227-263, Ed. Economica,

București, 2003, ISBN 973-590-748-8

Eva-Cristina Petrescu, Marketing concepte de bază și aplicații, paginile 42-53, Ed. Uranius,
București 2008, ISBN 978-973-7765-62-8

Virgil Balaure, ș.a., Marketing, ediția a II-a revizuită și adăugată, paginile 179-229,Ed. Uranius,
București, 2003, ISBN 973-9021-75-1

Gerald Zaltman, Cum gândesc consumatorii, Polirom, București, 2007, ISBN 978-973-46-0743-3

Malin T., Procese cognitive, Bucureşti, 1999

Keller J., Atitudinea este totul, Bucureşti, 2008

Gueguen N., Psihologia consumatorului, Polirom, 2006,ISBN 973-46-0439-2

Beckwith H., Ce doresc clienţii noştri, Polirom, 2007

Frederic Vendeuvre, Philippe Beaupre, Cum să câștigi noi clienți, Prospectarea comercială
eficientă, Ed. Polirom, București, 2008, ISBN 978-973-46-1170-6

Kotler Ph., Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3.0, de la produs la

consumator și la spiritul uman Publica, 2010, ISBN 978-973-1931-46-3 Blythe, J. (1998).
Comportamentul consumatorului. Bucureşti: Editura Teora
Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Iaşi: Editura Graphix
Brătucu, G., Dima, D. (coordonatori) (2002). Marketing în turism. Sibiu: Editura Psihomedia
 Cătoiu, I., Teodorescu, N. (1997). Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică. Bucureşti:
Editura Economică
Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum
măsori şi cum analizezi informaţia. Bucureşti: Editura Brandbuilders
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D. T. (1986). Consomer behavior. The Dryden Press
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. (2003). Marketing – dicţionar explicativ. Bucureşti: Editura
Economică
Golu, M. (1992). Introducere în psihologie, Bucureşti: Editura Ştiinţifică
Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului – factorii care ne influenţează comportamentul
de consum. Iaşi: Editura Polirom
Johns, G. (1998). Comportament organizaţional. Bucureşti: Editura Economică
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului. Bucureşti:
Editura Teora Larousse (2000).
Dicţionar de psihologie. Bucureşti: Editura Univers Enciclopedic
Lefter, C. (coordonator) (2006). Marketing (vol. I). Braşov: Editura Universităţii „Transilvania”
Marder, E. (2002). Comportamentul consumatorilor. Bucureşti: Editura Teora
Mâlcomete, P. (1993). Marketing. Iaşi: Editura Academică „Gheorghe Zane” Mihuţ, I.,
Pop, M. (1996). Consumatorul şi managementul ofertei. Cluj-Napoca: Editura Dacia. Pride, M.
W., Ferel O.C. (1991). Marketing – concepts and strategies, ed. a VII-a, Boston: Houghton Miffin
Company
Prună, T. (1996). Psihologie economică. Bucureşti: Editura Didactică şi Pedagogică
Prutianu, Ş., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998). Inteligenţa marketing plus. Iaşi: Editura Polirom
Radu, I. (coord.) (1994). Psihologie socială. Cluj-Napoca: Editura EXE Schiffman,