UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5

PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Cuprins

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5

5.2. Conceptul de comportament al consumatorului
5.3. Factorii deinfluenţă ai comportamentului
consumatorului
5.4.Tipologia comportamentului de cumpărare
5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare
5.6. Verificarea cunoştinţelor

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5

Este o chestiune unanim acceptată faptul că fiecare om este o personalitate

distinctă cu nevoile şi preferinţele sale. Exact la fel se pune problema şi în cazul
consumatorilor. Fiecare dintre ei va avea o atitudine distinctă în faţa produselor sau
serviciilor care i se oferă. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume. Astfel,
în acest capitol încercăm să explicăm pe cât posibil factorii de influenţă ai
comportamentului consumatorului şi principalele etape pe care le presupune
procesal decizional de cumpărare.

5.2. Conceptul de comportament al consumatorului

Scopul marketingului constă în întreprinderea de activităţi care să vină în

întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor clienţilor ţintă şi să le satisfacă. Domeniul de
studiu al comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii,
grupurile şi organizaţiile selectează, cumpără, utilizează şi se debarasează de
bunurile, serviciile, ideile sau experienţele care le satisfac nevoile şi dorinţele.
Consumator poate fi considerat orice entitate economică care îşi orientează
comportamentul spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de
apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu vizează numai sfera
existenţei materiale, extinzându-se şi asupra eului subiectului, în principal asupra
proceselor cognitive, asupra elementelor ce determină conştientizarea actului de
cumpărare.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului
ca fiind o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări
naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în
propriile vieţi.
În definirea comportamentului consumatorului există o serie de procese
elementare general acceptate ce trebuiesc luate în considerare, şi anune:
  percepţia - activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a
stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;
 procesul de informare/învăţare - ansamblul de elemente prin intermediul
cărora indivizii cunosc produsele;
 atitudinea - evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le
manifestă pentru un obiect sau idee;
 motivaţia - forţa ce determină persoanele să acţioneze în scopul realizării
ţelurilor propuse;
 procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi
observat direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, calitatea
comensurării.
În studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în
vedere următoarele aspecte:
 comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puţine reguli
absolute ale comportametului uman;
 comportametul consumatorului determină interacţiuni, fiind necesar să se
cunoască ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac
(conduita), precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul
înconjurător);
 comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la
procesul de vânzare-cumpărare;
 consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
 consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional şi pot acţiona
diferit în momente de timp distincte;
 comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învăţa şi îşi
poate schimba atitudinile şi comportamentul.
În concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin
excelenţă multidimensional, rezultanta specifică a unui sistem de relaţii dinamice
dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă,
care caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de
ansamblul produselor şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea.

5.3. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Consumatorii sunt caracterizaţi de o mare diversitate de tipologii

comportamentale. Diferenţele pot fi întâlnite chiar în comportamentul aceleiaşi
persoane sau în general de la o persoană la alta, şi sunt determinate de o mulţime
de factori. Conform unei prejudecăţi larg răspândite, consumatorii se lasă adesea
conduşi de sentimente, în contrast cu cumpărătorii organizaţionali despre care se
consideră că ar acţiona strict raţional, fără nici o influenţă emoţională.
De-a lungul timpului specialiştii au identificat şi alte elemente de influenţă a
comportamentului consumatorului. Dubois şi Jolibert, grupează factorii care
influenţează comportamentul consumatorului în:
- factori individuali, în care includ personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi
riscul perceput;
- factori de mediu, cum ar fi factorii socio-demografici (curba vieţii de familie,
clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.
Aceeaşi grupare o întâlnim şi la Louis Boone şi David Kurtz care susţin că un
consumator achiziţionează bunuri şi servicii sub influenţa unor factori impersonali

2
(influenţe culturale, de grup şi familiale) şi influenţe personale (motivaţii, percepţii,
atitudini, valori, experienţe personale).
În viziune lui Kotler şi Armstrong comportamentul de cumpărare al unui
consumator este influenţat de factori culturali, sociali, personali şi psihologici.
Factorii culturali . Componentă a macromediului factorii culturali deţin cea
mai importantă pondere în influenţarea comportamentului de cumpărare. Marketerii
trebuie să cunoască influenţele determinate de cultura, subcultura (cultura
secundară) şi clasa socială a consumatorului, înainte de intrerea pe o nouă piaţă sau
de lansarea unui nou produs.
Cultura reprezintă, ansamblul de norme, valori materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în
comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora,
inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum.

Culturali
Sociali
Personali
Vârsta şi etapa Psihologici
Cultura Grupurile de din ciclul de
viaţă Motivaţia
referinţă
Ocupaţia Percepţia Cumpărătorul
Familia Condiţiile
Subcultura economice Învăţarea
Roluri şi Stilul de viaţă Convingerile şi
statuturi sociale Personalitatea şi atitudinile
concepţia de
Clasa socială despre sine

Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare

Cultura izvorăşte din experienţa, tradiţiile, credinţele, aspiraţiile şi ambiţiile

unei societăţi. Fiecare individ este socializat prin cultura răspândită, ale cărei valori şi
standarde sunt parte a motivaţiei, personalităţii şi stilului de viaţă ale acelei
persoane. Socializarea este un proces care integrează individul în comunitate.
Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de
un subgrup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri etnice,
naţionalităţi, religii, regiuni geografice. Deşi un subgrup va adopta în mare măsură
convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii care pot fi în
dezacord cu cele ale culturii principale.
Atunci când interese sociale, economice, educaţionale şi politice ale unui grup
coincid, acel grup este cunoscut sub numele de clasă socială. Apartenenţa la o clasă
socială este determinată de tradiţii, familie, credinţe (sistem de valori), ocupaţie,
educaţie, venit, aspiraţii, zone de reşedinţă. Clasele sociale reflectă nu numai
mărimea venitului, ci şi o serie de alţi indicatori sociali, cum ar fi ocupaţia, gradul de
instrucţie şi zona de reşedinţă. Clasele sociale se diferenţiază şi prin alte lucruri:
vestimentaţie, moduri de exprimare, preferinţe recreaţionale şi multe alte
caracteristici.
Factorii sociali. Comportamentul consumatorului este influenţat şi de factori
sociali printre care putem regăsi grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi
statutul social.
Două sau mai multe persoane care împărtăşesc acelaşi set de norme şi ale
căror relaţii determină un comportament interdependent formează un grup.

3
 Grupul de referinţă reprezintă, acea entitate socială în care individul nu este
membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin
comportamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului în special.
Grupurile cu influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le
aparţine constituie grupuri de apartenenţă. Grupurile de aparteneţă pot fi:
- grupuri primare, formate din persoanele întâlnite cel mai des: familia, prietenii,
colegii apropiaţi. Un grup primar este restrâns din punct de vedere numeric, de
aceea permite contactul faţă în fată, iar participarea subiecţilor este caracterizată de
coeziune şi reciprocitate, ceea ce determină comportamente şi convingeri similare.
- grupuri secundare, formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi cu care
avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale,
care tind să fie mai convenţionale şi nu necesită o interacţiune permanentă.
Grupurile de referinţă se mai pot grupa în grupuri de aspiraţie, grupuri
disociative, grupuri implicite.
Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru
consum din cadrul unei societăţi, cu influenţe majore asupra comportamentului de
consum. Se pot distinge două tipuri de familie în viaţa unui consumator: familia de
orientare (familia din care provine) şi familia de procreere (cea pe care persoana şi-o
formează). Familia de orientare este constituită din părinţi, fraţi şi surori. Părinţi joacă
un rol important în orientarea copiilor în plan religios, politic şi economic, precum în
perceperea sentimentelor de ambiţie personală, demnitate, dragoste, influenţa
acestora fiind semnificativă chiar şi după reducerea frecvenţei de contact cu ei.
Familia de procreere are o influenţă mult mai directă asupra comportamentului
cotidian de cumpărare, fiind costituită din cei doi soţi şi copiii lor.
Rolurile sociale şi statutul social - O persoană aparţine mai multor grupuri:
familie, grupuri, organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare grup poate fi definită atât din
punct de vedere al rolului, cât şi din punct de vedere al statutului. Rolul individului
constă în acele activităţi pe care trebuie să le îndeplinească. Fiecărui rol îi
corespunde un anumit statut, ce reflectă consideraţia generală pe care societatea i-o
acordă unei persoane.
Factorii personali. Comportamentul consumatorului este influenţat alături de
factorii culturali şi de cei sociali, în aceeaşi măsură şi de trasăturile personale,
importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, condiţiile economice,
stilul de viaţă, personalitatea şi concepţia de despre sine.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe
tot parcursul vieţii lor. Cercetări recente demonstrează existenţa unor etape
psihologice ale ciclului de viaţă, adulţii suferind o serie de „transformări” pe durata
existenţei lor.
Ocupaţia şi situaţia materială prezintă importanţă pentru identificarea unor
produse cumpărate cu predilecţie de anumite categorii profesionale. Exită o legătură
directă între ocupaţie, venit, educaţie şi clasă socială, legătură ce prezintă
importanţă pentru conturarea unor profile de consum.
Stilul de viaţă reprezintă modul de existenţă al unei persoane, reflectat în
activităţile, interesele şi opiniile acelei persoane. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult
decât clasa socială şi personalitatea individuală. El reflectă modul general în care se
comportă la nivelul societăţii.
Personalitatea şi conştiinţa de sine. Personalitatea reprezintă totalitatea
caracteristicilor individuale care conferă unicitate unui individ, şi-i controlează
reacţiile şi relaţia cu mediul extern.

4
 Personalitatea este descrisă, de obicei, prin trăsături cum ar fi: încrederea în
sine, spiritul de independenţă, sociabilitatea, timiditatea şi adaptabilitatea. Aceasta
poate constitui o variabilă pertinentă în analiza comportamentului consumatorilor, cu
condiţia ca tipurile de personalitate să fie diferenţiate cu acurateţe şi să existe
corelaţii suficient de strânse între anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui
anumit produs sau unei anumite mărci.
Conştiinţa de sine reprezintă ideile şi sentimentele subiectului despre propria
persoană. Achiziţia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei
persoane. Marketerii încearcă să creeze imagini de mărci care să corespundă
imaginii despre sine a consumatorilor vizaţi. Imaginea despre sine influenţează
mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului şi deci, comportamentul
acestuia.
Imaginea depre sine comporta următoarele dimensiuni:
• Imagine reală – aşa cum eşti în realitate;
• Imaginea proprie în ochii celorlalţi – aşa cum crezi că te văd ceilalţi;
• Imaginea ideală – aşa cum ai vrea să fii;
• Imaginea proprie în proprii ochi – aşa cum te vezi tu însuţi.
Factorii psihologici. Comportamentul consumatorului este influenţat de
patru factori psihologici majori: motivaţia, percepţia, învăţarea şi propriile convingeri
şi atitudini.
Motivaţia reprezintă starea interioară care determină persoanele în atingerea
unor ţeluri. Individul acţionează pentru reducerea unei stări de tensiune, a unei
nevoi, până la găsirea unei stări de echilibru sau de satisfacere. O nevoie se
transformă în motivaţie atunci când atinge un anumit nivel de intensitate.
Se pot distinge următoarele tipuri de motivaţii:
 motivaţii primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită
categorie);
 motivaţii secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci);
 motivaţii raţionale (induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în
care se află consumatorul);
 motivaţii emoţionale (legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează
asupra mărcii);
 motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs);
 motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului).
Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi
interpretează informaţiile primite, pentru a-şi forma o imagine asupra mediului
înconjurător. Percepţia nu depinde exclusiv de cele cinci simţuri – vedere, auzit,
atingere, gust sau miros, ci şi de relaţia dintre aceşti stimuli şi mediul înconjurător.
Perceperea unui obiect sau eveniment rezultă din interacţiunea a două categorii de
factori:
Factori stimulanţi – caracteristici fizice ale unui obiect (mărime, culoare,
greutate etc.)
Factori personali – caracteristicile individuale, experinţe şi trairi personale.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului
de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.
Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la
creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.

5
 Convingerile şi atitudinile contribuie la înţelegera în profunzime, de către
marketer, a reacţiilor şi comportamentului consumatorului faţă de produs şi de marca
firmei.
Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini.
Acestea, la rândul lor, le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea
este o ideea descriptivă pe care o persoană o are despre un anumit lucru.
Convingerile se pot baza pe cunoştinţe reale, pe opinii, pe încredere; ele pot avea
sau nu o încărcătură emoţională.

5.4. Tipologia comportamentului de cumpărare

După analiza factorilor de influenţă ai consumului marketerii trebuie să

înţeleagă modului în care cumpărătorii iau decizia de cumpărare. Prezintă
importanţă cunoaşterea celui care va lua decizia, care sunt variantele decizionale de
cumpărare şi ce etape parcurge procesului decizional de cumpărare.
Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoană poate să le îndeplinească în
calitatea sa de consumator:
 iniţiator – o persoană care vine prima cu sugestia de cumpărare a produsului
sau serviciului;
 influenţator - persoana a cărei opinie sau recomandare influenţează decizia;
 decident - persoana care ia decizia finală de cumpărare;
 cumpărător - persoana ce efectuează direct tranzacţia respectivă;
 utilizator - persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv.
Rolurile pot fi deţinute de un număr divers de persoane, existând posibilitatea
ca o singură persoană să aibă, simultan, mai multe roluri.
În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a
mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un
anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare
(tabelul 1):
 comportamentul complex de cumpărare;
 comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei;
 comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină);
 comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii).

Tipologia comportamentului de cumpărare

Grad înalt de implicare a Grad scăzut de implicare a
consumatorului consumatorului
Diferenţe
Comportament complex de Comportamentul de cumpărare
semnificative între
cumpărare orientat spre varietate
mărci
Diferenţe
Comportament de cumpărare
nesemnificative Comportamentul de cumpărare
orientat spre reducerea
între mărci obişnuit
disonanţei
Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Ed. Teora, 2004, p.283

Consumatorul manifestă un comportament complex de cumpărare atunci

când este profund implicat în procesul de cumpărare, fiind conştient de diferenţele
semnificative existente între mărcile care fac obiectul alegerii. Gradul său de
implicare depinde de cheltuiala implicată, de frecvenţa actelor de cumpărare, de
riscul probabil, etc..

6
 Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei presupune
utilizarea unui număr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului, cumpărătorul
luând în considerare un număr mai mic de mărci.
Comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină) presupune o implicare
psihică redusă a consumatorului în procesul de cumpărare, neexistând diferenţe
semnificative între mărci, rutina fiind determinată de fidelitate şi de inerţie.
Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii)
se caracterizează printr-un grad redus de implicar, prin diferenţe multiple vizibile
între mărci, motiv pentru care cumpărătorul va recuge la schimbări frecvente ale
mărcilor pentru care optează, din alte motive decât cele de insatisfacţie, faţă de
marca respectivă – exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferinţe diferite ale
membrilor familiei, dorinţa lui de a se conforma normelor grupului său de
apartenenţă sau de referinţă etc.
În concluzie, pentru a înţelege modul în care consumatorii iau o decizie
efectivă de cumpărare, marketerii trebuie să identifice persoanele care participă
şi/sau influenţează procesul decizional de cumpărare - în calitate de iniţiatori,
influenţi, decidenţi, cumpărători sau utilizatori – fiecare categorie de participanţi fiind
ţinta unei campanii de marketing diferite.

5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare

În general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de

cumpărare: identificarea nevoii, culegerea informaţiilor, evaluarea alternativelor,
adoptarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare.
Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărare debutează în momentul în
care consumatorul recunoaşte o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui
stimul interior sau exterior. În primul caz, o nevoie naturală a unui individ (foame,
sete), care depăşeşte un anumit prag, devine presantă, trebuie satisfăcută. O nevoie
poate fi declanşată şi de un stimul extern: foamea poate fi declanşată de prezenţa
unei pâini proaspete.
Căutarea informaţiilor. Căutarea informaţiilor apare ca etapă distinctă a
produsului de cumpărare numai în anumite cazuri. Dacă nevoia se manifestă foarte
intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfăcută este foarte clar definit şi este foarte
accesibil consumatorului, acesta se poate decide să-l cumpere imediat, sărind peste
această etapă. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru
categorii:
• Surse personale: familie, prieteni, cunoştinţe, colegi etc.;
• Surse legate de experienţă: utilizarea produsului etc.
• Surse comerciale: publicitate, personal de vânzare, ambalaje, afişe etc.;
• Surse publice: mass-media etc.
Evaluarea alternativelor. După ce se informează în legătură cu produsele şi
mărcile existente pe piaţă, consumatorii sunt puşi în faţa mai multor alternative de
cumpărare. Pentru marketeri este foarte important să cunoască mecanismul după
care consumatorul îşi dezvoltă judecăţile pe care se bazează decizia de cumpărare.
Astfel, ei operează cu mai multe concepte, cum ar fi: atribut, importanţa atributelor,
percepţie etc.
Decizia de cumpărare. Etapa care urmează actului de evaluare a
alternativelor este decizia de cumpărare. O serie de factori sociali, situaţionali îşi pot
exercita influenţa asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind şi

7
atitudinea grupului căruia îi aparţine. De asemenea, o serie de factori situaţionali
neprevăzuţi pot complica decizia consumatorului.
Comportamentul post-cumpărare. După ce decizia de cumpărare a fost
luată şi produsul a fost achiziţionat, consumatorul va trăi un sentiment de satisfacţie
sau unul de insatisfacţie, pe care-l va exterioriza în diferite forme, în funcţie de
aşteptările sale şi de performanţele produsului.
Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul
aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut, iar informaţiile acumulate vor fi
stocate în memorie şi utilizate într-un viitor proces decizional.
În cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie, atunci apare starea
de nelinişte, cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. Ea este aproape
inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece oricare variantă aleasă
de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Disonanţa este cu atât
mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare.
Concluzie: în analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie să
ia în calcul factorii interni şi influenţele externe, precum şi etapele procesului de luare
a deciziei de cumpărare a produsului şi studierea evenimentelor ce au loc în cadrul
fiecărei etape.

5.6. Verificarea cunoştinţelor

Test de autoevaluare - întrebări deschise

1. În studierea comportamentului consumatorului, marketerul trebuie să aibă în

vedere următoarele aspecte:
2. În definirea comportamentului consumatorului este necesară includerea
următoarelor procese elemntare:
3. Principalii factori de influenţă a comportamentului consumatorului, pot fi
încadraţi în următoarele categorii:
4. În categoria factorilor culturali de influenţă a comportamentului
consumatorului se încriu următorii:
5. Principalii factori personali de influenţă a comportamentului consumatorului
individuala se referă la:
6. Există următoarele tipuri de motivaţii:
7. Principalele etape ale procesului decizional de cumpărare, în cadrul pieţelor
de consum, sunt:
8. A treia etapă în cadrul procesului decizinal de cumpărare este următoarea:
9. Principalele roluri pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitate de
consumator sunt:
10. În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a
mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de
un anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de
cumpărare:

Test de autoevaluare - întrebări grilă

8
1. Forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul realizării ţelurilor
propuse este:
a) percepţia;
b) motivaţia;
c) învăţarea
d) convingerile şi atitudinile.

2. În cadrul procesului decizional de cumpărare, cea de-a treia etapă se referă la:
a) evaluarea alternativelor;
b) identificarea nevoii;
c) decizia de cumpărare;
d) evaluarea post-cumpărare.

3. Procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţii

în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător este:
a) percepţia;
b) motivaţia;
c) învăţarea;
d) credinţele şi atitudinile.

4. Disonanţa cognitivă poate apare în etapa de:

a) evaluarea post-cumpărare;
b) căutarea de informaţii;
c) evaluarea alternativelor;
d) identificarea nevoii.

5. Entitatea socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică prin
prisma similitudinilor de aspiraţii, prin compotamentul social în general şi prin
comportamentul consumatorului, în special este:
a) grupul etnic;
b) grupul formal;
c) grupul de apartenenţă;
d) grupul de referinţă.

Răspunsuri

1. – b)
2. – a)
3. – a)
4. – a)
5. – d)

Aplicaţii

1) Argumentaţi care dintre următoarele produse sunt cele mai susceptibile a face
obiectul unei disonanţe cognitive post-achiziţie din partea consumatorilor? Cum ar
putea reacţiona magazinele pentru a reduce această disonanţă, în cazul produselor
respective?t

9
 - Detergent marca „Tide”;
- Smartwatch „Fitbit”;
- Şampon marca „Nivea”;
- Automobil marca „Dacia”.
2) Alegeţi o marcă de produs cu grad scăzut de implicare a cumpărătorului (de
exemplu, cafeaua Elite) şi care este cumpărat în mod frecvent de consumatori.
Presupunând că firma condusă de dumneavoastră este un challanger de piaţă al
acestei mărci, ce măsuri puteţi adopta pentru a-i convinge pe consumatori să prefere
marca dumneavoastră?
3) Identificaţi principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor români
de a efectua din ce în ce mai multe cumpărături din supermagazine, magazine de tip
cash & carry
şi hipermagazine.
4) Enumeraţi trei situaţii în care o companie a depăşit aşteptările dumneavoastră.
Cum aţi reacţionat la produsul sau serviciul primit în fiecare situaţie?

Proiect - Etapele procesului decizional de cumpărare în cazul unui produs

(sau serviciu)

Apariţia nevoii nesatisfăcute

Căutarea de informaţii:
- căutarea internă (pe cale activă, pe cale pasivă);
- căutarea externă de informaţii (experienţa consumatorului, surse personale, surse
de marketing)

Evaluarea mentală a alternativelor considerate

- setul posibilităţilor evocate (identificarea criteriilor de alegere);
- regului de decizie aplicate

Decizia de cumpărare

Comportamentul post-cumpărare.

10
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Aaker, David A. – “Managing Brand Equity”, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. - „Marketing”, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A.,
Bucureşti, 1997;
3. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
4. Balaure V. (coord.), - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003,
5. Bennet, Peter D. – “Dictionary of Marketing Terms”, (Chicago: American
Marketing Association, 1988);
6. Blythe J.,- „Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998
7. Blythe, Jim – „Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie”, Editura
CODECS, Bucureşti, 2005
8. Bruhn, M. – “Marketing”, Editura Eocnomică, Bucureşti, 1999;
9. Choffray J. M., Dorey F. – “Développement et gestion des produits
nouveaux”, McGraw-Hill, Paris, 1983;
10. Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi
practică’’, Ed. Economică, Bucureşti, 1997;
11. Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S. – “The Marketing Revolution: A
Radical Manifesto for Dominating the Marketplace” (New York: Harper
Business, 1991);
12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S.,
Niţă A. - ,,Marketing în asigurări’’, Editura Bren, Bucureşti, 1998;
13. Cooper, Robert G. şi Kleinschmidt, Elko J. – „New Products: The Key Factors
in Success” (Chicago: American Marketing Association, 1990);
14. Evans J., Berman B. – “Marketing”, 4th Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, 1990;
15. Florescu, C. (coord.) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
16. Gümbel, R. – “Markt un Őkonomik”, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985,
17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”,
Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000;
18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2000;
19. Kotler Ph., Dubois B. – “Marketing Management”, Publi-Union Edition, Paris,
1992;
20. Levitt, Theodore – “The Marketing Mode”, (New York: McGraw Hill, 1969)
21. Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, 3rd Edition, DP Publication, London,
1993;
22. Pop, N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994;

11
23. Purcărea, Th., Raţiu, Monica – „Comportamentul consumatorului, o abordare
de marketing”, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007
24. Raffée H.,- „Das verbraucherverhal ten, în Handwörterbuch der
Absatzwirtschaft”, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,
25. Skinner, S. – “Marketing”, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;
26. Smedescu, I. – “Marketing”, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006;
27. Smedescu, I. Raţiu M. P., Negricea C. I., - „Bazele marketingului”, Editura
Universitară, Bucureşti, 2008.
28. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P.,
Negricea C. I. – „Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste”,
Editura Universitară, Bucureşti, 2008
29. Stanton, W. J. – “Fundamentals of Marketing”, 3th Edition, McGraw-Hill,
Toronto, 1972;
30. Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M. - „Marketing. Abordare
instrumentală”, Editura „Scrisul Românesc”, Craiova, 2002;
31. Weis, Ch. – “Marketing”, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;
32. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons,
New York, 1990

12