Comportamentul consumatorului

Marketingul are ca scop intreprinderea de activitati care sa vina in intampinarea nevoilor si dorintelor clientilor tinta si sa le satisfaca. Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care ncearca sa o influenteze n sensul dorit este consumatorul. Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator. Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele. Consumator poate fi considerat orice entitate economica care isi orienteaza comportamentul spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta (familie, gospodarie). Conceptul de consumator nu vizeaza numai sfera existentie materiale, extinzandu-se si asupra eului subiectului, in principal asupra proceselor cognitive, asupra elementelor ce determina constientizarea actului de cumparare. Complexitatea acestui concept se datoreaza diversitatii si dinamicii proceselor care il alcatuiesc dar si lipsei unor reguli general valabile care ar putea guverna intelegerea comportamentului uman. De aceea, in analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba n vedere urmatoarele trasaturi: comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman; comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac

(conduita), precum si care sunt factorii care i influenteaza (mediul nconjurator); comportametul consumatorului determina schimburi ntre participantii la procesul de vnzare.cumparare; consumatorii actioneaza mai degraba emotional dect rational si pot actiona diferit n momente de timp distincte; comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate nvata si si poate schimba atitudinile si comportamentul.

In general, comportamentul consumatorului desemneaza ansamblul actiunilor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri sau pentru economisire, concretinzandu-se in acte de alegere, urmarire, cumparare, dispunere si folosire ale bunurilor materiale si serviciilor. Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca fiind o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimabrile survenite in traseul lor cotidian. Studierea comportamentului consumatorului trebuie plasata in cadrul comportamentului uman in general. Astfel, exista o serie de procese elementare ce trebuie luate in considerare, cum ar fi: perceptia activitatea mentala de constatare, intelegere, judecare; procesul de informare/invatare prin intermediul caruia indivizii cunosc produsele; atitudinea evaluarile, sentimentele si tendintele pe care o persoana le manifesta pentru un obiect sau o ide; motivatia forta ce determina persoanele sa actioneze in scopul realizarii telurilor propuse; procesul comportamentului efectiv singurul care poate fi observat direct si nemijlocit, prezentand calitatea comensurarii. Analiza deciziilor consumatorilor de cumparare reprezinta una dintre activitatile pe care compartimentele de marketing trebuie sa le intreprinda pentru a intelege factorii de influenta, procesul luarii deciziilor, pentru a mentine clientii actuali si pentru a atrage noi clienti. Marketerii trebuie sa cunoasca raspunsul la intrebarile unde, cand, de ce si cat cumpara consumatorul prezent sau potential. Un raspuns important pentru marketeri este reactia consumatorului la eforturile de marketing ale companiei. Astfel, se poate observa ca stimuli de marketing (produsul, pretul, distributia,promovarea) si de alta natura (tehnologici, economici, politici culturali) actioneaza asupra consumatorului. Misiunea marketerului este sa inteleaga ce se petrece in mintea consumatorului din momentul aparitiei unui stimulo si pana la luarea unei decizii. Exista foarte multe variabile ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si apoi de consum al unui individ ce trebuie luate in considerare in conturarea unui model de comportament. Insa nu se poate spune ca exista un model universal valabil care sa reflecte comportamentul consumatorului.

Consumatorii sunt caracterizati de o mare diversitate de tipologii comportamentale. Diferentele pot fi intalnite chiar in comportamentul aceleiasi personae sau in general de la o persoana la alta, si sunt determinate de o multitudine de factori. In anul 1954 George Katona a identificat pentru prima data factorii de influenta ai actului de cumparare: conditii de posibilitate (resurse financiare); circumstante precipitate (cresterea sau scaderea puterii de cumparare); obiceiul; obligatiile contractuale(asigurari, taxe); starea psihologica a cumparatorului. Mai tarziu P.L. Dubois si A. Jolibert au grupat factorii care influenteaza comportamentul consumatorului in: _factorii individuali (personalitatea, stilul cognitive, stilul de viata); _factorii de mediu, cum ar fi factorii socio-demografici (curba vietii de familie, clasele sociale), familia, mediul economic, grupurile de referinta. Alta opinie au Ph. Kotler si G. Armstrong care considera ca un consumator este influentat 4 tipuri de factori: culturali, sociali, personali si psihologici. Factorii culturali detin cea mai importanta pondere in influentarea comportamnetului de cumparare. Comportamentul unui consumator este in mare parte invatat, nu natural, fiind puternic influentat de valorile societatii si grupurilor din care face parte. De aceea marketerii trebuie sa cunoasca influentele determinate de cultura, subcultura si clasa sociala a consumatorului inainte de a intra pe piata cu un produs. Factorii sociali ii influenteaza pe consumatori prin conformarea normativa (presiunea exercitata asupra individului sa se supuna normelor de comportament si atitudine ale grupului social din care face parte), prin influenta valorii simbolice (nevoia de asociere psihologica cu un anumit grup manifestata de obicei prin faptul ca individul cumpara acele produse sau actioneaza in moduri care arata adeziunea lui la valorile unui grup) si prin influenta informationala (nevoia de a solicita informatii de la grup despre categoria de produs luata in considerare). Factorii personali influenteaza comportamentul consumatorului in functie de trasaturile personale, ocupatia, conditiile economice, stilul de viata si etapa din ciclul de viata, personalitatea si conceptia despre sine. In acest sens, numerosi marketeri folosesc ciclul de viata al familiei pentru alegerea pietei-tinta. Totusi nu intotdeauna familia vizata este o familie traditionala, fiind alcatuita din cupluri necasatorite, personae singure, acestea fiind aspecte importante pentru deciziile de marketing. Comportamentul consumatorului este influentat de patru tipuri de factori psihologici: motivatia, perceptia, invatarea si propriile convingeri si atitudini. Acesti factori psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. De exemplu, convingerile si atitudinile contribuie la intelegerea in profunzime, da

catre marketer, a reactiilor si comportamentului consumatorului fata de produs si de marca intreprinderii. In analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie sa ia in calcul factorii interni si influentele externe, precum si etapele procesului de luare a deciziei de cumparare a produsului si studierea evenimentelor ce au loc in cadrul fiecarei etape. In general, comportamentul consumatorului constituie unul dintre cele mai importante elemente care trebuie luate in considerare in alegerea strategiilor de marketing, abordarea acestuia trebuind sa se realizeze intr-o maniera sistemica, multidisciplinara.

Bibliografie: Bazele marketingului Ion Smedescu, Monica Paula Ratiu, Costel Iliuta Negricea, Ed. Universitara, Bucuresti, 2008; http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm http://www.svedu.ro/curs/marketing/c4.html Universitatea Nicolae Titulescu Facultatea de Stiinte Sociale si Administrative Relatii Internationale si Studii Europene

Specificul comportamentului consumatorului

Student: Popa Raluca Claudia An III, Grupa V