Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rezumat
n lucrrile de specialitate sunt evideniate diferite modaliti de msurare i evaluare a calitii serviciilor
electronice. n scopul msurrii calitii serviciilor electronice se pot aplica diferite abordri: interogarea
utilizatorilor dup finalizarea utilizrii efective a serviciului sau apelarea la experi n domeniu pentru evaluarea
serviciilor. Prin aplicarea acestor metode se poate crea o imagine general asupra atributelor importante ale
calitii serviciilor electronice, ns informaiile furnizate au un caracter limitat i nu acoper totdeauna ciclul
complet al unei tranzacii on-line. n acest context, prezentul articol prezint principalele metode care pot fi
utilizate pentru de msurarea i evaluarea calitii serviciilor electronice on-line.
Cuvinte cheie: servicii publice, servicii electronice, metode de evaluare
1. Introducere
n lucrrile de specialitate sunt evideniate diferite modaliti de msurare i evaluare a calitii
serviciilor electronice. Se pot identifica dou categorii principale:
57
activitii (audienei) unui site web (de exemplu: numrul de vizitatori, rata de modificare a
vizitatorilor, numrul paginilor vizitate, timpul consumat pe site .a.).
metode elaborate dintr-o perspectiv atitudinal (Galan i Sabadie, 2001; Bressolles, 2002) n
care
utilizatorilor sau se folosesc experi n domeniu pentru msurarea percepiilor clienilor asupra
calitii serviciului.
n scopul msurrii calitii serviciilor electronice se pot aplica diferite abordri: interogarea utilizatorilor
dup finalizarea utilizrii efective a serviciului sau apelarea la experi n domeniu pentru evaluarea
serviciilor. Prin aplicarea acestor metode se poate crea o imagine general asupra atributelor
importante ale calitii serviciilor electronice, ns informaiile furnizate au un caracter limitat i nu
acoper totdeauna ciclul complet al unei tranzacii on-line, iar msurile utilizate nu sunt validate.
n domeniul serviciilor publice on-line sunt ncercri n direcia elaborrii unor metode de msurare i
evaluare a calitii, cum sunt Ancarani, 2005; Carbo i Williams, 2004; Choudrie et al., 2004; Guo et al.,
2002; Jansen i Olsen, 2004.
Cercettori din diferite domenii (marketing, tehnologia informaiei, psihologie, sociologie etc.) au
abordat calitatea serviciilor electronice i au tratat subiectul din perspective variate, cum sunt:
conceptualizarea domeniului calitii, dezvoltarea metodologiilor i recomandrilor de msurare i
evaluare, elaborarea scalelor de msurare, experimentarea metodelor etc.
Majoritatea metodelor de msurare i evaluare a calitii serviciilor electronice elaborate i publicate n
lucrrile de specialitate se bazeaz pe modele conceptuale ale calitii serviciilor.
Din punct de vedere structural metodele sunt similare: se propune o structur ierarhic a
caracteristicilor calitii serviciului (dimensiuni i atribute), proceduri de msurare, formule i/sau
algoritmi pentru determinarea i calculul indicatorilor calitii serviciului.
Dintre metodele reprezentative se pot meniona: SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml i Barry, 1988);
SITEQUAL (You i Donthu, 2001), Webqual/eQUAL (Barnes i Vidgen, 2005a, 2005b), EtailQ
(Wolfinbarger and Gilly, 2003), EWAM (Schubert, 2003), e-SERVQUAL (Zeithaml, Parasuraman,
Malhotra, 2000), WebQEM (Olsina, 2000).
58
SERVQUAL a fost prima metod elaborat i aplicat la evaluarea calitii serviciilor i a fcut obiectul
unui numr foarte mare de experimente raportate n publicaiile de specialitate. De asemenea, metoda
a fost aplicat i experimentat n domeniul serviciilor electronice (Balog, 2004; Bressollles i Nantel,
2004; Iwaarden i van der Wiele, 2003). Trebuie subliniat faptul c toate celelalte metode au fost
2. Metoda SERVQUAL
2.2 Dimensiunile i atributele calitii serviciului
Metoda SERVQUAL a fost dezvoltat de Parasuraman, Zeithaml i Barry n perioada 1994-1995 pe
baza modelului GAPS al calitii serviciului. SERVQUAL constituie metoda cea mai utilizat pentru
evaluarea calitii serviciilor i a fost experimentat ntr-o varietate de contexte specifice (ex.: servicii
profesionale, servicii de sntate, servicii turistice, servicii de transport, servicii de bibliotec
electronic, servicii informatice, servicii de telecomunicaii etc.) (Parasuraman, 2000).
Dei a fost aplicat pe scar larg, metoda SERVQUAL a primit numeroase critici referitoare la numrul
dimensiunilor, modul de calcul al indicatorilor, scala de msurare utilizat etc.
Ca urmare a experimentelor efectuate, cei trei specialiti au ajuns la concluzia c asupra calitii unui
serviciu influeneaz numeroi factori determinani (denumii dimensiuni ale calitii serviciului).
n versiunea original autorii au identificat 10 dimensiuni ale calitii serviciului, grupate ulterior, pe
baza rezultatelor obinute din alte experimente n cinci categorii (v. Figura 1):
59
promptitudine serviciul;
ncredere (assurance): capacitatea de a inspira siguran i ncredere clienilor, ct i
competena, respectul i onestitatea angajailor;
Empatie (empathy): tratarea cu atenia cuvenit a fiecrui client n parte, uurina contactului
i a comunicrii cu clientul.
Pe baza unui numr mare de experimente efectuate i a informaiilor colectate din practica prestrii
serviciilor, a fost determinat importana relativ a fiecrei dimensiuni a calitii serviciilor: Elemente
tangibile 11%, Fiabilitate 32%, Receptivitate 22%, ncredere 19% i Empatie 16%.
Ponderile respective sunt orientative i au fost obinute ca valori medii din experimentele conduse de
autorii SERVQUAL. n funcie de tipul serviciului evaluat i de experiena evaluatorilor n domeniul la
care se refer serviciul, ponderile pot avea valori diferite. Mai mult, chiar autorii recomand ca n
procesul de evaluare ponderile s fie stabilite de un grup de experi n domeniu i/sau de evaluatori.
Pentru fiecare dimensiune, autorii SERVQUAL au stabilit ntrebri pentru client (patru sau cinci ntrebri
pentru fiecare dimensiune) prin care acesta precizeaz ateptrile lui de la serviciul cerut i percepiile
(performanele i/sau rezultatele) pe care le are n urma obinerii serviciului. n total, SERVQUAL
cuprinde 22 de ntrebri ce se adapteaz n funcie de natura serviciului evaluat.
n articolele publicate ulterior, ntrebrile au fost redenumite declaraii sau atribute referitoare la
ndeplinirea dimensiunii respective. De asemenea, pentru factori sau dimensiuni, unii specialiti
(inclusiv autorii metodei) utilizeaz termenul caracteristici ale calitii serviciului.
n Figura 2 se prezint legtura ntre percepiile consumatorului privind calitatea serviciului i
satisfacie.
60
Cele zece
dimensiuni originale
ale calitii
serviciului
Dimensiunile SERVQUAL
Elemente
tangibile
Fiabilitate
Receptivitate
ncredere
Empatie
Receptivitate
Competen
Elemente tangibile
Fiabilitate
Amabilitate
Credibilitate
Securitate
Acces
Comunicaie
nelegerea /
cunoaterea clientului
FIGURA 1 - DIMENSIUNILE ACTUALIZATE ALE SERVQUAL (SURSA: ADAPTAT DIN PARASURANAM, 2000)
Calitatea produsului
ncredere
Calitatea serviciului
Empatie
Preul
Satisfacia consumatorului
Factori personali
Elemente tangibile
FIG. 2 PERCEPIILE CONSUMATORULUI PRIVIND CALITATEA SERVICIULUI I SATISFACIA CONSUMATORULUI
61
Caracteristica
Semnificaie
Atribute
Elemente
tangibile
serviciului:
sunt moderne.
echipament,
faciliti
fizice,
personal, materiale
vizuale
oferite
de
furnizor
sunt
atrgtoare.
Personalul angajat al furnizorului este bine pregtit
Facilitile
documentaiile
.a.
oferite
spre
Capacitatea
furnizorului
de
Exist
promisiunile.
ncrederea
furnizorul
va
rezolva
angajat
al
furnizorului
rspunde
Prin
aceast
dimensiune
se
aspecte:
precizarea surselor;
62
serviciul oferit;
onestitatea,
ncrederea,
cinstea
accesului neautorizat;
Clientul are ncredere n corectitudinea prestrii
serviciului.
Personalul angajat al furnizorului se poart amabil;
Rspunsurile sunt politicoase i amabile.
Personalul angajat al furnizorului are competen n
rezolvarea cerinelor clienilor;
Serviciul este furnizat prompt, iar materialele sunt
corespunztoare i la zi;
Personalul angajat al furnizorului poate utiliza
tehnologia repede i competent, arat c tie ceea
ce trebuie s fac.
Empatie
Modul
care
se
realizeaz
clienilor.
propunerilor
lui,
discutarea
cu
neleag,
clienilor,
cerinele lor.
63
chestionarul II prin care se msoar Percepiile clientului privind calitatea serviciului (Tabelul
3).
64
Chestionarele sunt transmise evaluatorilor, n format electronic sau pe suport hrtie, nsoite de
instruciuni de completare i de utilizare a chestionarelor, precum i de comentarii explicative privind
semnificaia atributelor privind calitatea.
serviciului respectiv pe baza experienei proprii ca utilizator al serviciului. Se solicit evaluatorului s-i
Cerine (Declaraii)
Scala de apreciere
nu este
absolut
esenial
esenial
E1
E2
E3
E4
E5
E6
65
E7
E8
E9
utilizatorii.
66
Trebuie subliniat faptul c la completarea chestionarului I nu exist rspunsuri bune sau rspunsuri
greite. Rspunsurile reflect ceea ce ateapt clientul de la serviciul respectiv.
Suplimentar, se solicit evaluatorului s defineasc nivelul de importan al fiecrei dimensiuni. Nivelul
de importan (ponderea) se exprim n form procentual.
La completarea chestionarului II, evaluatorul trebuie s aprecieze modul n care percepe i simte n
realitate calitatea serviciului respectiv.
67
Nr.
Performane (Rezultate)
Scala de apreciere
dezacord
acord
total
total
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
P10
P11
P12
P13
68
P14
P15
P16
P17
P18
P19
69
P20
P21
P22
Se solicit evaluatorului s aprecieze gradul n care serviciul respectiv ndeplinete atributele calitii,
aa cum crede el ca urmare a utilizrii serviciului. Rspunsurile evaluatorului se concretizeaz prin
acordarea unei note pe o scal Likert cu 7 grade de intensitate.
Dac evaluatorul crede c serviciul ndeplinete atributul respectiv, atunci acord nota maxim 7
(evaluatorul percepe faptul c atributul este ndeplinit i i exprim acordul total). Dac evaluatorul
crede c serviciul nu ndeplinete atributul respectiv, atunci acord nota minim 1 (dezacord total).
Nota 4 este o valoare medie, iar celelalte note sunt valori intermediare apropiate mai mult sau mai puin
de valorile minime sau maxime, reflectnd diferite niveluri de percepie a evaluatorului asupra calitii
serviciului. De menionat c la completarea chestionarului II nu exist rspunsuri bune sau rspunsuri
greite. Rspunsurile reflect percepiile clientului asupra calitii serviciului respectiv.
70
PERCEPIILE
Eij
E1
E2
E3
E4
E5
E6
E7
E8
E9
E10
E11
E12
E13
ELEMENTE TANGIBILE
Echipamentele i tehnologiile utilizate de xx
P1
Echipamentele i tehnologiile utilizate de
furnizor ar trebui s fie moderne
furnizor sunt moderne
Facilitile vizuale oferite de furnizor ar xx
P2
Facilitile vizuale oferite de furnizor sunt
trebui s fie atrgtoare
atrgtoare
Personalulul angajat al furnizorului ar xx
P3
Personalulul angajat al furnizorului este bine
trebui s fie bine pregtit profesional, s
pregtit
profesional,
are
o
inut
aib o inut corespunztoare
corespunztoare
Materialele, documentaiile .a. oferite xx
P4
Materialele, documentaiile .a. oferite spre
spre consultare ar trebui s fie
consultare sunt atrgtoare, sunt uor de
atrgtoare i uor de neles
neles
Valoarea medie a calitii serviciului pentru dimensiunea 1
FIABILITATE
Promisiunile fcute de furnizor trebuie xx
P5
Sunt respectate promisiunile fcute de
respectate i trebuie s corespund
furnizor, acestea corespund specificaiilor
specificaiilor clienilor
clienilor
Ar trebui s exist ncrederea c xx
P6
Exist ncrederea c furnizorul va rezolva
furnizorul va rezolva problemele
problemele clientului, serviciile sunt asigurate
clientului, c serviciile sunt asigurate 24
24 de ore din 24 i pentru toi utilizatorii
de ore din 24 i pentru toi utilizatorii
Serviciul va fi executat corect de furnizor xx
P7
Serviciul este executat corect de furnizor chiar
chiar de la nceput
de la nceput
Serviciul va fi furnizat la termenul stabilit
xx
P8
Serviciul este furnizat la termenul stabilit
Furnizorul va asigura informaii corecte, xx
P9
Furnizorul asigur informaii corecte,
iar procedurile i rapoartele sunt fr
procedurile i rapoartele sunt fr erori
erori
Valoarea medie a calitii serviciului pentru dimensiunea 2
RECEPTIVITATE
Clienii vor fi informai corect despre xx
P10 Clienii sunt informai corect privind termenele
termenele la care furnizorul va presta
la care furnizorul va presta serviciul
serviciul
Personalul angajat al furnizorului trebuie xx
P11 Personalul angajat al furnizorului asigur
s asigure rezolvarea prompt a
rezolvarea prompt a problemelor aprute
problemelor aprute
Personalul angajat al furnizorului va avea xx
P12 Exist bunvoin din partea personalului
bunvoin i amabilitate n ajutarea
angajat al furnizorului pentru ajutarea clienilor
clienilor
Personalul angajat al furnizorului va xx
P13 Personalul angajat al furnizorului rspunde
rspunde ntotdeauna la ntrebrile
ntotdeauna la ntrebrile clientului
clientului
71
Pij
Pij- Eij
yy
zz
yy
zz
yy
zz
yy
zz
SQ1
yy
zz
yy
zz
yy
zz
yy
yy
zz
zz
SQ2
yy
zz
yy
zz
yy
zz
yy
zz
E14
E15
E16
E17
E18
E19
E20
72
SQ3
yy
zz
yy
zz
yy
zz
yy
zz
yy
zz
SQ4
yy
zz
yy
zz
E22
E21
( Pij Eij )
SQj =
i =1
nj
unde:
SQj
Pij
Eij
nj
73
yy
zz
yy
zz
SQ5
SQ
SQ =
j =1
Nr. crt.
1
ELEMENTE TANGIBILE
FIABILITATE
RECEPTIVITATE
CREDIBILITATE
EMPATIE
TOTAL
Calitatea general (neponderat) a serviciului
SQ * P
j
SQp =
unde ,
j =1
100
P =1
j
j =1
Dimensiunea
ELEMENTE TANGIBILE
FIABILITATE
RECEPTIVITATE
CREDIBILITATE
EMPATIE
Pondere (%)
Total
74
Dimensiunea
Valoarea medie a
crt.
Ponderea
calitii serviciului
Valoarea medie
ponderat a calitii
serviciului
1
ELEMENTE TANGIBILE
FIABILITATE
RECEPTIVITATE
CREDIBILITATE
EMPATIE
TOTAL
Calitatea general (ponderat) a serviciului
75
Pentru definirea dimensiunilor calitii serviciilor electronice, autorii au aplicat o metodologie elaborat
SERVQUAL. Versiunea iniial include 11 dimensiuni ale calitii (v. Figura 3).
n acest scop i au utilizat metode bazate pe chestionare i interviuri cu clienii care au cumprat
produse prin Internet (s-au format ase grupuri, fiecare grup avnd n medie ase-apte participani).
Experimentele efectuate de autorii e-SERVQUAL n contextul vnzrilor cu amnuntul prin Internet (etailing) au validat scala e-SERVQUAL (Zeithaml, Parasuraman i Malhotra, 2002; Zeithaml, 2002;
Parasuraman i Zinkhan, 2002; Parasuraman, 2004) i, de asemenea, au condus la rafinarea
modelului iniial (reducerea numrului de dimensiuni de la 11 la 7, gruparea dimensiunilor n dou
scale, reconsiderarea coninutului dimensiunilor .a.).
A cces
U urin a
navigrii
E ficiena
Flexibilitate
Fiab ilita te
P erson alizare
C alitatea
serviciului
electro nic
S ecuritate/
P rote cie
R e ceptivitate
C red ibilitate /
n cre de re
A sp ectu l
vizual a l site-u lui
Inform aii
de sp re p re
Pe plan mondial, exist cercetri n direcia dezvoltrii unor metode similare cu e-SERVQUAL, inclusiv
experimentri ale acestora i analize comparative ale rezultatelor (de exemplu: Bressolles i Nantel,
2004; Iwaarden i van der Wiele, 2003).
76
3. Metoda eQUAL
eQUAL este o metod de evaluare i comparare a calitii site-urilor web i a serviciilor electronice.
Metoda a fost dezvoltat ncepnd cu anul 1998 de un grup de cercettori de la School of
Autorii principali ai metodei sunt S.J. Barnes i R.T. Vidgen care au dezvoltat i experimentat
n mediul universitar conceptele metodei, iar rezultatele cercetrilor efectuate au fcut obiectul
unor prezentri la conferine internaionale sau articole n reviste de specialitate (Barnes i
Vidgen, 2002; 2003; 2005a).
Metoda eQual a fost dezvoltat i perfecionat continuu, existnd mai multe versiuni. Ultima
versiune 4.0 asigur consolidarea conceptelor i procedurilor de evaluare din versiunile
precedente, precum i clarificarea setului de criterii (atribute) utilizat la evaluarea calitii
site-urilor web.
Metoda se bazeaz pe concepte i tehnici, cum sunt:
Metoda a fcut obiectul unor experimentri pe site-uri web din domeniul comerului electronic (ex.:
cumprturi online, licitaii) n Marea Britanie, Australia i Noua Zeeland. Ultima versiune, eQUAL 4.0
a fost experimentat n domeniul serviciilor publice on-line (Barnes i Vidgen, 2005b)
Modalitatea n care este conceput metoda structurarea pe dimensiuni, criterii etc., inclusiv procedura
de evaluare este asemntoare cu cea din metoda SERVQUAL descris n subcapitolul anterior al
77
lucrrii. De altfel, autorii metodei declar c s-au inspirat din SERVQUAL i intenioneaz
perfecionarea i extinderea
metodei cu criteriile utilizate n SERVQUAL.
Versiunea actual a metodei incorporeaz trei dimensiuni ale calitii, i anume: calitatea informaiei,
Semnificaia
Calitatea coninutului site-ului web: adecvana informaiei pentru scopul
Calitatea informaiei
utilizatorului.
Calitatea interaciunii dintre utilizator i site-ul web, manifestat prin ncredere i
Calitatea interaciunii
Dimensiunile includ acele caracteristici ale calitii percepute de client. La acestea se adaug o a patra
dimensiune ce include caracteristicile de calitate ale domeniului la care se refer site-ul web.
Pentru fiecare dimensiune se elaboreaz un set de declaraii (sau criterii) prin care se evalueaz gradul
n care dimensiunea respectiv se regsete la site-ul web evaluat (v. Tabelul 9). n funcie de
domeniul de aplicabilitate al site-ului, se elaboreaz i un set de criterii specifice domeniului.
Pentru fiecare criteriu se stabilete un nivel de importan pe baza opiniilor unui grup de utilizatori. n
procesul de evaluare utiliznd eQUAL, grupul de utilizatori este reprezentat chiar de evaluatorii siteului respectiv. n acest scop, se utilizeaz tehnica QFD (Quality Function Deployment).
TABELUL 9. - DIMENSIUNILE CALITII I CRITERIILE DE EVALUARE
Dimensiunea
Uurina utilizrii
78
79
BIBLIOGRAFIE
1.
Ancarani, A.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Bdil, M, Cozman, C.
Proiect.
MCTI,
aprilie
2008,
http://www.mcti.ro/fileadmin/uploads/Ghidul_privind_realiz_
1_._paginilor_web_ale_administratiilor.doc
accesat 07.08.2008
9.
of Three
th
EMAC
80
10.
11.
12.
13.
Choudrie,
J.,
Ghinea,
Weerakkody, V.
G.,
14.
Colesca, S. i colectiv
inteligente
societile
bazate pe
15.
Colesca, S.E.
16.
Capgemini
17.
Dubai
Dubai
eGovernment
Quality
Evaluation
Project.
http://egov.dubai.ae/opt/CMSContent?Active?CORT/en/Docu
ments/Quality_Evaluation_E.pdf accesat 14.03.2008
18.
Grnroos, C.
19.
81
243-252.
20.
An
Assessment
21.
Madu, C.
22.
Public
Management
Department,
Finland,
22.11.2004.
23.
Parasuraman, A.
Symposium
on
Measuring
Service
Quality,
24.
Parasuraman, A.
25.
SERVQUAL:
Multiple-Item
Scale
for
Measuring
26.
Gemino, A.
27.
Ramboll Management
28.
Riedl, R.
29.
Santos, J.
30.
Stefan, I.G
82
31.
32.
Gant, J.
centric
approach.
Proceedings
of
the
38th
Hawaii
33.
Zeithaml, V.A.
34.
Malhotra, A.
35.
Malhotra, A.
83