Curs Logistica 4

LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
IV. SERVIREA CLIENŢILOR

1. Conceptul de servire a clienţilor şi consumator
2. Etapele servirii clienţilor
3. Măsurarea nivelului de servire a clienţilor
4. Componentele servirii clienţilor
1. Conceptul de servire a clienţilor şi consumator
 Servirea clienţilor este considerată un instrument
concurenţial redutabil.
 Servirea clienţilor se referă la asigurarea
disponibilităţii produselor pentru clienţi.
 Servirea clienţilor este definită ca un ansamblu de
activităţi intercorelate.
• Servirea clienţilor reprezintă lanţul activităţilor de
vânzare şi satisfacere a cerinţelor clienţilor, care
începe cu primirea comenzilor şi se încheie cu
livrarea produselor la clienţi.
 Conceptul de servire a clienţilor poate fi analizat din
diferite perspective:
1. activitate
2. nivel de performanţă
3. filozofie a managementului
• Consumatorul este reprezentat de utilizatorul final al
produsului sau serviciului, ale cărui nevoi și cerințe trebuie
rezolvate.
 Există 2 tipuri de utilizatori finali:
1) Consumatorul reprezentat de un individ sau o gospodărie,
care cumpără produse și servicii pentru satisfacerea
nevoilor personale.
2) Utilizatorul final care face parte dintr-o organizatie sau
instituie.
2. Etapele servirii clienţilor
• Îmbunătăţirea servirii clienţilor reprezinta o
necesitate pentru numeroase organizaţii şi este
inclusă ca obiectiv în planul lor de afaceri, în
planul de marketing sau planul logistic.
• Oferirea unui nivel de servire adaptat cerinţelor
pieţei depinde însâ de măsura în care firma
reuşeşte să asigure managementul tuturor
elementelor componente ale servirii clienţilor.
 Etapele servirii clienţilor au fost împărţite în trei
categorii distincte:
1) elemente pretranzacţionale
2) elemente tranzacţionale
3) elemente post-tranzacţionale
1) elemente pretranzacţionale.
 Elementele care stau la baza dezvoltarii unor bune relaţii

între furnizor şi client:
i. declaraţia scrisă, referitoare la politica de servire a
clienţilor;
ii. planurile de rezervă pentru situaţiile de forţă majoră, care
ar putea afecta servirea clienţilor;
iii. structura organizatorică necesară pentru aplicarea politicii
de servire a clienţilor;
iv. flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a
răspunde unor nevoi speciale sau neaşteptate ale clienţilor;
v. programele de pregătire a personalului firmei cliente, în
vederea utilizării eficiente şi eficace a produselor firmei
vânzătoare.
2) elemente tranzacţionale.
 Printre cele mai importante elemente tranzacţionale
se înscriu:
i. disponibilitatea produselor (respectiv nivelul
rupturilor de stoc);
ii. durata ciclului comenzii;
iii.furnizarea de informaţii referitoare la stadiul
onorării comenzilor;
iv.precizia executării comenzii;
v. uşurinţa efectuării comenzii de client;
vi.starea mărfurilor la recepţie
3) elemente post-tranzacţionale.
 Elementele servirii clienţilor, care susţin produsul în
utilizare, sunt următoarele:
i. oferirea unei garanţii pentru produs;
ii. instalarea produselor;
iii. efectuarea de reparaţii şi asigurarea de piese de schimb;
iv. înlocuirea temporară a produselor în perioada reparaţiilor;
v. soluţionarea reclamaţiilor clienţilor;
vi. posibilitatea de returnare a ambalajelor de către client;
vii. retragerea produselor defecte de pe piaţă.
Ciclul de performanţă al furnizorului
• Viteza element important de caracterizare a nivelului de
servire.
• Clienţii pun accentul pe o serie de elemente de natură
calitativă:
1. Consecvenţa
2. Flexibilitatea (modificarea temporară a destinaţiei de
livrare; susţinerea unoe programe unice de vânzări şi
marketing; introducerea unor produse noi;asigurarea unui
nivel individualizat de servire pentru un anumit client sau
o anumită piaţă; modificări aduse produsului pe parcursul
existenţei sale în sistemul logistic, în privinţa mixării cu
alte produse, ambalării, etichetării)
3. Capacitatea de redresare
4. Seriozitatea
3. Măsurarea nivelului de servire a
clienţilor
 Misiunea logisticii este de a oferi produsul potrivit,
în locul potrivit, la timpul potrivit, în starea
potrivită.
 Operaţionalizarea conceptului de servire a clienţilor
presupune măsurarea nivelului serviciilor oferite.
 Cuantificarea performanţei operaţionale facilitează
planificarea, realizarea şi controlul procesului de
servire a clienţilor.
 Variabilele utilizate pentru măsurarea nivelului de
servire sunt fie mărimi absolute, fie relative.
Sub aspect temporal, nivelul de servire a clienţilor
poate fi măsurat în secţiune:
1.transversală
2.longitudinală.
Exemplu:
 numărul articolelor la care se înregistrează rupturi
de stoc;
 nivelul stocului în tranzit;
 ponderea comenzilor executate, în numărul total al
comenzilor primite etc.
2.Variabilele măsurate în secţiune longitudinală
indică evoluţia în timp a capacităţii de servire a
firmei.
Exemplu:
indicele numărului comenzilor executate complet în
trimestrul curent, faţă de trimestrul anterior,
indicele de variaţie a numărului reclamaţiilor primite
în semestrul curent, faţă de acelaşi semestru al anului
anterior;
indicele duratei ciclului comenzii, în anul curent faţă
de anul anterior, permite identificarea acelor aspecte
ale servirii clienţilor care s-au ameliorat ori
deteriorat în perioada de analiză.
 În cadrul procesului de măsurare este necesară
alegerea unităţilor de măsură.
 unităţile de măsură pot fi cantitative sau valorice.
 Printre unităţile cantitative utilizate frecvent, se
înscriu: unitatea de ambalaj, linia de produse,
kilogramul, tona etc.
 Un alt aspect important în procesul de măsurare
este gradul de agregare a datelor.
 Nivelurile de agregare posibile sunt următoarele:
(i)firma în ansamblu;
(ii)zona de vânzări;
(iii)grupa de produse;
(iv)produsul;
(v)marca;
(vi)comanda;
(vii)clientul.
 Un grad înalt de agregare a datelor poate camufla
problemele de servire existente la nivel de produs, marcă
sau client.
4. Componentele servirii clienţilor
 Elemente cheie ale servirii clienţilor sunt:

1. disponibilitatea stocului,
2. ciclul comenzii
3. retragerea produselor de pe piaţă.
1. Disponibilitatea produselor în stoc
 reprezintă posibilitatea existenţei produselor în
stoc, în momentul în care sunt solicitate de clienţi.
 Nivelului stocului pentru fiecare produs se
stabileste in functie de:
- contribuţia la vânzările şi profitul firmei;
- particularităţile în privinţa vitezei de circulaţie.
 Firma constituie un stoc de bază şi un stoc de
siguranţă pentru a asigura protecţia faţă de
variaţiile neaşteptate ale cererii sau de
incertitudinea în privinţa intervalului de
reaprovizionare de la furnizori.
Stocul mediu necesar pentru oferirea unui
anumit nivel de disponibilitate a produselor
este influenţat în mod direct şi de numărul
depozitelor pe care le utilizează firma.
Pentru creşterea disponibilităţii produselor
în stoc se poate recurge la un aranjament
logistic bazat pe două depozite.
Nivelul de disponibilitate poate depinde nu
numai de tipul de produs, ci şi de tipul de
client.
Variabile pentru măsurarea disponibilităţii
produselor în stoc:
1.frecvenţa rupturilor de stoc;
2.indicele de execuţie;
3.numărul livrărilor de comenzi complete;
1. Frecvenţa rupturilor de stoc:
reflectă absenţa unui produs din stoc.
variabila poate fi măsurată pentru un anumit produs
sau pentru ansamblul produselor oferite de firma
vânzătoare.
2. Indicele de execuţie:
 Măsoară mărimea sau impactul rupturilor de stoc
în decursul timpului.
 Indicele de execuţie se calculează ca raport între
cantitatea livrată din produsul respectiv şi
cantitatea comandată de client.
 Obiectivele referitoare la indicele de execuţie pot fi
diferenţiate în funcţie de caracteristicile cererii.
3. Numărul livrărilor de comenzi complete :
• Măsoară disponibilitatea produsului în stoc;
• Reprezintă numărul situaţiilor în care firma este
capabilă să onoreze integral comanda clientului.
• O comandă este onorată în mod complet atunci
când firma dispune de toate produsele solicitate de
client în cantităţile cerute de acesta.
2. Ciclul comenzii
 Din perspectiva clientului, ciclul comenzii
reprezintă intervalul de timp de la transmiterea
comenzii către furnizor, la primirea mărfurilor
solicitate.
 Pentru furnizor, ciclul comenzii se declanşează în
momentul primirii comenzii de la client.
 Ciclul comenzii include toate activităţile
desfăşurate astfel incat clientul să ajungă în posesia
mărfurilor comandate.
Principalele etape ale ciclului comenzii sunt
următoarele:
1.transmiterea comenzii
2.prelucrarea comenzii
3.preluarea şi asamblarea comenzii
4.procurarea stocului suplimentar necesar
5.livrarea comenzii
1. transmiterea comenzii
intervalul de timp dintre momentul în care clientul
trimite comanda şi momentul în care furnizorul o
primeşte.
 modalităţi de transmitere a comenzii:
- agenţii de vânzări ai furnizorului,
- poştă, telefon, fax,
- EDI (schimb electronic de date),
- dispozitive electronice, radio etc.
2. prelucrarea comenzii
 Principalele activităţi pe care le presupune
prelucrarea comenzii sunt următoarele:
• verificarea corectitudinii şi integralităţii
informaţiilor prezentate în comandă;
• verificarea bonităţii clientului;
• transmiterea informaţiilor către compartimentul de
vânzări;
• înregistrarea tranzacţiei de către serviciul de
contabilitate;
• stabilirea depozitului care va efectua livrarea şi
informarea acestuia;
• asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru
livrarea mărfurilor de la depozit la client;
• pregătirea documentelor de livrare;
• informarea clienţilor în privinţa stadiului onorării
comenzii;
• emiterea facturii şi transmiterea sa firmei cliente.
3. preluarea şi asamblarea comenzii
 Printre activităţile din această etapă se înscriu:
• preluarea produselor comandate din stocul aflat în spaţiile
de depozitare;
• asamblarea comenzii;
• verificarea corectitudinii preluării şi asamblării comenzii;
• deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului;
• operaţiunile de prelucrare sumară;
• ambalarea eventuală a produselor;
• consolidarea livrărilor direcţionate spre aceeaşi zonă.
4. procurarea stocului suplimentar necesar
Se pot considera următoarele variante:
* executarea parţială sau integrală a comenzii de un
depozit secundar al aceleiaşi firme;
* transmiterea comenzii la fabrică, în vederea onorării
comenzii din stoc;
* lansarea unei comenzi de producţie şi livrarea
directă de la fabrică la client;
* amânarea executării comenzii până la completarea
stocului, prin livrări de la furnizori;
* propunerea unor produse substituibile.
5. livrarea comenzii
constă în intervalul de timp de la preluarea mărfii de
către transportator până la ajungerea mărfii la client.
în etapa de livrare se pot include şi operaţiunile de
încărcare a mărfurilor de furnizor în mijlocul de
transport şi operaţiunile de descărcare de client.
 Pentru respectarea unei anumite durate a ciclului
comenzii, firma furnizoare poate recurge la
următoarele politici de ajustare:
a. ordinea de prioritate
b. controlul efectuării comenzilor de clienţi
c. standardele privind starea comenzii
d. restricţiile privind mărimea comenzii.
3. Retragerea produselor de pe piaţă.
Logisticienii se confruntă uneori cu situaţii în care
este necesară retragerea produselor de pe piaţă.
 Cauze:
- defectele de calitate ale produselor;
- ambalarea şi/sau etichetarea necorespunzătoare;
- metodele de distribuţie neadecvate, care au ca efect
pierderea controlului asupra temperaturii,
contaminarea produselor etc.
În funcţie de produs, se apelează la una dintre
următoarele modalităţi de acţiune:
* rambursarea - restituirea sumei reprezentând preţul,
în schimbul produsului necorespunzător sub aspect
calitativ,
* înlocuirea - schimbarea produsului cu un altul dintr-
un lot corespunzător;
* repararea - rectificarea defectului produsului;
* retragerea totală - înlăturarea integrală a produsului
din canalul de distribuţie.
Strategia de servire logistică a clienţilor
 Elaborarea strategiei de servire logistică
presupune parcurgerea unei succesiuni de etape
interdependente:
• stabilirea nevoilor de servire logistică ale
clienţilor;
• evaluarea propriei performanţe în domeniul
servirii;
• evaluarea nivelului de servire oferit de concurenţi;
• proiectarea strategiei de servire logistică (nevoile
clienţilor, măsura în care acceptă să plătească mai mult pentru un
serviciu superior, componentele cheie ale servirii clienţilor, politica
de servire logistică a concurenţilor, capacitatea proprie de a oferi
nivelul de servire solicitat de clienţi).
 Obiectivele majore urmărite în cadrul unei astfel
de cercetări selective constau în obţinerea de
informaţii despre:
1. importanţa servirii logistice
2. serviciile logistice dorite de clienţi
3. importanţa relativă a componentelor servirii
4. nivelul de servire necesar
Particularitățile fiecărei variante ale strategiei de
servire logistic sunt următoarele:
 „Orientarea spre nord”-
 Cresterea valorii adaugate percepute-Mentinerea
constanta a pretului
 efecte: pozitive; loializarea clientilor actuali si
atragerea unor noi clienti
 conditie: reducerea costurilor opearationale ale
firmei
2. „Orientarea spre est”
 Mentinerea valorii adaugate percepute-Cresterea
pretului
 efecte: negative; scaderea numarului de clienti
si/sau a vanzarilor,
 condiţie: situaţie de monopol sau evoluţii
inflaţioniste ale pieţei
3. „Orientarea spre nord-est”
 Cresterea valorii adaugate percepute-Cresterea
pretului
 efecte: dependente de raportul dintre indicele de
crestere a valorii si cel de crestere a preturilor
 conditie: concordanta cu obiectivele de marketing
ale firmei (repozitionare)
4. „Orientarea spre sud”
 scaderea valorii adaugate percepute-mentinerea
pretului
 efecte: negative, mult mai puternice decat cele ale
„orientarii spre est”; riscuri mari
 conditie: situatie de monopol
5. Orientarea spre sud-est
 scaderea valorii adaugate percepute-
cresterea pretului
 efecte negative; erodarea pozitiei fata de
concurenti
 conditie: situatie de monopol
6. „Orientarea spre vest”
 mentinerea valorii adaugate percepute-scaderea
pretului
 efecte: pozitive; avantaj competitiv, loializarea
clientilor, atragerea unor noi clienti
 conditie: fie valorificarea unor rezerve de crestere
a eficientei, fie reducerea marjei de profit pe
produs
7. Orientarea spre sud-vest
 Scaderea valorii adaugate percepute-Scaderea
pretului
 efecte: dependente de segmnentele de piata vizate;
posibila deterioare a imaginii firmei/produsului
 conditie: existenta unui obiectiv de marketing de
penetrare pe segmente de piata cu exigente mai
scazute
8. Orientarea spre nord-vest
 Cresterea valorii adaugate percepute- Scaderea
pretului
 efecte: pozitive; loializarea clientilor, atragerea de
noi clienti, cresterea vanzarilor si a valorii
profitului
 conditie: existenta unor rezerve nevalorificate de
reducere a costurilor si/sau marjei de profit

Curs Logistica 4

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Logistica 4

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI

IV. SERVIREA CLIENŢILOR

 Elementele care stau la baza dezvoltarii unor bune relaţii

 Elemente cheie ale servirii clienţilor sunt:

S-ar putea să vă placă și