Serviciile logistice.

Strategii de servire a clienţilor

1. Coordonate conceptuale ale servirii clienţilor.

2. Componente majore ale servirii clienţilor.

3. Importanţa servirii clienţilor.

4. Strategia de servire logistică a clienţilor.

5. Proiectarea strategiei de servire logistică.

1. Coordonate conceptuale ale servirii clienţilor.

Nivelul de servire a clienților firmei este rezultatul întregului sistem de activități logistice. Impactul său
direct asupra vânzărilor și profitului impune stabilirea nivelului de servire ca obiectiv al strategiei logistice a
firmei. Într-un mediu de afaceri intens competitiv, nivelul servirii constituie un mijloc important de diferențiere
față de concurenți și de creștere a loialității clienților.

Există numeroase încercări de abordare a conceptului de servire a clienților. Unele definiții au caracter
foarte larg. De exemplu, pentru o serie de practicieni, servirea clienților înseamnă să creezi în mintea
consumatorilor percepția că organizația ta este una dintre cele cu care se poate face afaceri cu ușurință. Această
abordare prezintă avantajul focalizării asupra laturilor calitative ale activității.

Servirea clienților este considerată un instrument concurențial redutabil. Scopul unui sistem logistic
integrat este de a servi clienții la fel de bine sau mai bine decât concurenții. Avantajul competitiv oferit de
îmbunătățirea nivelului serviciului este mai durabil decât avantajul generat de o reducere de preț.

Servirea clienților se referă la asigurarea disponibilității produselor pentru clienți. Se pornește de la

premisa că valoarea potențială a produsului devine efectivă numai în momentul în care produsul intră în posesia
clientului.

Dintr-o altă perspectivă, servirea clienților este definită ca un ansamblu de activități intercorelate. Astfel,
servirea clienților reprezintă lanțul activităților de vânzare și satisfacere a cerințelor clienților, care începe cu
primirea comenzilor și se încheie cu livrarea produselor la clienți, în unele cazuri continuând cu servicii de
întreținere a echipamentelor sau alte forme de sprijin tehnic.

Alte definiții pun accentul pe conceptele de proces și de management al lanțului de aprovizionare-livrare.

Servirea clienților reprezintă astfel procesul de oferire a unor beneficii semnificative în privința valorii
adăugate, lanțului de aprovizionare-livrare, într-un mod eficace sub aspectul costurilor.

2.Componente majore ale servirii clienţilor.

Îmbunătățirea servirii clienților este recunoscută ca o necesitate de numeroase organizații și este inclusă
ca obiectiv în planul lor de afaceri, în planul de marketing sau planul logistic. Oferirea unui nivel de servire
adaptat cerințelor pieții depinde însă de măsura în care firma reușește să asigure managementul tuturor
elementelor componente ale servirii clienților. Elementele servirii clienților au fost împărțite în trei categorii:
 a) elemente pretranzacționale. În această categorie, sunt incluse componentele care creează un
climat favorabil servirii clienților. Din această categorie fac parte următoarele elemente:
 declarația scrisă, referitoare la politica de servire a clienților;
 planurile de rezervă pentru situațiile de forță majoră, care ar putea afecta servirea clienților;
 structura organizatorică necesară pentru aplicarea politicii de servire a clienților;
 flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a răspunde unor nevoi speciale sau neașteptate
ale clienților;
 programele de pregătire a personalului firmei cliente, în vederea utilizării eficiente și eficace a
produselor firmei vânzătoare.
b) elemente tranzacționale. Se referă la componentele servirii clienților, care sunt determinate de
îndeplinirea efectivă a funcției logistice. Cele mai importante elemente tranzacționale sunt:
 disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc);
 durata ciclului comenzii;
 furnizarea de informații referitoare la stadiul onorării comenzilor;
 precizia executării comenzii;
 ușurința efectuării comenzii de către client;
 starea mărfurilor la recepție.
c) elemente posttranzacționale. După efectuarea cumpărării de către client, produsul este susținut
adesea prin servicii care asigură obținerea de către client a beneficiilor așteptate. Componentele din această
categorie prelungesc procesul de vânzare după momentul în care clientul a intrat în posesia produsului.
Elementele servirii clienților, care susțin produsul în utilizare, sunt următoarele:
 oferirea unei garanții pentru produs;
 instalarea produselor;
 efectuarea de reparații și asigurarea cu piese de schimb;
 înlocuirea temporară a produselor în perioada reparațiilor;
 soluționarea reclamațiilor clienților;
 posibilitatea de returnare a ambalajelor de către client;
 retragerea produselor defecte de pe piață.

Măsurarea nivelului de servire.

Operaționalizarea conceptului de servire a clienților presupune măsurarea nivelului serviciilor oferite.

Cuantificarea performanței operaționale facilitează planificarea, realizarea și controlul procesului de servire a
clienților. Variabilele utilizate pentru măsurarea nivelului de servire sunt fie mărimi absolute, fie relative.
Exemple de variabile ale servirii clienților sunt prezentate în tabel.
Variabilele de măsurare a nivelului de servire a clienților

Variabile absolute Variabile relative

 numărul (volumul, valoarea) comenzilor
primite;
 numărul (volumul, valoarea) returnărilor de
produse;
 numărul rupturilor de stoc;
 numărul (volumul, valoarea) comenzilor
anulate;
 timpul de la primirea comenzii la livrarea
 ponderea articolelor inexistente în stoc, în
numărul total al articolelor din gama
furnizorului;
 ponderea comenzilor executate, în numărul
total al comenzilor primite;
 ponderea comenzilor executate, în mod
corect, în numărul total al comenzilor
primite;
 mărfii;  ponderea comenzilor clienților, care ajung
 timpul de la primirea comenzii de către în stare bună din total al comenzi;
furnizor, la primirea mărfii de către client;  ponderea reclamațiilor primite pentru un
 numărul (volumul, valoarea) reclamațiilor anumit produs, în numărul total al
primite; reclamațiilor clienților;
 numărul (volumul, valoarea) comenzilor  ponderea returnărilor, în volumul (valoarea)
executate în regim de urgență; total(ă) a livrărilor etc.
 numărul (volumul, valoarea) comenzilor
expediate în stare incompletă etc.
Sub aspect temporal, nivelul de servire a clienților poate fi măsurat în secțiune transversală sau
longitudinală. Variabilele măsurate în profil transversal reflectă situația servirii la un anumit moment. Ca de
exemplu: numărul articolelor la care se înregistrează rupturi de stoc; nivelul stocului în tranzit; ponderea
comenzilor executate, în numărul total al comenzilor primite etc.
Variabilele măsurate în secțiune longitudinală indică evoluția în timp a capacității de servire a firmei. În
procesul de evaluare a performanțelor operaționale, se utilizează indici de variație al variabilelor ce
caracterizează nivelul de servire. De exemplu: indicele numărului comenzilor executate complet în trimestrul
curent, față de trimestrul anterior; indicele de variație a numărului reclamațiilor primite în semestrul curent, față
de același semestru al anului anterior; indicele duratei ciclului comenzii, în anul curent față de anul anterior etc.
În cadrul procesului de măsurare, în afară de stabilirea variabilelor ce urmează a fi cuantificate, este
necesară alegerea unităților de măsură. În funcție de variabila analizată, se recurge la unități de măsură
cantitative sau valorice. Printre unitățile cantitative utilizate frecvent, se înscriu: unitatea de ambalaj, linia de
produse, kilogramul, tona etc. Folosirea unităților de măsură valorice poate determina o serie de dificultăți în
cazul măsurării longitudinale a variabilelor, în situația unor modificări ample ale prețurilor.
Un alt aspect considerat în procesul de măsurare este gradul de agregare a datelor. Logisticienii optează
pentru un grad înalt de agregare în cazul în care este necesară măsurarea nivelului de servire care caracterizează
întreaga ofertă a firmei. Un grad scăzut de agregare este preferat, de exemplu, în situația în care este urmărită
evoluția nivelului de servire pentru un anumit articol. Nivelurile de agregare posibile sunt următoarele: firma în
ansamblu; zona de vânzări; grupa de produse; produsul; marca; comanda; clientul.
Un grad înalt de agregare a datelor poate camufla problemele de servire existente la nivel de produs,
marcă sau client. Crearea unei baze adecvate este o condiție esențială pentru evaluarea și controlul nivelului de
servire.

Componentele majore ale servirii clienților.

Elementele cele mai importante ale servirii clienților sunt:
a. Disponibilitatea produselor în stoc. Disponibilitatea reprezintă probabilitatea existenței
produsului în stoc, în momentul în care sunt solicitate de către clienți. Pentru măsurarea disponibilității
produselor în stoc, se apelează la mai multe variabile. Cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:
 frecvența rupturilor de stoc – reflectă probabilitatea absenței unui produs din stoc. Această
variabilă poate fi măsurată pentru un anumit produs sau pentru ansamblul produselor oferite de
firma vânzătoare.
 indicele de execuție - măsoară mărimea sau impactul rupturilor de stoc în decursul timpului. Spre
deosebire de frecvența rupturilor de stoc, indicele de execuție corelează disponibilitatea
produsului cu cererea exprimată de clienți. Pentru un produs solicitat de un anumit client, indicele
de execuție se calculează ca raport între cantitatea livrată din produsul respectiv și cantitatea
comandată de client.
  numărul livrărilor de comenzi complete – această variabilă este o măsură a disponibilității
produsului în stoc, alături de frecvența rupturilor de stoc și indicele de execuție. Reprezintă
numărul situațiilor în care firma este capabilă să onoreze integral comanda clientului. O comandă
este onorată în modul complet atunci când firma dispune de toate produsele solicitate de către
client în cantitățile cerute de acesta.
b. Durata ciclului comenzii. O componentă importantă a servirii clienților, care focalizează atenția
managerilor logistici, este durata ciclului comenzii. Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezintă
intervalul de timp de la transmiterea comenzii către furnizori, la primirea mărfurilor solicitate. Pentru furnizor,
ciclul comenzii se declanșează în momentul primirii comenzii de la client. Importanța acordată de furnizor
ciclului comenzii pentru îmbunătățirea nivelului de servire este determinată de faptul că scăderea duratei și
consecvența în perspectiva unui anumit interval stabilit generează avantaje notabile pentru clienți, deoarece
diminuează stocul mediu necesar.
Ciclul comenzii include toate activitățile desfășurate pentru ca clientul să ajungă în posesia mărfurilor
comandate. Principalele etape ale ciclului comenzii sunt următoarele:
 transmiterea comenzii;
 prelucrarea comenzii;
 prelucrarea și asamblarea comenzii;
 procurarea stocului suplimentar necesar;
 livrarea comenzii.
c. Retragerea produsului de pe piață. Logisticienii se confruntă uneori cu situații în care este
necesară retragerea produselor de pe piață. Cauzele care impun o astfel de acțiune pot fi: defectele de calitate
ale produselor; ambalarea și/sau etichetarea necorespunzătoare; metodele de distribuție neadecvate, care au ca
efect pierderea controlului asupra temperaturii, contaminarea produselor etc.
Acțiunea de retragere determină un flux al produselor dinspre aval spre amonte și fluxuri informaționale
în ambele sensuri, în cadrul canalelor de marketing. Alături de reclamarea deșeurilor, retragerea produselor face
obiectul unui proces denumit distribuție inversă.
Produsele cu defecte de calitate impun adoptarea unor măsuri adecvate, pentru a înlătura impactul negativ
asupra consumatorului /utilizatorului și firmei vânzătoare, în funcție de produs, se apelează la una dintre
următoarele modalități de acțiune:
 rambursarea;
 înlocuirea;
 repararea;
 retragerea totală.

3. Importanţa servirii clienţilor.

Elementele de natură calitativă ale nivelului de servire a clienților:

 Consecvența
 capacitatea firmei de a respecta un anumit interval de livrare;
 determină scăderea costurilor de sectoare ale clientului.
 Flexibilitatea
 capacitatea firmei de a îndeplini solicitările speciale sau neașteptate;
 situații tipice:
 modificarea temporară a destinației de livrare a produselor;
 introducerea unor produse noi;
  excluderea unor produse;
 discontinuitatea livrărilor;
 retragerea produselor;
 personalizarea servirii în funcție de client sau piață.
 Capacitatea de redresare
 capacitatea firmei de a rezolva funcționarea necorespunzătoare a sistemului logistic.
 Seriozitatea
 capacitatea de îndeplinire a obiectivelor privind disponibilitatea produselor și performanța
logistică;
 capacitatea furnizorului de a da clientului informații despre operațiunile logistice și stadiul
onorării comenzilor.
Fiind elementul de referință pentru funcționarea sistemului logistic, nivelul de servire a clienților
influențează direct atât rezultatele acestuia cât și rezultatele economice ale firmei. Reciproc, activitățile
logistice au o contribuție majoră la atingerea unui nivel performant de servire a clienților oferit de firmă.
Nivelul de servire influențează în special vânzările și profiturile, atât pe planul relațiilor cu clienții cât și pe cel
al promovării.
Efectul asupra vânzărilor firmei. Creșterea nivelului dec servire are în general un efect pozitiv asupra
vânzărilor firmei. Relația dintre vânzări și servire nu are totuși un caracter liniar, direct proporțional. Astfel,
creșteri egale ale nivelului de servire nu au întotdeauna efecte identice asupra vânzărilor.
Scăderea nivelului de servire al furnizorului atrage, din partea clientului, acțiuni cu efecte directe asupra
vânzărilor și profitului său cum ar fi reducerea volumului cumpărărilor, încetarea cumpărărilor de la furnizorul
în cauză, întreruperea cumpărării anumitor produse, refuzul de a cumpăra produse noi sau refuzul de a sprijini
acțiunile de promovare.
Variația nivelului servirii clienților poate determina fluctuații de 5-6% ale vânzărilor furnizorului.
Scăderea cu 5% a nivelului de servire poate conduce la scăderea cu 24% a cumpărărilor realizate de clienții
existenți ai furnizorului.
Un nivel de servire ridicat reprezintă o modalitate eficace de promovare a imaginii a firmei. Un nivel de
servire sub așteptările clienților are efecte negative atât asupra vânzărilor cât și asupra imaginii firmei. Se
consideră că un consumator mulțumit aduce cu sine alți trei clienți noi, în timp ce un client nemulțumit
îndepărtează alții 11 potențiali clienți.
Efectul asupra profitului firmei. Creșterea generală a vânzărilor nu are întotdeauna ca rezultat creșterea
proporțională a profitului firmei. Un nivel de servire a clienților ridicat poate presupune o creștere considerabilă
a costurilor. Creșterea cu 15% a nivelului de servire determină o creștere cu 80% a stocurilor necesare.
Apropierea de nivelul de servire a clienților maxim necesită stocuri tot mai mari și determină creșterea bruscă a
costurilor logistice.
Un anumit nivel de servire necesită evaluarea costurilor necesare asigurării sale și estimarea vânzărilor pe
care le-ar genera. Contribuția sa la profit se calculează ca diferență între venituri și costuri. Un nivel de servire
al clienților ridicat și superior celui oferit de concurenți, în aceleași condiții de calitate și preț, poate contribui la
creșterea loialității clienților, ceea ce semnifică faptul că asigurarea acestuia reprezintă o investiție mult mai
eficientă decât alte activități de promovare ale firmei.
Eficiența investiției într-un anumit nivel de servire trebuie stabilită în funcție de clienți. Diferențierea
poate consta în oferirea unui nivel de servire de bază tuturor clienților sau în oferirea unor servicii de valoare
adăugată, suplimentare, numai clienților cheie ai firmei.

4. Strategia de servire logistică a clienţilor.

 Strategia de servire logistică a clienților face parte integrantă din strategia logistică a firmei.Nivelul de
servire nu trebuiesă fie rezultanta aleatory a mixului de activități logistice. Prin opțiunile sale strategice
referitoare la un anumit nivel de servire a clienților, firma urmărește satisfacerea solicitărilor acestora, în
condițiile unui profit maxim. Elaborarea strategiei de servire logistică presupune parcurgerea unei succesiuni
de etape interdependente:
a) stabilirea necesităților de servire ale clienților;
b) evaluarea performanței proprii a firmei în domeniul servirii;
c) evaluarea nivelului de servire oferit de concurenți;
d) proiectarea nivelului de servire.

Prima etapă constă în stabilirea necesităților de servire ale clienților. În spiritual viziunii de marketing
strategia de servire logistică este fundamentată pe baza informațiilor referitoare la nevoile și așteptările
clienților efectivi și/sau potențiali. Ca metodă de culegere a informațiilor necesare, este recomandat sondajul.
Obiectivele majore urmărite în cadrul unei astfel de cercetări selective constau în obținerea de informații
despre:
 Importanţa servirii logistice. Este necesar să se determine importanţa pe care clienţii o acordă
servirii logistice,în raport cu alte elemente ale ofertei firmei – produsul, preţul,promovarea. Se constată
existenţa unor diferenţe semnificative între clienţi ,în privinţa importanţei servirii logistice în ansamblul ofertei
furnizorului.
De foarte multe ori se ştie faptul că oamenii apreciază foarte mult firmele care fac eforturi pentru a le sta
la dispoziţie 24 de ore din 24. Dr. Kevin Nunley a scris despre importanţa utilizării unei strategii de servire a
clientului ,în care cel mai important aspect este realizarea unui program prelungit ,în care clienţii pot lua
legătura cu diverse persoane din firmă. El ne prezintă povestea unei firme de consultanţă care şi-a triplat
veniturile într-o singură lună, alocând un serviciu în plus clienţilor la aceeaşi sumă de bani. Cei din interiorul
firmei şi-au dat seama cât de important este contactul cu clienţii,de aceea ei au făcut un studiu din care au
observat că majoritatea clienţilor nu aveau timp să ia legătura cu furnizorii de servicii decât după ce îşi terminau
treaba la serviciu. De aceea firma a hotărât să se lucreze şi pe timp de noapte , astfel venind în ajutorul
clienţilor. Un studiu efectuat a arătat faptul că, clienţii au fost foarte mulţumiţi de această metodă. Această
gândire strategică a firmei , a dus la încasări semnificative ale firmei.
 Serviciile logistice dorite de clienţi. Pentru identificarea cerinţelor referitoare la componentele
servirii solicitate de clienţi ,se poate crea o listă corespunzătoare ,din care reprezentanţii firmelor cliente să
aleagă pe cele care le sunt necesare . În cazul în care furnizorul efectuează cercetarea în rândul firmelor deja
existente în baza sa de clienţi ,poate obţine informaţii despre componentele suplimentare de servire logistică ,pe
care nu le include în prezent oferta sa, dar care sunt solicitate de clienţi.
 Importanţa relativă a componentelor servirii. Furnizorul trebuie să cunoască importanţa pe
care clienţii o acordă fiecărei componente a servirii, în raport cu restul componentelor solicitate . Importanţa
relativă se poate determina cu ajutorul scalelor interval sau pe baza metodei ,,compromisului”(,,trade-off”).
Metoda ,,compromisului” permite cuantificarea ponderii fiecărei componente în caracterizarea nivelului de
servire.
 Nivelul de servire necesar. În cazul fiecărei componente a servirii logistice,care prezintă
importanţa pentru client este necesară stabilirea nivelului specific solicitat. De exemplu clientul poate dori o
durată a ciclului comenzii de 24 de ore, 3 zile, o săptămână etc. Existenţa unor diferenţe semnificative între
clienţi ,în privinţa nivelului necesar al fiecărei componente a servirii poate justifica divizarea pieţei potenţiale în
segmente ce vor fi abordate prin strategii distincte.
A doua etapă a procesului de elaborare a strategiei presupune evaluarea propriei performanţe în
domeniul servirii . Propunerea unei strategii adecvate depinde de capacitatea firmei de a evalua în mod obiectiv
performanţa proprie . Modalităţile de evaluare utilizate se încadrează în două categorii. Pe de o parte firma
poate determina relaţia dintre costuri şi rezultate ,în domeniul servirii logistice. Pe de alta parte prin intermediul
unor cercetări selective poate identifica atitudinea clienţilor faţă de nivelul de servire actual. În situaţia în care
firma furnizoare dispune deja de o bază de clienţi ,sondajul poate oferii informaţii despre percepţiile acestora
,referitoare la performanţa actuală a furnizorului. Sunt desprinse astfel punctele forte şi limitele servirii logice a
clienţilor. În continuare ,în procesul de elaborare a strategiei se va urmări menţinerea sau îmbunătăţirea
nivelului componentelor apreciate de clienţi şi ajustarea deficientelor componentelor majore.
Atunci când îţi evaluezi propriile performanţe trebuie să observi dacă clienţii sunt mulţumiţi cu ceea ce le
oferi,sau nu,iar dacă nu sunt mulţumiţi să observi ce îi nemulţumeşte. Trebuie de reţinut faptul că clienţii au
păreri diferite în ceea ce priveşte priorităţile lor. Pentru unii este important ca firma furnizoare să îi răspundă
rapid la telefon şi să îi rezolve în timp real problema pe care o are, pentru alţii este necesar ca firma să îi livreze
în cel mai scurt timp marfa etc. Dacă în urma evaluării performanţelor firmei se dovedeşte că aceasta are şi
anumite lipsuri, trebuie adoptată o strategie, care să le acopere. De multe ori s-au realizat cercetări şi s-a
observat faptul că oamenii nu percep foarte repede trecerea de la un serviciu ineficient la unul mai bun. De
aceea de multe ori este necesar ca atunci când se fac evaluări cu privire la performanţele firmei, să se realizeze
un catalog în care să se facă un scurt rezumat al plângerilor clienţilor, iar mai apoi să se constituie o strategie de
servire a clienţilor capabilă în mare parte să satisfacă aceste cerinţe. După ce strategia a fost concepută şi
introdusă în activitatea firmei, este foarte important ca serviciile nou implementate în să le fie prezentate
clienţilor ,pentru ca aceştia să conştientizeze avantajele pe care le percep.
Procesul de elaborare a strategiei continuă cu etapa de evaluare a nivelului de servire oferit de
concurenţi. Transformarea nivelului de servire logistică într-o sursă de avantaj competitiv presupune analiza
atentă a performanţelor concurenţilor. Se recomandă ca tehnicile utilizate pentru evaluarea activităţii proprii să
fie aplicate şi în cazul evaluării concurenţilor, cu scopul de a facilita realizarea unor comparaţii obiective.
Cercetarea selectivă în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali permite poziţionarea firmei furnizoare faţă de
concurenţi. Sunt culese informaţii despre percepţiile referitoare la nivelul de servire al furnizorilor concurenţi
,prin prisma componentelor relevante, solicitate de clienţi.
În afară de informaţiile obţinute direct de la clienţi,există numeroase informaţii disponibile în cadrul
propriei organizaţii ,la nivelul membrilor personalului care desfăşoară o mare parte a activităţii lor pe teren în
contractul cu clienţii. Informaţiile obţinute din surse primare şi secundare fac posibilă aplicarea metodei
denumită ,,benchmarketing”, care constă în compararea, bazată pe exemple, a eficacităţii şi procedeelor proprii
cu cele ale concurenţilor mai performanţi, pentru identificarea oportunităţilor de îmbunătăţire a propriilor
rezultate.
Pe baza informaţiilor obţinute în etapele anterioare, se realizează proiectarea strategiei de servire
logistică. Principalele aspecte care stau la baza proiectării strategiei sunt: nevoile clienţilor, măsura în care
acceptă să plătească mai mult pentru un serviciu superior, componentele cheie ale servirii clienţilor, care permit
dobândirea statutului de furnizor preferat ,politica de servire logistică a concurenţilor, capacitatea proprie de a
oferi nivelul de servire solicitat de clienţi.
Natura produsului influenţează în mare măsură nivelul şi componentele servirii logistice. Produsele cu un
grad mare de substituibilitate impun un nivel înalt de servire a clienţilor ,pentru a dobândi un avantaj
competitiv. Pe o piaţă în care firma deţine o poziţie de monopol nivelul de servire devine mai puţin important.
De asemenea pe parcursul ciclului sau de viaţă produsul necesită diferite niveluri de servire.
În cazul în care pot fi proiectate mai multe variante de strategie ,fiecare este evaluată prin prisma
costurilor pe care le implică şi a rezultatelor pe care le generează . Este necesară stabilirea eficienţei
investigaţiei într-un anumit nivel de servire. În funcţie de segmentele de clienţi ,care pot fi delimitate sub
aspectul cererii referitoare la servirea logică ,managementul firmei poate decide diferenţierea strategiei. Pot fi
abordate toate segmentele existente ,fiecare în parte prin intermediul unei strategii diferite sau se poate opta
pentru un anumit segment.
Strategia diferenţiată poate consta, de exemplu, în oferirea unui nivel de servire de baza tuturor clienţilor
şi a unor servicii de valoare adăugată, suplimentare, numai clienţilor cheie ai firmei. Nu toate firmele au investit
în asigurarea unui serviciu superior – cel puţin pentru toţi clienţii lor. În vremurile de altă dată, firmele de
servicii le întindeau o mână de bun venit tuturor clienţilor, dar acum dispun de atâtea date despre fiecare individ
în parte ,încât au posibilitatea să-şi împartă clientela în categorii diferenţiate după potenţialul de profit.
Aşadar,serviciul nu este la fel de prost-bun pentru toţi clienţii. Liniile aeriene, hotelurile, băncile îşi răsfaţă
clienţii foarte buni. Cei care cheltuiesc mai mult beneficiază de reduceri speciale, de oferte promoţionale şi în
multe cazuri de tratament preferenţial, în timp ce restul clientelei are parte de taxe mai mari, de un serviciu
redus la minimum şi în cel mai bun caz, de un mesaj vocal preînregistrat care să le răspundă la întrebări.

5. Proiectarea strategiei de servire logistică.

În cadrul strategiei de servire, valoarea adăugată percepută de client trebuie să fie corelată cu variabila de
preț. Particularităţile fiecărei variante ale strategiei de servire logistică sunt următoarele:

 ,,Orientarea spre nord” - Constă în creşterea valorii adăugate percepute şi menţinerea constantă
a preţului. Este o strategie care permite loializarea clienţilor şi atragerea de noi clienţi potenţiali .
Menţinerea marjei de profit şi asigurarea eficienţei pe termen lung presupun o reducere a
costurilor operaţionale ,pentru a echilibra creşterea valorii adăugate percepute de clienţi.
 ,,Orientarea spre est” - Se caracterizează prin menţinerea valorii adăugate percepute şi creşterea
preţului. Pe o piaţă concurenţială ,determină scăderea numărului de clienţi şi/sau a vânzărilor. Este
o strategie nerecomandabilă ,deoarece clienţii se reorientează spre furnizori concurenţi ,care oferă
aceeaşi valoare adăugată ,la preţuri mai mici.
 ,,Orientarea spre ,,nord-est” - Se referă la creşterea simultană a valorii adăugate percepute şi a
preţului. Reacţia clienţilor depinde de raportul dintre indicele de creştere a valorii şi cel de creştere
a preţului. O valoare suplimentară a acestui raport este preferabilă unei valori suplimentare.
Oportunitatea,,orientării spre,,nord-est”depinde de situaţia pieţei şi de obiectivele de repoziţionare
ale firmei ,faţă de concurenţi. Creşterea simultană a valorii adăugate şi a preţului poate fi
justificată de penetrarea pe segmente de piaţă mai exigente ,care acceptă să plătească pentru
beneficii suplimentare.
 ,,Orientarea spre sud” - Reprezintă varianta strategica bazata pe scăderea valorii adăugate
percepute de client si menţinerea prețului. Ca strategie pe termen lung prezintă riscuri mari .
Consecinţele nefavorabile sunt mult mai accentuate comparativ cu ,,orientarea spre est”.
 ,,Orientarea spre sud-est” - Este specifică situaţiilor în care se diminuează valoarea adăugată
percepută şi se măreşte preţul . Pe termen lung nu este o strategie favorabilă firmei ,deoarece
erodează poziţia faţă de concurenţi.
 ,,Orientarea spre vest” - Presupune menţinerea valorii adăugate percepute şi scăderea preţului.
Această strategie poate fi aplicată fie în condiţiile existentei unor rezerve nevalorificate de creştere
a eficienţei activităţii ,prin reducerea costurilor ,fie în condiţiile reducerii marjei de profit pe
produs ,în speranţa creşterii cifrei de afaceri. Pe o piaţă concurenţială,este o încercare de obţinere
a unui avantaj competitiv.
 ,,Orientarea spre sud-vest” - Se bazează pe scăderea valorii adăugate percepute şi a preţului.
Poate fi utilizată pentru penetrarea pe un segment de piaţă cu exigenţe mai scăzute. Această
opţiune poate afecta însă imaginea firmei.
 ,,Orientarea spre nord-vest” - Se concretizează în creşterea valorii adăugate şi scăderea preţului.
Este o strategie agreată de clienţi. Sustenabilitatea ,,orientării spre nord-vest”depinde de
posibilităţile de reducere a costurilor şi /sau a marjei de profit. Acceptarea unei diminuări a marjei
de profit pe produs nu echivalează neapărat cu scăderea valorii profitului ,datorita impactului
favorabil ale acestei orientări asupra volumului total al vânzărilor.

Caracteristicile celor 8 variante strategice, efectele pe care le generează şi condiţiile pe care le presupune
aplicarea lor, sunt prezente sinoptic în următorul tabel:
Variante ale strategiei de servire logistică

Varianta strategică Caracteristici Aplicare

"ORIENTAREA SPRE  Creşterea valorii adăugate Efecte: pozitive;loializarea

NORD" percepute clienţilor actuali şi
 Menţinerea constantă a atragerea unor clienţi noi
preţului

Condiţie: reducerea
costurilor operaţionale ale
firmei

"ORIENTAREA SPRE  Menţinerea valorii adăugate Efecte: Negative; scăderea

EST" percepute numărului de clienţi şi/sau
 Creşterea preţului a vânzărilor; reducerea
competitivităţii firmei

Condiţie:situaţie de
monopol sau evoluţii
inflaţioniste ale pieţei

"ORIENTAREA SPRE  Creşterea valorii adăugate Efecte:dependente de

NORD-EST" percepute raportul dintre inicele de
 Creşterea preţului creştere a valorii şi cel de
creştere a preţului

Condiţie:concordanţa cu
obiectivele de marketing
ale firmei(repoziţionare)

"ORIENTAREA SPRE  Scăderea valorii adăugate Efecte:negative;mult mai

SUD" percepute puternice decât cele ale
 Menţinerea preţului "orientării spre est" ;riscuri
mari.

Condiţie:situaţie de
monopol

"ORIENTAREA SPRE  Scăderea valorii adăugate Efecte:negative;erodarea

SUD-EST" percepute poziţiei faţă de concurenţi
  Creşterea preţului Condiţie:situaţie de
monopol

"ORIENTAREA SPRE  Menţinerea valorii adăugate Efecte:pozitive;avantaj

VEST" percepute competitiv ,loializarea
 Scăderea preţului clienţilor ,atragerea de noi
clienţi

Condiţie: fie valorificarea

unor rezerve de creştere a
eficienţei ,fie reducerea
marjei de profit pe produs.

"ORIENTAREA SPRE  Scăderea valorii adăugate Efecte:dependenţe de

SUD-VEST" percepute segmentele de piaţă
 Scăderea preţului vizate ;posibila deteriorare
a imaginii
firmei/produsului.

Condiţie:existenţa unui
obiectiv de marketing de
penetrare pe segmente de
piaţă cu exigente mai
scăzute

"ORIENTAREA SPRE  Creşterea valorii adăugate Efecte: pozitive;loializarea

NORD-VEST" percepute clienţilor ,atragerea de noi
 Scăderea preţului clienţi ,creşterea vânzărilor
şi a valorii profitului

Condiţie: existenţa unor

rezerve nevalorificate de
reducere a costurilor şi/sau
a marjei de profit

În funcţie de rezultatele aplicării strategiei de servire logistică ,se vor efectua ajustările necesare .
Modificările care conduc la avantaje sub aspectul costurilor numai pentru firma furnizoare sunt mai dificil
de aplicat ,comparativ cu schimbările de strategie care au efecte stimulative la nivelul clienţilor.
Strategia de servire logistică trebuie sa fie adaptată periodic ,în funcţie de mutaţiile care se produc în
privinţa nevoilor clienţilor. Pieţele intens concurenţiale sporesc importanţa strategiei de servire pentru
obţinerea avantajului competitiv si creşterea loialităţii clienţilor. Cercetările directe efectuate în rândul
clienţilor sunt o modalitate utilă de a cunoaşte evoluţia aşteptărilor faţă de nivelul de servire şi atitudinea
privind serviciile proprii şi ale concurenţilor. Strategia de servire va fi modificată numai după o analiză
atentă a impactului asupra gradului de satisfacţie a clienţilor şi a profitului organizaţiei.