Tema 3. Servucţia şi capacitatea de servire.

1. Capacitatea de servire
2. Particularităţi în calculul capacităţii de servire
3. Gestiunea cu capacitatea de servire

Prestarea serviciului sau servucţia reprezintă totalitatea activităţilor

prin care este obţinut serviciul cerut de client, folosind infrastructura
necesară.

1. Capacitatea de servire

Capacitatea de servire reprezintă numărul maxim de servicii de o

anumită structură şi calitate, pe care le poate realiza un centru de prestări
servicii într-un interval de timp dat, în condiţii tehnico-organizatorice
optime.

Cunoaşterea capacităţii de servire este importantă pentru:

 elaborarea şi fundamentarea planului organizaţiei;
 dimensionarea unităţilor de servire;
 compararea rezultatelor obţinute de diferite unităţi de servire.
 descoperirea rezervelor interne de capacitate;
 alegerea strategiilor de desfăşurare a serviciilor;

Unităţile de măsură ale capacităţii pot fi:

 unităţi fizice (servicii prestate/an);
 unităţi convenţionale: se alege în mod convenţional un serviciu de
bază, iar celelalte se echivalează cu acesta.

Indicatorii capacităţii de producţie sunt:

1. Capacitatea tehnică
2. Capacitatea de regim

3. Gestiunea cu capacitatea de servire

1. Strategiei de menţinere a nivelului are drept obiectiv maximizarea

utilizării resursei clientelă. Se realizează strategia prin
 promovarea cererii ordinare adică stimularea vănzărilor în perioadele
cu cerere minimă.
 introducerea sistemul de rezervare care are drept consecinţă ordonarea
cererii în timp.
 gestiunea cu firele de așteptare ce presupune minimizarea costurilor
totale legate de deservirea clienților.
2. Strategia de gestiune cu cererea constă în manipularea acesteea și
presupune atenţie maximă la aşa aspecte ca:
 flexibilitate în formarea preţurilor
 acţiuni masive de reclama şi promovare în vederea sporirii cererii.
 menţinerea cererii în perioadele de vîrf
 specializarea serviciilor.

3. Strategia captivităţii presupune asigurarea unei deserviri

necondiţionate a unui număr maxim de clienţi. Ea este utilizată în cazul
cînd aceştea nu au posibilitatea de a aştepta.
Realizarea strategia presupune
 flexibilitatea numărului de angajaţi şi utilizarea angajării parţialee
 utilizarea unui personal temporar
 utilizarea ajutorului acordat de către clienţi - implicarea acestora în
procesul de servire
 asocierea prestatorilor în vederea deservirii în comun a clienţilor

4. Strategia de depăşire rezidă în capacitatea organizaţiei de a se isprăvi

cu cererea ce depăşeste nivelul planificat. În asemenea situaţie organizaţia
alege între calitate şi productivitate. Sînt executate doar operaţiile cele
mai importante ale serviciului. Este important de a găsi echilibrul pentru a
nu pierde clienții.
Tema 4. Dezvoltarea serviciilor
1. Structura şi ciclul de viaţă al serviciilor
2. Modernizarea şi inovarea serviciilor
3. Valoarea serviciilor

1. Structura şi ciclul de viaţă al serviciilor

Prosperitatea organizaţiei prestatoare de servicii impune acordarea

unei structuri optime de servicii reieşind din nivelul lor de noutate
(competitivitate).

Înnoirea este determinată de aşa factori ca:

 accelerarea înnoirii tehnologiilor folosite în prestarea serviciilor;
 evoluţia rapidă a necesităţilor de consum;
 încadrarea întreprinderii în structura resurselor disponibile.

Obţinerea serviciilor noi se realizează prin:

 dezvoltarea de servicii noi
 modernizarea serviciilor prestate

Un serviciu are o mulţime de caracteristici şi proprietăţi care generează

cererea:
A. Caracteristici tehnice
B. Caracteristici comerciale

2. Modernizarea și inovarea serviciilor

În funcţie de ponderea elementelor novatoare se deosebesc servicii:

• absolut noi;
• noi pentru o piaţă;
• noi pentru întreprindere.

Serviciul nou este acela elaborat într-o concepţie nouă a elementelor

constitutive, funcţionale, estetice, sociale.

Apariţia noilor servicii este generată de următorii factori:

1) existenţa unei uzuri morale a celor vechi;
2) existenţa concurenţei;
3) nu se foloseşte capacitatea existentă de servire;
4) apar variaţii sezoniere ale cererii;
5) reducerea riscului;
Insuccesul serviciilor noi apare din cauza mai multor factori:
1) concepţia greşită a serviciului,;
2) orientarea predominantă spre perfecţionarea operaţiilor şi nu spre
dezvoltarea serviciilor;
3) lansarea grăbită pe piaţă fără cercetarea ei (nu se cunoaşte cine va
cumpăra serviciul, motivele cumpărării, avantajele oferite);
4) încercarea de a păstra ideile pentru vremuri mai bune (între timp alte
companii lansează acel serviciu);
5) lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaţie (este
cazul întreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior)

Serviciul modernizat reprezintă un serviciu cunoscut dar îmbunătăţit.

Modernizarea apare dacă:

a) sunt câteva caracteristici noi ale serviciului;
b) sunt valori mai bune pentru aceleaşi caracteristici;
c) apare o reducere a consumului de materiale şi energie;
d) creşte productivitatea în servire.

Modernizarea se execută în scopul îmbunătăţirii serviciilor ce sunt

prestate. Ea permite menţinerea competitivităţii serviciului cu cheltuieli
mai mici comparativ cu cele necesare realizării unuia nou.

Etapele ciclului de dezvoltare sunt:

a. conceperea serviciului
b. proiectarea serviciului

Inovarea serviciilor
Înnoirea serviciilor se poate face prin trei strategii:
• prin concepţie proprie (inovare);
• prin franciză (transfer de cunoştinţe);
• după un model de referinţă.

3. Valoarea serviciilor

În teoria economică „valoarea” reprezintă potenţialul unui serviciu ce

înglobează capital, substanţă, informaţie, energie, muncă, ea prezentându-
se sub două aspecte: valoarea de schimb şi valoarea de întrebuinţare.

Valoarea de schimb. Unii cercetători afirmă că valoarea de schimb

se exprimă prin costuri, alţii accentuează pe preţ deoarece ea se poate
exprima din punctul de vedere al producătorului sau al clientului.
 Valoare de întrebuinţare este legată de utilitatea serviciului. Ea este
proprietatea de a satisface o necesitate a clientului şi diferenţiază
serviciile în clase.

Valoare adăugată direct (VAD) care pentru un serviciu se exprimă

ca diferenţă între preţul său unitar de vânzare şi costul realizării sale.

Creşterea valorii adăugate pe oră se poate face utilizând următoarele

variante:
1) micşorarea timpului unitar prin:
• concepţia serviciului;
• metodele de prestare.
2) micşorarea costului materialelor prin:
• concepţia serviciului;
• eforturi de aprovizionare;
• procedee de realizare noi.
3) majorarea preţului prin:
• creşterea calităţii;
• publicitate;
• lansarea de servicii îmbunătăţite;
Tema 5. Proiectarea Serviciilor
1. Structura punctelor de servire şi interacţiunea client prestator
2. Proiectarea serviciului
3. Serviciile suplimentare

1. Structura punctelor de servire şi interacţiunea client prestator

Serviciul se prestează la interfaţa dintre client şi prestator.

Întreprinderea de servicii este alcătuită din punctul de servire (front -
office) în care se prestează serviciul şi centrala (back - office) de unde se
conduce afacerea.

La rândul lui, punctul de servire are o zonă de interfaţă (în care se

realizează contactul cu clientul) şi o zonă de suport (în care se desfăşoară
servicii suport).

În cazul serviciilor pure posturile de servire (PS ) intră în contact

direct cu clientul.
În cazul serviciilor mixte apare divizarea funcţiilor între back office
şi grup de lucru.

Amplasarea posturilor de servire se efectuiază în funcţie de numărul

cererilor şi poate fi efectuată:
1. Amplasarea pe posturi omogene
2. Amplasarea în flux de servire
3. Amplasarea posturilor în celule de servire

2. Proiectarea serviciului

Proiectarea serviciului începe cu identificarea activităţilor

componente, definindu-se „cercul serviciului”.

La proiectarea serviciului se va ţine cont de cîteva elemente.

1. Determinarea serviciului de bază - ce anume doreşte consumatorul de
la noi, pentru care serviciu el apelează la noi.
2. Procesul de acordare a serviciului, adică molul prin care serviciul de
bază ajunge la client.
3. Serviciile suplimentare care însoţesc serviciul de bază contribuind la
uşurarea utilizării acestuia şi la ridicarea nivelului său de atractivitate.
4. Consecutivitatea acordării serviciilor în timp.

La elaborarea hărţii serviciului este necesar de delimitat clar

activităţile în care participă consumatorul (derulează pe „scenă” ) şi cele
care servesc pentru susţinerea procesului, adică se petrec în „culise” şi nu
sunt vizibile consumatorului.

Clientul vine în contact cu un prestator sau cu o succesiune de

prestatori. Chiar când are loc un contact cu un singur prestator, acesta
poate fi ajutat prin activităţile desfăşurate de alţi prestatori. Din acest
motiv se vorbeşte de o limită de vizibilitate.

3. Serviciile suplimentare

Identificarea serviciilor suplimentare se efectuează la etapa de

elaborarea a hăţii serviciului.
Categoriile de servicii suplimentare:
A) Servicii suplimentare care uşurează utilizarea serviciului de bază.
B) Servicii suplimentare care sporesc atractivitatea sau valoarea
serviciului de bază.

1) Serviciile informaţionale. Aceste servicii sunt necesare pentru ca

consumatorul să poată beneficia pe deplin de valoarea serviciului de bază.

Principalele modalităţi de informare sunt: situl companiei, robotul,

panourile electronice, broşurile, instrucţiunile.

2. Serviciul de primire a comenzii ce presupune maxim simplitate şi

rapiditate. Acest serviciu presupune cîteva elemente în funcţie tipul de
serviciului de bază.
 cererea
 înregistrarea comenzii
 rezervarea

3. Prezentarea notei de plată

a. Verbală
b. Pe ecranul monitorului
c. Scris sau tapat
d. Factură

4. Serviciul de efectuare a plăţii-poate fi efectuat în 3 feluri

a) Auto deservire (achitarea cu jetonuri, numerar, cardul bancar, cec)
b) Achitarea directă cu ajutorul prestatorului(numerar, cardul, cec)
c) Achitarea prin defalcarea automată de pe contul consumatorului
5. Servicii de consultanţă – presupun un dialog care are drept obiectiv
identificarea nevoilor consumatorilor şi ajutarea acestora în elaborarea
unor decizii de acţiune.
 Sfat
 Consultaţii personale
 Trening pentru utilizarea serviciului

6. Ospitalitatea
 Salutul şi amabilitatea prestatorului
 Transportarea consumatorilor la locul prestaţiei
 Camere de aşteptare şi locuri de şezut
 Ziare, Tv şi alte distracţii
 Mâncare, băutură
 Lavoar, veceu
 Apărarea în cazul vremii nefavorabile

7. Securitatea păstrării
a) Bunurilor clientului
• Parcarea
• Garderoba
• Grija pentru copii şi animale
• Loc de păstrare a obiectelor valoroase
b) Bunurilor procurate
• Ambalajul
• Transportarea
• Instalarea
• Diagnostica
• Deservirea ulterioară

8. Servicii deosebite sunt acele prestaţii care ies în afara procesului

tipic de servire. Preconizarea şi pregătirea pentru situaţiilor
excepţionale care pot avea loc ulterior.
 Cererea specifică
 Rezolvarea problemelor cînd procesul de servire eşuează şi apar unele
dificultăţi la client(anularea sau întârzierea zborului)
 Compensarea pierderilor
 Lucrul cu reclamaţiile şi propunerile
Tema 6. Calitatea serviciilor
1.Calitatea serviciilor - esenţa şi factorii de influenţă
2. Cauze ale subcalităţii
3 Metode de estimare a performanţelor şi direcţi de asigurare a calităţii
serviciilor.

1. Calitatea serviciilor - esența și factorii de influiență

Deosebirile dintre servicii şi produse, specificul activităţii

organizaţiilor prestatoare de servire şi impune o apariţia unei sfere aparte
– managementul calităţii serviciilor. Aceasta rezidă din faptul că:
• Consumatorilor le este mai greu să aprecieze calitatea serviciilor
decât a bunurilor
• Calitatea serviciului este un rezultat al comparării aşteptărilor
consumatorilor cu nivelul
efectiv al serviciului prestat
• Aprecierea calităţii serviciului se efectuează atât în baza rezultatului
cât si în baza procesului.

Pentru descrierea calităţii percepute există doi parametri ai calităţii:

• Calitatea tehnică – calitatea ieşirilor.
• Calitatea funcţională-calitatea procesului de interacţiune. –cum este
obţinut serviciul.

Calitatea tehnică şi funcţională precum şi imaginea companiei

prestatoare determină aşteptările consumatorului.

Astfel determinanţi ai calităţii serviciilor sunt următorii factori:

• Fiabilitatea(seriozitatea) - capacitatea organizaţiei de a acorda în
mod sigur serviciul promis.
• Cordialitate (receptivitatea)- dorinţa de a ajuta consumatorii şi a le
acorda serviciul la prima solicitare.
• Siguranţa - cunoştinţele şi amabilitatea angajaţilor, capacitatea lor
de a insufla încredere şi simţul de confidenţialitate.
• Empatie - grija fata de fiecare client în parte, atenţia fata de nevoile
si preferinţele lui
• Tangibilitate – componenta fizică, utilaj, aspectul exterior al
angajaţilor.
 2. Cauze ale prestațiilor de calitate inferioară

Modelul GAP utilizează în analiza sa discrepanţa dintre aşteptările

consumatorului şi perceperea serviciului obţinut. Discrepanţa 5 este
determinată de alte discrepanţe existente (1-4).
Cu cât mai mare este Discrepanţa 5 cu atât mai joasă este calitatea
serviciului în viziunea

Discrepanţa 1. - Aşteptările consumatorilor –viziunea managerilor

despre aşteptările consumatorilor. Dacă există o astfel de fisură înseamnă
că managerii nu în deplină măsură cunosc nevoile şi aşteptările
consumatorilor. Cauze sunt:
• neutilizarea cercetărilor de marketing sau utilizarea inadecvata a
acestora de câtre firmele prestatoare de servicii;
• preocuparea redusa a managementului firmelor de a realiza o
comunicare eficienta cu personalul si consumatorii;
• unii consumatori nu îşi formulează suficient de clar si corect
exigentele si aşteptările pe care le au cu privire la prestaţii;
• segmentarea pieţei nu a fost suficient de profunda pentru a releva cu
claritate sistemele de valori diferite ale categoriilor de consumatori.

Discrepanţa 2. - Viziunea managerilor-standarde de acordare. Fisura

apare atunci când managerii deşi cunosc aşteptările consumatorilor, ei nu
le reflectă în standardele (norme) de acordare. Aceasta se poate întâmpla
deoarece:
• managerii stabilesc norme neclare,
• aşteptările impun standardele ireale, respectiv inadecvate
posibilităţilor si resurselor de care dispune firma,
• uneori standardele sunt posibil de realizat dar managerii nu sunt
preocupaţi de urmărirea cu consecventa a realizării lor.

Discrepanţa 3. - Standarde în acordarea serviciului - acordarea

serviciului. Serviciul nu se prestează în cel mai bun mod din cauza
persoanei nemijlocit prestatoare, fie din insuficienţa de resurse sau
echipament inadecvat, calificarea joasa, efort insuficient.

Discrepanţa 4. - Comunicaţii externe - acordarea serviciului. Apare

în situaţia când organizaţia creează la consumatori o imagine eronată
despre servicii care în realitate nu pot fi acordate.
3. Metode de estimare a performanțelor și direcți de asigurare a
calității serviciilor

Laturi ale deservirii care determină calitatea serviciului:

1) calitatea rezultatului;
2) calitatea procesului de prestare;
3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului;
4) calitatea de conformitate;
5) calitatea afectiva.
Tema 7. Gestiune cu firele de așteptare și prognoza cererii la serviciu
1. Elementele sistemului firelor de aşteptare.
2. Aspecte psihologice privind perceperea aşteptării.
3. Prognoza cererii pentru servicii

1. Elementele sistemului firelor de așteptare

Firul de asteptare presupune multimea unitatilor care solicita un

serviciu la un moment dat.
Firele de aşteptare apar atunci cînd numărul solicitărilor la
întreprindere depăşeşte capacitatea de procesare ale acestea. Firul poate
apărea şi din cauza necoincidenţei cererii cu oferta în timp, adică
neuniformitatea acesteia pe parcursul zilei. Există modalităţi mai puţin
costisitoare care ar diminua efectele negative ale așteptării cum ar fi:
• Modificare proceselor de servire pentru micşorarea timpului de
servire pe operaţii astfel sporind întrucâtva capacitatea întreprinderii,
• Gestiunea cu comportamentul consumatorilor şi percepţia aşteptării
de către aceştia,
• Introducerea sistemului de rezervare preventivă astfel cererea fiind
posibil de ordonat în timp.
• Modificarea structurii firelor de aşteptare,

Principalele elemente ale firelor de aşteptare sunt:

1. Obiectul firului care formează cererea
2. Procesul de sosire
3. Renunţarea (refuzul)
4. Configuraţia firului
a. un fir la o staţie.
b. Un fir cu o consecutivitate de staţii de servire. Clienţii trec
printr-un lanţ de operaţii de servire dar în acest caz poate apărea locul
îngust, cînd la o etapă timpul de servire este mai mare decît la cea
anterioară.
c. Fire paralele la căteva staţii de servire. Aici pot fi una sau cîteva
stații de deservire. Neajunsul este că diferite fire se pot mişca cu viteză
diferită.
d. Linie dedicată. Pentru diferite categorii de clienţi se creează linii
diferite de servire.
e. O linie cu cîteva staţii de servire. Permite a respecta principiul
„primului venit - primul deservit”.
f. Fir numerotat. Fiecare client nou venit primeşte un număr de
identificare. În aşa mod nu este necesar de a sta la coadă.
5. Abandonul - refuzul clientului de a mai aştepta la coadă după o
anumită perioadă de așteptare.
 6. Principiile de selectare a clienţilor. De regulă principiul este
“primul vine-primul pleacă”. Astfel principii în servire ar putea fi :
a. urgenţa servirii
b. durata servirii ( linii expres de servire )
c. preţul mai înalt pentru serviciul primit ( cei ce plătesc mai mult
pentru serviciu trebuie să aştepte mai puţin)
7. Procesul de servire. Astfel însăţi specificul procesului de servire
poate implica aşteptări. Deci este necesar de ținut cont de faptul:
a. cum se servesc clienţii: individual ori grup
b. ce dserveşte clientul?- personalul, utilajul sau combinaţie
c. compania merge la consumator sau invers

2. Aspecte psihologice privind perfectarea așteptării

D.Maister a formulat 8 principii ale psihologiei aşteptării:

1. Timpul petrecut fără ocupaţie pare mai lung decît timpul petrecut în
ocupaţie. Concluzia este că clientul în timpul aşteptării trebuie ocupat sau
distrat cu ceva.(TV, ziare).
2. Aşteptarea care precede şi succede procesul este percepută lungă
decît aşteptarea în timpul procesului. Ex. Aşteptarea afară de a cumpăra
bilet în comparaţie cu cea din sală.
3. Neliniştea prelungeşte aşteptarea. Neliniştea dacă va veni ori nu,
aşteptăm acolo unde trebuie sau nu, mergem în direcţia corectă sau nu.
4. Incertitudinea- O aşteptare de durată necunoscută pare mai mare
decît o aşteptare prevăzută. Deci noi nu ştim ce putem face: să mergem
ori nu la WC, bufet etc.
5. O aşteptare fără explicaţie pare mai lungă decît una înţeleasă: Sa
oprit trenul – de ce oare?
6. O aşteptare inechitabilă pare mai lungă decît una echitabilă.
7. Cu cît serviciul este mai valoros pentru client cu atît el este gata să
aştepte mai mult.
8. O aşteptare de nul singur pare mai lungă decît una în grup.

3. Prognoza cererii la servicii

Studierea tendinţelor atestate în modificarea cererii şi aprecierea

perspectivelor trebuie efectuată ţinând cont de o serie de factori ce
acţionează la diferite nivele.
• La nivel macro – cheltuielile medii pe locuitor, nivelul preţurilor,
raportul venituri - cheltuieli
• Mezo nivel - uniformitatea repartizării reţelelor de distribuţie
• Micro - timpul de servire,calitatea, imaginea, existenţa rezervelor,
nivelul de calificare a angajaţilor
 În plan metodologic la prognozarea cereri pentru servicii pot fi
utilizate câteva abordări
a) Tradiţională - analiza retrospectivă a cererii efective şi
determinarea pe cale euristică a tendinţelor în evoluţia cererii.
b) Clasică - prognozarea cererii ţinând cont de un număr limitat de
factori determinanţi (de regulă venituri şi preţuri).

Etapele procesului de prognozare:

1. Identificarea scopului prognozării.
2. Stabilirea orizontului de timp.
3. Selectarea metodei de prognozare.
4. Culegerea şi analiza datelor.
5. Pregătirea şi efectuarea calculelor de prognoză.
6. Verificarea prognozei.

Există două mari categorii de metode de prognozare: calitative şi

cantitative. Metodele calitative se sprijină în fond pe date subiective, care
ignorează deseori indicatorii cifrici. Metodele cantitative se bazează pe
utilizarea datelor statistice pentru o anumită perioadă.

Factorii ce determină metoda de prognozare:

1. Timpul.
• Perioada de pentru care se face prognoza
• Urgenţa prognozei.
• Frecvenţa.
2 Resursele necesare.
• Complexitatea matematica accesibilă a companiei
• Resursele financiare disponibile
• Resursele informatice disponibile
3. Caracteristicile de intrare.
• Accesibilitatea datelor precedente.
• Nivelul de mobilitate şi diapazonul de oscilare a datelor.
4.Caracteristicile de ieşire necesare.
• Nivelul de detaliere
• Exactitatea

Metodele calitative se bazează pe experienţa profesională,

cunoştinţele şi intuiţia experţilor. Metodele de expert se utilizează pentru
analiză şi prognoză în cazurile:
• Fenomenelor ale căror dezvoltare, parţial sau total nu poate fi
formalizată.
• Când nu există informaţie completă şi veridică referitor la
caracteristicile fenomenului.
 • Când sunt condiţii de incertitudine sporită a mediului în care
derulează fenomenul
• La prognoza pe durată medie şi lungă.
• Când resursele şi timpul nu ne permit utilizarea metodelor
formale.
• Situaţii extreme.

Metodele de expert por fi individuale şi de grup.

Metodele individuale presupun opinia experţilor care nu sunt
dependenţi unul de altul. Mai des se utilizează metoda interviului şi a
aprecierilor analitice.
Metodele de grup sunt fondate pe principiul determinării opiniei
colective.
Metoda mesei rotunde – o comisia ce formează masa rotundă
discută problemele pentru a coordona opiniile şi a elabora una comună.
Metoda Delphi – repartizarea anchetelor printre un grup de
experţi care au cunoştinţe şi capacităţi în domeniu.

Metode cantitative sunt bazate pe utilizarea instrumentarului

matematic. În linii generale se referă la manipularea(operarea) cu datele
şirurilor numerice. Avem două mari categorii de prognoze în baza şirurile
numerice.
a) metode mecanice (naive)Prognozarea după metodele mecanice
se bazează presupunerea că valoarea viitoare a indicatorului poate fi
stabilită prin extrapolarea tendinţelor care sau stabilit în trecut, alţi factori
de influenţă fiind negaţi. Adică în viitor va fi aceiaşi evoluţie ca în
perioada precedenta.
• Prognoza în baza sporului mediu
• În baza ritmului (indicelui) mediu de modificare
b) metode analitice. Acestea pornesc de la ipoteza că asupra
valorii viitoare a indicatorului pot influenţa o serie de factori. Astfel
prognoza va ţine cont de aceşti factori. În dependenţă de numărul
factorilor este :
Regresia simplă (un factor):
• Liniară
• Neliniară (exponenţială, parabolică) etc.
Regresie multiplă (câţiva factori)
• Liniară
• Neliniară