TENDINȚE ÎN DINAMICA ȘI DIVERSIFICAREA

SERVICIILOR

Pe plan mondial, actuala etapă de dezvoltare a diverselor societăţi se caracterizează

printr-o puternică interferenţă produs-serviciu în sistemul de satisfacere a diverselor nevoi,
serviciile şi îndeosebi inovaţia în cadrul acestora tinzând să determine raportul, respectiv să
câştige noi domenii. Fenomenul este favorizat, pe de o parte, de dezvoltarea puternică a noilor
tehnologii, care oferă multiple şi sofisticate posibilităţi de modernizare, pe de altă parte, de
creşterea continuă a exigenţelor consumatorilor, care, sub impulsul factorilor generaţi de
mediul în care trăiesc, devin tot mai pretenţioşi, suspicioşi şi mai greu de satisfăcut. Aceasta
face ca şi în domeniul distribuţiei să se apeleze, din ce în ce mai mult, la folosirea serviciilor
de către comerţ, pentru a reuşi să se adapteze dinamic cerinţelor noului consumator. Această
adaptare este concepută într-un cadru complex, având în vedere, în principal: marfa, reţeaua
comercială, tehnologiile comerciale şi serviciile oferite consumatorilor fie în scopul
individualizării produselor, fie al personalizării unităţilor comerciale. Realizarea unei
asemenea viziuni implică, din partea specialiştilor, preocupări privind trecerea la o gestiune
strategică a serviciilor comerciale şi realizarea unei noi arhitecturi a managementului
serviciilor respective, iar din partea întreprinzătorilor noi eforturi pentru sporirea numărului
de servicii şi diversificarea continuă a domeniilor de realizare a acestora.
Trecerea la o gestiune strategică a serviciilor comerciale şi modificarea proceselor
metodologice de realizare a acestora, prin crearea unor noi sisteme de conducere, constituie
principala tendinţă, în profil managerial, a evoluţiei serviciilor pe plan mondial. Modificarea
continuă a posibilităţilor de realizare a serviciilor comerciale, cât şi costul ridicat, la care
acestea pot fi asigurate, au creat numeroase probleme de ordin metodologic, cu implicaţii
deosebite pe plan managerial. Tuturor acestora a trebuit şi mai trebuie să li se găsească soluţii.
De asemenea, faptul că formularea unei strategii, care să stea la baza orientărilor politicilor
comerciale folosite de diferiţi întreprinzători, afectează numeroase domenii de implicare, a
impus sisteme specifice de abordare, găsirea unor modele de integrare şi chiar noi
conceptualizări. Un asemenea context, atât de complex, a generat tendinţa de a se căuta
modelele strategice care să le permită întreprinzătorilor, ca în procesul de alegere a celor mai
bune combinaţii posibile a serviciilor, să efectueze analize concomitente asupra diferitelor
orientări concurente. Trebuie să se aibă, neapărat, în vedere faptul că, într-un asemenea
univers complex, orice decizie poate modifica puterea altor decizii luate sau posibil a fi luate.
De asemenea, ţinându-se seama de complexitatea şi concomitenţa impactului noţiunii de
serviciu comercial asupra realizatorilor şi utilizatorilor, analizele integrate în model trebuiau
să asigure capacitatea de a evolua. Consecinţele posibile ale fiecărei decizii acţionează
simultan asupra comportamentului consumatorului şi asupra costurilor generate de realizarea
serviciilor. „
Implementarea repetată în practica cotidiană a noilor sisteme de gestiune strategică a
serviciilor comerciale a impus o nouă abordare şi în planul serviciilor acordate după vânzare,
pentru bunurile achiziţionate de către diverşi utilizatori. În acest domeniu, se evidenţiază ca
tendinţă conturarea unor mecanisme care încearcă să transforme în realitate avantajele oferite
de strategia service-mixului, implementându-le în cadrul tuturor organismelor de funcţionare
ale firmelor producătoare sau comerciale, care acţionează în cadrul pieţei. Acest nou
mecanism, ce se conturează ca tendinţă în domeniul respectiv, are în vedere un ansamblu de
proceduri de programe şi informaţii, gândite ca o structură organizaţională, completate de
instrumente adecvate de comensurare a parametrilor calitativi şi a demersurilor utilităţilor
cuprinse în strategia globală bazată pe service-mix. Dată fiind aria largă la care se referă şi
complexitatea realizării serviciilor după vânzare, cât şi o serie de greutăţi care pot fi generate
de incoerenţă şi de disfuncţionalităţi grave în procesul de utilizare a diferitelor produse,
mecanismul respectiv are în vedere două aspecte importante. În primul rând, prin acest
mecanism se caută conturarea funcţionalităţilor strategice şi ierarhizarea priorităţilor, un
accent deosebit punându-se pe: asigurarea unei bune integrări a serviciilor după vânzare în
strategia globală a serviciilor; promovarea unor modalităţi specifice de planificare a utilităţilor
ce urmează a fi realizate după încheierea procesului de vânzare; stabilirea sistemelor de
programare a intervenţiilor presupuse de tehnologiile practicate; conturarea modalităţilor de
realizare a intervenţiilor solicitate de consumatori. În al doilea rând, el are în vedere
asigurarea unui sistem de adaptare a structurilor organizaţionale potrivit funcţiilor ce revin
fiecărui domeniu de realizare a serviciilor. Aceasta, deoarece sistemul de organizare este cel
care orientează concretizarea planurilor de acţiune şi de operaţionalizare a acestora, printr-o
repartiţie funcţională şi optimală a responsabilităţilor între diferitele grupe de indivizi
antrenaţi în procesul realizării serviciilor comerciale.
În legătură cu sistemul de orientare a structurilor manageriale, s-au conturat, în funcţie
de aceste noi preocupări, două tendinţe, aparent opuse, care domină acţiunile firmelor cu
privire la adaptarea sistemelor de organizare a serviciilor comerciale: integrarea şi întărirea
puternică a funcţiilor legate de realizarea serviciilor după vânzare, în cadrul organigramei
fiecărei firme comerciale; încurajarea unei mari diversificări a posibilităţilor de realizare a
respectivelor servicii şi încredinţarea lor, spre efectuare, unor firme specializate, cu filiale şi
unităţi multiple, unele dintre acestea localizate chiar şi în incinta sau în spaţiile firmelor
comerciale cu care se colaborează. Această a doua tendinţă are în vedere faptul că
individualizarea unor asemenea servicii şi realizarea lor de către firme independente poate
deveni mult mai rentabilă ca urmare a folosirii mai complete atât a capacităţilor materiale, cât
şi a personalului angajat în acest scop. În vederea rezolvării unor probleme care ar putea să
apară în optimizarea procesului de integrare a serviciilor comerciale, specialiştii oferă, ca
soluţie, efectuarea unei analize care să aibă în vedere următoarele aspecte:
a) dimensiunile funcţionale ale fenomenului, accentul fiind pus, îndeosebi, pe
activitatea de conducere, controlul gestionar, personalul comercial, specificul activităţii de
producţie sau de realizare a serviciilor comerciale, marketing, cercetare etc.;
b) dimensiunile operaţionale, date de cele patru componente ale acţiunilor primare
cuprinse în componenţa service-mixului, respectiv: integrarea, pregătirea, informarea şi
asigurarea stării de funcţionare a bunurilor vândute;
c) dimensiunile temporale ale produselor, cum ar fi ciclul de viaţă al dezvoltării şi
comercializării şi disponibilităţile de utilizare, asigurate prin serviciile de întreţinere prevăzute
în oferta globală;
d) dimensiunile geografice, date de un complex de fenomene care restricţionează
sistemul de decizii, în funcţie de necesităţile şi interdicţiile mediului înconjurător, caracteristic
fiecărei localităţi, zone sau regiuni geografice.
În consecinţă, cadrul opţional privind asigurarea unei alegeri profitabile pentru fiecare
întreprinzător, al sistemelor de integrare şi realizare a unui sistem organizaţional integrator, în
domeniul serviciilor comerciale, poate fi formulat în trei puncte:
a) stabilirea şi stăpânirea performanţelor service-mixului, prezentat anterior, pentru
oferta fiecărui tip de funcţionalităţi;
b) determinarea şi negocierea obiectivelor operaţionale de susţinere;
c) coordonarea modalităţilor de realizare şi folosire a mijloacelor de susţinere
necesare în achiziţionarea utilităţilor oferite de serviciile propuse.
 În ceea ce priveşte controlul şi evaluarea eficienţei serviciilor comerciale, s-au
conturat câteva tendinţe bazate pe noile sisteme de gestionare. Acestea oferă sisteme realiste
de analiză şi criterii corespunzătoare de apreciere. Analizele respective pot avea în vedere:
informarea fiecărui şef de departament sau responsabil din reţea cu privire la noile
performanţe ale serviciilor, exprimate prin intermediul unor parametrii de calitate,
rentabilitatea investiţiilor, viteza de circulaţie a produselor ce se bucură de sprijinul diferitelor
tipuri de servicii comerciale, productivitatea operaţiunilor, etc.; raportarea performanţelor
observate la obiectivele fixate şi la capacităţile de asigurare a acţiunilor de corectare, acolo
unde acestea se impun; asigurarea căilor de traducere a obiectivelor globale ale întreprinderii,
în termeni de preferinţă - scop, care să structureze şi să ierarhizeze sarcinile din programele
strategice; contribuţia diferitelor structuri organizaţionale ale firmei la asigurarea unei mai
bune integrări a diferitelor practici de service-mix; facilitarea dezvoltării unui dialog curent
între diferitele niveluri ierarhice şi funcţionale; asigurarea unui proces de instrumentare a
deciziilor, pe baza dezvoltării şi a valorificării ansamblului opiniilor specialiştilor posibil a fi
antrenaţi, concomitent, întrun asemenea proces.
În general, promovarea unor politici bine fundamentate, cu privire la serviciile
comerciale, se impune ca principală tendinţă în evoluţia procesului de vânzare a mărfurilor,
căpătând mize deosebit de importante, ca urmare a integrării progresive a unor strategii
concurenţiale bazate pe reconceptualizarea continuă a noţiunii de produs şi integrarea acestuia
într-un cadru mai larg, cuprinzând complexul de utilităţi produs-servicii, despre care s-a
vorbit anterior, precum şi o serie de fenomene legate de influenţa puternică a reformulării
unor meserii sau a unor practici promovate de către firmele comerciale, fenomene ce domină
universul comercial la acest sfârşit de secol.
Bibliografie
1. Bloch, Ph.; Hababan, R.; Xardel, D.: Service compris, Ed. Marabont, Paris, 1986
2. Ghibuţiu, A.: Globalizarea pieţei serviciilor, în revista “Tribuna economică” nr. 1-
2/1995
3. Langeard, E.; Mayer, J.: Principes et practique du marketing, Ed. Presses
Universitaires de France, Paris, 1975
4. Mathe, H.: Apres le marketing-mix, Rev.”Logistiques Magazine” nr. 28, 1998, Paris
5. Olteanu, V.: Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999
6. Patriche, D.: Piaţa rurală, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1998
7. Tordjman, A.: Strategies de concurence dans le commerce – les services au
consummateur, Les Editions d’Organisations, Paris, 1983.