Curs 7

CONCEPEREA ŞI ORIENTAREA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING

ÎN SERVICII

În firmele industriale, producția și consumul sunt strict delimitate. Adesea, bunul

fizic este produs în fabrică într-un anumit loc, este depozitat în al doilea loc, transportat
pentru a fi vândut în al treilea loc şi folosit sau consumat tocmai în al patrulea loc.
Drept urmare, de regulă, nu este necesar ca personalul de producție să aibă legătură
directă cu clientul. Activitatea de marketing este orientată spre caracteristicile
produsului care ar reflecta nevoile consumatorilor, ca o proiecție a cererii de piaţă, a
informațiilor despre activitatea competitorilor şi a feedback-ului privind performanţele
de pe piaţă. Activitatea de marketing se desfășoară cu cei care vehiculează bunurile
pe canalele de distribuţie şi dezvoltă strategii de desfacere a produselor.
În firmele de servicii, multe operaţii sunt asemănătoare celor din fabrică, în care
clienţii intră dacă au nevoie de un serviciu, numai că atunci când serviciul este produs,
el se şi consumă, între producătorul de servicii şi clienţi stabilindu-se, de regulă, un
contact direct.
Adesea clienţii se aşteaptă ca unităţile de servicii să înţeleagă exact ceea ce ei
au nevoie. Dar unele dintre servicii sunt computerizate, altele sunt formate dintr-o
succesiune de operaţii realizate de diferiţi oameni. Drept urmare, există riscul ca cei
care doresc un serviciu să "se piardă" în sistem şi nimeni să nu ştie de ei ori de ceea
ce ei au nevoie. Un rol important al departamentului de marketing este acela de a
monitoriza satisfacţia clienţilor, de a evalua competitivitatea activităţilor, de a identifica
tendinţele şi oportunităţile pieţei şi de a modifica serviciile standard.
Marketingul în servicii reprezintă strategia organizatorilor și a prestatorilor de
servicii de a descoperi noi clienţi, pătrunde pe noi pieţe sau segmente de piaţă,
menţine şi cultiva pieţele tradiţionale.
Conţinutul şi funcţiile marketingului au o importanţă crescândă în cadrul
conceptului de avantaj competitiv strategic al firmei. Conceptul de avantaj competitiv
strategic conţine următoarele elemente principale:
 analiza situaţiei;
 dezvoltarea strategiei (inclusiv realizarea conceptului propriu de marketing
al firmei);
 punerea în aplicare şi controlul strategiei.
 Dată fiind inseparabilitatea și co-productivitatea serviciilor, apare, în mod firesc,
întrebarea: "Cum trebuie desfăşurată activitatea de marketing având în vedere că
producţia şi consumul se desfăşoară simultan ?".
În industrie, marketingul îşi asumă responsabilitatea atunci când produsul
părăseşte linia de fabricaţie. Cel mai adesea, managerii operaţionali nu au
responsabilităţi privind serviciile de distribuţie.
În servicii este necesară o organizare eficace şi eficientă a activităţii de
marketing, aceasta constând în parcurgerea următoarelor etape:
- evaluarea şi selectarea segmentelor de piaţă ce urmează a fi servite;
- selectarea atributelor serviciilor ce vor fi dimensionate în funcţie de nevoile
pieţei-ţintă şi orentarea activităţii astfel încât să ofere avantaje competitive;
- stabilirea preţurilor ca o reflectare a costurilor şi elaborarea unor strategii
competitive în funcţie de sensibilitatea clienţilor la diferite niveluri de preţ;
- localizarea punctelor de oferire a serviciilor şi dimensionarea timpului în care
clienţii pot avea acces la servicii, astfel încât programul să fie cât mai
convenabil timpului disponibil al clienţilor (în raport cu programul zilnic sau
săptămânal);
- dezvoltarea unor programe promoţionale pentru a informa clienţii potenţiali
despre serviciile oferite.
Profilul serviciului este puternic influenţat de modul în care îl văd clienţii din
start. Un aspect specific serviciilor este acela că imaginea asupra profilului serviciului
este conturată de clienţi înainte ca ei să facă uz de serviciu. Astfel, clienţii îşi formează
dinainte o imagine foarte clară privind caracteristicile serviciului şi modul de
satisfacere a nevoilor şi dorinţelor.
În Caseta 1.6 este sugerată o procedură de analiză a modului în care
organizaţia de servicii este percepută de către clienţi. Sunt evidențiate mai multe
dimensiuni ale profilului serviciului, în funcție de care clienții își formează imaginea
asupra acestuia.
 Caseta 1.6.

Cum ne văd clienţii ?

a) Scopul serviciului
- Clienţii apelează la serviciu de plăcere sau de nevoie ?
b) Gradul de necesitate a serviciului
- Cât de necesar este serviciul pentru clienţi (esenţial; opţional) ?
- Clienţii s-ar putea lipsi de serviciul pe care noi îl prestăm ?
c) Importanţa serviciului pentru clienţi
- Cât de important este serviciul pentru clienţi ?
d) Opţiunea pentru organizaţia noastră
- Ce îi determină pe clienţi să apeleze la noi şi nu alte unităţi (localizarea,
preţul, calitatea sau alţi factori) ?
- Dacă ar avea şansa de a alege (de a se orienta spre o altă firmă), ce
factori ar fi determinanţi în această decizie ?
e) Modul de percepere a rezultatelor serviciului
- Rezultatele sunt percepute de clienţi în mod favorabil sau nu (clienţii
percep rezultatele ca având o contribuţie pozitivă sau negativă)? În
raport cu ce dimensiuni sunt aceste percepţii (sistem propriu de valori,
standardele grupurilor sau ale comunităţii) ?
- Cum percep clienţii raportul dintre satisfacţia lor ca urmare a serviciilor
pe care le prestăm şi satisfacţia noastră ca urmare a preţului pe care
ei îl plătesc ?
f) Costurile relative
- Din punct de vedere al clienţilor, accesul la aceste servicii cere un efort
financiar major ?
g) Modul de percepere a riscurilor
- Ce se aşteaptă clienţii să piardă dacă aceptă serviciul ?
- În opinia clienţilor, riscul este major sau neînsemnat ?

Cele şapte dimensiuni menţionate în caseta de mai sus, de regulă, sunt diferite
de la un segment la altul. În funcţie de rezultatele obţinute, organizaţia de servicii îşi
poate adapta caracteristicile serviciului sau se poate orienta asupra acelor segmente
care îi asigură obţinerea performanţelor dorite.
Un rol deosebit pentru reuşita în servicii îl are evaluarea şi selectarea
segmentelor de piaţă ce urmează a fi servite, determinându-se astfel clienţii-ţintă.
 Clienţii pot fi indivizi, organizaţii sau subunităţi ale unei organizaţii. La
descrierea clienţilor-ţintă pot fi folosite diferite categorii, dintre care:
- pentru indivizi: numărul; nivelul de venit; localizarea; interesele majore;
- pentru organizaţii: numărul; nivelul afacerilor; localizarea; ramura /
activitatea căreia îi aparţin.
Activităţile de marketing în servicii sunt în strânsă corelaţie cu cele de producţie
şi depind de procedurile folosite, de cunoştinţele personalului şi de facilităţile oferite
de salariaţii operaţionali. Mai mult decât în industrie, în servicii, atât în procesul de
producţie cât şi în activităţile de marketing, salariaţii şi managerii trebuie să conlucreze
în permanenţă. Reuşita depinde de capacitatea managerilor din domeniul resurselor
umane de a recruta şi de a selecţiona cel mai adecvat personal, precum şi de
permanenta formare şi perfecţionare a resurselor umane în funcţie de necesităţile
concrete, determinate de specificul serviciilor prestate şi de caracteristicile clienţilor-
ţintă.

De vizionat:

 Morse, B. (2018), The 7 Most Embarrassing Branding Mistakes of 2018,

https://www.inc.com/brit-morse/2018-biggest-marketing-branding-fails.html
 Tunikova, O. (2017), The Worst Brand Advertising of 2017,
https://www.business2community.com/branding/worst-brand-advertising-2017-
01981446

 Bowler, J. (2016), 25 of the worst marketing fails in recent years,

https://blog.printsome.com/marketing-fails-recent-years/

Bibliografie
▸ Alan Nankervis (2005), Managing Services, Cambridge University Press
▸ Bedrule-Grigoruță, M.V., Managementul serviciilor – suport de curs, anul
universitar 2018-2019, Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor,
Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iași
▸ Nica, P., Neștian, A. S., Prodan, A., Iftimescu, A., Tiță, S., Manolescu, I.,
Corodeanu Aghiorghiesei, D., Bedrule-Grigoruță, M. V. (2019), Managementul
organizației. Concepte și practici, Editura Universității Alexandru Ioan Cuza Iași