1.

PROCESUL DE MARKETI NG I N SERVI CI I LE FI NANCI AR BANCARE SI MI XUL

DE MARKETI NG
Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe de-o parte
concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu, n ciuda unor bariere
ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte globalizarea i interesul ridicat
al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale din acest sector s aib
cote nalte.
n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituiile financiare care
subscriu unei orientri spre client ar trebui s urmreasc aspecte precum:
Identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu activitatea lor;
Analiza att a nevoilor curente ale clienilor ct i a celor viitoare;
ntocmirea planurilor i strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor
Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit
n sfera serviciilor, ca urmare i n sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupeaz
componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din sectorul teriar. Astfel,
mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente componente:
Produsul;
Preul; 4 p proprii produselor i
Plasarea n distribuie; implicit serviciilor
Promovarea;
Personalul;
Procesele; 3 p specifici serviciilor
Premisele fizice.

Produsul - se refer la ansamblul de servicii ale societii financiare.
Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu
important n decizia de cumprare n special pentru segmentul retail (persoane fizice).
Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i
beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare
i de stimulare a vnzrilor.
Plasarea n distribuie are ca scop disponibilizarea n condiii optime a produselor i serviciilor
financiare pe pia
Personalul acest element devine o component a mixului de marketing datorit trsturilor
serviciilor i n special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni pentru a
intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar.
Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care nsoesc prestarea serviciului.
2. CARACTERI STICI LE PRODUSELOR SI SERVI CI I LOR BANCARE
Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i trebuie luate n
considerare n abordarea de marketing a unei societi financiar-bancare sunt:

Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz serviciile de produse.
Aceast trstur se materializeaz prin aceea c serviciile, datorit caracterului imaterial, nu pot
fi percepute prin intermediul simurilor aa cum se petrece n cazul produselor.
Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse prin aceea c bunurile cu existen
material pot fi ambalate, depozitate i transportate pentru o vnzare viitoare, n timp ce condiia
de existena a cererii de servicii este dat de sincronizarea momentelor de prestare i consum.
Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii cererii de servicii.
Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala problem pe
care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru servicii
este durabil, permanent, de un nivel ridicat i uniform societatea financiar i poate planifica
i asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot aprea n situaiile n care
cererea pentru servicii este disproporionat, nregistrndu-se valori ridicate ale cererii doar n
anumite intervale orare, n anumite zile sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al serviciilor nu este
constant ci fluctueaz n funcie de persoana prestatoare, locul i momentul prestrii.
Gradul nalt de copiere reprezint o trstur specific serviciilor i implicit serviciilor
financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenii, marca produsului
precum i caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelai lucru poate fi aplicat i n
cazul serviciilor unde introducerea pe pia de ctre o societate financiar a unui nou serviciu
financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurena fiind capabil s reproduc serviciile
de succes pe piaa ntr-un timp relativ restrns i cu costuri mai mici dect n cazul unei
dezvoltri individuale.

3. MEDI UL DE MARKETI NG
Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea activitii de
marketing revine ntregului personal al organizaiei financiare, indiferent de poziionarea
acestuia n front-office (personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau back-
office (personal care are rolul de a administra operaiunile financiare desfurate la ghieu).
Dac n ceea ce privete rolul de marketing al personalului ce interacioneaz direct cu clienii
(front-office) acesta este evident prin prisma influenelor directe exercitate asupra percepiei
clienilor, nu acelai lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate
acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evideniat prin influenele directe aduse
asupra clienilor interni, reprezentai de angajaii din front-office care au de dus la ndeplinire
cerinele clienilor instituiei financiare i de a cror operativitate depinde satisfacerea deplin a
acestora.
4. COMPORTAMENTUL CLI ENTI LOR
Factori de influen a comportamentului clientului persoan fizic
Datorit importanei pe care fidelitatea clienilor o are pe termen lung asupra activitii
societilor financiar-bancare, analiza i nelegerea comportamentului clienilor reprezint o
component principal a activitii de marketing desfurate, permind n acest fel bncii s
anticipeze reaciile probabile ale clienilor precum i s influeneze structura produselor i
serviciilor oferite.
Factorii care influeneaz comportamentul clienilor persoane fizice sunt structurai n
urmtoarele categorii:

Factorii culturali sunt asociai credinelor de baz, eticii, moralei, valorilor personale i
tradiiilor. n general, acest ansamblu de factori se dobndete n perioada de formare a fiecrui
individ, din mediul cu care interacioneaz (de obicei, n copilrie fiecare individ i formeaz
aceste deprinderi sub influena familiei).
Factorii sociali influenele culturale enunate anterior pot fi afectate, de asemenea, de
numeroase grupuri sociale care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a
valorilor fiind interpretate i aplicate n diferite circumstane.
Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt: vrsta, ocupaia, etapa
din ciclul de via i schimbrile n stilul de via.
Factorii economici care influeneaz deciziile unui client persoan fizic n alegerea
produselor i serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea
de mprumut etc.
Factorii psihologici care influeneaz necesitile psihologice ale unei persoane sunt motivaia i
percepia.
Factori de influen a comportamentului clientului persoan juridic
n analiza comportamentului clientului persoan juridic instituiile financiare trebuie s in
cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie s determine particularizri ale ofertei.
Asemenea factori determinani sunt:
Necesitile clientului organizaional sunt, de obicei, mult mai complexe dect ale clientului
individual i de aceea, mult mai dificil de satisfcut;
Exist categorii de clieni care necesit tratament special;
Relaiile de succes cu clientul persoan juridic sunt dificil de construit i costisitor de
ntreinut;
Clientul organizaional solicit instituiei financiare s dein cunotine generale despre
activitatea sectorului n care activeaz i cunotine despre propria sa firm.

Exist o gama larg de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la
serviciile financiare. Dintre acetia menionm:
Mrimea firmei;
Sectorul economic n care i desfoar activitatea;
Stilul de conducere;
Tipul acionariatului i aspiraiile lor; Dorinele firmei; Climatul economic.
5. COMUNI CAREA I N MARKETI NG
Forme de comunicare n marketing
Principalele forme de comunicare utilizabile n marketingul financiar-bancar includ:
Publicitatea form pltit de prezentare impersonal a imaginii i/sau a produselor i
serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate.
Vnzarea promoional cuprinde activiti pe termen scurt menite s stimuleze
vnzarea unui anumit serviciu.
Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului bncii cu scopul
de a efectua o tranzacie.
Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii imaginii bncii sau
a serviciilor individuale.
Sponsorizarea reprezint susinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc.
cu scopul de a proiecta numele i imaginea instituiei financiare n legtur cu acel
eveniment.
Dezvoltarea mixului promoional se fundamenteaz pe combinarea diferitelor instrumente
promoionale disponibile, cel mai bun mix fiind n dependen cu mesajul particular ce trebuie
promovat.
n vederea realizrii unei campanii de succes, aceasta trebuie s urmeze o planificare riguroas.
Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:
Identificarea audienei int;
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;
Proiectarea unui mesaj potrivit;
Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru
transmiterea mesajului;
Stabilirea bugetului promoional;
Alegerea mixului promoional;
Evaluarea eficienei promovrii.

6. CANALELE DE DI STRI BUTI E
Canalul de distribuie reprezint mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine
disponibil i ajunge la client.
Personalul implicat n activitatea de marketing trebuie s aib mereu ca obiectiv selectarea acelor
canale de distribuie care aduc produsul ct mai aproape de clienii vizai, asigurnd acestora cea
mai mare accesabilitate.
Reeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuie a produselor i serviciilor
financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor i serviciilor financiare,
responsabilii cu activitatea de marketing trebuie s identifice optimul n ceea ce privete
extinderea reelei, precum i modaliti de organizare eficient a personalului de contact.
Modalitile concrete prin care bncile caut s-i mbunteasc, n mod continuu, canalele de
distribuie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate:
Program de lucru prelungit;
Centralizarea activitii din back-office pentru a permite personalului s petreac
mai mult timp n relaia cu clienii;
Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile;
mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune;
Reducerea timpilor de ateptare la ghiee;