COLEGIUL TEHNIC DANUBIANAROMAN

PENTRU CERTIFICAREA COMPETENELOR PROFESIONALE-NIVEL 3 CALIFICAREA PROFESIONAL: TEHNICIAN IN TURISM

TEMA:PROMOVAREA TURISTICA

PRORESOR INDRUMATOR PROF. MARKETING:GRIGORAS SIMONA CANDIDAT: ELEV:BULAI ANDREEA CLASA a-XI-a G

<<2013>>

Cuprins

Argument CAPITOLUL I Specificul promovarii produselor turistice 1.1. Locul si rolul comunicarii Comunicarea Promovarea 1.2. Scopul promovarii 1.3. Obiective si strategii de promovare a. Obiective globale b. Obiective legate de desfasurarea in timp c. Obiective legate de activitatea promotionala a concurentei d. Obiective referitoare la segmentele de piata e. Obiective legate de implicarea diverselor forte in activitatea promotionala CAPITOLUL II 2.1. Mixul de promovare 2.1.1. Publicitatea 2.1.2. Fortele de vanzare 2.1.3. Promovarea vanzarilor 2.1.4. Relatiile publice (P.R.) 2.1.5. Manifestari promotionale CAPITOLUL III 3.1 Promovarea unei zome turistice.Studiu de caz Bibliografie Anexe

<<2013>>

Argument:
Pe masura trecerii timpului am observat ca promovarea turistica este intersanta datorita metodelor de realizare,dar si datorita faptului ca multi sunt interesati de promovarea acestuia. Am ales aceasta tema a Promovarii turisticedeoarece in Romania sunt foarte multe obiective ce merita vizitate,dar si promovate .Promovarea turistica este destinat prezentarii tehnicilor si actiunilor de comunicare utilizate de operatorii si prestatarii turistici pentru a-i informa pe potentialii clienti in legatura cu oferta disponibila si pentru a-i convinge sa cumpere si pentru a le mentine permanent oferta in atentie. In timp ce crearea si comercializarea produselor turistice se realizeaza mai cu seama la nivel local, activitatea de promovare se poate desfasura si pe plan national sau international. Toate actiunile promotionale urmeaza o serie de pasi sau etape menite sa-l conduca pe turist in procesul de luare a deciziei de cumparare. Inlantuirea acestor etape formeaza ceea ce se numeste un model comunicational. Promovarea turistica dupa cum noi stim prea bine este foarte importanta deoarece datorita acesteia cunoastem multe dintre orasele frumoase din tara noastra,observam potentialul nostru turistic si facem persoanele din jur sa viziteze si ele orasele noastre.De exemplu Neamt are un potential turistc minunat care merita vizitat,multe muzee,manastiri,parcuri naturale senzationale care chiar merita promovate. Am mai ales aceasta tema frumoasa deoarece promovarea turistica este necesara in tara noastra pentru a face pe straini sa vina la noi sa vada ce tara frumoasa avem,cu multe obiective ce merita vizitate si apreciate deoarece unele dintre ele au fost realizate cu mult efort. Tara noastre este minunata di punct de vedere turistic,deoarece noi avem suficiente medode de a face turistii sa rarmana frumos surprinsi de peisajele minunate pe care le avem noi Tin sa precizez ca formele cele mai cunoscute ale promovarii care fac parte din mixul promotional sunt urmatoarele cinci:publicitatea,publicitatea directa,promovarea vanzarilor,relatii publice,vanzarea personala. Consider ca cu ajutorul acestor forme putem realiza promovare turistica deoarece dupa cum stim prea bine,este nevoie de mult interes pentru a realiza promovarea turistica in tara noastra. In concluzie,am ales aceasta tema interesanta a Promovarii turisticedeoarece mi s-a parut ca este cea mai potrivita pentru mine,pentru ca eu apreciez mult turismul din tara noastra si sunt foarte interesata de promovarea acestuia.

<<2013>>

Capitolui I:Specificul promovarii produselor turistice

1.1 Locul si rolul comunicarii Comunicarea Promovarea

Comunicarea se refer la transmiterea mesajelor unei firme referitoare la produsele sale ctre cumprtori, utilizatori sau distribuitori, mesaje care urmresc prezentarea produselor i a caracteristicilor lor i au intenia de a provoca decizia de cumprare. Prin comunicare organizaia dorete difuzarea unor informaii despre activitatea sa, precum i receptarea modului n care sunt primite i nelese mesajele pe care le transmite. Rolul comunicrii n marketing este acela de a mbunti imaginea firmei, de a stimula atitudinea consumatorilor i de a mri volumul de vnzri. Programul de comunicare elaborat de firm se mai numete mix de comunicare i presupune combinarea n diferite proporii a reclamei, promovrii vnzrilor, relaiilor publice i a vnzrilor personale. Dac n comunicare se utilizeaz alturi de promovare i celelalte componente ale mixului de marketing, produs, pre, distribuie, se realizeaz aa numita comunicare integrat de marketing. Etapele unui program de comunicare n marketing sunt: identificarea restriciilor de comunicare, descrierea consumatorilor i identificarea pieelor int, determinarea obiectivelor comunicrii, stabilirea strategiei de comunicare, alegerea ideii i temei campaniei de comunicare, evaluarea rezultatelor, comunicarea prin intermediul altor elemente ale mixului de marketing. Comunicarea n marketing se bazeaz pe produs-producie-servicii spre deosebire de comunicarea corporativ, n ca crei atenie se afl organizaia n sine. Comunicarea se ocup de generarea cererii, de poziionarea produselor i serviciilor, n timp ce comunicarea corporativ se ocup de probleme de management, fuziuni, achiziionri, etc. n zilele noastre, cnd att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice potenialilor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare. Comunicarea permanent ntre productori i consumatori, care de regul sunt desprii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile potenialilor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.

<<2013>>

Promovarea reprezinta in general si in sfera turismului, in particular , o importanta componenta a comunicatiilor .pornind de la aceasta realitate , adeseori ea este numita comunicatie promotionala Putem desprindem cateva caracteristici ale promovarii turistice : 1.poate fi o activitate permanenta , realizata cu intensitati diferite de la o perioada la alta , in functie de obiectivele fixate , etapa ciclului de viata al produsului promovat , bugetul promotional alocate etc.; 2.se adreseaza acelor agenti economici care se constituie in clienti potentiali ( consumatori , distribuitori, prescriptori); 3.vizeaza cateva obiective globale ,respectiv : -informarea si atragerea clientilor tinta -sprijinirea distribuitorilor si a personalului vanzator; -imbunatatirea imaginii firmei; 4.implica mesaje emise si transmise , pe diverse cai ,agentilor de piata vizati Sistemul de comunicatie al firmei turistice implica politici adecvate de comunicatie promotionala si instrumente eficiente de concretizare reclama , promovarea vanzarilor , publicitate gratuita , vanzare personala , relatii publices.a.-astfel incat sa fie posibila atingerea obiectivelor globale si specifice , fixate intr-un moment sau altul al existentei sale Prin urmare , din perspectiva marketingului firmele turistice trebuie sa militeze nu pentru actiuni izolate , ci pentru o strategie a promovarii si un mix promotional adecvate obiectivelor si clientilor tinta . Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete Rolul promovarii rezida n continutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul ca scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, n asa fel nct, sa sporeasca volumul vnzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea ndeplineste o serie de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi: - furnizarea de informatii att cumparatorului ct si vnzatorului ; - neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspndesc mai ales prin zvonistica ; - stimularea cererii este scopul direct si imediat ; - atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere ; - diferentierea produselor, mai ales a marcilor ; - reamintirea avantajelor produselor pentru a ramne consumatori fideli; - contracararea concurentilor; - influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; - influentarea comportamentului public; - formarea unei imagini; - justificarea preturilor bunurilor si serviciilor; - constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create ;

<<2013>>

Pe baza acestei largi palete de functiile ce le poate ndeplini activitatea promotionala, fiecare ntreprindere producatoare si stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata de vnzatori, distribuitori si consumatori. ntre obiectivele generale ale promovarii, cele mai frecvente sunt: - modificarea fluxului cererii, direct - cnd se modifica comportamentul cererii, indirect - cnd se schima comportamentul unui agent al circuitului de distributie. - accelerarea cresterii cererii de bunuri pe termen scurt. - regularizarea cererii. - fidelizarea consumatorului. Managerul este n masura sa defineasca de fiecare data obiectivele promotionale si sa stabileasca si tehnicile promotionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse. Cele mai uzitate tehnici promotionale sunt: 1. vnzarea cu prime - n mai multe variante: prima ncasata, directa, amnata, cu esantion, nglobata etc. 2. tehnici de joc - concurs, joc, loterie etc. 3. reduceri de pret - oferta speciala, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupata. 4. ncercari si esantioane - cadou gratuit, demonstrare, esantion etc. Este foarte important, pentru orice ntreprindere, sa se tina seama de faptul, ca activitatea promotionala trebuie sa se desfasoare n anumite limite, ntruct ea are si efecte negative n plan economic si mai ales pe termen lung, ce se concretizeaza n scaderea cotelor de piata si accelerarea concurentei peste limitele admisibile. Practica arata ca nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promotionale pentru: consumatori, legiuitori si profesionistii n domeniu

<<2013>>

1.2 Scopul promovarii Scopul promovarii este destinat prezentarii tehnicilor si actiunilor de comunicare utilizate de operatorii si prestatarii turistici pentru a-i informa pe potentialii clienti in legatura cu oferta disponibila si pentru a-i convinge sa cumpere si pentru a le mentine permanent oferta in atentie. In timp ce crearea si comercializarea produselor turistice se realizeaza mai cu seama la nivel local, activitatea de promovare se poate desfasura si pe plan national sau international. Toate actiunile promotionale urmeaza (cel putin in teorie) o serie de pasi sau etape menite sa-l conduca pe turist in procesul de luare a deciziei de cumparare. Inlantuirea acestor etape formeaza ceea ce se numeste un model comunicational. Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice. Dupa cun noi stim prea bine,cele mai cunoscute modele comunicationale sunt : - AIDA (Attention, Interest, Desire, Action Atentie, Interes, Dorinta, Actiune). Conform acestui model, mesajul trebuie mai intai sa atraga atentia potentialului client, apoi sa-i starneasca interesul pentru produsul promovat si dorinta de a-l achizitiona. Aceasta dorinta trebuie sa fie suficient de puternica pentru a-l determina pe client sa actioneze in modul care ii este indicat in mesaj (sa mearga la agentia de voiaj, sa telefoneze pentru a solicita o brosura sau pentru a rezerva loc la un hotel etc.). In general, un mesaj promotional eficient contine un astfel de indemn la actiune; - AIETA (Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption), sau in romaneste CIETA (Constientizare, Interes, Evaluare, Testare, Adoptare). Semnificatia fiecarui pas: potentialul turist trebuie mai intai sa afle (sa devina constient) de existenta unui produs sau serviciu turistic, sa i se trezeasca interesul pentru acesta, sa i se ofere posibilitatea de a-l evalua in prealabil (pe baza informatiilor oferite de documentele promotionale) si apoi de a face o prima achizitie pentru a testa (incerca) oferta. Daca in aceasta ultima etapa turistul este satisfacut, exista sanse mari de a repeta cumpararea (de a reveni la o destinatie, de a sta la acelasi hotel, de a merge din nou intr-o excursie organizata de acelasi turoperator etc.) 1.3Obiective si strategii de promovare a. b. c. d. Obiective globale Obiective legate de desfasurarea in timp Obiective legate de activitatea promotionala a concurentei Obiective referitoare la segmentele de piata e. Obiective legate de implicarea diverselor forte in activitatea promotionala

a.Obiectivele gobale Promovarea organizaiei se urmrete crearea i dezvoltarea imaginii firmei in ansamblu, creterea increderii publicului Exemplu:O societate prestatoare de servicii va derula campanii de promovare a organizaiei in ansamblu deoarece clienii se orienteaz in funcie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de incredere pe care aceasta le-o inspir.

<<2013>>

Promovarea ofertei se axeaz pe prezentarea ofertei organizaiei, creterea increderii in capacitatea acesteia de a satisface in mod optim dorinele/nevoile clienilor i stimularea cererii. Se recomand atunci cnd firma comercializeaz o gam restrns de produse, care se adreseaz unui public bine delimitat. in aceast situaie, prin promovarea fiecrui produs in parte ctre clienii acelei oferte va avea o eficien crescut. De asemenea aceast strategie se poate adopta pentru o anumit perioad de timp, in funcie de conjunctur. Exemplu:Vnzrile la un anumit preparat culinar au sczut foarte mult. Restaurantul care il comercializeaz deruleaz variate aciuni de promovare care s stimuleze comandarea acestuia de ctre clieni. Promovarea mrcii se are n vedere impunerea imaginii de marc. Se utilizeaz atunci cnd produsele sau serviciile oferite de organizaie sunt omogene, se pot defini i delimita precis de concuren. n aceast situaie, prin promovare corespunztoare, organizaia poate asocia mrcii un set de caracteristici i valori care s poziioneze firma pe pia. Exemplu:O organizaie dorete s poziioneze foarte precis firma i oferta pe pia. Imaginea de marc care se construiete trebuie s fie bine individualizat i puternic pentru a permite recunoaterea imediat a acestei poziii, a caracteristicilor societii respective i a ofertei sale. Promovare mixt se urmrete dezvoltarea simultan att a imaginii organizaiei, ct i a ofertei sale sau a mrcii. Este cea mai intlnit strategie, i cea mai uor de adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de marc a firmei, inspir incredere clienilor i publicului larg i faciliteaz atingerea in mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare. Exemplu:O societate comercial nou nfiinat apeleaz la aceast metod pentru a atinge simultan mai multe obiective. b.Obiective legate de desfasurarea in timp promovare permanent activitatea de promovare i comunicarea cu publicul se desfoar n mod continuu; promovare intermitent campaniile de promovare sunt limitate in timp, desfurndu-se n funcie de conjunctur. Pentru ca o organizatie sa aibe succes in afaceri pe termen lung ,sa se impuna pe piata ca o inteprindere serioasa cu o oferta adecvata pentru a satisface optim clientii sai,ea trebuie sa desfasoare o ampla activitate de promovare. Aceasta duce in principal la cresterea icrederii publicului,la informarea ascestuia cu privire la modificarile care intervin in activitatea firmei si a ofertei,precum si la dezvoltarea relatiilor organizatiei cu toate componentele mediului intern si extern. Prin intermediul promovarii a organizatiei poate atinge numeroase obiective,care sa contribuie direct si / indirect la succesul sau. Obiectivele vizitate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale inteprinderii. Obiectivele urmarite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel 1.comunicarea cu publicul :urmareste transmiterea de mesaje,imformarea publicului cu privire la oferta si diverse programe sau actiuni intreprinse de organizatie ,prezentarea noilor produse/servicii oferite,informarea de noi modalitati de utilizare a produselor,combaterea zvonurilor nefavorabile,obtinereaunor informatii de la diferite categorii ale audientei. 2.dezvoltarea imaginii organizatiei:se are in vedere crearea ,impunerea si dezvoltaare imaginii de marca a organizatiei si ofertei sale ,pozitionarea firmei si si a produselor comercializate

<<2013>>

3.promovarea ofertei: in principal se urmareste cresterea increderii publicului in firma si oferta a,starnirea interesului si a dorintei de a incercare a ofertei comercializate ,stimularea vanzarilor 4.educarea publicului: campaniile de promovare urmaresc influientarea modului de gandire si comportamentul publicului O organizatie trebuie sa aibe in permanenta in vederea atengerea unor obiective generale de promovare pe termen lung.La dezvoltarea unor campani specifice de promovare ,se fixeaza diferite pe termen mediu si scurt ,subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au in vedere mai multi factori ,printre care:publicul-tinta ,conjunctura de pe piata,imaginea firmei,caracteristicile ofertei. In functie de acesti factori ,obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaza in modelarea atitudinii si a comportamentului diferitelor categorii de public precum si valorificarea a unei conjucturii nefavorabile,in timp ce obiectivele dia a doua categorie urmaresc combaterea unor factori care influienteaza negativ imaginea organizatiei si comercializarea ofertei sale. c.Obiective legate de activitatea promotionala a concurentei

<<2013>>

CAP. II: Continutul activitatii promotionale 2.1.1. Publicitatea 2.1.2. Fortele de vanzare 2.1.3. Promovarea vanzarilor 2.1.4. Relatiile publice (P.R.) 2.1.5. Manifestari promotionale 2.1.1. Publicitatea

Publicitatea se ocup cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor , de cele mai multe ori prin mesaje pltite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor clienilor poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat, scop care este atins prin folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile. Scop Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de , de televiziune i Internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natura comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ si instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeel esi organizaiile religioase care i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori s consume un anumit produs.

<<2013>>

ri Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe msur ce recesiunea se apropie de sfrit i economiile naionale ale rilor membre se nvioreaz, se prognozez o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii, cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, astfel nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective. Avantajele agen iei de publicitate

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii de publicitate pentru c acestea ofer cteva avantaje:

Au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de creaie) n condiii mai bune dect personalul firmei Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii diferite Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaz de o reducere de pre, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici Clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. O agenie va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune i a-l determina pe client s mai apeleze la ea.

Dezavantajele agen iei de publicitate

ncredintarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns i cteva dezavantaje : Pierderea controlului total asupra activitii respective Reducerea flexibilitii publicitii Apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru

<<2013>>

Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea n ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz.

Tipuri de publicitate Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel: a)n func ie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere; b)n func ie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional; c)Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor; d)Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur emoional; e)n func ie de efectul inten ionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp. f)Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul sau ali ageni economici. g)n func ie de influen a exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc. Publicitatea de informare Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii. Publicitatea de convingere Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a ncercat s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor. n Marea Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un Rover.

<<2013>>

Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis. n Belgia i Germania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai bun bere din lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul Ne strduim din rsputeri aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis n Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma Hertz - numrul unu n domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter comparativ; n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund la oferta sa i nu la oferta altuia. Publicitatea de reamintire Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

<<2013>>

2.1.2. Fortele de vanzare

Fortele de vanzare constau in utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produsele/serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul. Forele de vnzare reprezinta un instrument promoional ce contribuie ntr-o manier concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. ntreprinderile moderne,acionnd n economiile de pia, includ n sistemul lor de comunicaie i a numitele fore de vnzare, considerate att ca unele din ca nalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei ct i ca un important criteriu de estimare acompetitivitii. n literatura de specialitate forele de vnzare au fost incluse ntr -o prim perioad, ntre componentele distribuiei. n ultima vreme, predomin n rndulspecialitilor concepia c ele se nscriu i n sistemul de comunicaie al ntreprinderiimoderne, fiind nzestrate cu nsemnate valene promoionale. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai saudelegai de ctre aceasta), investii cu multiple competene. Forele de vnzarea au undublu rol: de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reeleicomerciale clasice; de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte devnzare ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti: -identificarea pieelor poteniale; -definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; -aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; -consultan tehnic i comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor; - prospectarea pieei; -negocierea ofertei i ncheierea de contracte; -servicii de marketing legate de folosina produselor; -culegerea de informaii provenind de la clienii contactai, inclusiv despreconcuren Importana forelor de vnzare este demonstrat att de aportul n procesul devnzare propriu-zis, materializat n volumul de vnzri realizate, ct i prin bugetele alocatecare sunt mult superioare celor afectate, de pild, publicitii.

<<2013>>

2.1.3. Promovarea vanzarilor

Promovarea vnzrilor reprezinta grupul de tehnici promoionale folosit pentru a stimula cumprarea imediat , n cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastic. n unele cazurilor promovarea vnzrilor nu este utilizat izolat, ci n combinaie cu alte forme de promovare. Iat cteva din tehnicile promoionale folosite n acest caz: Reducerea de pre const n scderea preului produsului n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marcfiind slab. Trebuie ns folosit cu iscusin pentru a nu afecta sau chiar compromiteimaginea i prestigiul firmei n rndul clientelei prin posibile asocieri cu situaii de faliment. Vnzrile grupate vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale.De exemplu, n cazul turismului pachetele complete de servicii oferite la un pre inferior celui care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte. Concursurile promoionale reprezinta o modalitate de popularizare a ofertei unei ntreprinderi prin crearea n jurul su a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. Deregul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatori poteniali, n special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de ctreacetia i clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor de procurare i de consum ale acestora. Vnzrile grupate vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. De exemplu, n cazul turismului pachetele complete de servicii oferite la unpre inferior celui care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.)cuprinde tehnicile de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesulclientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd mijloace auditive (sonore) ivizuale, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, outilitate, pentru a anuna o ofert promoional.Aceast tehnic este util n magazinele gen autoservire suplinind ntr -o oarecare msur vnztorul, precum i n urmtoarele situaii: prevenirea formrii sau lichidareastocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi care urmeaz a fi nlocuite nvnzare cu altele noi, diverse condiii prilejuite de anumite evenimente sau manifestri tiinifice, culturale, sportive. Cadourile promoionale privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Ele pot fi oferite n perioade precis determinate (de exemplu, cu ocazia unor srbtori) sau se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei firme. Pachetul chilipir furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cucel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie scumpere n cantiti mai mari. Exist dou tipuri distincte de pachete chilipir 64:

<<2013>>

Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preulcantitii obinuite. Astfel de exemple sunt megasticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui la preul unei sticle de 2 litri, precumi nenumratele produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie:+20% Timbrul comercial este folosit numai de comercianii cu amnuntul. Clienii primesc timbre proporional cu valoarea cumprrii i le pot schimba pe alte mrfuri n contravaloarea nscris pe ele. Timbrele ajut la meninerea clienilor, din moment ce trebuie s fac mai multe cumprturi pentru a acumula o valoare suficient cu care s cumpere. Eantionul de produs- presupune punerea produsului pentru prima oar n mna consumatorilor. n unele cazuri, cnd produsul este nou, neneles, strategia optim const fie n oferirea lui n cantiti mici, de ncercare, fie n cedarea pentr u utilizare pe o perioad limitat de timp. ntruct este deosebit de costisitoare, tehnica eantionuluigratuit se recomand doar dac produsul aduce ceva cu adevrat nou, mai bun, iar clientul trebuie convins de acest lucru. Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vnzrilor ctreconsumatori. Ele au crescut ca numr datorit intensitii dorinei oamenilor de a primi un premiu substanial fr a plti nimic. n cadrul unei tombole se acord, pe baza ansei, un premiu celor care ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia const n expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus pe ambalaj; desigur c, pentru a procura materialele respective, mai nti trebuie s cumperi produsul. Cuponul este un certificat oferit de productori sau detailiti, care ofer cumprtorului dreptul s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac l prezint la punctul de vnzare. La fel ca i reducerile temporare de pre, cupoanele tenteaz clienii sensibili la pre. Diferena este c, de aceast dat, cei sensibili suntselectai, reducerea neaplicndu-se i celor care ar fi cumprat oricum produsul, chiar ifr reducere.

<<2013>>

2.1.4. Relatiile publice (P.R.)

Relaiile cu publicul (relaiile publice) au un rol important n succesul unei firme.Sunt constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de ntreprinderi,instituii, organisme publice, .a. Acestea implic din partea ntreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie. Principalul obiectiv al activitii de relaii cu publicul este de a instaura, n rndul unei ct mai mari pri a publicului, ncredere n firma respectiv,n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatorii utilizatori. Mijloacele utilizate sunt urmatoarele: editarea de brouri i jurnale ale ntreprinderii; acordarea de interviuri i publicarea de articole; iniierea i susinerea diferitelor opere filantropice i de caritate; nfiinarea de fundaii; lansarea de tiri; dejunuri i cokteiluri oficiale; ntlniri cu reprezentani ai mass-media; organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor, seminariilor; crearea i difuzareade filme; participarea la diverse aciuni sociale i de interes public; organizarea unor conferine de pres; punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferinouti i informaii despre ntreprindere i oferta sa etc Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia se adreseaz intern (personalul angajat al ntreprinderii) sauextern(segmentele spre care ntreprindrea i ndreapt oferta). Activitatea de relaii cu publicul contribuie la atingerea a multor obiective ale ntreprinderii, ntre care amintim: sporirea ncrederii consumatorilor n oferta ntreprinderii; revitalizarea, repoziionarea i relansarea produselor (serviciilor) pe pia; lansarea de noi produse pe pia; extinderea forei publicitii i a variatelor forme de promovare; completarea mesajelor publicitare; crearea sau meninerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); informarea consumatorilor n legtur cu lrgirea posibilitilor de utilizare aproduselor (serviciilor); consolidarea poziiei ntreprinderii pe diferite piee

<<2013>>

 creterea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea de sponsori nactivitile de natur promoional; informarea, inf luenarea i atragerea liderilor de opinie; completarea i ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor formarea imaginii ntreprinderii; diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a concurenei; stimularea cererii de mrfuri i de servicii etc. Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii cu publicu trebuie organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr -un program unitar, cu o viziune global.

<<2013>>

2.1.5. Manifestari promotionale

Manifestarile promotionale sunt niste instrumente care cuprind participarea la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea. Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane. Datorit valenelor promoionale deosebite, a crescut numrul i diversitatea tematic a acestor manifestri i frecvena cu care sunt organizate. ntre calitatile atribuite manifestrilor promoionale care ating obiectivele participanilor, menionm urmatoarele: stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr -un interval de timp foarte scurt; crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este prezent; prezentarea i testarea unor noi produse i servicii; dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali; lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produselei condiiile n care acestea le ofer; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv; lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii (de marc)n masa clienilor poteniali. n funcie de ce obiective i fixeaz ntrepinderea, aceasta trebuie s a dopte o serie de decizii, i anume: La care dintre manifestrile promoionale va participa ntreprinderea? Cine va reprezenta firma? Care va fi natura participrii i a standului? Care va fi mesajul ce urmeaz a fi transmis? Care vor fi documentele ce vor fi transmise vizitatorilor poteniali? Care va fi i cum se va desfura comunicaia mass-media? Cine vor fi vizitatorii ateptai? Obiectivele i decizia de participare la manifestri expoziionale devinoperaionale numai n msura n care sunt n concordan cu posibilitile materiale alentreprinderii i n consonan cu politica sa de marketing. Participarea la manifestri expoziionale mbogete modalitile de dezvoltare i permanentizare a contactelor cu piaa i se transform ntr -un veritabil instrument demarketing al ntreprinderii moderne

<<2013>>