ADMINISTRAREA AFACERILOR N TURISM ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

Analiza pietei turistice. Identificarea diferentelor intre destinatia si piata turistica

Bucureti, 2012

Analiza pietei turistice. Identificarea diferentelor intre destinatia si piata turistica

In contextual dinamicii economico-sociale, piata, in calitate de componenta esentiala a macromediului, capata un rol tot mai important in reglarea raporturilor din economie, in realizarea schimbului acesteia. Practic piata verifica masura in care diversele activitati sunt in concordanta cu nevoile reale ale societatii. Totodata, piata este conectata la toate celelalte component ale macromediului, devenind astfel principalul element de referinta al intregii activitati si capata virtutile unui adevarat barometru al realizarilor effective si sanselor viitoare ale unei activitati. 1 Piata reprezinta sfera economica de interferenta a cererii cu oferta si este formata din totalitatea cumparatorilor si vanzatorilor intre care au loc tranzactii cu anumite bunuri si servicii.2 Privita pe ansamblu, piata are o structura foarte complexa, fiind alcatuita dintr-o gama larga de component. Din aceste ansamblu face parte si piata turistica, formata in decursul timpul ca urmare a amplificarii calatoriilor, al diversificarii produselor turistice. Piata turistica este reprezentata de totalitatea tranzactiilor (actelor de vanzare-cumparare) al caror obiect il constituie produsele turistice, privita in conexiune cu relatiile pe care le genereaza si spatial geographic si chiar timpul in care se desfasoara.3 Piata turistica se poate totodata define si prin prisma confruntarii cererii turistice, expresie a nevoilor si dorintelor consumatorilor, cu oferta turistica, materializata in productia specifica. Oferta turistic reprezint ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art, arhitectur, etnografie, folclor etc.), mpreun cu echipamentul de producere i comercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic (alimentare i industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora, infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice4 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea bunurilor i serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic5. Componentele ofertei turistice constituie motivaia deplasrii turistului spre o anumita destinaie turistic. Cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior i reprezint totalitatea persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa temporar, n afara reedinei proprii, pentru alte motive dect
1 2

Florescu, C., Marketing, Ed. Independenta Economica, Braila, 1997, p. 46 Stancioiu, Aurelia-Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2002, p.53 3 Minciu, Rodica, Economia turismului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, p.133 4 Stancioiu, Aurelia-Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2002, p.54 5 Idem

prestarea unei alte activiti pltite la locul destinaie.6 De asemenea, in sens generic, cererea turistica reprezinta dorinta pentru un anumit produs, dublata de posibiltatea si decuzia de a-l cumpara.7 O alta categorie care necesita clarificari conceptuale este consumul turistic. Ca expresie a cererii efective (cererea care s-a intalnit cu oferta) ,consumul turistic reprezinta ansamblul cheltuielilor facute de subiectii cererii pentru cumpararea de bunuri servicii cu motivatie turistica8. In privinta raportului dintre cerere si consum, consumul turistic are o sfera de cuprindere mai mare decat cererea, deoarece se are in vedere atat autoconsumul (vacantele petrecute in resedinte secundare, la rude sau prieteni) cat si consumurile turistice subventionate, suportate din fondurile pentru protectia sociala (vacante pentru elevi si student, pensionari). In ceea e priveste raportul consum-oferta turistuca, consumul turistic are o sfera mai restransa, fiind echivalent cu productia (se produce ceea ce se consuma, deoarece produsele turistice nu pot fi stocate in vedera unui consum ulterior, datorita caracterului de intangibiltate al acestora). O astfel de abordare, evidentiaza ca cererea si oferta, prin particularitatile lor, definesc specificul pietei turistice, particularitatile sale. Astfel piata turistica se caracterizeaza, in primul rand, prin complexitate, datorita faptului ca produsul turistic este alcatuit din bunuri si servicii, din element tabgibile (partii, sali de jocuri, mancare, bautura, hotel, mijloc de transport) si intangibile (servicii de rezervare, atmosfera, metode de servire). Varietatea formelor de concretizare, dar si de asociere a elementelor constitutive ale produsului turistic, pe de o parte, diversitatea nevoilor si dorintelor consumatorilor, pe de alta parte, determina o multitudine de forme de turism, conferind pietei turistice un caracter peticit. De asemenea, elementele intangibile imprima pietei turustice o alta particularitate, opacitatea. Pe piata turistica se intalnescu cumparatorii de vacante, care manifesta anumite cerinte sub multe aspect insuficient definite si oferta care este invizibila, exprimata prin imagini create de comparator prin sintetizarea informatiilor primate si din experiente anterioare. Astfel intalnirea oferta-cerere devine mai dificila, presupunand asocierea imaginilor cu elemente corporale, cu notorietatea producatorului, desasurarea unor eforturi de promovare mai mari.9 Piata turistica a inregistrat de-a lungul timpului o evolutie ascendenta, ceea ce confera acesteia dinamism. O alta particularitate este mobilitatea. Dependenta in mare parte de cadrul natural, de conditiile locale, oferta nu poate veni in intampinarea cererii; cea care se deplaseaza in vederea consumului este cererea. Piata turistica este caracterizata si prin concentrare in timp si spatiu. Concentrarea, exprimata
6 7

Stancioiu, Aurelia-Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2002, p.54 Kotler. Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p.36 8 Minciu, Rodica, Economia turismului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, p.137 9 Minciu, Rodica, Economia turismului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, p. 135

prin diferente in amploarea activitatii si a volumului tranzactiilor, de la o periaoda la alta sau de la o zona la alta, favorizeaza aparitia unor situatii de cerere fara oferta si oferta fara cerere. Dimensiunile unei piee turistice sunt date de structura, aria i capacitatea ei. Din punctul de vedere al ariei, piaa turistic poate fi local, zonal, naional sau internaional. Piaa local cuprinde un numr restrns de consumatori, iar oferta este bazat pe serviciile unei destinaii. Piaa zonal este format din mai multe destinaii i ofer un produs turistic complex, avnd dezvoltate mijloacele de transport i comunicaii. Piaa naional este limitat de teritoriul naional al unei ri, iar piaa internaional cuprinde teritoriile naionale ale statelor ce au stabilite relaii n domeniul turismului.10 Capacitatea pieei turistice este reprezentat de necesitatea sau dorina exprimat sau nu pe o anumit pia pentru un produs turistic, nelund n considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preurilor produsului turistic i permite determinarea de ctre specialitii n marketing a raportului n care se afl cererea i oferta, precum i a locului ce l deine pe piaa global. Ea se calculeaz ca produs ntre capacitatea medie de consum i numrul consumatorilor poteniali, fiind exprimat de obicei prin intermediul volumului ofertei, volumului cererii i volumului ncasrilor din activitatea turistic. n funcie de capacitate, piaa turistic clasific n pia turistic teoretic, pia potenial i pia efectiv. Piaa turistic teoretic reflect ,,limitele de absorbie a unui produs turistic pe o pia determinat, fr a lua n considerare preurile i tarifele practicate11. Piaa turistic potenial reprezint cererea total pentru un anumit produs turistic, lund n considerare un anumit nivel determinat de preuri i tarife.12 Piaa turistic real (efectiv) reprezint totalul produselor turistice vandute efectiv pe piata, ntr-o perioad determinate de timp i ntr-o zon anumit. Raportul dintre piata potential si piata reala reflect gradul de saturaie al pieei, si anume: piaa saturat (cererea efectiv realizat este egal cu cererea potenial) si piaa nesaturat (cererea efectiv realizat este mai mic dect cererea potenial). Pietele turistice ca si produsele turistice au un ciclu de viata. Ciclul de via al pieei rezult din nsumarea ciclurilor de via ale produselor i sunt cunoscute patru etape13: etapa de apariie, etapa de cretere, etapa de maturitate, etapa de declin.

10 11

Stancioiu, Aurelia-Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2002, p.54 Stancioiu, Aurelia-Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2002, p.54. 12 Serbu, D., Principiile si functiile managementului in turism, Universitatea Danubius galati, Galati,2009, p.12 13 Stancioiu, Aurelia-Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2002, p.58

Etapa apariiei presupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum a uneia sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie s interogheze mai muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor lor privind caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibi liti de petrecere a timpului liber, activiti sportive etc. n etapa de cretere, produsul turistic cunoate o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. Extinderea pieei turistice se poate realiza pe cale intensiv (prin fidelizarea clientelei, creterea duratei medii de sejur, creterea calitii i diversificarea permanent a serviciilor oferite etc.) i pe cale extensiv prin creterea numrului de turiti, a numrului destinaiilor i atragerea de noi segmente de pia. Etapa de maturitate este caracterizat printr-o concuren acerb. Fiecare firm de turism ncearc s-i gseasc segmente de pia noi i mai atractive, recurgnd chiar la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieei n segmente tot mai mici. Dup fragmentare urmeaz un proces de reconsolidare a pieei prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pieei este determinat de concuren, iar reconsolidarea pieei este rezultatul procesului de inovare. Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turistice existente, fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fie de condiiile sociale, economice, culturale i politice. Destinaia reprezint locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist se oprete fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioad de timp sau punctul terminus al vacanei turitilor indiferent dac ei cltoresc n scop turistic sau de afaceri. Locul poate fi ar, regiune, zon, localitate i reprezint o atracie pentru turiti unde i pot consuma cea mai mare parte a timpului14. Destinatia reprezinta un fenomen complex deoarece, reprezint un produs i n acelai timp mai multe produse. n acest sens, sunt utilizate noiunile de microdestinaii i macrodestinaii. Macrodestinaiile (ri, zone etc.) reprezint suma mai multor destinaii (regiuni, orae, staiuni etc.). Destinaia constituie att o entitate fizic, localizat geografic, ct i o entitate socio-cultural intangibil reprezentat prin locuitorii ei, cu tradiiile, obiceiurile, stilul de via, cultura i relaiile lor sociale. Destinaiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de via, dar specific format din aseapte etape, i anume explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul i eventual revigorarea (ntinerirea).

14

Stancioiu, Aurelia-Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2002, p.54

Etapa de explorare are in vedere identificarea a cat mai multe potentiale locuri de atractivitate pentru turisti. Implicarea se rezuma la formularea strategiilor de dezvoltare a destinatiei respective, stabilirea surselor de finantare, evaluarea riscurilor, inceperea activitatii de amenajare si utilizare a bazei material turistice create. Dezvoltarea este urmarea fireasca a cresterii nivelului calitativ al serviciilor oferite turistilor. In etapa de consolidare se impugn o serie de actiuni de imbunatatire permanenta a calitatii serviciilor, extinderea gamei de servicii, adoptarea de politici de preturi. Stagnarea este caracterizata de mentinerea aproape constanta a numarului de turisti, urmata de inceperea scaderii interesului acestora pentru destinatia respective. Declinul rezulta din deteriorate imaginii, cadrului natural, din actiunea concurentilor. Etapa de revigorare presupune atragerea de noi segmente de vizitatori, ameliorarea mediului natural, diversificarea gamei de servicii.

Studiu de caz- Piata turistica in Romania

Intre tarile din centrul si estul Europei, Romania este considerata cea mai bogata in resurse turistice naturale si antropice, ceea ce ii confera un important potential pentru turism. Acesta se concretizeaza in diverse forme pitoresti de relief, armonios imbinate pe teritoriul tarii, o clima favorabila practicarii turismului pe tot parcursul anului, fauna si flora bogate, monumente istorice, de arta si arhitectura Perioada de tranzitie spre economia de piata in care se se afla tara noastra in momentul de fata face dificila dezvoltarea turismului, insa pe viitor o tara care are in patrimonial sau Delta Dunarii, Litoralul Marii Negre, manastirile din Bucovina si numeroase statiuni de cura balneara ar putea trai si prospera numai din turism.15 In prezent, turismul are o pondere mica in PIB, respectiv 1,9%.16 Declinul turismului romanesc are multiple cauze precum: declinul abrupt al cererii turistice interne si externe, calitate scazuta a serviciilor oferite, tarife mari raportate la calitatea serviciilor oferite, criza economica, cursul valutar. La aceste probleme se adauga infrastructura tehnico-rutiera necorespunzatoare, lipsa unor hoteluri de confort superior in marile orase si in statiunile turistice de interes international.

De asemenea, reprezentantii ANT considera ca domeniul turistic nu s-a dovedit a fi foarte atragator

15 16

Nedelea, A.,Piata turistica, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2003, p.143 http://www.money.ro/turismul-romanesc-contribuie-cu-doar-1-9prc--la-pib-ul-romaniei_1217399.html

pentru investitorii straini (sub unu la suta din capitalul in valuta subscris in perioada 1990-2000 pe total economie). Pe piata romaneasca sunt practicate dobanzi bancare foarte ridicate si, deci, neatractive, in paralel cu deprecierea permanenta a monedei nationale, precum si persistenta unei rate ridicate a inflatiei.17 Veniturile industriei turistice din Romnia s-au redus cu 16% n ultimii patru ani, pn la 1,5 miliarde euro n 2011, n principal din cauza scderii numrului de turiti strini i a cheltuielilor acestora, piaa local fiind una dintre cele mai afectate de criz din regiune. Cheltuielile turitilor strini au sczut de la peste 750 de milioane euro n 2008 la mai puin de 600 milioane euro n 2011, n vreme ce turitii autohtoni i-au redus cheltuielile n aceast perioad de la 1,01 miliarde euro la 900 milioane euro. n ultimii patru ani, rata medie anual de cretere a industriei turistice locale a fost negativ, respectiv -5,7% . "Recesiunea a avut un impact sever asupra industriei turistice a rilor central i est-europene, Polonia, Slovacia i Romnia fiind pieele cel mai afectate. Recesiunea a redus veniturile disponibile ale consumatorilor, care s-au vzut astfel nevoii si reduc cheltuielile pentru vacane. De departe, cel mai afectat segment de aceste schimbri n comportamentul consumatorilor a fost cel al vacanelor n strintate, turitii romni reducndu-i cheltuielile cu 30%, de la 460 de milioane euro n 2008 la 310 milioane euro n 2011", a declarat ntrun comunicat Andrei Creu, manager n cadrul PwC18. Turismul romanesc a adus in anul 2011 aproape 6 miliarde de euro la PIB-ul Romniei. Sectorul turistic romnesc are ns o contribuie redus la PIB n comparaie cu alte ri d in regiune, n condiiile n care n Bulgaria reprezint 3,6% din PIB, n Ungaria 4%, iar n Republica Ceh 2,8%. Dei sectorul turistic al Romniei are un potenial real de cretere, infrastructura de transport i cea hotelier inadecvat mpiedic dezvoltarea acestuia. De asemenea, sectorul resimte lipsa unui numr suficient de personal calificat n domeniu (buctari, osptari, cameriste), n principal ca urmare a faptului c muli dintre romnii cu astfel de calificri au preferat s lucreze n strintate, n vreme ce colile i liceele profesionale nu furnizeaz suficieni absolveni cu pregtirea necesar. Turismul este un sector economic foarte competitiv, iar Romnia trebuie s-i pun lucrurile la punct pentru a atrage un numr mai mare de turiti strini. Acest lucru nu va fi uor, avnd n vedere c rile din regiune investesc masiv n dezvoltarea industriilor lor turistice. Ceea ce se impune in prezent in industria ospitalitatii din tara noastra este elaborarea si punerea in practica a unor strategii de marketing diferite, promovnd Romania drept o ar nc neafectat de
17 18

http://www.bizwords.ro/stiri/turism_agrement/9821/Romania-a-incetat-sa-mai-reprezinte-o-piata-turistica-atractiva.html http://www.mediafax.ro/economic/veniturile-din-turism-au-scazut-in-romania-cu-16-in-ultimii-patru-ani-care-suntprincipalele-probleme-ale-pietei-9733315

efectele secundare ale turismului de mas, poziionndu-se drept o destinaie de aventur pentru turitii interesai s se abat de la traseele aglomerate, care sa recastige piata turistica interna si externa, pierdute dupa anii 1989. Strategiile de marketing adoptate trebuie sa vizeze si recastigarea pietelor turistice pierdute dupa 1989 precum: Franta, Belgia, Germania, Olanda, Suedia, Norvegia, SUA, Canada. 19 In momentul de fata, motivele de calatorie ale turistilor in Romania sunt Litoralul Marii Negre, Muntii Carpati-atat pentru turismul alb cat si pentru turismul estival, statiunile balneare, circuitele cultural-istoricereligioase. Romania se lupta, pe de o parte, cu tari precum Grecia sau Turcia, care atrag deja 30% din turismul European de vacanta, iar pe de alta parte cu Bulgaria cu o oferta mai bine structurata si pachete de servicii mai ieftine decat cele ale tarii noastre. Este cert ca pentru Romania, turismul reprezinta o mare sansa insa, fara o promovare agresiva, fara servicii de calitate, fara o infrastructura moderna va ramane doar o sansa perpetua.20 Structurile turistice de primire i ndeosebi oferta de agrement sunt nvechite, necompetitive, serviciile turistice i programele turistice sunt realizate stereotip i de calitate modic iar raportu l calitate-pre este neconcludent. Se impun, astfel, pe lng modernizarea structurilor turistice, a staiunilor turistice, i crearea de produse turistice noi, staiuni, programe originale, atractive i inedite ce ar putea, printr-o activitate susinut de promovare pe piaa internaional, s direcioneze importante fluxuri turistice spre Romnia. n acest sens, se impune i dezvoltarea ofertei de agrement i de animaie, de mare atractivitate, prin crearea de parcuri tematice i de divertisment, parcuri acvatice, oferte prezente n rile cu tradiie turistic din lume. Alturi de modernizarea i dezvoltarea unei oferte turistice diversificate i competitive sunt necesare i msuri de mbuntire i dezvoltare a activitii de marketing i promovare, de integrare n turismul mondial, de asigurare a cadrului legislativ i mediului financiar-fiscal stimulativ i stabil, corespunztoare. Succesul turismului romanesc depinde de conceperea si aplicarea unui marketing agresivpozitiv, prin crearea unor strategii de promovare a regiunilor si de construire a unor brand-uri puternice care sa se impuna pe o piata caracterizata de o concurenta acerba.

19 20

Nedelea, A.,Piata turistica, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2003, p.143 Idem

Bibliografie

1. Florescu, C., Marketing, Ed. Independenta Economica, Braila, 1997 2. Minciu, Rodica, Economia turismului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000 3. Nedelea, A.,Piata turistica, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2003 4. Stancioiu, Aurelia-Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2002 5. ***http://www.bizwords.ro/stiri/turism_agrement/9821/Romania-a-incetat-sa-maireprezinte-o-piata-turistica-atractiva.html, accesat la 10.11.2012 6. ***http://www.mediafax.ro/economic/veniturile-din-turism-au-scazut-in-romania-cu-16-inultimii-patru-ani-care-sunt-principalele-probleme-ale-pietei-9733315, accesat la 11.11.2012 7. ***http://www.money.ro/turismul-romanesc-contribuie-cu-doar-1-9prc--la-pib-ulromaniei_1217399.html, accesat la 12.11.2012