CAPITOLUL 5

PIAȚA TURISTICĂ. DESTINAȚIA TURISTICĂ

CUPRINS

5.1 Conceptul, dimensiunile şi structura pieţei turistice

5.2 Particularităţi ale pieţei turistice

5.3 Destinaţia turistică şi locul ei în demersul de marketing

5.4 Metode de analiză şi previziune a cererii turistice

2
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Piaţa reprezintă ,,sfera economică de interferenţă a cererii cu

oferta“ (Balaure, 1985) şi este formată din ,,totalitatea cumpărătorilor
şi vânzătorilor între care au loc tranzacţii cu anumite bunuri şi servicii“
(Kotler, 1998).

1. Balaure V (coord.) - ,,Marketing în alimentaţie publică şi turism“, Editura ASE, Bucureşti, 1985;

2. Kotler Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, 1998.

3
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Piața turistică este definită ca fiind ,,sfera economică de

interferenţă a ofertei turistice, materializată prin producţia turistică,
cu cererea turistică materializată prin consum“.

3. Cristureanu C. - ,,Economia şi politica turismului internaţional“, Editura Abeona, Bucureşti, 1992.

4
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Fizionomia pieţei turistice este determinată de trăsăturile

specifice ale elementelor ei componente (Olteanu 1999), respectiv
cererea şi oferta, (care sunt separate în spaţiu), iar realizarea actului
de vânzare-cumpărare (consum) al produsului turistic este posibil, în
general, prin deplasarea cererii spre zonele de interes turistic, oferta
efectuându-se în locul de provenienţă al consumatorului, direct sau
prin intermediari specializaţi (agenţie de turism, tur-operator etc.).

4. Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor“, Editura Uranus, Bucureşti, 1999

5
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Oferta turistică reprezintă totalitatea resurselor naturale (peisaje

geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) şi antropice (monumente istorice, de
artă, arhitectură, etnografie, folclor etc.), împreună cu echipamentul de producere
şi comercializare a produsului turistic, bunurile şi serviciile destinate consumului
turistic (alimentare şi industriale), condiţiile de comercializare (preţ, facilităţi etc.)
ale acestora, infrastructura turistică şi forţa de muncă necesară activităţii
turistice, sau cu alte cuvinte, ,,totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un
moment dat cererea turistica” (Iahoda, 1983).

5. Iahoda M.. - ,,Complexitatea pieței turistice“ in volumul ,,Turismul in economia naționala”, Editura Sport-Turism, București, 1999

6
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Cererea turistică exprimă un cerc de nevoi de ordin superior

(Florescu & Snack, 1967) şi reprezintă totalitatea persoanelor care îşi
manifestă dorinţa de a se deplasa temporar, în afara reşedinţei proprii,
pentru alte motive decât prestarea unei alte activităţi plătite la locul
destinaţie.

6. Florescu C şi Snack O. - ,,Cererea de mărfuri a populaţiei“, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1967.

7
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Capacitatea pieţei turistice este reprezentată de necesitatea sau dorinţa

exprimată sau nu pe o anumită piaţă pentru un produs turistic, neluînd în
considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preţurilor produsului
turistic, şi permite determinarea de către specialiştii în marketing a raportului în
care se află cererea şi oferta, precum şi a locului ce îl deţine pe piaţa globală.

Ea se calculează ca produs între capacitatea medie de consum şi numărul

consumatorilor potenţiali, fiind exprimată de obicei prin intermediul volumului
ofertei, volumului cererii şi volumului încasărilor din activitatea turistică.

8
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

În funcţie de capacitate, piaţa turistică se clasifică în piaţă turistică teoretică, piaţă

turistică potenţială şi piaţă turistică efectivă.

Piaţa turistică teoretică reflectă ,,limitele de absorbţie a unui produs turistic

pe o piaţă determinată, fără a lua în considerare preţurile şi tarifele practicate”
(Snack, 1976).

Piaţa turistică potenţială reprezintă cererea solvabilă, respectiv dimensiunile

teoretice ale cererii care ar putea fi satisfăcută ţinând cont de condiţiile materiale şi
financiare ale populaţiei din zona respectivă şi a turiştilor ce se estimează că se vor
deplasa în acea zonă.

7. Snack O. - ,,Economia şi organizarea turismului“, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1976.

9
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Volumul ofertei exprimă ,,posibilităţile de satisfacere a cererii de servicii turistice

de către o firmă”.
Volumul ofertei se exprimă în unităţi fizice (numărul total de unităţi de cazare
sau numărul de locuri la mese) sau valorice.

Volumul cererii exprimă ,,nevoia ce trebuie satisfăcută într-o perioadă dată”

(Balaure, 1985).

8. Balaure V. (cord.) - ,,Marketing în alimentaţia publică şi turism“, Lito A.S.E., Bucureşti, 1985.

10
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Metode pentru determinarea volumului cererii:

1. metode de analiză a cererii turistice efective care au la bază datele

statistice (analiza încasărilor din turism, la scară naţională sau la nivelul unui agent
economic);

11
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

2. metoda coeficienţilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii

potenţiale ce s-ar putea transforma în cerere efectivă ca urmare a modificării uneia
din variabilele venit, preţ etc. Această metodă de determinare a cererii turistice
potenţiale are la bază relaţiile:

12
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

3. metode de estimare directă.

Rezultatele în acest caz sunt obţinute pe baza unor informaţii referitoare la

motivaţia turistică, la structura consumului turistic, la calitatea serviciilor oferite,
preferinţele de perspectivă ale turiştilor etc.

13
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

4. metode de estimare indirectă (efectivul total al populaţiei, structura acesteia

pe vârste, medii, categorii socio-profesionale etc.).

14
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Potenţialul pieţei turistice exprimă volumul maxim al vânzărilor de produse turistice ce poate fi
realizat de toate firmele de profil, într-o perioadă de timp determinată, la un anumit nivel al efortului de
marketing şi în anumite condiţii de mediu. Se poate calcula folosind relaţia:

Q=nqp

Q = potenţialul total de cumpărători ai produsului turistic pe piaţa respectivă

n = numărul cumpărătorilor produsului turistic

q= cantitatea medie de produse turistice achiziţionate de un cumpărător

p = preţul unei unităţi de produs

9. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

15
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Cota de piaţă reprezintă procentul de vânzare a produsului turistic al unei firme din
volumul total de vânzări de produse similare într-o anumită piaţă ( Stăncioiu, 1999).

Pentru analiza cotei de piaţă se utilizează patru indicatori, respectiv cota totală de
piaţă, cota pe piaţa deservită, cota relativă de piaţă în raport cu câţiva dintre
primii concurenţi şi cota relativă de piaţă în raport cu liderul de piaţă (Kotler,
1997).

10. Stăncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicţionar de terminologie turistică“, Editura Economică, Bucureşti, 1999;

11. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

16
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Pentru aprecierea cotei totale de piaţă se foloseşte relaţia (Kotler, 1997):

Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp
Ctp = cota de piață

Pc = procentul din totalul clienţilor care cumpără sau consumă produsul sau serviciul turistic al firmei respective

Fc = volumul achiziţiilor clientelei de la firma respectivă, exprimat în procente din totalul achiziţiilor făcute de aceşti clienţi pentru produsul
respectiv

Sc = volumul mediu de achiziţii efectuate de firma respectivă, exprimat procentual din volumul mediu de achiziţii efectuat de clienţii altor
firme

Sp = preţul mediu practicat de firma respectivă, exprimat procentual din preţul mediu practicat de celelalte firme

12. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

17
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Ciclul de viaţă al pieţei rezultă din însumarea ciclurilor de viaţă ale produselor şi sunt
cunoscute patru etape (Kotler, 1997):

•etapa de apariţie;

•etapa de creştere;

•etapa de maturitate;

•etapa de declin.

13. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

18
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Etapa apariţiei presupune identificarea necesităţilor şi dorinţelor de consum a unuia sau

mai multor produse turistice.

Marketerul în această etapă poate alege una din următoarele variante:

•produsul turistic să satisfacă preferinţele unui segment restrâns de piaţă (strategia de nişă);

•să satisfacă simultan preferinţele a două sau mai multe segmente de piaţă (nişe multiple);

•să satisfacă simultan preferinţele tuturor consumatorilor (strategia nediferenţiată –

strategia de masă).

19
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

În etapa de creştere, produsul turistic cunoaşte dezvoltare, fiind oferit de una sau mai
multe firme şi are ca element caracteristic apariţia concurenţei.

Extinderea pieţei turistice se poate realiza pe cale intensivă (prin fidelizarea

clientelei, creşterea duratei medii de sejur, creşterea calităţii şi diversificarea permanentă a
serviciilor oferite etc.) şi pe cale extensivă (prin creşterea numărului de turişti, a numărului
destinaţiilor şi atragerea de noi segmente de piaţă).

20
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Etapa de maturitate este caracterizată printr-o concurenţă acerbă. Fiecare firmă de turism
încearcă să-şi găsească segmente de piaţă noi şi mai atractive, recurgând chiar la reducerea
profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieţei în segmente tot mai mici.

21
5.1. Conceptul, dimensiunile și structura pieței turistice

Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai scăzute pentru produsele turistice existente,
fiind determinată fie de caracteristicile şi particularităţile produsului turistic, fie de condiţiile
sociale, economice, culturale şi politice.

22
5.2. Particularități ale pieței turistice

Particularităţile pieţei turistice sunt determinate atât de acţiunea factorilor prezentaţi,

cât şi de modul de manifestare a celor două laturi ale sale, oferta şi cererea.

Dintre particularităţile determinate de acţiunea acestor factori, importante sunt:

•piaţă cu finalitate specifică;

•piaţă puternic segmentată;
•piaţă cu o complexitate aparte în timp şi spaţiu;
•piaţă multidimensională;
•piaţă cu risc mai accentuat.

15. Cosmescu I. - ,,Turismul“, Editura Economică, Bucureşti, 1998.

23
5.2. Particularități ale pieței turistice

Oferta turistică reprezintă ,,ansamblul atracţiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina
vizitarea anumitor zone de către turişti, împreună cu capacitatea organizatorică a reţelei (baza
tehnico-materială, infrastructură etc.) de a satisface, în anumite condiţii, cererea populaţiei“
(Olteanu, 1984).

Eterogenitatea şi complexitatea ofertei sunt date şi de faptul că este formată dintr-

o serie de elemente, respectiv cadrul şi potenţialul natural şi antropic, echipamentul de
,,producţie” a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic (alimentare şi
industriale), forţa de muncă specializată, infrastructura turistică şi condiţiile de
comercializare (preţ, facilităţi etc.).

Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul că, datorită elementelor ce o compun, nu
se poate deplasa în spaţiu pentru a întâlni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se
datorează faptului că multe din serviciile componente se consumă odată cu producerea lor.

16. Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activităţii turistice şi căile atenuării ei“, Teză de doctorat, ASE, Bucureşti, 1984.

24
5.2. Particularități ale pieței turistice

Între oferta turistică şi producţia turistică există un alt tip de relaţie comparativ cu cea de pe
piaţa bunurilor de consum, ceea ce conduce la următoarele particularităţi (Cristureanu, 1992):

•producţia turistică poate fi cel mult egală cu oferta turistică, contrar producţiei bunurilor
materiale, unde oferta este cel mult egală cu producţia;

•structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura producţiei turistice;

•oferta turistică există şi independent de producţia turistică, spre deosebire de producţia

turistică ce nu poate fi realizată în afara ofertei;

•oferta turistică este fermă, în timp ce producţia turistică este efemeră.

17. Cristureanu C. - ,,Economia şi politica turismului internaţional'', Editua Abeona, Bucureşti, 1992.

25
5.2. Particularități ale pieței turistice

Oferta turistică poate fi grupată corespunzător motivaţiei consumatorului, astfel:

26
5.2. Oferta turistica în funcție de motivația consumatorului

Oferta turismului de vacanță (include turismul de recreere, odihnă, balnear și sportiv)

Oferta turismului de sănătate (include turismul de tratament și profilactic)

Oferta turismului de afaceri (include turismul itinerant, turismul de congrese, de

convenții și altele)

Oferta turismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri,

religios etc.).

Fiecare dintre aceste oferte poate constitui piață distinctă adresată consumatorilor
potenţiali selectați corespunzător.

18. Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului'', Universitatea ,,Transilvania”, Braşov, 1994.

27
5.2. Particularități ale pieței turistice

Cererea turistică reprezintă totalitatea serviciilor şi mărfurilor care se materializează în

produsele turistice solicitate şi acceptate de un client.

Ea mai poate fi definită şi ca ,,totalitatea persoanelor care-şi manifestă dorinţa de a se

deplasa în afara reşedinţei proprii pentru alte motive decât prestarea unor activităţi
remunerate la locul de destinaţie” (Minciu, 1994).

În cadrul planificării de marketing în turism este importantă cunoaşterea şi evaluarea

diferitelor forme de manifestare a cererii turistice.

18. Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului'', Universitatea ,,Transilvania”, Braşov, 1994.

28
5.2. Particularități ale pieței turistice

Cererea turistică potenţială cuprinde numărul de persoane care, deşi nu cumpără sau
utilizează în mod curent un anumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, în viitor o
pot face.

Cererea turistică efectivă cuprinde numărul de persoane care cumpără sau utilizează un
produs sau serviciu.

Cererea suprimată cuprinde numărul de persoane care nu cumpără sau care nu utilizează
în mod curent un anumit produs sau serviciu, datorită unor probleme de cerere (cerere
potenţială) sau de ofertă (cerere amânată).

Cererea amânată cuprinde numărul de persoane care nu utilizează sau cumpără un anumit
produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de ofertă.

29
5.2. Particularități ale pieței turistice

Cererea turistică la nivel macroeconomic poate fi considerată ca o funcţie-rezultat a

următorilor factori economici:

a. venitul total;

b. preţul altor produse sau servicii care determină (sau influenţează) venitul disponibil;

c. structura economică şi gradul de rentabilitate a industriilor care au legătură cu industria

turistică (de agrement, hotelieră etc.);

d. inflaţia în ţara receptoare şi în cea emiţătoare de turişti;

e. rata de schimb dintre valutele ţărilor receptoare şi emiţătoare de turişti.

19. Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective'', Longman, London, 1991

30
5.2. Particularități ale pieței turistice

Instabilitatea cererii turistice privită la nivel macroeconomic este influenţată de:

•coeficientul mare de elasticitate al cererii în relaţie cu preţul şi venitul;

•variaţia mare a sezonalităţii cererii;

•impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni şi cu mediul înconjurător;

•nivelul scăzut al fidelităţii consumatorului faţă de o destinaţie;

•mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul călătoriei;

•schimbări cantitative sau calitative în structura cererii;

•gama largă şi adesea contradictorie a motivaţiilor şi aşteptărilor care susţin cererea turistică.

20. Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion'', IUOTO, Geneva,1992.

31
5.2. Particularități ale pieței turistice

Sezonalitatea reprezintă trăsătura dominantă a activităţii turistice şi trebuie luată în

considerare în formularea politicii de marketing, respectiv în procesul de creare al produsului
turistic (amenajare turistică) şi de concretizare a lui, prin prestarea serviciilor propriu-zise.

Elasticitatea cererii turistice în raport cu veniturile populației, şi prețurile sau tarifele

serviciilor – caracteristică esențială.

32
Bibliografie

1. Balaure V (coord.) - ,,Marketing în alimentaţie publică şi turism“, Editura ASE, Bucureşti, 1985;
2. Kotler Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, 1998;
3. Cristureanu C. - ,,Economia şi politica turismului internaţional“, Editura Abeona, Bucureşti, 1992;
4. Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor“, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;
5. Stăncioiu A.-F. - „Dicționar de terminologie turistică“, Editura Economică, București, 1999;
6. Florescu C şi Snack O. - ,,Cererea de mărfuri a populaţiei“, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1967;
7. Snack O. - ,,Economia şi organizarea turismului“, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1976;
8. Balaure V. (cord.) - ,,Marketing în alimentaţia publică şi turism“, Lito A.S.E., Bucureşti, 1985;
9. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
10. Stăncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicţionar de terminologie turistică“, Editura Economică, Bucureşti, 1999;
11. Streja S. - ,,Factorii care determină şi contribuie la dezvoltarea turismului“ în volumul ,,Turismul în economia
naţională”, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1981;
12. Cosmescu I. - ,,Turismul“, Editura Economică, Bucureşti, 1998;
13. Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activităţii turistice şi căile atenuării ei“, Teză de doctorat, ASE, Bucureşti, 1984;
14. Cristureanu C. - ,,Economia şi politica turismului internaţional'', Editua Abeona, Bucureşti, 1992;
15. Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului'', Universitatea ,,Transilvania”, Braşov, 1994;

33
 Bibliografie

16. Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective'', Longman, London, 1991;
17. Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion'', IUOTO, Geneva,1992;
18. Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination'', John Wiley, USA, 1992;
19. Kooper C. - ,,The destination image: an update“ în Seaton A. V. ,,Tourism: The State of the Art'', John Wiley U.K., 1994;
20. Calanton R. J., Di Benedetto C.A. şi Bojanic D. - ,,A comprehensive review of the tourism forecasting literature'',
Journal of Travel Research, Fall, 1987;
21. Echtner C. şi Brent Ritchie J.R. - ,,The meaning and measurement of destination image'', Journal of Tourism Studies,
1991.

34