CURSUL 10 IMAPA

ŞEDINŢĂ DE INFORMARE-DEZBATERE PRIVIND

MODALITATEA DE ABORDARE A DISCIPLINEI
“Managementul fermelor agroturistice“

- ELEMENTE PRIVIND PIAŢA TURISMULUI RURAL ŞI DE

FERMĂ-

SPECIALIZAREA I.M.A.P.A. 2019-2020

Introducere
 ?! Ce este piaţa turismului/turistică ?
În accepţiunea sa cea mai largă, piaţa turismului este formată din totalitatea persoanelor
care au dorinţa, nevoia şi resursele necesare pentru a călători. Viziunea oamenilor specialişti
în marketing asupra pieţei este puţin diferită de cea a economiştilor. Dacă pentru economişti
piaţa este constituită din ansamblul vânzătorilor şi cumpărătorilor care efectuează tranzacţii cu
un produs sau serviciu, pentru marketeri piaţa este formată doar din purtătorii cererii
(potenţialii clienţi). Vânzătorii – în cazul nostru, prestatarii şi operatorii turistici – alcătuiesc
ceea ce se numeşte industria sau domeniul de activitate.

?! Care sunt particularităţile pieţei turistice ?

Piaţa turistică, inclusiv cea rurală, prezintă o serie de particularităţi importante, care
rezultă din particularităţile cererii şi ofertei în acest domeniu:
a). contactul cu oferta turistică se ia numai la locul consumului, ulterior achiziţionării.
Decizia de achiziţionare a produsului turistic este luată în raport cu „imaginea” ofertei,
constituite pe baza informaţiilor acumulate şi sintetizate de potenţialul consumator pe parcursul
procesului decizional;
b). piaţa turistică este supusă la numeroase fluctuaţii datorită faptului că oferta este
rigidă (din cauza inseparabilităţii şi perisabilităţii) în timp ce cererea este instabilă şi elastică.
Ajustarea ofertei la cerere este foarte dificilă, fiind oricând probabilă apariţia unor
neconcordanţe (ofertă abundentă şi cerere mică, cerere mare şi ofertă necorespunzătoare etc.);
c). pentru a avea loc întâlnirea cererii cu oferta este necesară deplasarea clientului în
spaţiu, de multe ori pe distanţe considerabile;
d). piaţa turistică este o piaţă puternic segmentată, mergându-se chiar până la
individualizare;
e). piaţa turistică este o piaţă multidimensională, în sensul că rareori intervine o
singură persoană în procesul de cumpărare a unui produs turistic. În procesul decizional de
cumpărare pe această piaţă întâlnim iniţiatori, decidenţi, plătitori, utilizatori;
f). piaţa turistică este una cu risc multiplu. Riscul este perceput atât de turişti (care
achiziţionează un produs fără a avea posibilitatea să-l testeze mai întâi, consumul urmând să aibă
loc la un oarecare timp după cumpărare) cât şi de ofertanţi: aşteptările clienţilor sunt dificil de
previzionat, iar clienţii nesatisfăcuţi foarte greu pot fi determinaţi să revină.

?! Care sunt diviziunile pieţei turistice ?

 Noţiunea de “piaţă turistică” este una foarte generală şi destul de vagă; dacă privim cu
atenţie la realitatea din practică, vom constata că avem de-a face cu următoarele categorii de
pieţe:
 piaţa prestatarilor individuali din turism (hoteluri, restaurante, transportatori, atracţii
etc.). Uneori, la delimitarea pieţei turistice trebuie avut în vedere faptul că o parte din
serviciile acestora nu sunt prestate turiştilor, ci localnicilor;
 piaţa operatorilor turistici (organizatori de voiaje), formată din totalitatea
persoanelor care achiziţionează voiaje şi sejururi organizate, la preţ forfetar;
 piaţa unei destinaţii turistice, formată din vizitatorii (sau potenţialii vizitatori) ai
destinaţiei respective;
 piaţa unei forme sau tip de turism, ca de exemplu piaţa turismului cultural, piaţa
turismului montan, piaţa turismului urban, piaţa turismului rural, piaţa turismului de
litoral etc. Aici sunt incluşi consumatorii care preferă un tip sau altul de turism;
 piaţa produsului turistic. Un turoperator care oferă produse integrate poate fi
interesat de definirea şi evaluarea pieţei fiecăreia din formulele de voiaj sau sejur
aflate în oferta sa. Această piaţă este dată de numărul potenţialilor cumpărători ai
fiecărui voiaj sau sejur.
O altă posibilă clasificare, adaptată după Philip Kotler, este aceea care împarte pieţele
turistice în pieţe de nevoi (de exemplu, piaţa turismului rural sau piaţa turismului medical), pieţe
de produse (piaţa excursiilor la Mănăstirea Voroneţ, sau piaţa Greciei ca destinaţie turistică,
formată din totalitatea turiştilor străini care vizitează Grecia), pieţe demografice (piaţa
tineretului, piaţa familiilor cu copii) şi pieţe geografice (piaţa germană sau piaţa Iaşului,
înţelegându-i aici pe turiştii care au ca loc de provenienţă Germania, respectiv oraşul Iaşi).

?! Care sunt stările cererii turistice ?

Pe piaţa turistică, la fel ca pe orice altă piaţă, putem vorbi de următoarele stări ale
cererii:
1. Cererea negativă constă din adversitatea potenţialilor clienţi faţă de o ofertă turistică
sau faţă de o destinaţie. Cererea negativă se poate manifesta fie la nivelul întregii pieţe (de
exemplu, atitudinea negativă faţă de o eventuală ofertă de turism într-o ţară caracterizată de o
gravă instabilitate politică şi socială, sau faţă de una în care s-au înregistrat frecvent atentate
contra grupurilor de turişti), fie la nivelul unor segmente ale acesteia (de exemplu, adversitatea
unor persoane faţă de sporturile extreme, faţă de viaţa în spaţii rustice, spaţii cu animale etc.).
În primul caz, firma de turism trebuie să analizeze motivele pentru care piaţa nu agreează
oferta şi să încerce sa schimbe această stare de lucruri, dacă este posibil, printr-un program de
marketing adecvat. În al doilea caz, firma îşi va îndrepta eforturile de marketing doar către acele
segmente ale pieţei interesate respectiva ofertă (pasionaţii de sporturi extreme).
2. Cererea absentă sau inexistentă este de fapt o indiferenţă faţă de produs, datorată fie
necunoaşterii produsului, fie ignorării beneficiilor pe care acesta le poate aduce. Un exemplu ar
putea fi indiferenţa publicului faţă de un voiaj cultural propus de un turoperator. La fel ca în
cazul anterior, marketerii trebuie să cunoască motivul exact al absenţei cererii şi să creeze
programe de marketing prin care să le demonstreze consumatorilor că produsul respectiv le
poate satisface nevoile şi interesele.
3. Cererea latentă este o cerere pe care nu o poate satisface complet nici unul din
produsele existente pe piaţă la momentul respectiv. De exemplu, pe un anumit segment de piaţă
ar putea exista dorinţa de a merge în vacanţă doar pe Valea Bistriţei, fără a exista nici un
operator turistic care să ofere sejururi sau voiaje acolo. Cererea latentă poate fi depistată printr-o
cercetare de marketing, după care poate fi pus în aplicare un program de creare a unui produs
turistic care să vină în întâmpinarea ei.
4. Cererea în scădere este o situaţie întâlnită în cazul produselor turistice aflate la
maturitate sau în declin. Multe destinaţii turistice se confruntă cu o reducere a numărului de
vizitatori de la un an la altul. Marketerul trebuie să stabilească dacă cererea poate fi revigorată,
sau dacă este cazul înlocuirii respectivului produs cu unul nou.
5. Cererea completă. Vorbim de cerere completă atunci când firma este mulţumită de
nivelul vânzărilor şi doreşte să-l păstreze. Într-un asemenea caz, sarcina marketingului este, pe
de o parte, aceea de a monitoriza în permanenţă gradul de satisfacţie al clienţilor vizavi de
serviciile sale, iar pe de altă parte aceea de a identifica la timp schimbările în preferinţele şi
dorinţele clienţilor, pentru a-şi adapta rapid oferta la acestea.
6. Cererea fluctuantă este foarte des întâlnită în turism. Caracterului sezonier al cererii
turistice este corectat cu ajutorul politicilor de sincromarketing, prin care se realizează o
concordanţă (aproximativă) între nivelul ofertei şi cel al cererii. Instrumentul utilizat cel mai
adesea în acest scop este preţul.
7. Cererea excesivă sau supracererea este acea cerere care depăşeşte capacităţile
prestatarului turistic şi din această cauză nu poate fi satisfăcută în întregime. Multe atracţii
turistice se confruntă cu o supracerere în perioada sezonului. Cererea excesivă este redusă şi
descurajată fie prin diminuarea eforturilor promoţionale, fie prin creşterea preţurilor.

Dimensiunile pieţei turistice rurale

?! Care sunt elementele care definesc dimensiunea pieţei turistice ?

 Principalele elemente cu ajutorul cărora se măsoară dimensiunea pieţei turistice sunt
numărul de clienţi, capacitatea pieţei şi potenţialul pieţei. La calcularea lor trebuie precizată
întotdeauna localizarea geografică a pieţei (de exemplu piaţa României sau piaţa Iaşului, a
Bucureştiului), precum şi perioada de timp avută în vedere (de regulă, un an).
●În ceea ce priveşte numărul de clienţi, putem vorbi de următoarele componente ale
pieţei:
- piaţa totală, reprezentată de populaţia totală a regiunii geografice respective. În
această populaţie există totuşi un număr de persoane care este de presupus că nu vor fi
niciodată clienţii unei firme de turism, din diverse motive (nu se pot deplasa, duc o
viaţă la limita subzistenţei sau sub această limită). Acest grup de persoane formează
nonconsumatorii absoluţi. Ei trebuie excluşi din calcule atunci când se evaluează
dimensiunile pieţei, mai puţin situaţiile când sunt integraţi în programe social-culturale
(turism ecumenic, schimb de experienţă etc);
- piaţa turistică teoretică, care se obţine după ce înlăturam nonconsumatorii absoluţi din
populaţia totală. Şi în această piaţă exista o categorie de nonconsumatori, numiţi de
data aceasta nonconsumatori relativi. Este vorba de persoane care, dintr-un motiv sau
altul, nu fac turism sau îl fac foarte rar (nu le place să călătorească, nu au venituri
suficiente, sunt prea ocupaţi etc.);
- piaţa turistică reală sau efectivă, reprezentată de persoanele care au fost efectiv
clienţii unei firme de turism în perioada luată în considerare. Mărimea acestei pieţe se
obţine înlăturând nonconsumatorii relativi din piaţa teoretică;
- piaţa produsului sau a destinaţiei turistice este întotdeauna o parte a pieţei turistice
reale (de exemplu, piaţa staţiunii Neptun sau piaţa sejururilor la munte).
●Capacitatea pieţei exprimă mărimea acesteia prin intermediul numărului total de produse
sau prestaţii care se pot vinde, în unităţi fizice. În cazul pieţei turistice, capacitatea s-ar putea
exprima în număr de înnoptări la hotel, număr de mese la restaurant, număr de vizite la
muzeu, număr de sejururi sau voiaje achiziţionate şi altele.
Capacitatea pieţei se calculează cu formula:
Cp = N c ∙ f ∙ q
unde:
Nc = numărul de consumatori (clienţi);
f = frecvenţa cumpărării;
q = cantitatea achiziţionată la o cumpărare (denumită şi cumpărătură specifică).
Întrucât mărimea ultimelor două variabile diferă de la client la client, în calcul se
consideră valori medii, determinate de regulă prin studii de piaţă.
 ●Potenţialul pieţei redă dimensiunea acesteia în unităţi valorice, este rezultanta dintre
capacitatea pieţii şi preţul mediu al prestaţiei şi se calculează utilizând formula:
P = Cp ∙ p
unde:
Cp = capacitatea pieţei;
p = preţul mediu al unei unităţi de produs sau prestaţie (preţul unei nopţi la hotel, al
unei mese la restaurant, al unui bilet la muzeu, al unui voiaj etc.).

Potenţialul pieţei trebuie folosit cu multă atenţie dacă avem de-a face cu o economie
inflaţionistă; în caz contrar, poate conduce la concluzii eronate.

Segmentarea pieţei turistice rurale

Piaţa turistică, în general, poate fi abordată, la fel ca orice altă piaţă, sub trei aspecte:
global, individualizat şi pe segmente.

?! Care sunt caracteristicile abordarii globale a pieţei turistice ?

1. Abordarea globală este specifică operatorilor turistici care oferă servicii
nediferenţiate pentru toate categoriile de clientelă. Studiile de piaţă sunt în acest caz uşor de
realizat, costurile implicate fiind deci mai scăzute. De asemenea, costurile de “fabricare” a
produselor sunt în general mai reduse.
Abordarea globală este încă foarte des utilizată de turoperatori. Mulţi dintre ei au în
ofertă produse de tip “circuit în autocar”, adresate tuturor categoriilor de clientelă. Dealtfel,
până la începutul anilor ‘70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe
piaţă. Foarte mulţi turişti nu agreează însă acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt că
independenţa şi individualitatea lor este afectată, iar pe de altă parte ceea ce li se oferă nu
satisface întotdeauna pe deplin dorinţele şi exigenţele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje
propun în prezent produse cu un grad de personalizare mai ridicat,

?! Care sunt caracteristicile abordarii individuale a pieţei turistice ?

2.Abordarea individualizată este cealaltă formă extremă de abordare, fiind concretizată
prin faptul că cererea este analizată la nivelul fiecărui client sau grup restrâns de clienţi, produsul
fiind adaptat necesităţilor acestuia. Această variantă de abordare este întâlnită în turism (desigur,
cu unele limite) în câteva situaţii particulare. Un prim exemplu este agroturismul şi turismul
rural), unde gazda poate trata fiecare client într-un mod diferenţiat, în funcţie de dorinţele
acestuia. Un alt exemplu este cel al prestatarilor de lux (un hotel de patru sau cinci stele) care
oferă clienţilor servicii personalizate. În sfârşit, se poate da exemplul unor turoperatori care
permit clienţilor să “confecţioneze” ei înşişi sejurul sau voiajul, alegând itinerariile, mijloacele
de transport, locurile de cazare şi de servire a mesei, modalităţile de agrement etc. Detalii cu
privire la acest tip de produse turistice forfetare (denumite produse personalizate) vor fi date în
capitolul al zecelea.

?! Care sunt caracteristicile abordării pe segmnete a pieţei turistice ?

3.Abordarea pe segmente constă din împărţirea pieţei în subpieţe omogene din punct de
vedere al unor caracteristici relevante pentru oamenii de marketing. Ideea care sta la baza
segmentării este aceea că persoanele asemănătoare din punctul de vedere al unor caracteristici
precum vârstă, educaţie, venit, personalitate, stil de viaţă etc. vor avea nevoi şi dorinţe
asemănătoare. Odată realizată segmentarea, pot fi alese unul sau mai multe segmente-ţintă, pe
care vor fi concentrate eforturile de marketing.
Dacă segmentele de piaţă au fost definite şi descrise în mod corespunzător, segmentarea va
oferi informaţii pertinente cu privire la:
- motivaţia pentru care un anumit grup de oameni cumpără un produs turistic sau
vizitează o destinaţie;
- cât de mare este acest grup;
- cât cheltuiesc membrii acestui grup;
- loialitatea lor faţă de un nume de marcă sau faţă de o destinaţie ;
- sensibilitatea lor la schimbările de preţ;
- cum răspund ei la diversele strategii de marketing-mix;
- cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitară pentru a genera vânzări
în cadrul acestui segment de piaţă.
Sarcina marketerilor este de a identifica, pentru fiecare segment-ţintă, produsele şi
serviciile care satisfac dorinţele şi nevoile clienţilor din acel segment. În practică există adesea
un conflict între viziunea marketerilor şi cea a managerilor operaţionali în ceea ce priveşte
conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere al managementului operaţional, este mult
mai simplu şi mai eficient să oferi tuturor clienţilor un produs serviciu standardizat (un pat de
hotel, un loc într-un avion, un meniu la un restaurant etc.) decât să adaptezi oferta pentru fiecare
grup de clienţi în parte. Cu toate acestea, în condiţiile în care pe piaţa turistică multe firme îşi
dispută aceleaşi porţiuni de piaţă şi îşi adresează produsele mai multor categorii de turişti
potenţiali, crearea unor produse diferenţiate, adaptate fiecărei categorii de clienţi, devine foarte
importantă.

Rolul şi importanţa segmentării diferă de la un sector la altul al industriei turistice.

Astfel, în sectoarele „cazare” şi „transport” segmentarea este un pas esenţial în procesul de
creare a produsului turistic; segmentarea şi formularea produsului sunt aici două feţe ale
aceleiaşi monede. Totuşi, chiar şi organizaţiile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificultăţi
atunci când este vorba să satisfacă nevoi diferite cu aceleaşi facilităţi şi resurse. (Să ne gândim
de exemplu la cazul unui hotel în al cărui restaurant se întâlnesc oameni de afaceri doritori de
linişte şi intimitate cu grupuri gălăgioase de turişti tineri aflaţi în excursie cu autocarul.)
Segmentarea este, de asemenea, o etapă indispensabilă în procesul de concepere a
produselor unui organizator de voiaje sau de sejururi.
În ceea ce priveşte sectorul „atracţii”, aici importanţa segmentării se vădeşte a fi
importantă nu atât pentru formularea produsului, cât mai ales elaborarea strategiei promoţionale
şi de distribuţie pentru fiecare segment în parte. Un muzeu, un castel sau o grădină botanică vor
oferi practic acelaşi “produs” tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar îşi
va adapta campania promoţională în funcţie de gradul de educaţie şi cultură,vârsta vizitatorilor
sau de aria lor de provenienţă, de exemplu.

?! Care sunt caracteristicile dorite ale segmentelor de piaţă turistică ?

Pentru ca segmentarea să fie eficientă, este necesar ca fiecare segment să fie utilizabil sau
operaţional. Aceasta înseamnă că orice segment de piaţă trebuie să fie:
- discret şi transparent, în sensul că membrii săi sunt uşor identificabili sub aspectul
scopului în care călătoresc, al motivaţiilor, ariei de provenienţă, venitului, fără investigaţii
suplimentare, chestionare etc.;
- măsurabil, ceea ce înseamnă că dimensiunea segmentului fie este cunoscută din
studiile de piaţă anterioare, fie poate fi măsurată cu cheltuieli rezonabile. Unii
marketeri spun că dacă un segment nu este măsurabil, el practic nu există;
- substanţial, astfel încât să poată asigura profitabilitatea firmei. Uneori, un segment de
piaţă redus, neluat în considerare de firmele mari, se poate dovedi foarte profitabil
pentru o firmă mică;
- viabil, în sensul că veniturile asigurate de acest segment trebuie să fie mai mari decât
cheltuielile de marketing necesare pentru cucerirea consumatorilor din segment;
- compatibil cu imaginea sau cu poziţia pe piaţă vizate sau deţinute de firmă.
Aşa cum apariţia pe piaţă a unei maşini economice cu marca Rolls Royce ar fi greu
de înţeles, în acelaşi mod cazarea unui autocar cu turişti de condiţie medie la hotelul Ritz din
Paris sau Crowne Plaza din Londra ar dăuna imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile
de lux pe care le practică, la preţurile corespunzătoare acestui standard.

Metode de segmentare a pieţei turistice

 ?! Care sunt criteriile de segmentare a pieţei turistice ?
În această secţiune vom prezenta o metodologie de segmentare a pieţei turismului şi
călătoriilor după şase criterii, propusă de Victor Middleton. Aceste şase criterii sunt:
1. Scopul călătoriei
2. Nevoile, motivaţiile şi beneficiile (avantajele) căutate de turişti
3. Comportamentul clienţilor (turiştilor)
4. Caracteristicile demografice, economice şi geografice ale clienţilor
5. Caracteristicile psihografice ale turiştilor
6. Sensibilitatea la preţ
Ordinea aceasta nu este tocmai întâmplătoare; ea corespunde cu aproximaţie gradului de
importanţă a fiecăruia din criterii.

?! Definiţi importanţa scopului călătoriei în segmentarea turistică

1. Scopul călătoriei
Pentru orice operator turistic, segmentarea pieţei ar trebui să înceapă cu o analiză atentă a
scopului pentru care clienţii săi călătoresc şi să creeze produse în funcţie de acest scop. Scopul
călătoriei poate fi identificat răspunzând la următoarele două întrebări: “unde vor să meargă
oamenii în vacanţă?” şi “ce vor să facă acolo, care sunt activităţile lor preferate?”.
Răspunsul la prima întrebare poate fi în principal: la mare, la munte, la ţară (turism rural
şi ecologic), într-un oraş (turism urban), în străinătate. În ceea ce priveşte a doua întrebare, aici
răspunsurile posibile sunt mai multe: plajă, sport, pescuit, drumeţie, joacă, vizitarea de muzee şi
expoziţii, vizitarea de oraşe şi centre istorice, tratament balnear, cumpărături, degustare de vinuri
şi multe altele. Turoperatorul îşi va concepe oferta în funcţie de toate acestea. Astfel, de
exemplu, va propune diverse formule de sejur la mare şi la munte (în ţară şi în străinătate),
sejururi la pensiuni private din zona rurală, voiaje cu autocarul incluzând vizitarea principalelor
atracţii din oraşele de pe traseu, circuite culturale, voiaje tematice (cum ar fi o excursie la
Cotnari având drept activităţi centrale vizitarea podgoriilor şi degustarea de vinuri, sau o
excursie la Bucureşti pentru vizitarea Muzeului Satului), voiaje în străinătate, cu avionul sau
autocarul. Fiecare din aceste produse este prezentat de regulă într-un pliant separat.
După cum se poate observa, fiecare dintre produsele turistice oferite corespunde unui
segment de piaţă definit după criteriul “scopul călătoriei”. Putem repeta aici afirmaţia pe care am
făcut-o într-unul din paragrafele anterioare: pentru un operator turistic, segmentarea pieţei şi
formularea produsului sunt de fapt două feţe ale aceleiaşi monede.
?! Definiţi importanţa nevoilor/dorinţelor în segmentarea turistică
2. Nevoile/dorinţele şi avantajele căutate
 Dintre turiştii care merg în zone montane, pentru unii este cel mai important lucru sunt
băile de soare şi drumeţiile, culegerea de fructe de pădure – aceştia vor alege preponderent
staţiunile mai liniştite; alţii, deşi nu ocolesc pădurea şi efortul fizic, sunt deosebit de interesaţi şi
de posibilităţile de distracţie ce li se oferă – aceştia vor prefer, în genere, staţiunile cât mai
“animate”. Un turist poate alege o excursie cu autocarul datorită oportunităţii de a întâlni alţi
oameni, altul datorită posibilităţii de a călători fără stres, alţii datorită preţului mai redus. Şi pe
piaţa turismului de afaceri putem întâlni segmente diferite: unii oameni de afaceri pot avea
pretenţia să călătorească în condiţii luxoase, beneficiind de servicii personalizate pe tot parcursul
călătoriei, pentru alţii rapiditatea este cea mai importantă, iar pentru alţii, economia la costuri.
Principalele avantaje utile pentru segmentarea pieţei turistice sunt:
- relaxarea;
- sănătatea;
- distracţia;
- libertatea;
- aventura şi riscul;
- educaţia;
- vremea (soarele, fenome meteo placate);
- descoperirea;
- compania altor persoane, construirea de relaţii.

Segmentarea după avantajele căutate „rafinează” segmentarea după scopul călătoriei,

permiţând o formulare şi adaptare mai precisă a produsului. Ea pare a fi cea mai potrivită pentru
filosofia de marketing, care spune: „vindeţi clientului avantaje, nu caracteristici”. Promovarea
avantajelor oferite de produs este scopul logic al oricărui material publicitar.
Ca exemplu concret, prezentăm aici o segmentare după avantajele căutate a turiştilor care
vizitează Grecia, aşa cum a rezultat ea în urma unui studiu realizat în anul 2016:
- iubitorii de cultură, care sunt interesaţi atât de patrimoniul cultural şi de istoria
Greciei, cât şi de frumuseţile sale naturale. Este vorba în general de familii sau de turiştii
mai în vârstă;
- visătorii, atraşi de preţurile mici, de soare, de plajă şi de viaţa de noapte. Ziua fac plajă
şi înoată, iar nopţile le petrec în baruri şi cluburi. Acest segment este format în majoritate
din bărbaţi tineri;
- heliolatrii sunt turişti îndrăgostiţi de soare, acesta fiind principalul motiv pentru care
vin în vacanţă aici. Plaja şi restaurantele în aer liber sunt elementele care descriu sejurul
lor în Grecia;
- “lordul Byron”. Este vorba de clienţi care vin mereu în aceeaşi staţiune, stau la acelaşi
 hotel, iau masa la aceleaşi restaurante. Principalul avantaj pentru ei este acela de a
beneficia din plin de ospitalitatea specifică locală. Sunt consideraţi mai curând musafiri decât
turişti.

?! Definiţi importanţa comportamentului turiştilor în segmentarea turistică

3. Comportamentul clienţilor
Toate variabilele comportamentale pot servi foarte bine şi ca variabile de segmentare a
pieţei turistice. Vom arăta doar câteva dintre criteriile de comportament relevante, grupate pe
patru categorii, în funcţie de faza din procesul de cumpărare în care se află turistul. Astfel, vom
avea de-a face cu criterii care definesc comportamentul clienţilor:
1. înainte de rezervare;
2. în timpul rezervării;
3. pe parcursul voiajului (sejurului);
4. după întoarcerea din călătorie.

1. Posibilele criterii de segmentare a clientelei turistice înainte de momentul rezervării

sunt:
- experienţa anterioară a turiştilor (cei care au mai vizitat respectiva destinaţie şi cei care
merg acolo pentru prima oară);
- frecvenţa utilizării serviciilor. Pentru o companie aeriană, de exemplu, utilizatorii
frecvenţi pot reprezenta numeric doar 10% din clienţii companiei, dar pot contribui în proporţie
de peste 80% la formarea cifrei de afaceri a acesteia. Este evident că segmentul utilizatorilor
frecvenţi este unul căruia operatorul trebuie să-i acorde o atenţie specială;
- sursele de informaţii utilizate (mass-media, broşuri şi pliante, prieteni care au vizitat
deja destinaţia, agenţi de turism etc.)
2. Dacă avem în vedere momentul rezervării, turiştii pot fi împărţiţi în segmente după
unul din următoarele criterii:
- turişti care solicită voiaje “tout compris” (all inclusive tours), pentru care toate
prestaţiile sunt aranjate dinainte, sau turişti independenţi, care cumpără numai biletele de
transport, preferând să-şi facă singuri programul de la destinaţie, după propriile dorinţe;
- turişti care plătesc totul dintr-o dată şi turişti care solicită credit;
- turişti care fac rezervarea prin agenţie şi turişti care preferă să se adreseze direct
prestatarului.
 3. În timpul voiajului (sejurului) turiştii pot fi clasificaţi după următoarele criterii:
- preferinţa pentru una sau alta din facilităţile de la destinaţie – de exemplu, turişti care
se cazează la hotel, motel, pensiune, casă particulară etc.;
- preferinţa pentru una sau alta din atracţiile de la destinaţie – naturale, culturale,
sportive etc.
- nivelul cheltuielilor – turişti care cheltuiesc mult şi turişti care cheltuiesc cât mai puţin
posibil;
- durata şederii la destinaţie;
- loialitatea faţă de o destinaţie sau prestatar. Unii turişti preferă să viziteze în fiecare an
aceeaşi destinaţie, să stea la acelaşi hotel, să plece prin aceeaşi agenţie de turism etc.;
- modalitatea de transport: cu trenul, autocarul, maşina personală, avionul etc.;
- compoziţia şi mărimea grupurilor de turişti: cupluri, familii cu copii, grupuri de
prieteni, clase de elevi de şcoală etc.
4. În ceea ce priveşte comportamentul turiştilor după întoarcerea din voiaj, avem în
vedere aici modul în care ei comunică impresiile de călătorie (pozitive sau negative) către rude,
prieteni şi cunoştinţe.

?! Definiţi importanţa demografiei şi elementului socio-economic în segmentarea

turistică
4. Caracteristici demografice, sociale, economice şi geografice
Segmentarea economică şi geodemografică (numită şi segmentare descriptivă) ne ajută la
definirea unui profil al segmentelor descrise anterior, cu ajutorul celorlalte criterii de
segmentare. Segmentarea descriptivă este cel mai uşor de realizat, datele putând fi adesea
obţinute fără efort din anuarele statistice şi alte publicaţii de profil, sau de la institutele de
cercetare contra unui mic cost.
Deşi segmentarea descriptivă îşi are utilitatea ei în deciziile cu privire la alegerea
mijloacelor publicitare şi selectarea canalelor de distribuţie, în cele mai multe cazuri profilul
demografic al clienţilor nu poate constitui el singur o bază adecvată pentru conducerea unei
campanii de marketing eficiente. Aceasta deoarece persoane având caracteristici economice şi
demografice apropiate sunt adesea foarte diferite din punctul de vedere al motivaţiilor,
dorinţelor, comportamentului, al scopurilor pentru care fac turism şi aşa mai departe. De
exemplu, variabila demografică “vârsta”, luată izolat, nu ne spune aproape nimic despre un
potenţial turist. Să considerăm cazul ipotetic a două persoane, ambele în vârstă de 50 de ani şi
având aproximativ aceeaşi situaţie economică; unul dintre ei este inginer chimist, iar celălalt
artist plastic. Este desigur de aşteptat ca gusturile şi preferinţele lor în materie de turism să fie
sensibil diferite. De asemenea, vor exista diferenţe importante între o persoană în vârstă de 40 de
ani care este necăsătorită, o alta tot de 40 de ani care este căsătorită şi are copii mici, şi o alta de
aceeaşi vârstă care are deja copii de facultate.
Principalele criterii demografice şi economico-sociale utilizate în segmentarea pieţei
turistice sunt vârsta, ciclul de viaţă al familiei, venitul, nivelul de educaţie, naţionalitatea şi
religia.
Pentru primele două criterii enumerate mai sus (vârsta şi ciclul de viaţă al familiei) vom
prezenta o segmentare a pieţei turistice finlandeze, realizată un anul 2009 de institutul Gallup-
Media din Finlanda. Segmentele de piaţă descrise în urma studiului au fost:
- “generaţia jocurilor video”, cu vârsta între 12 şi 14 ani; este vorba de copii care
influenţează puternic alegerile părinţilor în ceea ce priveşte destinaţiile şi activităţile de vacanţă;
- “generaţia consumului”, cu vârsta între 15 şi 24 de ani; este un segment format din
adolescenţi şi tineri în majoritate necăsătoriţi;
- “generaţia prosperităţii”, cu vârsta de 25-34 de ani, unii dintre ei căsătoriţi, dar fără
copii sau cu cel mult un copil, de regulă în vârstă de până la 7 ani;
- “generaţia suburbană”, cu vârsta de 35-44 ani, formată în genere din cupluri cu
copii între 7 şi 15 ani;
- “generaţia schimbării sociale”, cu vârsta între 45 şi 54 de ani, segment format din
cupluri fără copii sau ai căror copii au plecat deja din casa părinţilor;
- “generaţia războiului şi lipsurilor”, formată din persoane cu vârsta între 55 şi 64 de
ani, fie cupluri de pensionari, fie pensionari singuri;
- “seniorii”, adică segmentul celor în vârstă de peste 55 de ani.
După cum se arată într-un studiu românesc, segmentele de vârstă interesante pentru
marketingul turistic din punctul de vedere al comportamentului sunt: copilăria (când accentul se
pune pe jocuri de agrement şi pe mişcare), adolescenţa (când sunt agreate excursiile ieftine, fără
condiţii de confort deosebite, drumeţiile, jocurile educative şi oferta de turism cultural), prima
tinereţe (când preferinţele se îndreaptă spre acele oferte care asigură împlinirea personalităţii), a
doua tinereţe (când se accentuează înclinaţia spre sedentarism şi odihnă), şi bătrâneţea (când
apare adesea cererea de produse şi servicii care ţin de turismul medical).
În funcţie de venituri putem vorbi de următoarele segmente de piaţă:
- turişti săraci, al căror venit depăşeşte cu puţin limita subzistenţei şi care apelează
rar la serviciile turistice. Ei sunt interesaţi nu atât de confort şi de calitatea serviciilor, ci de
preţul lor;
 - turişti de condiţie medie, care formează majoritatea clientelei, mai pretenţioşi în
raport cu condiţiile de confort, mai dispuşi să cheltuiască banii pe servicii diverse şi mai deschişi
la nou;
- turişti de lux, cu venituri mari şi foarte mari, foarte exigenţi în ceea ce priveşte
calitatea serviciilor, dar şi dispuşi să plătească pe măsură.
Nivelul de educaţie este un criteriu important în special pentru unele categorii de turism,
cum ar fi turismul cultural. Persoanele cu studii elementare sau medii fac turism motivaţi în
special de dorinţa de a se odihni şi de a se distra, în timp ce persoanele cu un nivel de educaţie
superior au adesea (şi) motivaţii legate de statut, prestigiu sau auto-împlinire (pentru mai multe
detalii se poate vedea capitolul privitor la comportamentul turiştilor).
Naţionalitatea este importantă pentru segmentarea pieţei turistice internaţionale. Iată
câteva exemple în care este folosit acest criteriu de segmentare: unii prestatari din industria
turistică – în special restaurantele – sunt profilaţi pe elemente specific naţionale; atracţiile
turistice îşi elaborează documentele informative în mai multe limbi, în funcţie de naţionalitatea
turiştilor care le vizitează cel mai des; în Insula Mallorca (Spania) unele staţiuni de pe litoral
sunt orientate către segmentul turiştilor germani, iar altele către segmentul turiştilor britanici.
Religia are importanţă ca criteriu de segmentare pentru operatorii care realizează o parte
însemnată a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor.

?! Definiţi importanţa caracteristicilor psihografice în segmentarea turistică

5. Caracteristicile psihografice şi stilul de viaţă
Spre deosebire segmentarea demografică, unde se folosesc criterii fizice, măsurabile sau
identificabile, segmentarea psihografică se referă la caracteristici precum mentalităţi, atitudini,
credinţe, percepţii ş.a.m.d. Realizarea unei segmentări de acest tip necesită de multe ori folosirea
unor tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente împrumutate din arsenalul psihologiei.
Motivul pentru care se utilizează segmentarea psihografică este credinţa că valorile comune
împărtăşite de un anumit grup de consumatori determină comportamentul lor de cumpărare.
● O variabilă psihografică importantă pentru marketingul turistic este atitudinea faţă de
risc şi înclinaţia spre aventură, în funcţie de care distingem:
 alocentriştii, încrezători în propriile forţe, impulsivi, adoră aventura. Ei vor fi clienţii
parcurilor care propun distracţii extreme, vor practica alpinismul, întrecerile sportive
(curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase;
 psihocentriştii, cei care preţuiesc siguranţa, fiind neliniştiţi şi inhibaţi. Ei preferă să-şi
petreacă vacanţa în staţiuni liniştite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipseşte orice
risc şi orice ameninţare.
 ●Segmentarea după stilul de viaţă duce la identificarea următoarelor categorii de turişti
(după Farnsworth şi Riche):
 împliniţii. Este vorba de persoane educate, cu principii solide, care au o bună înţelegere a
societăţii în care trăiesc şi sunt receptivi la nou. Sunt dispuşi să cheltuiască, dar vor să li
se ofere lucruri de valoare reală în schimbul banilor lor;
 încrezătorii. Sunt tot persoane cu educaţie şi principii, dar mai puţin bogaţi decât
“împliniţii”. Sunt mai rigizi în obiceiurile lor de cumpărare;
 realizatorii. Sunt persoane pentru care munca joacă un rol foarte important în viaţă. Prin
produsele pe care le cumpără vor să demonstreze altora faptul ca statutul lor social are o
tendinţă mereu ascendentă;
 muncitorii. Prezintă caracteristici asemănătoare cu realizatorii, dar nu au aceeaşi
pregătire şi aceleaşi venituri. Ţinta lor este aceea de a-i ajunge pe cei care au mai mult
decât ei;
 experimentatorii. Sunt în general persoane tinere cărora le place foarte mult să încerce
noi produse şi servicii şi să influenţeze într-un fel sau un altul lumea înconjurătoare.
Preferă activităţile sociale şi exerciţiile fizice, sunt foarte interesaţi de modă;
 creatorii. Sunt de asemenea persoane cărora le place să influenţeze mediul înconjurător,
dar sunt mai puţin interesaţi de modă şi mai mult de produsele utile, funcţionale. Sunt
orientaţi deopotrivă spre familie, muncă şi comunitatea în care trăiesc;
 exploratorii. Este vorba de persoane cu venituri mari şi foarte mari, cărora le place
libertatea de a descoperi lucruri noi, de a explora mereu noi dimensiuni ale vieţii;
 luptătorii. Ei sunt opusul exploratorilor: beneficiază de resurse reduse şi nu le place prea
mult noutatea, preferând produsele şi mărcile deja cunoscute şi testate.
Segmentarea după stilul de viaţă este poate cea mai complexă, reflectând o înţelegere
completă a nevoilor, motivaţiilor şi aspiraţiilor indivizilor. Ea necesită eforturi de cercetare
considerabile şi este de regulă folosită în cadrul segmentării după scopul călătoriei descrisă la
punctul 1.

?! Definiţi importanţa preţului în segmentarea turistică

6. Sensibilitatea la preţ
Mulţi turoperatori consideră sensibilitatea la preţ ca fiind o variabilă-cheie în
segmentarea pieţei turistice, din cauza faptului că o mare parte din consumatorii de turism
reacţionează foarte mult la schimbările de preţ, renunţând uşor la serviciile care se scumpesc
prea mult. Prin aceasta segmentare se vor identifica şi localiza grupurile de clienţi care răspund
favorabil la diferite nivele de preţ. În acest scop se realizează studii menite să releve gradul de
acceptabilitate a preţurilor de către potenţialii turişti, ţinând seama că aceste preţuri trebuie să fie
îndeajuns de mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate aferente produselor turistice şi asigura
un profit satisfăcător. În ordinea importanţei, ca variabilă de segmentare, sensibilitatea la preţ ar
putea fi plasată chiar pe locul al patrulea, după scopul călătoriei, avantajele căutate şi
comportamentul turistului. Există dealtfel o strânsă legătură între aceste variabile.