Sunteți pe pagina 1din 10

MARKETING TURISTIC -NOTE DE CURS SURUGIU CAMELIA

- INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC -



UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

1

TEMA 1 - INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC


1.1. Concepte i definiii ....................................................................................................................... 1
1.2. Caracterizarea industriei turismului ............................................................................................ 5
1.3. Globalizarea i turismul ................................................................................................................. 6
1.4. Caracteristici ale marketingului turistic ....................................................................................... 8


1.1. Concepte i definiii
Odat cu afirmarea turismului ca sector distinct al economiilor naionale, regionale, locale,
capabil s susin dezvoltarea economic prin creterea veniturilor, crearea de locuri de munc,
efectul multiplicator, echilibrarea balanei de pli, crearea de valoare adugat, reducerea
disparitilor regionale, conservarea identitii culturale i sociale etc. marketingul a cptat un rol
tot mai important n acest domeniu de activitate.
Definirea marketingului:
Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi
obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse
avnd o anumit valoare (Kotler, 1999).
Marketing reprezint activitatea, set de instituii i procese de creare, comunicare,
furnizare i schimburi de oferte care au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri, i
societatea n general (Asociaia American de Marketing, 2008).
Conform definiiei pot fi desprinse urmtoarele concepte de baz:
Nevoi, dorine i cereri;
Produse;
Valoare, cost, satisfacie;
Schimb, tranzacii, relaii;
Piee.

Definiii ale marketingului turistic:
Marketingul turistic este un proces managerial prin care ntreprinderile (organizaiile)
din domeniul turismului identific dimensiunile efective i poteniale ale cererii
turistice, comunic cu purttorii cererii pentru a le cunoate, evalua nevoile de ordin
turistic i stimula dorinele, motivaiile i preferinele acestora n vederea conceperii i
adaptrii ofertei (produse i servicii) turistice n scopul optimizrii satisfacerii cerinelor
i exigenelor lor concomitent cu maximizarea obiectivelor organizaionale (Balaure
.a., 2005).
Marketingul turistic este strategia organizatorilor de turism i a prestatorilor de servicii
turistice, n condiiile existenei pieei cumprtorului, arta de a descoperi noi clieni, de
a ptrunde pe noi piee sau segmente de pia, de a menine i a cultiva pieele (Snak
.a., 2001).

MARKETING TURISTIC -NOTE DE CURS SURUGIU CAMELIA
- INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC -

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

2
Conform definiiei pot fi desprinse urmtoarele concepte de baz:
Nevoi, dorine, motivaii, preferine;
Optimizare, satisfacie,
Cerere turistic;
Ofert turistic;
Maximizarea obiectivelor;
Piee i segmente de pia.
Turismul este definit de ctre United Nations World Tourism Organization - UNWTO (1997),
organism major inter-guvernamental din turism, ce are capacitatea de a stabili definiii pentru uzul
general, ca fiind activitile desfurate de indivizi pe perioada cltoriei i ederii lor n locuri
situate n afara reedinei obinuite, pentru o perioad consecutiv care s nu depeasc un an, cu
scop de recreere, afaceri sau alte motive.
Exist diferite forme i categorii de cltorie care au loc n funcie de cltor, destinaie i
motivele de cltorie, cum ar fi: turism internaional vs. turism intern, turism intra-regional vs.
turism interregional, turism receptor vs. turism emitor. Conform UNWTO, turismul internaional
difer de turismul interior i are loc atunci cnd cltorii trec grania unei ri.
Termenul de interregional se refer la cltoriile care au loc ntre diferite regiuni, fie ele
regiuni din aceeai ar sau nu, fie diverse regiuni de pe glob.
Turismul intra-regional include cltoriile care au loc n cadrul unei anumite regiuni, fie c
este vorba de turism intern sau internaional.
Regiunea reprezint o subdiviziune geografic a unei zone mai mari ce se caracterizeaz prin
criterii definite sau cadru de referin.
n ceea ce privete persoanele care cltoresc, acetia se clasific n vizitatori, turiti i
excursioniti. Turitii i excursionitii formeaz vizitatorii.
Turitii sunt persoanele care petrec cel puin o noapte ntr-o structur de cazare colectiv sau
privat n locul pe care l viziteaz.
Excursionitii sunt vizitatorii de o zi care nu petrec o noapte ntr-o structur de cazare
colectiv sau privat.
La orice nivel exist trei forme de turism, n relaie cu o anumit regiune (ex. regiune intern,
ar sau grup de ri), respectiv:
turismul intern (domestic tourism): presupune rezidenii unei anumite regiuni care
cltoresc doar n interiorul regiunii respective;
turismul receptor (inbound tourism): presupune non-rezidenii care cltoresc ca
vizitatori ntr-o anumit regiune;
turismul emitor (outbound tourism): presupune rezidenii care cltoresc ca
vizitatori ntr-o regiune, alta dect regiunea dat.
Dac o ar este regiunea de referin, termenii de turism intern, receptor i emitor
pot fi combinai n mai multe moduri, rezultnd urmtoarele categorii de turism:
turismul interior - care cuprinde turismul intern i cel receptor;
MARKETING TURISTIC -NOTE DE CURS SURUGIU CAMELIA
- INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC -

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

3
turismul naional - care cuprinde turismul intern i turismul emitor;
turismul internaional - care cuprinde turismul receptor i turismul emitor.
Conform United Nations World Tourism Organization (UNWTO), sectorul turistic reprezint
un cluster de uniti de producie din diferite industrii care ofer bunuri i servicii turistice cerute
de vizitatori. Aceste industrii sunt numite industrii turistice ntruct achiziia vizitatorilor reprezint
o pondere semnificativ din oferta lor, n absena vizitatorilor, producia lor ar nceta s existe ntr-
o cantitate semnificativ.
Lista categoriilor de produse caracteristice turismului i industriile turismului
Produse Industrii
1. Servicii de cazare pentru vizitatori 1. Cazarea vizitatorilor
2. Servicii de alimentaie i servire a
buturilor
2. Activiti de servire a alimentaiei i buturilor
3. Servicii de transport feroviar de pasageri 3. Transport feroviar de pasageri
4. Servicii de transport rutier de pasageri 4. Transport rutier de pasageri
5. Servicii de transport naval de pasageri 5. Transport naval de pasageri
6. Servicii de transport aerian de pasageri 6. Transport aerian de pasageri
7. Servicii de nchiriere a echipamentelor de
transport
7. nchirierea de echipamente de transport
8. Agenii de turism i alte servicii de
rezervare
8. Activitatea ageniilor de turism i altor servicii
de rezervare
9. Servicii culturale 9. Activiti culturale
10. Servicii sportive i recreaionale 10. Activiti sportive i recreaionale
11. Bunuri caracteristice turismului specifice
unei ri
11. Comer cu amnuntul a bunurilor
caracteristice turismului specifice unei ri
12. Servicii caracteristice turismului specifice
unei ri
12. Alte activiti caracteristice turismului
specifice unei ri
Conform UNWTO Sectorul ospitalitii i turismului const din dou sectoare principale,
Sectorul de Ospitalitii i Sectorul de Cltorii i Turism, fiecare format din sub-sectoare diferite.
Sectorul Ospitalitii poate fi mprit n trei sub-grupe:
Cazare
Servicii de alimentaie public i de catering
Conferine i evenimente
Sectorul Cltorii i Turism include de asemenea un numr de sectoare secundare.
Turism i de cltorii
Transport
Atracii turistice
Administrare i organizare turistic
Turismul i cltoriile sunt servicii organizate de circuite turistice i pachete turistice, cltorii
(interne i externe), rezervare i ndrumarea turitilor i a grupurilor de turiti. Locurile de munc
se gsesc n cadrul turoperatorilor, ageniilor de turism, ageniilor de bilete etc.
Transportul nu nseamn doar a transporta persoane din punctul A n punctul B, ci presupune i
MARKETING TURISTIC -NOTE DE CURS SURUGIU CAMELIA
- INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC -

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

4
transformarea unei cltorii ntr-o experien eficient, confortabil ca parte a experienei turistice
generale. Sub-sectorul de transporturi joac un rol important n industria turistic, n care
transportul aerian, feroviar, terestru i maritim/fluvial joac un rol major, oferind servicii
vizitatorilor/turitilor din ar.
Atraciile turistice includ toate structurile turistice de la muzee, cldiri de interes istoric, mnstiri
i parcuri naionale pn la o varietate de activiti turistice, precum pescuitul, bird watching,
cercetare montan, clrie i golf.
Administrarea i organizarea turistic include organizaii, asociaii, autoriti guvernamentale i
companii specializate n satisfacerea nevoilor industriei turistice n general
Organizaia/Autoritatea Naional a Turismului pentru reglementarea industriei turistice, a
industriei ospitalitii i a asociaiilor turistice care reglementeaz i reprezint membrii din
sectorul privat. Acest sub-sector include de asemenea centrele de informare turistic, care sunt
operate de ctre organizaia/autoritatea pentru turism sau primrii.
Principalele cinci sectoare n turism i cltorii (adaptat dup Middleton .a., 2009):
1) Sectorul ospitalitii
a. Structuri de cazare: Hoteluri/moteluri, case de oaspei / bed and breakfast,
pensiuni, apartamente / vile / gites, situri de campare/caravane
b. Structuri de alimentaie: restaurante, cafenele, pub-uri etc.
c. Sate/ centre de vacan
d. Centre de conferine/reuniuni
e. Porturi de agrement
2) Sectorul de atracii i evenimente
a. Parcuri tematice
b. Arii protejate
c. Muzee i galerii
d. Situri i centre de patrimoniu
e. Centre sportive/de activiti, centre de agrement/recreere
f. Festivaluri i evenimente
3) Sectorul de transporturi
a. Linii aeriene
b. Transport maritim de linie /feriboturi
c. Ci ferate
d. Operatori de autobuze/autocare
e. nchiriere de maini
4) Organizatorii de cltorii i sectorul intermediarilor
a. Turoperatorii
b. Agenii de turism
c. Organizatorii de conferine
5) Sectorul organizarea destinaiilor
a. Birourile naionale/regionale/locale de turism
b. Organizaii de marketingul destinaiilor
c. Asociaiile de turism

MARKETING TURISTIC -NOTE DE CURS SURUGIU CAMELIA
- INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC -

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

5
1.2. Caracterizarea industriei turismului
Turismul s-a dezvoltat i a cunoscut diferite forme de organizare de-a lungul timpului, dar cea
mai pronunat evoluie a avut loc dup cel de al doilea Rzboi Mondial. n prezent, turismul se
constituie ca un sector distinct al economiei, dar a crui dezvoltare depinde de numeroi factori
(ex. economici, tehnologici, demografici, sociali, psihologici i educativi, culturali i de civilizaie,
naturali, de siguran i securitate, organizatori i politici).
Turismul este considerat, de ctre practicieni i mediul academic, ca fiind una dintre cele mai
mari industrii ale lumii, cu o capacitate remarcabil de cretere, cu mult peste cea a altor sectoare
de activitate, contribuind la dezvoltare economic a comunitilor locale, regiunilor, rilor lumii.
Caracteristicile turismului (Clarke, 2005; Ioncic, 2000):
Perisabilitate / nestocabilitatea: Inabilitatea de a stoca produsele pentru o vnzare
ulterioar;
Inseparabilitate: Consumatorul interacioneaz cu furnizorul sau destinaia turistic
pentru a putea beneficia de produsul turistic;
Intangibilitate: Produsul turistic este impalpabil, intangibil, nu poate fi vzut, ncercat,
gustat n momentul achiziiei. Caracterul intangibil al produselor turistice, face mai dificil
controlul calitii, iar pentru potenialii consumatori este mai dificil evaluarea i
compararea serviciilor oferite.
Simultaneitatea produciei i consumului serviciului ce deriv din nestocabilitatea
produselor turistice, ducnd la neconcordane n timp i spaiu ntre producie i consum
turistic i n consecin la pierderi de ofert i/sau cereri nesatisfcute;
Eterogenitate i variabilitatea exprim variaia serviciilor turistice n funcie de specificul
prestatorului, de modul de implicare i participare a acestuia. Produsul turistic se
constituie de cele mai multe ori dintr-un ansamblu de servicii, mai mult sau mai puin
interconectate, de care depinde reuita prestaiei i satisfacia clientului, ceea ce sporete
gradul de eterogenitate al turismului.
Sezonalitate: cererea turistic fluctueaz n funcie de anotimpuri.
La aceste caracteristici ar trebui s fie menionate structura costului afacerilor turistice,
respectiv costure fixe ridicate i costuri variabile sczute, capacitatea ofertei este relativ fix pe
termen scurt i complementaritatea dintre diferite elemente turistice (Clarke, 2005). Satisfacerea
cererii turistice se realizeaz prin combinarea a diferite produse i pachete turistice, aparinnd
unor ntreprinderi diferite i prin urmare orice ntreprindere de turism trebuie s se bazeze pe
contribuia altor firme de turism pentru asigurarea unei oferte complete i a unui consum turistic
efectiv (Balaure .a., 2005).
Cererea de pia n industria turismului poate fi descris pe larg prin patru elemente cheie i
anume (Bowie i Buttle, 2004):
Cererea pentru cltoriile de afaceri =>toate cltoriile pe care le efectueaz oamenii
de afaceri pentru a se ntlni cu clienii i furnizorii, de a participa la conferine, expoziii
i seminarii. Cltoriile de afaceri nu include cltoriile zilnice pe care indivizii le
efectueaz atunci cnd fac naveta spre locul de munc;
Cererea pentru cltoriile de recreere =>cltoriile prin care indivizii se deplaseaz n
afara reedinei lor pentru agrement, divertisment sau relaxare de ex. vacane, sfrit
de sptmn, excursii;
Cererea turistic intern => toate cltoriile generate n interiorul unei ri de ctre
MARKETING TURISTIC -NOTE DE CURS SURUGIU CAMELIA
- INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC -

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

6
indivizii care locuiesc n acea ar;
Cererea turistic internaional => toate cltoriile efectuate ntr-o anumit ar de
ctre indivizii din alte ri.

1.3. Globalizarea i turismul
ntr-o lume aflat n permanent expansiune a legturilor de natur economic, social,
politic, tehnologic, comunicaional, informaional etc., globalizarea se face tot mai resimit,
cu o mai mare sau mai mic intensitate, n anumite domenii sau sectoare de activitate. Teoretic,
niciun sector de activitate nu ar trebui s fie imun la acest proces al globalizrii, cu att mai mult
turismul i n particular turismul internaional, dar i din acest punct de vedere prerile sunt
mprite.
n timp ce Macleod (2004) privete turismul ca o parte a procesului de globalizare, Sharpley
(2009) consider c acesta este o manifestare a globalizrii, iar Fayos-Sola i Bueno, (2001)
apreciaz c activitatea turistic este att o cauz, ct i un efect al globalizrii accelerate. La polul
opus se afl scepticii, care contest legtura dintre turism i globalizare, ns ceea ce nu poate fi
contestat este faptul c oamenii cltoresc tot mai mult n afara granielor naionale i tot mai
multe destinaii sunt atrase n circuitul turistic internaional.
Pe msur ce i fenomenul de globalizare i cel turistic capt amploare i consisten. n
opinia autorului, ntre globalizare i turism exist o relaie indisolubil, legtur dintre acestea fiind
de tipul cauz-efect, dei globalizarea pare a avea un impact mai mare asupra turismului dect
vice-versa.
Globalizarea este privit i ca un proces cruia turismul trebuie s-i rspund, neputnd
rmne imun (Sharpley, 2009), fiind n acelai timp omniprezent prin faptul c implic aspecte
legate de cerere, ofert i mediere (Go i vant Klooster, 2006).
Globalizarea ncurajeaz cltoriile, comerul, comunicarea i schimbul de informaii i bunuri
ntre indivizi, atraciile turistice devenind pur i simplu un alt bun ncorporat ntr-o reea care se
extinde global, aceast lume globalizat permind clienilor s participe ca i turiti-consumatori la
exportul de bunuri (Macleod, 2004). Mai mult dect att, sistemul turistic de producie a devenit
tipic pentru tot mai multe corporaii multinaionale i a sporit integrarea transnaional vertical i
orizontal (Sharpley, 2009).
Acest proces de globalizare are multiple efecte i implicaii asupra turismului. Globalizarea
turismului sau schimbrile cu care se confrunt turismul ntr-o lume globalizat, reflect
dinamismul acestui sector de activitate i vulnerabilitatea sa la conjuncturile nefavorabile de
natur economic, social, politic induse. Din experienele ultimelor decenii s-a putut constata c
multe dintre revoltele sociale ori politice, dezastrele naturale, crizele economice nu mai au doar un
impact local asupra turismului sau altor sectoare de activitate, ci efectul lor se rsfrnge cu o
putere i vitez uimitoare n multe alte regiuni ale globului.
Tehnologia informrii i comunicrii vine s sprijine globalizarea turismului, ncepnd cu
sistemele de rezervare on-line, sistemele globale de distribuie, dar i internetul, sursele de
informaii extinse, lumea virtual. Pe de alt parte, noile tehnologii avansate de transport au
permis indivizilor s se deplaseze n diverse coluri ale lumii, fcnd din turism o lume fr granie
i limite.
La rndul su, globalizarea turismului ridic o serie de probleme legate de dimensiunile
economice, culturale, politice, etice etc. ale procesului.
MARKETING TURISTIC -NOTE DE CURS SURUGIU CAMELIA
- INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC -

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

7
Dac din punct de vedere economic i cultural, influenele globalizrii turismului se resimt
mai pregnant, din punct de vedere politic i al reglementrilor legislative, nu exist o politic
global sau regional obligatorie la nivelul tuturor statelor, ns exist organizaii internaionale
precum U.N. World Tourism Organization (UNWTO/OMT), World Travel&Tourism Council etc., care
stabilesc anumite linii directoare de dezvoltare, coduri de etic, fr ns a avea caracter
obligaional, iar aderarea la aceste forumuri se bazeaz pe voluntariat. La nivel statal, gradul de
intervenie n turism al organismelor de reglementare variaz de la laissez faire, rol pasiv, deseori
ntlnit n cazul rilor dezvoltate, n care statul ia parte doar la activiti ce presupun marketingul
internaional sau regional, dezvoltarea infrastructurii, managementul atraciilor de importan
naional, stabilirea cadrului favorabil politic, de reglementare, economic pentru a permite
turismului s se dezvolte (Jeffries, citat de Sharpley, 2009), la un rol activ, deseori ntlnit n cazul
rilor mai puin dezvoltate, unde statul deine importante baze materiale, avnd rol de
dezvoltator, antreprenor.
Procesul de globalizare turistic se face resimit att la nivelul cererii, ct i al ofertei
turistice, dei n cazul cererii aceasta este mai pronunat.
Din punct de vedere al globalizrii cererii turistice, se ateapt ca tot mai multe ri
emitoare i receptoare s fie implicate n acest proces (Vanhove, 2005). Cererea turistic este cea
care a reacionat prima, manifestnd o tendin clar ctre globalizare, demonstrat de altfel i de
diversificarea preferinelor, gusturilor consumatorilor i fiind susinut de alte aspecte ale
globalizrii, respectiv accesul la informaii i la servicii, extinderea internetului, reducerea
barierelor politice i de viz n cltoriile internaionale etc. Dei momentan, fluxurile turistice
internaionale rmn deocamdat n mare majoritate regionalizate i concentrate pe trei
continente Europa, America de Nord i regiunea Asia-Pacific, este evident o cretere a cererii
turistice internaionale, dar i a volumului fluxurilor turistice inter-regionale.
Mobilitatea internaional, puterea consumatorului rege, accesul extins la resursa turistic
au fcut ca turitii s aib un rol tot mai activ n co-crearea unor produse i pachete turistice
inovative. Internaionalizarea cererii turistice contribuie nu doar la creterea volumului acesteia,
dar i la schimbarea segmentrii i a specificului acesteia (Williams i Shaw, 2011).
Din punct de vedere al ofertei turistice, competiia a devenit globalizat, fiind necesar ca
afacerile i operatorii din turism s fie tot mai competitivi pentru a rezista pe pia. Buhalis (2001)
este de prere c globalizarea altereaz competitivitatea regiunilor de destinaie, antrennd o
ntreag gam de activiti i cerine din partea cererii devenit tot mai contient de timpul
limitat, valoarea pentru timp i pentru bani.
Sub presiunea globalizrii, competiia va lua un nou curs, destinaiile turistice fiind nevoite s-
i modifice condiiile de producie i strategiile de marketing. Datorit reputaiei calitii serviciilor
oferite, corporaiile de turism transnaionale impun un anumit mod de operare operatorilor locali
(Bianchi, 2002) care vor trebui s-i defineasc propria vocaie innd cont de natura i
particularitile activitilor desfurate i de tendinele viitoare ale dezvoltrii turismului.
Dei la nivel global cererea turistic internaional este n cretere, la nivel de destinaii nu se
produc modificri spectaculoase pe termen scurt n ceea ce privete zonele de provenien ale
vizitatorilor. Sosirile de turiti se reduc la un numr relativ restrns de piee cheie, tradiionale, de
obicei reflectnd apropierea geografic i accesul facil, omogenitatea cultural, nclinaia populaiei
de a cltori la nivel internaional, legturilor istorice i politice (Sharpley, 2009).
Din punct de vedere organizaional, tendina de globalizare a ofertei se face remarcat
MARKETING TURISTIC -NOTE DE CURS SURUGIU CAMELIA
- INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC -

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

8
ndeosebi prin intermediul practicilor aplicate pe scar extinse la nivel internaional (ex. sistemele
de distribuie, marketing, dezvoltarea produsului) (Vanhove, 2005), dezvoltarea i ajustarea noilor
structuri integrate corporatiste ca urmare a alianelor, fuziunilor i achiziiilor, care la nivel global
au implicaii dihotomice (Wahab i Cooper, 2001). Fayos-Sola i Bueno (2001) sunt de prere c
oferta turistic este departe de a fi global, ntruct multinaionalele n turism nu au ptruns pe
pia att de puternic, cu cteva excepii (ex. liniile aeriene, lanurile hoteliere), sectorul fiind
dominat n continuare de ntreprinderi mici i micro.
Forele care ne conduc ctre o societate global sunt n schimbare, Kanter (1995, citat de
Cooper i Wahab, 2001) susinnd c organizaiile din turism vor fi apreciate n conformitate cu:
conceptele generarea de idei de vrf, crearea produsului (produsele ecoturistice de ex. sunt de
obicei extrem de creative); competenele abilitatea de a furniza produse i de a transforma idei n
servicii (ex. marketingul inovativ al turismului, pregtirea personalului); conexiunile alianele i
comunicarea n vederea crerii unor prghii de dezvoltare, n vederea oferirii de valoare clienilor i
eliminrii granielor.
Procesul de globalizare aduce numeroase provocri managementului turistic, fie legate de
marketing, ocupare i fora de munc, reglementare etc. Provocrile managementului turistic sunt
paradoxale, dar relevante pentru practica acestui sector. Pe de o parte, aa cum am menionat
anterior, interdependenele dintre organizaii din cadrul reelei de distribuie globale au crescut
substanial n ultimele decenii, iar pe de alt parte, procesul de globalizare implic promovarea
turismului ca o industrie contemporan liber ca pasrea cerului, caracterizat printr-o
convergen puternic a conceptelor de calitate n turism (Go i vant Klooster, 2006).
Marketingul destinaiilor a devenit tot mai important, pe fondul procesului de globalizare ce
a adus o competiie tot mai acerb ntre regiunile turistice. n prezent, obinerea de performan
se realizeaz prin strategii, planuri, programe de marketing bine fundamentate i consolidate pe
realitile fiecrei destinaii turistice n parte.
Marketingul unei destinaii implic nenumrai actori, inclusiv utilizatori (turiti), marketing
comercial, interese multinaionale, planificare public, practicieni profesioniti (consultani) n
domenii variate, capabili s munceasc n echip i un numr mare de diferii actori care opereaz
ntr-un mare numr de etape i sunt capabili s munceasc independent n domeniile specializate
de expertiz, dup un scenariu aprobat pe scar larg (Go i vant Klooster, 2006).

1.4. Caracteristici ale marketingului turistic
n general, principiile de baz ale marketingului i principalele elemente teoretice sunt
aplicabile i n turism. Cu toate acestea, anumite caracteristici ale serviciilor de turism impun
adaptarea principiilor de marketing pentru a asigura succesul operaiunilor specifice.
n industria ospitalitii i turismului marketingul reprezint un subiect major ntruct
constituie principala influen de management.
Marketingul este privit ca un mecanism vital de legtur ntre cerere i ofert, concentrat pe
relaiile de schimb n care consumatorii i exprim preferinele i alegerile i i folosesc timpul i
banii n schimbul ofertei de anumite experiene i produse de cltorie. Marketingul deine un rol
vital pentru organizaiile naionale de turism i alte organizaiile ale diferitelor areale privite ca
organizaii de management al destinaiilor care nu sunt implicate direct n vnzarea de produse.
Marketingul n turism s-a extins de la sectoarele turistice comerciale ctre alte sectoare i
sub-sectoare care n mod tradiional nu erau asociate cu aceast disciplin precum muzee, parcuri
MARKETING TURISTIC -NOTE DE CURS SURUGIU CAMELIA
- INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC -

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

9
naionale, organizaii de caritate responsabile pentru conservarea patrimoniului. Procesul i
deciziile de marketing variaz foarte mult, avnd structuri i stiluri diferite n cazul unei afaceri de
turism rural, comparativ cu managementul marketingului unui turoperator, companii aeriene. n
timp ce unele mici afaceri de turism s-au dezvoltat n absena unui plan de marketing, o
multinaional i-a creat planuri strategice i campanii de brand, produs sau pentru un segment
cheie. Caracteristicile produselor turistice descrise anterior (perisabilitate, variabilitate,
inseparabilitate, intangibilitate etc.) au stat la baza dezvoltrii teoriei marketingului turistic.
Marketingul turistic reflect cinci aspecte ale cererii i ofertei industriei, care individual i
combinat ofer practicilor de marketing o abordare special (Middleton, 2001):
Caracteristicile cererii
Caracteristicile ofertei
Produsele i preurile, rezultate din confruntarea cererii i a ofertei
Caracteristicile promovrii utilizate pentru a influena cererea
Caracteristicile distribuiei utilizate pentru a facilita achiziia.
Ca urmare a acestor aspecte legate de cererea i oferta turistic, trei aspecte legate de
marketingul turistic pot fi desprinse i anume (Middleton, 2001):
Oportunitile i constrngerile oferite de mediul de afaceri al unei piee globale,
determin designul, adaptarea i promovarea produsului n turism pentru a satisface
nevoile, ateptrile i interesele potenialilor consumatori.
Caracteristicile produselor turistice (ex. inseparabilitatea, perisabilitatea) necesit o
aplicare diferit a variabilelor mixului de marketing tradiional.
Marketingul n turism este adaptat i determinat de natura cererii turistice i
caracteristicile operaionale ale industriilor furnizoare. Formele de promovare i
distribuie a produselor turistice i au propriile caracteristici ce se difereniaz de cele
ale altor industrii.
Prin ce difer marketingul turistic de alte forme de marketing (Middleton .a., 2009)?
Caracteristicile serviciilor turistice genereaz implicaii majore astfel nct principiile de
marketing trebuie s fie adaptate pentru a asigura succesul operaiunilor;
Marketingul turistic este determinat de natura cererii turistice i de caracteristicile
operaionale ale industriilor ofertei. Promovarea i distribuia utilizate de produsele
turistice i au propriile caracteristici care se disting de cele ale altor industrii.
Prin urmare, componentele mixului de marketing sunt (Bowie i Buttle, 2004):
MIX DE MARKETING CLASIC
Produsul realizat pentru a satisface nevoile i dorinele cltorilor de afaceri i
recreere (ex. cazare, alimentaie, servicii de afaceri, recreere),
Preul Deciziile de stabilire a preului fac referire la stabilirea tarifului, acordurile cu
privire la discounturile cheie, preul pachetelor all-inclusive, dezvoltarea de promoii
speciale de pre pentru a crete vnzrile pe perioada extrasezonului;
Plasament localizare i distribuie. Datorit faptului c alegerea locaiei este prima
decizie de marketing i una crucial pentru companii, localizarea reprezint unul din
elementele principale ale mixului de marketing. Distribuia se refer la momentul n
care un consumator potenial poate face o rezervare pentru un produs turistic direct
de la o companie de turism sau prin intermediari.
Promovarea - comunicarea se refer la toate instrumentele pe care firmele din
MARKETING TURISTIC -NOTE DE CURS SURUGIU CAMELIA
- INTRODUCERE IN MARKETINGUL TURISTIC -

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

10
turism le utilizeaz pentru a comunica cu clienii, angajaii i ali stakeholderi.
MIX DE MARKETING EXTINS
Personalul/indivizii - Indivizii constituie o dimensiune important a managementului
serviciilor, att n calitate de executant, ct i n calitate de clieni. Personalul angajat
este important ntruct intr n contact cu clienii, oferindu-le servicii i influennd
comportamentul de cumprare i percepia general a acestora. Consumatorii sunt
importani ntruct pot influena ali clieni.
Proces Ca urmare a simultaneitii produciei i consumului, procesul prin care
clienii cumpr i consum produsele turistice este crucial pentru marketeri.
Procesele importante includ rezervare, checking in i checking out etc. Marketerii
trebuie s se asigure c procesul de furnizare a serviciilor este eficient i competitiv.
Mediul fizic caracteristicile tangibile ale ofertei turistic aspectul extern (ex. peisaj,
semnalizare, decor, mobilier). Factorii intangibili sunt strns legai de aspectul fizic
(ambiana sau atmosfera) i succesul produsului turistic eset strns legat de mediul
fizic i modul n care se prezint clienilor.

Bibliografie selectiv:
Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C. (2005), Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti.
Bowie, D., Buttle, F. (2004), Hospitality Marketing - An introduction, Elsevier Butterworth-
Heinemann, Amsterdam.
Clarke, J. (2005), Marketing Management for Tourism n The Management of Tourism, Eds. Pender,
L., Sharpley, R., SAGE Publications, London.
Ioncic, M. (2000), Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti.
Kotler, P. (1999), Managementul Marketingului Analiz, Planificare, Implementare, Control,
Editura Teora, Bucureti.
Middleton, V.T.C., Clarke, J. (2001), Marketing in Travel and Tourism, 3rd edition, Butterworth-
Heinemann, Oxford Auckland.
Middleton, V.T.C., Fyall, A., Morgan, M., Ranchhod, A. (2009), Marketing in Travel and Tourism, 4th
Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford Auckland.
Snak, O., Baron, P., Neacu, N. (2001), Economia turismului, Editura Expert, Bucureti.
Stncioiu, A.F. (1999), Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti.
World Tourism Organization, WTO (1997), International Tourism: A Global Perspective, Organizaia
Mondial a Turismului, Madrid, Spania.
World Tourism Organization (2007), Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007
2026, www.mturism.ro
http://www.marketingpower.com