2. COMUNICAREA N AFACERI 2.1.

Comunicarea oral
2.1.1. Limbajul verbal 2.1.1.1. Vorbirea Comunicarea direct este determinat de modul n care oamenii percep realitatea. Capacitatea de percepie determin selectarea informaiilor, interpretarea situaiilor i modul n care se fac conexiunile ntre situaii i evenimente. Modul unic n care gndete fiecare om afecteaz ntr-un mod specific procesul comunicrii. Starea emoional ndeplinete rolul unui filtru pentru informaiile receptate. Emoiile stnjenesc raionalitatea gndirii i modific recepionarea mesajului fa de situaia n care omul gndete relaxat. Receptarea mesajelor i interpretarea acestora este afectat de sigurana de sine i de felul n care un om se simte reflectat n opinia celor din jur. Recepionarea mesajelor, nelegerea i reinerea informaiilor se coreleaz cu interesul pe care diferite persoane l manifest. Cercetrile psihologilor dovedesc c exist diferenieri semnificative n perceperea i formularea mesajelor la femei fa de brbai. Emiterea mesajelor presupune ordonarea gndurilor i transmiterea informaiilor. O comunicare oral clar presupune o atenie special acordat urmtoarelor categorii de informaii: - descrierea faptelor cu exactitate; - comunicarea opiniilor n mod convingtor; - exprimarea sentimentelor; - indicarea valorilor. O comunicare oral clar presupune folosirea corect a limbajului, cu utilizarea sensului atribuit cuvintelor n mod normal, fr a folosi neologisme sau cuvinte foarte lungi, expresii de argou sau cuvinte inventate. Folosirea corect a regulilor gramaticale i de vocabular este obligatorie n comunicarea de afaceri, pentru eficiena i prestigiul unui manager i pentru crearea unor relaii formale i informale avantajoase.

16

Comunicarea oral presupune selecia informaiilor ntr-un mod specific la fiecare individ, determinat de: cantitatea de informaie, nevoile i interesele fiecrui individ, modul subiectiv de apreciere al fiecruia i experiena dobndit anterior. Att n comunicarea managerial ct i n viaa de zi cu zi, comunicarea verbal este distorsionat de factori perturbatori cum sunt: - opinia receptorului despre credibilitatea sursei (emitorului); - gradul n care receptorul este de acord cu elementele mesajului; - dispoziia sau starea sufleteasc a receptorului. O comunicare eficient presupune ca emitorul s tie cum s comunice ceea ce dorete s transmit. Impactul asupra interlocutorilor se realizeaz astfel: - impactul vizual este determinat de atitudinea, gesturile, privirea vorbitorului i reprezint 55% din efectul pe care-l realizeaz; - impactul vocal mrete efectul celor spuse iar tonalitatea vocii este interpretat n mod diferit n funcie de auditoriu, realiznd 38% din influen; - impactul textual (cuvintele coninute de mesaj) dau numai 7% din efect. Vocea vorbitorului influeneaz auditoriul prin intensitatea i tonul, ritmul vorbirii i accentuarea cuvintelor. La telefon, comunicarea este eficient dac emitorul i valorific la maximum vocea, respectnd urmtoarele reguli: - s stea n picioare i nu eznd, pentru o respiraie bun i o voce clar; - s zmbeasc, pentru ca vocea s par cald i prietenoas; - s lase pauze suficiente pentru nelegerea corect a cuvintelor; - s nu vorbeasc n acelai timp cu interlocutorul. 2.1.1.2. Ascultarea A asculta nseamn "a auzi" i "a nelege", n acelai timp. A auzi, pur i simplu este doar un proces fiziologic. A nelege nseamn a procesa i interpreta informaia. Cele dou activiti mentale distincte sunt contopite ntr-una singur. Un om normal este capabil s pronune pn la 150 cuvinte pe minut. Capacitatea sa de ascultare i recepie, ns, merge pn la 450 cuvinte pe minut. In ansamblul tipurilor de comunicare de baz, ascultarea deine ponderea i importana cea mai ridicat. Statisticile conforme cu stilul de via american prezint urmtoarele proporii probabile:
17

Tabel 2.1. Structura timpului de comunicare (t. Prutianu, 2000, p. 179) Tipul comunicrii Ponderea (%) Vorbirea 25,8% Scrierea 22,6% Citirea 18,8% Ascultarea 32,8%

Totodat, statisticile americane arat c managerii superiori i oamenii de marketing din SUA i petrec 65% din timpul de lucru ascultnd i punnd ntrebri. Ascultarea activ constituie una dintre marile abiliti sociale. Partenerul de comunicare se simte important i valoros, nsui cel care ascult este perceput ca inteligent i binevoitor.

Cauzele ascultrii insuficiente Statisticile americane arat c, n medie, omul modem ascult numai 25% din mesajele acustice care-i sunt destinate. Imediat dup receptarea mesajului, un asculttor normal i amintete doar 50% din informaiile primite. 48 de ore mai trziu, el mai pstreaz doar 25% din mesaj. Este vorba, n general, de ascultare i nelegere insuficient a partenerului de comunicare. Cauzele posibile sunt multe. ntre acestea, menionm: a) egocentrismul nostru ne ndeamn s gndim mereu c Nimeni nu poate avea de spus ceva mai important dect noi. Propriile idei i informaii sunt ntotdeauna mai valoroase dect ale celorlali. b) suprasolicitarea cu mesaje ne pune mereu n situaia s ne retragem i s comutm atenia de la o surs de informaii la alta. c) grijile cotidiene care vin din gradul ridicat de ncrcare i preocupare cu prea multe lucruri la care trebuie s ne gndim n acelai timp. Ele ne mpiedic s ne concentrm atenia asupra partenerilor de comunicare. d) gndirea rapid face ca creierul asculttorului s poat prelucra circa 450 cuvinte/minut, n timp ce un vorbitor pronun abia circa 150. Timpul liber rmas creierului duce la diverse forme de deconectare i deviere a ateniei. e) perturbaiile provocate de zgomote, de cldura sau frigul din anumite ncperi, de aparatura i emisiunile radio sau TV prea zgomotoase, etc. f) insuficiene ale auzului, care sunt tot mai frecvente n ultimele decenii. g) prezumiile false cu privire la comunicarea interuman. ntre acestea, cel puin unele, merit cteva comentarii:

18

 mesajul nu exist n sine i nici nu rmne cu expeditorul su. Mesajul este doar un cod sau un "recipient". Dac nu este cineva care s aud sau s neleag, vorbitorul nu face altceva dect s pronune cuvinte. Vorbitorul i auditorul mpart sarcina interpretrii mesajului. ascultarea nu este o activitate pasiv cum, greit, se crede adesea. Ascultarea bun, participativ este o activitate relativ grea, epuizant mental. adesea asculttorul pleac de la premiza c mesajul nu conine nimic nou. "Am mai auzit asta" i spune dei, de cele mai multe ori, nu este deloc aa. exist falsa credin conform creia a vorbi mult, a monopoliza spaiul i timpul comunicrii, reprezint un avantaj relativ asupra asculttorului. Separe c, n fapt, lucrurile stau invers. Oamenii mari monopolizeaz ascultarea, iar oamenii mici supraliciteaz vorbirea. uzual, vorbirea bun este considerat o abilitate, iar ascultarea nc nu.

Ce doreti s-mi comunici prin vorbire

Ce-mi spui, de fapt

Ce aud eu

Ce neleg

Ce rein

Ce accept

Fig. 2.1. Efectele ascultrii insuficiente (t. Prutianu, 2000, p. 178)

Tipuri de ascultare

19

n principiu, ascultarea are un singur rol, i anume acela de a recepta mesajele sonore. Totui, se poate face o delimitare destul de clar ntre ascultarea informatic i ascultarea evaluativ. Faptul de a face distincie ntre aceste dou tipuri de ascultare poate duce la mbuntirea abilitii de a comunica. n ascultarea informativ, predomin recepia i nelegerea. Este mai bine s ne abinem de a exprima propriile preri, mai nainte de a primi mesajul ntreg. Scopul este acela de a nelege, iar nu de a evalua i critica. Ascultarea informatic poate fi punctat de ntrebri, parafraze i repetiii. ntrebrile bune ne ajut s nelegem mai mult. Ele ne ajut s facem trecerea de la ceea ce credem noi c a vrut partenerul s spun, la ceea ce el a spus cu adevrat. Ascultarea evaluativ este cea dominat de judecata critic. Rolul su este acela de a culege opinii i a face judeci de valoare. Emiterea propriilor judeci de valoare risc s agaseze i s irite interlocutorul evaluator, s fragmenteze comunicarea i s distorsioneze mesajul. Este permis unui profesor examinator, unui medic, dar nu cercettorului care culege informaii, reporterului, studentului examinat sau unui partener de negocieri, aflat n faza de informare. 2.1.2. Limbajul feei i al trupului Profesorul Ray Birdwhistell de la Universitatea din Louisville a artat c prin gesturi, inut, poziie a trupului i prin distana meninut se realizeaz o cantitate mai mare de comunicri interumane dect pe orice alt cale (Pease, 1993, p. 7). Dup constatarea lui Albert Mehrabian, din totalul mesajelor aproximativ 7% sunt verbale, 38% sunt vocale i 55% sunt mesaje non-verbale. Analiznd comunicarea dintre oameni, profesorul Ray Birdwhistell a ajuns la concluzia c o persoan obinuit, de-a lungul unei zile, vorbete efectiv timp de zece minute Astfel, componenta verbal a comunicrii este sub 35%, comunicrile non-verbale reprezentnd peste 65%. Comunicarea verbal este utilizat cu precdere pentru transmiterea informaiilor, n timp ce canalul non-verbal este folosit pentru exprimarea atitudinii interpersonale i n anumite cazuri pentru a nlocui mesajele verbale. Cu toate acestea, omul este ns rareori contient de faptul c micrile i gesturile sale pot transmite o anumit poveste, n timp ce vocea sa poate spune cu totul altceva. Toate aceste lucruri pe care le lum n considerare nainte, n timpul i dup rostirea

20

cuvintelor se refer la metacomunicare - n completarea comunicrii (grecescul meta - in completare la). Aa cum limbajul verbal difer de la o cultur la alta i limbajul non-verbal poate fi diferit n funcie de cultur. Limbajul trupului are adesea aproape aceleai semnificaii oriunde n lume, ns poart totui o puternic amprent cultural i social, multe poziii sau gesturi trdnd mediul n care a trit i s-a format un individ. Limbajul trupului n comunicarea uman se refer la urmtoarele: - spaiul personal, - postur, - mimic, - gestic. 2.1.2.1. Postura Postura trupului se refer att la gesturile, poziia unei persoane, ct i la modul de micare. n grup, postura trupului indic raporturi de dominare, de egalitate sau de inferioritate. Cu ct o persoan care st n picioare se ine mai drept, cu att suntem mai nclinai s credem n verticalitatea inutei sale morale, n demnitatea, onestitatea i n echilibrul su psihic (Prutianu, 2000, p. 240). Cnd se spune despre o persoan c este bine nfipt pe picioare se fac referiri att la statura fizic, ct i la personalitatea sa. Postura comunic n primul rnd statutul social pe care l are sau pe care vrea s-l aib un individ. Sub acest aspect constituie un mod n care oamenii se raporteaz unii fa de alii atunci cnd sunt mpreun. n picioare n general, o inut dreapt reflect o atitudine deschis. siguran, dar i flexibilitate, n timp ce o persoan care trage capul intre umeri i folosete braele ca barier de protecie emite semnale de nchidere, de aprare (un astfel de individ va purta drept scut dosarul sau poeta pe care le poart). Mai trebuie precizat n acest context i semnificaia pe care o are faptul c un individ aflat n picioare caut o poziie de sprijin. Cei care stau liber sunt mai siguri pe ei n timp ce cei care caut un reazem sunt vulnerabili Alte semnale importante se refer la distane, balansul, agitaia sau tremurul corpului n mers
21

Persoanele extrovertite au obiceiul de a merge drept, cu privirea nainte, n timp ce cei introvertite au tendina de a merge cu capul plecat. Un mers rigid semnaleaz ncordare interioar, iar un mers degajat nseamn contrariul. Mersul de cocostrc" (seamn cu mersul soldatului pe un teren minat) trdeaz precauie i siguran. Mersul ndrzne (cu laba piciorului aruncat nainte) denot siguran i putere, fiind caracteristic unei persoane care tie ce vrea, cineva care are un scop precis. Poziia eznd Poziia eznd este interpretat n funcie de plasarea centrului de greutate a corpului: n faa, n spatele sau deasupra bazinului. Poziia de fug (persoana st aplecat n fa, cu minile ntre genunchi, avnd greutatea trupului concentrat naintea bazinului i picioarele n poziia de a pi) semnaleaz grab, indispoziie, nesiguran i atitudine de fug (n plan psihic). n acest caz interlocutorul trebuie s afle motivele acestei atitudini sau s ncheie ntrevederea. Poziia deschis (privirea i corpul sunt orientate spre vorbitor) denot atenie i receptivitate, dar dac este mimat ea nu este relevant. n cazul poziiei rezemate (centrul de greutate al jumtii corpului este deplasat n spatele bazinului) poate fi vorba, uneori, de arogan i nfumurare sau de siguran, relaxare, mulumire de sine. Din punct de vedere al modului de micare a corpului n cadrul proceselor de comunicare, persoanele pot fi: - buni negociatori caracterizai de micri laterale; - oameni de aciune caracterizai de micri fa-spate; - oameni cu putere de convingere caracterizai de micri verticale. 2.1.2.2. Mimica Mimica este cea care influeneaz comunicarea n fraciuni de secund, prin capacitatea sa de a simula sau masca anumite atitudini Faa este cea mai expresiv parte a corpului. constituind un mijloc de exprimare inestimabil. Zmbetul - este un gest foarte complex, capabil s exprime o gam larg de informaii, de la plcere, bucurie, satisfacie, ia promisiune, cinism, jen. Zmbetul comunic mai mult
22

dect cuvintele, destinde atmosfera, declaneaz simpatie i convinge adesea mai bine dect orice discurs. n lipsa lui, colurile buzelor coboar i apare in jurul gurii o cut de amrciune. care n limbajul mimicii este un fel de acreal. Totui, pentru oamenii de afaceri i pentru manageri, a zmbi mai rar este un semn al puterii i al seriozitii. Interpretarea zmbetului variaz ns de la o cultur la alta, fiind strns corelat cu relaiile interumane din cadrul acelei culturi. Privirea Ochii sunt oglinda sufletului. Modul de a privi are legtur cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, de ncredere i de prietenie. Dac cineva minte sau tinuiete anumite informaii privirea sa se ntlnete cu a noastr doar o treime din timpul petrecut mpreun: dac privirea respectivului o ntlnete pe a noastr mai mult de dou treimi din timp, aceasta poate nsemna fie c ne gsete interesani sau atractivi (se uit la noi cu pupile dilatate)., fie c ne poart un sentiment de ostilitate (pupilele se contract). Nu trebuie s uitm ns c, fel ca i celelalte elemente ale limbajului non-verbal, durata, direcia i expresia privirii, precum i modul de a privi sunt determinate cultural. Sunt trei posibiliti de a privi o persoan: - privirea oficial - este caracteristic discuiilor de afaceri i presupune meninerea privirii asupra unui triunghi imaginar de pe fruntea partenerului de discuie. Se creeaz astfel o atmosfer serioas, de interes. - privirea de anturaj - privirea este ndreptat sub nivelul ochilor celeilalte persoane, asupra unei zone situate ntre ochi i buze - privirea intim - acest gen de privire coboar de la ochi, spre brbie i apoi spre alte pri ale corpului. Presupune un alt tip de relaie dect cea profesional. - privirea lateral - este folosit att pentru exprimarea interesului (nsoit de sprncene uor ridicate i de un zmbet), ct i pentru exprimarea unei atitudini ostile, critice (nsoit de ncruntarea sprncenelor, de ridicarea frunii i de lsarea colurilor gurii). Tenul Pielea reacioneaz i ea la diveri stimuli (pielea de gin denot spaim); cearcnele sugereaz oboseal sau afeciuni fizice, iar fruntea transpirat momente de mare tensiune. 2.1.2.3. Gestica

23

Nu ne dm seama de importana gesturilor n procesul de comunicare dect atunci cnd ncercm s vorbim cu minile la spate. Fr cele mai banale gesturi pe care le utilizm zi de zi, simim c nu comunicm eficient. n ultimele decenii s-a dezvoltat o nou tiin, kinezica, ce ne ajut s contientizm semnificaia propriilor gesturi in afaceri sau n viaa cotidian. Cnd se vorbete de gestic se fac referiri la micrile trupului, ale minilor i ale degetelor, ale braelor, picioarelor. umerilor, gtului i capului- precum i la utilizarea incontient a unor gesturi nchise sau deschise Minile i degetele n cartea sa Limbajul trupului: cum pot fi citite gndurile altora din gesturile lor, Allan Pease fcea urmtoarea observaie: Una dintre cele mai sigure ci de a descoperi dac cineva este sau nu sincer i onest ne-o ofer observarea etalrii palmelor. Cnd cineva este sincer, i etaleaz integral sau parial palmele n faa celuilalt, acesta fiind un gest absolut involuntar. n mod similar se ntmpl cnd cineva minte, respectivul individ ascunzndu-i palmele la spate sau n buzunare. Gesturile principale de ndrumare ale palmei sunt urmtoarele: palma ndreptat n sus (utilizat ca gest de supunere), palma orientat n jos (sinonim cu autoritatea) i palma strns pumn cu degetul arttor ntins (evoc un gest de ameninare). Strngerile de mn Minile constituie o alt surs de obinere a informaiilor despre o persoan. Strngerile de mn exprim trei atitudini de baz (Pease, 1993, p. 53): - dominarea (mna este ntins cu palma n jos) Acest om vrea s m domine. Trebuie s fiu mai precaut." - supunerea (mna este ntins cu palma n sus) - l pot domina pe acest om. El va face ceea ce doresc eu " - egalitatea (strngere de mn vertical) - .,mi place acest om. Ne vom nelege bine." Aceste atitudini sunt transmise incontient, dar prin antrenament i prin aplicarea contient a unor tehnici de strngere a minii se pot influena direct rezultatele unor ntlniri. Exist diverse moduri de a strnge mna, toate n legtur direct cu caracterul unei persoane: - utilizarea ambelor mini mna stng este utilizat n timpul salutului prin strngerea minii pentru a exprima un plus de sentimente. Amploarea acestora este indicat de lungimea traseului parcurs de-a lungul minii drepte a primitorului. n timp ce i folosete propria mn dreapt pentru a strnge dreapta celeilalte persoane, iniiatorul micrii poate
24

prinde mna dreapt a celuilalt cu mna stng numit strngerea de mn a politicienilor iar cel care folosete aceast tehnic vrea s par un om de ncredere i onest, dar dac cealalt persoan nu i este bine cunoscut, iniiatorul risc efectul contrar.. Poate fi strns ncheietura minii drepte a partenerului. Este o micare ce denot sinceritate i ncredere. Dac mna stng prinde cotul, braul superior sau chiar umrul partenerului, poate avea loc o invadare a zonei intime a acestuia, genernd suspiciuni asupra adevratelor intenii ale iniiatorului, primitorul devenind bnuitor i nencreztor.-. - strngerea de mn pete mort - senzaia prinderii unei mini moi i nemicate eventual i rece i umed este neplcut, iar n plus, pentru c aceast mn poate fi ntoars cu uurin n sus (supunere), sugereaz un caracter slab. - strngerea brutal a ncheieturilor degetelor - este specific indivizilor agresivi. - strngerea de mn cu braul ntins - este utilizat de acei oameni care au un spaiu interpersonal mai mare i doresc s i-l protejeze. - tragerea primitorului n interiorul teritoriului iniiatorului - poate nsemna att nesigurana celui care a iniiat micarea (se simte bine doar in zona sa personal), ct i faptul c acesta aparine unei culturi care impune o zon intim restrns. Alte gesturi ale minii i degetelor: - frecarea palmelor - denot ateptrile pozitive ale oamenilor; - ncletarea minilor, indiferent de poziia in care se afl acestea (naintea feei, pe mas sau lsate n jos) - exprim frustrare, reprimarea de ctre individ a unor sentimente negative; - minile n poziie de coif (asemntor gestului de rugciune, unindu-se ns doar vrfurile degetelor, nu i podul palmei) - acest gest este folosit de oamenii siguri pe ei, de persoane care gesticuleaz puin sau deloc i are dou versiuni: coif ndreptat n sus (utilizat de cei care i expun prerile) i coif ndreptat n jos (utilizat de cei care ascult); - minile aduse la spate i apucarea minii cu palma - constituie un gest de superioritate, de ncredere n sine; - gestul reprezint o ncercare de stpnire de sine dac, pornind de la gestul descris anterior, mna prinde nu palma, ci ncheietura minii celeilalte sau urc mai sus pe braul opus, spre umr; - etalarea degetului mare - este o manifestare a superioritii i chiar a agresivitii;

25

- acoperirea gurii, atingerea nasului cu mna sau trasul de guler - un asemenea gest poate fi utilizat att de vorbitor, pentru a-i ascunde propria minciun. ct i de cel care ascult, care se ndoiete de spusele vorbitorului; - frecarea urechii - este un semn al nerbdrii: individul a ascultat destul i dorete s vorbeasc; - scrpinarea gtului - exprim ndoiala sau incertitudinea; - introducerea degetelor n gur presiune i trebuie s se calmeze; - mna sprijin capul n ntregime - denot lipsa interesului i plictiseal; - btaia n mas cu degetul - este un semn ai nerbdrii; - mna nchis, aezat pe obraz, adesea cu degetul arttor n sus - exprim interes extrem din partea celor care ascult; - mngierea brbiei - arat c asculttorul ia o decizie; - strngerea pumnilor - n funcie de context, denot ostilitate i mnie sau hotrre, solidaritate; Oricare din gesturile de mai sus poate fi interpretat greit Pentru o evaluare corect a acestora trebuie avut n vedere contextul n care au loc. Braele Constituie o barier de protecie pe care o folosim nc din copilrie, ce odat cu naintarea n vrst, devine mai puin evident. Exist mai multe poziii de ncruciare a braelor, dar trei sunt mai uzitate: - gestul obinuit al ncrucirii braelor - exprim aproape ntotdeauna o atitudine defensiv sau negativ, fiind caracteristic omului care ajunge n mijlocul unor necunoscui, unde se simte nesigur sau stingher; - ncruciarea ncordat a braelor - indic o atitudine ostil sau defensiv; - gestul de prindere a braului (amndou minile apuc strns braele superioare) reflect o atitudine dominant negativ; ntruct gesturile de mai sus sunt prea bttoare la ochi, ele sunt nlocuite adeseori cu ncruciarea parial a braului Picioarele Ca i ncruciarea braelor, gestul de ncruciare a picioarelor poate nsemna atitudine defensiv i de nchidere. Poziia obinuit a ncrucirii picioarelor poate fi folosit pentru
26

este un semn c persoana respectiv se afl sub

manifestarea unei atitudini nervoase, rezervate sau defensive i aproape ntotdeauna este un gest secundar. De aceea, trebuie interpretat n context. Piciorul aruncat peste genunchi sau poziia american indic o atitudine de competiie. Cei care au o atitudine rigid n discuii, au o individualitate puternic i sunt ncpnai, i cuprind adesea cu una sau cu ambele mini piciorul aruncat peste genunchi. Situaiile prezentate pn acum sunt specifice poziiei eznd, ns n cadrul diverselor ntlniri pot fi ntlnii oameni care stau n picioare, cu minile i picioarele ncruciate, aceste situaii indicnd fie timiditate, fie nervozitate, fie o stare defensiv. Stnd n picioare, cineva i poate ncrucia braele i picioarele pentru a se apra de frig. n acest caz minile sunt mai degrab vrte sub subsuori dect sub cot, eventual apuc braele. Ambele brae ating toracele. n cazul n care cuiva i este frig, el poate ncrucia picioarele, dar acestea i rmn drepte; dac poziia este defensiv, persoana se sprijin pe un picior, iar cellalt este flexat. Mai merit adugat faptul c bitul picioarelor denot plictiseal, nerbdare sau stres. Umerii Umerii strni i minile adunate pe lng corp sunt caracteristicile unei persoane timide, nesigure, cu o tendin spre complexe de inferioritate. Dimpotriv, o inut dreapt, cu umerii trai napoi i cu spatele drept denot o persoan sigur pe sine. Micrile capului Poziia capului are o deosebit importan, ntruct aceasta comunic interesul sau indiferena fa de o anumit tem. Micrile capului cele mai larg folosite sunt negarea (prin micarea capului de la dreapta la stnga) i ncuviinarea (prin micarea capului de sus n jos), ele fiind aceleai n majoritatea culturilor (se menioneaz, totui, c n Sri Lanka oamenii i exprim ncuviinarea prin micarea capului de la dreapta la stnga i negarea prin micarea capului de sus n jos). Exist trei poziii de baz ale capului (Pease, 1993, p. 121): - drept - este poziia omului cu o atitudine neutr fa de cel auzite; - nclinat ntr-o parte - arat o trezire a interesului; - nclinat n jos - semnalizeaz o atitudine negativ.

27

Tabelul 2.2. Interpretarea unor mesaje non-verbale (t. Prutianu, 2000, p. 251-252) Semnalul non-verbal 1. Pupile dilatate Sensul Interes, atracie, ispit (se pot cere

concesii, se poate ridica preul) 2. Pupile mici Interes sczut, respingere Gura arcuit n jos, sprncene cu capetele Amrciune, insatisfacie, grij, mnie, 3. exterioare ridicate ameninare (a nu se mai cere nimic) Gura arcuit n sus. Sprncenele cu capetele Bucurie, aprobare, satisfacie, interes, 4. exterioare coborte sinceritate, nelegere Linia buzelor dreapt, sprncenele drepte, Lipsa de interes, lips de grab, 5. pleoapele czute dezinteres 6. Palmele deschise ctre partener Sinceritate, onestitate, deschidere 7. Palma deschis n sus Supunere 8. Palma ndreptat n jos Dominare 9. Pumnul strns Agresivitate, ncordare evit privirea; se ndeprteaz; 10. ncrucieaz braele; atinge, freac nasul privirea i trupul orientate spre ieire; freac ochii; ncheie haina. respiraie scurt; produce sunetul " "; strnge pumnul, frmnt minile, gesturi cu 11. pumnul strns; arat cu degetul; trece des mna prin pr, freac ceafa; lovete cu piciorul un balon imaginar. ine o mn la spate; 12. strnge ncheietura minii; ine pumnii strni la spate; 13. mzglete ceva; bate darabana pe mas; picior peste picior, mic ritmic laba piciorului; capul ntre mini sau rezemat pe o mn,
28

Ascunde ceva, suspecteaz, intenii ascunse, nencredere, sentiment de culp

Nemulumire, sentiment de frustrare, irascibilitate, amrciune

i impune autocontrolul, este ferm Plictiseal, pruden, lips de grab, ateptare

14.

privirea n gol; ciupete pielea obrazului; bag minile n buzunare; transpir; pocnete degetele, zornie banii n buzunare, se agit pe scaun; fluier, drege glasul, produce sunetul "phiu", se blbie

Este gata s reafirme i s reargumenteze poziia anterioar

15. fumeaz igar dup igar; prinde i ciupete pielea pe mn; strnge maxilarele, nu privete interlocutorul, clipete des; se trage de ureche, ndeprteaz scaune imaginare picioarele pe birou sau pe scaun; rezemat neconvenional de mas sau altceva; 16. arunc fumul igrii spre tavan; ine minile la ceafa; aplecat pe spate, privete n sus.

Nerbdare, nervozitate, criza de timp, lipsa autocontrolului

Poziie dominant, sentimentul c se afl acas, stpn pe situaie, arogan

17.

Semnalul non-verbal descheie haina, desface braele, gesturi dezinvolte arat cu degetul; picior peste picior, cu pumnii strni, lovituri n mas; braele ncruciate; mngie brbia, cu capul dat pe spate, trece

Sensul Relaxarea, degajare, ncredere, dezinvoltur

18.

Aprare, pnd, circumspecie

19.

mn peste fa; privete peste ochelari sau n terge, ine braul ochelarilor n gur umple pipa, modeleaz igara minile n olduri sau pe genunchi;

Evaluarea partenerului, evaluarea concesiilor, evaluarea discursului, ctig timp Este hotrt, a luat sau va lua curnd o decizie Poziie conciliant, deschis, de cooperare

20. se apropie sau vine pe marginea scaunului; prinde marginea mesei cu minile 21. braele deschise; deschiderea hainei;

29

 capul pe spate, fruntea sus, caut privirea inut dreapt, gesturi dezinvolte; 22. minile la spate sau n buzunare, cu degetele mari n afar sau ine reverul hainei; freac palmele; 23. mna la piept, gestul de a da mna; se apropie; aranjeaz haina i lucrurile. Gesturi nchise sau deschise Limbajul gesturilor spune despre dorina de a comunica deschis i sincer, despre atitudine. 0 comparaie ntre gesturile deschise i cele nchise este redat n tabelul urmtor: Tabel 2.3. (t. Prutianu, 2000, p. 249) Gesturi deschise Orientarea palmelor n sus Evitarea ncrucirii braelor picioarelor nclinarea corpului ctre interlocutor Susinerea privirii Sprijinirea parial a obrazului Zmbet Poziie relaxata Minile nu acoper faa inut dreapt Frecarea palmelor Micarea capului Contact vizual Poziie de edere fr bariere aplecat Pumni strni Cap aplecat Lipsa contactului vizual Poziie de edere cu bariere (ochelari, pipe, scrumiere etc.) Gesturi nchise Orientarea palmelor n jos i ncruciarea braelor i a picioarelor Distanarea de interlocutor Evitarea contactului vizual Sprijinirea capului pe toat palma ncruntare Poziie rigid Minile acoper faa inut cu umerii lsai i cu spatele Satisfacie, acceptare ncredere, deschidere, stpnire de sine

ntr-o negociere este de preferat s utilizm gesturi deschise pentru a induce subcontientului prii adverse disponibilitatea noastr de a rezolva conflictul, precum i sinceritatea aciunilor noastre. Putem vorbi de formaiuni nchise i deschise i n ceea ce privete orientarea corpurilor partenerilor ntr-o discuie. De cele mai multe ori, n ntlnirile obinuite, trupurile oamenilor formeaz un unghi de 90, acestea fiind orientate spre un al treilea punct imaginar, mpreun cu care formeaz un triunghi. Aceasta este o formaie deschis, prin care se invit non-verbal o a treia persoan s ia parte la discuie. n mod analog, cnd dou persoane au de
30

discutat ceva confidenial sau vor s stea departe de ceilali, unghiul format de trupurile lor se va reduce de la 90 la 0, excluznd astfel o eventual a treia persoan. n ncheiere, amintim de impactul mult mai mare al aspectelor non-verbale din comunicare dect fa de cele verbale, datorit credibilitii mai mari pe care o are. Cuvintele sunt relativ uor de controlat, dar nu i postura, mimica sau gestica. 2.1.3. Proxemica n afaceri 2.1.3.1. Introducere n problematica instinctului teritorial Un joc de fotbal poate oferi un exemplu convingtor a felului cum simul apartenenei de grup i al teritoriului se poate proiecta. (Tele)spectatorii pot avea explozii euforice n momentul n care echipa favorit a marcat, dei sunt contieni c ei personal nu au absolut nimic de ctigat din aceast victorie. Explicaia este o proiecie a unui instinct pe care fiecare dintre noi l avem referitor la grupul de apartenen (proiectat pe echipa favorit) i la grupul celorlali implicit adversari i la teritoriile pe care fiecare dintre pri le apr. De remarcat c scopul jocului este cucerirea simbolic (introducerea mingii) a prii teritoriului inamic celei mai ndeprtate i mai bine aprate poarta. Exemplul jocului de fotbal i a fost oferit pentru a se remarca mai bine faptul c ideea de teritoriu care trebuie aprat se gsete n fiecare dintre noi, de multe ori fr a fi contieni de acest lucru. Mai remarcm faptul c nu doar fotbalul ci majoritatea sporturilor au la baz instinctul teritorial i, implicit, dorina de cucerire teritorial: de la jocurile cu mingea handbal, polo, bachet, tenis etc. la sportul minii ahul. n aceste sporturi, fiecare din cele dou pri ncepe jocul n jumtatea sa de teren, clar demarcat de cealalt, i are ca scop slbirea controlului adversarului asupra jumtii sale de teren. 2.1.3.2. Spaiul interpersonal Cel care a studiat printre primii nevoia de spaiu a omului a fost antropologul american Edward T Hall. El a creat la nceputul anilor '60 termenul ..proxemics" (engl. proximity apropiere, vecintate), acesta se refer la suprafaa sau teritoriul pe care o persoan l consider ca fiind al su, n care se simte n largul ei, n siguran. Nevoia de spaiu difer de la o cultur la alta, de la un popor la altul, de la un context social la altul. Distanarea fizic dilueaz comunicarea i, de obicei, nseamn distanare afectiv i dezacord de opinii. Exist patru categorii de distane interpersonale:
31

1) zona intim (0-45 cm) Este cea mai important zon pentru om, n cadrul acesteia avnd acces doar persoanele apropiate emoional (rude, iubii, prieteni). n momentul n care cineva intr n aceast zon fr voia noastr, ne simim stingherii, presai, chiar ameninai, corpul nostru ncepnd s produc hormoni de lupt. Pe msur ce aceti hormoni de stres se acumuleaz, starea fiziologic general a organismului se nrutete Cercetri recente au relevat fora manipulatoare invaziilor n zona intim Acestea mresc sentimentul de intimitate la nivel de subcontient i faciliteaz obinerea unor comportamente favorabile de la interlocutori (Prutianu, 2000, p. 55). Zona intim este mprit n dou subzone: intim apropiat (actul sexual i lupta) i intim ndeprtat (cnd dou persoane devin apropiate forate de mprejurri). ntinderea zonei intime depinde att de sigurana de sine a unei persoane (cu ct o persoan se simte mai nesigur- cu att este mai sensibil la nclcarea zonei intime) ct i de statutul su social (cu ct statutul unei persoane este mai nalt, cu att zona intim recunoscut de ceilali este mai mare). Amenajarea birourilor, aranjarea scaunelor contribuie de asemenea la crearea unei atmosfere care evideniaz statutul unei persoane. Cei care utilizeaz scaunele pentru a scoate n eviden rangul i puterea vor trebui s aib n vedere mrimea i accesoriile scaunelor, nlimea lor i locul unde vor fi aezate n funcie de cealalt persoan (Pease, 1993, p. 201). mrimea i accesoriile scaunului - nlimea sptarului unui scaun contribuie la creterea sau diminuarea prestigiului unei persoane. Funcionarii superiori folosesc scaune din piele, cu sptare nalte, n timp ce vizitatorii lor stau pe scaune cu sptare joase. Scaunele turnante sunt mai prestigioase i denot mai mult putere dect scaunele fixe, deoarece n situaii de for asigur libertate de micare posesorului. nlimea scaunului - rangul celui n cauz crete dac scaunul este ridicat deasupra podelei mai mult dect cel al altor persoane. aezarea scaunului - presiunea cea mai mare asupra vizitatorului se poate exercita prin plasarea scaunului n poziie competitiv (vis-a-vis). Plasarea scaunului vizitatorului ct mai departe posibil de biroul efului este un joc obinuit de putere care diminueaz prestigiul vizitatorului. De asemenea, anumite obiecte aezate strategic n biroul de lucru pot contribui la creterea prestigiului i autoritii proprietarului biroului. Iat cteva dintre ele: canapele joase pentru vizitatori

32

 un aparat modern de telefon cteva dosare lsate n partea stng a biroului cu inscripia Strict secret un perete acoperit cu fotografii, distincii i diplome aparinnd ocupantului biroului o serviet diplomat subire cu cifru (serviete mari poart doar cei care muncesc efectiv). 2) zona personal (46-122 cm) Zona personal este distana care o pstrm fa de alii n conversaii obinuite, ncepe de la lungimea braului ntins, cu pumnul strns i difer n funcie de factorii culturali i demografici (n Japonia, spaiul personal este mai restrns, anglo-saxonii se apropie cel mult pn acolo unde s-ar putea atinge cu vrful degetelor, arabii i africanii discut la o distan corespunztoare cotului, n timp ce romnii se apropie pn la distana corespunztoare ncheieturii minii) La aceast distan ctig foarte mult comunicarea verbal i privirea. 3) zona social (1,23-3,6 m) Este distana pe care o pstrm la ntlniri sociale fa de cei pe care nu-i cunoatem prea bine. Zona social i pierde elementul de intimitate i a nu o respecta nseamn a-i asuma riscul de a deranja, irita i enerva partenerul Aceast distan poate indica dominarea, interesul-dezinteresul, superioritatea sau puterea. Zona social ndeprtat (2,20-3,60 m) subliniaz i distana ierarhic. 4) zona public (peste 3,60 m) Zona public este distana la care au loc ceremoniile oficiale i este corespunztoare celor care se adreseaz unui grup de oameni de pe o poziie oficial, dominant: profesori, judectori, politicieni, comandani, preedini etc. Distana public fie marcheaz raporturi de putere evidente, fie ascunde subtile raporturi de dominan. Putem concluziona c distana ideal la care trebuie meninut fa de un partener este cea dincolo de care ar aprea primele semne de disconfort. O apropiere mai mare ar putea nsemna atacarea simului de securitate a cel puin unuia dintre interlocutori, iar o distanare dincolo de limita optim echivalnd cu o rcire a relaiilor. 2.1.3.3. Aspecte teritoriale la masa tratativelor Felul cum se aeaz cineva la masa la care stm ar putea avea influen asupra relaiei noastre fa de acesta, aspect n special important dac negociem. Aezarea strategic este un

33

mod eficient de a ctiga cooperarea altor oameni. Poziia n care se aeaz alii fa de noi relev mai multe aspecte ale atitudinii lor n privina noastr. Dei exist o formul general pentru interpretarea aezrii n jurul unei mese, la rndul su i mediul poate influena ce loc preferm. Exemplele de mai jos se refer la aranjamentele de aezare n jurui unei mese standard dreptunghiulare de birou. Persoana B poate ocupa loc n patru feluri n raport cu A (fig. 5.1. principalele poziii de aezare) B1 poziie de col; B2 poziie de cooperare; B3 poziie competitiv-defensiv; B4 poziie independent. Poziia de col (B1) este folosit n general de oamenii angajai n conversai prieteneti, spontane. Ea ofer posibiliti nelimitate pentru a se privi n ochi i a utiliza variate gesturi, precum i pentru a observa fiecare gesturile celuilalt. Colul biroului constituie o barier parial i face inutil mprirea teritorial a suprafeei mesei. Este poziia strategic cea mai favorabil pentru oamenii de afaceri, atunci cnd acetia i prezint mrfurile unui nou client, A fiind clientul. Printr-o simpl micare a scaunului atmosfera rigid poate fi atenuat i cresc ansele unei negocieri favorabile. Poziia de cooperare (B2) apare de obicei atunci cnd doi oameni au aceeai orientare, adic gndesc la fel sau lucreaz la aceeai tem. Este una dintre cele mai practice poziii pentru prezentarea unui caz i obinerea acceptului partenerului de discuie. Poziie competitiv defensiv (B3) poate duce la situaia n care amndoi rmn ferm la punctele lor de vedere, masa constituind o barier solid ntre ei Aceast poziie este utilizat atunci cnd partenerii sunt n competiie sau cnd unui este admonestat de ctre cellalt. De fiecare dat cnd doi oameni stau fa-n fa la o mas, ei o mpart, n subcontientul lor, n dou teritorii egale. Partea care i revine fiecruia este considerat un teritoriu propriu i nici unul nu accept stpnirea acestuia n vreun fel de ctre cellalt. Dac interlocutorul este interesat de un anumit obiect din teritoriul nostru i l ia pe partea sa, ne comunic non-verbal c avem permisiunea s intrm n zona sa, putnd astfel adopta o poziie de cooperare sau de col. Nu este permis ptrunderea pe teritoriul altuia fr permisiunea acestuia (verbal sau non-verbal). Poziia independent (B4) este aleas de acei oameni care nu doresc s stabileasc raporturi cu alii. Ea este folosit n locuri cum sunt librriile, restaurantele i unele tipuri de bnci din parcuri. Aceast poziie exprim indiferen, dar o alt persoan o poate interpreta
34

ca un act ostil, dac i se ncalc graniele teritoriale. Acest mod de aezare trebuie evitat dac dorim o discuie sincer ntre A i B.

B2

B1

B3
Fig. 2.2. Principalele poziii de aezare

B4

Pe lng aceste poziii de aezare la masa tratativelor mai exist i ali factori care influeneaz eficacitatea negocierilor: - aezarea partenerului cu ochii n soare, cu spatele la u, lng un calorifer dogoritor, pe un fotoliu care scrie, - distana dintre parteneri; - vizibilitatea; - poziia scaunului fa de mas; - mobilierul; - decorul etc. Toi aceti factori enumerai mai sus pot constitui o important surs de avantaje sau de dezavantaje pentru prile negociatoare.

2.2 Relaiile publice

Noiunea de relaii publice a aprut la jumtatea secolului al XIX-lea n S.U.A. cnd s-a conturat o nou optic privind stabilirea i meninerea relaiilor ntreprinderilor productoare cu publicul consumator. Noua concepie i-a dovedit eficiena i s-a consolidat n secolul XX, cnd s-a impus ca un domeniu de sine stttor, cu activiti bine conturate i categorii profesionale cu o individualitate bine definit. Din aceast perspectiv istoria relaiilor publice este istoria automatizrii i perfecionrii tehnicilor de comunicare i de management al comunicrii sociale( . Stancu, 2001, p. 7). Relaiile publice se desfoar n organizaii extrem de diverse, cunosc forme de lucru variate i implic obiective uneori greu de conciliat; ele sunt practicate n i pentru instituii
35

guvernamentale, dar i n / pentru organizaii ne-guvernamentale, pentru firme care urmresc profitul dar i pentru asociaii civice, pentru instituii bancare ca i pentru instituii educaionale sau culturale. Obiectivele relaiilor publice sunt i ele diferite: de la persuadarea publicului n favoarea unei organizaii, pn la forarea organizaiei s-i schimbe atitudinea fa de public, de la sprijinirea funcionrii democratice a unei societi, pn la promovarea intereselor unei firme sau personaliti. Definiiile date relaiilor publice se bazeaz fie pe activitile de relaii publice, fie pe efectele acestor activiti. Privite sub aspectul a ceea ce fac specialitii din relaii publice, acestea pot fi definite ca arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei ct i interesele publicului. (C. Coman, 2001, p. 16). Definirea termenului de relaii publice a fost influenat de poziia pe care s-au situat diferii teoreticieni. Astfel, aceste relaii au fost privite de ctre unii din punct de vedere psihologic, de ctre alii din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ, ceea ce explic existena mai multor definiii. Privite ca mecanisme de stabilire a legturilor dintre instituii i oameni relaiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de ctre instituii pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului (J. M. Thomas, 1998, p. 7). Relaiile publice implic cercetarea atitudinilor n legtur cu o anumit problem, identificarea programelor de aciune, comunicarea acelor programe n vederea obinerii nelegerii i sprijinului, evaluarea efectului pe care l-au avut programele de comunicare asupra publicului. Se poate afirma c specialitii n relaii publice i plaseaz activitatea ntre doi poli: unul de execuie (tehnicieni) i altul de conducere (management). La primul pol ei i revendic numai activiti de producere a unor mesaje, n timp ce la al doilea ei i asum activiti de concepie, planificare, cercetare i evaluare a unor programe de comunicare. O asemenea polarizare a rolurilor conduce la o extindere a cmpului atribuit relaiilor publice i face dificil circumscrierea i definirea acestui domeniu. Focalizndu-se asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relaiile publice, acestea pot fi definite ca un efort planificat de a influena opinia public, prin bun reputaie i comportament responsabil, pe baza unei comunicri reciproce( C. Coman, 2001, p. 19). Relaiile publice pot fi definite ca o modalitatea de comunicare ntre organizaie i publicul su; ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua
36

decizii corecte; totodat, ele ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta (C. Coman, 2001, p.20). n relaiile cu presa printre tehnicile i instrumentele utilizate se numr: comunicatul de pres, conferina de pres, dosarul de pres, anunul la mica publicitate etc. 2.2.1. Comunicatul de pres Comunicatul reprezint o informaie, un punct de vedere, o luare de poziie sau un document oficial transmis de o organizaie sau persoan pentru a fi date publicitii. Comunicatul de pres este o "tire" destinat mediatizrii prin pres, dar redactat de oameni din afar redaciei sau a studiourilor radio i TV. n principiu, presa scris i audiovizual constituie doar canalul prin care comunicatul este dat publicitii, dar compania care l-a redactat i trimis presei nu are nici o putere asupra acestuia, nu poate impune publicarea lui, nici forma n care va fi reprodus i nici momentul difuzrii. Presa decide dac textul va fi difuzat integral, trunchiat, rescris sau nu va fi difuzat deloc (C. Coman, 1999, p. 85). Pentru organizaia sau persoana care l expediaz, comunicatul de pres poate fi un instrument prin care ea "decide" cine, ce, cum, cnd i unde i va crea identitatea i imaginea dorit. Acest obiectiv poate fi atins, dac presa gsete n comunicat o noutate bine redactat i interesant pentru publicul su (. Prutianu, 2000, p. 259) Atunci cnd o organizaie sau o persoan (societate comercial, primrie, fundaie, prefectur, partid politic, poliie, armat, instituie de nvmnt, club sportiv sau un VIP) are ceva de spus unui public larg i dorete s fac acest lucru fr a cumpra spaiu tiprit i timp de anten, soluia la ndemn este redactarea unui comunicat de pres profesionist. Prin difuzarea acestuia, se comunic cu publicul extern, se gratuleaz clieni, se atrag simpatii, se atenueaz crize i se sting scandaluri, se demonteaz zvonuri, se mediatizeaz oferte, produse, idei, oameni i evenimente importante pentru expeditorul comunicatului i pentru publicul su. Jurnalitii consider comunicatul un material de referin i un instrument de lucru, care nu mai solicit un efort de documentare din partea redaciei. n raport cu prezena sau absena unei luri de poziie, se pot pune n discuie dou categorii de comunicate: informative i persuasive.

37

Comunicatul de informare este acela prin intermediul cruia se fac anunuri, se transmit invitaii sau se comunic date statistice simple, fr a face comentarii i a lua o poziie pro- sau contra; Comunicatul persuasiv este acela n care se fac comentarii, se transmit opinii pro sau contra unei cauze, se contest sau se fac dezminiri, adic se ia o poziie fa de ceva sau de cineva. Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redacteaz i expediaz un comunicat de pres, exist cteva elemente ce pot fi decisive pentru promovarea sa n pres: tirea ca atare, suportul (hrtia, caseta, discheta), formatul, caseta de identificare, momentul difuzrii, titlul, lead-ul, limbajul i stilul redactrii. Un comunicat video poate fi chiar un material complex, nregistrat pe caset sau CD i construit din imagini i coloan sonor care comenteaz imaginile. tirea. Cnd ne propunem s redactm un comunicat de pres, mai nti ne asigurm c tirea pe care dorim s o mediatizm poate trezi atenia i interesul presei i publicului. CE comunicm conteaz, adesea, chiar mai puin dect CUM o facem. tirea trebuie probat sau confirmat de expeditor, chiar dac cel care poart rspunderea este redactorul ce o pune n pagin. Suportul i formatul. Ca regul general, comunicatul se redacteaz pe format A4, hrtie simpl, alb i nu neaprat pe hrtie antet. Excepie fac toate cazurile (i pot fi multe) n care hrtia antet a expeditorului constituie un real atu n faa oamenilor din pres i a publicului. Marginile libere ale suportului vor avea cel puin 2 cm pe toate laturile. Comunicatele audio sau video au ca suport nregistrri pe casete sau CD. Caseta de identificare. n stnga, sus, este plasat caseta de identificare a expeditorului comunicatului. Caseta conine: numele expeditorului (firma, organizaia); adresa; numele persoanei de contact (purttorul de cuvnt, ataatul de pres; numrul de telefon "office" i "home". Telefonul "home" poate fi apelat de redactor, pentru detalii i clarificri, n afara programului de lucru n firm, eventual, noaptea trziu, la nchiderea ediiei. Momentul difuzrii. n dreapta, sus este locul casetei cu meniuni privind data i ora difuzrii. Pot fi meniuni de genul: "Spre difuzare imediat" sau "Embargo pn la ...(data, ora)". Meniunea privind embargoul este necesar atunci cnd tirea privete evenimente viitoare incerte, care au nevoie de confirmare sau atunci cnd se dorete difuzarea simultan

38

n mai multe media. Comunicatul poate fi retras de expeditor pn la momentul declarat "embargo". Titlul. Elementul decisiv pentru prima impresie este titlul. Este bun dac e scurt, trsnit i incitant, adic jurnalistic, i nu dac e formal, sec sau oficios (de pild, n loc de: "Delegaie suedez n vizit la primria ", mai bine ceva de genul: "Vikingii la primrie"). Nu e obligatoriu s fie strict legat de text. n pres, titlurile tari nu sunt date de autorii textelor. Dac titlul se rezum doar la "Comunicat de pres", se pierde din impactul asupra redactorului; tirea prezentat apare ca formal, birocratic, oficioas. n ceea ce privete redactarea, se las la dispoziia redactorilor un spaiu de 1/3 din pagin, dup care se deplaseaz titlul, aliniat la stnga, fr a-l desfura pe toat limea paginii. Dac este mai lung dect caseta, cu mai mult de 7-8 caractere, titlul se rupe pe dou, maximum trei rnduri suprapuse, ultimul subliniat. Lead-ul este paragraful iniial, sub-titlu. El este replica de deschidere sau "fraza de atac", adic cea mai semnificativ parte a textului. De regul, lead-ul este scris cu "italic" sau "bold" i format din 3-4 fraze "cheie", care rezum esenialul din text i rspunde precis i incitant unora din ntrebrile: Cine? Ce? Unde? Cnd? De ce? Importana titlului i lead-ului este capital pentru lectura textului. Profesionitii spun aa: "Dac ai 10 ore pentru a redacta un comunicat, lucreaz 9 la titlu i lead". Dateline este micua caset din dreapta, situat ntre titlu i lead, unde se nscriu locul i data redactrii (de exemplu, Iai, 22 august 2002). Corpul comunicatului. Imediat dup lead, urmeaz coninutul propriu-zis al comunicatului, care ntregete, amplific i expliciteaz coninutul lead-ului. Adesea, este mai bine s fie scris la persoana a treia, ca i cum reporterul ar fi cel care redacteaz tirea, i nu persoana sau organizaia care a expediat-o. Un citat bun nvioreaz tirea i i confer un plus de autenticitate. Comunicatul poate fi nsoit de fotografii i nregistrri audio i video. Textul este bun, n principiu, dac rspunde clar la cele 6 ntrebri-cheie: cine?, ce?, cnd?, unde?, cum? i de ce?. Relaionistul care concepe un comunicat de pres nu va uita nici o clip c el prezint i apr interesele organizaiei din care face parte, iar comunicatul nu are rol strict informativ. n comunicarea public, rolul su nu este doar acela de a informa corect i complet, de a respecta adevrul gol i brutal sau dureros, ci acela de a informa ntr-o manier care s aduc

39

avantaje, s ctige simpatii, s demonteze crize, s atrag voturi, fonduri, sponsori etc. Va respecta n linii mari faptele, dar va cosmetiza, va nfrumusea, va face realitile mai agreabile dect sunt. Va insista pe argumentaie, seducie i manipulare. Informaiile banale sau deja cunoscute se las spre final. Dac textul comunicatului acoper mai multe pagini, n josul fiecreia se scrie: "(continu)". Pe ultima pagin, pentru a marca finalul, se folosete cuvntul "Sfrit" sau se imprim simbolul "#####". n josul paginii apar numele, prenumele, semntura managerului care autorizeaz transmiterea comunicatului, eventual i tampila organizaiei. Stilul i limbajul. Comunicatul de pres se redacteaz n formatul, stilul i limbajul jurnalistic, specific tirilor, bazat pe structura de tip piramid inversat. ncepe cu lead-ul (esena informaiei i vrful piramidei) i continu cu paragrafe ce descriu faptele n ordinea descresctoare a importanei lor. Limbajul este simplu i accesibil. Dac este redactat n stilul i limbajul media, redactorul l difuzeaz fr s mai intervin n text. Pentru exemplificare, redm maniera de redactare i punere n pagin la care a recurs specialistul n relaii publice al unei companii fictive care exploateaz i ntreine prtia de schi i telecabin de la Predeal. Chiar astzi, o defeciune tehnic a fcut ca un grup de turiti s rmn suspendai n aer timp de trei ore. Unii s-au ales cu degerturi. Comunicatul pe care relaionistul companiei l-a transmis presei este urmtorul: (sigl) CARPATIN S.A. Str. General Popescu, 37, Predeal Tel/fax: 5555555 Pers. contact: Ileana Micu Dup program, tel: 4444444 Comunicat de pres VREME CAPRICIOAS I SUSPANS N BUCEGI Predeal, 27 dec.1999 Embargo pn joi, 28.12.1999, ora 14.00

La Predeal, un grup de schiori a rmas suspendat trei ore. Echipa de intervenie a repus situaia sub control.

40

La Predeal, timp de trei ore, un grup de schiori francezi au rmas suspendai n telecabin la cota 1000. Temperatura sczut a provocat blocarea cablului la stlpul nr. 7, doi schiori au suferi degerturi uoare, dau au fost transportai de urgen la spital i se afl n afara oricrui pericol. Echipa de intervenie a acionat prompt i eficient. Compania i asum n totalitate responsabilitatea incidentului i i cere scuze. Experii companiei asigur turitii c acest incident nefericit este totui unul rar i cu totul izolat. Ne-a fost frig i ne-am speriat stranic, dar ntmplarea n sine a avut i partea ei de aventur i senzaii tari ne-a declarat frumoasa franuzoaic Yvette Moreau, una dintre cele dou victime ale degerturilor. n prezent, situaia este sub control, iar compania Carpatin atept oaspei pentru un sejur de vis. (Sfrit) director general, Irina Fotache (t. Prutianu, 2000, p. 262) 2.2.2. Dosarul de pres ntre instrumentele de comunicare cu presa, suportul de informaii publice cel mai amplu i complex rmne dosarul de pres (kit-ul de pres). n principiu, ntre dou coperi elegante, el reunete o colecie sau o combinaie de documente i materiale informative destinate redifuzrii la scara mare, prin intermediul ziaritilor. Informaiile prezentate ntr-un DP sunt mai detaliate i mai ample dect cele dintr-un comunicat. Cu ct o informaie provenind din interiorul organizaiei are implicaii n mai multe domenii (economic, comercial, concurenial, politic, social etc.) i poate fi prezentat din mai multe unghiuri de vedere, cu ct mai mult ea se preteaz ca tem pentru DP i mai puin ca subiect pentru un comunicat. Urgena difuzrii informaiei ns este un factor ce recomand mai curnd comunicatul dect DP-ul, deoarece elaborarea acestuia din urm solicit mai mult timp i efort. Practic, dosarul de pres nu este altceva dect un pachet compact de informaii destinate publicitii (comunicate, discursuri ale managerilor sau purttorilor de cuvnt, brouri de prezentare, publicaii de ntreprindere, rapoarte, fie tehnice, prospecte oferte,

41

decupaje etc.) asamblate unitar, la care se adaug fotografii, nregistrri audio, dischete, CDuri sau casete video (clipuri i filme de prezentare), precum i de mici daruri promoionale (pixuri, agende, calendare). Informaiile sunt expediate prin pot sau nmnate direct ziaritilor acreditai, la intrare n sala n care se va desfura o conferin de pres sau o prezentare de produs, o demonstraie, un congres sau un alt gen de eveniment cu public. Astfel, ziaritii au posibilitatea unei informri mai precise asupra situaiei prezentate sau asupra evenimentului la care au fost invitai. Ei i pot redacta materialele fr a se concentra inutil asupra unor nume de persoane, denumiri de companii, de mrci, de produse sau asupra altor detalii tehnice. Ctigai de oferta de informaii din dosar, jurnalitii vor deveni mai confortabili i prietenoi, n orice caz, mai puin dificili dect de obicei. Ei vor fi mai n tem i vor pune mai puine ntrebri ncuietoare, mai puine ntrebri banale, insinuante sau fr relevan. Dac pe coperta dosarului se menioneaz numele jurnalistului i al publicaiei pe care o reprezint este i mai bine, pentru c relaia se personalizeaz. 2.2.3. Conferina de pres O conferin de pres este o formul oficial, protocolar, scump, riscant, dar interactiv i deschis de comunicare cu mass-media. Ea ofer un spaiu i un moment privilegiat pentru difuzarea unor mesaje de maxim importan pentru organizaie. O conferin de pres se lanseaz doar n situaii deosebite i se justific atunci cnd organizaia are de comunicat ceva deosebit de important, ceva absolut nou, ceva ce prezint importan pentru un larg segment de public, ca i atunci cnd firma propune un eveniment important sau se confrunt cu o criz grav. Evenimentele uzuale care justific o conferin de pres pot fi: inaugurri de sedii i obiective industriale, aniversri majore i jubileuri, prezentri de produse i tehnologii noi, disputarea unui meci important, lansarea unei cri de rsunet, deschiderea unei mari expoziii, lansarea unui film, cotracararea unor crize sau a unor scandaluri de pres etc. n multe dintre situaiile enumerate ns poate fi preferat organizarea unui cocktail de pres sau a unei reuniuni restrnse, la care sunt invitai doar civa jurnaliti specializai. Conferina de pres nu se rezum doar la informarea programat a ziaritilor, ci i asum disponibilitatea i riscul de a rspunde la ntrebrile presei. O conferin de pres, indiferent de mrimea organizaiei care o lanseaz, trebuie conceput, pregtit i programat pn n cele mai mici amnunte, n trei etape: pregtirea, desfurarea propriu-zis i evaluarea.
42

2.2.4. Publi-redacionalul Una dintre tehnicile subtile i abile de relaionare public prin care se poate construi imagine i face vlv n jurul a ceva sau cuiva (companie, eveniment, om politic, autor, carte, artist, pictur, film, spectacol, interpret etc) este i publi-redacionalul. Onest sau perfid, dup circumstane, acesta ia forma unei aciuni publicitare i promoionale mascate, deghizate, inserate discret n materialul redacional curent sau ntr-o rubric de specialitate. Publi-redacionalul este un instrument echivoc de comunicare public. El se afl la intersecia drumurilor dintre textul redacional curent, cronic i recenzia de specialitate, reportajul n teren, comunicatul de pres i anunul publicitar. Este cte ceva din toate instrumentele menionate, dar nici unul n mod explicit. Publi-redacionalul este greu de incriminat i uor de crezut, tocmai prin faptul c nu pare s aib nimic partizan, la prima vedere. El formeaz opinii i atitudini, protejat de voalul mai mult sau mai puin (i)maculat al materialului redacional curent.

2.2.5. Eveniment: aniversarea companiei Promovarea prin evenimente (spectacole, trguri, saloane, expoziii, congrese, srbtori etc.) este practic curent n RP. Aniversarea zilei de natere a companiei poate fi un eveniment de referin. n viaa unei companii, aniversrile marcheaz istoria, la fel ca srbtoarea onomasticii i a zilei de natere n viaa unei persoane fizice. Oamenii i fac prieteni, se bucur de atenie i primesc cadouri, atunci cnd ofer prilej de srbtoare. Ca i ei, compania poate atrage mai muli clieni i poate ctiga simpatie sau invidie atunci cnd se lanseaz o campanie PR aniversar. Companiile inteligente consider celebrrile ocazii perfecte pentru a aminti angajailor, clienilor, furnizorilor, bncilor, fiscului, presei i opiniei publice c exist realizri trecute i aspiraii de viitor. n principiu, o aniversare bine organizat aduce cel puin urmtoarele avantaje: 1) moral mai bun pentru angajai; 2) crete interesul clienilor; 3) plus de respect din partea furnizorilor, bncilor, fiscului; 4) plus de prestigiu i imagine n

43

comunitatea de afaceri; 5) popularizare implicit a produselor, serviciilor i managementului; 6) creterea semnificativ a vnzrilor. 2.2.6. Anunul la mica publicitate n micile afaceri, alocarea resurselor financiare i umane n servicii specializate de relaii publice este dificil. Aici, cea mai simpl i accesibil form de comunicare i relaionare public este anunul la mica publicitate. Este ieftin i, dac nu e de slab calitate, este i eficace. Riscul este mic n caz c nu are impact: se pierd doar echivalentul a civa dolari cu spaiul pltit n presa scris sau cu timpul de anten radio. De cele mai multe ori, secretul succesului const n a ti cum s trezeti i s menii treaz atenia involuntar a clientului potenial. Obiectivul urmrit este clar; anunul trebuie s creeze imagine i s stimuleze vnzrile. Pentru asta ns anunul trebuie s fie interesant i credibil. Nimeni nu-i va da seama ct este de credibil, dac anunul nu este mai nti vzut, citit sau auzit. Ca s fie vzut, citit sau auzit, anunul trebuie s aib impact, trebuie s provoace violent atenia receptorului. Pentru acesta trebuie respectate cteva reguli simple i ieftine:
1)

Anunul trebuie s provoace o reacie. Folosii stimuli adecvai n acest scop.

Reacia poate fi ocul, atracia, incitarea, ncntarea etc. Dac anunul va fi difuzat prin presa scris, se poate insera un stimul vizual de efect fotografii i/sau grafic. Dac anunul este transmis pe suport audio, un fortissimo sau o und de oc (ltrat de cine, sunet de geam spart, siren de poliie, gngurit de copil etc.) l pot ajuta s capteze atenia involuntar a asculttorilor.
2)

Titlul, sloganul, sau linia de deschidere trebuie s atrag atenia. n loc de a

ncepe cu S.C. vinde i livreaz din stoc, poate fi mai bine cu ceva genul: afacerea secolului!, vrei s fii mai atractiv? adio, durere!, adio, srcie!, vrei s ctigi un milion?, vrei s fii tu nsui? etc. Cnd este pus o ntrebare direct, cu o promisiune implicit, clientul nu poate s o ignore, mai ales dac e vorba de distracie, hran, sntate, bani, frumusee, confort sau succes etc. Dac ai de fcut un text n 10 ore, lucreaz 9 la titlu i una la corp recomand J. K. Levinson, ntr-una din crile sale de marketing.
3)

Limbajul s fie direct, apropiat i familiar. Acesta nseamn s spunei mai

curnd TU dect Dumneavoastr i s v adresai n jargonul familiar anumitor segmente de consumatori.

44

4)

Exprimarea va fi simpl, n stilul oral. Pentru a avea o audien larg, evitai Textul trebuie s fie concret. Oferii decizii i probe. Dai nume de clieni

cuvintele tehnice i academice.

5)

mulumii, cifre i locuri. Sondajele de opinie i statisticile sunt bune numai dac aduc afacerea sau produsul dvs. n top.
6)

Limbajul trebuie s fie precis! Aceasta nseamn s nu folosii cuvinte vagi i

ambigue: mult, puin, des, rar, ci cuvinte precise i cifre absolute, procente, uniti de msur precise.
7)

Evitai abuzul de adjective i superlative! n ciuda aparenelor, adjectivele nu

conving, ci din contr, dilueaz credibilitatea mesajului. Sintagmele de genul: adaos minim, preurile cele mai mici sau calitate maxim irit aproape orice client cu bun sim.
8)

Nu lsai loc pentru ironii! Fii clar i explicit. Evitai formulrile ambigue

care pot duce la interpretri amuzante ca n cazul Confecionez mnui din piele de dam cu materialul clientului sau Vnd crucior pentru copil demontabil.
9)

Textele vor fi scrise cu litere mici, nu cu majuscule! Majusculele sunt mai greu

de citit dect minusculele i au retenie mai sczut dect literele mici. Ochiul cititorului este mai antrenat pentru a citi minuscule.
10)

Fii concis! Pe client l intereseaz doar s afle ce avantaje obine de la

cumprnd produsul. 2.2.7. Regula celor 5 W n comunicarea public, cea mai banal i, totodat, cea mai practic regul de organizare a unui discurs se numete Regula celor 5 ntrebri, celor 5 (n englez): Who? (Cine?), What? (Ce?), Where? (Unde?), When? (Cnd?) i Why? (De ce?). A respecta regula nseamn a nu lsa fr rspuns nici una dintre aceste ntrebri. Fie c este vorba de un comunicat de pres, o conferin de pres, o map cu materiale pentru pres, fie c este vorba de un mesaj promoional de orice natur clip, spot, machet n pres scris, poster, banner, jingle, flutura, anun de mica publicitate etc. aproape fr excepie va fi necesar precizarea subiectului, obiectului, timpului, locului i scopului. Dac una dintre aceste coordonate lipsete, comunicarea este imprecis. Mai devreme sau mai trziu, precizarea va trebui fcut. ntrebarea rmas fr rspuns va fi pus.

45

n ciuda simplitii acestei reguli, o ignor multe din mesajele promoionale din presa scris, din audiovizual i din afiajul exterior. Ca ncheiere, menionm o regul pentru aciunile de protocol i relaii publice. Vine tot din limba englez i se numete Regula celor 4 F. cuvintele cheie impuse de aceast regul sunt: Friendly (prietenos), Frank (sincer), Fair (corect, onest) i Factual (concret, la obiect). Pot fi utile n relaiile cu presa, cu banca i cu fiscul.

2.3. Comunicarea scris n afaceri

2.3.1. Cinci reguli de etichet Prima regul de respect se refer la corectitudinea datelor de identificare ale destinatarului: scrierea corect a numelui, prenumelui, titlurilor i adresei. n mod normal, o a doua regul de etichet privete adresarea. Se face o distincie clar ntre corespondena oficial i cea informal. Umorul i familiarismul se ncadreaz n prima categorie. Adresrile de tipul Stimat Doamn/Stimate Domn/Cu stim sunt corecte n probleme de rutin, dar impersonale i inadecvate, att n relaiile amiabile, ct i n cazul reclamaiilor sau somaiilor. A treia regul se refer la confidenialitate. Meniunile uzuale i graduale privind acest aspect sunt: Confidenial, Personal, Personal i confidenial i Secret. Respectivele meniuni limiteaz accesul la document. Dimensiunile comunicrii scrise fac obiectul celei de-a patra reguli. Rapoartele prea groase, lungi i complicate, de pild, descurajeaz la prima vedere i denot o posibil lips de respect pentru timpul i rangul destinatarului. A cincia regul se refer la stilul i tonul comunicrii. Invitaia, de pild, nu trebuie s semene cu un convocator, iar rugmintea nu poate fi formulat ca o somaie. 2.3.2. Papetria companiei. Hrtia antet Imaginea unei companii se construiete bob cu bob n timp ndelungat. Nici un amnunt nu este neglijabil n acest efort de durat. Un rol important n aceasta pies are de jucat i papetria companiei.

46

n general, papetria nseamn tipriturile i corespondena scris a companiei: hrtie de coresponden, hrtie de fax, cri de vizit, plicuri, invitaii, somaii, scrisori promoionale, oferte, scrisori de refuz, documente comerciale, ambalaje, etichete, fluturai, afie i chiar tiprituri (pliante, brouri, cataloage, rapoarte). Practic ns, papetria se refer expres la ceea ce, ndeobte, se numete hrtie cu antet. Crearea acesteia poate fi primul pas profesionist ntr-o strategie unitar i coerent de comunicare global a designului companiei. Design-ul papetriei ofer ansa de a face imagine, n mod coerent i consecvent, dar cu investiii moderate, chiar i atunci cnd graficianul i stilistul sunt scumpi, dac sunt buni. Hrtia antet produce efecte de finee, cumulative pe termen lung. Despre antet, dicionarul spune c ar fi un text scurt, gravat sau imprimat n partea de sus a hrtiei. n schimb, despre hrtia antet, creatorii de imagine spun c e primul act de design comercial al companiei. Profesionistul n comunicare consider hrtia antet un fel de cap de pod n strategia de comunicare vizual a companiei. Prima cheie este concepia logotipului (logo-tipului) firmei. Unicitatea i fora sa de expresie pot semnala rapid identitatea vizual a companiei. Abia dup definitivarea logo-ului urmeaz abordarea ntr-o idee unitar a celorlalte elemente de comunicare vizual: papetria propriu-zis, signaletica birourilor, decoraiunile interioare, arhitectura exterioar, design-ul produselor, vitrinele, faadele, uniforma personalului etc. Hrtia de coresponden, sigla, numele, logo-ul, jingle-ul, sloganul etc. reprezint elemente vizuale i auditive ale identitii i personalitii firmei n contiina clienilor i a publicului.

2.4. Comunicarea n domeniul financiar

Pe pia comercial, cea a produselor i serviciilor industriale i de consum, companiile productoare sau distribuitoare fabric i vnd produse i servicii, folosindu-se de marketing i publicitate. Totui, o companie dinamic are nevoie de mai mult dect de debuee, resurse umane i materii prime; ea are nevoie de resurse financiare. Atunci cnd creditul furnizat de bnci este insuficient, compania are nevoie de capitalul adus de acionari. Piaa capitalului este locul n care poate obine resursele financiare. Pe piaa financiar, companiile cotate la burs nu mai vnd produse i servicii, ci se vnd pe ele nsei. Compania trebuie s-i conving pe investitori s cumpere i pe acionari

47

s pstreze aciunile i titlurile pe care ea le-a emis. Produsul pe care-l promoveaz i vinde compania pe aceast pia este aciunea, titlul sau hrtia de valoare ca surs de profit. Pentru a vinde acest produs cu totul special, compania se folosete de un marketing i o publicitate mult mai specializate i mai riguros reglementate. 2.4.1. Definire Comunicarea financiar reprezint totalitatea aciunilor ntreprinse de companie n scopul informrii acionarilor i a altor categorii de investitori asupra titlurilor pe care le dein sau a plasamentelor oportune, ca i al informrii autoritilor de reglementare, supraveghere i control al pieei bursiere, a analitilor financiari, a presei specializate i a publicului. Ea privete, n special, relaia companiei cu acionariatul su, dar se adreseaz i restului comunitii economice i financiare. Comunicarea financiar are ca obiectiv s promoveze i s vnd imaginea global a companiilor cotate, prin prezentarea rezultatelor financiare, a performanelor, speranei i perspectivei acestora. Clienii si principali sunt acionarii i alte categorii de investitori, pe care trebuie s-i atrag, s-i seduc i s-i stimuleze n cumprarea i pstrarea titlurilor emise de companie. 2.4.2. Funciile comunicrii financiare Orice companie cotat la burs are obligaia s se supun prevederilor legale privind informarea i comunicarea financiar cu acionariatul, cu autoritatea fiscal i cu autoritatea de control i reglementare a pieei de capital. Comunicarea financiar are rolul de a crete notorietatea i credibilitatea companiei, n primul rnd, n scopul atragerii investitorilor. n plus, cu ajutorul comunicrii financiare, compania rspunde i obligaiilor legale specifice. Mai mult chiar, comunicarea financiar este i un teren de confruntare concurenial, prin care compania convinge pe investitori s cumpere i s pstreze mai curnd aciunile sale dect pe cele ale concurenei. Pentru a-i asigura stabilitatea i creterea, fiecare companie, indiferent de natura i profilul activitii sale, are nevoie s transmit i s primeasc mesaje pe cteva direcii de comunicare relativ distincte: comercial (de marketing), instituional, intern i financiar. Comunicarea comercial are ca int utilizatorul, consumatorul i prescriptorul de pe piaa produselor i serviciilor. Scopul ei const n promovarea i vnzarea de produse i servicii. Misiunea ei este crearea ncrederii n mrci i n produse.
48

Comunicarea intern are ca int personalul propriu, salariaii companiei, indiferent dac sunt sau nu acionari. Scopul acesteia este obinerea i stimularea motivaiei i ataamentului angajailor fa de companie. Comunicarea instituional (Relaii Publice) are ca int ntregul mediu de afaceri: opinia public, mass-media, autoritile, bncile, liderii de opinie, partenerii de afaceri i orice ali ageni prezeni pe pia. Misiunea sa este promovarea imaginii identitare globale a companiei, a logo-ului i a intereselor instituionale ale acesteia. Relaiile Publice sunt cele responsabile de acest tip de comunicare. Comunicarea financiar este, parial, o component a Relaiilor Publice, anume aceea care are ca principal int acionariatul i investitorii. Misiunea sa este aceea de a susine i consolida valoarea n burs i perspectivele companiei, credibilitatea acesteia n faa acionarilor i a altor investitori poteniali. Comunicarea financiar promoveaz imaginea global a companiei pe pieele financiare. Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar coerena mesajelor transmise diverselor inte este obligatorie. Tabel 2.4. Locul comunicrii financiare n comunicarea global a companiei Nr. crt. 1 2
Tipul comunicrii

inta mesajelor Clienii: consumatori, utilizatori, prescriptori. Publicul intern, personalul i colaboratorii. Opinia public, mass-media, autoritile, grupurile de interese, societatea civil, liderii de opinie. Acionarii, obligatarii, ali

Misiunea, obiectivul Construirea ncrederii n mrci, produse i servicii. Construirea motivaiei i ataamentului. Formarea opiniei publice, crearea imaginii identitare a companiei, promovarea logo-ului i filosofiei sale. Punerea n eviden a valorii companiei, consolidarea i stimularea evoluiei acesteia i a perspectivelor sale pe piaa de capital.

Comercial (marketing, publicitate, reclam) Intern

Instituional (RP)

Financiar (component a RP)

investitori, piaa financiar, organe de reglementare i control, analiti economici i

financiari, mass-media. (. Prutianu, 2000, p. 284)

49

2.4.3. Aspecte legale Comunicarea financiar a companiei rspunde unor obligaii legale care urmresc garantarea drepturilor acionarilor, transparena informaiilor i tratamentul nediscriminatoriu al tuturor acionarilor, indiferent de numrul aciunilor deinute. Informaiile furnizate trebuie s permit evaluarea obiectiv i prompt a valorii plasamentelor. Obligaiile legale privind comunicarea financiar sunt prevzute n Capitolul VI al Legii nr. 52/1994 cu privire la valorile mobiliare i la bursele de valori, completate de regulamentele emise de Comisia Naional de Valori Mobiliare (CNVM), de Bursa de Valori Bucureti (BVB) i de piaa RASDAQ. n Romnia, orice societate emitent de valori imobiliare are obligaie s redacteze:

raport anual privind activitatea companiei, n termen de 90 zile de la

ncheierea exerciiului financiar, distribuit tuturor acionarilor, mai nainte de desfurarea Adunrii generale ordinare. Convocarea se face cu minim 15 zile n avans, iar anunul (n ziar local i n Monitorul Oficial) privind convocarea adunrii generale prevede i modul de distribuire a raportului;

raport semestrial privind activitatea companiei, n termen de 45 de zile de la

ncheierea primului semestru (un anun publicat n pres precizeaz modul de distribuire);

raport curent, publicat n pres, ori de cte ori un eveniment important

intervine pe pia sau n mediul de afaceri. Toate aceste rapoarte sunt transmise n mod obligatoriu la CNVM i la departamentul de informare a pieei de valori mobiliare pe care se tranzacioneaz aciunile companiei. Rapoartele se transmit n mod obligatoriu i pe suport electronic, Internet, modem sau dischet. 2.4.4. Identificarea publicului Pentru ca mesajele sale s ajung la int i s-i ating obiectivele, compania trebuie s i identifice publicul cruia i se adreseaz. n Romnia, majoritatea ntreprinderilor pot identifica uor structura acionariatului, cota de capital deinut i repartizarea lor pe localiti, prin consultarea registrelor de acionari.

50

Categoriile de public crora li se adreseaz compania pot fi delimitate n inte primare i inte secundare. intele primare se refer la:

Investitorii individuali. n Romnia, cetenii au devenit acionari ca urmare a

Programului de Privatizare n Mas i, majoritatea lor, constituie un public prea puin informat asupra mecanismelor bursiere. Ei au nevoie de informaii deja prelucrate i uor accesibile, cum ar fi scrisorile ctre acionari sau sinteze ale rapoartelor anuale. Acionarii sunt coproprietari ai companiei.

Investitorii instituionali, romni i strini. Sunt participanii majoritari pe

piaa de aciuni i au o mare vitez de reacie la micrile pieei. Au nevoie de informaii n timp real, care le pot fi adresate direct, telefonic, prin fax sau prin comunicate de pres n publicaii financiare.

Analitii financiari i ziaritii. Sunt cei care apreciaz performanele i

perspectivele companiilor cotate pe baza unor criterii precum: indicatorii contabili principali (cifre contabile: cifra de afaceri, rezultatele activitii de baz, dividendele, impozitele), indicatorii de marj (operaional, curent, de exploatare, net, care nu se calculeaz n contabilitatea de gestiune din Romnia), indicatori de rentabilitate (a capitalurilor proprii consolidate, a capitalurilor investite, randamentul intern al investiiilor, rata profitului etc.)

Societi de Valori Mobiliare, n calitatea lor de intermediari pe piaa Bncile Salariaii proprii Autoritile de reglementare i control al pieei (CNVM, n Romnia).

valorilor mobiliare.

intele secundare ale comunicrii financiare sunt constituite din: clieni, furnizori, parteneri de cooperare, concureni, opinia public, elevii, studenii i viitorii salariai ai companiei. 2.4.5. Suporturi de comunicare financiar Comunicarea financiar a companiei are cel puin sarcina (minimal) de a rspunde obligaiilor legale privind informarea i dialogul cu acionariatul. Cele mai importante suporturi comunicaionale de care dispune sunt:

51

Adunrile generale ordinare, extraordinare i speciale Raportul anual, semestrial i curent Relaiile cu presa general, economic i financiar Relaiile cu investitorii i analitii financiari Publicitatea financiar i anunurile legale Relaia cu acionarii individuali Relaia cu acionarii salariai Alte evenimente, aciuni i documente de informare financiar.

52